Judul : Analisis Pengaruh Store Atmosphere dan Sales Promotion Terhadap Emotional Shopping dan Impulse Buying Behavior (Studi pada

Transkripsi

1 Judul : Analisis Pengaruh Store Atmosphere dan Sales Promotion Terhadap Emotional Shopping dan Impulse Buying Behavior (Studi pada Konsumen Indomaret di Kota Denpasar) Nama : Ni Made Intan Agustina Ariani Darmayasa NIM : Abstrak Pembelian impulsif (impulse buying behavior) merupakan perilaku belanja seseorang yang dilakukan secara spontan, tanpa penundaan, tanpa evaluasi tambahan dan bertindak berdasarkan keinginan tersebut. Pembelian impulsif ini terjadi karena dipengaruhi oleh berbagai hal, diantaranya adalah store atmosphere, sales promotion, dan emotional shopping. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh store atmospehere dan sales promotion terhadap emotional shopping dan impulse buying behavior. Penelitian ini dilakukan di salah satu jenis ritel yang sedang berkembang pesat di Indonesia, yaitu minimarket Indomaret dengan mengambil ukuran sampel sebanyak 108 orang di Kota Denpasar. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling method. Teknik analisis yang digunakan adalah Structural Equation Model (SEM). Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa seluruh hipotesis diterima. Store atmosphere dan sales promotion memiliki pengaruh secara langsung terhadap impulse buying behavior dan konstruk-konstruk ini memiliki hubungan yang positif dan signifikan berdasarkan dari nilai standardized estimate dan nilai p yang dihasilkan. Store atmosphere dan sales promotion memiliki pengaruh secara langsung terhadap emotional shopping, konstruk-konstruk ini memiliki hubungan yang positif dan signifikan. Emotional shopping memiliki pengaruh secara langsung terhadap impulse buying behavior dan kedua konstruk ini juga memiliki hubungan yang positif dan signifikan. Penerapan store atmosphere yang baik dan sales promotion yang bervariasi diterapkan oleh Indomaret mampu menciptakan suasana nyaman dan menimbulkan emosi yang positif saat berbelanja, jadi dapat meningkatkan perilaku pembelian impulsif konsumen saat berkunjung ke Indomaret. Minimarket Indomaret disarankan selalu memberikan inovasi yang berkelanjutan dan stimulus lainnya untuk memberikan pengalaman konsumsi kepada konsumen mengenai konsep pelayanan yang unik dan kuat. Selain itu, pihak Indomaret disarankan untuk memastikan penerapan store atmosphere dan sales promotion telah dilakukan dengan baik sehingga kedepannya mampu menciptakan emotional shopping secara konsisten dan dapat membuat konsumen melakukan pembelian impulsif ketika mengunjungi minimarket Indomaret. Kata kunci: store atmosphere, sales promotion, emotional shopping, impulse buying behavior.

2 DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL... i HALAMAN PENGESAHAN... ii PERNYATAAN ORISINALITAS... iii KATA PENGANTAR... iv ABSTRAK... vi DAFTAR ISI... vii DAFTAR TABEL... ix DAFTAR GAMBAR... x DAFTAR LAMPIRAN... xi BAB I BAB II PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Rumusan Masalah Penelitian Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian Sistematika Penulisan KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Kajian Pustaka Perilaku belanja pelanggan dalam bisnis ritel Store atmosphere Sales promotion Emotional shopping Impulse buying behavior Rumusan Hipotesis Penelitian Model Penelitian BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian Lokasi dan Ruang Lingkup Wilayah Penelitian Subjek dan Objek Penelitian Indentifikasi Variabel Definisi Operasional Variabel Jenis dan Sumber Data Jenis data Sumber data Populasi, Sampel, dan Metode Penentuan Sampel Metode Pengumpulan Data Teknik Analisis Data BAB IV DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Minimarket Indomaret Sejarah perusahaan Visi dan budaya perusahaan Karakteristik Responden... 59

3 BAB V 4.3 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian Uji validitas Uji reliabilitas Deskripsi Variabel Penelitian Store atmosphere Sales promotion Emotional shopping Impulse buying behavior Analisis Data dengan Structural Equation Modelling (SEM) Hasil pengujian asumsi SEM Uji measurement model Uji structural model Pengujian hipotesis Pembahasan Hasil Penelitian Pengaruh store atmosphere terhadap impulse buying behavior Pengaruh sales promotion terhadap impulse buying behavior Pengaruh store atmosphere terhadap emotional shopping Pengaruh sales promotion terhadap emotional shopping Pengaruh emotional shopping terhadap impulse buying behavior Implikasi Penelitian Keterbatasan Penelitian SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan Saran DAFTAR RUJUKAN LAMPIRAN-LAMPIRAN... 98

4 DAFTAR TABEL No. Tabel Halaman 3.1 Variabel dan Indikator Penentuan Skor Karakteristik Responden Hasil Uji Validasi Instrumen Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Deskripsi Jawaban Responden Variabel Store Atmosphere Deskripsi Jawaban Responden Variabel Sales Promotion Deskripsi Jawaban Responden Variabel Emotional Shopping Deskripsi Jawaban Responden Variabel Impulse Buying Behavior Evaluasi Normalitas Data Indeks Goodness of Fit Univariate Analisis Faktor Konfirmatori Uji Validitas Konvergen Nilai Construct Reliability dan Variance Extract Hasil Uji Goodness of Fit Multivariate Estimasi Parameter Direct Effect, Indirect Effect, dan Total Effect... 80

5 DAFTAR GAMBAR No. Gambar Halaman 2.1 Model Penelitian Diagram Alur Validasi Diagram Alur Akhir... 77

6 DAFTAR LAMPIRAN No Lampiran Halaman 1 Kuesioner Penelitian Tabulasi Data Responden Uji Validitas Instrumen Penelitian Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian Deskripsi Data Penelitian Uji Validitas Konvergen Uji Reliabilitas Konstruk dan Variance Extract Hasil Output Program Amos

7 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Fenomena perkembangan usaha atau bisnis di Indonesia dewasa ini telah mengalami peningkatan yang cukup pesat. Jika diperhatikan, hampir tidak ada sebuah merek yang dapat berjalan sendiri tanpa mengalami persaingan. Bahkan, pada beberapa bidang bisnis, terjadi persaingan yang sangat pesat, sehingga sering terjadi pergantian market leader setiap tahunnya pada industri tersebut. Bisnis ritel juga mengalami hal yang serupa. Berbagai format ritel dan jenisnya terus mengalami perkembangan. Mulai dari Hypermarket, Supermarket, Minimarket, hingga toko kelontong yang tergolong dalam traditional market. Hal ini sebagai akibat dari upaya pemerintah dalam mendorong perkembangan bisnis ritel, selain itu juga karena adanya peluang yang cukup besar dan perkembangan yang pesat di dalam bisnis ini, dan peluang pasar yang cukup terbuka (Silaban dan Arifin, 2012). Di Indonesia bisnis ritel merupakan salah satu sektor yang sangat prospektif. Dalam Global Retail Development Index (GRDI) yang dirilis oleh AT Kearny, Indonesia menempati peringkat 12 di dunia. Ini merupakan tingkat pertumbuhan ritel tertinggi yang pernah dicapai Indonesia dalam indeks sejak tahun 2001 ( 1 Maret 2016). Salah satu format ritel yang sedang mengalami pertumbuhan pesat adalah minimarket. Dalam dunia perdagangan saat ini, toko barang kebutuhan sehari-hari dengan ruangan yang tidak terlalu luas (minimarket) bukan lagi merupakan istilah

8 asing bagi masyarakat umum, terutama bagi masyarakat yang tinggal di perkotaan. Minimarket merupakan perantara pemasar antara produsen dengan konsumen akhir yang tugasnya adalah untuk melaksanakan penjualan eceran. Menurut Ma ruf (2005:84) pengertian minimarket adalah toko yang mengisi kebutuhan masyarakat akan warung yang berformat moderen yang lokasinya dekat dengan pemukiman penduduk sehingga dapat mengungguli toko atau warung. Tujuan dari adanya minimarket ini adalah untuk memenuhi kebutuhan masyarakat akan pasar moderen yang lokasinya sangat mudah dijangkau oleh masyarakat itu sendiri, tanpa perlu pergi ke pusat kota. Biasanya pasar moderen yang formatnya besar berlokasi di pusat kota, namun kini dengan adanya minimarket yang tersebar luas di daerah-daerah pemukiman penduduk, kegiatan pemenuhan kebutuhan pun menjadi sangat mudah dan cepat dilakukan oleh masyarakat dewasa ini (Ma ruf, 2005:84). Perkembangan minimarket dewasa ini sangatlah pesat, Konsultan Ritel Yongky Susilo memprediksi puncak pertumbuhan omset ritel pada tahun ini terjadi pada kuartal II/2016 sebesar 12%- 13%, didorong oleh momen Ramadan dan Idulfitri ( 4 Maret 2016). Jika membicarakan bisnis minimarket terdapat beberapa pemain besar di dalamnya, diantaranya Alfamart, Indomaret, 7-eleven, Circle-K, dan Yomart. Maraknya perkembangan minimarket terkadang menimbulkan dampak negatif yang dibarengi dengan persaingan tidak sehat antar minimarket itu sendiri. Persaingan terlihat makin sengit ketika banyak dijumpai gerai minimarket yang

9 saling berdekatan atau bahkan berdampingan. Terutama pada minimarket Alfamart dan Indomaret. Sebagian besar gerai kedua minimarket ini selalu berdekatan, dimana ada Indomaret, di sana juga terdapat Alfamart. Kondisi ini terjadi karena tidak adanya regulasi dan pedoman yang khusus mengatur keberadaan minimarket tersebut, baik dari segi lokasi, jumlah dalam satu wilayah, jarak, dan jangkauan pelayanan. Keadaan ini tentunya akan menimbulkan persaingan yang sangat sengit dalam bisnis, terutama di bidang pemasaran. Menurut Top Brand Index 2015 fase 2, yang menjadi Top Brand untuk kategori retail berformat minimarket adalah Alfamart dan Indomaret. Alfamart menempati peringkat pertama dengan Top Brand Index sebesar 52.9% sedangkan Indomaret menempati peringkat kedua dengan Top Brand Index sebesar 40.6% ( 4 Maret 2016). Kedua minimarket ini mendapat predikat sebagai top brand dalam Top Brand Award berdasarkan hasil survei yang dilakukan pada konsumen dengan melihat tiga parameter yaitu top of mind share, top of market share, dan top of commitment share. Predikat ini telah dipegang oleh kedua minimarket ini berturut-turut dari tahun ke tahun, sampai tahun 2015 Indomaret dan Alfamart masih menjadi top brand untuk kategori retail berformat minimarket. Berdasarkan data yang ada, PT Indomarco Prismatama yang mengoperasikan Indomaret tercatat berhasil mencetak laba senilai Rp 471,124 miliar sepanjang tahun 2013 ( 13 Maret 2016). Pada Maret 2014 Indomaret telah berhasil mengoperasikan gerai yang tersebar di berbagai penjuru Indonesia. Sebanyak 60% dimiliki oleh perusahaan dan sisanya

10 dikelola pemilik usaha waralaba. Sejauh ini lebih dari sembilan ribu gerai Indomaret tersebut telah berdiri di Pulau Jawa, Bali, Madura, Kalimantan, Sulawesi, dan Lombok ( 13 Maret 2016). Pencapaian jumlah gerai Indomaret pada tahun tersebut mengantarkan minimarket ini memperoleh pendapatan sebesar Rp 32,7 triliun. Lalu, pendapatan tersebut meningkat sebesar 30% di tahun 2015 di mana Indomaret meraih pendapatan sebesar Rp 42 triliun dengan jumlah gerai sebanyak unit yang tersebar di Pulau Jawa, Bali, Madura, Kalimantan, Sulawesi, dan Lombok ( 21 Nopember 2016). Menurut data yang ada, PT Sumber Alfaria Trijaya Tbk (AMRT), pemilik jaringan toko Alfamart mencatatkan laba bersih mencapai Rp 538,35 miliar sepanjang tahun Laba perseroan naik 11.9% dari pencapaian tahun 2012 sebesar Rp 480,95 miliar ( 13 Maret 2016). Sementara itu, hingga akhir Desember 2014, gerai Alfamart di seluruh Indonesia tercatat baru berjumlah unit ( 13 Maret 2016). Pencapaian jumlah gerai yang dimiliki Alfamart pada tahun 2014 mampu mengantarkan Alfamart mencapai pendapatan sebesar Rp 41,50 triliun. Di tahun 2015 pendapatan tersebut meningkat sebesar 16,31% di mana Alfamart memperoleh pendapatan sebesar Rp 48,27 triliun dengan jumlah gerainya yang mencapai gerai ( 21 Nopember 2016). Berdasarkan data ini, Indomaret yang memiliki gerai lebih banyak justru memiliki laba bersih yang lebih sedikit dibandingkan dengan Alfamart. Dewasa ini, para peritel berlomba-lomba untuk meningkatkan omset

11 penjualan setiap tahunnya. Omset penjualan ini bisa didapat dari kegiatan pembelian yang dilakukan oleh konsumen maupun pelanggan dari toko tersebut. Salah satu kegiatan pembelian yang dilakukan adalah pembelian tidak terencana atau impulse buying. Impulse Buying merupakan fenomena yang mendominasi kegiatan pembelian di industri ritel ini. Hal ini dapat diketahui dari survey yang ada bahwa rata-rata 65% konsumen terkadang atau selalu membeli sesuatu tanpa direncanakan sebelumnya, sedangkan sebanyak 15% adalah jumlah konsumen yang melakukan pembelian sesuai dengan yang sudah direncanakan sebelumnya (Temaja,dkk. 2015). Barang-barang yang dibeli tanpa perencanaan sebelumnya ini biasanya adalah barang-barang yang memiliki daya tawar yang kuat bagi pelanggan untuk membelinya pada saat periode tertentu. Pembelian impulsif terjadi setiap kali pelanggan memiliki pengalaman sebagai insentif yang tak terduga untuk membeli sesuatu tanpa penundaan, tanpa evaluasi tambahan dan bertindak berdasarkan keinginan tersebut. Terdapat bukti yang menunjukkan bahwa pembelian impulsif dapat mengurangi keadaan psikologis yang tidak menyenangkan dan juga terdapat unsur kesenangan di dalamnya saat melakukan impulse buying (Gumilang dan Nurcahya, 2016). Dikatakan bahwa kebutuhan atau keinginan yang tidak terpenuhi, biasanya akan terbentuk menjadi emosi yang negatif. Rentang emosi yang relevan terhadap perilaku konsumtif akibat emosi negatif adalah perasaan bosan, benci, ragu, marah, dan sedih. Lalu jika kebutuhan atau keinginan seseorang telah terpenuhi secara keseluruhan maka dalam diri seseorang tersebut akan terbentuk emosi yang positif (Kurniawan dan Kunto, 2013). Emosi positif yang telah terbentuk ini akan

12 membuat tingkat kepuasan seseorang meningkat dan tentu akan berdampak pada meningkatnya loyalitas seseorang terhadap toko yang bersangkutan. Emosi merupakan suatu perasaan yang dapat mempengaruhi kebiasaan atau perilaku seseorang. Emosi seseorang berperan penting dalam keputusan pembelian. Emotional shopping biasanya terjadi secara positif maupun negatif. Emotional shopping ini dapat terbentuk karena seorang pembeli mendapat pengaruh ketika melihat suasana toko dari luar dan ketika masuk ke dalam toko tersebut. Pelanggan yang merasa nyaman dengan suasana toko ditambah dengan motivasi emosional maka akan memungkinkan dapat meningkatkan pembelian secara impulsif (Yistiani,dkk. 2012). Pembelian secara impulsif juga dapat meningkat jika suasana toko dari minimarket tersebut memberikan kemudahan dalam melakukan pembelian. Kemudahan dalam membeli bisa diraih oleh konsumen jika toko yang bersangkutan memiliki suasana toko yang nyaman dan strategis bagi diri konsumen untuk melakukan pembelian. Pelanggan yang merasa nyaman dengan suasana toko yang dikunjungi maka akan memungkinkan meningkatnya pembelian secara tidak terencana. Faktor yang dapat mempengaruhi terjadinya impulse buying dari sebuah minimarket adalah suasana toko atau store atmosphere. Atmosfer dalam sebuah toko dapat dibagi menjadi dua, yaitu in-store atmosphere dan out-store atmosphere (Levi dalam Sulek, 2004). In-store atmosphere di sini meliputi internal layout, suara, bau, tekstur, dan desain interior. External layout, tekstur, dan desain eksterior termasuk ke dalam out-store atmosphere (Kurniawan dan Kunto, 2013).

13 Faktor lain yang dapat memunculkan emotional shopping yang berdampak pada tindakan impulse buying, salah satu yang dilakukan oleh Indomaret adalah sales promotion. Salah satu promosi penjualan yang dilakukan Indomaret adalah memberikan potongan harga pada produk-produk tertentu, seperti memberikan potongan harga pada produk Marjan Syrup saat bulan Ramadhan. Indomaret juga melakukan promosi penjualan berupa kontes untuk para pelanggannya, yang nantinya bagi pemenang kontes akan mendapatkan hadiah yang telah disiapkan sebelumnya. Penyelenggaraan kontes ini biasanya bekerja sama dengan pihak pemasok barang atau produsen ( 13 Maret 2016). Konsep bisnis waralaba Indomaret adalah yang pertama dan merupakan pelopor di bidang minimarket di Indonesia. Selain itu konsep bisnis waralaba Indomaret juga diakui oleh pemerintah melalui penghargaan yang diberikan kepada Indomaret selaku Perusahaan Waralaba Unggul Penghargaan ini adalah yang pertama kali diberikan kepada perusahaan minimarket di Indonesia dan sampai saat ini hanya Indomaret yang menerimanya ( 13 Maret 2016). Jika dilihat dari segi store atmosphere, kedua minimarket ini memiliki kemiripan dalam suasana toko di dalam dan di luar toko. Lalu promosi yang dilakukan pun hampir memiliki kesamaan di antara keduanya. Namun menurut sumber yang ada, Indomaret masih memiliki pendapatan yang lebih rendah dibandingkan dengan Alfamart, sementara Indomaret sendiri memiliki gerai lebih banyak dibandingkan dengan Alfamart yang tersebar di seluruh Indonesia. Berdasarkan uraian di atas maka Indomaret menjadi objek penelitian untuk

14 mengetahui, apakah terdapat pengaruh yang dihasilkan oleh store atmosphere dan sales promotion sehingga dapat menciptakan emotional shopping yang positif dari konsumen. Maka dengan emosi positif yang dihasilkan tersebut mampu meningkatkan impulse buying yang terjadi di Indomaret sehingga mampu meningkatkan pendapatan dari Indomaret itu sendiri. 1.2 Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Bagaimanakah pengaruh Store Atmosphere terhadap Impulse Buying Behavior di minimarket Indomaret? 2) Bagaimanakah pengaruh Sales Promotion terhadap Impulse Buying Behavior di minimarket Indomaret? 3) Bagaimanakah pengaruh Store Atmosphere terhadap Emotional Shopping di minimarket Indomaret? 4) Bagaimanakah pengaruh Sales Promotion terhadap Emotional Shopping di minimarket Indomaret? 5) Bagaimanakah pengaruh Emotional Shopping terhadap Impulse Buying Behavior di minimarket Indomaret? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan pokok permasalahan tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

15 1) Untuk menjelaskan pengaruh Store Atmosphere terhadap Impulse Buying Behavior di minimarket Indomaret. 2) Untuk menjelaskan pengaruh Sales Promotion terhadap Impulse Buying Behavior di minimarket Indomaret. 3) Untuk menjelaskan pengaruh Store Atmosphere terhadap Emotional Shopping di minimarket Indomaret. 4) Untuk menjelaskan pengaruh Sales Promotion terhadap Emotional Shopping di minimarket Indomaret. 5) Untuk menjelaskan pengaruh Emotional Shopping terhadap Impulse Buying Behavior di minimarket Indomaret. 1.4 Kegunaan Penelitian Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah, dan tujuan penelitian yang telah diuraikan, maka penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat atau kegunaan antara lain sebagai berikut: Kegunaan Teoritis 1) Bagi Khasanah Ilmu Pengetahuan Penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk memperkaya bidang ilmu manajemen pemasaran secara empirik, khususnya mengenai pengaruh terhadap impulse buying behavior, dan bagaimana pengaruh store atmosphere dan sales promotion terhadap emotional shopping dan impulse buying behavior. 2) Bagi Mahasiswa

16 Mahasiswa diharapkan dapat mengaplikasikan teori yang diperoleh dari proses perkuliahan serta memperoleh tambahan pengetahuan dan informasi dari penelitian ini Kegunaan Praktis Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dan masukan berkaitan dengan pengaruh terhadap impulse buying behavior, dan bagaimana pengaruh store atmosphere dan sales promotion terhadap emotional shopping dan impulse buying behavior, sehingga diharapkan dapat menjadi masukan bagi manajemen PT Indomarco Pristama dalam menjaga dan meningkatkan minat belanja impulsif konsumennya terhadap minimarket Indomaret. 1.5 Sistematika Penulisan Skripsi ini ditulis dengan menggunakan sistematika sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Bab ini menguraikan latar belakang masalah, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN Bab ini mencakup konsep atau teori yang relevan mengenai store atmosphere, sales promotion, emotional shopping, dan impulse buying behavior serta perumusan hipotesis penelitian yang didukung dengan penelitian sebelumnya.

17 BAB III METODE PENELITIAN Bab ini menguraikan metode penelitian yang meliputi desain penelitian, ruang lingkup penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data yang digunakan. BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN Bab ini menguraikan gambaran umum minimarket Indomaret, deskripsi data hasil penelitian, dan pembahasan hasil penelitian. BAB V SIMPULAN DAN SARAN Bab ini menguraikan simpulan dari hasil analisis data dan saran untuk pengembangan bagi peneliti selanjutnya.