PRICING STRATEGY. December 18, 2015

Transkripsi

1 1

2 2 WHITEPAPER DECEMBER 2015 PRICING STRATEGYMORE REVENUE, MORE PROFIT! By: Dr. Sandy Wahyudi (DSW) PENDAHULUAN Hal yang terlihat sepele namun akan fatal dan jangka panjang dampaknya apabila kita salah dalam membuat perhitungan di awal mengenai harga produk.sebab,harga adalah sesuatu yang bisa langsung dirasakan efek psikologisnya oleh calon pembeli.suatu produk akan dipersepsikan sebagai produk berkualitas tinggi jika harga yang dilihatnya di awal terkesan mahal, sebaliknya jika seorang pelanggan melihat harga suatu produk sangatlah murah bagi dirinya, maka persepsi yang muncul di kepalanya adalah produk itu menjadi kurang berkualitas. Padahal, faktanya tidak sertamerta demikian adanya, sebab banyak perusahaan yang berhasil untuk berinovasi, yaitu mampu menjual produk yang berkualitas tinggi, namun tetap terjangkau harganya bagi pelanggannya.oleh sebab itu, dalam Whitepaper edisi kali ini, akan dibahas apa saja hal yang harus disikapi oleh para pengusaha dan profesional, khususnya dalam membuat strategi penetapan harga, sedemikian perusahaan kita bisa berkompetisi dengan sehat di pasar, dan mendapat margin keuntungan yang cukup tinggi. PRICING THEORY & FACTORS Ada beberapa faktor yang tidak boleh sampai dilewatkan Marketer saat hendak menentukan harga suatu produk, di antaranya adalah: 1. NILAI (value) suatu produk di mata konsumen, seberapa besar peran fungsional suatu produk untuk meningkatkan citra kehidupan konsumen. Jikalau dirasa konsumen kebutuhan itu sangat vital dan memang tidak bisa dielakkan (seperti kecantikan), maka harga jual produk/jasa biasanya bisa dibuat semakin tinggi. 2. BIAYA TITIK IMPAS (break-even cost), adalah penetapan harga produk berdasar perencanaan peramalan penjualan (forecasting) untuk satu kurun waktu tertentu. Hal ini tentu harus diperhatikan dari sisi demografi target segmen konsumen yang dituju, seperti

3 3 rata-rata daya beli konsumen di suatu daerah, berapa jumlah penduduk yang ada, berapa omset kotor yang akan diperoleh, dan tentunya penetapan harga dihitung dari sisi biaya operasional perusahaan yang akan dikeluarkan untuk mencapai target omset tersebut. 3. DIFERENSIASI (Branding Perusahaan) yang telah dikembangkan sejauh ini. Jika selama ini perusahaan telah mencitrakan dirinya sebagai perusahaan yang menjual produk-produk yang branded dan mahal, maka penetapan harga produk baru ke depannya juga harus diperhatikan dari sisi ini agar tidak menurunkan citra perusahaan. Gambar 1. Triangle Selain ketiga faktor di atas, juga ada faktor lain yang datangnya dari sisi eksternal perusahaan yang sifatnya tidak bisa dikontrol dan dikendalikan. Faktor eksternal tersebut di antaranya adalah: perkembangan teknologi, pengaruh aksi atau tindakan kompetitor, dan pengaruh ekonomi makro seperti fluktuasi nilai tukar dollar, jumlah investasi asing, jumlah pengangguran dan ketersediaan lapangan kerja. Semua faktor eksternal ini juga sangat mempengaruhi penetapan harga yang akan kita lakukan ke depannya, sedemikian harga produk kita bisa kompetitif dan perusahaan punya daya saing tinggi. Kembali ke aspek internal penetapan harga produk, bahwa umumnya perusahaan menetapkan harga berdasarkan kondisi internal yang bisa dikendalikan. Oleh sebab banyak perusahaan yang belum memiliki tim khusus untuk selalu aware dengan kondisi eksternal (makro

4 4 ekonomi), sedemikian perusahaan melakukan simplifikasi penetapan harga produk dengan pendekatan sbb: 1. Biaya material dan kemasan, ini yang menjadi faktor biaya variabel pertama yang harus dihitung. 2. Biaya buruh/tenaga kerja, sebagai biaya variabel kedua. 3. Biaya overhead perusahaan, seperti listrik, air, telepon yang masih terkait langsung dengan produksi, dan merupakan biaya tetap (fixed cost), namun bisa dibebankan biayanya ke dalam sejumlah satuan unit produk yang bisa diproduksi tiap bulannya. 4. Biaya umum dan administrasi, yang tidak terkait langsung dengan produksi, namun kehadiran fungsinya sangat penting untuk mendukung kinerja perusahaan, seperti biaya karyawan administrasi, biaya marketing, biaya perawatan fasilitas kantor, dll. 5. Keuntungan (Profit) yang diharapkan perusahaan, adalah faktor terakhir yang bisa dimasukkan sebagai pertimbangan akhir harga produk per satuan unit. PROFIT Selling Price G&A Cost Factory Overhead Labor Material & Packaging Gambar 2. Selling Price Based on Cost Harga (price) dan Keuntungan (profit) selalu menjadi isu utama yang saling bertolakbelakang satu sama lain. Perusahaan yang menetapkan harga terlalu tinggi untuk produknya, yang mana margin keuntungannya juga pasti tinggi, biasanya secara omset kotor totalnya tidak sebaik perusahaan yang menerapkan sebaliknya. Perusahaan yang margin keuntungan produknya lebih sedikit biasanya akan lebih cepat turnover penjualannya dan lebih besar omset kotornya karena harga jual produk tidak terlalu tinggi, sedemikian konsumen lebih memilih untuk membeli produk dari perusahaan ini. Oleh sebab itu, perlu dicari titik keseimbangan (ekuilibrium) antara Price dan Profit seperti yang dapat dijelaskan pada gambar berikut.

5 5 Gambar 3. Price / Profit Equilibrium Data penjualan dan laporan keuangan bulanan seharusnya bisa menjadi sarana dalam melakukan evaluasi atau analisis ekuilibrium antara Harga dan Keuntungan. Seperti yang dapat kita lihat di atas, harga produk yang terlalu tinggi, menyebabkan omset total akan turun, sedemikian keuntungan bersih juga akan tergerus karena biaya tetap yang dikeluarkan perusahaan begitu besar. Sebaliknya, jika harga produk diturunkan, maka omset kotor akan naik, dan keuntungan bersih akan mengalami kenaikan. Namun, kenaikan keuntungan ini akan kembali mengalami penurunan sampai suatu titik ekuilibrium tertentu dimana harga produk sebaiknya tidak diturunkan lagi. PRICING CONCEPT Apabila pembahasan di atas lebih menekankan pada teori harga dan dampaknya untuk segi finansial, maka penjelasan berikut lebih menekankan pada konsep harga, atau yang kaitannya langsung pada sisi pemasaran. Setidaknya ada 3 strategi utama dalam penetapan harga, ditinjau dari kategori produk yang dijual dan target segmen pasarnya, yaitu: 1. Skimming, atau strategi penetapan harga dengan tujuan mendapat margin keuntungan setinggi mungkin. Produk yang dijual relatif masih baru di pasar, unik, atau bahkan bermerek (branded). Strategi ini bisa jalan dengan baik apabila jumlah

6 6 kompetitornya masih sedikit dan target segmen konsumennya adalah middle-up atau bahkan segmen high-end. 2. Market, adalah kombinasi penetapan harga yang relatif hampir sama konsepnya dengan Gambar 1 ( Triangle) di atas. 3. Penetration, adalah strategi penetapan harga dengan tujuan mendapat omset kotor setinggi mungkin, walau kadang margin profit tidak terlalu baik hasilnya. Produk yang dijual relatif sudah lama di pasar, dan bukan jenis barang/jasa yang terlalu unik. Strategi ini dilakukan karena jumlah kompetitornya sudah sangat banyak dan target segmen konsumennya adalah golongan kelas menengah atau bahkan middle-low yang kadang tidak terlalu mementingkan merek. Penetration Skimming Market Gambar 4. Strategy Seiring berjalannya waktu, suatu produk yang dulunya dijual dengan strategi skimming pricing, bisa jadi karena kompetitor mulai bermunculan dan pasar sudah teredukasi dengan baik dan menerima kehadiran produk tersebut, perusahaan bisa mulai menurunkan harga jualnya sedemikian bisa tetap bersaing di pasar. Sebaliknya, perusahaan yang dulunya menerapkan penetration pricing, karena branding perusahaan dulunya masih belum dikenal masyarakat, namun seiring perjalanan waktu, citra perusahaan semakin baik dan kualitas produknya juga semakin meningkat, maka perlahan demi perlahan, harga jual produk juga bisa semakin ditingkatkan. Artinya, tidak ada batasan, mana strategi yang lebih benar dibanding strategi yang lain, sebab sesungguhnya masih bisa disesuaikan dengan kondisi pasar dan perjalanan waktu yang ada.

7 7 Gambar 5. vs Time Setidaknya, Skimming dan Penetration juga bisa diterapkan secara bersamaan dalam suatu perusahaan untuk memasarkan kedua jenis kategori produk yang berbeda fokus dan hasil yang diharapkan, seperti yang ada pada gambar berikut. Apabila Skimming lebih fokus pada margin profit tinggi dan hasil yang diharapkan adalah kemampuan finansial melakukan investasi kembali untuk ciptakan produk baru selanjutnya, sedemikian mengundang kompetitor lain untuk ikut serta dalam kompetisi karena pasarnya sangat menjanjikan, maka, sebaliknya, Penetration lebih fokus pada volume /omset penjualan yang tinggi ketimbang margin profit. Hasil yang diharapkan dari strategi Penetration adalah tidak ada kompetitor yang mau masuk karena margin keuntungan yang sangat kecil, sedemikian perusahaan yang akan menerapkan strategi ini, ingin memonopoli pasar ke depannya. Gambar 6. Skimming vs. Penetration

8 8 Untuk lebih mendetailkan perbedaan Penetration dan Skimming Strategy, maka ada 5 dimensi yang bisa kita pelajari lebih lanjut supaya kita tidak salah untuk memilih strategi mana yang lebih tepat untuk konteks keadaan yang dihadapi saat itu: 1. Level of Desire in Market, atau hasrat pasar untuk membeli jenis produk yang kita jual, semakin tinggi hasratnya, maka Skimming lebih tepat digunakan, semakin rendah hasratnya, maka Penetration lebih relevan digunakan. 2. Distinctiveness from Competitive Products, atau level kesamaan antara produk yang kita jual dibanding produk yang dijual kompetitor. Semakin sama produknya, sebaiknya menggunakan Penetration, sedangkan jika semakin berbeda produknya, maka lebih baik menggunakan Skimming. 3. Importance of Price to Market, atau level sensitifitas pasar akan harga produk, jika pasar sangat sensitif akan harga, maka sebaiknya menggunakan strategi Penetration. Sebaliknya, jika kondisi pasar tidak terlalu sensitif akan masalah harga, maka kita bisa menggunakan strategi Skimming. 4. Ease of Duplicating Product, atau level mudah-sulitnya kompetitor meniru produk yang kita jual. Jika produk semakin mudah ditiru, sebaiknya menggunakan Penetration, sebaliknya, jika produk susah untuk ditiru, maka sebaiknya menggunakan Skimming. 5. Return on Investment Objective, atau tujuan pengembalian investasi, jika perusahaan ingin cepat balik modal, maka sebaiknya menggunakan strategi Skimming, sebaliknya, jika pengembalian modal diharapkan terjadi secara perlahan, maka strategi Penetration bisa diterapkan. Gambar 7. Five Dimensions of Penetration vs Skimming Strategy

9 9 Apabila ditinjau dari segi Diferensiasi dan Harga produk kita dibanding Kompetitor, maka ada beberapa kategori yang bisa kita pelajari, yaitu: 1. Too Low Price, penetapan harga yang seharusnya kita hindari, oleh sebab seharusnya perusahaan bisa menerapkan harga lebih tinggi dan masih tergolong kompetitif karena diferensiasinya sangat kuat. Namun terkadang karena ketakutannya sendiri jika ditinggal lari konsumen, maka perusahaan kadang masih menerapkan strategi ini. 2. Penetration Price, sudah dijelaskan di atas. 3. Value Price, sama dengan konsep market pricing di atas. 4. Premium Price, sama dengan konsep skimming pricing di atas. 5. Too High Price, adalah penetapan harga yang mana perusahaan terlalu percaya diri akan produk yang dijualnya, diferensiasi produknya sendiri tidak terlalu kelihatan, namun harga jual produknya sangat tinggi. PRICING METHOD Gambar 8. vs Differentiation Setelah kita pelajari bersama konsep penetapan harga (pricing concept) di atas, yaitu perbedaan antara Penetration, Skimming dan Market, maka selanjutnya akan dibahas metode perhitungannya, yaitu ada 3 metode pendekatan yang bisa kita gunakan: 1. Cost-based, metode penetapan harga berdasarkan total biaya produksi, dan overhead lainnya.

10 10 2. Value-based, metode penetapan harga berdasarkan persepsi nilai produk yang kita mau ciptakan di mata konsumen. 3. Competitor-based, metode penetapan harga berdasarkan harga produk yang dijual oleh kompetitor. ValueBased CompetitorBa sed Cost Based Gambar 9. Perbedaan Cost-based, Value-based, dan Competitor-based Adapun urutan berpikir dalam metode perhitungan harga produk untuk setiap masingmasing metode adalah sbb: 1. Cost-based pricing, dimulai dari fitur produk yang akan dibuat, kemudian di- preteli satu demi satu item komponen yang ada dalam produk tersebut untuk dihitung cost-nya. Setelah itu, mulai dihitung harga jual yang pantas untuk value yang hendak diciptakan di mata konsumen. 2. Value-based pricing, dimulai darivalue yang diinginkan konsumen itu seperti apa seharusnya, sedemikian harga jual bisa dirumuskan, lalu dihitung cost produksi yang dibutuhkan sesuai harga yang telah ditetapkan. 3. Competitor-based pricing, dimulai darimencari tahu harga jual produk milik beberapa kompetitor, kemudian dihitung perkiraan cost yang dikeluarkan sedemikian kompetitor bisa menjual dengan harga segitu. Setelah itu, persepsi nilai untuk ditanamkan ke konsumen mulai dipikirkan sedemikian diferensiasi perusahaan kita bisa lebih diingat.

11 11 Cost-based Product Cost Price Value Customer Value-based Customer Value Price Cost Product Competitor -based Competitor Price Cost Value Customer Gambar 10. Metode Perhitungan Cost-based, Value-based, dan Competitor-based Untuk pemahaman lebih detail akan dampak masing-masing metode, khususnya ditinjau dari sisi realisasi penerapan harga di pasar, maka setidaknya ada 5 zona keadaan yang bakalan terjadi, di antaranya adalah sbb: Gambar 11. Lima Zona Kondisi Penerapan Harga

12 12 PRICING STEPS Setelah kita mempelajari beberapa konsep pricing strategy di atas, tiba saatnya untuk kita melangkah lebih lanjut merancang harga produk, dari langkah paling awal mendesain, hingga final peluncuran produk itu sendiri. Setidaknya ada 6 langkah yang bisa kita coba lakukan: 1. Tentukan Strategi, apakah kita akan menggunakan penetration pricing, market pricing, atau skimming pricing. Sebab ini terkait dengan pencitraan/branding perusahaan ke depannya. 2. Tetapkan Ramalan Permintaan, seberapa besar market potential dari target segmen yang akan kita masuki? Seberapa banyak permintaan pasar yang akan kita layani? 3. Estimasi Biaya, menghitung biaya produksi dan overhead untuk satuan unit. Gunakan pendekatan cost-based pricing untuk mengetahui harga jual terendah yang bisa kita luncurkan ke pasar. 4. Analisis Kompetitor, gunakan pendekatan competitor-based pricing untuk mengetahui harga jual kompetitif yang bisa kita luncurkan ke pasar. 5. Memilih Harga Final Produk, yang mana merupakan titik temu antara cost-based, competitor-based, dan persepsi nilai yang hendak kita ciptakan di kepala konsumen (valuebased). Strategy Determine Demand Estimate Costs Competitor Analysis Select Final Price Gambar 12. Lima Langkah Menetapkan Harga

13 13 Tactics Setelah menetapkan harga final, perusahaan harus pula memikirkan taktik perang harga yang sifatnya jangka pendek dan sebagai tindakan reaktif akan serangan kompetitor lainnya.ada sembilan taktik perang harga yang paling sering dipakai oleh banyak perusahaan di beragam lintas industri, di antaranya adalah sbb: 1) psychological pricing, lebih kepada pemotongan harga yang gila-gilaan pada jangka waktu yang sangat pendek (misal durasi 1 jam saja), sedemikian secara psikologis, konsumen dapat segera mengambil keputusan saat itu juga; 2) Optional pricing, lebih kepada konsumen diberikan kesempatan untuk memilih item-item tertentu saja untuk dibeli, jadi tidak semua all-in dan harus dibeli, semisal pelanggan Air Asia yang boleh memilih beli layanan dasar saja, atau beli tambahan meal, pilih hot seat, red carpet, dll; 3) Bundle pricing, adalah taktik untuk menambah omset, di sisi lain, menghabiskan sisa stok barang yang kurang laku, dengan cara mewajibkan konsumen untuk membeli semua paket dengan iming-iming kalau beli satuan, maka total harga lebih besar harusnya. Taktik perang harga yang keempat adalah seasonal pricing, yaitu penerapan harga berdasarkan waktu/musim tertentu, semisal waktu liburan, yang namanya promo diskon barangbarang di Mall akan lebih banyak ketimbang bukan musim liburan, sebaliknya, tiket pesawat dan penginapan malah akan mengalami kenaikan harga signifikan. Taktik yang kelima adalah promotional pricing, yaitu adanya buy-back guarantee, cash back, trade-in, dsb. Taktik keenam adalah payment method pricing, atau yang sering kita jumpai seperti cicilan 12 bulan 0%, atau belanja dengan menggunakan mile-age atau poin dari kartu kredit konsumen, tentunya hal ini harus ada kerjasama khusus dengan pihak Bank penyedia. Taktik ke-7 adalah geographical pricing, atau penetapan harga berdasarkan segmen target yang ada di suatu daerah tertentu. Harga sebotol air mineral jika dijual di Alfamart umumnya hanya 3000 rupiah, namun ukuran botol yang sama jika dijual di Alfamart yang ada di Airport, bisa mencapai rupiah. Taktik ke-8 adalah discount & allowance, atau taktik diskon dan ketentuan syarat berlaku untuk kasus tertentu. Taktik ke-9 adalah dynamic pricing, atau perubahan harga yang dinamis sesuai dengan kondisi pasar, dan demand konsumen, biasanya keputusan perubahan ini sentralistik dari pusat perusahaan, dimana teknologi IT juga sangat vital perannya karena sifatnya yang harus real-time.

14 14 Psychological Dynamic Optional Discount & Allowance Tactics Bundle Geographical Seasonal Payment Method Promotional Gambar 13. Sembilan Taktik Perang Harga PRICING OPTIMIZATION Kuncinya ada di inovasi efisiensi biaya agar perusahaan dapat lebih memiliki keunggulan bersaing dan pada akhirnya memenangkan persaingan di pasar. Ada 2 skenario yang bisa dilakukan untuk melakukan optimalisasi penetapan harga, yaitu: 1. Volume penjualan ditingkatkan, namun profit tetap sama. Hal ini bisa dilakukan dengan cara meningkatkan kapasitas produksi sedemikian scale of economies semakin besar, atau dengan kata lain biaya per satuan unit semakin turun. Jika hal ini berhasil diterapkan, maka yang namanya kompetitor akan terpukul secara telak. 2. Profit ditingkatkan, namun volume penjualan tetap sama. Hal ini bisa dilakukan dengan cara peningkatan harga jual yang diiringi dengan peningkatan kualitas layanan kepada konsumen, sedemikian volume penjualan tidak sampai menurun karena terkadang konsumen bisa jadi selingkuh ke kompetitor saat harga jual dinaikkan. Jika hal ini berhasil dilakukan, maka sesungguhnya perusahaan bisa berkembang dengan pesat tanpa adanya

15 15 penambahan modal yang sangat besar seperti cara no. 1 di atas yang menekankan scale of economies. Vo lu m e Profit Gambar 14. Dua Cara Optimalisasi Harga PRICING INNOVATION Selain optimalisasi, isu lain yang paling update akan strategi penetapan harga adalah inovasi akan harga itu sendiri. Dalam kesempatan kali ini, akan dibahas 3 macam inovasi harga yang ada, yaitu: 1. Auction (lelang harga) Adalah inovasi harga dimana konsumen boleh melakukan penawaran dari harga terendah yang ia mau bayar hingga harga tertinggi yang ia mampu bayar. Sedemikian konsumen boleh melakukan bidding berkali-kali sedemikian hingga pemenang terakhir pembeli produk itu adalah konsumen dengan penawaran tertinggi yang tidak ada lagi yang menyaingi. Beberapa hotel di Amerika yang tergabung dalam priceline.com sudah melakukan hal ini untuk menyiasati kondisi low season. Beberapa langkah yang bisa dilakukan agar inovasi harga ini bisa terlaksana adalah seperti dilihat pada bagan berikut ini.

16 16 Gambar 15. Inovasi Harga secara Lelang (Auction) 2. PWYW / pay what you want(bayar sesuai budget yang Anda miliki) Adalah inovasi harga yang mana konsumen boleh menyampaikan berapa budget yang dimilikinya, sedemikian perusahaan bisa langsung menghitungkan benefit apa saja yang akan diperoleh konsumen tersebut dengan budget yang ada. Hal ini tentu harus didukung dengan sistem IT yang mumpuni, layaknya perusahaan asuransi yang telah melakukan hal ini cukup lama. Gambar 16. Inovasi Harga Bayar sesuai Budget tersedia (PWYW)

17 17 3. NYOP /name your own price (sebut harga yang Anda ingin bayar) Adalah inovasi harga yang mana konsumen tinggal menyebutkan berapa angka yang dia mau bayar untuk mendapatkan suatu produk, di mana dirinya pasti akan mendapatkan barang/jasa tersebut tanpa peduli berapa jumlah kuota tersedia. Sesungguhnya hal ini untuk memancing agar konsumen tertarik membeli produk lain yang margin keuntungannya lebih tinggi. Perlu diingat, strategi ini cocok untuk kalangan atas yang terkadang ego dan prestise nya sangat tinggi sedemikian dirinya akan malu sendiri kalau menyebutkan angka yang terlalu kecil karena itu menyangkut harga dirinya sendiri. PENUTUP Gambar 17. Inovasi Harga Sebut Harga yang Ingin Anda Bayar (NYOP) Perusahaan yang mampu merencanakan strategi penetapan harga dari hulu ke hilir pasti akan memenangkan persaingan pasar, dan ke depan pasti memiliki dayaa saing lebih tinggi. Sebaliknya, perusahaan yang secara asal saja menetapkan harga produk, tanpaa memikirkan kondisi internal dan eksternal secara komprehensif, akan kesulitan survival dan bisa jadi tidak akan bertahan lama dengan persaingan pasar yang semakin sengit. Oleh sebab itu, perlu dipikirkan dan direncanakan perumusan strategi harga yang paling pas, sedemikian omset dapat tercapai dan margin keuntungan yang tinggi pun masih bisa dirasakan.

18 18 ONLY MARKETING CAN DRIVE INNOVATION! By: Dr. Sandy Wahyudi (DSW) Praktisi & Pakar Marketing dan Inovasi Consultant, Trainer, Business Coach, Writer Business Development Director SLC MARKETING, INC.