THE ART OF BOOSTING THE REVENUE DISTRIBUTION CHANNEL STRATEGY

Transkripsi

1 1 DISTRIBUTION CHANNEL STRATEGY

2 DISTRIBUTION CHANNEL STRATEGY By: Dr. Sandy Wahyudi (DSW) Rantai Barang dari Hulu ke Hilir Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang Manufaktur, maka hal penting yang perlu dipikirkan perkembangannya terus-menerus selain Proses Produksi dan Pemasaran, adalah juga masalah Distribusi dan Penjualan. Sebab kedua hal ini yang terkadang membuat perusahaan kewalahan akan Cash Flow karena tidak lancarnya penjualan. Jika hal ini dibiarkan terus-menerus, maka pada akhirnya seluruh kegiatan di perusahaan akan berhenti. Gambar 1. Flow of Goods Rantai Nilai Jika kita lihat skema Value Chain yang dikembangkan oleh Michael Porter berikut, maka jelas dapat dipahami bahwa fase penjualan (Sales & Marketing) akan bisa terlaksana dengan baik apabila fase Distribusi (Distribution) telah terjadi terlebih dulu. 2 THE ART OF BOOSTING THE REVENUE

3 Gambar 2. Value Chain Di dalam Aktivitas Primer, ada 6 fase utama, yaitu dimulai dari Fase Supply Chain Management, yang terkait dengan ketersediaan bahan baku dan pelengkapnya, lalu Fase Operations, yaitu terkait dengan Kegiatan Produksi yang mengubah bahan mentah atau setengah mentah menjadi barang jadi yang siap untuk didistribusikan. Setelah Fase Distribusi terjadi secara merata ke seluruh target wilayah yang dituju, maka barulah perusahaan kita bisa melakukan Fase Pemasaran (beriklan, membuat ragam promosi, mengikuti pameran, dll), serta Penjualan (melatih tenaga Salesforce dan memperlengkapinya dengan Gimmick-Gimmick yang memudahkan mereka dalam menjual). Setelah itu, Fase Layanan dan Pengaduan Pelanggan pun tidak boleh luput dari perhatian kita, sedemikian Profit Margin kita bisa lebih besar ke depannya jika kita berhasil menekan Cost yang dibutuhkan dalam setiap Fase-fase tersebut. Selain aktivitas primer, ada pula Aktivitas Sekunder yang walau mungkin bukan Concern kami untuk diangkat dalam whitepaper kali ini, namun Efektivitas dan Efisiensi dari aktivitas sekunder seperti Administrasi, Urusan Personalia (HR), Riset & Pengembangan Produk, Sistem Manajemen dan Pemanfaatan Teknologi IT tepat guna juga sangat penting diperhatikan oleh Decision Maker dalam perusahaan, sedemikian Cost yang dikeluarkan dapat terus diperkecil ke depannya, agar Profit Margin semakin besar. 3

4 Arti Distribusi dan Pihak-Pihak Terkait Kembali ke topik pembahasan Whitepaper kali ini yang lebih fokus pada masalah Distribusi, maka kita harus terlebih dulu memahami apa arti Distribusi itu sendiri. the action or process of supplying goods to stores and other businesses that sell to consumers Distribusi adalah suatu tindakan atau proses untuk memasok produk barang dari Produsen ke Toko-toko terkecil atau Bisnis lainnya sedemikian bisa sampai ke tangan Konsumen Akhir (enduser). Oleh sebab itu, dalam proses Distribusi, ada beberapa pihak eksternal perusahaan Manufaktur yang akan terlibat (jika proses Distribusinya tidak dilakukan perusahaan tersebut secara langsung), di antaranya adalah: 1. Agent/Broker, atau istilahnya Agen Perantara yang memiliki Network spesial, karena mampu mengenalkan pihak Produsen di suatu Negara kepada Wholesaler (pedagang besar) di sebuah Negara lainnya. 2. Wholesaler, atau Pedagang Grosir skala besar, biasanya memiliki hak untuk memasarkan suatu produk di suatu Negara, di mana posisi Wholesaler ini berada di antara Agent/Broker dan Distributor. 3. Distributor,adalah pedagang yang biasanya tidak memiliki showroom atau toko, melainkan hanya Gudang dan Kantor saja, sebab para Distributor ada untuk memasok barang ke pedagang ritel/eceran. Level lingkup area distributor biasanya adalah tingkat Kota/Kabupaten. 4. Retailer/Retail Outlets, adalah para Peritel atau Pedagang Eceran yang langsung bertatap muka dengan para konsumen akhir yang membeli dan mengkonsumsi produk yang dibelinya. Proses Distribusi suatu barang dari level Produsen hingga ke level Konsumen dapat terjadi secara langsung, maupun melalui keempat pihak eksternal di atas sedemikian rupa akan terjadi beberapa kombinasi beragam jalur distribusi seperti bagan berikut ini. 4

5 Gambar 3. Beragam Distribution Channel Push Strategy vs. Pull Strategy Ada 2 pendekatan strategi Distribusi yang bisa kita gunakan, yaitu Pull dan Push Strategy, dimana kedua pendekatan ini punya kelebihan dan kekurangannya masing-masing. Apabila perusahaan yang menerapkan Pull Strategy lebih mengedepankan Brand Awareness produk kepada khalayak masyarakat luas melalui iklan di media massa, maka Push Strategy lebih mengedepankan pemberianbenefit yang lebih besar kepada Kanal Distribusi yang mau menjualkan lebih banyak produk perusahaan tersebut yang ada di tempatnya. 5 Gambar 4. Push vs Pull Strategy

6 PullStrategy, punya kelebihan bahwa karena masyarakat sudah mengenal produk yang dipasarkan melalui media massa, seperti TV, Radio, Koran, maka mereka akan mencarinya ke Peritel, dan karena Peritel belum punya barang, maka Peritel akan mencari ke Wholesaler/Distributor, dan seterusnya hingga ke level Produsen. Oleh sebab yang lebih membutuhkan barang adalah dari level paling bawah ke level paling atas, maka sebagai pemilik barang, Produsen bisa melakukan Push (tekanan) dari atas ke bawah karena memiliki Bargaining Power yang besar. Kelemahan Pull Strategy adalah biaya yang dikeluarkan untuk beriklan dan promosi di media massa sangatlah besar ongkosnya dan harus dibayarkan di depan kepada agensi periklanan walau kenyataannya belum ada penjualan sama sekali yang terjadi. Sebaliknya, Push Strategy, punya kelebihan bahwa karena adanya Benefit besar yang akan diberikan Produsen kepada Agent/Broker, lalu ke Wholesaler/Distributor, dan seterusnya hingga ke level paling terbawah(peritel), maka mekanisme yang terjadi adalah Konsumen akhir yang datang dan ingin membeli suatu produk di tempat Peritel tersebut, maka akan lebih ditawari atau di-push untuk membeli Produk A ketimbang Produk B, karena Produsen pembuat produk A lebih memberikan Benefit atau Insentif yang lebih besar kepadanya. Kelemahan Push Strategy adalah terkadang masyarakat sebagai Konsumen akhir lebih memilih untuk membeli produk yang muncul di TV ketimbang percaya dengan kata-kata pedagang yang sedang melayani mereka, sedemikian walau memang biaya untuk melakukan Push Strategy tidak sebesar Pull Strategy, namun dampaknya juga setimpal dengan biayanya. Dalam membuat sistem saluran distribusi (Distribution Channel), sebuah perusahaan Manufaktur bisa memilih salah satu atau bahkan menjalankan kedua strategi Push dan Pull sekaligus. Strategi Pull cocok bagi perusahaan yang memproduksi Consumer Goods (makanan, minuman, kebutuhan sehari-hari rumah tangga), sebab yang membutuhkan produk ini adalah masyarakat luas. Sebaliknya, Strategi Push lebih cocok bagi perusahaan yang memproduksi barang-barang High Involvement, sedemikian sangatlah dibutuhkan peran Wholesaler/Distributor/Peritel untuk mengedukasi calon pembeli terlebih dulu sebelum mereka memutuskan untuk membelinya. Apabila suatu perusahaan bisa melakukan kedua strategi Push dan Pull sekaligus, maka hasilnya akan jauh lebih baik daripada perusahaan yang melakukan salah satunya saja. 6

7 Gambar 5. Alur Tekanan Strategi Push vs Pull Alur Kerja Proses Distribusi Setidaknya ada 5 alur kerja yang penting dalam proses distribusi, yaitu 1) alur perpindahan fisik barang (physical flow); 2) alur fungsi dari satu perusahaan ke perusahaan lain hingga akhirnya ke tangan konsumen (title flow); 3) alur pembayaran dari konsumen hingga kembali ke tangan produsen (payment flow); 4) alur informasi 2 arahakan data produk yang akan ditransaksikan (information flow); dan 5) alur dukungan promosi agar penjualan terjadi dengan cepat dan konsisten (promotion flow). Gambar 6. Kelima Alur Kerja Proses Distribusi 7

8 Channel Strategy Apabila strategi Push dan Pull lebih banyak mengamati proses terjadinya Demand-Supply, yaitu bagaimana menciptakan permintaan pasar dan cara memenuhinya, maka Channel Strategy lebih mengedepankanstrategi yang bisa diambil produsen untuk membuat hubungan jangka panjang dengan para rekanan eksternal yang akan membantu memasarkan produknya. Channel Strategy Channel Selection Distribution Intensity Channel Integration Distribution Agreement Market Factor Producer Factor Competitive Factor Product Factor Intensive Selective Exclusive Distributorship vs. Branch Management Spreading Coverage Penetration Gambar 7. Channel Strategy Berikut penjelasan dari Channel Strategy di atas: A. Channel Selection Adalah strategi perusahaan untuk memilih manakah alur distribusi fisik barang yang akan dijalankan, apakah akan melakukan jalur pengiriman langsungg dari Produsen ke Konsumen akhir, ataukah akan mengajak rekanan eksternal yang akan diajak kerjasama untuk memasarkan produknya. Jika pilihan rekanan eksternal dipilih, maka pertanyaan selanjutnya adalah siapakah yang akan diajak? Wholesaler, Distributor, Peritel, apakah ketiga-tiganya, atau salah satunya saja? Pertanyaan ini bisa dijawab dengan memperhatikan beberapa faktor berikut ini: 8 THE ART OF BOOSTING THE REVENUE

9 1. Market Factor Berapakah ukuran pasar yang sekiranya akan membeli produk tersebut? Jika terlalu besar ukurannya, maka rekanan yang harus digandeng pun harus semakin banyak. 2. Producer Factor Berapa besar kapasitas produksi perusahaan tersebut? Jika kapasitasnya besar, maka kecepatan mendistribusikan barang ke Konsumen agar stok di gudang tidak menumpuk menjadi isu utama yang harus diperhatikan. Oleh sebab itu, diperlukan jumlah rekanan yang banyak pula untuk memasarkannya secara lingkup nasional atau jika diperlukan, haruspula diekspor ke negara lain, sedemikian perusahaan akhirnya memerlukan Broker/Agent di negara tujuan ekspor. 3. Competitive Factor Berapa jumlah produsen lain yang memproduksi barang sejenis dengan yang sedang dipasarkan. Jika kompetitornya sangatlah banyak dan perang harga sudah mulai terjadi, maka sebaiknya jumlah rekanan pun agak dikurangi, karena jika hal ini tetap dilakukan, maka Konsumen akhirlah yang dirugikan karena harus membeli produk dengan harga yang sangat mahal, akibat para rekanan juga ingin mendapatkan keuntungan sebanyak mungkin. 4. Product Factor Seberapa besar ukuran dimensi produk dan seberapa sulit proses mobilisasi atau pengiriman yang harus dilakukan? Jika terlalu sulit mobilisasinya dan sangat memakan tempat penyimpanan di gudang, maka sebaiknya jumlah rekanan pun tidak perlu terlalu banyak, karena waktu dan tempat untuk menyimpan barang tersebut sesungguhnya merupakan Cost yang harus ditanggung kedua belah pihak. B. Distribution Intensity Adalah strategi perusahaan untuk memilih jenis kerjasama apa yang akan dilakukan dengan para rekanan eksternalnya, apakah sifatnya jangka panjang atau jangka pendek? Produk apa saja yang boleh dan tidak boleh dijual di sana? Setidaknya ada 3 alternatif yang bisa dipilih: 9

10 1. Intensive Kerjasama yang sifatnya lepasan dan jangka pendek, tidak mensyaratkan hanya boleh menjual produk kita saja. Biasanya karena kita gencar iklan ke end user, sehingga distributor yang mencari kita (pull strategy). Cocok untuk produk consumer good dan low involvement product. Misal: Syspex Machinery Singapore melalui cabangnya yang ada di Jakarta memasarkan produk-produk home appliances, dan memasoknya ke Ace Hardware, Carrefour, Giant, dan super store lainnya yang mana konsumen yang hendak membelinya tidak perlu diedukasi sedemikian rupa sebelum memutuskan untuk membeli. 2. Selective Kerjasama yang sifatnya jangka menengah dan ada review berkala. Tidak semua distributor kita masuki, tergantung Distribution Agreement-nya seperti apa (akan dijelaskan di sub Bab berikutnya). Cocok untuk produk yang lebih high involvement, seperti gadget, sport, konstruksi. Misal: Syspex cabang Jakarta menjual alat printing yang harganya puluhan juta rupiahmelalui rekanan-rekanan lain yang ada di tiap kota besar di Indonesia. Artinya, Konsumen akhir bisa mendapatkan produk tersebut dengan cara langsung membelinya di perwakilan yang ada di tiap kota, tidak perlu memesannya dari Jakarta. 3. Exclusive Kerjasama yang sifatnya lebih jangka panjang, dimana distributor tersebut tidak boleh menjual selain produk kita, bahkan kadang produk yang tidak sejenis pun dari kompetitor tidak langsung, juga tidak boleh dijual di sana. Cocok untuk mesin atau kebutuhan industri. Misal: Syspex Machinery Singapore hanya menjual alat packing yang besar dan berharga ratusan juta rupiahmelalui Syspex di Jakarta, tanpa ada rekanan lainnya. Artinya, jika ada pemesan dari luar kota Jakarta, maka yang bersangkutan harus mengirim dan melakukan installment, serta memberikan training secara langsung dari Jakarta, tanpa ada perwakilan di kota lainnya. 10

11 Distribution Intensity DISTRIBUTION CHANNEL STRATEGY Intensive Selective Exclusive Gambar 8. Tiga Macam Distribution Intensity C. Channel Integration Adalah strategi yang bisa dilakukan produsen apakah dirinya akan memilih untuk membuka cabang sendiri di luar kotasebagai Depo Penyimpanan, ataukah akan menggunakan jasa rekanan eksternal untuk memasarkan produknya di lingkup area wilayah yang dikuasai rekanan tersebut. 1. Branch management Adalah upaya distribusi secara langsung dari perusahaan produsen, tanpa melalui Distributor. Keuntungan: target omset tergantung internal, margin lebih besar, database pemilik ritel langsung dimiliki. Kerugian: penetrasi lambat, biaya mahal, SDM banyak, modal besar untuk memberikan piutang ke pelanggan Ritel. 2. Distributorship Adalah upaya distribusi dengan caramenggandeng peran distributor. Keuntungan: penetrasi cepat, biaya murah, SDM sedikit, cash flow lancar. Kerugian: omset tergantung distributor, loyalitas belum tentu terjadi, margin keuntungan lebih kecil dibandingkan distribusi secara langsung. 11

12 D. Distributorship Agreement Adalah hal yang perlu diperhatikan untuk membuat kerjasama dengan para Distributor, jika pilihan untuk Distributorship telah diambil.beberapa hal yang perlu diperhatikan adalah sebagai berikut: o Spreading Seberapa luas jangkauan wilayah yang hendak dimasuki. Bicara masalah level provinsi (kota-kota besar) melalui distributor besar. Seberapa besar cakupan wilayah yang kita akan berikan ke mereka? o o Coverage Seberapa banyak agen/ritel dalam satu area yang mereka sudah miliki? Penetration Seberapa banyak macam produk sejenis (milik kompetitor) yang dijual juga oleh mereka? Gambar 9. Aspek Penting dalam Distribution Agreement Alur Kerja Menjalin Kerjasama Distribution Channel Setelah kita memahami bersama akan pilihan strategi,dan beragam jenis kerjasama yang bisa diajukan kepada calon rekanan / partner distribusi kita, serta mengenal apa saja faktor penting yang harus diperhatikan, maka selanjutnya adalah memahami alur kerja untuk merealisasikan hal tersebut sedemikian bisa segera dilakukan dengan baik oleh perusahaan kita. Diagram berikut menunjukkan alur proses kerja untuk menjalin kerjasama distribution channel baru yang akan 12

13 membantu perusahaan kita dalam mendistribusikan produk hingga ke tangan konsumen akhir (end user). Agent/Broker/Who lesaler /Distributor Retailer Gambar 10. Alur Kerja Menjalin Kerjasama Distribution Channel Baru Sebagai contoh, setelah suatu perusahaan membuat strategi pemasaran untuk jangka waktu setahun ke depan (biasanya hanya terkait Branding yang ingin disampaikan ke masyarakat, serta perhitungan Budget iklan & promosi selama setahun ke depan), maka sebelum mengeksekusi-nya menjadi suatu desain visual iklan yang nyata, perusahaan tersebut haruslah mendapatkan input dari beragam sumber, di antaranya adalah informasi target pasar yang hendak dituju (market object), informasi dari cabang-cabang yang ada di kota-kota lain (internal marketing channel/organization), serta mendapat informasi dari beragam partner eksternal/rekan distribusi yang telah eksis sebelumnya (Agent/ Broker/ Wholesaler/ Distributor). Setelah program promosi diluncurkan, baik secara ATL (above the line) melalui media massa, maupun secara BTL (below the line) melalui direct marketing atau mengikuti beragam exhibition, maka perusahaan tersebut wajib menemukan peluang-peluang baru dari respon pasar yang terjadi. Input respon pasar tersebut bisa diperoleh dari 2 sumber, yaitu dari Konsumen Akhir, maupun dari partner distribusi yang ada di level terbawah, yaitu para Retailer. Informasi ini berguna untuk menentukan arahan dan pengukuran kinerja aktivitas para Sale sedemikian perusahaan 13

14 bisa menjajaki kerjasama distribution channel yang baru jauh lebih cepat dan efektif, serta lebih efisien dibanding periode waktu sebelumnya. Sebab fungsi tenaga Sales selain menjual produk itu sendiri kepada pelanggan eksisting (satu tingkatdi bawah level perusahaan tempatnya bekerja, semisal dia bekerja di Level Distributor, maka pelanggannya adalah mereka yang ada di tingkat Retailer), tenaga Sales tersebutt juga punya peranan penting untuk mendapatkan dan meng-goal- kan sebanyak mungkin kerjasama dengan distribution channel yang baru. Pengukuran Kinerja Distribution Channel Setelah suatu perusahaan Manufaktur memilih dan melakukan kerjasama dengan rekan eksternal distribusinya, maka selanjutnya adalah bagaimana melakukan penilaian kinerja dari rekanan tersebut, sedemikian rupa nasib perusahaan produsen tidak terus berada di tangan rekanan mereka, melainkan ada di tangannya sendiri. Oleh sebab itu, berikut adalah beberapa faktor penting evaluasi yang harus dilakukan terhadap rekan distribution channel yang ada. Outstanding Payment Sales Territory Distribution Channel Performance Minimum Transaction Sales Return & Allowance Gambar 11. Indikator Kinerja Distribution Channel Beberapa Indikator Kinerja Distribution Channel tersebut adalah sbb: 14 THE ART OF BOOSTING THE REVENUE

15 1. Minimum Transaction Adalah transaksi minimal yang harus diambil oleh rekan distribusi kita sedemikian janji bonus dan kuota pengambilan selanjutnya bisa kita berikan sesuai isi kontrak kerjasama yang telah disepakati di depan. Jika beberapa kali rekan kita tersebut gagal mengambil kuota minimal pengambilan, maka revisi target yang baru perlu dibuat, serta jika hal ini terus-menerus terjadi, maka evaluasi perlu dilakukan. 2. Sales Return & Allowance Adalah aturan main, jumlah retur barang, serta jangka waktu expire date yang bisa diklaim untuk pengiriman kembali ke produsen. Jika rekan kita tersebut sering sekali meretur barang di luar ketentuan yang telah disepakati, maka evaluasi perlu dilakukan. 3. Sales Territory Adalah lingkup area wilayah penjualan dari rekan distribusi yang telah kita tunjuk. Apabila ternyata sering kali ditemukan bahwa rekan kita tersebut sering melanggar wilayah penjualan yang telah ditentukan, maka evaluasi perlu dilakukan. Sebaliknya jika ternyata di lingkup wilayah areanya sendiri belum semua daerah dimasuki setelah sekian jangka waktu yang disepakati, maka produsen berhak melakukan revisi wilayah teritori penjualan yang baru. 4. Outstanding Payment Adalah jumlah nota dan nominal tagihan transaksi piutang, serta jangka waktu tempo pembayaran yang diberikan kepada rekan kita. Apabila sering didapati bahwa jangka tempo pembayaran sering kali mundur dari yang ditentukan, atau bahkan beberapa kali terjadi Giro yang kosong, maka evaluasi perlu segera dilakukan. Demikian edisi Whitepaper kali ini mengenai Distribution Channel Strategy. Terlepas dari semua konsep dan penjelasan yang telah saya bagikan di atas, terlebih penting daripada itu semua adalah bagaimana kita selalu Konsisten dan Setia dalam melayani kebutuhan rekan eksternal Distribusi kita. Menganggap mereka adalah teman yang harus kita perhatikan, bukan sebagai sumber pendapatan atau income yang harus kita keruk habis dompetnya. Akhir kata... 15

16 ONLY MARKETING CAN DRIVE INNOVATION! By: Dr. Sandy Wahyudi (DSW) Praktisi & Pakar Marketing dan Inovasi Consultant, Trainer, Business Coach, Writer Business Development Director SLC MARKETING, INC. 16