BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Harga berpengaruh terhadap pendapatan dan laba atau rugi suatu perusahaan dan untuk menentukannya tidak mudah. Hal ini dipertegas dengan pernyataan Arismunandar (2009) yang menyatakan bahwa penentuan harga produk tidak mudah dan salah satu keputusan yang sulit dihadapi perusahaan adalah menetapkan harga. Definisi harga menurut Kotler dan Amstrong (2012) adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk sesuatu produk atau jasa, jumlah nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari produk atau jasa atau menggunakan produk atau jasa. Menurut Haji dan Assadi (2009), harga merupakan komponen yang terlihat yang mendorong konsumen untuk membeli atau tidak membeli. Penentuan harga adalah proses untuk menentukan apa yang akan konsumen tukarkan untuk mendapatkan produk atau jasa (Casier et al, 2009). Penentuan harga produk dipengaruhi oleh biaya pembuatan produk tersebut. Menurut Haji dan Assadi (2009), biaya biasanya merupakan konsep pertama yang terlintas di pikiran dalam menetapkan harga, namun ada faktor yang lebih penting yaitu customer value. Pernyataan tersebut diperkuat oleh Simon (2012) yang menyatakan bahwa aspek yang paling penting dalam penetapan harga adalah nilai yang dirasakan oleh konsumen. Persepsi konsumen dan harga harus selalu ada dalam menetapkan harga. Kotler dan Keller (2012) menjelaskan bahwa harga yang kurang tepat dapat menyebabkan perubahan perilaku konsumen, konsumen menjadi berpindah ke produk perusahaan lainnya. Menurut Kotler dan Keller (2012) terdapat beberapa faktor dalam penetapan harga yang dapat merubah perilaku konsumen tersebut yaitu high price, price increases, unfair pricing, dan deceptive pricing. Penelitian Lembang (2010) menjelaskan bahwa harga berpengaruh positif dan signifikan 1

2 2 terhadap keputusan pembelian oleh konsumen. Berdasarkan hal ini maka penentuan harga perlu mempertimbangkan persepsi konsumen (Forman dan Hunt, 2005). Faktor lain yang mempengaruhi harga adalah strategi penentuannya. seperti yang dinyatakan oleh Forman dan Hunt (2005) bahwa keputusan penentuan harga secara langsung berpengaruh dengan pendapatan perusahaan, penentuan harga menempati tempat yang penting dalam strategi perencanaan. Menurut Kotler dan Keller (2011) terdapat tiga strategi dalam penentuan harga yaitu customer value-based pricing, cost-based pricing dan competition based pricing. Customer value-based pricing adalah strategi penentuan harga dengan menggunakan persepsi nilai atas produk, bukan berdasarkan biaya. Costbased pricing adalah penentuan harga dengan mempertimbangkan biaya produksi, distribusi, dan penjualan ditambah dengan profit sesuai dengan tingkat pengembalian yang layak, sedangkan competition based pricing adalah strategi penentuan harga dengan mempertimbangkan strategi kompetitor (biaya, harga, dan penawaran kompetitor). Berdasarkan ketiga strategi tersebut harga suatu produk tidak hanya dihitung dari biaya produksi tetapi juga mempertimbangkan persepsi konsumen dan produsen terhadap produk tersebut. Harga kompetitor atau pesaing merupakan salah satu hal yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga jual. Kotler (2000) menjelaskan bahwa salah satu langkah dalam menetapkan harga yaitu dengan memperhitungkan biaya, harga, dan tawaran pesaing. Jika harga terlalu tinggi maka kemungkinan dapat kehilangan penjualan karena tidak dapat bersaing dengan kompetitor yang harganya lebih rendah. Jika harganya terlalu rendah maka perusahaan tidak dapat mendapatkan laba yang optimal. Jika menetapkan harga sama dengan pesaing maka dapat kehilangan penjualan. Hal ini diperkuat dengan pernyataan Casier et al. (2009) bahwa penetapan harga yang terlalu tinggi akan menimbulkan persaingan yang tidak sehat namun jika harga ditetapkan terlalu rendah akan mengakibatkan perusahaan tidak akan mendapat laba. Selain faktor pesaing, harga produk juga dipengaruhi oleh faktor intangible atau faktor yang tidak terukur. Menurut Fahin (2010) bahwa dalam menentukan harga jual produk, perusahaan tidak hanya memperhitungkan faktor tangible

3 3 (terukur) saja akan tetapi perusahaan juga harus memperhitungkan faktor intangible (tidak terukur). Faktor intangibles merupakan peluang pertumbuhan di masa depan dan memberikan keuntungan dalam peningkatan nilai perusahaan (Tsai et al., 2012). Faktor intangible ternyata memiliki peran yang penting dalam penentuan harga seperti penelitian yang telah dilakukan Lestariningsih (2013), di mana harga lukisan bisa menjadi sangat mahal padahal biaya produksinya relatif sedikit. Penelitian-penelitian sebelumnya yang dilakukan Komariah (2013), Kurniawan (2012), Fahin (2010), dan Damareza (2011) mempertimbangkan faktor intangible yang ternyata sangat berpengaruh dalam penentuan harga, terutama faktor intangible kualitas dan brand. Penelitian Komariah (2013), Kurniawan (2012), Fahin (2010), dan Damareza (2011) menggunakan metode regresi untuk memprediksi nilai intangible. Metode ini dapat menganalisis hubungan antar variabel yang dinyatakan dalam bentuk persamaan yang menghubungkan variabel dependen dengan satu atau lebih variabel independen. Berdasarkan latar belakang tersebut hal tersebut maka penelitian ini mencoba menganalisis pengaruh faktor intangible kualitas dan brand serta biaya produksi dalam penentuan harga berbagai macam produk dan jasa dengan menggunakan metode fuzzy logic. Fuzzy logic memiliki kemampuan dalam proses penalaran secara bahasa, sehingga dalam perancangannya tidak memerlukan persamaan matematik dari objek yang akan dikendalikan (Akhirson dan Christien, 2011). Kualitas dan brand merupakan faktor yang tidak pasti (uncertain), di mana sulit menentukan kapan suatu produk dikatakan berkualitas tinggi atau rendah dan kapan dikatakan memiliki brand yang bagus atau kurang bagus. Pembangunan model fuzzy juga cukup mudah dilakukan tanpa adanya asumsi-asumsi tertentu. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi produsen dan menghasilkan harga yang tepat bagi konsumen sehingga dapat bersaing di pasar.

4 Rumusan Masalah Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana model yang sesuai dalam menentukan harga jual produk dan jasa dengan mempertimbangkan biaya produksi dan faktor intangible Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah menghasilkan model penentuan harga jual produk dengan mempertimbangkan biaya produksi dan faktor intangible Batasan dan Asumsi Batasan dan asumsi yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. 1. Data dalam penelitian ini menggunakan data yang telah didapat pada Komariah (2013) yaitu perusahaan yang menghasilkan produk makanan. 2. Penelitian ini hanya meneliti produk non teknologi (baju, sepatu, makanan, jasa). 3. Penentuan harga jual produk menggunakan pendekatan cost-based pricing, di mana harga ditentukan berdasarkan biaya produksi pembuatan produk. 4. Penelitian ini hanya mengoptimasi parameter-parameter internal fuzzy logic dan tidak mengoptimasi laba/profit. 5. Faktor intangible yang dipertimbangkan dalam penelitian ini adalah kualitas dan brand.

5 Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah: 1. memberikan tools (alat bantu) yang tepat dalam menentukan harga jual produk, 2. membandingkan metode fuzzy dengan metode regresi yang telah digunakan pada penelitian Komariah (2013), 3. memberikan masukan bagi produsen dalam menetapkan harga jual produknya, 4. memberikan masukan bagi konsumen dalam membeli harga yang terjangkau.