Judul : Peran Brand Image Dalam Memediasi Pengaruh Green Marketing Terhadap Corporate Reputation (Studi Pada Pelanggan Starbucks Coffee

Transkripsi

1 Judul : Peran Brand Image Dalam Memediasi Pengaruh Green Marketing Terhadap Corporate Reputation (Studi Pada Pelanggan Starbucks Coffee Di Kota Denpasar) Nama : I Gusti Putu Aditya Saputra NIM : ABSTRAK Isu mengenai lingkungan telah semakin disadari oleh masyarakat dengan maraknya pemberitaan mengenai pemanasan global. Hal ini mendorong konsumen untuk lebih menghargai produk ramah lingkungan. Perusahaan merespon perubahan keinginan konsumen tersebut dengan memperkenalkan konsep baru, dimana perusahaan lebih memerhatikan lingkungan. Implementasi dari strategi ini dapat memberikan kepuasan pelanggan serta memberikan manfaat bagi perusahaan maupun lingkungan itu sendiri. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui peran brand image dalam memediasi pengaruh green marketing terhadap corporate reputation. Pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan metode purposive sampling pada 120 responden yang merupakan pelanggan Starbucks Coffee di Kota Denpasar. Analisis data menggunakan metode SEM dengan bantuan software AMOS disertai dengan Uji Sobel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa green marketing dan brand image memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap corporate reputation serta brand image secara signifikan mampu memediasi hubungan antara green marketing terhadap corporate reputation. Selain itu, brand image memiliki pengaruh lebih besar terhadap corporate reputation dibanding green marketing, hal ini berarti pelanggan Starbucks Coffee lebih memperhatikan image sebuah brand ketika mengunjungi gerainya. Hasil ini mengindikasi bahwa brand image mengambil peranan penting dalam aktivitas green marketing yang dilakukan, karena berdampak pada baiknya corporate reputation di mata pelanggan. Starbucks Coffee juga sebaiknya memberikan peningkatan pada usaha untuk mensosialisasikan kepada pelanggan bahwa Starbucks Coffee telah menggunakan kemasan produk yang dapat didaur ulang dalam mengembangkan strategi green marketing mereka, kemudian perlu adanya usaha untuk meningkatkan persepsi pelanggan saat mengkonsumsi Starbucks Coffee, serta perusahaan juga perlu melakukan evaluasi kepada pelayanan dan karyawan, hal ini agar karyawan lebih memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggan dan bekerja secara profesional sehingga pelanggan merasa nyaman.. Kata kunci: Green Marketing, Brand Image, Corporate Reputation

2 DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL HALAMAN PENGESAHAN PERNYATAAN ORISINALITAS... iii KATA PENGANTAR ABSTRAK... vi DAFTAR ISI... vii DAFTAR TABEL... x DAFTAR GAMBAR... xi DAFTAR LAMPIRAN... xii BAB I BAB II PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Rumusan Masalah Penelitian Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian Sistematika Penulisan KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Kajian Pustaka Societal marketing Corporate reputation Brand image Green marketing Hipotesis Penelitian......

3 2.2.1 Pengaruh green marketing terhadap brand image Pengaruh brand image terhadap corporate reputation Pengaruh green marketing terhadap corporate reputation Pengaruh green marketing terhadap corporate reputation yang dimediasi oleh brand image Model Penelitian BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian Lokasi Penelitian Subyek dan Objek Penelitian Identifikasi Variabel Definisi Operasional Variabel Jenis dan Sumber Data Jenis data Sumber data Populasi, Sampel dan Metode Penentuan Sampel......

4 3.7.1 Populasi Sampel dan metode penentuan sampel Metode Pengumpulan Data Instrumen Penelitian Uji validitas Uji reliabilitas Teknik Analisis Data Analisis structural equation modelling (SEM) Uji sobel... BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Starbucks Coffee Sejarah starbucks coffee Visi, misi, dan strategi starbucks coffee Karateristik Responden Hasil Pengujian Instrumen Penelitian Uji validitas...

5 4.3.2 Uji reliabilitas Deskripsi Variabel Penelitian Green marketing Brand image Corporate reputation Analisis Data dengan Structural Equation Modelling (SEM) Asumsi asumsi SEM Uji measurement model Uji structural model Interpretasi hasil estimasi Erro Analisis direct effect, indirect effect, dan total effect Erro 4.6 Pengujian Hipotesis Penelitian Pengujian hipotesis pengaruh green marketing terhadap brand image Pengujian hipotesis pengaruh brand image terhadap corporate reputation...

6 BAB V Pengujian hipotesis pengaruh green marketing terhadap corporate reputation Pengujian hipotesis pengaruh green marketing terhadap corporate reputation yang dimediasi oleh brand image Hasil Uji Sobel Pembahasan Hasil Penelitian Pengaruh green marketing terhadap brand image Pengaruh brand image terhadap corporate reputation Pengaruh green marketing terhadap corporate reputation Pengaruh green marketing terhadap corporate reputation yang dimediasi oleh brand image Implikasi Hasil Penelitian SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan Saran DAFTAR PUSTAKA......

7 LAMPIRAN-LAMPIRAN......

8 DAFTAR TABEL No. Tabel Halaman Tabel 1.1 Top Brand Index 2016 Kategori Café Kopi Tabel 1.2 Daftar Perusahaan Dunia yang Paling Dikagumi Tahun Tabel 3.1 Tabel Indikator Tabel 3.2 Penentuan Skor Tabel 4.1 Karakteristik Responden Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas Tabel 4.3 Hasil Uji Reliabilitas Tabel 4.4 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Green Marketing......

9 Tabel 4.5 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Brand Image Tabel 4.6 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Corporate Reputation Tabel 4.7 Assesment of Normality Tabel 4.8 Uji Validitas Konstruk Tabel 4.9 Nilai Construct Reliability dan Variance Extract Tabel 4.10 Indeks Goodness of Fit Multivariat Tabel 4.11 Nilai Estimasi Parameter......

10 Tabel 4.12 Nilai Standardized Direct, Indirect, dan Total Effect Tabel 4.13 Scalar Estimates Tabel 4.14 Hasil Uji Sobel......

11 DAFTAR GAMBAR No. Gambar Halaman Gambar 2.1 Kerangka Penelitian Gambar 4.1 Validasi Diagram Alur Akhir xvi

12 DAFTAR LAMPIRAN No. Lampiran Halaman Lampiran 1 Kuesioner Penelitian Lampiran 2 Tabulasi Data Lampiran 3 Uji Validitas Lampiran 4 Uji Reliabilitas Lampiran 5 Statistik Deskriptif dan Frekuensi Lampiran 6 Uji Validitas Konvergen xvii

13 Lampiran 7 Uji Reliabilitas Konstruk Lampiran 8 Hasil Output AMOS xviii

14 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Isu mengenai lingkungan telah semakin disadari oleh masyarakat dengan maraknya pemberitaan mengenai global warming saat ini. Menurut Romadon dkk. (2014) pemanasan global telah menjadi bahan perbincangan yang hangat karena berdampak buruk bagi lingkungan. Kerusakan yang semakin parah mendorong kepedulian masyarakat untuk lebih peduli terhadap lingkungannya. Atmoko dan Setyawan (2013) mengatakan bahwa ancaman pemanasan global ini telah mendorong konsumen untuk menghargai produk yang ramah lingkungan. Konsumen percaya bila mereka menyukai dan membeli brand yang berorientasi lingkungan, pelaku industri akan terdorong untuk melakukan perubahan pada produk, kemasan, atau bahkan periklanan di media massa. Perusahaan yang inovatif merespon perubahan selera dan keinginan masyarakat serta munculnya isu mengenai pemanasan global tersebut dengan memperkenalkan konsep baru yang memerhatikan lingkungan. Implementasi dari strategi baru ini dapat memberikan kepuasan pelanggan serta memberikan manfaat bagi perusahaan maupun lingkungan itu sendiri (Romadon dkk, 2014). Pemasaran yang berbasis pada kelestarian lingkungan merupakan perkembangan baru dalam 19

15 bidang pemasaran yang memberikan keuntungan ganda baik bagi pelaku bisnis maupun masyarakat sebagai pengguna (Marhadi dkk, 2013). Salah satu perusahaan di industri pangan yang melakukan strategi dengan memperhatikan lingkungan dengan baik adalah Starbucks Coffee dimana pesaingpesaingnya yang ada di bidang café kopi belum melakukan strategi ini.. Slogan Starbucks Coffee yaitu Coffee Experience yang merupakan sebuah upaya dari Starbucks Coffee untuk memberikan pengalaman baru bagi para konsumen dalam menikmati kopi (Hadane, 2015). Pemegang lisensi Starbucks Coffee International di Indonesia adalah PT. Sari Coffee Indonesia. Gerai Starbucks Coffee pertama dibuka di Plaza Indonesia, Jakarta. Starbucks Coffee memiliki dua gerai di Denpasar, yang terletak di dua tempat berbeda yaitu di Denpasar Imperial Palace Hotel, Jl. Teuku Umar serta satu gerai lainnya terdapat di Hotel Griya Santrian, Jl. Danau Tamblingan (Starbucks.com) Starbucks Coffee memiliki jumlah gerai yang sedikit di Denpasar karena lebih menyasar dan menarget konsumen luar negeri yang sedang liburan ke daerah wisata sehingga gerai Starbucks Coffee biasanya di bangun di daerah wisata, mall, ataupun hotel. Hal tersebut mengakibatkan jumlah gerai Starbucks Coffee di daerah Badung sebagai pusat wisata di Bali berjumlah lebih banyak di bandingkan daerah lainnya. Namun, konsumen di Bali yang berkunjung ke gerai Starbucks Coffee lebih banyak merupakan konsumen yang berasal dari kota Denpasar karena remaja dan anak muda yang berasal dari kota Denpasar lebih mengenal gaya hidup modern dan memiliki 20

16 daya beli yang lebih baik untuk produk Starbucks Coffee dibandingkan konsumen dari kota-kota lain di Bali Laporan tahunan CSR Starbucks Coffee di dunia pada tahun 2006 menjelaskan hal-hal yang telah dilakukan oleh Starbucks Coffee dalam usahanya untuk menjadi perusahaan yang ramah lingkungan. Kegiatan yang telah dilaksanakan diantaranya adalah melakukan penghematan terhadap air dan energi di gerainya, mendaur ulang gelas kertas, memperkenalkan tumbler, mengganti gelas kertas menjadi gelas plastik berbahan polypropylene, serta berpartisipasi dalam kegiatan organisasi yang peduli terhadap masalah lingkungan. Program CSR Starbucks Coffee yang telah dilakukan di Indonesia, yaitu program Water for Change yang bekerjasama dengan Planet Water. Kegiatan tersebut dilakukan dengan memberikan air bersih pada daerah yang membutuhkan. Program CSR ini dilaksanakan dengan alasan bahwa Starbucks Coffee merasa mempunyai kedekatan terhadap kebutuhan air bersih, ini disebabkan karena membuat kopi yang berkualitas dibutuhkan air bersih untuk bisa memprosesnya menjadi sebuah minuman (kompas.com). Starbucks Coffee juga melakukan kegiatan CSR kepada masyarakat Bali melalui kegiatan pembersihan pantai yang ada di Sanur; pembersihan sampah-sampah plastik yang ada di lingkungan pantai; serta penanaman pohon pada lingkungan mangrove yang ada di daerah Kuta, Bali (Krisopras dan Giantari, 2016). 21

17 Menurut Susilo (2014), Starbucks Coffee secara internasional telah dikenal dan diakui sebagai salah satu green company yang peduli akan kesejahteraan petani kopi di negara-negara berkembang; perusahaan yang mempedulikan pegawai, komunitas, dan konsumen; serta perusahaan yang kegiatan operasional bisnisnya selalu mengedepankan aktivitas yang ramah lingkungan. Hal tersebut juga diperkuat oleh laporan tahunan CSR Starbucks Coffee pada tahun 2006 yang menyatakan bahwa Starbucks Coffee meraih peringkat 6 dalam Top 25 Green Power Partners yang diberikan oleh The U.S Enviromental Protection Agency. Penghargaan dan pengakuan yang diterima Starbucks Coffee sebagai green company tersebut tidak membuat konsumen di Bali, khususnya di Denpasar, mengenal dan mengetahui Starbucks Coffee sebagai perusahaan atau brand yang memperhatikan lingkungan akibat kurangnya promosi dan pengetahuan konsumen mengenai produk Starbucks Coffee itu sendiri. Gerai Starbucks Coffee juga tidak memajang poster, gambar, ataupun informasi yang memberitahukan bahwa Starbucks Coffee merupakan perusahaan yang memperhatikan lingkungan sehingga green strategy perusahaan belum mampu meningkatkan kesadaran konsumen atas green product mereka. Hal tersebut menyebabkan konsumen membeli produk Starbucks Coffee bukan karena produknya yang ramah lingkungan dan mendukung kegiatan green consumption, tetapi lebih disebabkan karena mengikuti gaya hidup modern dan image yang dimiliki Starbucks Coffee. 22

18 Image atau citra Starbucks Coffee di Indonesia sendiri sangat baik dan tergolong tinggi pada kategori kopi, yang dibuktikan dengan diraihnya Top Brand Award Indonesia di Tahun 2016 pada kategori Café kopi dengan top brand index yang ditampilkan di Tabel 1.1. Penghargaan tersebut menandakan brand Starbucks Coffee sudah dapat diterima oleh masyarakat Indonesia baik dari segi mind share, market share maupun commitment share nya. Tabel 1.1 Top Brand Index 2016 Kategori Café Kopi Merek TBI (%) Top Starbucks Coffee 44.0 TOP Ngopi Doeloe 4.2 Excellso 2.8 Cangkir 2.4 The Coffee Bean & Tea Leaf 2.4 Sumber : Majalah Fortune pada tahun 2014 juga menempatkan Starbucks Coffee pada posisi ke-5 sebagai perusahaan dunia yang paling dikagumi dan perusahaan yang memiliki reputasi tertinggi pada bidang pelayanan makanan, seperti yang ditampilkan pada tabel 1.2, sehingga Starbucks Coffee menjadi salah satu perusahaan terbaik di dunia baik dari segi bisnis, pelayanan, maupun perhatian terhadap lingkungan. 23

19 Tabel 1.2 Daftar Perusahaan Dunia yang Paling Dikagumi Tahun 2014 No. Nama Perusahaan 1 Apple 2 Amazon 3 Google 4 Berkshire Hathaway 5 Starbucks Coffee 6 Coca-Cola 7 Walt Disney 8 FedEx 9 Southwest Airlines 10 General Electric Source : Majalah Fortune Tahun 2014 Starbucks Coffee, sebagai salah satu kedai kopi ternama di dunia, tentunya tidak menginginkan reputasinya tercoreng. Starbucks Coffee menjaga nama baik dan corporate reputationnya dengan menghasilkan produk berkualitas terbaik dan senantiasa menjaga komitmen terhadap konsumen. Tingginya tingkat brand image yang dipersepsikan konsumen kepada perusahaan Starbucks Coffee serta melalui pelaksanaan program dan kegiatan green marketing yang telah dilakukan dapat meningkatkan corporate reputation yang dimiliki Strabucks Coffee. Fenomena corporate reputation sendiri mulai terlihat sejak awal tahun 1990 baik di Eropa maupun di Amerika Serikat (Hardjana, 2008). Pembahasan mengenai corporate reputation menjadi semakin penting yang disebabkan oleh banyak hal, seperti peningkatan kesadaran masyarakat mengenai tindakan dan isu mengenai perusahaan, peningkatan kebutuhan akan transparansi, tingginya harapan dari berbagai grup stakeholder, aktivitas word of mouth dan komunikasi online, 24

20 pengalaman pribadi konsumen dengan produk dan jasa perusahaan serta beberapa hal lainnya (Shamma, 2012) Reputasi merupakan hal yang penting karena dapat menjelaskan mengapa konsumen memilih produk atau jasa yang kita tawarkan dibandingkan dengan produk atau jasa dari perusahaan lain serta dapat membuat perbedaan antara kesuksesan atau sebuah kegagalan (Brady dan Garry,2007:1). Sejalan dengan hal tersebut Susilo (2014) mengatakan bahwa saat corporate reputation dinilai baik oleh publik maka publik akan terdorong dan terpengaruh oleh promosi yang ditawarkan oleh corporate sosial marketing atau green marketing yang dilakukan oleh perusahaan tersebut. Menurut Handayani (2012) reputasi adalah keseluruhan penilaian dari aksi yang dilakukan perusahaan dimasa lalu dan masa sekarang. Braddy dan Garry (2007:6) mengatakan bahwa reputasi sebuah organisasi dipengaruhi oleh kinerjanya, kebijakan dan penilaian masyarakat, tetapi utamanya pemangku kepentinganlah yang menentukan bagaimana reputasi dari organisasi tersebut sebenarnya. Menurut Hardjana (2008) corporate reputation yang baik dihasilkan dari image positif yang secara konsisten tampil kuat dengan didukung oleh konsistensi antara kredibilitas dan pengalaman dinamis. Image yang dipersepsikan oleh konsumen kepada brand harus dipahami oleh perusahaan sehingga dapat digunakan sebagai dasar untuk meningkatkan competitive advantage mereka. Perusahaan dapat menguatkan keunggulan bersaingnya dengan memiliki brand image yang kuat (Pechyiam dan Jaronwanit, 2014). Karena 25

21 konsumen beranggapan bahwa suatu produk dengan brand yang sudah tepercaya lebih memberikan rasa aman ketika menggunakannya sehingga konsumen akan semakin tertarik untuk membeli suatu produk apabila brand image yang melekat pada produk semakin baik (Saputri dan Pranata, 2014). Brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai brand secara keseluruhan; kepercayaan konsumen terhadap suatu brand tertentu; serta bagaimana konsumen memandang suatu brand (Saputri dan Pranata, 2014). Menurut Romadon dkk. (2014) suatu brand image akan tercipta dengan adanya green marketing yang dilakukan oleh perusahaan baik yang berasal dari green product maupun dari green pricing. Persepsi konsumen dari adanya kegiatan green marketing dianggap sangat penting karena dapat mempertahankan image atau reputasi yang dinginkan oleh perusahaan (Haery et al., 2013). Reputasi perusahaan sebagai green company dimata publik akan mendapatkan pengaruh positif dengan memenuhi kewajiban sebagai perusahaan yang melaksanakan bisnisnya secara bertanggung jawab (Susilo, 2014). Image yang lebih positif terhadap suatu brand juga dapat disebabkan oleh green marketing yang dilakukan perusahaan (Wang et al., 2016). Green marketing merupakan proses perencanaan bauran pemasaran yang memanfaatkan berubahnya kesadaran konsumen terhadap produk atau jasa yang lebih ramah lingkungan dengan merubah produk, cara pembuatan dan pembungkusan yang lebih ramah lingkungan demi memuaskan dan memenuhi kebutuhan konsumen serta 26

22 mengurangi dampak negatif kepada lingkungan dan juga mengajak konsumen untuk lebih perduli dengan lingkungan (Widodo dkk., 2015). Sethl dan Khan (2014) menyatakan bahwa green marketing adalah perpaduan antara etika dan CSR perusahaan karena membantu bisnis untuk menjadi entitas yang bertanggung jawab secara sosial Penelitian Susilo (2014) menemukan bahwa program green marketing Starbucks coffee dalam bentuk tumbler on the go berpengaruh terhadap corporate reputation. Berbeda dengan Haery et al. (2013), penelitian ini tidak mendukung bahwa green marketing mempunyai pengaruh secara positif terhadap corporate reputation. Perbedaan hasil penelitian tersebut menyebabkan peneliti tertarik untuk melakukan penelitian terhadap dua variabel ini untuk mengetahui pengaruh sesungguhnya dari green marketing terhadap corporate reputation. Berdasarkan paparan diatas dan penelitian sebelumnya maka penelitian ini akan mengkaji pengaruh green marketing terhadap brand image, pengaruh brand image terhadap corporate reputation, pengaruh green marketing terhadap corporate reputation dan bagaimanakah peran brand image dalam memediasi pengaruh green marketing terhadap corporate reputation. 1.2 Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah dibahas diatas, dapat dirumuskan permasalahan penelitian ini adalah sebagai berikut: 27

23 1) Bagaimanakah pengaruh green marketing terhadap brand image Starbucks Coffee? 2) Bagaimanakah pengaruh brand image terhadap corporate reputation Starbucks Coffee? 3) Bagaimanakah pengaruh green marketing terhadap corporate reputation Starbucks Coffee? 4) Bagaimanakah peran brand image memediasi pengaruh green marketing terhadap corporate reputation Starbucks Coffee? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang dijelaskan sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1) Untuk menjelaskan pengaruh green marketing terhadap brand image Starbucks Coffee 2) Untuk menjelaskan pengaruh brand image terhadap corporate reputation Starbucks Coffee 3) Untuk menjelaskan pengaruh green marketing terhadap corporate reputation perusahaan Starbucks Coffee 4) Untuk menjelaskan peran brand image dalam memediasi pengaruh green marketing terhadap corporate reputation Starbucks Coffee 28

24 1.4 Kegunaan Penelitian Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah,dan tujuan penelitian yang telah diuraikan, kegunaan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1) Kegunaan Teoritis Hasil Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya ilmu manajemen pemasaran, khususnya memperkuat teori yang telah ada mengenai peran brand image dalam memediasi pengaruh green marketing terhadap corporate reputation. Kemudian bagi mahasiswa diharapkan dapat mengaplikasikan teori yang diperoleh dari proses perkuliahan serta memperoleh tambahan pengetahuan dan informasi dari penelitian ini. 2) Kegunaan Praktis Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dan masukan berkaitan dengan implementasi green marketing dan brand image, khususnya memahami peran brand image dalam memediasi pengaruh green marketing terhadap corporate reputation, sehingga dapat menjadi masukan bagi manajemen Starbucks Coffee ke depannya. 1.5 Sistematika Penulisan Skripsi ini terdiri dari lima bab yang saling berhubungan antara bab yang satu dengan bab lainnya, yang disusun secara terperinci untuk mendapatkan gambaran yang jelas serta terarah mengenai masing-masing bab dalam skripsi ini. Penulis mengemukakan sistematika penyajian sebagai berikut : 29

25 Bab I Pendahuluan Dalam bab ini diuraikan latar belakang masalah, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penelitian. Bab II Kajian Pustaka dan Rumusan Hipotesis Memuat tentang tinjauan teoritis yang relevan dengan permasalahan yang dibahas. Teori-teori tersebut meliputi teori societal marketing, corporate reputation, brand image, dan green marketing. Bab III Metode Penelitian Menguraikan tentang desain penelitian, lokasi penelitian, subyek penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis data, sumber data, populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, pengujian instrumen penelitian dan teknik analisis data. Bab IV Pembahasan Hasil Penelitian Memaparkan gambaran umum perusahaan yang diteliti dan hasil penelitian yang diperoleh setelah dianalisis dengan menggunakan metode analisis yang sesuai dengan tujuan penelitian. Bab V Simpulan dan Saran Merupakan bagian akhir dari laporan penelitian yang memberikan simpulan dan saran-saran yang sesuai dengan topik penelitian. 30