BAB IV ANALISA DAN PEMBAHASAN

Transkripsi

1 BAB IV ANALISA DAN PEMBAHASAN 4.1 Sejarah Perkembangan PT. Stokeswood Retail PT. Stokeswood Retail adalah perusahaan yang bergerak dalam jenis usaha restoran dan café. Perusahaan ini membeli hak jual (franchise) pada PT Indentitama Dhatatangguh yang memegang lisensi merek Saint Cinnamon dari Canada berdasarkan surat perjanjian kerjasama No: 004/SC/SF-PIM/VII/05. Perusahaan ini berdiri 22 Agustus Berikut adalah beberapa pasal-pasal yang terdapat dalam perjanjian kerjasama tersebut : Pasal 1: Lokasi Penjualan Pihak kedua membuka gerai Saint Cinnamon yang beralamat di Pondok Indah Mall II, lantai 2, Jakarta Selatan. Pasal 2: Jangka Waktu Kerjasama 86

2 87 Jangka waktu kerjasama yang dilakukan antara pihak pertama dengan pihak kedua adalah selama 10 (Sepuluh) tahun terhitung sejak tanggal 22 Agustus 2005 sampai dengan 22 Agustus Pasal 4: Persyaratan Sebagai Sub-Franchise Selalu bersedia untuk bekerjasama dengan pihak pertama dalam menyelesaikan hal-hal yang berhubungan dengan Saint Cinnamon Bake Shoppes International. Mematuhi ketentuan-ketentuan yang berlaku yang ditulis dalam perjanjian kerjasama perdagangan. Menyetujui untuk melakukan pembayaran berupa: 1. Biaya Franchise /Franchise Fee : US$ Franchise Royalties : 6% dari Gross Sales 3. Biaya Perpanjangan (Renew Fee) : US$ (Net of Tax) Discount 10% Pasal 6: Hak dan Kewajiban Pihak pertama berhak memberikan saran maupun peringatan terhadap pelanggaran yang dilakukan oleh pihak kedua, yang berkaitan dengan gerai Saint Cinnamon Café Pihak pertama tidak bertanggung jawab secara langsung terhadap berbagai persoalan financial pihak kedua, baik persoalan intern, pajak yang ditimbulkan oleh pihak pihak kedua, atau pun hal yang disebutkan dalam perjanjian ini. Kewajiban Pihak Pertama:

3 88 1. Pihak pertama berkewajiban memberikan pengarahan, bimbingan serta pelatihan kepada pihak kedua, menjelang pembukaan perdana sub-franchise. 2. Pihak pertama berkewajiban memberikan SISTEM Franchise Saint Cinnamon kepada pihak kedua, namun pihak pertama tidak bertanggung jawab terhadap segala sesuatu diluar sistem tersebut. 3. Pihak pertama berkewajiban menjaga kontinuitas pasokan bahan baku produk yang dijual, termasuk peningkatannya. Kewajiban Pihak Kedua: 1. Menjaga nama baik Saint Cinnamon Café dengan tetap menjaga kualitas produk yang dijual. 2. Bersedia memberikan laporan penjualan (Gross sales) secara rutin, selambatlambatnya per tanggal 15 pada bulan berikutnya. 3. Membayar Royalty Fee secara rutin setiap bulannya sebesar yang telah ditetapkan pada surat surat perjanjian. Pasal 7 : Pemutusan Kerjasama Apabila didapati salah satu pihak melanggar dan/atau tidak memenuhi salah satu atau lebih kewajiban/ketentuan dalam perjanjian ini, maka dapat dilakukan dialog terlebih dahulu untuk penyelesaian masalah. Setelah itu dapat dilanjutkan oleh pihak yang lain untuk mengeluarkan surat perjanjian peringatan. Apabila masih juga tidak ditemukan jalan keluar bersama, maka perjanjian kerjasama ini dapat berakhir seketika dengan mengirimkan pemberitahuan secara tertulis.

4 Struktur, Tugas dan Wewenang Struktur PT Stokeswood Retail Berikut adalah struktur orgnisasi PT. Stokeswood Retail: Gambar 3.1 Struktur Organisasi PT Stokeswood Retail

5 Tugas dan Wewenang : Susunan Komisaris PT Stokeswood Retail: 1. Komisaris Utama: Sembodo Komisaris sebagai pengawas direksi dan pemegang saham utama. Susunan Direktur PT Stokeswood Retail: 1. Direktur Utama: Hendry Hendradjaya Memiliki tugas dan wewenang sebagai pengawas direksi dan mengevaluasi tugas dan hasil yang telah dilakukan oleh direktur sumber daya dan keuangan. Membuat kebijakan-kebijakan peningkatan perusahaan dan mempertanggung jawabkan kepada komisaris perusahaan. 2. Direktur SDM: Sandria Kirana Budiendra Memiliki tugas dan wewenang sebagai pengawas manajer dan mengevaluasi tugas dan hasil yang telah dilakukan oleh manajer SDM dan Gerai. Membuat kebijakan-kebijakan peningkatan sumber daya manusia dan peningkatan gerai secara berkala.

6 91 3. Direktur Keuangan, Pemasaran dan Akuntansi: Hendra Tjahyawati Memiliki tugas dan wewenang sebagai pengawas manajer dalam menjalankan tugas yang diberikan kepada manajer keuangan,pemasaran dan akuntansi Menganggarkan modal kerja, mengevaluasi dan menganalisa dan membuat perencanaan jangka pendek dan panjang perusahaan. Susunan Manajer PT Stokeswood Retail: 1. Manajer SDM & Gerai: Windu Nugroho Memiliki tugas dan wewenang sebagai pimpinan gerai dan selalu mengevaluasi, mengawasi dan membuat langkah-langkah baru untuk kemajuan perusahaan. Senantiasa menjaga mutu produk dan pelayanan gerai Saint Cinnamon Pondok Indah kepada konsumen. Mengevaluasi setiap bulan produk yang dijual oleh gerai. 2. Manajer Keuangan & Pemasaran: Ani Purwani Memiliki tugas dan wewenang sebagai pembuat anggaran perusahaan dan membuat rancangan kebijakan modal kerja perusahaan. Membuat laporan terhadap pihak luar perusahaan terkait pajak dan laporan bersifat eksternal.

7 92 Melaksanakan pemasaran dalam meningkatkan penjualan Saint Cinnamon. 3. Manajer Akuntansi: Miswan Memiliki tugas dan wewenang sebagai pembuat laporan keuangan dan menganalisa aspek-aspek dalam laporan keuangan tersebut. 4.3 Visi dan Misi Visi Menjadi café yang mempunyai keunggulan dalam produk, pelayanan dan memenuhi kepuasan setiap konsumen. Memberikan manfaat lebih sebagai makanan yang mempunyai khasiat kayu manis yang baik bagi kesehatan (healty food). Mendapat tempat tersendiri dihati setiap konsumen yang membeli produk Saint Cinnamon.

8 Misi Membuat produk Saint Cinnamon lebih dikenal masyarakat dan selalu memberikan nilai tambah kepada konsumen. Menyediakan tempat yang nyaman bagi setiap konsumen yang datang ke gerai Saint Cinnamon. 4.4 Aspek Keuangan PT. Stokeswood Retail Berikut ini adalah analisa mengenai aspek keuangan mengenai performa laporan laba rugi per 31 desember 2008 PT. Stokeswood Retail. Berdasarkan laporan laba rugi per 31 desember 2008 pada lampiran I, perusahaan mengalami kerugian Rp yang merupakan akumulatif kerugian kuartal I (Rp ), kuartal II (Rp ), dan Kuartal III mendapat laba Rp Kerugian disebabkan tingginya beban usaha yaitu Rp atau 46% dari penjualan, beban pokok penjualan Rp atau 28% dari penjualan dan beban administrasi Rp atau 17% dari penjualan 2008.

9 94 Lampiran II adalah laporan laba rugi komparatif tahun 2007 dan 2008 PT. Stokeswood Retail. Berdasarkan data dibawah ini perusahaan pada tahun 2008 mengalami kerugian (Rp ) turun Rp atau 333,05%. Yang disebabkan kenaikan penjualan sebesar Rp atau 10% dan penurunan beban usaha Rp atau 2,72% akibat dari penurunan fee royalty 6% menjadi 4% PT.Stokeswood Retail melakukan renegoisasi terhadap fee royalty Saint Cinnamon pada PT.Indetetama Tangguh, dampaknya mengurangi beban usaha sebesar Rp Saldo beban usaha terbesar pada sewa ruang gerai Pondok Indah Mall II sebesar Rp per bulan dan Rp untuk beban service charge. Adapun beban promosi PIM sebesar Rp per bulan kurang efektif, karena menurut manajemen Saint Cinnamon beban tersebut tidak membantu gerai dalam peningkatan penjualan. Pondok Indah Mall II berdalih beban promosi untuk live musik dan pertunjukan lainnya. Efek promosi tersebut tidak menguntungkan Saint Cinnamon dikarenakan letak gerai yang jauh dari live musik dan pertunjukan lainnya, dan pihak manajemen Saint Cinnamon telah menyatakan keberatan atas beban tersebut. Pihak manajemen tidak memasukan biaya franchise Fee pasal 4 (empat) sebesar US$ kurs pada saat pembelian Rp sehingga beban yang dikeluarkan Rp yang harusnya disusutkan (amortisasikan) sesuai dengan jangka waktu 10 tahun, sebesar Rp pertahun dibebankan setiap bulannya Rp menjadi penambah beban usaha. Peneliti menanyakan mengenai beban franchise Fee dan manajemen tidak mengerti perlakuan akuntansi tersebut. Hal tersebut harus dilakukan untuk memperhitungkan jangka waktu Return on Investment (ROI) yang sewajarnya.

10 Competiteve Advantage Kondisi bisnis perusahaan dapat dilihat dan dipantau dari kondisi lingkungan persaingan perusahaan PT. Stokeswood Retail (Saint Cinnamon Pondok Indah Mall II). Kondisi tersebut dapat digambarkan dengan analisis Porter yang menjelaskan 5 (lima) elemen kekuatan yang dimiliki perusahaan dalam menghadapi persaingan yang meliputi: perseteruan antara perusahaan yang bersaing, entri potensial dari pesaing baru, kekuatan menawar dari pemasok, pengembangan pontensial produk pengganti (Pondok Indah Mall I dan II), kekuatan menawar dari konsumen. Gambar 3.2 Analisa Porter (Lima Kekuatan)

11 Peseteruan Antara Perusahaan Yang Bersaing Dari segi peraturan diantara perusahaan yang bersaing, PT Stokeswood Retail memiliki 2 (dua) pesaing yang tangguh, yaitu Cinnzeo dan Cinnabon (tutup per Desember 2008). Mereka masing-masing memiliki nilai tambah, Cinnzao dengan menggabungkan dalam satu gerai yaitu Hot Shot yang dikenal sebagai restoran yang menjual makanan American Food sehingga konsumen dapat lebih banyak memilih produk yang ditawarkan akan tetapi harga yang ditawarkan diatas kompetitor lainnya.cinnabon yang produknya sama dengan Saint Cinnamon hanya sedikit perbedaan dalam rasa yang lebih manis dari produk Saint Cinnamon Entri Potensial Dari Pesaing Baru Dari segi pesaing baru, hambatan untuk masuk dalam industri retail sangat kecil khususnya restoran menjual bakery (roti-rotian) cukup banyak sehingga kompetisi dalam bidang usaha ini cukup ketat. Seperti Death By Chocolate yang

12 97 menjual produknya identik dengan chocolate sebagai bahan dasar gerainya terletak di Pondok Indah Mall II dan pada saat peneliti membuat ada pula gerai baru Kun Kaya Toast menjual roti-rotian dengan rasa unit seperti rempah-rempah dan ada pula rasa yang telah dikenal masyarakat terletak pada Pondok Indah Mall I. Dengan modal cukup serta didukung dengan banyaknya pihak franchise menjual haknya dan potensi pertumbuhan konsumen yang meningkat setiap tahunnya, menjadi salah satu daya tarik investor menanamkan modal dalam bidang usaha ini. Namun untuk pedatang baru yang masuk ke pasar masih memiliki banyak kelemahan yang diantaranya adalah pengalaman dan belum memiliki brand image yang baik atau dikenal seperti Saint Cinnamon. Mungkin untuk pendatang baru yang masuk belum menjadi ancaman serius bagi perusahaan, namun untuk waktu jangka panjang pesaing baru tersebut menjadi ancaman bagi perusahaan. PT Stokeswood Retail harus mengantisipasi hal tersebut sejak dini untuk mencegah perusahaan baru tersebut mengambil pangsa pasar dari Saint Cinnamon. Pihak manajemen pun telah melakukan perbaikan dan pengembangan produk baru pada saat peneliti menulis tesis ini sedang di perhitungkan baik dalam segi ekonomi dan mutu produk barunya. Pihak manajemen akan menambah produk baru seperti Chocolate mountain strawberry, saat peneliti melakukan wawancara dengan pemilik gerai.

13 Kekuatan Menawar Dari Pemasok Dari segi tawar menawar pemasok, pihak perusahaan PT Stokeswood Retail mempunyai hubungan yang baik dengan para pemasok, sehingga kontinuitas kegiatan operasional perusahaan tidak mengalami hambatan. Para pemasok yang bekerja sama dengan perusahaan antara lain adalah PT Indentitama Dhatatangguh selaku pemasok bahan utama Saint Cinnamon, Gelato Ice Cream selaku pemasok ice cream dan Cv.Retno Lagsana & Maccaroni sebagai pemasok produk lagsana dan macaroni. Pihak manajemen selalu menjaga hubungan baik tersebut dengan selalu memenuhi kewajibannya tepat waktu dalam hal pembayaran kepada pihak pemasok sehingga pemasok pun menjaga hubungan baik tersebut dengan memberikan mutu yang sesuai standar perjanjian yang disepakati.

14 Pengembangan Pontensial Produk Pengganti (Pondok Indah Mall I & Pondok Indah Mall II) Dari segi barang subtitusi untuk jenis industri ini mempunyai banyak jasa subtitusi yang menjadi ancaman perusahaan. Salah satu makanan beruap dounat yang dimiliki restaurant atau gerai Jco yang memiliki konsep café dan restaurant. Konsumen akan memilih produk yang akan dibelinya semua tergantung pada produk yang menarik dan tempat yang nyaman untuk menyantap produk yang dibelinya. Pihak manajemen telah melakukan pengembangan berupa jenis makanan yang dijualnya, dalam hal ini perusahaan menjual tambahan produk diluar produk standar dari Saint Cinnamon seperti lagsana, macaroni, ice cream gelato dan lainnya. Pihak manajemen menunjukan pada peneliti bahwa adanya peningkatan penjualan akibat penambahan produk tersebut. Hal tersebut tercermin dalam tabel 3.8 adanya peningkatan penjualan dari tahun 2007 sebesar Rp atau 10% pada tahun 2008.

15 Kekuatan Menawar Dari Konsumen Dari segi kekuatan konsumen, perusahaan PT Stokeswood Retail mempunyai pangsa pasar yang cukup tinggi dan segmentasi pelanggan yang cukup luas, dimana pelanggan berasal dari pengunjung mall Pondok Indah Mall I dan Pondok Indah Mall II. PT.Stokewood Retail ini memfokuskan pada kualitas produk dan pelayanan dibandingkan kuantitas, untuk produk pihak manajemen selalu menjaga produk yang dijualnya fresh tidak lebih dari 24 jam dan mutu pelayanan yang ramah sebagai nilai tambah produk Saint Cinnamon, sehingga loyalitas pelanggan sangat tinggi terhadap perusahaan. Saint Cinnamon mempunyai pelanggan tetap yang selalu datang pada hari libur untuk sekedar menikmati produk dan layanan gerai Saint Cinnamon Pondok Indah. Konsumen melihat gerai Saint Cinnamon di Pondok Indah lebih nyaman di bandingkan gerai Saint Cinnamon tempat lain. Selain itu Saint Cinnamon Pondok Indah juga melakukan kerjasama dengan pihak-pihak bank seperti Bank Mega dan Bank Mandiri. Yang memberikan promo discount bagi pengguna kartu kredit bank tersebut.

16 Analisa Segmenting, Targeting dan Positioning Berdasarkan riset atau penelitian yang dilakukan oleh peneliti dengan menyebarkan beberapa koesioner sebanyak 50 (lima puluh) lembar, maka didapatkan beberapa kesimpulan megenai Segmentasi, targeting dan positioning yang dapat menjadi sebuah rekomendasi. Berdasarkan riset yang dilakukan, diidentifikasikan bahwa konsumen Saint Cinnamon dengan gender terbesar adalah pria kemudian wanita, kemudian dalam persentase usia yaitu tahun. White colar yang terbanyak dengan pendidikan S1, kemudian mahasiswa dan pelajar yang memanfaatkan gerai untuk berkumpul dan sebagainya. Dan berdasarkan aspek pengeluaran konsumen rata-rata perbulan untuk hiburan sebesar Rp Rp adalah yang terbanyak dan untuk faktor psikografis menargetkan para eksekutif dan kepala keluarga yang menemani keluarganya berbelanja, dan para ibuibu rumah tangga yang ingin berkumpul dengan teman-temannya, selain itu untuk para remaja dapat memanfaatkan untuk berkumpul dan sebagainya maka dapat disimpulkan STP yang dapat kami rekomendasikan seperti tabel 2.8 berikut ini adalah:

17 102 Tabel 2.8 Segmenting, Targeting dan Positioning Segmentation Basis Typical Market Segment Targeting Characteristic People Jakarta Selatan, Jakarta Barat, Jakarta Jakarta Selatan (Pondok Indah,Cilandak, Geographic Pusat dan Depok Lebak bulus, dan sekitarnya), Jakarta Barat Aged tahun tahun Gender Laki laki (70 %)dan Perempuan (30 %) Laki laki dan Perempuan Status Single, Married and divorced All Status Education SMA s/d S2 SMP s/d S2 Occupation Pelajar, Karyawan, Pengusaha dan Ibu Pelajar, Karyawan, Pengusaha dan Ibu Rumah Tangga Rumah Tangga Income A/B/C+ A/B/C+ Social Class Middle, Middle Up, Upper Middle, Middle Up, Upper Buyer Needs/ Preferance (Psikografis) Sized of Purchased Frequency of Purchase Man wants to smoke, while eating bread, drink coffee and waiting for their wife or children shopping Teenage wants to socialize or having private time Housewife loves Cinnamon roll and buy the bread for family People who loves Coffee and smoke Man wants to smoke, while eating bread, drink coffee and waiting for their wife or children Teenage wants to socialize or having private time Housewife loves Cinnamon roll and buy the bread for family People who loves Coffee and smoke Rp Rp /month Cukup aktif Sangat aktif (30% 70% dari keseluruhan expense di café) Brand Preference Merek menampilkan image modern. Sebuah Cozy transit café Merek yang menjual lifestyle Individu individu yang aktif, dinamis, mencari sebuah bakery café (tempat duduk minum kopi dan makanan ringan), dengan harga ekonomis namun berkualitas tinggi, dan memiliki value added. POSITIONING Saint Cinnamon adalah gerai bakery café dengan konsep sebuah teapot café yang menawarkan coffee berkualitas tinggi, disertai dengan berbagai macam pastry, dengan produk utama adalah Cinnamon rolls yang unik dan memiliki healthy benefit, dengan mengandalkan waktu penyajian yang cepat, fresh, baked from the oven Produk Saint Cinnamon dibuat khusus untuk pencinta kopi sekaligus pencinta roti dan peduli pada kesehatan pribadi

18 Pembuatan Cinnamon Roll Dibawah ini adalah proses pembuatan cinnamon roll. Proses pembuatan cinnamon roll ini dilakukan pada pagi hari sebelum toko dibuka setiap hari, dengan jumlah cinnamon roll yang sudah ditentukan 50 (lima puluh) buah cinnamon per hari. Kami mendokumentasikan proses pembuatan dari tahap awal sampai dengan tahap akhir. Saint Cinnamon mempunyai standar jumlah bahan baku dan bumbu yang digunakan. Untuk penyajiannya kepada pelanggan, cinnamon roll yang telah dibuat pada pagi hari tinggal dipanaskan saja, sehingga pelanggan tidak perlu menunggu terlalu lama dalam proses pembuatannya. Berikut adalah proses pembuatan cinnamon yang kami kelompokkan 3 tahap yaitu tahap awal, proses dan akhir: Tahap awal: 1. Bahan-bahan pemberi rasa/aroma diambil sesuai dengan takaran timbangan. Proses ini haruslah tepat pengukuran pemakaian bahan untuk menjaga kualitas cinnamon yang khas.

19 Adonan khusus Saint Cinnamon (tepung cinnamon) dimasukkan ke dalam mesin pembuat adonan dan ditambahkan air.

20 Adonan terus diaduk hingga menjadi padat. Proses ini memakan waktu sekitar kurang/lebih 10 menit, dan kemudian dibuat membulat untuk meratakan tepung cinnamon.

21 106 Tahap Proses : 4. Menaburkan ragi pada meja untuk meratakan adonan, untuk mempermudah mengolah bahan yang sudah disiapkan, bahan dibentuk persegi dan kemudian diratakan dengan ukuran standar meja pembuatan :

22 Setelah adonan diratakan hingga memenuhi meja, adonan diukur dan diberi tanda pemisah untuk membedakan bagian-bagian yang dimana masing-masing bagian

23 108 tersebut akan diberi rasa yang berbeda dengan bumbu yang telah diracik pada proses awal pembuatan.

24 109 Tahap Akhir 6. Adonan digulung lalu dipotong-potong sesuai dengan ukuran yang telah ditentukan sebelumnya, lalu diletakkan dalam Loyang, adonan yang telah dipotong-potong diletakkan secara berdekatan agar ketika dipanaskan tidak mengembang terlalu lebar.

25 Setelah proses diatas maka adonan yang dibentuk dimasukkan oven dan dipanaskan sekitar dengan suhu yang telah ditentukan, proses ini membutuhkan waktu 20 menit. 8. Cinnamon roll yang sudah matang dan siap dihidangkan dalam keadaan hangat langsung dari oven.

26 Marketing Mix Berdasarkan data yang kami peroleh dari wawancara terhadap pemilik, penyebaran angket/kuesioner dan juga observasi secara langsung pada Saint Cinnamon bakery café Pondok Indah Mall 2. Kami menggunnakan 7 P (product, price, place, promotion, people, physical evidence, process) berikut adalah penjelasan marketing mix yang kami buat : 1. Product. Saint Cinnamon mempunyai standar produk yang mereka perkenankan akan tetapi untuk gerai Saint Cinnamon di pondok indah telah di tambahkan menjadi beberapa menu makanan dan minuman yang sudah tentu di ijinkan oleh pemegang lisensi Saint Cinnamon. Berikut ini adalah daftar food & beverages dan harga yang disediakan Saint Cinnamon pondok indah: Food: Produk food yang disediakan oleh Saint Cinnamon bakery café adalah berbagai jenis produk roti dengan cinnamon roll sebagai menu utama dan ciri khas dari bakery café ini. Cinnamon roll adalah sebuah roti yang terbuat dari tepung roti khusus yang diberikan langsung dari franchaise Saint Cinnamon Canada, tentunya dengan resep rahasia khusus untuk membuat roti kayu manis. Selain dari

27 112 cinnamon roll yang memiliki beragam pilihan rasa sesuai dengan selara, Saint Cinnamon bakery café juga menambahkan beberapa pilihan produk roti lainnya seperti: muffin, muffin bars, croissant, cookies hingga hot dog, masing-masing dengan beragam pilihan rasa sesuai dengan selera dan tentunya dibuat dengan resep khusus Saint Cinnamon bakery café. Daftar menu dapat dilihat pada lampiran III, peneliti menyimpulkan beberapa kategori menu yang paling banyak dipilih oleh pelanggan berdasarkan oleh analisa manajemen seperti, Original Cinnamon, Cinnamon almond, Apple Cinnamon, Blueberry Cinnamon, Cheese Cinnamon, Chocolate Chip, Chocolate Banana, Chocolate Almond, Chocolate Muffin Cup, dan Blueberry Muffin Cup. Produk-produk tersebut merupakan produk standar dari Saint Cinnamon. Beverages: Minuman favoritnya adalah cappuccino, yang dibuat dari beberapa bahan pilihan rasa dan kombinasi untuk menciptakan kopi cappuccino yang khas. Selain kopi standar yang biasa disediakan oleh café-café lainnya, Saint Cinnamon bakery café juga menyediakan produk yang khas Saint Cinnamon yang disajikan dengan berbagi macam jenis dan pilihan rasa sesuai dengan selera. Menu tambahan lainnya yaitu: soft drinks, chocolate dan juices. 2. Price. Target pasar untuk Saint Cinnamon bakery café adalah menengah keatas dengan bisnis model yang mengandalkan/mengharapkan turn over pengunjung secara cepat, maka harga dibuat menjadi lebih murah daripada pesaing (non direct

28 113 competitor). Kalau dibandingkan dengan direct competitor (cinnzeo) yang berlokasi di Mall Pondok Indah, maka harga per item cinnamon roll pada Saint Cinnamon Rp termasuk pajak 10% sedangkan pada Cinnzeo berkisar Rp , dapat diberbandingkan bahwa produk Saint Cinnamon lebih kompetitif dalam harga. 3. Place. Lokasi gerai Saint Cinnamon. Alamat : Pondok Indah Mall 2 Lt.2 South Skywalk Unit. S226 Pondok Indah Jakarta Selatan Gambar 3.6 Denah South Skywalk

29 114 Tahun pembukaan : Desember 2005 Lokasi gerai saint cinnamon berada di jembatan selatan pondok indah mall 2 (dua) lantai 2 (dua), lokasi ini merupakan tempat berkumpulnya gerai-gerai atau cafécafé yang saling bersaing dan masing-masing memiliki atau menawarkan menu yang sesuai dengan ciri khas masing-masing café. Keuntungan yang dimiliki dari lokasi ini adalah, posisi saint cinnamon yang berdekatan dengan beberapa café besar yang sudah cukup terkenal yaitu café oh lala dan billie chic, sehingga gerai Saint Cinnamon juga diperhatikan oleh para pengunjung café oh lala dan billie chic tersebut. Adapun kekurangan yang dimiliki dari lokasi ini adalah, posisinya yang berada di pojok, masih dirasakan sempit oleh beberapa pengunjung, dan tingginya tingkat persaingan antar gerai-gerai yang menawarkan menu yang cukup bervariasi. 4. Promotion. Beberapa program promosi yang pernah dilakukan Saint Cinnamon bakery café pondok indah mall 2 adalah: discount (potongan harga), hadiah dengan pembelian minimum, atau beli satu dapat dua, kupon yang didapatkan dari pembelian untuk mendapatkan hadiah dan voucher gratis. Akan tetapi sistem promosi ini masih dirasa kurang intensif, karena tidak adanya program promosi atau iklan secara langsung yang ditujukan kepada para pengunjung Pondok Indah, sehingga banyak pengunjung Pondok Indah yang tidak mengetahui adanya program promosi yang sedang berlangsung pada saint cinnamon.

30 People. Pelatihan yang diberikan Saint Cinnamon kepada para karyawannya yaitu kesigapan dalam melayani pelanggan, menguasai menu makanan, selalu berpakaian seragam Saint Cinnamon, serta yang paling penting adalah keramahtamahan terhadap para pelanggan. Dalam hal ini tentunya pemilik terlibat secara langsung dalam prosesnya juga dalam berinteraksi kepada pelanggan. Adapun beberapa kekurangan yang dimiliki oleh karyawan saint cinnamon adalah kurangnya pembinaan secara intensif dan dari segi sumber daya manusia, karyawan saint cinnamon masih kurang memadai hal ini menyebabkan kurangnya kreatifitas karyawan dalam menangani masalah. 6. Physical evidence. Suasana atau interior Saint Cinnamon pondok indah mall 2 didesign sedemikian rupa untuk memberikan kesan santai, dan nyaman, pada gambar 3.7 dapat dilihat tema gerai yang woody hangat sehingga pengunjung dapat memanfaatkan gerai untuk berkumpul keluarga, bertemu relasi dan sebagainya. Café saint cinnamon memiliki 8 meja dengan kapasitas pengunjung 22 orang. Berdasarkan kuesioner yang disebarkan, beberapa pengunjung merasakan ruangan yang dimiliki Saint Cinnamon terlalu sempit karena sekat-sekat kaca yang membuat pengunjung tidak merasa bebas dan terbuka.

31 116 Gambar 3.3 Gerai Saint Cinnamon Pondok Indah II 7. Process. Dalam penyajiannya, makanan dan minuman yang akan disajikan kepada pelanggan harus berada dalam keadaan fresh dan masih panas. Dalam penyajian roti dan jenis makanan lainnya, sebelum dihidangkan kepada pelanggan selalu dipanaskan terlebih dahulu, proses pemanasan ini akan memakan waktu kurang lebih hanya tiga menit saja, sehingga para pelanggan tidak perlu menunggu terlalu lama. Begitu juga dengan minumannya, jadi makanan dan minuman akan segera dipersiapkan setelah proses pemesanan dilakukan. adapun kekurangan yang dimiliki adalah Saint Cinnamon pondok indah mall tidak menampilkan proses pembuatan roti-rotinya, karena hal ini berpengaruh bagi para konsumen atas

32 117 kepercayaan mereka terhadap pengawasan kualitas dan mutu produk saint cinnamon. 4.9 Hasil Wawancara dengan Pemilik Saint Cinnamon Pada tahap awal pada kerangka kerja analitis perumusan strategi, langkah yang harus dilakukan adalah membuat dan mengembangkan matriks EFE (Evaluasi Faktor Eksternal), matriks EFI (Evaluasi Faktor Internal), dan matriks analisis profil persaingan yang dilakukan melalui analisis perbandingan dengan para pesaing. Ketiga matriks ini menentukan apa yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman serta tingkat persaingan yang dimiliki perusahaan PT. Stokeswood Retail dalam rangka memperoleh keunggulan bersaing. Untuk memperoleh informasi mengenai matriks EFE dan matriks EFI, diperlukan koesioner sebagai instrument untuk mengembangkan informasi input. Berikut adalah hasil koesioner audit internal dan eksternal terlihat pada lampiran IV. Setelah koesioner diisi oleh reponden (pemilik gerai Saint Cinnamon Pondok Indah), maka langkah selanjutnya adalah menganalisis dan mengangkat apakah

33 118 yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan dengan membuat matriks IFE (Internal Factor Evaluation) dan EFE (Eksternal Factor Evaluation). Untuk menentukan matriks ini diperlukan persetujuan dari pemilik perusahaan apa yang menjadi strength (kekuatan), weakness (kelemahan), opportunity (kesempatan) dan threats (ancaman) perusahaan tersebut Internal Factor Evaluation (IFE) and Eksternal Factor Evaluation (EFE) IFE Matrix (Internal Factor Evaluation) Strenght (Kekuatan) Merupakan hasil analisis berdasarkan data yang didapatkan melalui wawancara dengan pihak perusahaan maupun dengan riset konsumen yang dilakukan, maka telah diidentifikasikan beberapa strength (kekuatan) dari Saint Cinnamon:

34 119 a. Produk utama yang ditawarkan unik yaitu cinnamon roll yang merupakan suatu produk yang memiliki segmennya tersendiri dan juga memiliki healthy benefit yang masih dapat digali. b. Harga produk yang disajikan Saint Cinnamon sangat bersaing dengan kompetitor. Bahkan berdasarkan data yang didapat dari penelitian, harga yang ditawarkan oleh Saint Cinnamon cenderung lebih murah apabila dibandingkan dengan coffeshop lainnya yang sejenis dan sedikit diatas harga donut atau roti pada umumnya. c. Memiliki kualitas produk yang baik, tentunya sesuai dengan tanggapan para konsumen yang didapatkan melalui kuesioner, baik terhadap rasa, higienis, kualitas dan pelayanan yang baik atau ramah. d. Saint Cinnamon sebagai penyedia cinnamon roll merupakan pionir didalam segmen tersebut, dan memiliki outler terbanyak dibandingkan dengan direct competitor lain. e. Café Saint Cinnamon menyediakan area boleh merokok, dimana dengan adanya larangan untuk merokok di area umum (begitu pula di area café) telah dikeluarkan oleh pemerintah, akan tetapi Saint Cinnamon menjadi transit café yang memperbolehkan merokok, dimana hal ini menjadi salah satu kekuatan bisnis bagi Saint Cinnamon. Weakness (kelemahan) Beberapa weakness (kelemahan) yang dimiliki oleh Saint Cinnamon bakery café diantaranya:

35 120 f. tidak adanya strategi pemasaran yang terencana. Saint Cinnamon tidak memiliki bagian khusus yang bertugas untuk menangani masalah pemasaran, sehingga tidak adanya orang atau pihak yang secara langsung menangani atau bertanggung jawab akan setiap kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh Saint Cinnamon. g. Luas ruangan yang dimiliki oleh Saint Cinnamon Pondok Indah Mall II kecil, sehingga kapasitas tempat duduk sedikit, hal ini menyebabkan posisi duduk para pelanggan yang sedikit kurang nyaman karena terlalu berhimpitan dengan meja atau kursi lainnya, berdasarkan survei lapangan, pelanggan yang tidak merokok kadang merasa kurang nyaman dengan asap rokok dari pelanggan lain yang duduk bersebelahan karena posisi tempat duduk terlalu berhimpitan. h. Kurang memanfaatkan produk-produk yang sudah ada, banyak produkproduk makanan Saint Cinnamon tidak ditampilkan (hanya tulisan didalam menu saja dan tidak ada gambar), hal ini menyebabkan konsumen tidak mengetahui dan tidak yakin akan variasi menu pada Saint Cinnamon i. Positioning masih belum jelas dalam benak konsumen. j. kurangnya quality control produk cinnamon rolls antara satu outlet dengan outlet lainnya.

36 EFE Matrix (External Factor Evaluation) Opportunity (kesempatan) Merupakan hasil analisis berdasarkan data yang didapatkan melalui wawancara dengan pihak perusahaan maupun dengan riset konsumen yang dilakukan, maka telah diidentifikasikan beberapa opportunity (kesempatan) yang dimiliki Saint Cinnamon : a. Berkembangnya pemasaran secara global melalui berbagai macam media merupakan salah satu cara untuk meningkatkan promosi yang saat ini belum dilakukan secara berkala oleh Saint Cinnamon bakery café Pondok Indah Mall II. b. Belum banyak direct competitor yang menawarkan menu yang sama dengan core product sejenis. c. Pengunjung mall yang semakin bertambah, dalam hal ini lokasi gerai Saint Cinnamon berada di dalam mall. d. Pasar potensial yang belum tergali masih tinggi, berdasarkan hasil observasi atau riset dimana banyaknya pengunjung mall yang gemar memakan roti dan minum kopi. e. Saint Cinnamon sebagai sebuah bakery café, yaitu coffe shop dan bakery shop yang menjadi satu. Hal ini menjadi sebuah peluang bagi Saint

37 122 Cinnamon sebagai sebuah segmen bisnis baru, dimana saat ini hanya dikenal sebuah café itu hanya coffe shop contohnya seprti sturbucks dan coffe bean. Threats (ancaman) Selain opportunity yang dimiliki oleh Saint Cinnamon, beberapa thread (ancaman) juga ditemukan dalam riset, yang dimana hal ini dapat menghambat perusahaan untuk dapat mengembangkan bisnisnya, Diantaranya adalah: f. Banyaknya bermunculan pesaing industri, terutama indirect competitor di dalam bisnis food and baverage. Para pesaing tersebut juga menawarkan berbagai pelayanan dan menu yang tidak kalah menariknya. g. Berdasarkan penelitian, tujuan konsumen dating ke Saint Cinnamon bakery café adalah untuk bersantai, sedangkan hal ini bertolak belakang dengan Saint Cinnamon sebagai transit café yang mengharapkan agar turn over konsumen tinggi. h. Pihak kompetitor gencar melakukan promosi hingga merangkul beberapa perusahaan yang sudah dikenal masyarakat, seperti bank BCA, bank ANZ, dan sebagainya. Dialam hal ini Saint Cinnamon tidak ada upaya untuk melakukan promosi yang terencana.

38 Analisis IFE (Internal Factor Evaluation Matrix) Matriks IFE(Internal Factor Evaluation) diperlukan dalam menghasilkan data yang berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang terjadi dalam perusahaan. Matriks ini berfungsi untuk menilai kekuatan dan kelemahan apa saja yang ada di dalam perusahaan. Keterangan: a. Weight, ditentukan berdasarkan industry based yang menunjukkan tingkat kepentingan faktor-faktor tertentu dalam membangun dan mempengaruhi keunggulan bersaing suatu perusahaan pada kondisi atau periode saat ini. weight 0,20 menunjukkan bobot yang sangat kuat weight 0,15 menunjukkan bobot yang kuat weight 0,10 menunjukkan bobot yang lemah weight 0,05 menunjukkan bobot yang sangat lemah b. Peringkat (rating), ditentukan berdasarkan Company based yang menunjukkan kekuatan dan kelemahan relatif perusahaan dalam mengantisipasi peluang. rating 4, menunjukkan major strength rating 3, menunjukkan minor strength rating 2, menunjukkan minor weakness

39 124 rating 1, menunjukkan major weakness Tabel 2.11 Faktor-faktor Internal No. Faktor-faktor internal kunci Bobot Nilai Nilai Kekuatan Internal (S) yang dibobot 1 Produk utama yang ditawarkan unik 0,1 3 0,3 2 Harga produk bersaing dengan 0,15 3 0,45 produk sejenis 3 Memiliki kualitas produk yang baik 0,1 2 0,2 4 pionir dalam segmen bisnis 0,15 3 0,45 5 Menyediakan area boleh merokok 0,1 3 0,3 Kelemahan (W) 1 Tidak ada strategi pemasaran yang 0,15 3 0,45 terencana 2 Luas ruangan kecil 0,1 3 0,3 3 Kurang memanfaatkan produkproduk 0,05 1 0,05 yang sudah ada 4 Positioning belum jelas dalam benak 0,05 3 0,15 konsumen 5 Display menu makanan yang tidak 0,05 2 0,1 informatif (tanpa gambar) 1 2,75 Hasil yang diperoleh dalam perhitungan menurut matriks evaluasi internal adalah 2,75 yang berarti perusahaan berada dalam bobot diatas rata-rata yaitu hasil yang diperoleh lebih besar dari 2,5 yang artinya perusahaan memiliki kekuatan internal yang baik dan memiliki kelemahan yang dapat ditutupi oleh kekuatan perusahaan. Perusahaan memiliki kekuatan dari produk utama yang unik dan merupakan pionir dalam segmen bisnisnya, akan tetapi hal ini harus tetap diantisipasi dengan banyaknya bermunculan indirect competitor, maka promosi yang dilakukan secara terencana dan berkala harus dilakukan.

40 Analisis EFE (External Factor Evaluation Matrix) Matriks EFE (External Factor Evaluation) diperlukan dalam menghasilkan data yang berkaitan dengan peluang dan ancaman yang terjadi dalam perusahaan. Matriks ini berfungsi untuk menilai peluang dan ancaman apa saja yang ada didalam industri perusahaan. Keterangan: c. Weight, ditentukan berdasarkan industry based yang menunjukkan tingkat kepentingan faktor-faktor tertentu dalam membangun dan mempengaruhi keunggulan bersaing suatu perusahaan pada kondisi atau periode saat ini. weight 0,20 menunjukkan bobot yang sangat penting weight 0,15 menunjukkan bobot yang penting weight 0,10 menunjukkan bobot yang tidak penting weight 0,05 menunjukkan bobot yang sangat tidak penting d. Peringkat (rating), ditentukan berdasarkan company based yang menunjukkan kekuatan dan kelemahan relatif perusahaan dalam mengantisipasi peluang. rating 4, menunjukkan superior response rating 3, menunjukkan above average response rating 2, menunjukkan average

41 126 rating 1, menunjukkan poor Tabel 2.12 Faktor-faktor Eksternal No. Faktor-faktor eksternal kunci Bobot Nilai Nilai Peluang (O) yang dibobot 1 Berkembangnya advertising secara 0,1 2 0,2 global 2 Belum banyak direct competitor 0,2 3 0,6 dengan produk utama sejenis 3 Pengunjung Mall yang semakin 0,15 3 0,45 bertambah 4 Market potensial yang belum tergali 0,15 2 0,3 masih tinggi 5 Bakery café merupakan segmen bisnis 0,05 3 0,15 baru Ancaman (T) 1 Banyak bermunculan indirect 0,15 3 0,45 competitor 2 Turn over konsumen yang rendah 0,15 3 0,45 3 Kompetitor gencar melakukan 0,05 2 0,1 promosi 1 2,7 Hasil yang diperoleh dalam perhitungan matriks menurut EFE (External Factor Evaluation) adalah 2,7 yang berarti perusahaan berada dalam bobot diatas ratarata yaitu lebih besar dari 2,50 dalam hal ini perusahaan dapat memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman yang ada dalam industrinya. Perusahaan dapat menjalankan strategi yang tepat dengan kondisi yang ada. Peluang terbesar yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan adalah belum banyaknya direct competitor dengan core product sejenis, sehingga perusahaan dapat lebih

42 127 memaksimalkan promosi mengenai produknya atau lebih memperkenaalkan produknya kepada pasar tentunya disesuaikan dengan pendekatan tersendiri yang sedang trend pada pangsa pasarnya Matriks profil persaingan Untuk menentukan matriks profil persaingan, diperlukan suatu analisis yang membandingkan faktor sukses kritis dari Saint Cinnamon bakery café dengan pesaingnya. Penentuan factor sukses kritis dan bobot didapatkan dari pihak intern PT.Stokeswood Retail, sedangkan untuk peringkat dianalisa oleh kelompok kami dengan mengumpulkan data dari sumber sekunder seperti internet, majalah dan lain sebagainya. Kelompok kami membandingkan Saint Cinnamon bakery café dengan cinzeo yang merupakan perusahaan saingan sejenis. Dengan melihat pangsa pasarnya, dibawah ini adalah data yang didapat dari analisis dari café cinnzeo: store location: kelapa gading, pondok indah mall, menteng hotel f1, brawijaya

43 128 Store ambience: smoking area available, 30 seat of capacity, sofa available, no toilet, teenage ambience. Products variety: cinnamon roll, mini bun, sticks, muffin, coffe blended, ice blended, tea, hot chocolate, menu package (price range: Rp.13,500- Rp.100,000) Services: self service, delivery order min Rp,50,000, waitress are friendly and good product knowledge Opening hour: Pk Pk WIB Promotion: ANZ spot disc 10%, AMEX disc 15%, package menu, birthday big cinnamon bun. Tabel 3.2 Evaluasi Matriks Profil Persaingan No. Faktor sukses Kritis Matrik Profil Persaingan Bobot Peringkat Saint Cinnamon Nilai Peringkat Cinnzeo 1 Mutu produk 0,2 4 0,8 4 0,8 2 Daya saing 0,1 3 0,3 3 0,3 3 Loyalitas pelanggan 0,1 2 0,2 2 0,2 4 Pangsa pasar 0,15 2 0,3 3 0,45 5 Lokasi 0,15 1 0,15 2 0,3 6 SDM 0,1 3 0,3 3 0,3 7 Fasilitas produksi 0,1 4 0,4 4 0,4 8 Pengembangan 0,1 2 0,2 3 0,3 produk Jumlah 2,65 3,05 nilai dapat diketahui bahwa cinzeo menjadi ancaman utama dari produk Saint Cinnamon. Berdasarkan dari tabel diatas, cinzeo memiliki beberapa keunggulan

44 129 peringkat seperti lokasi dan pangsa pasar, hal ini dikarenakan pihak Saint Cinnamon tidak pernah melakukan promosi secara terencana dan berkala Tahap Pencocokan Setelah tahap input selesai maka dilanjutkan dengan tahap pencocokan. Dalam tahap ini kami membuat analisis mengenai strategi-strategi yang akan muncul dalan menghasilkan analisa strategi alternatif yang layak digunakan perusahaan PT.Stokeswood Retail dalam jangka panjangnya dalam tahap pencocokkan ini diperlukan suatu intuisi (pengalaman, perasaan dan penilaian) dan analysis skill dalam menemukan strategi yang bena-benar cocok bagi perusahaan tahap pencocokkan (matching) terdiri dari 4 (empat) teknik yaitu : a. Matriks TOWS b. Matriks Strategic Position and Action Evaluation (SPACE) c. Matriks Internal and Eksternal d. Matriks Grand Strategy Untuk membuat kelima matriks tersebut tergantung dari informasi yang diperoleh pada saat membuat tahap input untuk mecocokkan peluang dan ancaman

45 130 eksternal dengan kekuatan dan kelemahan internal perusahaan PT.Stokeswood Retail. Untuk menganalisis kelima teknik dalam tahap pencocokkan ini, informasi didapatkan melalui wawancara langsung dengan pemilik PT.Stokeswood Retail. Informasi dibutuhkan dalam pembuatan masing-masing matriks Matriks TOWS Tabel 3.3 Matriks TOWS STRENGTH WEAKNESS Produk utama yang Tidak ada strategi pemasaran ditawarkan unik. yang terencana. Harga produk bersaing Luas ruangan kecil. dengan produk sejenis. Kurang memanfaatkan Memiliki kualitas produk yang baik. produk-produk yang sudah ada. TOWS Pelopor dalam segmen Positioning masih belum jelas bisnis. dalam benak konsumen. Menyediakan area boleh Kurangnya quality control. merokok. OPPORTUNITIES S-O strategies W-O strategies Berkembangnya S1-O1= memperkenalkan W1-O1= memaksimalkan periklanan secara produk, outlet dan promosi promosi dengan strategi global. melalui via internet. marketing yang efektif. Belum banyak direct S4-O2= menggencarkan W4-O2= informasi tentang competitor dengan kegiatan promosi Saint produk dan kelebihannya produk utama sejenis. Cinnamon is the 1 st enter of harus lebih dikedepankan Pengunjung mall cinnamon rolls seller. lagi(memajang contoh yang semakin S2,S5-O3= melakukan makanan/menggunakan foto

46 131 bertambah. Market potential yang belum tergali masih tinggi. Bakery café merupakan segmen bisnis baru. promosi external (pembagian brosur+vucher di lingkungan mall). S4-O4= mengedukasi pasar mengenai healthy benefit dari produk utama(cinnamon roll). S5,S4-O5= kelebihan dan fasilitas yang dimiliki harus ditonjolkan/diinformasikan kepada konsumen dengan memasang banner iklan didepan gerai/counter. beserta penjelasannya). W2-O3= Ruangan tidak perlu mrnggunakan pembatas agar terlihat lebih luas. W1-O4= perlu adanya informasi kepada masyarakat tentang benefit&fasilitas yg diberikan serta kualitas produk melalui iklan pada berbagai media. W5-O5= adanya quality control kea arah yang lebih baik akan menciptakan kepercayaan customer kepada outlet. THREATS S-T strategies W-T strategies S1,S2,S3-T3= penekana W1,W4,W5-T1= pada produk, menjaga menanamkan positioning kestabilan harga, kualitas produk dan terus banyak bermunculan indirect competitor. Turn over konsumen yang rendah. Kompetitor gencar melakukan promosi. meningkatkan kualitas pelayanan guna meningkatkan competitive advantage di dunia persaingan bisnis. S2,S5-T2= menyediakan area merokok juga harus disertai dengan penyedot asap rokok yang akan menciptakan kenyamanan bagi pengunjung yang tidak merokok, informasi tentang harga yang besaing jg harus diiklankan dalam brosur & banner. S1,S4-T3= pertahankan kualitas pelayanan & produk,tonjolkankeunggulan produk, strategi marketing yang jelas kepada konsumen dan meningkatkan/menggencarkan promosi serta menjaga kualitas produk a7 pelayanan demi menjaga kepercayaan konsumen terhadap outlet. W1,W2-T2= melakukan renovasi pada outlet guna mendapatkan penyegaran dengan konsep color identiy brand dengan tidak mengubah konsep Saint Cinnamon itu sendiri, menambah kesan luas dengan tidak menggunakan pembatas ruang serta penambahan fasilitas internet wi-fi untuk menambah daya tarik konsumen. W1,W3,W4-T3= peningkatan strategi marketing yang lebih

47 132 yang tepat juga harus dilakukan untuk mencari celah dalam persaingan promosi menunjukkan bahwa Saint Cinnamon merupakan pionir dalam segmen bisnisnya baik dengan menonjolkan produk yang dimiliki, positioning yang jelas serta tidak ikut dalam perang harga yang akhirnya akan merugikan outlet sendiri Matriks Strategic Position and Action Evaluation (SPACE) Tabel 3.4 Matriks Strategic Position and Action Evaluation (SPACE) Kekuatan Keuangan (FS, Financial Strenght ) Nilai 1 Current Rasio , Quick Ratio , Arus kas masuk tahun 2008 (( Rp ) s/d 1 Rp ) 4 Laba/ (rugi) bersih tahun 2008 ( Rp ) turun 2 333,05% dari tahun 2007 Total 9

48 133 Kekuatan Industri (IS, Industry Strenght ) 1 Potensi pertumbuhan usaha kuliner yang terus 4 meningkat 2 Pekerjaan dilakukan oleh SDM yang berkualitas 1 3 Penggunaan teknologi dan perkembangan yang 3 dikuasai perusahaan 4 Kemudahan mendapatkan bahan baku dari supplier 3 Total 11 Keunggulan Bersaing (CA, Competitive Advantage ) 1 Perusahaan memiliki pangsa pasar di jakarta barat dan 2 selatan 2 Memiliki kualitas yang lebih baik dari kompetitor 2 3 Pelanggan mempunyai loyalitas tinggi terhadap 3 perusahaan 4 Daur hidup perusahaan berada tahap pertumbuhan 2 Total 9 Stabilitas Lingkungan (ES, Enviromental Stability ) 1 Tingkat inflasi yang tinggi menyebabkan harga bahan 4 baku (import) menjadi naik 2 2 Varibilitas permintaan berdasarkan loyalitas pelanggan 3 Elastisitas harga tergantung pada kondisi eksternal 2 perusahaan 4 Banyaknya bermunculan indirect competitor baru 4 Total 12 Rata rata FS 9/4 = 2,25 Rata rata IS 11/4 = 2,75 Rata rata CA 9/4 = 2,25 Rata rata ES 12/4 = 3 Koordinat vektor penunjuk arah sumbu x : 2,25 + (2,75) = 0,5 Koordinat vektor penunjuk arah sumbu y : 3 + (2,25) = 0,75

49 134 Berikut adalah gambar Matrik SPACE hasil perhitungan diatas: FS Conservative +4 Agresive CA Defensive 4 Competitive 5 ( 0,5, 0,75) 6 IS ES Gambar 3.4 Matriks SPACE Profil Strategi Saint Cinnamon Pondok Indah Kesimpulan : Dari hasil Matriks SPACE di dapatkan hasil sumbu x pada titik -0,5, sedangkan sumbu y pada titik -0,75 dengan perpotongan (-0,5,-0,75). Dari hasil tersebut maka didapatkan perusahaan Stokeswood Retail berada di kuadran defensive, yang artinya perusahaan berada dalam posisi yang kurang menguntungkan dari sisi internal dan eksternal. Perusahaan memiliki rasio lancar (Current Ratio) dan kas rasio (Cash Ratio) yang baik, biarpun perusahaan mengalami kerugian (Rp ) atau turun Rp dari tahun sebelumnya (tabel 3.8). Hal ini disambut positif oleh

50 135 pemilik karena adanya perbaikan performa usahanya, membukti bahwa manajemen telah berusaha untuk memperbaiki baik dari segi operasional dan keuangan. Kerugian perusahaan disebabkan oleh sewa ruang dan beban servis Pondok Indah Mall yang cukup besar, ditambah dengan potongan 4% untuk fee franchise kepada PT Indentitama Tangguh selaku pemengang franchise di Indonesia. Saat ini kondisi kekuatan industri secara masih dalam kondisi yang baik hal tersebut secara umum didukung stabilitas lingkungan khususnya mengenai pertumbuhan sektor kuliner yang dari tahun ke tahun meningkat. Sebagai perusahaan yang berada dalam posisi yang kurang menguntungkan, perusahaan harus dapat mencari suatu strategi yang tepat pada masa mendatang, antara lain: market penetration, market development, product development, backward integration, forward integration, horizontal integration, conglomerate diversivication, concentric diversification, horizontal diversification. Jika dianalisis dari kondisi perusahaan PT Stokeswood retail saat ini, maka dari sekian alternative strategi yang ada, perusahaan ini cocok menerapkan strategi : market penetration, market development, product development, backward integration dan concentric diversivication dapat dilihat pada matriks TOWS, sedangkan untuk strategi product development dapat dilakukan dengan cara:

51 136 Product development & Innovation Strategi product development & innovation dapat dilakukan dengan memperbaiki produk yang sudah ada untuk meningkatkan penjualan. Perusahaan dapat mengkombinasikan produk-produk yang ada (contoh: paket A, B, C, dan sebagainya) dengan harga lebih murah sehingga produk yang terjual lebih banyak, melakukan penambahan variasi rasa yang beragam dan menampilkan atau menawarkannya dengan kemasan yang menarik. Mengembangkan produk alternatif selain Cinnmon rolls sehingga konsumen lebih leluasa memilih menu yang ditawarkan. Dalam posisi defensive (bertahan) perusahaan harus kreatif mempertahankan pasar (konsumen) yang ada.

52 Matrix IE (Internal External) Tabel 3.5 Matriks Internal Eksternal Dari hasil yang diperoleh dengan mengunakan Matriks Internal External dapat dikatakan Saint Cinnamon bakery cafe memiliki nilai EFE 2,7 dan nilai total EFI 2,75 maka pada matriks IE perusahaan ada dalam kuadran V yang dapat disimpulkan bahwa Saint Cinnamon dapat dikelola strategi difensive (bertahan) dan strategi pelihara dan strategi yang tepat adalah penetrasi pasar baru dan pengembangan produk dari pesaing utamanya Cinnzeo.

53 138 Dari total IFE = 2.7 dan total skor EFE = 2.75, didapatkan hasil bahwa Saint Cinnamon berada pada region 2 pada sel V yaitu region hold and maintain (pegang dan mempertahankan). Strategi yang sesuai adalah: penetrasi pasar dan pengembangan produk Matriks Grand Strategy Matriks Grand Strategy didapatkan dari hasil matriks profil persaingan (CPM) yang terdapat dalam tahap input untuk menentukan posisi bersaing perusahaan, sedangkan pertumbuhan pasar didapatkan dari kondisi perusahaan saat ini. Berdasarkan hasil matriks profil persaingan, dimana didapatkan nilai hasil perusahaan PT Stokeswood Retail sebesar 2,65 (Cinnzeo dengan nilai 3,05). Gerai Saint Cinnamon pondok indah terletak kuadran III bersaing dalam industry dengan pertumbuhan lambat dan mempunyai posisi bersaing lemah. Perusahaan ini harus membuat perubahan secara drastis dengan cepat untuk menghindari kematian dan likuidasi.

54 139 PERTUMBUHAN PASAR CEPAT POSISI BERSAING LEMAH POSISI BERSAING KUAT 2,65 PERTUMBUHAN PASAR LAMBAT Gambar 3.5 Matriks Grand Strategy Kesimpulan : Perusahaan PT Stokeswood Retail ini mempunyai posisi bersaing yang lemah diantara pesaingnya dengan pertumbuhan lambat, sehingga muncul posisi perusahaan berada pada kuadran III Matriks Grand Strategy. Berada pada kuadran I berarti perusahaan mempunyai posisi srategis yang kurang baik. Strategi yang cocok pada kuadran III ini adalah strategi penghematan, diversifikasi konsentrik, diversifikasi horizontal, diversifikasi konglomerat, divestasi dan likuidasi. Bila dianalisis strategi yang paling cocok yang ada pada kuadran III adalah strategi penghematan diversifikasi konsentrik,

55 140 diversifikasi horizontal, diversifikasi konglomerat, divestasi dan likuidasi. Kelima alternatif strategi tersebut dapat dilihat lebih jelas lagi pada bagian Matriks TOWS. Setelah melakukan analisis dan mengetahui alternative strategi yang muncul pada tahap pencocokan melalui lima teknik, yaitu Matriks TOWS, Matriks SPACE, Matriks IE dan Matriks Grand Strategy. Langkah selanjutnya adalah membuat kesimpulan tentang alternatif strategi yang cocok digunakan oleh perusahaan untuk menentukan keputusan strategi perusahaan dalam jangka panjang. Dari sekian macam Matriks yang ada maka muncul alternatif strategi untuk PT Stokeswood retail, yaitu : 1. Penghematan biaya-biaya penjualan salah satunya: renegoisasi biaya sewa ruang, service charge dan biaya franchise 4% dari omzet penjualan per bulan. 2. Diversifikasi Konsentrik 3. Diversifikasi Horizontal 4. Diversifikasi Konglomerat 5. Divestasi 6. Likuidasi Setelah mengetahui alternatif strategi yang muncul untuk digunakan oleh perusahaan PT Stokeswood retail, langkah selanjutnya adalah melakukan wawancara dengan pemilik perusahaan untuk memilih dari sekian macam (enam) alternatif strategi kira-kira mana yang cocok digunakan oleh perusahaan. Setelah melakukan wawancara dengan pemilik, maka muncul 3