BAB III METODE PENELITIAN A. IDENTIFIKASI VARIABEL PENELITIAN. Adapun variabel yang terlibat dalam penelitian ini adalah:

Transkripsi

1 BAB III METODE PENELITIAN A. IDENTIFIKASI VARIABEL PENELITIAN Adapun variabel yang terlibat dalam penelitian ini adalah: Variabel Prediktor Variabel Konstanta : Citra merek (brand image) : Kepuasan konsumen B. DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN Definisi operasional variabel-variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk yang dia rasakan dengan harapannya (Kotler dkk, 2000). Kepuasan konsumen dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan skala skala kepuasan konsumen berdasarkan cirri-ciri konsumen yang merasa puas yang diungkapkan oleh Kotler dkk (2000), yaitu : loyal terhadap produk, adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif, dan perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli produk lain. Skor total dari skala kepuasan konsumen akan menunjukan kepuasan konsumen. Semakin tinggi skor maka individu akan semakin puas dengan produk

2 yang ia gunakan. Demikian juga sebaliknya, semain rendah skor maka individu akan semakin tidak puas dengan produk yang ia gunakan. 2. Citra Merek (Brand Image ) Citra merek yaitu serangkaian kepercayaan yang konsumen pegang atas masing-masing atribut yang istimewa dari sebuah merek. Citra merek dalam penelitian ini dibuat berdasarkan dimensi citra merek yang dikemukakan oleh Viot (2002), yaitu: a. Kepribadian merek (brand personality) Merupakan sekumpulan karakteristik manusia yang dihubungkan dengan sebuah merek (Aaker dalam Viot, 2002). Kepribadian merek antara lain dapat meliputi rasa bangga, keramahan dan kompetensi (Viot, 2002). b. Nilai merek (brand value) Nilai merupakan prinsip dasar yang mengatur perilaku merek (Kapfrerer dalam Viot, 2002). Nilai merek dapat meliputi manfaat, sosial, hedonis dan etikal (Viot, 2002). c. Hubungan merek-konsumen (brand-consumer) Yaitu merek yang dianggap sebagai sesuatu yang aktif, berkontribusi dalam hubungan dua arah antara individu dan merek (Fournier dalam Viot, 2002). Hubungan merek-konsumen dapat meliputi dominasi merek, pendidikan dan stimulasi (Viot, 2002). d. User image Yaitu sekumpulan karakteristik manusia yang dihubungkan dengan ciri khas pengguna dari suatu merek (Plummer dlm Viot, 2002). Misalnya: rokok

3 Marlboro yang dipersepsikan memiliki karakter maskulinitas. Citra pengguna dapat meliputi pemimpin, orientasi sosial, stabiitas emosional dan dinamis (Viot, 2002). Skor total dari citra merek akan menunjukan citra merek. Semakin tinggi skor maka semakin positif citra merek bagi individu. Demikian juga sebaliknya, semain rendah skor maka semakin negatif citra merek bagi individu. C. POPULASI, SAMPEL DAN METODE PENGAMBILAN SAMPEL 1. Populasi dan Sampel Populasi adalah seluruh subjek yang dimaksud untuk diteliti. Populasi dibatasi sebagai sejumlah subjek atau individu yang paling sedikit memiliki satu sifat yang sama. Sampel adalah sebagian dari populasi atau sejumlah penduduk yang jumlahnya kurang dari jumlah populasi dan harus mempunyai paling sedikit satu sifat yang sama (Hadi jilid I, 2000). Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah pengguna telepon selular Nokia. Mengingat keterbatasan peneliti untuk menjangkau keseluruhan populasi, maka peneliti hanya meneliti sebagian dari keseluruhan populasi yang dijadikan sebagai subyek penelitian, atau yang dikenal dengan nama sampel. 2. Teknik Pengambilan Sampel Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik non random secara incidental yang berarti setiap anggota populasi tidak mendapatkan kesempatan yang sama untuk dapat terpilih menjadi anggota sampel dimana sampel dari populasi didasarkan pada faktor kebetulan dan kemudahan

4 dijumpainya sampel yang sesuai dengan karakteristik subjek penelitian (Hadi, 2000). D. METODE PENGUMPULAN DATA Alat ukur yang digunakan hendaknya disesuaikan dengan tujuan penelitian dan bentuk data yang akan diambil dan diukur (Hadi, 2002). Data penelitian ini diperoleh dengan menggunakan metode skala. Skala adalah suatu prosedur pengambilan data yang merupakan suatu alat ukur aspek afektif yang merupakan konstruk atau konsep psikologis yang menggambarkan aspek kepribadian individu (Azwar, 2006). Penelitian ini menggunakan penskalaan model Likert. Penskalaan ini merupakan model penskalaan pernyataan sikap yang menggunakan distribusi respons sebagai dasar penentuan nilai sikap (Azwar, 2006). Ada dua buah skala yang digunakan yaitu skala kepuasan konsumen dan skala citra merek. 1. Skala Kepuasan Konsumen Skala kepuasan konsumen disusun berdasarkan ciri-ciri konsumen yang merasa puas yang diungkapkan oleh Kotler (2000), yaitu: a. Loyal terhadap produk Konsumen yang puas cenderung loyal dimana mereka akan membeli ulang dari produsen yang sama. b. Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang bersifat positif yaitu rekomendasi kepada calon konsumen lain dan mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan.

5 c. Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli produk lain Ketika konsumen ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yang telah memberikan kepuasan kepadanya akan menjadi pertimbangan yang utama. Table 1. Blue-print Skala Kepuasan Konsumen Sebelum Uji Coba No Ciri-ciri konsumen yang Favourable Unfavourable Jumlah merasa puas 1 Loyal terhadap produk 2,10, 14, 22, 24, 25, 28, 30 3, 4, 5, 6, 11, 13, Adanya komunikasi dari mulut 7, 8, 16, 18, 19, ke mulut yang bersifat positif 21, 23, 26, 29 3 Perusahaan menjadi 1, 9, 15, 17, 27 5 pertimbangan utama ketika membeli produk yang lain Jumlah Setiap elemen di atas akan diuraikan ke dalam butir pernyataan yang mengungkap tingkat kepuasan konsumen. Skala ini disajikan dalam bentuk pernyataan favorable dan unfavorable. Setiap item pada skala terdiri dari pernyataan dengan empat alternatif jawaban, yaitu : Sangat setuju (SS), Setuju (S), Tidak Setuju (TS), dan Sangat Tidak Setuju (STS). Bobot penilaian untuk pernyataan favorable yaitu : Sangat Setuju = 4, Setuju = 3, Tidak Setuju= 2, Sangat Tidak Setuju= 1. Sedangkan bobot penilaian untuk pernyataan unfavorable yaitu : Sangat Setuju = 1, Setuju = 2, Tidak Setuju = 3, Sangat Tidak Setuju = Skala Citra Merek Skala citra merek dirancang oleh peneliti sendiri berdasarkan dimensi citra merek yang dikemukakan oleh Viot (2002), yaitu:

6 a. Kepribadian merek (brand personality) Kepribadian merek meliputi rasa bangga, keramahan, impotensi. b. Nilai merek (brand value) Nilai merek meliputi manfaat, sosial, hedonis dan etikal. c. Hubungan merek-konsumen (brand consumer) Hubungan merek-konsumen meliputi dominasi merek, pendidikan dan stimulasi. d. Citra pengguna (User image) Citra pengguna meliputi pemimpin, orientasi sosial, stabilitas emosional dan dinamis. Tabel 2. Blue-print Skala Citra Merek Sebelum Uji Coba No. Dimensi Favorable Unfavorable Jumlah 1 Kepribadian merek 1, 5, 8, Nilai merek 3, 7, 9, 12, 17, 21, 10, , 26, 28 3 Hubungan merekkonsumen 2, 4, 11, 15, 19, , 24, 27, 30 4 Citra pengguna 6, 14, 16, 22 4 Jumlah Item-item disajikan dalam bentuk skala Likert dimana terdiri dari pernyataan yang mendukung (favorable) dan tidak mendukung (unfavorable). Setiap item pada skala terdiri dari pernyataan dengan empat pilihan jawaban, yaitu Sangat Setuju, Setuju, Tidak Setuju dan Sangat Tidak Setuju. Nilai setiap pilihan bergerak dari 1 4. Bobot penilaian untuk pernyataan favorable yaitu: Sangat setuju = 4, Setuju = 3, Tidak Setuju = 2, Sangat Tidak Setuju = 1.

7 Sedangkan bobot penilaian untuk pernyataan unfavorable yaitu: Sangat setuju = 1, Setuju= 2, Tidak Setuju = 3, Sangat Tidak Setuju = 4. E. UJI COBA ALAT UKUR 1. Validitas Alat Ukur Skala tersebut akan diujicobakan dahulu sebelum digunakan. Uji coba dilakukan untuk melihat reliabilitas dan validitas alat ukur. Menurut Azwar (2000), untuk mengetahui apakah skala psikologi mampu menghasilkan data yang akurat sesuai dengan tujuan ukurnya, diperlukan suatu pengujian validitas. Suatu alat tes atau instrumen pengukuran dapat dikatakan memiliki validitas yang tinggi apabila alat tersebut menjalankan fungsi ukurnya atau memberikan hasil ukur yang sesuai dengan maksud dilakukannya pengukuran tersebut. Pendekatan terhadap validitas alat ukur dilakukan dengan menyusun terlebih dahulu operasional aspek-aspek pengukuran yang tepat dalam blue-print. Penelitian ini menggunakan validitas isi (content validity). Content validity berkaitan dengan item-item alat ukur sesuai dengan apa yang akan di ukur. Content validity diperoleh melalui pendapat profesional dari dosen pembimbing dan dosen yang memiliki kompetensi dalam bidang yang hendak diteliti. Dalam hal ini peneliti meminta pendapat dari dosen pembimbing. 2. Uji Daya Beda Item

8 Uji daya beda butir pernyataan untuk melihat sejauh mana butir pernyataan mampu membedakan antara individu atau kelompok individu yang memiliki atau tidak memiliki atribut yang diukur. Dasar kerja yang digunakan dalam analisis butir pernyataan ini adalah dengan memilih butir-butir pernyataan yang fungsi ukurnya selaras atau sesuai dengan fungsi ukur tes. Atau dengan kata lain, memilih butir pernyataan yang mengukur hal yang sama dengan apa yang diukur oleh tes sebagai keseluruhan (Azwar, 1999). Pengujian daya beda butir pernyataan ini dilakukan dengan komputasi koefisien korelasi antara distribusi skor pada setiap butir pernyataan dengan suatu kriteria yang relevan, yaitu skor total tes itu sendiri dengan menggunakan koefisien korelasi Pearson Product Moment. Prosedur pengujian ini akan menghasilkan koefisien korelasi item total yang dikenal dengan indeks daya beda butir pernyataan (Azwar, 2000). Uji daya beda butir pernyataan ini akan dilakukan pada alat ukur dalam penelitian ini, yaitu skala kepuasan konsumen dan skala citra merek. Besarnya koefisien korelasi item total bergerak dari 0 sampai dengan 1,00 dengan nilai positif dan negatif. Semakin baik daya diskriminasi item maka koefisien korelasinya semakin mendekati angka 1,00 (Azwar, 2006). Batasan nilai indeks daya beda item dalam penelitian ini adalah 0,275, sehingga setiap item yang memiliki harga kritik 0,275 sajalah yang akan digunakan dalam pengambilan data yang sebenarnya. 3. Reliabilitas Alat Ukur

9 Reliabilitas sebenarnya mengacu kepada konsistensi atau kepercayaan hasil ukur yang mengandung makna kecermatan pengukuran. Reliabilitas ini ditunjukkan oleh konsistensi skor yang diperoleh subjek dengan memakai alat yang sama (Suryabrata, 2000). Uji reliabilitas alat ukur menggunakan pendekatan konsistensi internal dengan prosedur hanya memerlukan satu kali penggunaan tes kepada sekelompok individu sebagai subjek. Pendekatan ini dipandang ekonomis, praktis dan berefisiensi tinggi (Azwar, 2000). Teknik yang digunakan adalah teknik reliabilitas Alpha dari Cronbach. Untuk menguji reliabilitas ini digunakan bantuan program SPSS versi 16.0 for Windows. Batasan penerimaan reliabilitas dianggap memuaskan apabila koefisiennya mencapai minimal 0,5 (Azwar, 2005). 4. Hasil Uji Coba Alat Ukur Sebelum melakukan pengambilan data yang sebenarnya, terlebih dahulu dilakukan uji coba alat ukur penelitian untuk mengetahui kualitas dari masingmasing item. Alat ukur diuji cobakan kepada 40 pengguna telepon selular Nokia. Uji coba skala Kepuasan Konsumen dan skala Citra Merek dilakukan pada 20 dan 22 Februari Jumlah alat ukur uji coba yang diberikan adalah 40 eksemplar yang kemudian diolah datanya. Pada uji coba alat ukur, jumlah item yang digunakan adalah sebanyak 30 item untuk skala kepuasan konsumen dan 30 item untuk skala citra merek. Berdasarkan hasil perhitungan reliabilitas dan uji daya beda item terhadap data uji coba yang telah diperoleh dengan menggunakan program SPSS version 16.0 For Windows, maka diperoleh koefisien alpha untuk masing-masing yaitu,

10 kepuasan konsumen : 0,920. Untuk skala citra merek besar koefisien alpha sebesar 0,906. Berdasarkan uji daya beda item, diperoleh 6 item dari skala kepuasan konsumen dan 4 item dari skala citra merek gugur atau tidak dapat digunakan lagi karena memiliki nilai korelasi item total atau indeks daya beda item kurang dari 0,275. Selanjutnya jumlah item yang digunakan untuk pengambilan data yang sebenarnya adalah sebanyak 13 item untuk kepuasan konsumen dan 16 item untuk skala citra merek. Item-item tersebut selanjutnya akan disusun kembali untuk digunakan dalam penelitian. Berikut blue print dari item-item tersebut setelah ujicoba. Tabel 3. Blue-print Skala Kepuasan Konsumen Sebelum Uji Coba No Ciri-ciri konsumen yang merasa Favourable Unfavourable Jumlah puas 1 Loyal terhadap produk 2, 10, 14, 22, 24, 25, 28, 30 3, 4, 5, 6, 11, 13, Adanya komunikasi dari mulut ke 7, 8, 16, 18, mulut yang bersifat positif 19, 21, 23, 26, 29 3 Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli produk yang lain Keterangan : Penebalan: nomor item yang gugur. 1, 9, 15, 17, 27 Jumlah Selanjutnya item-item yang akan digunakan di dalam penelitian disusun kembali di dalam Blue print berikut : Tabel 4. Blue-print Skala Kepuasan Konsumen Setelah Uji Coba 5

11 No Ciri-ciri konsumen yang merasa puas Favourable Jumlah 1 Loyal terhadap produk 10, 14, 22, 24, 6 25, 28 2 Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif 8, 16, 19, Perusahaan menjadi pertimbangan 9,17, 27 3 utama ketika membeli produk yang lain Jumlah Untuk blue print skala dimensi citra merek disajikan sebagai berikut : Tabel 5. Blue-print Skala Citra Merek Sebelum Uji Coba No. Dimensi Favorable Unfavorable Jumlah 1 Kepribadian merek 1, 5, 8, Nilai merek 3, 7, 9, 12, 17, 21, 10, , 26, 28 3 Hubungan merekkonsumen 2, 4, 11, 15, 19, 20, , 24, 27, 30 4 Citra pengguna 6, 14, 16, 22 4 Jumlah Keterangan : Penebalan: nomor item yang gugur. Selanjutnya item-item yang digunakan dalam penelitian disusun kembali dalam Blue print sebagai berikut : Tabel 6. Blue-print Skala Citra Merek Setelah Uji Coba No. Dimensi Favorable Jumlah 1 Kepribadian merek 8, 1 2 Nilai merek 3, 7, 12, 17, 21, 25, Hubungan merek-konsumen 2, 4, 11, 20, 23, Citra pengguna 6, 14 2 Jumlah F. PROSEDUR PENELITIAN

12 Prosedur pelaksanaan penelitian dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Persiapan Penelitian Persiapan penelitian dilakukan oleh peneliti dengan: a. Pembuatan alat ukur Alat ukur dibuat oleh peneliti berdasarkan teori-teori yang telah dijelaskan sebelumnya. Ada dua buah skala yang dibuat, yaitu skala kepuasan konsumen dan skala citra merek. Masing-masing skala terdiri dari 30 item untuk skala kepuasan konsumen dan 30 item untuk skala citra merek. b. Uji coba alat ukur Uji coba skala penelitian dilakukan pada tanggal 20 dan 22 Februari 2010 dengan membagikan skala kepada pengguna telepon selular Nokia. Selanjutnya skala dikumpulkan untuk dilakukan analisa. c. Revisi alat ukur Setelah dilakukan uji statistik terhadap item-item yang diperoleh pada uji coba penelitian, maka dilakukan beberapa revisi terhadap alat ukur. Beberapa revisi yang dilakukan adalah dengan membuang item yang tidak memiliki daya diskriminasi item di atas 0,275 dan menyeleksi item. Skala hasil revisi inilah yang digunakan peneliti dalam penelitian ini. d. Menentukan Sampel Sampel pada penelitian ini pengguna telepon selular Nokia. Sampel dipilih sebanyak 101 dengan menggunakan teknik non random sampling, yaitu dengan

13 incidental samping dimana peneliti dimana yang menjadi sampel adalah pengguna telepon selular Nokia yang secara kebetulan dijumpai saja. 2. Pelaksanaan penelitian Penelitian dilakukan pada tanggal 25, 26, 27 Februari dan 1 Maret 2010 dengan membagikan skala kepada pengguna telepon selular Nokia. Skala yang disebarkan berjumalah 101 buah dan selanjutnya seluruh skala ini yang kemudian dianalisis sebagai data penelitian. 3. Pengolahan data Pengolahan data dilakukan setelah semua skala terkumpul. Peneliti menggunakan bantuan program aplikasi komputer SPSS for Windows versi 16.0 dalam mengolah data penelitian. E. METODE ANALISA DATA Data-data yang terkumpul akan dianalisis dengan menggunakan teknik linier regresi sederhana. Sebelum data-data yang terkumpul dianalisa, terlebih dahulu dilakukan uji asumsi yang meliputi: 1. Uji Normalitas Uji normalitas dilakukan untuk mengetahui apakah data penelitian kedua variabel terdistribusi secara normal. Uji normalitas ini dilakukan dengan menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov dengan bantuan SPSS for Windows versi Data dikatakan terdistribusi normal jika nilai p > 0,05.

14 2. Uji Linieritas Uji linieritas dilakukan untuk mengetahui hubungan antara variabel. Asumsi ini menyatakan bahwa hubungan antar variabel yang hendak dianalisis itu mengikuti garis lurus. Jadi peningkatan atau penurunan kuantitas di satu variabel, akan diikuti secara linear oleh peningkatan atau penurunan kuantitas di variabel lainnya. Uji linieritas pada data ini dilakukan menggunakan uji test for linierity dengan bantuan program SPSS version 16.0 for Windows. Uji linieritas dalam penelitian ini menggunakan uji F dengan nilai p < 0.05 dan test for linearity p > 0,05.

15 BAB IV ANALISA DAN INTERPRETASI DATA Pada bab ini akan diuraikan mengenai keseluruhan hasil penelitian. Pembahasan akan dimulai dengan memberikan gambaran umum subjek penelitian dilanjutkan dengan analisa dan interpretasi data penelitian serta hasil tambahan penelitian. A. GAMBARAN SUBJEK PENELITIAN Subjek penelitian berjumlah 101 orang pengguna telepon selular Nokia. Berdasarkan jumlah 101 orang pengguna telepon selular Nokia tersebut didapatkan gambaran subjek penelitian menurut jenis kelamin, usia, dan pekerjaan. Berikut pemaparannya : 1. Jenis Kelamin Subjek Penelitian Berdasarkan jenis kelamin, subjek penelitian dibedakan menjadi laki-laki dan perempuan. Penyebarannya dapat dilihat pada tabel 7 berikut ini: Tabel 7. Penyebaran Subjek Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah (N) Persentase Laki-laki 20 19,81 % Perempuan 81 80,19 % Jumlah % Penyebaran subjek penelitian berdasarkan jenis kelamin pada tabel 7 di atas terlihat bahwa subjek penelitian terbanyak adalah yang berjenis kelamin perempuan dengan jumlah 81 orang (80.19 %), sedangkan subjek yang berjenis kelamin laki-laki berjumlah 20 orang (19.81%).

16 2. Usia Subjek Penelitian Berdasarkan usia, penyebaran subjek penelitian dibedakan menjadi : usia tahun, tahun, tahun dan yang berusia di atas 60 tahun. Penyebarannya dapat dilihat pada tabel 8 berikut ini: Tabel 8. Penyebaran Subjek Berdasarkan Usia Usia Jumlah (N) Persentase ,73 % ,31 % ,97 % > ,99 % Jumlah % Berdasarkan tabel 8 di atas terlihat bahwa ternyata subjek terbanyak pada usia tahun yaitu berjumlah 70 orang (69,31 %), selanjutnya usia tahun sebanyak 27 orang (26.73 %), usia tahun sebanyak 3 orang (2.97 %) dan 1 orang (0.99%) subjek penelitian berusia di atas 60 tahun. 3. Jenis Pekerjaan Subjek dalam penelitian ini dikelompokkan menurut jenis pekerjaannya yaitu : mahasiswa, wiraswasta, pegawai swasta, pengangguran, PNS (Pegawai Negeri Sipil) dan pelajar. Penyebaran subjek penelitian berdasarkan jenis pekerjaan dapat dilihat pada tabel 9 berikut ini:

17 Tabel 9. Penyebaran Subjek Berdasarkan Jenis Pekerjaan Pekerjaan Jumlah (N) Persentase Mahasiswa 66 65, 35 % Wiraswasta 13 12, 87 % Pegawai Swasta 10 9, 9 % Pengangguran 6 5, 94 % PNS 4 3, 96 % Pelajar 2 1, 98 % Jumlah % Table 9 di atas menunjukkan bahwa jenis pekerjaan subjek dalam penelitian ini yang terbanyak adalah mahasiswa dengan jumlah 66 atau 65,35%, dilanjutkan dengan wiraswasta berjumlah 13 atau 12,87%, pegawai swasta berjumlah 10 atau 9,9%, pengangguran berjumlah 6 atau 5,94%, PNS (Pegawai Negeri Sipil) berjumlah 4 atau 3,96% serta pelajar berjumlah 2 atau 1,98%. 4. Lama Penggunaan Subjek dalam penelitian ini dikelompokkan berdasarkan lama penggunaan telepon selular Nokia, yaitu : < 5 tahun, 5-10 tahun dan > 10 tahun. Penyebaran subjek penelitian berdasarkan lama menggunakan telepon selular Nokia dapat dilihat pada tabel 10 berikut ini: Tabel 10. Penyebaran Subjek Berdasarkan Lama Menggunakan Nokia Lama Menggunakan Jumlah (N) Persentase Nokia < 5 tahun 44 43,56% 5-10 tahun 56 55,45% >10 tahun 1 0,99% Tabel 10 di atas menunjukkan bahwa subjek dalam penelitian ini yang telah menggunakan Nokia paling banyak berada pada kategori 5-10 tahun yaitu 56

18 orang, selanjutnya berada pada kategori < 5 tahun, yaitu 44 orang dan yang terakhir berada pada kategori > 10 tahun, yaitu 1 orang. B. HASIL PENELITIAN 1. Hasil Uji Asumsi Sebelum dilakukan analisa data, ada beberapa syarat yang harus dipenuhi terlebih dahulu yaitu apakah data penelitian telah terdistribusi normal dan apakah kedua variabel telah memiliki hubungan lineritas. Oleh karena itu dilakukan terlebih dahulu uji asumsi normalitas dan linearitas. Uji asumsi ini dilakukan dengan bantuan program SPSS version 16.0 for Windows. a. Uji normalitas Uji normalitas sebaran dilakukan untuk mengetahui apakah data penelitian masing-masing variabel menyebar secara normal. Uji normalitas sebaran menggunakan Kolmogorov-Smirnov test. Hasil uji normalitas dapat dilihat pada tabel 10 berikut : Tabel 11. Uji normalitas dengan One Sample Kolmogorov-Smirnov CM KK N Normal Parameters a Mean Std. Deviation Most Extreme Differences Absolute Positive Negative Kolmogorov-Smirnov Z Asymp. Sig. (2-tailed) a. Test distribution is Normal.

19 Penelitian ini menggunakan taraf kepercayaan (α) Apabila nilai p > α maka masing-masing data penelitian telah terdistribusi normal, demikian sebaliknya jika p < α maka masing-masing data penelitian tidak terdistribusi normal. Berdasarkan data pada tabel 10 di atas dapat dilihat bahwa nilai sebaran (Z) masing-masing variabel sebesar dan dengan p > 0.05, maka dapat disimpulkan bahwa data penelitian telah terdistribusi normal (Hadi, 2000). b. Uji Linieritas Uji linearitas dilakukan dengan menggunakan test for linearity. Variabel bebas (citra merek) dapat dikatakan memiliki hubungan yang linear dengan variabel tergantung (kepuasan konsumen) apabila dihasilkan nilai p < 0,05 untuk linearity dan p > 0,05 untuk deviation from linearity. Berdasarkan hasil uji linearitas antara citra merek dan kepuasan konsumen dengan menggunakan uji F diperoleh nilai F sebesar 46,608 dengan p < 0.05, maka dapat disimpulkan bahwa kedua variabel memiliki hubungan yang linier (Hadi, 2000). Tabel 12. Hasil Uji Linearitas KK * CM Between Groups Sum of Squares Df Mean Square F Sig. (Combined) Linearity Deviation from Linearity Within Groups Total Hasil Uji Hipotesa Penelitian

20 Tujuan utama penelitian ini adalah untuk melihat apakah ada hubungan antara citra merek dengan kepuasan konsumen. Hasil penelitian diperoleh dengan pengujian terhadap hipotesa. Adapun hipotesa dalam penelitian ini adalah : Ada hubungan yang positif antara citra merek terhadap kepuasan konsumen. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah korelasi Product Moment dari Pearson melalui aplikasi komputer program SPSS versi 16.0 for windows. Nilai R yang lebih besar dari 0,5 menunjukkan bahwa ada hubungan yang kuat antara citra merek dengan kepuasan konsumen (Azwar, 2000). Nilai Adjusted R Square sebesar 0,358 menunjukkan bahwa variabel bebas (citra merek) memberikan sumbangan efektif sebesar 35,8% terhadap variabel tergantung (kepuasan konsumen). Sisanya yaitu sebesar 64,2% diberikan oleh variabel lain yang tidak diukur dalam penelitian ini. Model Summary b Mod el R R Square Adjusted R Square Tabel 13. Tabel Model Summary Std. Error of the Estimate R Square Change Change Statistics F Chan ge a df1 df2 Sig. F Chang e Durbin- Watson a. Predictors: (Constant),CM b. Dependent Variable: KK Berdasarkan hasil penghitungan data maka diperoleh nilai F = 55,177 dengan nilai signifikan = 0,00. (p < 0,05). Hal ini menunjukkan bahwa hipotesa dalam penelitian ini diterima, yaitu ada hubungan positif antara citra merek dengan kepuasan konsumen.

21 Model Tabel 14. Tabel Anova ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression a Residual Total a. Predictors: (Constant), CM b. Dependent Variable: KK Berdasarkan koefisien B pada tabel 15, maka diperoleh persamaan garis regresi, yaitu : Y = 9,161+0,660CM Dimana : Y = Kepuasan Konsumen X = Citra Merek Hal ini berarti bahwa nilai kepuasan konsumen akan bertambah 9, ,660 jika nilai citra merek bertambah sebesar satu satuan, dengan kata lain semakin positif citra merek maka semakin tinggi tingkat kepuasan konsumen. Tabel 15. Coefficients a

22 Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Std. Model B Error Beta t Sig. 1(Constant) Correlations Zeroorder Partial Part Collinearity Statistics Toleranc e VIF CM a. Dependent Variable: KK Hasil Coefficients pada Analisa Regresi C. HASIL TAMBAHAN 1. Kategorisasi Skor Penelitian a. Kategorisasi skor Kepuasan Konsumen Tujuan lain dari penelitian ini adalah untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan konsumen dari subjek penelitian, untuk itu peneliti menggunakan alat penelitian berupa skala kepuasan konsumen. Setelah dilakukan uji reliabilitas selanjutnya jumlah item yang digunakan dalam penelitian adalah 13. Item kemudian dianalisa menjadi data penelitian dengan rentang 1-4 sehingga dihasilkan total skor minimum sebesar 13 dan skor maksimun sebesar 52. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh total skor maksimum 51 dan skor minimum 22. Perbandingan rata-rata empirik dan hipotetik kepuasan konsumen dapat dilihat pada tabel berikut ini: Tabel 13. Perbandingan Mean Empirik dan Mean Hipotetik Kepuasan Konsumen

23 N Min Maks Rata-Rata SD Nilai empirik ,62 5,889 Nilai Hipotetik ,5 6,5 Berdasarkan tabel 14 maka diperoleh nilai rata-rata empirik kepuasan konsumen sebesar 36,62 dengan standar deviasi sebesar 5,889, sedangkan nilai rata-rata hipotetik sebesar 32,5 dengan standar deviasi sebesar 6,5. Jika dilihat perbandingan antara rata-rata empirik dengan rata-rata hipotetik, maka diperoleh rata-rata empirik lebih besar daripada rata-rata hipotetik dengan selisih Hasil ini menunjukkan bahwa kepuasan konsumen subjek penelitian lebih tinggi dari pada rata-rata kepuasan konsumen pada populasi umumnya. berikut: Norma kategorisasi kepuasan konsumen yang digunakan adalah sebagai Tabel 15. Norma Kategorisasi Kepuasan Konsumen Rentang nilai Kategori X < (µ-1.0 SD) Rendah (µ-1.0sd) X < (µ+1.0 SD) Sedang X (µ+1.0 SD) Tinggi Besar nilai rata-rata hipotetik kepuasan konsumen adalah 32,5 dengan standar deviasi 6,5 sehingga kategorisasi yang diperoleh adalah sebagai berikut : Tabel 16. Kategorisasi Data Variabel Kepuasan Konsumen Rentang nilai Kategori Jumlah (N) Persentase (%) X < 26 Rendah 5 4,95 % 26 X < 39 Sedang 61 60,40 % X 39 Tinggi 35 34,65 %

24 Berdasarkan tabel 16 di atas terlihat bahwa subjek dalam penelitian ini yang memiliki rasa puas yang tinggi (yaitu memiliki skor 39) berjumlah 33 orang (32,67%). Subjek penelitian yang memiliki rasa puas sedang (yaitu memiliki skor 26 X < 39) berjumlah 63 orang (62,38%). Serta subjek dalam penelitian ini yang memiliki rasa puas yang rendah (yaitu memiliki skor di bawah 26) berjumlah 5 orang (4,95%). Dengan demikian dapat dikatakan bahwa sebagian besar subjek dalam penelitian ini memiliki rasa puas yang sedang. b. Kategorisasi skor Citra Merek Salah satu tujuan lain dari penelitian ini adalah untuk memperoleh gambaran mengenai citra merek yang dimiliki oleh subjek penelitian, untuk itu peneliti menggunakan alat penelitian berupa skala citra merek. Setelah dilakukan uji reliabilitas selanjutnya digunakan 16 item, untuk kemudian dianalisa menjadi data penelitian dengan rentang 1-4 sehingga dihasilkan total skor minimum sebesar 16 dan skor maksimun sebesar 64. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh total skor maksimum 63 dan skor minimum 29. Perbandingan rata-rata empirik dan rata-rata hipotetik citra merek dapat dilihat pada tabel berikut ini: Tabel 14. Perbandingan Mean Empirik dan Mean Hipotetik Citra Merek N Min Maks Rata-Rata SD Nilai empirik ,14 5,542 Nilai Hipotetik Berdasarkan tabel 14 maka diperoleh nilai rata-rata empirik proses citra merek sebesar 41,14 dengan standar deviasi sebesar 5,542, sedangkan nilai ratarata hipotetik sebesar 40 dan standar deviasi sebesar 8.

25 Jika dilihat perbandingan antara rata-rata empirik dengan rata-rata hipotetik, maka diperoleh bahwa rata-rata empirik dan rata-rata hipotetik adalah relative sama dengan selisih Hasil ini menunjukkan bahwa citra merek yang dimiliki subjek penelitian adalah relative sama dengan rata-rata citra merek yang dimiliki populasi umumnya. Norma kategorisasi citra merek yang digunakan adalah sebagai berikut: Tabel 16. Norma Kategorisasi Citra Merek Rentang nilai Kategori X < (µ-1.0 SD) Negative (µ-1.0sd) X <(µ+1.0 SD) Netral X (µ+1.0 SD) Positif Besar nilai rata-rata hipotetik citra merek adalah 40 dengan standar deviasi 8 sehingga kategorisasi yang diperoleh adalah sebagai berikut : Tabel 17. Kategorisasi Citra Merek Rentang nilai Kategori Jumlah (N) Persentase (%) X < 32 Negative 4 3,96 % 32 X < 48 Netral 90 89,11 % X 48 Positif 7 6,93 % Berdasarkan tabel 17 dapat diketahui bahwa subjek penelitian yang memiliki citra merek yang positif (yang memiliki skor 48) berjumlah 7 orang (6,93 %), sedangkan subjek penelitian memiliki citra merek yang netral (yang memiliki skor 32 X < 48) berjumlah 90 orang (89,11 %). Serta subjek penelitian yang memiliki citra merek yang negatif (yang memiliki skor di bawah 32)

26 berjumlah 4 orang (3,96%). Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar subjek dalam penelitian ini memiliki citra merek yang netral. D. PEMBAHASAN Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada hubungan yang signifikan antara citra merek dengan kepuasan konsumen. Hal ini dapat dilihat dari besar nilai R = 0,598 dan p = 0,000. Nilai R yang lebih besar dari 0,5 menunjukkan hubungan yang signifikan antara citra merek dengan kepuasan konsumen (Azwar, 2000). Nilai p < 0,05 menunjukkan bahwa hipotesa dalam penelitian ini diterima, yaitu ada hubungan positif antara citra merek dengan kepuasan konsumen. Dimana semakin positif citra merek maka tingkat kepuasan konsumen juga tinggi. Hal ini sejalan dengan yang dikemukakan oleh Kotler (2000) bahwa kepuasan konsumen merupakan perbandingan antara kinerja produk yang dirasakan dengan harapannya. Bila harapan sesuai dengan kenyataan maka yang timbul adalah kepuasan, demikian sebaliknya bila harapan tidak sesuai dengan kenyataan maka yang timbul adalah ketidakpuasan. Menurut Wulansari (2007), harapan-harapan konsumen terhadap suatu produk itu bertumpu pada citra yang melekat pada sebuah produk. Simamora (2002) menyebutkan bahwa citra produk merupakan salah satu komponen dari citra merek. Citra merek merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen (Aaker, 1996). Asosiasi merupakan segala hal yang berkaitan dengan ingatan tentang merek, sehingga dapat dikatakan bahwa citra merek merupakan pemahaman ataupun persepsi konsumen terhadap merek.

27 Bagaimana konsumen memandang suatu merek merupakan hal yang sangat penting. Sebab merek yang memiliki citra yang positif di mata konsumen lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian. Oleh sebab itu merek yang kuat merupakan asset yang berharga bagi perusahaan (Keller, 1993). Gaspers (dalam Nasution, 2005) mengatakan bahwa kepuasan konsumen sangat bergantung kepada persepsi dan harapan konsumen. Sedangkan persepsi dan harapan konsumen dipengaruhi oleh kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan konsumen ketika sedang mencoba melakukan transaksi dengan produsen produk, pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya, serta pengalaman dari teman-teman. Hasil penelitian ini sejalan dengan yang ditemukakan oleh Homburg, Koschate & Hoyer (2006) dalam penelitiannya The Role of Cognition and Affect in the Formation of Customer Satisfaction: A Dynamic Perspective, bahwa kognitif dan afektif dapat membentuk kepuasan konsumen dan hal ini dapat terus berubah sejalan dengan bertambahnya pengalaman. Citra merek yang positif dapat membentuk persepsi dan perasaan yang positif sehingga dapat menyebabkan individu merasa puas. Hal yang sama juga ditemukan oleh Smith & Bolton (dalam Homburg Koschate & Hoyer, 2006). Smith & Bolton (dalam Homburg Koschate & Hoyer, 2006) menemukan bahwa perasaan (feeling) dapat memprediksikan tingkat kepuasan setelah menghitung sejumlah faktor-faktor kognitif. Mano & Oliver

28 (1993) mengemukakan bahwa pengalaman afeksi selama akusisi dan pengkonsumsian produk dapat berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan. Selanjutnya, hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sumbangan efektif citra merek terhadap kepuasan konsumen adalah sebesar 35,8% (R²=0,358). Hal ini membuktikan bahwa masih ada variabel-variabel yang lain yang berhubungan dengan kepuasan konsumen selain dari pada citra merek. Penelitian ini hanya ingin melihat hubungan citra merek dengan kepuasan konsumen. Seperti yang telah dijelaskan di atas bahwa dalam penelitian ini diperoleh adanya hubungan yang signifikan antara citra merek dengan kepuasan konsumen. Namun, tidak diteliti mengenai bagaimana hubungan dimensi-dimensi variabel citra merek terhadap variabel kepuasan konsumen. Dimensi citra merek menurut Viot (2002) antara lain: kepribadian merek (brand personality), nilai merek (rand value), hubungan merek-konsumen (brand-consumer), dan citra pengguna (user image). Pada kategorisasi subjek penelitian terlihat bahwa pada variabel kepuasan konsumen subjek penelitian memiliki tingkat kepuasan konsumen yang sedang yaitu 63 orang (62,38%), sedangkan konsumen yang memiliki tingkat kepuasan konsumen yang tinggi sebanyak 33 orang (32,67%) dan konsumen yang memiliki tingat kepuasan yang rendah berjumlah 5 orang (4,95%). Hal ini menunjukan bahwa rata-rata subjek penelitian dalam penelitian ini memiliki tingkat kepuasan konsumen yang sedang. Pada variabel citra merek dapat dilihat bahwa subjek penelitian yang memiliki citra merek yang netral yaitu 90 orang (89,11%). Sedangkan subjek penelitian yang memiliki citra merek yang positif berjumlah 7

29 orang (6,93%), dan subjek penelitian yang memiliki citra merek yang negatif berjumlah 4 orang (3,96%). Hal ini menunjukkan bahwa rata-rata subjek penelitian dalam penelitia ini memiliki citra merek yang netral. Penelitian ini mengunakan skala Likert. Dimana setiap item disajikan dalam bentuk pernyataan yang mendukung (favorable) dan tidak mendukung (unfavorable).

30 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini akan diuraikan kesimpulan dan saran-saran sehubungan dengan hasil yang diperoleh dari penelitian ini. Pertama akan dijabarkan kesimpulan dari penelitian ini, yang kemudian dilanjutkan dengan saran-saran praktis dan metodologis yang diharapkan dapat berguna bagi penelitian mendatang yang berhubungan dengan penelitian ini. A. Kesimpulan Setelah dilakukan penelitian dan analisa data maka diperoleh kesimpulan sebagai berikut: 1. Hipotesa penelitian diterima, bahwa ada hubungan positif antara citra merek dengan kepuasan konsumen. Kedua variabel ini memiliki hubungan yang sangat signifikan dengan koefisien korelasi (r) sebesar 0,598 dengan (p<0,05). Hal ini berarti semakin positif citra merek, maka semakin tinggi tingkat kepuasan konsumen. 2. Sebanyak 32,67% subjek penelitian yang tergolong memiliki tingkat kepuasan yang tinggi, selanjutnya sebanyak 62,38% subjek penelitian yang tergolong memiliki tingkat kepuasan yang sedang, serta sebanyak 4,95% subjek penelitian yang tergolong memiliki tingkat kepuasan yang rendah. 3. Sebanyak 6,93 % subjek penelitian yang tergolong memiliki citra merek yang positif, selanjutnya sebanyak 89,11% subjek penelitian yang

31 tergolong memiliki citra merek yang netral, serta sebanyak 3,96% subjek penelitian yang tergolong memiliki citra merek yang negative. B. Saran Pada bagian ini peneliti akan mengakhirinya dengan memberikan saran, mengingat penelitian ini masih jauh dari kesempurnaan. Saran-saran berikut ini diharapkan dapat berguna bagi perkembangan kelanjutan studi ilmiah dan berguna bagi produsen khususnya telepon selular Nokia. 1. Saran Metodologis Berdasarkan hasil penelitian ini, bagi pihak-pihak yang berminat dengan penelitian sejenis atau untuk mengembangkan penelitian lebih lanjut, hendaknya memperhatikan hal-hal berikut: a. Bagi peneliti yang hendak meneliti hal yang sama dapat menggunakan alat ukur selain dari skala model Likert, misalnya Osgood semantic differential. Sehingga penilaian subjek dapat lebih baik. b. Dalam penelitian ini, peneliti hanya ingin melihat mengenai hubungan citra merek dengan kepuasan konsumen. Bagi penelitian selanjutnya dapat lebih mengkaji lebih dalam lagi aspek-aspek citra merek terhadap kepuasan konsumen. c. Bagi peneliti berikutnya dapat meneliti variabel-variabel lain yang belum diteliti untuk memperkaya penelitian tentang kepuasan konsumen, misalnya : harga, kualitas pelayanan, biaya, emosional, dan sebagainya.

32 2. Saran Praktis a. Bagi perusahaan khususnya Nokia dapat lebih meningkatkan citra mereknya di mata konsumen. Hal ini dapat dilakukan dengan cara meningkatkan dimensi-dimensi citra merek yaitu: kepribadian merek (brand persnality), nilai merek (brand value), hubungan merek dengan konsumen (brand-consumer relationship) dan citra pengguna (user image), dengan demikian maka Nokia dapat lebih meningkatkan kepuasan konsumen, sehingga tetap dapat menguasai pasar.