ANALISIS BAURAN PEMASARAN DAN KUALITAS PELAYANAN UNTUK MENINGKATKAN LOYALITAS PELANGGAN DI HOTEL POLONIA GELADIKARYA Oleh : Detty Hertati Silaban, ST 087007080 KONSENTRASI : PEMASARAN TEKNOLOGI P R O G R A M S T U D I M A G I S T E R M A N A J E M E N S E K O L A H P A S C A S A R J A N A UNIVERSITAS SUMATERA UTARA 2012 1
LEMBAR PENGESAHAN Judul Geladikarya : Analisis Bauran Pemasaran dan Kualitas Pelayanan dalam Meningkatkan Loyalitas Pelanggan di Hotel Polonia Medan. Nama : Detty Hertati Silaban Nomor Pokok : 087007080 Program studi Konsentrasi : Magister Manajemen : Pemasaran teknologi Menyetujui Komisi pembimbing Prof. Dr. Rismayani, SE, M.Si. Ketua Ir. Sugih Arto Pujangkoro, MM. Anggota Ketua Program Studi Magister Manajemen Direktur Sekolah Pascasarjana Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M. Eng. Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE. 2
LEMBAR PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa geladikarya yang berjudul : Analisis Bauran Pemasaran dan Kualitas Pelayanan dalam Meningkatkan Loyalitas Pelanggan di Hotel Polonia Medan. Adalah benar hasil karya sendiri yang belum pernah dipublikasikan oleh siapapun. Semua sumber data dan informasi yang dipergunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas Medan, 30 Juli 2012 Yang membuat pernyataan, Detty Hertati Silaban 3
RIWAYAT HIDUP Detty Hertati Silaban, lahir pada tanggal 16 Oktober 1983 di Pematang Siantar, merupakan anak ke-3 dari 5 bersaudara pasangan Bapak Pardamean H. Silaban (alm) dan Ibu Binaham Siahaan Pendidikan dimulai : 1. SD RK. Budi Mulia 2 Pematang Siantar, Lulus tahun 1995 2. SMP RK. Bintang Timur Pematang Siantar, Lulus tahun 1998 3. SMA RK Budi Mulia Pematang Siantar, Lulus tahun 2001 4. Universitas Sriwijaya Palembang, Lulus tahun 2006 Pekerjaan dimulai : Hotel Parbina Puri Internasional Hotel dari tahun 2006 sampai sekarang 4
RINGKASAN EKSEKUTIF Detty Hertati Silaban, 2012, Analisis Bauran Pemasaran dan Kualitas Pelayanan Untuk Meningkatkan Loyalitas Occupant di Hotel Polonia Medan, dibawah bimbingan Prof. Dr. Rismayani, SE. M.Si (ketua) dan Ir. Sugih Arto Pujangkoro, MM (anggota) Persaingan yang semakin ketat dan semakin berkembangnya ekspektasi pelanggan mendorong perusahaan untuk lebih memfokuskan pada upaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada. Mempertahankan pasar yang ada melalui pengembangan loyalitas pelanggan merupakan tujuan strategik perusahaan untuk mempertahankan bisnis dan profit mereka dalam jangka panjang. Dalam hal ini Hotel Polonia Medan dituntut untuk meningkatkan bauran pemasaran jasa dan kualitas pelayanan yang baik dalam menciptakan kepuasan dan loyalitas konsumen di hotel Polonia Medan. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana pengaruh bauran pemasan dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen di hotel Polonia Medan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen, serta mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen. Penelitian dilakuakan di Hotel Polonia Medan. Jenis penelitian deskriptif kuantitatif dengan menggunakan metode purposive sampling dengan sampel 108 responden. Pengujian hipotesis dengan menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM), dengan perangkat lunak AMOS 18. Hasil uji kecocokan memenuhi kriteria goodness of fit yaitu chi square= 117.038, nilai probabilitas (P), nilai CMIN/DF sebesar 1.115, nilai GFI sebesar 0.893, nilai AGFI sebesar 0.844 (marginal), nilai TLI sebesar 0.992, nilai CFI sebesar 0.994 dan nilai RMSEA sebesar 0.033. Hasil tersebut menunjukkan bahwa model keseluruhan memenuhi kriteria model fit dan hasil pengujian 3 (tiga) hipotesis dalam penelitian ini juga diperoleh hasil yang signifikan dan ketiga hipotesis tersebut dapat diterima yaikni bauran pemasaran dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan serta kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Kata Kunci : Bauran Pemasaran, Kualitas Pelayanan, Kepuasan, Loyalitas Hunian 5
UCAPAN TERIMAKASIH Puji dan syukur diucapakan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat dan karunianya penulis dapat menyusun dan menyelesaikan tugas Geladikarya, dengan judul Analisis Bauran Pemasaran dan Kualitas Pelayanan dalam Meningkatkan Loyalitas Hunian di Hotel Polonia Medan. Penelitian ini disajikan dalam melengkapi tugas akhir pada Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana. Selama mengikuti proses perkuliahan hingga penyelesaian geladikarya ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak dan pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terimakasih yang tulus kepada : 1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, MSc(CTM), Sp.A(K), Selaku Rektor 2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana 3. Bapak Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M. Eng., selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera utara 4. Ibu. Prof. Dr. Rismayani, SE, M.Si., selaku Ketua Komisi Pembimbing penelitian geladikarya ini 5. Bapak Ir. Sugih Arto Pujangkoro, MM., selaku Anggota Komisi Pembimbing penelitian geladikarya ini 6. Bapak dan ibu dosen serta staf akademik pada Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana 7. Rekan-rekan mahasiswi Magister Manajemen khususnya Angkatan XXV Reguler 6
8. Pemimpin Hotel Polonia Medan yang telah memberikan ijin untuk melakukan penelitian serta seluruh karyawan Hotel Polonia Medan yang memberikan kemudahan untuk memperoleh data dan informasi bagi peneliti 9. Teristimewa kepada keluarga dan orangtua saya, bapak Pardamean H. Silaban (alm) dan ibu Binaham Siahaan yang memberikan doa dan semangat bagi peneliti 10. Seluruh pihak terkait yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu Penulis menyadari atas keterbatasan kemampuan yang dimiliki penulis, sehingga geladikarya ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik dari semua pihak untuk membangun dan menyempurnakan tulisan ini. Semoga tulisan ini bermanfaat dan berguna bagi semua pihak khususnya bagi penulis sendiri Medan, 30 Juli 2012 Penulis Detty Hertati Silaban 7
DAFTAR ISI HALAMAN HALAMAN JUDUL... i LEMBAR PENGESAHAN... ii PERNYATAAN... iii RIWAYAT HIDUP... iv RINGKASAN EKSEKUTIF... v UCAPAN TERIMA KASIH... vi DAFTAR ISI... viii DAFTAR TABEL... xiii DAFTAR GAMBAR... xv BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang... 1 1.2 Rumusan Masalah... 4 1.3 Tujuan Penelitian... 5 1.4 Manfaat Penelitian... 5 1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian... 6 BAB II KERANGKA TEORITIS 2.1 Pengertian Hotel dan Jenis Hotel... 7 2.2 Manajemen Pemasaran Jasa 2.2.1 Pengertian Pemasaran Jasa... 8 2.2.2 Bauran Pemasaran Jasa... 9 8
2.3 Kualitas Pelayanan 2.3.1 Pengertian Kualitas Pelayanan... 11 2.3.2 Faktor-Faktor Kualitas Pelayanan... 13 2.4 Kepuasan Konsumen 2.4.1 Pengertian Kepuasan Konsumen... 13 2.4.2 Cara Mengukur Kepuasan Konsumen... 14 2.5 Loyalitas Konsumen 2.5.1 Pengertian Loyalitas Konsumen... 15 2.5.2 Faktor-Faktor Loyalitas... 16 2.5.3 Keuntungan Loyalitas Konsumen... 16 2.5.4 Jenis-Jenis Loyalitas... 17 2.5.5 Tahap Loyalitas Konsumen... 18 2.5.6 Mempertahankan Loyalitan Konsumen... 19 2.6 Penelitian Terdahulu... 21 2.7 Hipotesis... 23 BAB III KERANGKA KONSEPTUAL... 25 BAB IV METODE PENELITIAN 4.1 Pengertian, Jenis dan Sifat Penelitian... 28 4.2 Lokasi dan Waktu Penelitian... 28 4.3 Populasi dan Sampel 4.3.1 Populasi... 29 4.3.2 Sampel... 29 4.4 Teknik Pengumpulan Data... 30 9
4.5 Jenis dan Sumber Data... 30 4.6 Identifikasi dan Defenisi Operasional Variabel 4.6.1 Identifikasi Variabel Penelitian... 31 4.6.2 Definisi Operasional Variabel Penelitian... 32 4.6.3 Skala Pengukuran Variabel... 33 4.7 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas 4.7.1 Uji Validitas... 35 4.7.2 Uji Reliabilitas... 37 4.8 Model Analisis Data... 39 BAB V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1. Profil dan Sejarah Singkat Hotel Polonia Medan... 49 5.2. Visi dan Misi Hotel Polonia Medan... 50 5.3. Fasilitas Hotel Polonia Medan... 51 5.4. Struktur Organisasi... 53 BAB VI KERANGKA TEORITIS 6.1 Karekteristik Responden 6.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Alamat... 55 6.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 56 6.1.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 57 6.1.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan... 58 6.1.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan... 59 6.1.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Menginap... 61 6.1.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Tujuan Menginap... 62 10
6.2 Statistik Deskriptif Variabel Penelitian 6.2.1 Statistik Deskriptif Variabel Bauran Pemasaran... 65 6.2.2 Statistik Deskriptif Variabel Kualitas Pelayanan... 65 6.2.3 Statistik Deskriptif Variabel Kepuasan Konsumen... 66 6.2.4 Statistik Deskriptif Variabel Loyalitas Konsumen... 66 6.3 Proses dan Hasil Analisis Data 6.3.1 Langkah 1: Pengembangan Model Berdasarkan Teori... 68 6.3.2 Langkah 2: Menyusun Diagram Alur (Path Diagram)... 68 6.3.3 Langkah 3: Persamaan Struktural dan Model Pengukuran... 68 6.3.4 Langkah 4: Memilih Matriks Input dan Teknik Estimasi 6.3.4.1 Analisis Faktor Konfirmatori... 69 6.3.4.2 Analisis Structural Equation Modeling dengan Full Model... 75 6.3.5 Langkah 5: Menilai Problem Identifikasi... 81 6.3.6 Langkah 6: Evaluasi Kriteria Goodness of Fit 6.3.6.1 Evaluasi Univariate Outlier... 82 6.3.6.2 Evaluasi Multivariate Outlier... 83 6.3.6.3 Evaluasi Uji Normalitas Data... 84 6.3.6.4 Evaluasi atas Multikolinearitas dan Singularitas... 85 6.3.6.5 Uji Kesesuaian Goodness of fit... 86 6.3.7 Langkah 7: Interpretasi dan Modifikasi Model... 87 6.3.8 Construct Reliability Dan Variance Extract 6.3.8.1 Variance Extract (Uji Validitas)... 87 6.3.8.2 Construct Reliability (Uji Realibilitas)... 88 6.3.9 Pengujian Hipotesis Penelitian 6.3.9.1 Uji Hipotesis I... 90 11
6.3.9.2 Uji Hipotesis II... 90 BAB VII KESIMPULAN DAN IMPLIKASI 7.1 Kesimpulan Pengujian Hipotesis Penelitian 7.1.1 Hubungan Variabel Bauran Pemasaran dengan Kepuasan Konsumen... 93 7.1.2 Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan Konsumen... 94 7.1.3 Hubungan kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen... 94 7.2 Kesimpulan mengenai masalah penelitian... 94 7.3 Implikasi... 97 7.4 Keterbatasan Penelitian... 101 DAFTAR PUSTAKA 12
DAFTAR TABEL Nomor Judul Halaman Tabel 1.1 Jumlah Tingkat Hunian (Occupancy Rate) Hotel Polonia.4 Tabel 2.1 Penelitian Wijaya (2005)..21 Tabel 2.2 Penelitian Yu-Jia Hu (2011).22 Tabel 2.3 Penelitian Yu-Jia Hu (2011).23 Tabel 4.1 Jadwal Kegiatan Penelitian..28 Tabel 4.2 Definisi Operasional Variabel Bauran Pemasaran...33 Tabel 4.3 Definisi Operasional Variabel Kualitas Pelayanan...34 Tabel 4.4 Definisi Operasional Variabel Kepuasan dan Loyalitas...34 Tabel 4.5 Hasil Uji Validitas...36 Tabel 4.6 Hasil Uji Reliabilitas 38 Tabel 4.7 Model Persamaan Struktural 41 Tabel 4.8 Model Pengukuran...42 Tabel 4.9 Goodness of Fit Index...47 Tabel 6.1 Karakteristik responden berdasarkan alamat 55 Tabel 6.2 Karakteristik responden berdasarkan usia 56 Tabel 6.3 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin.57 Tabel 6.4 Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan...58 Tabel 6.5 Karakteristik responden berdasarkan penghasilan...60 Tabel 6.6 Karakteristik responden berdasarkan frekuensi menginap...61 Tabel 6.7 Karakteristik responden berdasarkan tujuan menginap 62 Tabel 6.8 Indeks Bauran Pemasaran 65 Tabel 6.9 Indeks Kualitas Pelayanan...65 Tabel 6.10 Indeks Kepuasan Konsumen 66 Tabel 6.11 Indeks Loyalitas Konsumen.67 Tabel 6.12 Fit model Confirmory Factor Analysis Standardized Estimate 72 Tabel 6.13 Hasil Uji Goodness of Fit....73 Tabel 6.14 Modification Indices pada Full Model.77 Tabel 6.15 Hasil Uji Structural Equation Model setelah dilakukan Modifikasi 79 Tabel 6.16 Hasil Regression Weights Full Model..80 Tabel 6.17 Statistik Deskriptif...83 13
Tabel 6.18 Tabel 6.19 Tabel 6.20 Tabel 6.21 Evaluasi Multivariate Outlier... 84 Normalitas Data 85 Standardized Residual Covariances...87 Uji Reliabilitas dan Variance Extract..89 14
DAFTAR GAMBAR Nomor Judul Halaman Gambar 3.1 Gambar 3.2 Gambar 4.1 Gambar 5.1 Gambar 6.1 Gambar 6.2 Gambar 6.3 Gambar 6.4 Gambar 6.5 Gambar 6.6 Gambar 6.7 Gambar 6.8 Gambar 6.9 Kerangka Konseptual Penelitian..26 Kerangka Analisis Penelitian... 27 Tabel Diagram Alur......41 Bagan Struktur Organisasi Hotel Polonia Medan 53 Karakteristik responden berdasarkan alamat 55 Karakteristik responden berdasarkan usia 56 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin.58 Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan...59 Karakteristik responden berdasarkan penghasilan...60 Karakteristik responden berdasarkan frekuensi menginap...61 Karakteristik responden berdasarkan tujuan menginap...63 Analisis Faktor Konfirmatori Eksogen.....70 Hasil Revisi Confirmatory Factor Analysis Standardized Estimate...72 Gambar 6.10 Hasil Structural Equation Model Full Model. 76 Gambar 6.11 Hasil Structural Equation Model setelah dilakukan Modifikasi 78 Gambar 7.1 Gambar 7.2 Gambar 7.3 Proses Alur Dan Mekanisme Peningkatan Loyalitas Konsumen melalui Bauran Pemasaran... 95 Proses Alur Dan Mekanisme Peningkatan Loyalitas Konsumen melalui Kualitas Pelayanan......96 Proses Alur Dan Mekanisme Peningkatan Loyalitas Konsumen melalui Kepuasan....96 15