BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.10 Pengertian Pemasaran Kemajuan zaman yang membawa masalah-masalah dan kesempatankesempatan baru telah menjadi sebab menariknya pengetahuan pemasaran bagi perusahaan-perusahaan, lembaga-lembaga dan bangsa. Kegiatan pemasaran telah berkembang dari kegiatan distribusi dan penjualan, menjadi suatu falsafah untuk menghubungkan tiap perusahaan dengan pasarnya. Apabila menyarankan berbicara mengenai pemasaran, umumnya yang dimaksudkan adalah permintaan atau pembelian dan harga. Sedangkan apabila seorang tenaga penjualan atau manajer toko serba ada, pemasaran di artikan sebagai kegiatan pengeceran (retailing) atau penjajakan (merchandising). Dewasa ini pemasaran sudah mengarah pada bagaimana memberikan kepuasan konsumen dari pemenuhan keinginan dan kebutuhan tadi, serta bagaimana konsumen itu menjadi langganan bagi produsen. ( Beberapa pengertian tentang pemasaran : 1. Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009) Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada 9

2 pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya 2. Menurut Swastha dan Irawan (2008) Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. 3. Menurut Kotler dan Keller (2009) Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Dari pengertian pemasaran yang dikutip maka dapat disimpulkan bahwa: a. Pemasaran adalah suatu proses pertukaran barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga melalui pertukaran tersebut kebutuhan dari individu atau kelompok masyarakat dapat terpenuhi. b. Dalam usaha-usaha penyaluran barang dan jasa dari produsen ke konsumen harus diupayakan untuk memperoleh upaya yang layak dan menjamin kontinuitas produsen dengan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen atau pemakai potensial. c. Semua kegiatan yang diharapkan agar memperlancar pendistribusian barang dan jasa dari produsen ke konsumen agar dapat menciptakan permintaan yang efektif. 10

3 Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasaan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing (Kotler ; 2011). Konsep-konsep inti pemasaran meliputi: kebutuhan, keinginan, permintaan, produksi, utilitas, nilai dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan pasar, pemasaran dan pasar. Dalam pemasaran menurut Kotler (2011) terdapat enam konsep yang merupakan dasar pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi yaitu : konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, konsep pemasaran sosial, dan konsep pemasaran global. 1. Konsep produksi Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dimana-mana dan harganya murah. Konsep ini berorientasi pada produksi dengan mengerahkan segenap upaya untuk mencapai efesiensi produk tinggi dan distribusi yang luas. Disini tugas manajemen adalah memproduksi barang sebanyak mungkin, karena konsumen dianggap akan menerima produk yang tersedia secara luas dengan daya beli mereka. 2. Konsep produk Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, performansi dan ciri-ciri yang terbaik. Tugas manajemen disini adalah membuat produk berkualitas, karena konsumen 11

4 dianggap menyukai produk berkualitas tinggi dalam penampilan dengan ciri ciri terbaik 3. Konsep penjualan Konsep penjualan berpendapat bahwa konsumen, dengan dibiarkan begitu saja, organisasi harus melaksanakan upaya penjualan dan promosi yang agresif. 4. Konsep pemasaran Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunsi untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing. 5. Konsep pemasaran sosial Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan efisien daripasda para pesaing dengan tetap melestarikan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. 6. Konsep Pemasaran Global Pada konsep pemasaran global ini, manajer eksekutif berupaya memahami semua faktor- faktor lingkungan yang mempengaruhi pemasaran melalui manajemen strategis yang mantap. tujuan akhirnya adalah berupaya untuk memenuhi keinginan semua pihak yang terlibat dalam perusahaan. 12

5 2.11 Pemasaran Jasa Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak ke pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu (Kotler ; 2009). Produksinya mungkin saja terkait atau mungkin saja tidak terkait dengan produk fisik. Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran yaitu: tidak berwujud (intangibility), tidak terpisahkan (inseparability), bervariasi (variability), dan tidak tahan lama (perishability) Bauran Pemasaran Jasa Bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Merancang marketing mix menyangkut dua keputusan penganggaran (budgeting). Pertama perusahan harus memutuskan jumlah keseluruhan yang hendak dikeluarkan untuk membiayai usaha pemasaran (keputusan pengeluaran pemasaran). Kedua, perusahaan harus menetapkan potensial interaksi. Dua keputusan tersebut sangat dipengaruhi oleh keputusan penentuan posisi pasar yang dilakukan oleh perusahaan. Penentuan posisi pasar merupakan dasar untuk merancang suatu marketing mix yang terkoordinasi (Kotler ; 2009). Perumusan bauran pemasaran jasa perlu diperhatikan bahwa rumusan itu harus tepat pada pasar sasaran. Sedangkan menurut Tjiptono (2012), menyatakan bauran pemasaran jasa adalah seperangkat alat yang digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada 13

6 pelanggan. Unsur-unsur bauran pemasaran jasa terdiri dari tujuh peubah 7P, yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat), people (sumber daya manusia), process (proses), physical evidence (bukti fisik) Pengertian Strategi Secara sederhana strategi dapat di artikan sebagai taktik atau rencana yang disusun untuk mencapai saran dan tujuan yang sebelumnya telah ditentukan oleh sekelompok orang. Strategi secara terminology berasal dari kata strategia yang merupakan bahasa Yunani yang berarti the art of general. Kalimat tersebut bisa diartikan sebagi seni yang biasa digunakan oleh panglima dalam sebuah peperangan supaya kelompoknya bisa menang. Namun, pengertian dari strategi tentunya tidak sesederhana ini dimasa sekarang. Maka dari itu, banyak para ahli yang memberikan definisi dari strategi yang secara umum berkaitan dengan sebuah organisasi. Menurut Manap (2016) definisi strategi sebagai penetapan rencana atau arah keseluruhan dari bisnis, Sedangkan menurut David (2009) memberikan definisi strategi sebagai sarana bersama dengan tujuan jangka panjang hendak dicapai. Variabel dalam strategi dibedakan menjadi 2 yaitu variabel yang tidak dapat dikontrol dan variabel yang dapat dikontrol (Triyana ; 1995). Variabel yang tidak dapat dikontrol meliputi keadaan pemasok, keadaan persaingan, perkembangan teknologi, perubahan demografik, kebijakan ekonomi dan 14

7 politik, dan sumber daya alam. Sedangkan variable yang dapat dikontrol meliputi Market segmentation, market budget, timing, dan marketing mix. Salah satu variabel strategi yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran perusahaan adalah marketing mix. Marketing mix merupakan kombinasi dari variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari pemasaran yang terdiri dari strategi produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan distribusi (place) (Kotler ; 2009). Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa bauran pemasaran merupakan variabel-variabel terkendali yang digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diharapkan dari pasar sasaran. Dan terdapat 4 unsur Marketing mix yaitu: Product, Price, Promotion, Place/Distribution. Beberapa langkah yang perlu dilakukan perusahaan dalam merumuskan strategi menurut Hunger dan Wheelen (2006) yaitu: 1. Mengidentifikasi lingkungan yang akan dimasuki oleh perusahaan di masa depan dan menentukan misi perusahaan untuk mencapai visi yang dicitacitakan dalam lingkungan tersebut. 2. Melakukan analisis lingkungan internal dan eksternal untuk mengukur kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman yang akan dihadapi oleh perusahaan dalam menjalankan misinya. 3. Merumuskan faktor-faktor ukuran keberhasilan (key success factors) dari strategi-strategi yang dirancang berdasarkan analisis sebelumnya. 4. Menentukan tujuan dan target terukur, mengevaluasi berbagai alternatif strategi dengan mempertimbangkan sumber daya yang dimiliki dan kondisi eksternal yang dihadapi. 15

8 5. Memilih strategi yang paling sesuai untuk mencapai tujuan jangka pendek dan jangka panjang. Banyak organisasi menjalankan dua strategi atau lebih secara bersamaan, namun strategi kombinasi dapat sangat beresiko jika dijalankan terlalu jauh. Di perusahaan yang besar dan terdiversifikasi, strategi kombinasi biasanya digunakan ketika divisi-divisi yang berlainan menjalankan strategi yang berbeda. Organisasi yang berjuang untuk tetap hidup mungkin menggunakan gabungan dari sejumlah strategi defensif, seperti divestasi, likuidasi, dan rasionalisasi biaya secara bersamaan (David ; 2009). Ada beberapa jenis strategi yang ada dalam pemasaran, Menurut David (2009), jenis-jenis strategi dijelaskan sebagai berikut : 1. Strategi Integrasi Integrasi ke depan, integrasi ke belakang, integrasi horizontal kadang semuanya disebut sebagai integrasi vertikal. Strategi integrasi vertikal memungkinkan perusahaan dapat mengendalikan para distributor, pemasok, dan pesaing. 2. Strategi Intensif Penetrasi pasar dan pengembangan produk kadang disebut sebagai strategi intensif karena semuanya memerlukan usaha-usaha intensif jika posisi persaingan perusahaan dengan produk yang ada hendak ditingkatkan. 16

9 3. Strategi Diversifikasi Terdapat tiga jenis strategi diversifikasi, yaitu diversifikasi konsentrik, horizontal, dan konglomerat. Menambah produk atau jasa baru, namun masih terkait biasanya disebut diversifikasi konsentrik. Menambah produk atau jasa baru yang tidak terkait untuk pelanggan yang sudah ada disebut diversifikasi horizontal. Menambah produk atau jasa baru yang tidak disebut diversifikasi konglomerat. 4. Strategi Defensif Disamping strategi integratif, intensif, dan diversifikasi, organisasi juga dapat menjalankan strategi rasionalisasi biaya, divestasi, atau likuidasi. Rasionalisasi Biaya, terjadi ketika suatu organisasi melakukan restrukturisasi melalui penghematan biaya dan aset untuk meningkatkan kembali penjualan dan laba yang sedang menurun Pengertian Strategi Pemasaran Menurut Sunyoto (2014) definisi Strategi Pemasaran adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Unsur-unsur pokok dalam strategi pemasaran yaitu pemilihan pasar sasaran dan tipe permintaan yang ingin distimulasikan. (Tjiptono dan Chandra, 2012). 17

10 Strategi perusahan memiliki formulasi di dalamnya tentang pengembangan visi dan misi perusahaan, mengidentifikasi peluang dan ancaman lingkungan eksternal perusahaan, mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan lingkungan internal perusahaan, menetapkan tujuan jangka panjang, merumuskan strategi, dan memilih strategi tertentu yang akan dilaksanakan. Tahap pemilihan strategi pemasaran meliputi tujuan atau sasaran produk, peluang pasar dan kesuksesan pasar (market success). ( Tjiptono dan Chandra, 2012). Dalam suatu strategi pemasaran dikenal istilah daur hidup produk. Daur hidup produk meliputi tahap perkenalan (introduction), tahap pertumbuhan (growth), tahap kedewasaan (maturity), dan tahap penurunan (Decline). Dikutip dari Tjiptono dan Chandra (2012) Menurut Tjiptono dan Chandra (2012) Penerapan Strategi Pemasaran melalui langkah-langkah sebagai berikut: a. Segmentasi Pasar (Market Segmentation), adalah tindakan membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran terpisah. b. Penetapan Target Pasar (Market Targeting), yaitu proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dilayani, penetapan sasaran pasar terdiri dari merancang strategi untuk membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat, atau sebuah perusahaan besar mungkin 18

11 memutuskan untuk menawarkan ragam produk yang lengkap dalam melayani seluruh segmen pasarnya, sebagian besar perusahaan memasuki pasar baru dengan melayani segmen tunggal, dan jika hal ini terbukti berhasil, mereka menambahkan segmen. c. Diferensiasi dan Posisi Pasar (Differentiation & Positioning), perusahaan harus memutuskan bagaimana mendiferensiasikan penawaran pasarnya untuk setiap segmen sasaran dan posisi apa yang ingin ditempatinya dalam segmen tersebut, posisi produk adalah tempat yang diduduki produk relatif terhadap pesaingnya dalam pikiran konsumen, pemasar ingin mengembangkan posisi pasar unik bagi produk mereka. Jika sebuah produk dianggap sama persis dengan produk lainnya di pasar, konsumen tidak mempunyai alasan untuk membelinya Matriks SWOT (Strength Weakness Opportunity Threat) Matriks SWOT memposisikan berbagai divisi suatu organisasi dalam tampilan Sembilan sel. Matrix SWOT serupa dengan Matrix BCG dalam pengertian bahwa kedua alat tersebut menempatkan divisi-divisi organisasi dalam sebuah diagram sistematis, oleh sebab itu kedua Matrix tersebut dikatakan sebagai matrix portofolio (David ; 2009). Matriks SWOT didasarkan pada dua dimensi kunci yaitu skor bobot IFE total pada sumbu x dan skor bobot EFE total pada sumbu y. Setiap divisi dalam suatu organisasi harus membuat matriks IFE dan EFE dalam kaitannya dengan organisasi. 19

12 Matriks SWOT dapat dibagi menjadi 3 bagian besar yang mempunyai implikasi strategi yang berbeda-beda (David ; 2009). Untuk yang pertama masuk dalam sel I, II, dan IV yang dapat digambarkan sebagai tumbuh dan membangun (grow and build). Strategi yang intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk) atau integratif (integrasi ke belakang, integrasi ke depan, dan integrasi horizontal) bisa menjadi yang paling tepat bagi divisi-divisi ini. Kedua, divisi yang masuk kedalam sel III, V, dan VII dapat ditangani dengan baik melalui strategi menjaga dan mempertahankan (hold and maintain). Penetrasi pasar dan pengembangan produk adalah dua strategi yang paling banyak digunakan dalam jenis divisi ini. Ketiga, divisi yang masuk kedalam sel VI, VII, atau XI adalah panen atau divestasi (harvest or divest) QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix) Menurut David (2009), pada analisis QSPM ini, beberapa alternatif strategi dilakukan evaluasi secara obyektif berdasarkan faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan yang sebelumnya sudah diidentifikasi. Dalam hal ini, seorang pengusaha harus bisa menentukan strategi yang baik yang sesuai dengan kondisi internal dan eksternal perusahaan. Dan QSPM juga berguna sebagai penentuan strategi yang sudah diidentifikasi daya tarik relatifnya berdasarkan faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan. QSPM juga mempunyai keistimewaan yang mana rangkaian strateginya dapat dilihat dan diamati secara berurutan berdasarkan 20

13 hasil nilai TAS (Total Attractive Scores) serta keistimewaan yang lain berupa penyusun atau peneliti dapat memasukkan terobosan strategi berdasarkan faktor internal dan eksternal yang sesuai dalam proses pengambilan keputusan. Selain itu Analisis ini mempunyai keistimewaan dan keterbatasan yaitu untuk keistimewaannya adalah mendorong para penyusun strategi untuk memasukkan faktor-faktor internal eksternal yang relevan ke dalam proses keputusan. Mengembangkan QSPM memperkecil kemungkinan bahwa faktor-faktor utama akan terlewat atau diberi bobot berlebihan. Disamping keistimewaannya, QSPM memiliki keterbatasan yaitu selalu membutuhkan penilaian intuitif dan asumsi yang berdasar (David ; 2009). Keterbatasan yang lain adalah QSPM hanya akan baik dan bermanfaat sepanjang informasi prasyarat dan analisis kecocokan yang menjadi dasarnya Hasil Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan oleh Ningrum, dkk. (2014) yang meneliti perencanaan strategi pengembangan perusahaan pada KUD DAU hasilnya sebagai berikut : Tabel 2.1 Hasil Penelitian terdahulu oleh Ningrum, dkk. (2014) dengan menggunakan QSPM. No Alternatif Strategi Total TAS Peringkat 1 Strategi eksploitasi pasar dan 6.52 VII produk (meningkatkan penjualan produk di pasar saat ini). 2 Penggunaan peralatan atau 6.16 VIII teknologi terkini untuk peningkatan kualitas. 3 Strategi penetrasi pasar 6.95 III 21

14 4 Peninjauan kembali terhadap 7.14 I sistem manajemen perusahaan. 5 Diversifikasi produk II 6 Pengembangan produk V 7 Pelaksanaan pelatihan karyawan 6.63 VI secara rutin oleh perusahaan. 8 Penyusunan badan litbang pada perusahaan IV Dari data diatas dapat diperoleh bahwa strategi dengan daya tarik skor tertinggi ditunjukkan dengan peringkat pertama yaitu perusahaan meninjau kembali tentang sistem manajemennya dan alternatif strategi kedua yaitu dengan cara diversifikasi produk. Penelitian selanjutnya yang dilakukan oleh Pramesti, dkk. (2014) yang meneliti perencanaan strategi pemasaran produk So Kreesh. Hasil penelitian tersebut dapat dilihat pada tabel dibawah ini. Tabel 2.2 Hasil Penelitian terdahulu oleh Pramesti, dkk. (2014) dengan menggunakan QSPM. No Alternatif Strategi Total TAS Peringkat 1 Menjaga dan mempertahankan 5.78 II kualitas produk. 2 Melakukan inovasi pada varian 6.55 I produk yang diolah. 3 Melebarkan pasar ke wilayah lain. 4 Mengoptimalkan bahan baku serta minimalisasi biaya Produksi. 5 Melakukan kerjasama dengan 5.38 III produsen/pemasok penghasil buah. 6 Menetapkan gaji/insentif. 7 Bekerjasama dengan institusi perusahaan atau universitas. 8 Menetapkan kouta persediaan tertinggi. 9 Membuat kemasan yang unik. 22

15 No Alternatif Strategi Total TAS Peringkat 10 Melakukan promosi melalui event-event dengan menonjolkan ciri khas produk. Dari data diatas dapat diperoleh bahwa strategi dengan daya tarik skor tertinggi ditunjukkan dengan peringkat pertama yaitu Strategi melakukan Inovasi pada varian produk yang diolah kemudian strategi kedua adalah dengan menjaga dan mempertahankan kualitas produk. Strategi terakhir yaitu melakukan kerjasama dengan produsen/pemasok penghasil buah. Dari uraian penelitian terdahulu yang membedakan dari penelitian yang akan penulis lakukan yaitu pada subyek penelitiannya, dimana penulis menginginkan penelitian tersebut dilakukan dalam perusahaan asuransi sedangkan metode yang digunakan tetap sama yaitu menggunakan metode QSPM. 23

16 2.18 Kerangka Pemikiran Asuransi Indosurya Faktor Internal Perusahaan Faktor Eksternal Perusahaan 1. Sumber daya manusia 1. Faktor Politik 2. Produk dan operasi 2. Faktor Ekonomi 3. Pemasaran 3. Faktor Teknologi 4. Keuangan 4. Faktor Sosial 5. Aspek Manajemen 5. Persaingan 6. Penelitian dan pengembangan 6. Faktor Demografis Evaluasi Lingkungan Eksternal Evaluasi Lingkungan Internal ( EFE ) ( IFE ) Analisis SWOT Analisis QSPM Strategi Pemasaran Asuransi Indosurya Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Penelitian (adaptasi dari David, 2009). 24

17 Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, menurut David (2009) dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Indosurya ditinjau dari faktor internal dan eksternalnya yaitu : Untuk faktor internal perusahaan dilihat dari sumber daya, produk dan operasi, pemasaran, keuangan, aspek manajemen, penelitian dan pengembangan. Sedangkan untuk faktor eksternal perusahaan dilihat dari faktor politik, ekonomi, teknologi, sosial, persaingan dan faktor demografis. Faktor tersebut diperoleh dari responden ahli mengetahui tentang kondisi perusahaan. 2. Setelah diperoleh data dari lingkungan internal dan eksternal perusahaan, langkah selanjutnya masuk kedalam tahap 1, yaitu kerangka perumusan yang terdiri dari Matriks evaluasi faktor eksternal (Eksternal Factor Evaluation / EFE) dan Matriks evaluasi faktor internal (Internal Factor Evaluation / IFE). Tahap input berisi informasi input dasar yang dibutuhkan untuk merumuskan strategi. 3. Tahap selanjutnya adalah tahap pencocokan (Matching Stage), berfokus pada penciptaan alternatif strategi yang masuk akal dengan memperhatikan faktorfaktor eksternal dan internal utama. Pada tahap 2 teknik yang digunakan yaitu dengan analisis SWOT (Strenghs weaknesses opportunities threats). 4. Tahap selanjutnya setelah pencocokan adalah tahap keputusan (Decision Stage). Pada tahap ini melibatkan satu teknik saja yaitu dengan menggunakan Matriks perencanaan strategis kuantitatif / QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix). QSPM menggunakan informasi input dari tahap 1 untuk secara objektif mengevaluasi strategi-strategi alternative yang diindentifikasi 25

18 dalam tahap 2. QSPM menunjukkan daya tarik relatif berbagai strategi alternatif dan dengan demikian, memberikan landasan objektif bagi pemilihan strategi alternatif. 5. Setelah keseluruhan tahap telah dilakukan maka, QSPM akan menghasilkan pilihan alternatif strategi yang nantinya bisa digunakan sebagai strategi pemasaran dalam perusahaan. 26