BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis Pengertian Pemasaran Pada umumnya, setiap perusahaan menganut salah satu konsep atau filosofi pemasaran, yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan sebagai dasar dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasikan kebutuhankebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi, menentukan dan mengukur besarnya potensi keuntungan, menetukan mana saja pasar target yang paling dapat dilayani oleh organisasi, memutuskan berbagai produk atau jasa, dan program yang paling tepat untuk melayani semua pasar target yang sudah dipilih sebelumnya, dan mengajak setiap orang dalam organisasi untuk selalu berpikir dan melayani para pelanggan (Kotler, 2003). Seiring dengan perjalanan waktu konsep-konsep ini mengalami perkembangan dan evolusi pemikiran. Menurut Fandy (2004:3), perkembangan konsep pemasaran, antara lain sebagai berikut: 1. Konsep Produksi Pemasar yang berpegang pada konsep ini berorientasi pada proses produksi/operasi (internal). Asumsi ini diyakini adalah konsumen hanya akan membeli produk-produk yang murah dan gampang diperoleh. Dengan demikian kegiatan organisasi harus difokuskan pada efisiensi biaya /produksi dan ketersediaan produk /distribusi agar perusahaan dapat memperoleh keuntungan.

2 2. Konsep Produk Dalam konsep ini pemasaran beranggapan bahwa konsumen lebih menghendaki produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur (features), atau penampilan superior. Konsekuensinya, pencapaian tujuan bisnis perusahaan melalui inovasi produk, riset dan pengembangan, dan pengendalian kualitas secara berkesinambungan. 3. Konsep Penjualan Konsep ini merupakan konsep yang berorientasi pada tingkat penjualan (internal), dimana pemasar beranggapan bahwa konsumen harus dipengaruhi (bila perlu, dibujuk) agar penjualan meningkat, sehingga tercapai laba maksimum sebagaimana menjadi tujuan perusahaan. Dengan demikian, fokus kegiatan pemasaran adalah usaha-usaha memperbaiki teknik-teknik penjualan dan kegiatan promosi secara intensif dan agresif agar mampu mempengaruhi dan membujuk konsumen untuk membeli sehingga pada gilirannya penjualannya meningkat. 4. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan (lingkungan eksternal), dengan anggapan bahwa konsumen hanya akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan. Implikasinya fokus aktivitas pemasaran dalam rangka mewujudkan tujuan perusahaan adalah berusaha memuaskan pelanggan melalui pemahaman perilaku konsumen secara menyeluruh yang dijabarkan dalam kegiatan pemasaran yang mengintegrasikan kegiatan-kegiatan fungsional lainnya (seperti produksi/operasi,

3 keuangan, personalia, riset dan pengembangan dan lain-lain) secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing. 5. Konsep Pemasaran Sosial Beranggapan bahwa konsumen hanya bersedia membeli produk-produk yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginannya serta berkontribusi pada kesejahteraan lingkungan sosial konsumen. Tujuan aktivitas pemasaran adalah berusaha memenuhi kebutuhan masyarakat, sekaligus memperbaiki hubungan produsen dan masyrakat. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kesuksesan sebuah organisasi dalam mewujudkan tujuannya sangat dipengaruhi oleh kemampuannya dalam mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar sasarannya dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dari pada para pesaingnya (Tjiptono, 2004:33) Bauran Pemasaran Bauran pemasaran 4P (product, price, place and promotion) menunjukkan pandangan penjual tentang kiat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi. Dari sudut pandang pembeli, setiap kiat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan Produk Produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk dapat diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan

4 keinginan atau kebutuhan pemakainya (Kotler 2004:337). Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun dilihat termasuk bungkus/kemasan, warna, harga, prestise perusahaan maupun tingkat pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya (Sianipar, 2006:24). Hierarki produk dimulai dari kebutuhan dasar sampai dengan item tertentu sampai dapat memuaskan kebutuhan tertentu (Lubis, 2007:17). Karakteristik produk harus digambarkan, yang menekankan apa yang menjadikan produk tersebut lebih diminati daripada produk sejenis yang ditawarkan oleh pesaing. Suatu produk mungkin diminati karena lebih mudah dipakai, lebih efektif, atau lebih awet. Apapun keunggulan kompetitif produk ini dari produk sejenis dari pesaing harus dijelaskan Harga Menurut Stanton (Laksana, 2008:105) harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Berdasarkan definisi tersebut maka harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian maka suatu harga haruslah dihubungkan dengan bermacam macam barang dan/atau pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa.

5 2.1.5 Tempat Bauran pemasaran 4P menunjukkan pandangan penjual tentang kiat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi. Dari sudut pandang pembeli, setiap kiat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan. Robert lauterborn berpendapat bahwa 4P yaitu Produk (Product), Harga (Price), Promosi (Promotion), Tempat (Place) berhubungan dengan 4C pelanggan yang terdiri dari Kebutuhan dan keinginan Pelanggan (Customer Needs and wants), Biaya pelanggan (Cost to the Costumer), Komunikasi (Communication) dan Kemudahan (Convenience). Jadi perusahaan unggul adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis, mudah dan dengan komunikasi yang efektif. (Kotler, 2000:127) Promosi Promosi merupakan fungsi pemberitahuan, pembujukan, dan pengimbasan keputusan pembelian konsumen (Kotler, 2003:20). Perusahaan modern mengelola sistem komunikasi pemasaran (promosi) yang kompleks. Promosi adalah komunikasi dari pesan-pesan perusahaan yang didesain untuk menstimulasi terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan (interest) dan berakhir dengan tindakan pembelian (purchase) yang dilakukan oleh pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan (Kotler, 2003:22). Suatu promosi dikatakan efektif jika promosi tersebut dapat mencuri perhatian masyarakat saat melihat iklan yang ada ditelevisi, surat kabar, spanduk, dan lain-lain, hal inilah yang disebut komunikasi.

6 Beberapa alasan pemasar melakukan promosi, yakni: 1. Menyediakan Informasi Para penjual dapat menginformasikan kepada calon pelanggan tentang barang dan jasa. Terdapat garis yang jelas antara menginformasikan dan membujuk, edukasi kerap kali dapat digunakan untuk membujuk, tetapi penyedia informasi tetap merupakan bagian penting dari banyak upaya promosional. 2. Merangsang Permintaan Para pemasar menginginkan konsumen membeli produknya, dan mereka menggunakan promosi untuk membuat konsumen memikirkan tindakan seperti yang mereka inginkan. 3. Membedakan produk Organisasi mencoba membedakan mereka dan produknya melalui penggunaan promosi, khususnya produk yang tidak banyak berbeda dari para kompetitornya. 4. Mengingatkan para pelanggan saat ini Para pelanggan akan mengingat manfaat dari produk perusahaan dan bisa mencegah berpaling pada saat mereka memutuskan untuk mengganti atau memutakhirkan produknya. 5. Menghadang pesaing Promosi digunakan untuk menghadang pemasaran pesaing untuk melawan kampanye periklanan.

7 6. Menjawab berita negatif Kompetisi bukanlah penjualan peroduk serupa dan perusahaan lainnya. Sering terjadi perusahaan menjadi korban publisitas dan pemalsuan. 7. Memutuskan fluktuasi-fluktuasi permintaan Promosi membantu mengisi kesenjangan yang ada diantara kepincangankepincangan dalam permintaan. Membujuk para pengambil keputusan yang menjadi pelanggan media promosi Keputusan Pembelian Setiadi (2005:16-20) menyebutkan tahapan-tahapan proses pengambilan keputusan pembelian, secara umum proses itu dapat dilihat pada Gambar 2.1 sebagai berikut: Mengenali kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan Pembelian Sumber :Setiadi (2005:16) Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Perilaku pasca pembelian Gambar 2.1 menyiratkan bahwa konsumen melewati kelima tahap seluruhnya pada setiap pembelian. Adapun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering kali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan Masalah Proses membeli diawali pada saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya

8 dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dari kebutuhan normal seseorang atau rangsangan eksternal seseorang yaitu rasa lapar, dahaga, atau seks sehingga suatu tingkatan kebutuhan tertentu dan berubah menjadi dorongan. 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membedakan 2 (dua) tingkatan yaitu tingkat pencarian informasi yang sedang sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat. Pencarian informasi aktif dimana ia mencari bahan bahan bacaan, menelpon teman-temannya dan melakukan kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain. Umumnya jumlah aktivitas pencarian konsumen akan meningkat bersamaan dengan konsumen berpindah dari situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang ekstensif. 3. Evaluasi Alternatif Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Ternyata, tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi pembeli. Sekarang sifat kognitif, yaitu perusahaan memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama pada pertimbangan yang sadar dan rasional. 4. Keputusan Membeli Pada tahap evaluasi kosumen membentuk preferensi terhadap merek merek pada perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk tujuan pembeli untuk mereka yang paling disukai. Walaupun demikian, dua faktor berikut dapat

9 mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang utama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang paling disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin tinggi intensitas sikap orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian dipengaruhi juga oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli. 5. Perilaku Sesudah Membeli Sesudah melakukan pembelian tehadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. 6. Keputusan Sesudah Membeli Setelah membeli suatu produk seseorang konsumen akan mendeteksi adanya cacat produk. Beberapa pembeli tidak menginginkan produk cacat tersebut, yang lainnya akan bersikap netral dan beberapa bahkan melihat cacat itu sebagai sesuatu yang dapat meningkatkan nilai dari produk.

10 7. Tindakan Tindakan Sesudah Membeli Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu kembali. Konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi ketidakpuasannya karena kodrat manusia untuk menciptakan keserasian, konsisten dan keselarasan diantara pendapat, pengetahuan dan nilai-nilai pada dirinya. 8. Penggunaan dan Pembuangan Setelah Pembelian Pemasar juga mengontrol bagaimana pembeli menggunakandan membuang suatu produk. Apabila konsumen menemukan cara penggunaan yang baru, maka hal ini harus menarik minat pemasar karena penggunaan baru dapat diiklankan. 2.2 Penelitian Terdahulu Sianturi (2006) berjudul Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Rumah pada Perumahan Citra Wisata Medan menyatakan bahwa secara simultan ditunjukkan bahwa variabel harga, tingkat pendapatan, lokasi dan fasilitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian rumah pada perumahan Citra Wisata Medan. Dapat dilihat dari nilai F hitung yang lebih besar dari F tabel yaitu 7,758 > 2,61. Dan hanya faktor harga dan lokasi yang secara signifikan memenuhi keputusan pembelian rumah pada perumahan Citra Wisata Medan.

11 2.3 Kerangka Konseptual Untuk mencapai tujuan pemasaran digunakan alat atau instrumen yang dikenal dengan bauran pemasaran (marketing mix) yaitu alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran, yang meliputi item alat pemasaran yaitu : 1. Product yaitu terdiri dari komponen, keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi dan imbalan. 2. Price, terdiri dari daftar harga, rabat/diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran dan syarat kredit. 3. Promotion, terdiri dari promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, public relation, dan pemasaran langsung. 4. Place, terdiri dari saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan dan transportasi (Laksana, 2008:17-18). Berdasarkan uraian mengenai bauran pemasaran maka penulis mengambil beberapa faktor yang mampu mempengaruhi keputusan pembelian rokok Sampoerna A-Mild diantaranya faktor produk, harga, tempat dan promosi. Produk merupakan mutu yang diharapkan oleh konsumen dari suatu produk, harga adalah nilai yang harus dikeluarkan oleh seorang konsumen agar konsumen tersebut dapat memperoleh produk yang diinginkan, sedangkan promosi merupakan informasi yang diberikan oleh produsen kepada konsumen mengenai produkproduk yang dimiliki produsen tersebut. Berdasarkan teori-teori diatas maka penulis membuat kerangka konseptual yang terdiri dari kualitas, promosi, dan kemudahan memperoleh terhadap

12 keputusan pembelian. Secara sederhana kerangka konseptual di dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.2 berikut: Produk (X 1 ) Harga (X2) Tempat (X 3 ) Keputusan membeli (Y) Promosi (X 4 ) Sumber: Setiadi (2003 : 25), Laksana (2008, 17:8) diolah Gambar 2.2 Kerangka Konseptual 2.4 Hipotesis Penelitian Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara berdasarkan rumusan masalah yang kebenarannya akan diuji dalam pengujian hipotesis (Sugiyono, 2003 :306). Berdasarkan perumusan masalah yang ditetapkan maka hipotesis penelitian ini adalah Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian rokok Sampoerna A-Mild pada pegawai administratif USU.