KATA PENGANTAR Segala puji syukur kami panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat dan rahmat-nya, kami dapat menyelesaikan tugas tesis ini sesuai dengan jangka waktu yang telah ditentukan. Penulisan Tesis yang berjudul DAMPAK TAYANGAN EKSKLUSIF LIGA INGGRIS TERHADAP BRAND IMAGE ASTRO TV merupakan salah satu syarat dalam menyelesaikan program Magister Manajemen pada jurusan Strategic Marketing, di lingkungan Universitas Bina Nusantara. Kami selaku penulis juga mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu baik secara langsung maupun tidak langsung atas segala dukungan, kontribusi dan partisipasi dalam penulisan tesis ini. Melalui kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih pada : 1. Bapak Firdaus Alamsjah, PhD, selaku Rektor Universitas Bina Nusantara yang memberikan kesempatan kepada penulis untuk melanjutkan studi Program Pasca Sarjana Universitas Bina Nusantara. 2. Ibu Amalia E Maulana, PhD selaku Dosen Pembimbing yang selama ini telah banyak membantu, memberikan dorongan dan dukungan kepada penulis selama proses penulisan tesis ini. 3. Seluruh staf pengajar Magister Manajemen pada Program Pascasarjana Universitas Bina Nusantara yang telah menyampaikan berbagai ilmu pengetahuan dan wawasan. 4. Seluruh staf akademik Universitas Bina Nusantara yang telah membantu kelancaran administrasi selama perkuliahan dan penyelesaian tesis ini 5. Orang tua, Kakak, Adik, Keluarga dan Istri Kami yang telah banyak mendukung secara moral maupun materi selama Kami menyelesaikan masa perkuliahan dan penyelesaian tesis ini 6. Rekan-rekan angkatan 2006 program Magister Management Universitas Bina Nusantara yang telah membantu dan memberikan semangat dan dorongan bagi Kami Penulis. iv
7. Para responden yang telah dengan suka rela mengeluarkan waktu dan tenaga untuk memberikan masukan dan pendapatnya serta, 8. Pihak-pihak lainnya yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu, yang telah turut membantu menyelesaikan tesis ini. Penulis menyadari bahwa penulisan tesis ini masih banyak terdapat kekurangan, oleh karena itu segala saran, pendapat dan kritik yang membangun sangat Penulis harapkan demi penyempurnaan tesis ini. Semoga dengan adanya tesis ini, dapat bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan dan bagi para pembaca di kalangan akademis maupun praktisi. Jakarta, Mei 2008 Penulis v
ABSTRAK Indonesia merupakan pasar yang sangat potensial bagi industri penyiaran TV. Dengan pasar yang sangat menarik ini menyebabkan banyaknya pemain pada industri ini baik dari para operator TV gratis maupun TV berlangganan. Hadirnya operator TV berlangganan (pay TV) di Indonesia, memberikan alternatif baru bagi para pemirsa dengan hadirnya acara-acara yang menarik. TV berlangganan juga menawarkan kenyamanan lebih dalam menonton TV dengan tidak adanya jeda iklan di sela sela tayangan yang disajikan. Akan tetapi sampai saat ini, penetrasi dari layanan TV berlangganan masih relatif rendah dibandingan dengan jumlah pengguna potensial (Potential Market) yang ada di pasar, padahal potensi yang dapat dikembangkan oleh para operator TV berlangganan masih terbuka dengan lebar. Masing-masing operator menawarkan program-program andalan untuk menarik pelanggan sebanyak-banyaknya. Salah satunya adalah PT. Direct Vision (Astro TV) yang membeli hak siar Liga Inggris (EPL) secara eksklusif untuk musim kompetisi 2007-2008. Dengan masuknya siaran Liga Inggris, Astro menikmati lonjakan pelanggan baru. Akan tetapi dengan pembelian hak siar liga Inggris secara ekslusif ini, para pemirsa dari TV gratis kehilangan tontonan siaran pertandingan Liga Inggris yang sangat digemari. Dari sini timbul pro dan kontra di masyarakat mengenai hal ini melalui berbagai controllable media maupun uncontrollable media (consumer generated media). Dengan berbagai pro kontra ini timbul pertanyaan yang menarik, yaitu apakah dampak dari tayangan Program Siaran Liga Inggris terhadap brand Astro TV. Thesis ini menggunakan methode netnography yang merupakan salah satu methode qualitative research melalui media internet berupa blog, millist dan online chatting untuk mencari insight dari masyarakat penggemar sepakbola terhadap tayangan EPL yang hanya ada di Astro TV. Berdasarkan dari hasil analisa, pada akhirnya memberikan suatu pilihan rekomendasi bagi Astro TV dalam kaitannya terhadap tayangan EPL saat ini yaitu tetap menayangkan siaran EPL dan fokus terhadap potential market yang masih sangat besar di Indonesia. Kata kunci : Astro TV, Liga Inggris, Brand Equity, Brand Building, Customer satisfaction, Loyalitas semu. vi
DAFTAR ISI Halaman Judul...... i Halaman Pernyataan... ii Persetujuan Pembimbing......... iii KATA PENGANTAR... iv ABSTRAK... vi DAFTAR ISI...... vii DAFTAR TABEL....... x DAFTAR GAMBAR..... xi BAB I PENDAHULUAN.. 1 1.1 Latar Belakang.. 1 1.1.1 Liga Inggris 4 1.1.2 PT. Astro Direct Vision... 4 1.2 Identifikasi Masalah.. 5 1.3 Tujuan dan Manfaat.. 7 1.4 Ruang Lingkup.. 8 BAB II LANDASAN TEORI. 9 2.1 Arti Sebuah Brand.... 9 2.2 Strategic Brand Management... 10 2.2.1 Brand Identity... 11 2.2.2 Identity Implementation 11 2.2.3 Managing The Brand Over Time.. 11 2.2.4 Managing The Brand Portfolio... 11 2.2.5 Leveraging The Brand.. 11 2.2.6 Brand Equity. 12 2.2.7 Strategic Brand Analysis... 12 2.3 Membangun Customer Based Brand Equity... 12 2.4 Membangun Brand yang Kuat (Build Strong Brand). 14 vii
2.4.1 Brand Salience... 15 2.4.2 Brand Performance 15 2.4.3 Brand Imagery.. 15 2.4.4 Brand Judgment 15 2.4.5 Brand Feeling 16 2.4.6 Brand Resonance... 16 2.5 Riset Pasar Kualitatif (Qualitative Market Research).... 16 2.6 Consumer Insight.. 18 2.7 Consumer Generated Media. 19 BAB III METODOLOGI PENELITIAN.. 24 3.1 Kerangka Penelitian 24 3.2 Metode Penelitian.. 26 3.3 Teknik Pengumpulan Data. 29 BAB IV PENELITIAN NETNOGRAPHY.. 31 4.1 Proses Tender Hak Siar EPL..... 31 4.2 Data Sekunder. 32 4.3 Data Primer. 48 4.4 Analisa Data Primer 48 4.5 Analisa Perilaku Masyarakat Terhadap pay TV... 51 4.6 Analisa Tahapan Brand Building.. 53 4.7 Analisa Stakeholders dan Linedrawing.. 62 4.8 Analisa SWOT Terhadap Tayangan EPL.. 64 BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI.. 70 5.1 Kesimpulan...... 70 5.2 Gambaran Kondisi Persepsi Konsumen Terhadap Brand Astro TV di Indonesia...... 72 5.3 Alternative Solusi.... 74 viii
5.4 Rekomendasi...... 79 DAFTAR ACUAN xii DAFTAR PUSTAKA.. xiii LAMPIRAN.. L RIWAYAT HIDUP (TANPA NO. HAL) ix
DAFTAR TABEL Tabel 3.1 Mapping responden... 30 Tabel 4.1. Stakeholders Analysis untuk Siaran EPL... 62 Tabel 4.2 Line Drawing Analysis untuk EPL... 63 x
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Gambaran Potensi pasar Pay TV di Indonesia... 3 Gambar 2.1 Langkah-langkah Strategic Brand Management. 10 Gambar 2.2 Customer Based Brand Equity.... 13 Gambar 2.3 Piramida Customer Based Brand Equity.... 14 Gambar 2.4 Subdimensi Brand Building.... 14 Gambar 2.5 Contoh situs berita buruk bagi Xplor....... 20 Gambar 2.6 Contoh CGM dari Explor...... 21 Gambar 2.7 Contoh CGM dari Toyota Rush....... 22 Gambar 2.8 Contoh Blog...... 23 Gambar 3.1 Diagram Kerangka Pikiran... 25 Gambar 4.1 Diagram Proses Tender EPL...... 32 Gambar 4.2 Mapping Stakeholder EPL Astro TV.... 33 Gambar 4.3 Mapping Consumers / Issues Secondary data... 38 Gambar 4.4 Mapping Consumers / Issues Overall 49 Gambar 4.5 Analisa Brand Building bagi Kategori Konsumen Non Pelanggan Astro TV... 54 Gambar 4.6 Analisa Brand Building bagi Kategori Konsumen Pelanggan Astro TV... 59 Gambar 5.1 Gambaran Kondisi Brand Astro di Indonesia... 72 xi