i ANALISIS STRATEGI PEMASARAN AIR MINUM PADA PDAM TIRTA PAKUAN KOTA BOGOR ICHWAN GUMILANG PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2015
ii
ii PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Strategi Pemasaran Air Minum Pada PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Maret 2015 Ichwan Gumilang NIM H24114003
iii ABSTRAK ICHWAN GUMILANG. Analisis Strategi Pemasaran Air Minum Pada PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor. Dibimbing oleh MIMIN AMINAH. Perusahaan Daerah Air Minum Tirta Pakuan adalah perusahaan daerah yang bergerak di bidang penyediaan air minum untuk wilayah Kota Bogor. Kendala distribusi yang belum merata serta kapasitas pelayanan yang masih perlu ditingkatkan menjadi alasan pentingnya PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor dalam menerapkan strategi pemasaran yang tepat agar dapat memberikan pelayanan yang prima kepada pelanggan. Tujuan penelitian ini adalah : mengidentifikasi strategi pemasaran yang telah dilakukan oleh Perusahaan Daerah Air Minum (PDAM) Tirta Pakuan Kota Bogor; mengidentifikasi lingkungan internal dan eksternal yang dihadapi oleh PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor; merumuskan strategi pemasaran paling tepat bagi Perusahaan Daerah Air Minum (PDAM) Tirta Pakuan Kota Bogor berdasarkan metode Analythical Hierarchy Process (AHP). Penelitian terbatas pada identifikasi dan analisis faktor strategis internal dan eksternal yang berpengaruh pada pengambilan keputusan di bidang pemasaran pada PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor. Alat analisis yang digunakan, yaitu analisis Internal Factor Evaluation (IFE), External Factor Evaluation (EFE),matriks Interal External (IE), analisis Strength, Weakness, Opportunity, Threat (SWOT) dan Analythical Hierarchy Process (AHP). Hasil penelitian didapat 4 alternatif strategi, yaitu perluasan jaringan distribusi, meningkatkan intensitas promosi melalui media cetak, media elektronik dan media sosial, menurunkan tingkat kehilangan air serta melakukan sosialisasi penghematan air dan menyediakan sistem pembayaran pemasangan secara kredit khusus warga dengan kelas ekonomi menegah ke bawah. Kata kunci : air minum, analisis SWOT, matriks IE, perusahaan daerah, proses hierarki analitik (PHA), strategi pemasaran ABSTRACT ICHWAN GUMILANG.Analysis of Marketing Strategy of Drinking Water at PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor supervised by MIMIN AMINAH PDAM Tirta Pakuan is a local company that provides drinking water in area of Bogor. The problem of services that haven t been distributed evenly yet and capacites to service the customers still have to be increased become reasons to implement the right marketing strategy. The objectives of this study were : to identify the marketing strategy implied by PDAM Tirta Pakuan; to identify internal and external environments faced by PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor; to formulate the most approrite marketing strategy. The research only take up at identifying and analizing internal and external strategic factors that give impact to decision making in marketing activities at PDAM Tirta Pakuan kota Bogor. The instruments used in this research are Internal Factor Evaluation (IFE)
iv analysis, External Factor Evaluation (EFE) analysis, Interal External (IE) matrix, Strength, Weakness, Opportunity, Threat (SWOT) analysis and Analythical Hierarchy Process (AHP). There are four alternatives marketing strategy obtained, that are network expansion with improvement production capacity, increase promotion intensity through print media, electronic media and social media, decrease water loss and improve trust of people through replacement of old distribution pipe, provide credit payment system for poor people. Keywords : drinking water, SWOT analysis, IE matrix, local corporation, analythical hierarchy process (AHP), marketing strategy
v ANALISIS STRATEGI PEMASARAN AIR MINUM PADA PDAM TIRTA PAKUAN KOTA BOGOR ICHWAN GUMILANG Skripsi sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2015
vi
vii Judul : Analisis Strategi Pemasaran Air Minum Pada PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor Nama : Ichwan Gumilang NIM : H24114003 Disetujui oleh Ir Mimin Aminah, MM Pembimbing Diketahui oleh Dr Mukhamad Najib, STP MM Ketua Departemen Tanggal Lulus :
viii
ix PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas rahmat dan karunia-nya penulis dapat membuat skripsi ini dengan judul Analisis Strategi Pemasaran Air Minum Pada PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah membantu dalam pembuatan skripsi ini karena tanpa bantuan serta motivasinya penulis tidak dapat membuat skripsi ini dengan baik dan lancar. Penulis menyadari bahwa masih terdapat kekurangan dalam penyusuan skripsi ini. Oleh karena itu kritik dan saran diperlukan dalam memperbaiki skripsi ini. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat Bogor, Maret 2015 Ichwan Gumilang
x DAFTAR ISI DAFTAR TABEL xi DAFTAR GAMBAR xi DAFTAR LAMPIRAN xi PENDAHULUAN 1 Latar Belakang 1 Perumusan Masalah 2 Tujuan Penelitian 2 Ruang Lingkup Penelitian 3 TINJAUAN PUSTAKA 3 Definisi Air Minum 3 Perusahaan Daerah 3 Perusahaan Daerah Air Minum 3 Pemasaran 3 Strategi Pemasaran 3 Bauran Pemasaran Segmentation, Targetting, Positioning 4 Segmentation 4 Targetting 5 Positioning 5 Analisis Lingkungan Perusahaan 5 Lingkungan Internal 5 Lingkungan Eksternal 5 Penelitian Terdahulu 7 METODE 7 Kerangka Pemikiran 8 Lokasi dan Waktu Penelitian 9 Jenis dan Sumber Data 9 Pengolahan dan Analisis Data 9 Matriks IFE dan EFE 9 Matriks IE 10 Matriks SWOT 11 Analytical Hierarchy Process (AHP) 11 Langkah-Langkah Metode AHP 12 HASIL DAN PEMBAHASAN 15 Gambaran Umum PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor 15 Visi, Misi PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor 16 Lingkungan Internal pada PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor 16 Segmentasi Pasar pada PDAM irta Pakuan Kota Bogor 16 Target Pasar pada PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor 16 Positioning pada PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor 16 Bauran Pemasaran PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor 16 Lingkungan Eksternal PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor 19 Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman pada PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor 20 Analisis Internal Factor Evaluation dan External Factor
Evaluation pada PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor 23 Matriks Internal-External (IE) 24 Analisis SWOT 25 Analisis Pengambilan Keputusan Strategi Pemasaran Air Minum pada PDAM Tirta Pakuan Kota Bogot Menggunakan Analytical Hierachy Process (AHP) 27 Implikasi Manajerial 32 SIMPULAN DAN SARAN 33 DAFTAR PUSTAKA 34 RIWAYAT HIDUP 67 xi
xii DAFTAR TABEL 1 Perkembangan cakupan pelayanan 2 2 Matriks faktor strategi internal 9 3 Matriks faktor strategi eksternal 10 4 Nilai dan skala banding berpasangan 13 5 Matriks pendapat individu 14 6 Matriks pendapat gabungan 14 7 Random Index (RI) 15 8 Perbandingan hasil uji laboratorium air olahan PDAM Tirta Pakuan dengan standar Kepmenkes 20 9 Tingkat kehilangan air 21 10 Hasil analisis IFE 23 11 Hasil analisis EFE 23 12 Pengolahan horizontal level aktor 29 13 Pengolahan horizontal level tujuan 29 14 Pengolahan horizontal level alternatif 30 15 Pengolahan vertikal level faktor 31 16 Pengolahan vertikal level aktor 31 17 Pengolahan vertikal level tujuan 31 18 Pengolahan vertikal level alternatif strategi 32 DAFTAR GAMBAR 1 Kerangka pemikiran penelitian 8 2 Matriks IE 10 3 Matrik SWOT 11 4 Hasil analisis matriks IE 24 5 Hasil analisis matriks SWOT 25 6 Perkembangan umur jaringan pipa distribusi dan retikulasi 27 DAFTAR LAMPIRAN 1 Kuisioner faktor strategis internal dan eksternal 36 2 Kuisioner penentuan bobot prioritas 42 3 Penggolongan pelanggan berdasarkan peraturan Walikota Bogor nomor 21 tahun 2012 56 4 Hierarki strategi pemasaran air minum pada PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor 61 5 Struktur organisasi PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor 63
1 PENDAHULUAN Latar Belakang Kebutuhan akan air baku di Indonesia terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. kebutuhan air baku nasional mencapai 175.179 juta m 3 per tahun. Kosumsi air untuk kebutuhan pertanian menempati posisi pertama, yaitu sebesar 143.005 juta m 3 per tahun sedangkan dunia industri membutuhkan 27.741 juta m 3 per tahun dan kebutuhan air baku domestik mencapai 6.431 juta m 3 per tahun. Angka kebutuhan air baku nasional untuk keperluan domestik dan industri mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Pada tahun 2015, diperkirakan angka tersebut akan meningkat menjadi 55.762 juta m 3 per tahun sedangkan pada tahun 2030 diperkirakan meningkat tajam menjadi 276.125 juta m 3 per tahun. Ini berarti dalam kurun waktu 15 tahun ke depan kebutuhan air baku untuk domestik dan industri akan meningkat lima kali lipat (Kementerian Pekerjaan Umum 2013). Pemakaian air baku untuk konsumsi sehari-hari secara umum dibagi menjadi dua kategori, yaitu air bersih dan air minum. Air bersih merupakan air yang telah memenuhi standar kesehatan dan dapat diminum apabila telah diolah atau dimasak terlebih dahulu, sedangkan air minum adalah air yang telah memenuhi standar kesehatan dan dapat langsung diminum. Perusahaan Air Minum (PAM), merupakan perusahaan yang bergerak di bidang Sistem Penyediaan Air Minum (SPAM) bagi masyarakat yang dikelola oleh pemerintah. Perusahaan Air Minum (PAM) tersebar luas di setiap provinsi, kabupaten dan kotamadya di seluruh Indonesia, dikelola oleh pemerintah daerah serta diawasi secara langsung oleh aparat eksekutif maupun legislatif daerah. Perusahaan tersebut dinamakan Perusahaan Daerah Air Minum (PDAM). PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor merupakan unit kerja yang diberi tugas dan wewenang oleh pemerintah Kota Bogor dalam pengelolaan Sistem Penyediaan Air Minum (SPAM), yaitu satu kesatuan sistem fisik atau teknik dan non fisik dari sarana dan prasarana air minum. Pengelolaan SPAM yang dilakukan oleh PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor, meliputi pengolahan air baku menjadi air minum sesuai dengan standar kesehatan dan pemasaran air minum kepada masyarakat Kota Bogor. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor berkaitan erat dengan pemberian layanan kepada pelanggan. Sampai dengan tahun 2013, cakupan pelayanan PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor baru mencapai 74,4 persen dengan target 11.000 sambungan langsung untuk tahun 2014 dan 2015. Sampai saat ini pendistribusian air yang dilakukan oleh PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor belum merata. Pendistribusian air masih lebih fokus pada golongan pelanggan yang mampu membayar, khususnya rumah tangga dengan ekonomi kelas menengah ke atas dan golongan niaga. Sampai dengan Desember 2013, persentase golongan rumah tangga terlayani oleh PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor sebesar 93,68% dari total layanan dan golongan niaga sebesar 4,41%.
2 Jumlah keluhan yang diterima oleh PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor menunjukkan kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggan. Adapun rekapitulasi keluhan sepanjang tahun 2014 dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1 Rekapitulasi keluhan tahun 2014 No Jenis Keluhan Jumlah (kasus) 1 Pipa distribusi (Pipa dinas) bocor 3.954 2 Bocor sekitar meter 451 3 Stop cock (gate valve) rusak 860 4 Pemakaian besar atau persil bocor 3.473 5 Bekas galian belum rapi 96 6 Air mengalir kecil 296 7 Air keruh 28 8 Air tidak mengalir 1.588 9 Meter buram 43 10 Pemindahan Letak Meter (PLM) 139 11 Meter air macet 518 12 Kaca meter air pecah 3 13 Meter hilang 27 14 Gangguan angka meter 106 15 Tidak ada segel 2 16 lainnya 50 Sumber : PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor (2015) Berdasarkan Tabel 1, jumlah keluhan masih cukup besar berkaitan dengan pelayanan PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor. Penyebab keluhan utama pelanggan ialah tingkat kebocoran dengan jumlah 3.954 kasus sepanjang tahun 2014. Hal ini menunjukkan masih kurangnya kapasitas PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor dalam melakukan pelayanan prima terhadap pelanggannya. Peningkatan dan pengembangan kualitas PDAM Tirta Pakuan, baik dalam hal pelayanan, kualitas produk, keefisienan serta keefektifitasan merupakan upaya untuk melakukan penyesuaian terhadap perkembangan lingkungan yang semakin dinamis sehingga dapat meningkatkan akuntabilitas dan kinerja yang berorientasi kepada pencapaian hasil (Suminnar 2007). Perbaikan kualitas pelayanan perlu dilakukan oleh PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor untuk meningkatkan kepuasan pelanggan serta kepercayaan masyarakat atas kinerja dari PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor. Strategi pemasaran yang tepat diharapkan dapat meningkatkan pelayanan baik dari segi kualitas dan kuantitas sehingga PDAM dapat meningkatkan kepercayaan sekaligus meningkatkan jumlah pelayanan. Perumusan Masalah Saat ini, cakupan pelayanan PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor baru mencapai kisaran 70 persen dibandingkan dengan jumlah penduduk Kota Bogor, sehingga PDAM Tirta Pakuan masih perlu melakukan upaya pemasaran untuk
3 mencapai target cakupan layanan 80 persen. Adapun perkembangan cakupan pelayanan PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2 Perkembangan cakupan pelayanan Tahun Jumlah Penduduk Jumlah Penduduk Persentase (%) Kota Bogor (jiwa) Terlayani (jiwa) 2009 946.200 432.940 50,05 2010 949.066 576.141 58,47 2011 976.531 616.165 63,10 2012 919.950 658.363 71,56 2013 936.650 697.680 74,49 Sumber : PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor (2014) Jumlah keluhan yang terbilang masih cukup tinggi serta akses pelayanan yang belum menjangkau ke semua golongan pelanggan menjadi kendala dalam pencapaian target pemasaran PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor. Perlunya strategi pemasaran yang tepat agar dapat meningkatkan kepercayaan masyarakat serta mencapai target pelayanan yang telah ditentukan. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka permasalahan dapat dirumuskan, sebagai berikut : 1. Bagaimana strategi pemasaran yang selama ini dilakukan oleh PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor 2. Apa saja yang menjadi faktor-faktor internal maupun eksternal yang berpengaruh terhadap pemasaran pada PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor 3. Bagaimana alternatif strategi yang efektif dan efisien bagi PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasi strategi pemasaran yang telah dilakukan oleh PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor 2. Mengidentifikasi lingkungan internal dan eksternal yang dihadapi oleh PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor 3. Merumuskan strategi pemasaran paling tepat bagi PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini adalah pemasaran pada PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor. Penelitian terbatas pada identifikasi dan analisis faktor strategis internal dan eksternal yang berpengaruh pada pengambilan keputusan di bidang pemasaran pada PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor.
4 TINJAUAN PUSTAKA Definisi Air Minum Menurut Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 16 Tahun 2005 air minum adalah air minum rumah tangga yang melalui proses pengolahan atau tanpa proses pengolahan yang memenuhi syarat kesehatan dan dapat langsung diminum. Perusahaan Daerah Berdasarkan Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1962, Perusahaan Daerah adalah semua perusahaan yang didirikan berdasarkan undang-undang ini yang seluruh atau sebagian modalnya merupakan kekayaan daerah yang dipisahkan, kecuali jika ditentukan lain dengan atau berdasarkan undang-undang. Perusahaan Daerah Air Minum Menurut Peraturan Menteri Dalam Negeri Nomor 2 Tahun 2007, Perusahaan Daerah Air Minum yang selanjutnya disingkat PDAM adalah Badan Usaha Milik Daerah yang bergerak di bidang pelayanan air minum. Perusahaan Daerah Air Minum Tirta Pakuan adalah BUMD yang bererak di bidang penyediaan air minum untuk wilayah Kota Bogor. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran merupakan seperangkat tindakan yang terintegrasi dalam upaya memberikan nilai bagi konsumen dan keunggulan bersaing bagi perusahaan (Kotler 1997). Bauran Pemasaran Terdapat delapan variabel bauran pemasaran menurut Lovelock and Wright (2007), yaitu : 1. Product Element Semua komponen dari kinerja layanan yang menciptakan nilai bagi pelanggan. 2. Place, Cyberspace and Time Keputusan manajemen mengenai kapan, dimana dan bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan.
5 3. Promotion and Education Semua aktifitas komunikasi dan perancangan insentif untuk membangun persepsi pelanggan yang dikehendaki perusahaan atas layanan spesifik yang perusahaan berikan 4. Price and Other User Outlays Pengeluaran uang, waktu dan usaha yang pelanggan korbankan dalam membeli dan mengkonsumsi produk dan layanan yang perusahaan tawarkan atau sajikan. 5. Process Suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan. 6. Productivity and Quality Produktifitas adalah sejauh mana efisiensi masukan-masukan layanan ditransformasikan ke dalam hasil-hasil layanan yang dapat menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah derajat suatu layanan yang dapat memuaskan pelanggan karena dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan. 7. People Pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan memproduksi produk dan layanan (service production). 8. Physical Evidence Perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan. Segmentation, Targetting, Positioning Ada tiga langkah yang perlu diketahui perusahaan sebelum memasuki pasar, yaitu segmentasi pasar, target pasar dan menentukan posisi pasar. Segmentation Yang dimaksud dengan segmentasi pasar adalah mengelompokkan pasar suatu produk dengan cara tertentu yang bermanfaat bagi kepentingan pelaksanaan kegiatan pemasaran. Variabel segmentasi utama yang digunakan dapat bersifat geografis, demografis, psikografis dan variabel segmentasi yang bersifat behavioral. a. Segmentasi Geografis Segmentasi geografis membagi pasar produk berdasarkan perbedaan geografis, seperti negara, bangsa, kawasan, bagian dari negara ( seperti provinsi, kabupaten dan lain-lain) atau daerah lingkungan tertentu. b. Segmentasi Demografis Pasar dibagi ke dalam kelompok-kelompok atas dasar variabel-variabel demografis seperti usia dan lifecycle, tahapan hidup, gender, pendapatan, angkatan atau generasi, kelas sosial. c. Segmentasi Psikografis Psikografis adalah suatu pengetahuan yang menggunakan psikologi dan demografis untuk memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, para
6 pembeli dibagi ke dalam beberapa kelompok yang berbeda, atas dasar personalitas, traits, gaya hidup dan nilai-nilai yang dianutnya. d. Segmentasi Berdasarkan Perilaku Dengan segmentasi ini, pembeli dikelompokkan menjadi kelompok-kelompok berbasis pengetahuan, sikap, atau respon mereka terhadap suatu produk (Adisaputro 2010). Targetting Setelah perusahaan mampu mengidentifikasi peluang pasar dari berbagai segmen pasar produknya, perusahaan harus menentukan bagaimana cara dan segmen mana yang akan dilayani kebutuhannya. Proses menentukan pilihan satu atau lebih pasar sasaran yang ingin dilayani kebutuhannya disebut Market Targetting (Adisaputro 2010). Positioning Menurut Adisaputro (2010), positioning merupakan upaya untuk mempengaruhi persepsi konsumen tentang produk perusahaan. Positioning merupakan upaya perusahaan untuk menciptakan citra (image) yang benar tentang produk dan merek dagang perusahaan di benak konsumen. Analisis Lingkungan Perusahaan Lingkungan perusahaan adalah situasi dan kondisi perusahaan yang secara langsung maupun tidak langsung dapat mempengaruhi kinerja perusahaan. Lingkungan perusahaan dibagi menjadi dua, yaitu : Lingkungan Internal Lingkungan internal adalah lingkungan di dalam perusahaan yang dapat dikendalikan oleh perusahaan. Lingkungan internal juga dapat didefinisikan sebagai segala sesuatu yang dimiliki oleh perusahaan berupa kekuatan dan kelemahan. Lingkungan Eksternal Lingkungan eksternal terdiri dari lingkungan jauh dan lingkungan industri. a. Lingkungan Jauh lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang pada dasarnya di luar dan terlepas dari perusahaan. Faktor-faktor dari lingkungan jauh terdiri dari : 1. Faktor Politik Arah, kebijakan dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para pengusaha untuk maju dan berkembang. Situasi politik yang tidak stabil dalam suatu negara ikut menyumbang andil besar terhadap perkembangan dunia usaha, begitu pula dalam kondisi sebaliknya.
7 2. Faktor Ekonomi Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara cukup berpengaruh terhadap iklim berbisnis perusahaan. Pemerintah dan masyarakat harus bekerja sama demi meningkatkan kondisi ekonomi ke arah yang lebih baik sehingga perusahaan dapat maju dan berkembang. 3. Faktor Sosial Kondisi sosial yang berubah-ubah yang terjadi di masyarakat ikut mempengaruhi perusahaan, beberapa aspek sosial yang terlibat diantaranya adalah sikap, gaya hidup, adat-istiadat dan kebiasaan orang-orang yang berada di lingkungan eksternal perusahaan yang dikembangkan. 4. Faktor Teknologi Teknologi tidak hanya mencakup hal-hal yang bersifat baru, akan tetapi juga meliputi cara-cara pelaksanaan atau berbagai metode baru dalam mengerjakan sebuah pekerjaan, yang berarti bahwa teknologi memberikan sebuah gambaran yang luas, seperti: mendesain, menghasilkan dan mendistribusikan (Umar 2008). b. Lingkungan Industri Menurut David (2009), hakikat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan yang disebut Model Lima Kekuatan Porter (Porter s Five-Forces Model), yaitu persaingan antar perusahaan sejenis, kemungkinan masuknya pesaing baru, potensi pengembangan produk substitusi, kekuatan tawar-menawar penjual atau pemasok, dan kekuatan tawar menawar pembeli atau konsumen. yaitu sebagai berikut: 1. Kekuatan Tawar Menawar Pembeli Perencanaan strategi yang efektif menaruh perhatian pada jenis konsumen serta kebutuhan dan keinginan konsumen. Mereka juga berkepentingan dengan siapa dan di mana calon konsumen berada dan kecenderungan di masa depan. 2. Kekuatan Tawar Menawar Pemasok Para pemasok memberikan modal, tenaga kerja, bahan dan sebagainya kepada suatu perusahaan. Perencana strategi yang efektif berkepentingan dengan perubahan pemasok di dalam lingkungan. 3. Persaingan Sesama Perusahaan Dalam Industri Rivalitas (rivalry) dikalangan pesaing yang ada berbentuk perlombaan untuk mendapatkan posisi dengan menggunakan taktik-taktik seperti persaingan harga, perang iklan, pengenalan produk dan meningkatkan pelayanan atau jaminan terhadap pelanggan. Persaingan terjadi karena satu atau lebih pesaing merasakan adanya tekanan atau melihat peluang untuk memperbaiki posisi. 4. Ancaman Dari Produk Pengganti Semua perusahaan dalam suatu industri bersaing, dalam arti yang luas, dengan industri-industri yang menghasilkan produk pengganti. Produk pengganti membatasi laba potensial dari industri dengan menetapkan harga pagu (ceiling price) yang dapat diberikan oleh perusahaan industri. 5. Ancaman Masuk Pendatang Baru Pendatang baru pada suatu industri membawa kapasitas baru, keinginan merebut bagian pasar, serta seringkali juga sumber daya yang besar. Ancaman masuknya pendatang baru ke dalam industri tergantung pada rintangan masuk
8 yang ada, digabung dengan reaksi dari para pesaing yang sudah ada yang dapat diperkirakan oleh pendatang baru Penelitian Terdahulu Priskila (2008), melakukan penelitian dengan judul Strategi Pemasaran Berbasis Web pada PT. Interlinks Tour and Travel Jakarta. Hasil analisa porter menunjukkan bahwa Interlink berada pada industri yang tingkat persaingannya baik dari perusahaan sejenis maupun perusahaan yang baru masuk ke pasar relatif tinggi.interlink berada pada pasar dengan pertumbuhan cepat dan kompetitif (bersaing), namun posisi bersaing Interlink tergolong lemah dan berada di bawah para pesaing berdasarkan hasil analisis strategi besar, matriks profil kompetitif dan matriks SPACE. Hasil analisis EFE, EFI dan matriks IE mengindikasikan bahwa perusahaan memiliki posisi internal yang cukup baik, serta memberikan respon yang baik terhadap peluang dan ancaman industri.pada tahap pencocokan diperoleh dua alternatif strategi yang paling dominan, yaitu strategi penetrasi pasar dan strategi pengembangan produk. Berdasarkan hasil analisis QSPM, diperoleh strategi penetrasi pasar sebagai alternatif pilihan yang paling efektif. Suarmaja dan Suparna (2014), melakukan penelitian dengan judul Perumusan Strategi Bisnis Dan Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran Pada PT. Tirta Mumbul Jaya Abadi Singaraja. Hasil analisis menggunakan metode IFE diperoleh kualitas produk menjadi kekuatan utama, sedangkan optimalisasi kapasitas produksi menjadi kelemahan utama perusahaan. Hasil analisis menggunakan metode EFE diperoleh tren masyarakat mengonsumsi air kemasan sebagai peluang utama dan kelancaran pasokan bahan pembantu sebagai ancaman utama bagi perusahaan. Matriks IE menunjukkan posisi perusahaan yang berada pada kuadran V, yaitu Hold and Maintain dengan strategi yang dapat digunakan adalah strategi penetrasi pasar dan pengembangan pasar. Suminnar (2007), melakukan penelitian dengan judul Analisis Formulasi Strategi Pada Perusahaan Daerah Air Minum (PDAM) Tirta Pakuan Kota Bogor.Hasil analisis menggunakan metode IFE diperoleh kekuatan utama adalah sistem organisasi dapat berjalan sesuai dengan prosedur, sedangkan kelemahan utama, yaitu beban hutang yang relatif besar. Hasil analisis metode EFE diperoleh pemda dan DPRD sangat mendukung pengembangan PDAM Tirta Pakuan sebagai peluang utama, sedangkan rendahnya kesadaran masyarakat dalam penggunaan air sebagai ancaman utama. Strategi alternatif yang dipilih menggunakan metode QSPM adalah meningkatkan kualitas pelayanan air minum dengan melakukan inovasi produk, mempertahankan hubungan baik dengan pelanggan dan menjalin kerjasama dengan pihak luar. Munandar et al (2011), melakukan penelitian dengan judul Analisis Strategi Pemasaran Jasa Laboratorium Pangan (Studi Kasus pada M-Brio Food Laboratory. Alat analisis yang digunakan adalah matriks IFE, matriks EFE, matriks SWOT serta AHP dengan menggunakan metode perbandingan berpasangan. Hasil penentuan strategi prioritas adalah melakukan promosi dan edukasi dengan menginformasikan kualitas jasa, cakupan produk, ruang lingkup dan parameternya sudah terakreditasi kepada perusahaan pangan yang
9 membutuhkan jasa laboratorium pengujian serta melakukan kampanye budaya keamanan pangan kepada publik dengan mengangkat isu-isu keamanan pangan sebagai bentuk promosi dan edukasi untuk menaikan citra perusahaan dengan menampilkan pakar pangan Prof. Dr. F.G. Winarno sebagai salah satu endensor. METODE Kerangka Pemikiran Dalam menentukan strategi pemasaran, perlu diketahui visi, misi dan tujuan yang hedak dicapai oleh perusahaan. Hal ini penting dalam menentukan arah dan langkah dari strategi pemasaran yang akan diambil. Tentu diperlukan informasi mengenai faktor-faktor yang dapat mempengaruhi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Informasi ini dapat diperoleh melalui identifikasi serta analisis terhadap lingkungan internal perusahaan maupun lingkungan eksternal perusahaan. Hal ini dapat diterapkan dalam penentuan strategi pemasaran air minum pada PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor, yang dapat dilihat pada Gambar 1. PDAM Tirta Pakuan Visi, Misi dan Tujuan Analisis Lingkungan Perusahaan Lingkungan Internal Lingkungan eksternal Matriks IFE Matriks EFE Matriks IE dan SWOT AHP Rumusan Strategi Gambar 1 Kerangka pemikiran penelitian
10 Analisis lingkungan perusahaan meliputi analisis lingkungan internal menggunakan metode Internal Factor Evaluation (IFE) dan analisis lingkungan eksternal menggunakan metode External Factor Evaluation (EFE). Alternatif strategi dihasilkan matriks IE dan SWOT. Matriks IE digunakan untuk menentukan posisi suatu SBU perusahaan ke dalam matriks yang terdiri dari 9 sel. Matriks SWOT merupakan alat analisis yang penting untuk membantu para manajer mengembangkan alternatif strategi yang tepat berdasarkan kelebihan, kelemahan serta peluang dan ancaman yang telah teridentifikasi. Penentuan strategi prioritas merupakan dari alternatif yang ada dilakukan berdasarkan bobot kepentingan realtif dari masing-masing alternatif yang dihitung berdasarkan metode AHP. Hasil penentuan strategi ini diharapkan dapat menjadi rumusan strategi yang bermanfaat serta dapat digunakan oleh PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di PDAM Tirta Pakuan yang beralamat di Jl.Siliwangi no 121 Bogor. Adapun waktu penelitian dilaksanakan pada bulan Mei hingga Oktober 2014. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini, meliputi data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui obeservasi di tempat penelitian, wawancara serta penyebaran kuisioner kepada Kepala Sub Bagian Hubungan Pelanggan (Kasubag Hublang), Kepala Sub Bagian Perencanaan Teknik (Kasubag Perencanaan Teknik), Kepala Bagian Produksi (Kabag Produksi), Kepala Sub Bagian Pengaliran (Kasubag Pengaliran) dan Kepala Sub Bagian Penelitian dan Pengembangan (Kasubag Litbang). Kuisioner yang diserahkan adalah kuisioner faktor strategi internal dan eksternal (Lampiran 1) dan kuisioner penentuan bobot prioritas (Lampiran 2). Data sekunder diperoleh dari literatur, seperti buku dan data-data dari perusahaan, seperti profil perusahaan, data pelanggan dan data jaringan. Pengolahan dan Analisis Data Pada penelitian ini perumusan strategi dilakukan melalui tiga tahap, yaitu tahap pertama adalah tahap masukan dengan menggunakan Internal Faktor Evaluation (IFE) dan Eksternal Factor Evaluation (EFE), kemudian tahap pencocokan dengan menggunakan Internal Eksternal (IE) dan SWOT matriks sebagai alat analisisnya, dan tahap keputusan dengan menggunakan Analytical Hierarchy Process (AHP).
11 Matriks IFE dan EFE Matriks IFE digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan internal perusahaan dan mengklasifikasikannya menjadi kekuatan dan kelemahan. Melalui penggunaan matriks ini, dapat diketahui peranan dari masing-masing faktor strategis internal terhadap pengambilan keputusan di bidang pemasaran. Adapun model matriks IFE dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3 Matriks faktor strategi internal Faktor-faktor strategi internal Kekuatan 1 2 Kelemahan 1 2 Total 1,00 Sumber : David (2006) Bobot (a) Rating (b) Skor (axb) Bobot faktor diperoleh dengan membandingkan tingkat kepentingan antar faktor menggunakan metode pairwise comparison. Total skor pembobotan berkisar antara 1 sampai dengan 4, dengan rata-rata 2,5. Pada matriks IFE, jika total skor nilainya dibawah 2,5 menandakan bahwa secara internal perusahaan adalah lemah, sedangkan nilai yang berada sama dengan atau di atas 2,5 menunjukkan posisi internal kuat Untuk mengetahui peluang dan ancaman yang berasal dari lingkungan eksternal perusahaan, maka dilakukan analisis lingkungan eksternal (EFE). Penyajian analisis faktor strategis eksternal dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 4 Matriks faktor strategi eksternal Faktor-faktor strategi Bobot eksternal (a) Peluang 1 2 Ancaman 1 2 Total 1,00 Sumber : David (2006) Rating (b) Skor Pada matriks EFE berapa pun jumlah peluang dan ancaman utama yang dimasukkan dalam matriks EFE. Total nilai yang dibobot tertinggi adalah 4,0. Perusahaan dikatakan telah memanfaatkan peluang dalam mengatasi ancaman jika total skor lebih dari 2,5.
12 Matriks IE Menurut David (2006), matriks IE dibagi menjadi 3 daerah utama yang mempunyai implikasi strategi berbeda (Gambar 2), yaitu: 1. Daerah 1 meliputi sel I, II, atau IV, termasuk dalam grow and build. Strategi yang sesuai dengan daerah ini adalah strategi intensif, misalnya penetrasi pasar, pengembangan pasar atau pengembangan produk dan strategi integratif, seperti integrasi horizontal dan vertikal. 2. Daerah 2 meliputi sel III, V, atau VII. Strategi yang paling sesuai adalah strategi-strategi hold and maintain. Yang termasuk dalam strategi ini adalah penetrasi pasar dan pengembangan produk. 3. Daerah 3 meliputi sel VI, VIII, IX, yaitu daerah harvest and divest. Strategi yang sesuai untuk daerah ini adalah strategi divestiture (pengurangan usaha) Total IFE yang diberi bobot Kuat Rata-Rata Lemah 4,0 3,0 2,0 1,0 Total EFE yang diberi bobot Tinggi 4,0 3,0 Ratarata 2,0 Rendah 1,0 I Grow and Build IV Grow and Build VII Hold and Maintain II Grow and Build V Hold and Maintain VII Harvest and Divestiture Gambar 2 Matriks IE (David 2006) III Hold and Maintain VI Harvest and Divestiture IX Harvest and Divestiture Matriks IE didasarkan pada dua dimensi, yaitu total skor IFE pada sumbu x dan total skor EFE pada sumbu y. Total skor IFE dibagi menjadi tiga kategori, yaitu 1,0 1,99 menunjukkan posisi internal lemah; 2,0 2,99 menunjukkan kondisi internal rata-rata dan 3,0 4,0 menunjukkan kondisi internal yang kuat. Begitu pula skor total EFE dibagi menjadi tiga kategori. Total skor 1,0 1,99 menunjukkan respon perusahaan terhadap kondisi eksternal perusahaan rendah; 2,0 2,99 menunjukkan respon perusahaan terhadap kondisi perusahaan sedang dan 3,0 4,0 menunjukkan respon perusahaan terhadap kondisi eksternal perusahaan tinggi.
13 Matriks SWOT Analisis matriks SWOT dilakukan untuk mendapatkan alternatif-alternatif strategi pemasaran yang sesuai bagi perusahaan berdasarkan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan. Matriks SWOT menggunakan faktor strategis (eksternal maupun internal) sebagaimana yang telah dilakukan pada tahap sebelumnya dalam matriks IFE dan EFE. Model matriks SWOT dapat dilihat pada Gambar 3. Faktor Ekternal Peluang-O 1. 2. Ancaman-T 1. 2. Faktor Internal Kekuatan-S 1. 2. Strategi SO Gunakan kekuatan untukmemanfaatkan peluang yang ada. Strategi ST Gunakan kekuatan untuk menghindari ancaman. Kelemahan-W 1. 2. Strategi WO Atasi kelemahan dengan memanfaatkan peluang Strategi WT Meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman Gambar 3 Matriks SWOT (David 2006) Matriks SWOT menghasilkan 4 alternatif strategi, yaitu : 1. Strategi SO (Strenght-Opportunity) adalah strategi yang menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluang-peluang yang ada di luar perusahaan. 2. Strategi ST (Strenght-Threat) adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman. 3. Strategi WO (Weakness-Opportunity) merupakan strategi yang diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan. 4. Strategi WT (Weakness-Threat) merupakan strategi yang didasarkan pada usaha meminimalkan kelemahan yang ada dan menghindari ancaman. Analytical Hierarchy Process (AHP) Metode AHP juga memberikan pemecahan masalah dengan menguraikan sistem yang komplek sehingga menjadi elemen-elemen yang lebih sederhana. Menurut Saaty (1993), hierarki merupakan abstraksi hubungan dan pengaruh antara elemen-elemen dalam struktur pada keseluruhan sistem yang dipelajari. Abstraksi merupakan bentuk hubungan antara elemen yang menggambarkan sistem secara keseluruhan. Keuntungan digunakannya hierarki dalam pemecahan masalah menurut Marimin (2004) adalah:
14 1. Kesatuan AHP memberi satu model tunggal yang mudah dimengerti, luwes untuk aneka ragam persoalan tidak terstruktur. 2. Kompleksitas AHP memadukan ancangan deduktif dan ancangan berdasarkan sistem dalam memecahkan persoalan kompleks. 3. Saling ketergantungan AHP dapat menangani saling ketergantungan elemen-elemen dalam suatu sistem dan tidak memaksakan pemikiran linier. 4. Penyusunan hierarki AHP mencerminkan kecenderungan alami pikiran untuk memilih elemenelemen suatu sistem dalam berbagai tingkat berlainan dan mengelompokkan unsur yang serupa dalam setiap tingkat. 5. Pengukuran AHP memberi suatu skala untuk mengukur hal-hal dan terwujud suatu metode untuk menetapkan prioritas. 6. Konsistensi AHP melacak konsistensi logis dari pertimbangan yang diinginkan untuk menetapkan prioritas. 7. Sintesis AHP menuntun pada suatu taksiran menyeluruh tentang kebaikan setiap alternatif. 8. Tawar-menawar AHP mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan organisasi memilih alternatif terbaik berdasarkan tujuantujuan mereka. 9. Penilaian dan konsensus AHP tidak memaksakan konsensus tetapi mensintesiskan suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang berbeda. 10. Pengulangan proses AHP memungkinkan organisasi memperhalus definisi mereka pada suatu persoalan dan memperbaiki pertimbangan dan pengertian mereka melalui pengulangan. Langkah-Langkah Metode AHP Menurut Saaty (1993), terdapat beberapa langkah dalam penggunaan metode AHP sebagai suatu alat untuk memecahkan masalah, yaitu: 1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan yang diinginkan. 2. Membuat struktur hierarki dari sudut pandang manajerial secara menyeluruh. 3. Menyusun matriks banding pasangan. Matriks perbandingan berpasangan ini berfungsi untuk mengetahui kontribusi dan pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada setingkat di atasnya. 4. Mendapatkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan perangkat matriks di langkah 3. Untuk mengisi matriks banding berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada Tabel 5.
15 Tabel 5 Nilai dan skala banding berpasangan Intensitas Pentingnya Definisi Penjelasan 1 Kedua elemen sama pentingnya Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu 3 Elemen yang satu sedikit Pengalaman dan lebih penting daripada pertimbangan sedikit elemen yang lainnya menyokong satu elemen atas 5 Elemen yang satu sangat penting daripada elemen lainnya 7 Satu elemen jelas lebih penting daripada elemen yang lainnya 9 Satu elemen mutlak lebih penting daripada elemen lainnya 2,4,6,8 Nilai-nilai diantara dua pertimbangan yang berdekatan elemen lainnya Pengalaman dan pertimbangan kuat menyokong satu elemen Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan kompromi diperhatikan di antara dua pertimbangan Kebalikan Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i. Sumber : Saaty (1991) Angka-angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibandingkan dengan elemen lainnya sehubungan dengan sifat kriteria tertentu. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagian di atas garis diagonal dari kiri ke kanan bawah. 5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama. 6. Melaksanakan langkah 3, 4 dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hirarki tersebut. Matriks perbandingan dalam AHP dibedakan menjadi dua, yaitu Matriks Pendapat Individu (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan (MPG). Matriks Pendapat Individu (MPI) adalah matriks hasil pembandingan yang dilakukan oleh individu. Model MPI dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5 Matriks pendapat individu X A 1 A 2 A 3... A n A 1 a 11 a 12 a 13... a 1n A 2 a 21 a 22 a 23... a 2n A 3 a 31 a 32 a 33... a 3n.................. A n a n1 a n2 a n3... a nn Sumber : Saaty (1991) MPI membandingkan setiap elemen pada hirarki yang sama dengan menggunakan metode perbandingan berpasangan. Matriks ini memiliki
16 elemen yang disimbolkan dengan aij, yaitu elemen matriks pada baris ke-i dan kolom ke-j. Matriks Pendapat Gabungan (MPG) adalah susunan matriks baru yang elemen (gij) berasal dari rata-rata geometrik pendapat-pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10% dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. MPG dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6 Matriks pendapat gabungan X G 1 G 2 G 3... G n G 1 g 11 g 12 g 13... g 1n G 2 g 21 g 22 g 23... g 2n G 3 g 31 g 32 g 33... g 3n.................. G n g n1 g n2 g n3... g nn Sumber : Saaty (1991) Rumus rataan geometrik adalah sebagai berikut :... (1) dengan : n = jumlah responden (pakar) aij(k) = sel penilian setiap pakar 7. Menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Adapun vektor pritoritas dapat dihitung dengan rumus : VP (Vektor Prioritas) =...(2) Dimana : Vektor Eigen (VE) =...(3) Dengan : aij = elemen MPB pada baris ke-i dan kolom ke-j n = jumlah elemen yang diperbandingkan 8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki. Pengukuran konsistensi ini diperlukan untuk mengetahui konsistensi jawaban yang berpengaruh terhadap kesahihan hasil. Rasio inkonsistensi hirarki harus 10 % atau kurang. Rumus untuk perhitungan Indeks Konsistensi (CI) adalah sebagai berikut :... (4) Dengan : CI = Indeks Konsistensi λmax = eigen value maksimum
17 dimana : n = jumlah elemen yang diperbandingkan... (5) VB =... (6)... (7) Random Index (RI) adalah indeks acak yang dikeluarkan oleh OAK RIDGE LABORATORY, dari matriks berorde 1 sampai 15 dengan menggunakan sampel berukuran 100. Tabel RI tersebut disajikan sebagai berikut : Tabel 7 Random Index (RI) n 1 2 3 4 5 6 7 RI 0,00 0,00 0,58 0,90 1,12 1,24 1,32 n 8 9 10 11 12 13 14 RI 1,41 1,45 1,49 1,51 1,48 1,57 1,59 Sumber : Fewidarto (1996) HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor Berdasarkan Surat Keputusan Walikota Nomor 011.45-7 Tahun 2002 tanggal 29 April 2002 tentang penetapan logo baru PDAM Kota Bogor dan penambahan nama Tirta Pakuan, maka nama PDAM Kota Bogor berubah menjadi PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor. Hingga tahun 2012, dalam keadaan normal PDAM Tirta Pakuan telah memiliki kapasitas produksi sebesar 1.824 liter per detik, dengan kapasitas termanfaatkan sebesar 1.556 liter per detik. Struktur organisasi PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor dapat dilihat pada Lampiran 5. Visi, Misi PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor Visi dari perusahaan ini adalah menjadi perusahaan terdepan di bidang pelayanan air minum. Adapaun misi PDAM Tirta Pakuan adalah memberikan kepuasan pelayanan air minum secara berkesinambungan kepada masyarakat sesuai standar kesehatan yang ada dengan mempertimbangkan keterjangkauan masyarakat dan berperan sebagai penunjang otonomi daerah serta meningkatkan sumber daya manusia secara maksimal.
18 Lingkungan Internal pada PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor Lingkungan internal perusahaan adalah faktor yang berasal dari dalam perusahaan dan dapat dikendalikan oleh perusahaan. Lingkungan internal pemasaran meliputi strategi segmentation, targeting dan positioning yang diterapkan oleh perusahaan dalam menjalankan pemasarannya. Segmentasi Pasar pada PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor Segmentasi yang diterapkan oleh PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor merupakan wujud pelaksanaan Peraturan Walikota Bogor Nomor 21 Tahun 2012 (Lampiran 3). Adapun segmentasi pasar yang dilakukan oleh PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor meliputi, segmentasi geografis dan segmentasi demografis. Segmentasi geografis dilakukan oleh PDAM Tirta Pakuan, dimana PDAM Tirta Pakuan melayani penyediaan air minum untuk wilayah Kota Bogor. Segmentasi demogrfis dilakukan oleh perusahaan sebagai dasar penetapan harga dan biayabiaya lainnya yang akan ditanggung oleh pelanggan. Penetapan segmentasi demografis didasarkan pada tingkat ekonomi pelanggan. Penetapan ini didasarkan pada Peraturan Walikota Bogor Nomor 21 Tahun 2012. Target Pasar pada PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor Target pasar yang dituju oleh PDAM adalah para pengguna air bersih yang berdomisili di wilayah kotamadya Bogor, meliputi rumah penduduk, fasilitas sosial, kantor usaha, kantor institusi serta bangunan yang dipergunakan untuk keperluan produksi atau bangunan yang diperuntukkan keperluan industri. Hal ini sesuai dengan segmentasi dari PDAM Tirta Pakuan yang telah ditetapkan sesuai peraturan yang ada. Positioning pada PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor PDAM Tirta Pakuan memposisikan produk yang mereka jual, sebagai air minum dengan harga terjangkau. Positioning ini dilakukan dengan menjaga kualitas air produksi sesuai dengan standar kesehatan serta dengan melakukan penyesuaian harga berdasarkan tingkat ekonomi pelanggannya. Bauran Pemasaran PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor Bauran pemasaran pada PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor meliputi delapan elemen, yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place), promosi (promotion), orang (people), bukti fisik (physical evidence), proses (process) serta kualitas dan produktifitas.. Produk (Product) Produk utama yang ditawarkan oleh PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor adalah air yang sesuai dengan standar kesehatan. Dalam menawarkan produk air, PDAM juga menawarkan produk jasa pelayanan pendukung, seperti jasa
19 pemasangan, jasa perbaikan, jasa penggantian meter dan pelayanan jasa pendukung lainnya guna memberikan pelayanan secara prima kepada pelanggan. Harga (Price) Harga yang ditetapkan atas konsumen dibedakan berdasarkan pembagian golongan tarif. Penetapan harga sesuai dengan Keputusan Walikota Nomor 21 tahun 2012 tentang Tarif Air Minum PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor. Distribusi (Place) Distribusi pelayanan dibagi ke dalam 6 zona pelayanan. Adapun keenam zona tersebut adalah sebagai berikut : a. Zona 1 meliputi kelurahan Tajur, Katulampa, Lawang Gintung, Pakuan, Muarasari, Sindang Rasa, Sindang Sari, Harjasari, Rancamaya dan Kertamaya. Pengaliran air zona ini berasal dari mata air Tangkil dan mata air Bantar Kambing. b. Zona 2 meliputi kelurahan Cipaku dan Genteng. Zona ini mendapat distribusi air yang bersumber dari mata air Bantar Kambing. c. Zona 3 meliputi Kelurahan Baranang Siang, Batu Tulis, Sukasari, Babakan Pasar, Gudang, Paledang, Bondongan, Empang Pasir Jaya dan Bojong Kerta. Distribusi air zona ini bersumber dari mata air Bantar Kambing, dan WTP Cipaku. d. Zona 4 meliputi Mekar, Wangi, Cibadak, Kencana, Cimahpar, Cibuluh, Tegal Gundil, Kebon Pedes, Tegalega, Panaragan, Sempur, Bantarjati, Kebon Kelapa, Babakan, Cibogor, Ciluar, Tanah Baru, Suka Raja, Ciwaringin, Pabaton, Tanah Sareal, Menteng, Kedung Waringin, Kedung Jaya, Curug, Semplak, Kedung Halang, Kedung Badak, Cilendek Timur, Cilendek Barat, Sukaresmi, Ciparigi, Sukadamai, Kayumanis dan Margajaya. Distribusi air wilayah ini dipenuhi dari sumber air WTP Dekeng. e. Zona 5 meliputi Kelurahan Pamoyanan, Ranggamekar dan Palasari. Distribusi air pada zona ini dipenuhi dari sumber air mata air WTP Palasari. f. Zona 6 meliputi Cikaret, Ciomas, Gunung Rahayu, Gunung Batu, Kota Batu, Loji, Mekar Jaya, Mulyaharja, Parakan, Pasir Jaya, Pasir Mulya, Pasir Kuda dan Sirnagalih. Zona ini mendapat distribusi air yang bersumber dari mata air Kota Batu. Promosi (Promotion) Promosi yang dilakukan dapat berupa sosialisasi maupun pemberian insentif kepada pelanggan yang melakukan pemasangan. Adapun pemberian insentif promosi yang dilakukan oleh pihak PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor dilakukan dengan beberapa cara, yaitu : a. Pelaksanaan gebyar diskon Gebyar diskon merupakan bentuk promosi yang dilakukan melalui pemberian potongan harga bagi masyarakat yang ingin melakukan pemasangan baru dan pemeliharaan jaringan air. Gebyar diskon biasanya dilakukan dalam menyambut hari ulang tahun PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor, hari ulang tahun Kota Bogor serta pada akhir tahun.
20 b. Open Table Masyarakat yang membayar biaya pemasangan akan segera mendapat jasa pemasangan pipa distribusi air di hari yang sama, sehingga masyarakat dapat secara langsung menggunakan air distribusi PDAM dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari tanpa perlu lama menunggu. Pelaksanan kegiatan ini dilakukan pada akhir tahun. c. Pembagian hadiah Pembagian hadiah juga dilakukan oleh PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor kepada masyarakat yang telah menjadi pelanggan. Pelaksanaan promosi ini dilakukan untuk meningkatkan minat dan kepuasan pelanggan PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor. Proses (Process) Pelanggan melakukan pengajuan pemasangan kepada PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor yang dapat dilakukan secara tertulis ke kantor PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor maupun secara online, kemudian diproses oleh bagian Hubungan Pelanggan (Hublang). Setelah pendaftaran diproses, pelanggan melakukan pembayaran biaya pemasangan sesuai dengan golongannya. Pemasangan dilakukan 3 hari kerja setelah pembayaran dilakukan. Petugas PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor secara berkala melakukan pemeriksaan dan penggantian meteran pelanggan untuk menjamin keakuratan meteran.. Produktifitas dan Kualitas (Productivity and Quality) Tingkat produktifitas dapat dilihat dari banyaknya pemasangan sambungan langsung dan penanganan keluhan pelanggan. Sampai dengan tahun 2014 jumlah pelanggan PDAM Tirta Pakuan telah mencapai 129.312 Sambungan Langsung (SL). Sepanjang tahun 2014 PDAM Tirta Pakuan telah menyelesaikan 11.368 kasus dari 11.634 pengaduan kasus yang diterima. Sumber Daya Manusia (People) Pemasaran yang dilakukan oleh, baik secara langsung maupun secara tidak langsung melibatkan seluruh personel yang ada di PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor. Adapun yang secara langsung terlibat dalam pemberian jasa kepada pelanggan, meliputi bagian Hubungan Pelanggan (Hublang) dan bagian pemasangan. Bagian Hublang bertugas menerima dan mencatat keluhan serta permintaan pemasangan dari pelanggan. Bagian pemasangan melakukan pemasangan sambungan langsung agar pelanggan dapat menikmati pelayanan air dari PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor. Bukti Fisik (Physical Evidence) Bukti fisik PDAM Tirta Pakuan Kota Bogor dalam melakukan pelayanan kepada pelanggan, meliputi konsep dan penataaan bangunan kantor, peralatan kantor yang digunakan dalam proses pelayanan, seperti komputer, printer, serta inventori kantor. Bukti fisik lainnya yang berada di luar kantor PDAM Tirta Pakuan, meliputi pipa distribusi air, kran air dan meteran air.