KATA PENGANTAR Dengan menghaturkan puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa berkat anugerah dan kasih-nya, penulis dapat menyelesaikan penyusunan tesis yang berjudul Strategi Metro TV: Menghadapi Persaingan di Industri Pertelevisian Nasional. Adapun tesis ini disusun sebagai salah satu syarat dalam menyelesaikan studi program Pasca Sarjana di BINUS BUSINESS SCHOOL, Jakarta. Maka pada kesempatan ini, secara khusus penulis ingin menyampaikan rasa hormat dan terima kasih kepada : 1. Bapak Firdaus Alamsjah, Ph.D., selaku Direktur Eksekutif Magister Manajemen Universitas Bina Nusantara. 2. Ibu Amalia E. Maulana, Ph.D., selaku Kepala Magister Manajemen jurusan Strategic Marketing. 3. Bapak Dr. M. Gunawan Alif, selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan bimbingan dan pengarahan dalam penulisan tesis ini. 4. Dewan pimpinan dan segenap dosen Magister Manajemen Universitas Bina Nusantara yang telah memberikan pendidikan dan pengetahuan dari awal hingga akhir perkuliahan. 5. Bapak Agus Masrianto selaku Strategic Manager dan Bapak Eka Jaya Azis selaku Sales Manager Metro TV serta seluruh rekan-rekan staf divisi Sales dan Marketing Metro TV yang telah bersedia berkerja sama dengan penulis dalam memberikan bantuan dan informasi yang dibutuhkan dalam penulisan tesis ini. 6. Bapak Sitra Pramudja, Bapak Nugroho Setyo Utomo, Bapak Syahrizal Hamdallah, Bapak Arief Hendarin, Bapak Lody Lumantoro, Bapak Jerry Lengkey dan Ibu Andini Wijendaru selaku para nara sumber yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk diwanwancara oleh penulis. 7. Eko Yuwono selaku rekan mahasiswi BINUS BUSINESS SCHOOL yang telah banyak membantu penulis dalam mengumpulkan informasi yang dibutuhkan dalam penulisan tesis ini. iv
8. Orang tua dan keluarga tercinta. Terima kasih atas doa yang tak pernah terputus dan telah memberikan dukungan moril dan materiil kepada penulis. 9. Rekan-rekan kuliah, yang telah berbagi masa suka dan duka selama masa perkuliahan dengan penulis. 10. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, yang telah membantu penulis baik secara materiil, maupun dalam doa. Thesis ini telah terselesaikan seluruhnya, apabila ada kekurangan atau kekeliruan didalamnya, penulis bersedia menerima masukan baik saran maupun kritik yang bersifat membangun. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca. Jakarta, 28 Februari 2009 Penulis v
ABSTRAK Persaingan industri pertelevisian dewasa ini kian menunjukan dinamika dan kompleksitasnya. Metro TV sebagai stasiun TV yang dari awal kehadirannya sudah memposisikan diri sebagai stasiun televisi berita, hingga saat ini masih terus konsisten dan bertahan di tengah persaingan yang terjadi. Tujuan dari penulisan studi kasus ini yaitu menjelaskan posisi Metro TV sebagai kanal TV berita dalam persaingan dengan stasiun TV lain yang memiliki program yang lebih beragam dan variatif. Menjelaskan konsekuensi yang harus dihadapi Metro TV terkait dengan positioningnya sebagai stasiun televisi berita. Menganalisis data-data yang tersedia dengan menggunakan teori-teori pendukung untuk menyajikan rekomendasi bagi Metro TV. Adapun metodologi yang digunakan yaitu penelitian kualitatif dengan pendekatan studi kasus berfokus pada Metro TV sebagai salah satu stasiun televisi nasional Kesimpulan yang diperoleh dari penulisan thesis ini yaitu: Strategi positioning televisi berita telah membuat Metro TV berada pada ceruk pasarnya tersendiri. Sebuah diferensiasi yang membedakannya dengan stasiun TV yang lain. Meskipun demikian positioning ini memberikan konsekuensi perolehan revenue yang tidak semasif stasiun televisi general lainnya, namun penerapan strategi efisiensi biaya produksi bisa menjadi alternatif bagi Metro TV guna meraih profit dan bertahan di persaingan industri pertelevisian saat ini. Metro TV telah membangun positioning yang kuat sebagai news TV di benak masyarakat. Brand Metro TV telah begitu kuat diasosiasikan dengan televisi berita pertama di Indonesia. Ini menjadi salah satu kekuatan Metro TV yang vi
tidak mudah ditandingi oleh kompetitornya. Melalui positioning concept dan positioning strategy sebagai stasiun TV berita, Metro TV dapat terus menjaga konsistensi untuk bermain di area audience SES AB yang berasal dari kelompok professional dan pengusaha yang memang memerlukan informasi dan berita sebagai target potensial Metro TV. Kata Kunci : strategi, pertelevisian.metro TV vii
DAFTAR ISI Halaman Judul... i Halaman Pernyataan... ii Persetujuan Pembimbing... iii KATA PENGANTAR... iv ABSTRAK... vi DAFTAR ISI... viii DAFTAR TABEL... xi DAFTAR GAMBAR... xii BAB 1 PENDAHULUAN... 1 1.1 Latar Belakang... 1 1.2 Permasalahan... 7 1.3 Tujuan dan Manfaat... 8 1.3.1 Tujuan... 8 1.3.2 Manfaat... 9 1.4 Ruang Lingkup dan Keterbatasan... 9 1.5 Sistematika Penulisan... 10 BAB 2 TINJAUAN LITERATUR... 11 2.1 Media... 11 2.1.1 Fungsi Media... 11 2.1.2 Klasifikasi Media... 12 2.1.3 Konvergensi Media... 14 2.1.4 Televisi... 14 2.1.5 Rating dan Audience Share... 14 2.1.5.a Rating... 14 2.1.5.b Audience Share... 15 2.2 Komunikasi Pemasaran... 16 viii
2.3 Keterkaitan Media dengan Komunikasi Pemasaran... 16 2.4 Segmentasi, Targeting, Positioning... 16 2.4.1 Segmentasi... 16 2.4.1.a Segmentasi Geografis... 17 2.4.2.b Segmentasi Demografis... 17 2.4.2.c Segmentasi Psikografis... 18 2.4.2.c Segmentasi Behaviour... 18 2.4.2 Targeting... 18 2.4.3 Positioning... 18 2.4.3.a Strategic Positioning Initiative... 19 2.5 Diferensiasi... 20 2.6 Five Forces Model of Competition... 22 2.6.1 Rivalry Among Competing Firms... 22 2.6.2 Potential New Entrants... 25 2.6.3 Substitute Products... 30 2.6.4 Bargaining Power of Suppliers... 32 2.6.5 Bargaining Power of Buyers... 33 BAB 3 METODOLOGI... 36 3.1 Jenis Penelitian... 36 3.2 Metode Pengumpulan Data... 36 3.3 Lokasi dan Waktu Penelitian... 39 3.3 Alur Studi Kasus... 40 BAB 4 ANALISIS DAN PEMBAHASAN... 41 4.1 Deskripsi Studi Kasus... 39 4.2 Analisis Studi Kasus... 73 4.2.1 Five Forces Analysis... 73 4.4.2 Analisis SWOT... 87 ix
BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN... 99 5.1 Kesimpulan... 99 5.2 Saran... 102 5.2.1 Inovasi Program... 102 5.2.2 Maintanance Update Situs Metrotvnews.com... 103 5.2.3 Promosi Program Metro TV... 103 DAFTAR ACUAN... xiii DAFTAR PUSTAKA... xiv DAFTAR LAMPIRAN....... xvi RIWAYAT HIDUP x
DAFTAR TABEL Tabel 4.1 Anggaran Belanja Iklan Seluruh Media... 43 Tabel 4.2 Penetrasi Jumlah Pelanggan Televisi Berbayar 2001-2006... 47 Tabel 4.3 Stasiun Televisi Nasional di Indonesia... 49 Tabel 4.4 Segmentasi, Targeting dan Positioning Metro TV... 55 Tabel 4.5 Visi dan Misi Metro TV... 55 Tabel 4.6 Perbandingan Rating dan Share Stasiun TV berita di Indonesia dan di Beberapa Negara Tetangga... 57 Tabel 4.7 Klasifikasi Socio Economic Status (SES) (Berdasarkan Pengeluaran Rutin Bulanan)... 58 Tabel 4.8 Performance Program Metro TV (Prime Time) Tahun 2008... 62 Tabel 4.9 Top Program Metro TV 2008... 66 Tabel 4.10 Indeks Profil Audience Program News 10 Stasiun TV Swasta Nasional Tahun 2008... 68 Tabel 4.11 Belanja Iklan Stasiun Televisi 2003 2007... 70 Tabel 4.12 Perbedaan Pendapatan Iklan Stasiun Televisi berdasarkan Media Scene dan Audited Annual Report... 71 Tabel 4.13 Estimasi Pendapatan Iklan Ril 11 Stasiun Televisi Nasional Berdasarkan Rata-Rata Gap Pendapatan Iklan Annual Report dan Media Scene... 71 xi
DAFTAR GAMBAR Gambar 4.1 Proyeksi Anggaran Belanja Iklan Seluruh Media Tahun 2008... 44 Gambar 4.2 Tiga Poin dalam Investasi Utama Dunia Penyiaran... 45 Gambar 4.3 Sebaran Pemirsa Interaktif Metro TV di seluruh Nusantara... 53 Gambar 4.4 Lokasi 53 stasiun transmisi Metro TV yang Tersebar dari Sabang Sampai Merauke... 53 Gambar 4.5 Demografi Polpulasi Penduduk Indonesia Berdasarkan SES Tahun 2007... 58 Gambar 4.6 Mayoritas Pemirsa Metro TV Berasal dari SES AB... 59 Gambar 4.7 Profil Audience Metro TV... 60 Gambar 4.8 Komposisi Program Metro TV Tahun 2008... 65 Gambar 4.9 TV Rating (TVR) dan Share Program Hard News 10 Stasiun TV Swasta Nasional Tahun 2008... 67 Gambar 4.10 Perbandingan Pendapatan Iklan 7 Stasiun Televisi Nasional... 72 xii
DAFTAR LAMPIRAN Daftar Pertanyaan In-depth Interview (Pengiklan)... L-1 Daftar Pertanyaan In-depth Interview (Media Agency)... L-2 Hasil In-depth Interview... L-3 xvi