BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Konds persangan dalam berbaga bdang ndustr saat n dapat dkatakan sudah sedemkan ketatnya. Persangan dalam merebut pasar, adanya novas produk, mencptakan kepuasan pelanggan dan loyaltas pelanggan adalah tuntutan bag perusahaan. Dalam menghadap stuas tersebut perusahaan harus dapat menetapkan konsep strateg yang cocok untuk menghadap persangan bak tu mengkut marketng trend yang sedang berlangsung, ataukah tetap bertahan dengan paradgma yang ada. Memaham perlaku konsumen merupakan hal pentng yang harus dlakukan oleh pemasar. Karena bdang lmu perlaku konsumen mempelajar bagamana ndvdu, kelompok, dan organsas memlh, membel, memaka, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka (Kotler dan Keller, 2008). Memang tdak mudah bag suatu perusahaan untuk bsa memenuh dan memuaskan kebutuhan serta kengnan pelanggan, namun hal tu harus terus dusahakan karena dengan jalan tulah pelanggan akan loyal pada perusahaan dan sebsa mungkn dpertahankan selamanya. Loyaltas pelanggan sangat pentng bag perusahaan karena merupakan asset bernla yang dapat memberkan proft besar bag perusahaan sehngga dapat membantu perusahaan dalam mencapa keuntungan kompettf (Jumaev, et al. 2012). 1
Dalam perkembangannya, loyaltas keperlakuan yang terlalu menekankan pada konsstens pembelan danggap mempunya banyak keterbatasan. Loyaltas keperlakuan tdak mampu menjelaskan bagamana dan mengapa loyaltas perlu dkembangkan dan dpertahankan (Johnson dan Huber, 2006). Selan tu, loyaltas keperlakuan danggap mempunya keterbatasan dalam mengungkap faktor pskologs yang mendorong pembelan berulang (Morgan dan Hunt, 1994) dan membedakan loyaltas semu dan loyaltas yang sesungguhnya (Hong, 2001 dalam Lanauze dan Aurer, 2012). Dharmmesta (1999) dalam Magdalena (2008) menjelaskan bahwa pemasar pada umumnya mengngnkan pelanggan yang dcptakannya dapat dpertahankan Salah satu proses yang perlu dperhatkan pemasar dalam mencptakan dan mempertahankan konsumen adalah proses pembelan yang dlakukan oleh konsumen. Lanauze dan Aurer (2012) menjelaskan mengena tahapan konsumen dalam mengkonsums produk yang mana dapat dbaga menjad dua perspektf yatu konsumen dan perusahaan. Menurut perspektf konsumen, dalam mengkonsums produk dapat terlhat dar tahapan yang melatarbelakang proses tersebut yatu: pertama, pada tahap sebelum pembelan merupakan tahap konsumen memutuskan apakah mereka membutuhkan produk atau sumber nformas yang terbak untuk mempelajar mengena alternatf plhan. Kedua, pada tahap pembelan merupakan tahap konsumen merasa senang atau tdak dalam pengalamannya membel produk. Ketga, pada tahap setelah pembelan merupakan tahap konsumen merasa puas ketka produk memberkan kesenangan atau membentuk fungs yang dngnkan, dan kemudan bagamana produk pada akhnya menentukan lngkungan apa terjad dar tndakannya 2
Oleh sebab tu menurut Lanauze dan Aurer (2012), untuk mengatas keterbatasan tersebut kemudan dkembangkan loyaltas berdasarkan pada kontruk skap yang berhubungan dengan faktor-faktor pskologs ndvdu terhadap plhan dan komtmen terhadap suatu merek atau produk yang mendorong nat membel produk yang kemudan dsebut sebaga loyaltas keskapan atau atttudnal loyalty. Penyampaan layanan yang berkualtas dewasa n danggap suatu strateg yang esensal agar perusahaan sukses dan dapat bertahan (Recheld dan Sasser, 1990 dalam Rusdart, 2004). Hal n dsebabkan kualtas pelayanan dapat member kontrbus pada kepuasan pelanggan, pangsa pasar dan proftabltas. Oleh karena tu, perhatan para manajer saat n lebh dprortaskan pada pemahaman dampak kualtas layanan terhadap keuntungan dan hasl-hasl fnansal yang lan dalam perusahaan (Gresng, 1994 dalam Smth and Wrght, 2004). Selan tu salah satu alternatf pendekatan yang saat n mula banyak dgunakan oleh perusahaan atau organsas adalah pemasaran relasonal, yatu prnsp pemasaran yang menekankan dan berusaha untuk menark dan menjaga hubungan bak jangka panjang dengan pelanggan, supler maupun dstrbutor. Pemasaran relasonal dalam lmu pemasaran relatf baru dan jarang dlakukan peneltan, mengena pendekatan tersebut. Strateg pemasaran yang selama n banyak dgunakan adalah pemasaran transaksonal dmana perusahaan atau organsas lebh banyak menggunakan pemasaran yang dtekankan pada pemasaran langsung yatu melalu katalog, klan, penjualan langsung, dan lan-lan. Pada tahun 1980-an perusahaan atau organsas mula menggunakan strateg pemasaran relasonal (Jumaev, et al. 2012). 3
Penyampaan layanan yang berkualtas dan kegatan pemasaran relasonal akan menmbulkan kepercayaan merek bag para pelanggan. Kepercayaan pelanggan terus dbangun oleh perusahaan karena faktor n berdampak pada loyaltas pelanggan sepert peneltan yang dutarakan dalam peneltan Lanauze dan Aurer (2012). Kesetaan pelanggan merupakan suatu konds dmana pelanggan melakukan pembelan ulang dmasa yang akan datang, menurunkan elaststas harga, menghambat pesang menark pelanggan karena pelanggan enggan berpndah, menurunkan baya penanganan ketdaksesuaan produk/ jasa, menurunkan baya dan waktu transaks berkutnya, menurunkan baya pencaran pelanggan baru karena pelanggan akan cenderung mengnformaskan kepada calon pelanggan lannya, karena pelanggan telah percaya pada perusahaan (bak tu percaya pada kualtas layanan dan produk maupun percaya akan sumber daya manusanya). Hasl peneltan Lanauze dan Aurer (2012) menunjukkan bahwa kepercayaan sebaga anteseden loyaltas dan sebaga bukt bahwa kepercayaan dan atttude memankan peran pentng dalam keunggulan kompettf ddalam pelayanan. Komtmen afektf dalam hubungan pemasaran mencakup sejauh mana phak-phak percaya bahwa mereka memlk nla- nla bersama (Jumaev, et al, 2012). Nla bersama adalah sejauh mana mtra memlk keyaknan umum tentang perlaku, tujuan dan kebajkan pentng atau tdak pentng, tepat atau tdak tepat (Morgan dan Hunt, 1994). Secara keseluruhan komtmen afektf n muncul dkarenakan perusahaan dalam melakukan pertukaran kepada pelanggan selalu memberkan keadlan dalam layanan dan menjaln hubungan kash sayang dengan pelanggan dan menghantarkan nla yang dapat memenuh kebutuhan dan kengnan pelanggan sehngga komtmen dalam jens n muncul dan berkembang oleh dorongan adanya kenyamanan, keamanan dan manfaat lan yang drasakan dalam suatu organsas 4
yang tdak dperolehnya dar tempat atau organsas yang lan. Semakn nyaman dan tngg manfaat yang drasakan oleh konsumen, semakn tngg komtmen seseorang pada perusahaan yang dplhnya. Menurut Taylor, et al (2004), customer loyalty terbaga menjad dua yatu atttudnal loyalty dan behavoral loyalty. Hasl dar peneltan menyatakan bahwa satsfacton mempunya pengaruh postf pada atttudnal dan behavoral loyalty namun faktor yang palng berpengaruh adalah trust dan brand equty. Atttudnal loyalty dapat ddefnskan sebaga penangkapan/menangkap aspek affektf dan kogntf bagan komponen dar brand loyalty. Sedangkan Behavoural loyalty adalah loyaltas kepada sebuah merek yang ddemonstraskan oleh pembelan berulang dan respon kepada pemasaran sebuah perusahaan. Loyaltas keskapan (atttudnal loyalty) merupakan bentuk loyaltas pelanggan yang dapat dtunjukkan ketka (1) pelanggan mengetahu bahwa suatu produk atau jasa tertentu lebh unggul dbandngkan dengan produk atau jasa yang dtawarkan kompettor; (2) pelanggan memlk derajat kesenangan terhadap produk atau jasa tertentu dbandngkan produk atau jasa kompettor yang menjad dasar pemlhan produk atau jasa; (3) muncul keputusan membel, pelanggan membel atau jasa tertentu, walau ada produk kompettor sebaga alternatf. Selan dmens loyaltas keperlakuan dan dmens loyaltas keskapan, dalam perkembangannya para penelt menemukan bahwa untuk mengukur loyaltas tdak cukup hanya dengan satu dmens saja, namun dperlukan dmens gabungan antara dmens keperlakuan dan dmens keskapan yang kemudan dsebut sebaga dmens loyaltas dan dmens keskapan yang kemudan dsebut sebaga dmens loyaltas kompost (composte loyalty). Dmens loyaltas kompost dperlukan untuk menutup kekurangan loyaltas keskapan maupun loyaltas keperlakuan (Taylor, et al, 2004). 5
Penuls ngn membuktkan apakah perseps kualtas dan perceved relatonshp orentaton mempengaruh atttudnal loyalty pelanggan sehngga pelanggan Kalmlk Susu Yogyakarta seta dan menmbulkan perseps yang bak. Dar Latar Belakang datas maka penuls mengambl judul Analss Pengaruh Perseps Kualtas dan Perceved Relatonshp Orentaton Terhadap Atttudnal Loyalty Pelanggan (Stud Kasus Pada KonsumenKalmlk Susu Yogyakarta). 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang dapat drumuskan masalah sebaga berkut: 1. Apakah terdapat pengaruh perceved relatonshp orentaton terhadap kepercayaan? 2. Apakah terdapat pengaruh antara perceved relatonshp orentaton serta kepercayaan terhadap komtmen afektf? 3. Apakah terdapat pengaruh antara kepercayaan serta komtmen afektf terhadap atttudnal loyalty? 1.3 Tujuan Peneltan Dar uraan rumusan permasalahan datas, tujuan peneltan yang dharapkan dapat dcapa dalam peneltan n adalah: 1. Untuk menetapkan pengaruh perceved relatonshp orentaton terhadap kepercayaan 2. Untuk menetapkan pengaruh antara perceved relatonshp orentaton serta kepercayaan terhadap komtmen afektf 3. Untuk menetapkan pengaruh antara kepercayaan serta komtmen afektf terhadap atttudnal loyalty 6
1.4 Manfaat Peneltan antara lan : Hasl peneltan n dharapkan dapat memberkan manfaat kepada beberapa phak 1. Bag Perusahaan Memberkan sumbangan pemkran dalam rangka menngkatkan loyaltas konsumennya yang ada dan sebaga bahan pertmbangan untuk menentukan langkah-langkah yang sebaknya dambl untuk menyusun strateg pemasaran dmasa yang akan datang. Sehngga dapat mencapa tujuan perusahaan yang utama yatu memperoleh keuntungan yang maksmum agar dapat mempertahankan kelangsungan hdup perusahaan 2. Bag Kalangan Akadems Peneltan n akan menambah wawasan serta pengetahuan dan dapat dgunakan sebaga bahan perbandngan antara teor yang dperoleh dengan penerapan sesungguhnya. 3. Bag Penuls Menambah wawasan dan pengalaman mengena lmu yang telah dpelajar dalam bangku perkulahan, serta menerapkan dalam kehdupan sebenarnya. 7