BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN

Transkripsi

1 DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL... i HALAMAN PENGESAHAN... ii PERNYATAAN ORISINALITAS... iii KATA PENGANTAR... iv ABSTRAK... vii DAFTAR ISI... viii DAFTAR TABEL... xi DAFTAR GAMBAR... xii DAFTAR LAMPIRAN... xiii BAB I BAB II BAB III PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Rumusan Masalah Penelitian Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian Sistematika Penulisan KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Kajian Pustaka Loyalitas merek Kualitas produk Kewajaran harga Kepuasan pelanggan Hipotesis Penelitian Pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan konsumen Pengaruh kewajaran harga terhadap kepuasan konsumen Pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas merek Pengaruh kewajaran harga terhadap loyalitas merek Pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas merek Peran kepuasan pelanggan memediasi kualitas produk terhadap loyalitas merek Peran kepuasan pelanggan memediasi kewajaran harga terhadap loyalitas merek Model Penelitian METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian Lokasi atau Ruang Lingkup Wilayah Penelitian Obyek Penelitian Identifikasi Variabel Definisi Operasional Variabel... 27

2 BAB IV Kualitas produk (X1) Kewajaran harga (X2) Kepuasan pelanggan (M1) Loyalitas merek (Y1) Jenis dan Sumber Data Jenis data Sumber data Populasi, Sampel dan Metode Pengumpulan Sampel Metode Pengumpulan Data Pengujian Instrumen Uji validitas Uji reliabilitas Teknik Analisis Data Analisis structural equation modelling (SEM) Uji Sobel DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum McDonalds Sejarah McDonalds Visi dan Misi McDonalds Karakteristik Responden Hasil Pengujian Instrumen Uji validitas Uji reliabilitas instrumen Deskripsi Hasil Penelitian Kualitas produk Kewajaran harga Kepuasan pelanggan Loyalitas merek Analisis Data dengan Structural Equation Modelling (SEM) Asumsi-asumsi SEM Uji measurement model Uji structural model Interpretasi hasil estimasi Analisis direct effect, indirect effect, dan total effect Hasil Uji Sobel Pengujian Hipotesis Pengujian hipotesis pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan Pengujian hipotesis pengaruh kewajaran harga terhadap kepuasan pelanggan Pengujian hipotesis pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas merek Pengujian hipotesis pengaruh kewajaran harga terhadap loyalitas merek... 68

3 BAB V Pengujian hipotesis pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas merek Pengujian hipotesis pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas merek yang dimediasi oleh kepuasan pelanggan Pengujian hipotesis pengaruh kewajaran harga terhadap loyalitas merek yang dimediasi oleh kepuasan pelanggan Pembahasan Hasil Penelitian Pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan konsumen Pengaruh kewajaran harga terhadap kepuasan konsumen Pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas merek Pengaruh kewajaran harga terhadap loyalitas merek Pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas merek Peran kepuasan pelanggan dalam memediasi kualitas produk terhadap loyalitas merek Peran kepuasan pelanggan dalam memediasi kewajaran harga terhadap loyalitas merek Implikasi Hasil Penelitian Keterbatasan Penelitian SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan Saran DAFTAR RUJUKAN LAMPIRAN-LAMPIRAN... 85

4 Judul : Peran Kepuasan Pelanggan Memediasi Pengaruh Kualitas Produk dan Kewajaran Harga Terhadap Loyalitas Merek (Studi Kasus Pada Restoran Cepat Saji McDonalds di Kota Denpasar) Nama : I Putu Surya Ananta Wijaya Nim : ABSTRAK McDonalds memiliki tingkat penjualan yang tertinggi diantara para pesaingnya. Banyaknya restoran cepat saji di Kota Denpasar begitu beragam. Penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh kualitas produk dan kewajaran harga melalui kepuasan pelanggan terhadap tingkat loyalitas merek pelanggan McDonlads Di Kota Denpasar. Penelitian ini dilakukan di Kota Denpasar. Sampel yang digunakan adalah 100 responden yang merupakan pelanggan McDonalds di Kota Denpasar yang ditentukan dengan purposive sampling method. Pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran kuisioner. Teknik analisis data yang digunakan adalah structural equation modelling (SEM) dan Uji Sobel. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan bahwa kualitas produk berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas merek, kewajaran harga ditemukan pula pengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas merek pelanggan McDonalds di Kota Denpasar, serta kepuasan pelanggan yang berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas merek. Variabel kepuasan pelanggan pada penelitian ini ditemukan tidak berpengaruh secara signifikan sebagai mediasi antara kualitas produk dan kewajaran harga terhadap loyalitas merek pelanggan McDonalds di Kota Denpasar. Tingkat kepuasan sebagai penentu tingkat kesetian konsumen terhadap suatu merek. Kepuasan dapat ditingkatkan dengan memberikan kualitas produk yang baik dan harga yang wajar kepada konsumen sehingga sesuai dengan konsumen harapkan. Kata kunci: kualitas produk, kewajaran harga, kepuasan pelanggan, loyalitas merek

5 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan jaman yang menuntut suatu kecepatan, dimana segala kegiatannya yang dilakukan haruslah dengan waktu yang efesien mungkin dalam menggunakan waktu. Pandangan mengenai waktu adalah uang pada jaman ini sangatlah penting, maka dari itu konsumen mencari produk yang efesien bagi waktunya tersebut. Restoran cepat saji (fast food) banyak dicari konsumen sebab dapat membuat efesien waktu dari konsumen karena restoran cepat saji yang sekarang sudah ada dimana-mana sehingga menjangkau konsumen dan penyajian yang cepat suatu produk kepada konsumen. Menurut survey terbaru dari MasterCard bertajuk Consumer Purchasing Priorities, sebanyak 80 persen orang Indonesia lebih memilih untuk bersantap di outlet cepat saji. Sisanya diikuti oleh pusat jajanan (food court) yang menempati urutan kedua dengan 61 persen, dan restaurant/cafe kelas menengah sebanyak 22 persen. Sementara itu, hanya sekitar 1 persen konsumen di Indonesia yang memilih mengunjungi restoran untuk jamuan makan resmi (fine dining). Group Country Manager Indonesia Malaysia and Brunei and Group Head, Islamic Payments, South East Asia, MasterCard Safdar Khan, menyatakan bahwa survey ini sangat menarik dilakukan, karena bisa mengetahui seberapa antusiasnya masyarakat Indonesia dalam restoran cepat saji. Hasil penelitian tersebut sejalan dengan tren industri kuliner di Indonesia yang menyajikan berbagai menu makanan yang unik dan lezat serta memberikan

6 beragam penawaran menarik yang semakin menambah minat konsumen untuk lebih sering makan di luar rumah," ujar Safdar dalam keterangan resmi yang diterima Sindonews ( Sementara itu, survey yang dilakukan antara bulan Mei dan Juni 2015 mengungkapkan bahwa sebelum memilih tempat untuk makan, 1 dari 2 konsumen di Indonesia biasanya menetapkan pilihan restoran berdasarkan pesan/promosi dari mulut ke mulut (word of mouth) dan rekomendasi dari teman dan keluarga (58 persen), dan memilih promosi makanan yang ditawarkan oleh restoran tersebut melalui situs-situs kupon ataupun aplikasi (11 persen). Setelah bersantap di restoran, 7 persen dari masyarakat Indonesia juga menulis komen dan ulasan mengenai pengalaman kuliner mereka secara online. Survey ini juga diungkapkan bahwa secara umum pada tahun 2015, responden di Indonesia masih berencana untuk tetap makan dalam frekuensi yang sama (62 persen) dalam kurun waktu enam bulan ke depan, sementara itu 14 persen diantara mereka berencana untuk lebih sering makan di luar dan 24 persen memilih untuk mengurangi frekuensi makan di restoran, selain itu mayoritas dari masyarakat Indonesia juga berencana untuk tetap menikmati santapan di restoran dengan harga yang sama (69 persen), diikuti dengan mereka yang berencana untuk makan di tempat yang lebih terjangkau (27 persen) dan 4 persen lainnya berencana untuk makan di tempat yang lebih mahal. Hasil survey ini berdasarkan wawancara dengan responden (berusia tahun) di 17 negara di Asia Pasifik, di mana 410 responden berasal dari Indonesia.

7 Survey yang dilakukan oleh QSR (Quick Service Restaurant) Magazine pada QSR telah melakukan survey setidaknya dalam 15 tahun terakhir. Daftar 10 restoran cepat saji yang meraup penjualan terbesar di dunia ditampilkan pada Tabel 1.1 Tabel 1.1 Daftar Restoran Cepat Saji Yang Meraup Penjualan Terbesar Di Dunia No Restoran Cepat Saji Penjual (Non-Amerika Serikat) Jumlah Unit Toko (di luar AS) 1. McDonalds 44,98 miliar dollar AS unit 2. KFC 14,7 miliar dollar AS unit 3. Burger King Corp 6,2 miliar dollar AS unit 4. Pizza Hut 4,8 miliar dollar AS unit 5. Subway 4,6 miliar dollar AS unit 6. Dominos Pizza 2,9 miliar dollar AS unit 7. Starbucks Coffee Company 2,29 miliar dollar AS unit 8. Wendys 982,7 juta dollar AS 693 unit 9. Dunkin Donuts 433,1 juta dollar AS unit 10. Dairy Queen 353,9 juta dollar AS 802 unit Sumber : Kompas.com tahun 2012 (Publish 14 Mei 2013). Berdasarkan hasil survey seperti Tabel 1.1, menggambarkan bahwa McDonalds memegang sebagai restoran cepat saji yang terbaik dengan penjualan yang teratas diantara para pesaingnya. McDonalds memiliki tingkat penjualan yang tertinggi diantara para pesaingnya yaitu dengan total penjualan sebesar 44,98 miliar dollar AS dan dengan jumlah unit toko sebanyak unit. Melihat tingkat penjualan yang begitu tinggi menandakan bahwa produk yang ditawarkan oleh McDonalds sangat diminati oleh konsumen, sehingga konsumen meningkatkan pembelian pada produk McDonalds tersebut. Konsumen yang merasa puas dengan produk yang ditawarkan maka dengan sendirinya akan membuat konsumen tersebut

8 melakukan pembelian secara terus menerus dengan kata lain konsumen akan loyal terhadap produk tersebut. Daftar kisaran harga produk yang ditawarkan restoran cepat saji yang berada di Kota Denpasar pada Tahun 2016 yang ditampilkan pada Tabel 1.2 : Tabel 1.2 Daftar Kisaran Harga Produk Restoran Cepat Saji Di Kota Denpasar Tahun 2016 No Restoran cepat saji Harga 1. McDonalds Rp Rp KFC Rp Rp Dunkin Donuts Rp Rp Domino Pizza Rp Rp Starbucks Coffee Company Rp Rp Pizza Hut Rp Rp Sumber : Hargamenu.net Tahun 2016 (Publish Oktober 2016) Persebaran restoran cepat saji di Bali sangat begitu padat diliat banyaknya berdiri restoran cepat saji, terutama di Kota Denpasar banyak ditemukan restoran cepat saji seperti McDonalds, KFC, Pizza Hut, Domino Pizza, Starbucks Coffee Company, serta Dunkin Donuts. Banyaknya kita temui restoran cepat saji di Kota Denpasar membuat persaingan antar sesama restoran cepat saji begitu tinggi. Tiap restoran cepat saji berlomba-lomba bersaing dengan menghasilkan produk yang memiliki keunggulan tersendiri, disamping itu dari segi harga pula perusahaan bersaing dengan memberikan harga yang dapat dijangkau oleh para konsumen. Terdapat lima restoran cepat saji McDonalds di Kota Denpasar. Fasilitas yang diberikan pada tiap restoran McDonalds seperti halnya Wi-Fi, sarana tempat duduk, serta pelayanan yang diberikan membuat konsumen merasa nyaman berada disana. Sebuah produk atau layanan akan dibedakan dengan namanya melalui penggunaan merek (Ismail et al. 2006). Pentingnya loyalitas merek bagi suatu perusahaan adalah sebagai alat yang paling signifikan dalam bertahan pada

9 persaingan yang berat (Chandio et al. 2015). Loyalitas merek menggambarkan seberapa kuat preferensi seorang konsumen terhadap sebuah merek bila dibandingkan dengan merek lainnya. Loyalitas dapat diartikan sebagai komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. Pembicaraan tentang konsistensi perilaku ini membutuhkan pemahaman tentang prinsip-prinsip pembelajaran konsumen (consumer learning) karena teori pembelajaran memfokuskan pada kondisi yang menghasilkan adanya konsistensi perilaku sepanjang waktu. Penjelasan tersebut memberikan gambaran bahwa pembelajaran, kebiasaan, dan loyalitas merupakan konsep yang saling berhubungan. Menurut Fata (2015) menyatakan bahwa loyalitas merek merupakan suatu bentuk kesetian konsumen yang tanpa paksaan, tetapi timbul dari kesadaran sendiri pada masa lalu. Kualitas produk sangat berperan dalam kelangsungan suatu produk dalam dunia bisnis. Kotler and Keller (2012:316) menyebutkan kualitas produk merupakan kemampuan yang diberikan suatu barang untuk memberikan hasil atau kinerja yang sesuai atau melebihi dari apa yang dipikirkan oleh konsumen. Hasil penelitian Saidani, dkk (2012); Lasander (2013); Tumangkeng (2013); Dewi dan Suasana (2014) menyatakan bahwa kualitas produk berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan itu sendiri. Kepuasan pelanggan didapat dari bagaimana kualitas produk itu sendiri terhadap konsumen. Produk yang berkualitas nantinya akan sangat berperan penting dalam membentuk kepuasan pelanggan itu sendiri, selain itu juga

10 berkaitan erat dengan menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Semakin perusahaan memberikan produk yang berkualitas maka kepuasan yang dirasakan oleh konsumen maka akan semakin tinggi. Persaingan restoran cepat saji di Kota Denpasar semakin ramai menghadirkan pesaing, membuat produsen semakin selektif dalam menghadirkan produknya agar tetap diminati oleh konsumen. Kualitas produk itu sendiri mempengaruhi aspek bagaimana nantinya konsumen akan selalu loyal terhadap suatu merek tersebut. Semakin konsumen puas terhadap kualitas produk yang dirasakan maka akan meningkatkan tingginya tingkat loyal konsumen terhadap merek tesebut. Harga merupakan faktor yang terpenting dalam memuaskan konsumen (Virvilaite, 2009). Harga memberikan peran dalam pengambilan suatu keputusan pembelian, pertama harga memberikan bantuan kepada konsumen untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau fungsi tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya beli; kedua, harga memberikan informasi kepada konsumen mengenai faktor-faktor yang ada dalam produk (Kurniasih, 2012). Menurut definisi tersebut, harga yang dibayar oleh pembeli sudah termasuk pelayanan yang diberikan oleh penjual dan tidak dapat dipungkiri penjual juga menginginkan sejumlah keuntungan dari harga tersebut. Kewajaran harga merupakan kecenderungan konsumen untuk menggunakan harga dalam memberi penilaian tentang kesesuaian manfaat produk. Hasil penelitian Fata (2015) menyatakan bahwa harga memiliki pengaruh positif dalam memberikan kepuasaan konsumen maupun loyalitas merek. Persepsi akan harga akan membawa pada bagaiamana konsumen melihat produk tersebut. Harga yang diberikan tinggi dengan dibarengi

11 dengan pengharapan yang tinggi maka akan membuat konsumen akan merasakan suatu kepuasan terhadap produk tersebut. Konsumen dapat beralih ke merek lain apabila harga yang ditentukan tidak sesuai dengan manfaat yang konsumen terima sehingga membuat konsumen tidak puas. Variabel kepuasan pelanggan adalah sebagai varibel mediasi. Kepuasan pelanggan merupakan keadaan perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja suatu produk dengan harapannya sebelum menggunakan produk tersebut. Pelanggan yang merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa, akan sangat besar kemungkinannya menjadi pelanggan dalam waktu lama. Faktor utama dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan itu sendiri yaitu : kualitas produk, kualitas pelayanan, emosional, harga dan biaya. Penelitian yang dilakukan Samuel, dkk (2005) menyatakan adanya pengaruh positif antara kepuasaan konsumen dengan kesetiaan merek. Berbeda halnya dengan penelitian yang dilakukan oleh Shahin et al. (2011) dan Palilati (2007) yang menyatakan tidak adanya pengaruh yang terjadi antara kepuasan terhadap loyalitas pelanggan. Perusahaan dapat menciptakan dan memberikan suatu kepuasaan kepada pelanggannya, yaitu dengan memberikan apa yang terbaik dari perusahaannya kepada konsumen. Perusahaan dapat meningkatkan nilai terhadap pelanggan dengan cara menghasilkan produk yang memiliki keunggulan dan adanya jaminan manfaat produk tersebut. Meningkatkan nilai dapat dilakukan melalui kualitas produk dan kesesuaian harga dengan kualitas produk yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggannya. Meningkatkan kepuasaan konsumen dengan memberikan kenyamanan terhadap konsumen akan meningkatkan tingkat

12 kepuasaan itu sendiri. Melihat tingginya konsumen dari perusahaan McDonalds penelitian ini bertujuan guna mengetahui faktor yang mempengaruhi loyalitas merek tersebut. Peran kepuasan pelanggan memediasi kualitas produk dan kewajaran harga terhadap loyalitas merek menarik untuk diteliti. Penelitian ini menggunakan sampel masyarakat di Kota Denpasar karena mewakili konsumen dari perusahaan McDonalds itu sendiri, karena secara umum produk dan harga yang ditawarkan perusahaan McDonalds di Indonesia sama. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut dapat dirumuskan permasalahan penelitian ini sebagai berikut : 1) Bagaimana signifikansi pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan pada restoran cepat saji McDonalds di Kota Denpasar? 2) Bagaimana signifikansi pengaruh kewajaran harga terhadap kepuasan pelanggan pada restoran cepat saji McDonalds di Kota Denpasar? 3) Bagaimana signifikansi pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas merek pada restoran cepat saji McDonalds di Kota Denpasar? 4) Bagaimana signifikansi pengaruh kewajaran harga terhadap loyalitas merek pada restoran cepat saji McDonalds di Kota Denpasar? 5) Bagaimana signifikansi pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas merek pada restoran cepat saji McDonalds di Kota Denpasar? 6) Bagaimana signifikansi kepuasan pelanggan memediasi pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas merek pada restoran cepat saji McDonalds di Kota Denpasar?

13 7) Bagaimana signifikansi kepuasan pelanggan memediasi pengaruh kewajaran harga terhadap loyalitas merek pada restoran cepat saji McDonalds di Kota Denpasar? 1.3 Tujuan Peneliatian Berdasarkan rumusan masalah diatas maka peneliti menetapkan tujuan dari penelitian ini, yaitu untuk : 1) Menjelaskan signifikansi pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan pada restoran cepat saji McDonalds di Kota Denpasar. 2) Menjelaskan signifikansi pengaruh kewajaran harga terhadap kepuasan pelanggan pada restoran cepat saji McDonalds di Kota Denpasar. 3) Menjelaskan signifikansi pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas merek pada restoran cepat saji McDonalds di Kota Denpasar. 4) Menjelaskan signifikansi pengaruh kewajaran harga terhadap loyalitas merek pada restoran cepat saji McDonalds di Kota Denpasar. 5) Menjelaskan signifikansi pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas merek pada restoran cepat saji McDonalds di Kota Denpasar. 6) Menjelaskan signifikansi peran kepuasan pelanggan dalam memediasi pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas merek pada restoran cepat saji McDonalds di Kota Denpasar. 7) Menjelaskan signifikansi peran kepuasan pelanggan dalam memediasi pengaruh kewajaran harga terhadap loyalitas merek pada restoran cepat saji McDonalds di Kota Denpasar.

14 1.4 Kegunaan Penelitian Penelitian ini tidak hanya memberikan manfaat yang dapat dirasakan oleh penulis saja, melainkan memberikan manfaat terhadap elemen atau pihak-pihak yang terkait dalam penelitian ini baik secara secara lansung maupun tidak lansung. Berikut merupakan manfaat dari penelitian yang dilakukan : 1) Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi tentang loyalitas merek serta memberikan bukti empiris mengenai peran kualitas produk, kewajaran harga, dan kepuasan pelanggan. 2) Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan mampu membantu Mcdonalds Kota Denpasar untuk mengambil keputusan melalui penilaian kepuasan pelanggan, sehingga mampu meningkatkan loyalitas konsumen terhadap restoran cepat saji McDonalds. Selain itu, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan infromasi terkait tanggapan konsumen terhadap kualitas produk dan kewajaran harga pada restoran cepat saji McDonalds. 1.5 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan adalah gambaran menyeluruh mengenai isi dari babbab pada penelitian, sehingga memudahkan dalam pemahaman penulisan penelitian. Penulisan penelitian terdiri dari lima bab yang saling berkaitan, yaitu:

15 BAB I : PENDAHULUAN Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah penelitian, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, kegunaan penelitian dan sistematika penelitian. BAB II : KAJIAN PUSTAKA Bab ini menguraikan tentang konsep yang digunakan dalam penelitian dan landasan teori dari masalah yang dibahas. Konsep dan landasan teori yang digunakan adalah kualitas produk, kewajaran harga, kepuasan pelanggan dan loyalitas merek. BAB III : METODE PENELITIAN Bab ini menguraikan tentang desain penelitian; lokasi penelitian; objek penelitian; identifikasi variabel; definisi operasional penelitian; jenis dan sumber data; populasi, sampel dan metode penentuan sampel; metode pengumpulan data dan teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian. BAB IV : DATA DAN HASIL PEMBAHASAN PENELITIAN Bab ini menguraikan tentang gambaran umum dan pembahasan hasil penelitian yang dilakukan pada responden yang pernah mengonsumsi produk dari restoran cepat saji McDonalds di Kota Denpasar. BAB V : SIMPULAN DAN SARAN Bab ini menguraikan tentang simpulan dari hasil yang diperoleh dalam pembahasan dan saran yang diberikan kepada perusahaan McDonalds khususnya di Kota Denpasar berdasarkan simpulan yang diperoleh.