ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN MINUMAN BANDREK SERBUK MEREK STARBANDREK PT LIZA HERBAL INTERNATIONAL (Studi Kasus di Wilayah Bogor)

Transkripsi

1 ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN MINUMAN BANDREK SERBUK MEREK STARBANDREK PT LIZA HERBAL INTERNATIONAL (Studi Kasus di Wilayah Bogor) SKRIPSI WASINI H DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2009 i

2 RINGKASAN WASINI. Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Minuman Bandrek Serbuk Merek StarBandrek PT Liza Herbal International (Studi Kasus di Wilayah Bogor). Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Dibawah Bimbingan EVA YOLYNDA AVINY). Tanaman rempah-rempah merupakan salah satu tanaman unggulan yang dihasilkan di Indonesia. Rempah-rempah memiliki manfaat yang besar dalam memenuhi kebutuhan manusia dan memegang peranan penting dalam penyerapan tenaga kerja dan sebagai sumber devisa Negara. Dengan semakin meningkatnya kesadaran masyarakat akan pentingnya hidup sehat dan adanya perkembangan trend back to nature, maka semakin banyak industri yang bergerak di bidang pengolahan dengan menggunakan bahan baku rempah-rempah tersebut. Hasil olahan berbahan baku rempah-rempah salah satunya adalah minuman tradisional seperti minuman bandrek. PT Liza Herbal International (PT LHI) adalah salah satu industri kecil yang berdiri tanggal 17 Maret 2005 dan bergerak dibidang produksi suplemen kesehatan, minuman kesehatan berbahan baku tanaman obat dan rempah-rempah. Pada bulan April 2008 PT LHI meluncurkan produk baru yaitu minuman bandrek dengan merek StarBandrek. Sebelumnya sudah banyak perusahaan yang memproduksi produk bandrek dengan berbagai merek yang beredar di pasaran, dengan demikian tingkat persaingan bisnis dalam industri minuman bandrek dapat dikatakan ketat, sehingga apabila PT LHI dengan produk barunya ini ingin dapat bertahan dan berkembang dalam industri minuman bandrek, maka harus memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen, sehingga mampu memasarkan produknya dengan baik. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses keputusan pembelian konsumen StarBandrek, sikap konsumen terhadap atribut bandrek merek StarBandrek, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk StarBandrek, dan menyusun rekomendasi alternatif kebijakan pemasaran berdasarkan studi perilaku konsumen terhadap pemasaran produk StarBandrek. Pengambilan responden dilakukan di empat lokasi yaitu Hotel Salak, Hotel Sempur Park, Lapangan Sempur dan Taman Yasmin. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive), dengan alasan keempat lokasi merupakan tempat penjualan langsung StarBandrek. Analisis data yang dilakukan mencakup (1) Analisis deskriptif (2) Analisis Multiatribut Angka Ideal, dan (3) Important Performance Analysis (IPA). Mayoritas konsumen StarBandrek adalah orang yang sudah menikah (69 persen) berusia antara tahun (32 persen), berpendidikan sarjana (50 persen) yang bekerja di sektor swasta (45 persen) dengan tingkat pengeluaran lebih besar dari Rp per bulan (90 persen). Sedangkan proses keputusan pembelian yang dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan, menunjukkan bahwa alasan dan motivasi awal responden mengkonsumsi minuman bandrek sebagian besar adalah ii

3 kesadaran responden akan pentingnya minuman bandrek untuk menjaga kesehatan (35 persen) dan manfaat yang dicari sebagian besar responden mengkonsumsi minuman bandrek yaitu untuk menghangatkan badan dan mengobati masuk angin (75 persen). Pada tahap pencarian informasi, responden mendapatkan informasi mengenai minuman bandrek yaitu dari penjual dan SPG (29 persen). Atribut yang banyak dipertimbangkan dalam mengevaluasi alternatif adalah kandungan bahan alami. Pada tahap pembelian, sebagian besar responden melakukan pembelian di kedua tempat yaitu di tempat pameran dan gerai atau outlet yang berada di hotel. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, responden menyatakan puas dengan bandrek StarBandrek dengan persentase 89 persen dan responden akan melakukan pembelian ulang. Nilai sikap responden terhadap bandrek StarBandrek (42,52) dan bandrek Hanjuang (35,61) artinya kedua produk tersebut termasuk kategori sangat baik dimana secara keseluruhan atribut yang ada pada kedua produk dipersepsikan sangat baik dimata responden. Namun, nilai sikap responden terhadap produk Hanjuang lebih baik dibandingkan produk StarBandrek karena nilai sikapnya lebih kecil, sehingga untuk produk StarBandrek perlu meningkatkan kinerja atribut produknya terutama pada atribut ketersediaan produk, iklan dan promosi, harga, kuantitas/isi dan kemasan. Hasil analisis Important Performance Analysis (IPA), menunjukkan bahwa atribut StarBandrek yang harus diperhatikan perusahaan PT LHI adalah harga dan ketersediaan produk. Atribut yang dinilai konsumen sudah baik dan harus dipertahankan adalah rasa, aroma, manfaat, kandungan bahan alami, komposisi, kejelasan tanggal kadaluarsa, terdapat izin DepKes, label Halal MUI dan kualitas produk. Atribut yang tidak menjadi prioritas untuk diperbaiki adalah kemasan, merek, iklan dan promosi, kuantitas atau isi. Sedangkan atribut yang dinilai berlebihan kinerjanya adalah petunjuk cara penyajian dan variasi rasa. Sedangkan Hasil Customer Satisfaction Index (CSI) konsumen StarBandrek yang mencapai 73,87 persen berada pada selang 0,66 sampai dengan 0,80, sehingga dapat dikatakan bahwa secara umum indeks kepuasan konsumen untuk atribut yang diuji pada produk StarBandrek dalam kriteria puas. Saran dalam penelitian ini, sebaiknya PT LHI melakukan penambahan dalam ketersediaan produk di pasar dengan cara melakukan pendistribusian produk di toko-toko ataupun minimarket. Penetapan harga produk bandrek StarBandrek hendaknya disamakan pada setiap tempat penjualan. Pihak PT LHI sebaiknya lebih intens lagi dalam mengikuti pameran-pameran baik di wilayah Bogor maupun diluar Bogor, dan sebagai bahan masukan bagi pihak perusahaan sebaiknya melakukan iklan dan promosi yang lebih menarik dan intens lagi baik dimedia cetak maupun media elektronik. Sedangkan untuk desain kemasan StraBandrek, pihak perusahaan sebaiknya mengevaluasi kembali dalam desain kemasan produk sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen. Dengan demikian konsumen akan merasa lebih puas terhadap atribut-atribut yang ada pada produk StarBandrek sehingga konsumen akan terus melakukan pembelian ulang dan keuntungan yang diperoleh perusahaan pun semakin meningkat. iii

4 ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN MINUMAN BANDREK SERBUK MEREK STARBANDREK PT LIZA HERBAL INTERNATIONAL (Studi Kasus di Wilayah Bogor) WASINI H Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2009 iv

5 Judul Skripsi Nama NIM : Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Minuman Bandrek Serbuk Merek StarBandrek PT Liza Herbal International (Studi Kasus di Wilayah Bogor) : Wasini : H Disetujui Pembimbing Eva Yolynda Aviny, SP, MM NIP Diketahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP Tanggal Lulus : v

6 PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Minuman Bandrek Serbuk Merek StarBandrek PT Liza Herbal International (Studi Kasus di Wilayah Bogor) adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, April 2009 Wasini H vi

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Indramayu pada tanggal 07 Mei Penulis adalah anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan bapak H. Naska dan Ibu Hj.Taniah. Pendidikan penulis dimulai di SD Negeri Bulak IV Jatibarang Indramayu Jawa Barat dan lulus pada tahun 1997, pada tahun yang sama penulis diterima di SLTP Negeri I Jatibarang Indramayu Jawa Barat dan lulus pada tahun 2000, kemudian melanjutkan pendidikan ke Madrasah Aliyah Perguruan Mu allimat Cukir Jombang Jawa Timur, lulus pada tahun Pada tahun 2003 penulis diterima di Universitas Padjadjaran Bandung pada Program Studi Diploma III Manajemen Agribisnis dan selesai pada tahun Pada tahun 2006 penulis diterima di Program Sarjana Penyelenggaraan Khusus Agribisnis Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. vii

8 KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Allah SWT yang senantiasa memberikan rahmat dan karunia-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Minuman Bandrek Serbuk Merek StarBandrek PT Liza Herbal International (Studi Kasus di Wilayah Bogor). Penelitian ini bertujuan menganalisis proses keputusan yang dilakukan konsumen dalam pembelian minuman bandrek serbuk merek StarBandrek, sikap konsumen terhadap atribut minuman bandrek serbuk merek StarBandrek dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap minuman bandrek serbuk merek StarBandrek. Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun kearah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak. Bogor, April 2009 Wasini H viii

9 UCAPAN TERIMA KASIH Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada : 1. Eva Yolynda Aviny, SP, MM selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. 2. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS selaku dosen penguji dan Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen komisi pendidikan pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 3. Febriantina Dewi, SE, MSc, selaku dosen evaluator pada kolokium proposal penelitian, terima kasih atas masukannya. 4. Tintin Sarianti, SP, MM dan Ir.Netti Tinaprilla, MM terima kasih atas waktu serta masukan yang sangat berarti dalam penyusunan skripsi ini, dan kepada seluruh dosen serta staf Departemen Agribisnis. 5. Pihak PT Liza Herbal International yang telah memberikan izin kepada penulis untuk melakukan penelitian. 6. Hartati Utami Lubis yang telah bersedia menjadi pembahas dalam seminar hasil penelitian. 7. Kedua orang tua dan keluarga tercinta yang telah banyak mencurahkan kasing sayang dengan tulus dan ikhlas serta do a yang tiada hentinya dalam setiap untaian nafas dalam langkah penulis untuk penyelesaian Skripsi ini. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik. 8. Ibu Tuti selaku agen StarBandrek dan SPG di Hotel Salak yang telah membantu penulis dalam melakukan penelitian di lapang. 9. Sahabat-sahabat terbaik, Fajar, Ocha, Aciw, Nita, Tyas, Erni, Phintor, Andina yang selalu mendoakan dan memberikan motivasi sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Terima kasih atas semua kebersamaan dan keceriaan yang memberikan pengalaman hidup yang penuh warna ini. ix

10 10. Teman-teman UNPAD, dan anak kost Cidangiang 9A Mba Cici, Fifie, Mba Iim, Wayan yang selalu memberikan motivasi dan semangat dalam penyelesaian skripsi ini. 11. Teman-teman ekstensi Agribisnis angkatan MAMI I atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuanya. Bogor, April 2009 Wasini H x

11 DAFTAR ISI DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... I Halaman PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian... 8 i iii v vi II III IV TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Minuman Tradisional Pangan Fungsional Penelitian Terdahulu KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Perilaku Konsumen Proses Pengambilan Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Pasca Pembelian/Hasil Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Pengaruh Lingkungan Perbedaan Individu Proses Psikologis Atribut Produk Kerangka Pemikiran Operasional METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Data Primer Data Sekunder Metode Pengambilan Sampel i

12 Halaman 4.4 Pengujian Kuesioner Uji Validitas Uji Reliabilitas Analisis Deskriptif Analisis Angka Ideal Metode Important Performance Analysis (IPA) Metode Costumer Satisfaction Index (CSI) Definisi Operasional V VI GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Lokasi dan Keadaan Perusahaan Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan Struktur Organisasi Perusahaan Sumberdaya Produksi dan Operasi Sumberdaya Pemasaran KARAKTERISTIK RESPONDEN 6.1 Responden Berdasarkan Usia Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Responden Berdasarkan Pekerjaan Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan Responden Berdasarkan Status Pernikahan VII PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN BANDREK MEREK STARBANDEK 7.1 Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Pasca Pembelian/Hasil VIII ANALISIS SIKAP DAN TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN BANDREK MEREK STARBANDREK 8.1 Analisis Sikap Responden Terhadap Atribut Bandrek Merek StarBandrek Important Performance Analysis (IPA) Customer Satisfaction Index (CSI) Implikasi Kebijakan Pemasaran Produk Harga Distribusi Promosi ii

13 Halaman IX KESIMPULAN DAN SARAN 9.1 Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN iii

14 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Daftar Perusahaan Herbal Berbahan Baku Tanaman Rempah-Rempah Obat dan Tanaman Obat di Bogor Jenis, Sumber Data, Data yang diperlukan dan Metode Pengumpulan Data yang digunakan dalam Penelitian Atribut-Atribut untuk Uji Validitas Skala Numerik Kriteria Indek Kepuasan Responden Berdasarkan Usia Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Responden Berdasarkan Pekerjaan Responden Berdasarkan Rata-Rata Pengeluaran Per Bulan Alasan dan Motivasi Konsumen Mengkonsumsi Minuman Bandrek Manfaat yang Dicari dari Mengkonsumsi Minuman Bandrek Sumber Informasi Tentang Minuman Bandrek Informasi yang Menjadi Fokus Perhatian Pertimbangan Responden dalam Membeli Minuman Bandrek Cara Memutuskan Pembelian Bandrek Merek StarBandrek Tempat Pembelian Bandrek Merek StarBandrek Frekuensi Pembelian Bandrek Merek StarBandrek iv

15 Halaman 18. Variasi Rasa Bandrek Merek StarBandrek yang Sering Dikonsumsi Perilaku Responden Bila Produk Bandrek Merek SraBandrek Tidak tersedia Di Tempat Biasa Membeli Jarak Skala Kepentingan, Ideal dan Kinerja Tingkat Kepentingan dan Ideal Terhadap Produk Bandrek Hasil Penilaian Sikap Konsumen Terhadap Bandrek Merek StarBandrek dan Hanjuang Penilaian Rata-Rata Importance Performance Analysis Bandrek Merek StarBandrek Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) v

16 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi (Engel et.al 1994) Diagram Kerangka Pemikiran Operasional Bentuk Matrik Importance Performance analysis (Rangkuti, 2006) Diagram Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Diagram Responden Berdasarkan Status Pernikahan Diagram Responden yang Menginginkan Rasa Lain dari Bandrek Merek StarBandrek Diagram Tingkat Kepuasan Terhadap Bandrek Merek StarBandrek Diagram Banyaknya Responden yang Melakukan Pembelian Ulang Diagram Penggantian Merek Matriks IPA Untuk Atribut-Atribut yang Mempengaruhi Pembelian Bandrek Merek StarBandrek vi

17 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Kuesioner Penelitian Hasil Uji Validitas Hasil Uji Reliabilitas Hasil Perhitungan untuk Penentuan Skala Numerik Sertifikasi Halal MUI dan Dinas Kesehatan Produk Bandrek StarBandrek Struktur Organisasi PT Liza Herbal International Sumber Bahan Baku PT Liza Herbal International Produk Bandrek StarBandrek PT Liza Herbal International Data Penjualan Bandrek StarBandrek Per Bulan April-November Hasil Perhitungan Persepsi Responden Terhadap Atribut Produk Bandrek vii

18 I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Keanekaragaman hayati tumbuhan di Indonesia merupakan salah satu sumber kekayaan alam yang luar biasa dan tiada ternilai harganya. Indonesia telah dikenal sebagai salah satu dari tujuh negara yang mempunyai keanekaragaman hayati yang memiliki potensi besar dan tercatat sebagai negara dengan kekayaan hayati kedua setelah Brazil. Kekayaan flora Indonesia yang terbesar terletak pada keanekaragaman hayati untuk tanaman pertanian. Salah satu tanaman pertanian tersebut yaitu tanaman rempah-rempah. Potensi ini akan dapat memberikan manfaat dan keuntungan bagi masyarakat dan negara jika masyarakat mengetahui kegunaan tanaman dan juga memiliki kemampuan untuk mengeksplorasi dan memanfaatkannya secara maksimal ( Business.com). Indonesia merupakan penghasil rempah-rempah utama di dunia, tanaman rempah-rempah tersebut tersebar di seluruh wilayah Nusantara. Tanaman rempahrempah yang ada di Indonesia kurang lebih sebanyak 40 jenis dari 100 jenis tanaman rempah yang ada di dunia. Tanaman ini pun sudah dikenal sejak abad IV sebelum Masehi. Rempah-rempah Indonesia telah dikenal dunia dengan mutu yang sangat tinggi dan cita rasanya yang tidak dapat digantikan dengan rempah dari negara lain, seperti lada hitam Lampung (Lampung Black Pepper), lada putih Bangka (Muntok White Pepper), kayu manis Kerinci (Korinci Cassiavera), vanili Bali, pala, cengkeh dan jahe. Rempah adalah bagian dari tanaman baik dalam bentuk segar maupun hasil proses dari bagian daun, bunga, biji, kulit buah, batang, kulit batang, akar, maupun rimpang. Sejak dulu, rempah-rempah dimanfaatkan untuk berbagai keperluan, mulai dari obat, masakan, hingga kosmetik. Namun, dengan perkembangan zaman, pemanfaatan rempah pun mengalami perkembangan yang sangat pesat, karena tumbuhnya industri makanan dan minuman yang menggunakan bahan baku rempah. Rempah-rempah juga menjadi bahan baku penting industri jamu, obat dan kosmetik. [Diakses : 22 November 2008]. 1

19 Rempah-rempah memiliki manfaat yang besar dalam memenuhi kebutuhan manusia dan memegang peranan penting dalam penyerapan tenaga kerja karena rempah-rempah banyak diusahakan oleh masyarakat di Indonesia. Rempah-rempah juga sebagai sumber devisa negara, serta mendukung berkembangnya industri dan meningkatkan pendapatan petani. Indonesia diperkirakan memperoleh devisa sekitar 300 juta dollar AS per tahun dari komoditi rempah utama yang diperdagangkan seperti lada, pala, vanili dan kayu manis, sedangkan untuk komoditi cengkeh mampu menghasilkan melalui cukai rokok sebesar Rp 37,7 triliun pada tahun Semakin meningkatnya kesadaran masyarakat akan pentingnya hidup sehat dan perkembangan tren back to nature, maka industri yang menggunakan bahan baku rempah-rempah maupun tanaman obat mengalami peningkatan yang cukup signifikan. Beberapa industri besar yang berperan dalam industri pengolahan rempah-rempah maupun tanaman obat antara lain adalah PT Sidomuncul dengan produk minuman instan kunyit asam, jahe wangi dan STMJ (Susu Telor Madu Jahe) serta jamu komplit instan, PT Jamu Jago dengan produk jamu buyung upik untuk anak-anak 3, dan PT Cintek dengan produk minuman tradisional seperti bandrek hanjuang, bandrek hanjuang spesial dewasa, kopi bandrek hanjuang, coklat bandrek, bajigur hanjuang, sekoteng hanjuang, kopi bajigur hanjuang, enteh bandrek hanjuang, dan masih banyak perusahaan lainnya. 4 Di Bogor sendiri, perusahaan yang bergerak di bidang pengolahan berbahan baku rempah-rempah maupun tanaman obat ini sudah banyak, baik yang sudah terdaftar di dinas perindustrian dan perdagangan Bogor, maupun yang belum terdaftar. Tabel 1 menunjukkan daftar perusahaan herbal berbahan baku rempah-rempah dan tanaman obat di Bogor. Produsen herbal berbahan baku rempah-rempah dan tanaman obat tersebut menghasilkan produk yang bervariasi. Produsen herbal yang ada di Bogor sebagian besar memproduksi produk yang relatif sama. Bahkan beberapa perusahaan seperti Rhizoma, Fatimah, Taman Sringanis, Lisna Agung dan Taman Syifa memiliki produk andalan yang sama, [Diakses :28 November 2008] 3 Business.com [Diakses : 15 Oktober 2008] 4 [Diakses : 11 November 2008] 2

20 yaitu minuman serbuk. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat persaingan dalam industri ini dapat dikatakan ketat. Tabel 1. Daftar Perusahaan Herbal Berbahan Baku Rempah-Rempah dan Tanaman Obat di Bogor Perusahaan PT Supra Sari Lestari PT Liza Herbal Internasional Mitra Industri Rhizoma Fatimah Taman Sringganis PT Biofarmaka Indonesia Lisna Agung Taman Syifa Produk Minuman Serbuk Kapsul herbal, teh herbal seduh, herbal teh celup, dan bandrek. Jamu instan dan jamu cair Jahe instan Jahe instan Umbi segar, simplisia, serbuk dan instan Gano tea, ganofarmaka instan, pelangsing instan, aloefarmaka instan, grapti tea, phyllanthi tea, cantella tea dan permen minyak kayu putih Jahe emprit dan jahe merah instan, kunyit dan kunyit putih instan, temulawak instan, dan mahkota dewa instan Jahe instan, kunyit instan, kencur instan, temulawak instan, temuputih instan, secang wangi, kapsul herbal, bedak dingin, dan simplisia Sumber : Disperindagkop Bogor, 2007 Minuman serbuk instan berbahan baku rempah-rempah seperti minuman tradisional. Minuman tradisional tidak hanya sebagai minuman penyegar saja, namun dapat juga sebagai minuman yang memiliki aspek fungsional bagi kesehatan serta menjaga kebugaran tubuh. Minuman wedang (Jawa: minuman) jahe, wedang ronde, sekoteng, wedang secang, bandrek, bajigur, bir temulawak, bir plethok, beras kencur, kunyit asam, serbat, dadih, dali, dan wedang jeruk dapat digolongkan sebagai pangan fungsional khas Indonesia. Minuman tradisional salah satunya adalah minuman bandrek. Minuman bandrek terbuat dari bahan-bahan alami tanpa pengawet dengan racikan komposisi yang tepat serta diolah secara teliti dan higienis sehingga menghasilkan rasa dan aroma yang khas. Bandrek merupakan minuman tradisional Priangan Jawa Barat khas Indonesia. Minuman ini sudah ada sejak dulu, tapi kepopulerannya menurun karena begitu banyaknya minuman-minuman modern 3

21 yang masuk ke Indonesia. Dengan perkembangan zaman dan banyaknya masyarakat yang membutuhkan minuman yang bermanfaat, sehat dan alami, maka sekarang minuman bandrek warisan leluhur ini kembali populer dan banyak diminati masyarakat baik di Indonesia maupun luar Indonesia. PT Liza Herbal International (PT LHI) merupakan salah satu produsen yang memproduksi kapsul herbal, teh herbal seduh, herbal teh celup dan produk terbarunya yaitu minuman bandrek serbuk dengan merek StarBandrek. Produk bandrek StarBandrek baru diluncurkan ke pasar pada bulan April 2008, walaupun produk StarBandrek masih baru namun pemasarannya sudah menjangkau pasar yang luas hingga ke berbagai kota besar di Indonesia. Persaingan bisnis yang ketat dalam industri minuman bandrek serbuk mengharuskan para produsen untuk mampu bertahan dan berkembang dalam industri ini. Salah satu cara agar produsen dapat bertahan dan berkembang dalam industri minuman bandrek harus memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen, sehingga mampu memasarkan produknya dengan baik. Banyaknya jenis pilihan merek bandrek serbuk yang ada di pasaran saat ini dengan keunggulan dan karakteristik masing-masing produk ditawarkan, membuat konsumen dapat memilih merek mana yang cocok dan baik untuk dikonsumsi. Sementara untuk pihak produsen dituntut menciptakan produk berkualitas yang sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen, serta harus melakukan upaya-upaya pemasaran yang efektif. Berdasarkan hal itulah diperlukan suatu pengetahuan tentang perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan untuk membeli atau tidak membeli produk minuman bandrek serbuk merek StarBandrek. 4

22 1.2 Perumusan Masalah Peningkatan jumlah penduduk, pola konsumsi masyarakat yang memilih hal-hal yang lebih praktis dan siap pakai, serta adanya tren back to nature menyebabkan bisnis minuman tradisional berbahan baku alami menjadi bisnis yang sangat prospektif. Salah satu minuman tradisional khas Indonesia adalah minuman bandrek. Minuman bandrek pada awalnya merupakan minuman tradisional khas Jawa Barat yang hanya dikenal oleh masyarakat Jawa Barat, namun dengan perkembangan teknologi dan informasi, minuman bandrek pun mulai dikenal seluruh masyarakat Indonesia maupun luar Indonesia, sehingga mendorong berkembangnya produk-produk bandrek dengan berbagai merek di pasaran. Tingkat persaingan yang terjadi dalam industri minuman bandrek serbuk, hal ini dapat dilihat dari banyaknya merek, jenis, dan rasa dari minuman bandrek yang ditawarkan produsen untuk dapat menarik minat konsumen. Peredaran produk minuman bandrek serbuk yang semakin banyak dengan berbagai merek akan menyulitkan konsumen untuk menentukan jenis merek yang paling baik dan sesuai dengan kebutuhan konsumen, namun disisi lain adanya kekuatan tawar menawar pembeli sehingga konsumen dapat memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya, maka produsen minuman bandrek harus mempunyai keunggulan produknya untuk memenangkan hati konsumen. PT LHI sebagai salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang produksi dengan menggunakan bahan baku alami, baik dari tanaman obat maupun rempah-rempah. Pada bulan April 2008 PT LHI yang berlokasi di Bogor mengeluarkan produk baru yaitu produk bandrek dengan merek StarBandrek. PT LHI menawarkan produk barunya ini dengan lima varian rasa yaitu bandrek original, bandrek creamer, bandrek susu, bandrek coklat dan bandrek kopi. Dengan inovasi dalam pilihan rasa yang diciptakan oleh PT LHI diharapkan mampu mempertahankan dan memperbesar penjualan produknya. Produk bandrek yang diproduksi PT LHI merupakan produk baru bagi perusahaan, produk bandrek StarBandrek ini dapat dikatakan masih pada tahap perkenalan (introduction) 5 sehingga pertumbuhan penjualan masih sedikit dibandingkan Bee P Kotler P Manajemen Pemasaran. Jilid I. Edisi Kesebelas.Indeks. Jakarta. Hal 362 5

23 target penjualan yang direncanakan pihak perusahaan, target penjualan StarBandrek PT LHI yaitu sebanyak box per bulan 6. Produsen bandrek tidak hanya dari wilayah Bogor saja, akan tetapi perusahaan di luar Bogor dapat berpotensi menjadi pesaing dalam industri minuman bandrek ini seperti perusahaan PT Cintek yang terkenal dengan merek produknya bandrek Hanjuang. Bandrek Hanjuang lebih dulu ada di pasaran, sudah ada sejak tahun Dalam penelitian ini merek Hanjuang digunakan sebagai pembanding merek StarBandrek, dengan pertimbangan bahwa Hanjuang merupakan produk yang sudah lama beredar di pasaran dengan lingkup pemasarannya sudah menjangkau ke semua wilayah Indonesia termasuk di wilayah Bogor dan sudah sampai ke Malaysia, jenis produk dan harga produk relatif sama dengan StarBandrek. Persaingan yang ketat diantara merek-merek produk minuman bandrek serbuk yang ada mengharuskan orientasi pada kepentingan konsumen, karena banyaknya perusahaan yang bergerak dalam industri ini membuat konsumen mempunyai banyak pertimbangan dalam memilih minuman bandrek. Jika PT LHI ingin dapat bertahan dan berkembang dalam persaingan industri ini, maka diperlukan penerapan strategi pemasaran yang efektif dan efisien. Untuk mendapatkan strategi pemasaran yang tepat diperlukan suatu riset untuk mengetahui perilaku konsumen. Perusahaan yang memahami bagaimana konsumen bereaksi terhadap rangsangan pemasaran yang dilakukan akan mempunyai keunggulan lebih, sehingga pemahaman atas hubungan antara rangsangan pemasaran dengan tanggapan konsumen menjadi penting. Perusahaan juga perlu mengetahui siapakah konsumen-konsumen mereka dan bagaimana respon konsumen terhadap atribut-atribut yang melekat pada produknya. Berdasarkan uraian tersebut maka perumusan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut : 1. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen minuman bandrek serbuk merek StarBandrek? 2. Bagaimana sikap konsumen terhadap atribut minuman bandrek serbuk merek StarBandrek? Wawancara dengan Bagian Pemasaran PT LHI 6

24 3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen minuman bandrek serbuk merek StarBandrek? 4. Bagaimana implikasi kebijakan pemasaran yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen terhadap minuman bandrek serbuk merek StarBandrek? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Menganalisis proses keputusan yang dilakukan konsumen dalam pembelian minuman bandrek serbuk merek StarBandrek. 2. Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut minuman bandrek serbuk merek StarBandrek. 3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap minuman bandrek serbuk merek StarBandrek. 4. Mengembangkan alternatif kebijakan pemasaran berdasarkan studi perilaku konsumen terhadap pemasaran minuman bandrek serbuk merek StarBandrek. 1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi perusahaan, memberikan informasi bagi praktisi bisnis tentang spesifikasi produk minuman bandrek yang diinginkan konsumen, selanjutnya dapat digunakan dalam perumusan strategi pengembangan produk maupun strategi pemasaran. 2. Bagi institusi pendidikan, hasil kajian penelitian ini dapat dijadikan bahan studi kepustakan untuk penelitian selanjutnya. 3. Bagi peneliti, hasil penelitian ini diharapkan berguna di dalam meningkatkan wawasan pengetahuan dan keilmuan mengenai perilaku konsumen. 7

25 1.5 Ruang Lingkup Penelitian 1. Produk yang diteliti adalah bandrek serbuk merek StarBandrek yang diproduksi PT LHI. 2. Tingkat kepuasan yang dianalisis hanya dibatasi untuk produk bandrek merek StarBandrek. 3. Analisis perilaku konsumen terhadap masyarakat yang mengkonsumsi bandrek serbuk merek StarBandrek dilakukan untuk mengetahui karakteristik produk yang diinginkan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi proses pembelian. Hasil analisis tersebut selanjutnya digunakan sebagai mengembangan alternatif kebijakan pemasaran produk minuman bandrek merek StarBandrek yang diproduksi PT LHI. 8

26 II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Minuman Tradisional Minuman tradisional merupakan minuman khas Indonesia warisan leluhur yang terbuat dari bahan baku rempah maupun tanaman obat yang bermanfaat bagi kesehatan manusia. Minuman tradisional memiliki khasiat yang penting bagi kesehatan, seperti untuk mencegah masuk angin, influenza, rematik dan batuk juga menghangatkan badan dan meningkatkan stamina. Sedangkan jenis minuman tradisional lainnya adalah kunyit asam, beras kencur, bandrek, sekoteng, bajigur, wedang secang dan lain-lain. Bandrek adalah salah satu minuman tradisional yang terbuat dari campuran gula palem, pala, lada, kayu manis, cabe jawa dan rempah-rempah lainnya. Variasi bahan dalam pembuatan bandrek dipengaruhi oleh kebiasaan daerah masing-masing. Bandrek parahiyangan dengan menambahkan lada halus (merica halus) dan cabe kering yang dimemarkan selain bahan utamannya yaitu jahe dan gula jawa, sedangkan bandrek Wetan sering digunakan tambahan serai untuk bahan tambahannya guna menambah aroma dan rasa pada bandrek. Minuman bandrek termasuk dalam kategori pangan fungsional (food suplement) karena dilihat dari definisinya, pangan fungsional merupakan makanan atau minuman yang mengandung bioaktif yang bermafaat bagi kesehatan. Produk pangan fungsional adalah produk yang tergolong sebagai suatu produk pangan yang memiliki nilai gizi dan citarasa (bukan kapsul atau tablet), layak dikonsumsi sebagai bagian dari diet atau menu setiap hari, serta mampu memberikan peran khusus dalam proses metabolisme tubuh. 2.2 Pangan Fungsional Pangan fungsional adalah makanan dan minuman yang biasa dikonsumsi oleh masyarakat tertentu, dengan cita rasa khas yang diterima oleh masyarakat tersebut. Bagi masyarakat Indonesia umumnya amat diyakini khasiat pangan tradisional, seperti bawang putih, madu, kunyit, lada, jahe, kayu manis, asam jawa dan rempah lainnya. Perkembangan pangan fungsional terus berkembang pada abad 21 seiring dengan meningkatnya permintaan konsumen akan produk yang 9

27 bermanfaat bagi kesehatan. Faktor yang memicu kesadaran masyarakat diantaranya populasi masyarakat yang semakin tua, meningkatnya biaya kesehatan, dan kesadaran untuk meningkatkan kesehatan pribadi, disamping adanya temuan ilmiah bahwa dengan mengkonsumsi makanan dan minuman tertentu dapat mencegah dan mengobati suatu penyakit. Kemajuan Iptek dan farmasi yang pesat telah memberikan bukti ilmiah bahwa sebagian besar pangan yang diyakini nenek moyang bangsa Indonesia bermanfaat untuk peningkatan kesehatan dan pengobatan. Definisi pangan fungsional menurut Badan POM adalah pangan yang secara alamiah maupun telah melalui proses, mengandung satu atau lebih senyawa yang berdasarkan kajian-kajian ilmiah dianggap mempunyai fungsi-fungsi fisiologis tertentu yang bermanfaat bagi kesehatan. Serta dikonsumsi sebagaimana layaknya makanan atau minuman, mempunyai karakteristik sensori berupa penampakan, warna, tekstur dan cita rasa yang dapat diterima oleh konsumen. Selain tidak memberikan kontraindikasi dan tidak memberi efek samping pada jumlah penggunaan yang dianjurkan terhadap metabolisme zat gizi lainnya Penelitian Terdahulu Khairiyah (2007) dalam penelitiannya mengenai Analisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian susu merek Nesvita (Studi Kasus Toserba Yogya Plaza Indah Bogor) menggunakan analisis Angka Ideal dan Importance Performance Analysis (IPA), mendapatkan bahwa berdasarkan analisis Angka Ideal (nilai total sikap responden terhadap susu merek Nesvita adalah 41,69) Nesvita termasuk dalam kategori baik, sedangkan merek Anlene sebagai pembanding dengan nilai total sikap responden adalah 21,64, termasuk dalam kategori sangat baik dimana secara keseluruhan atribut dari Anlene dipersepsikan sangat baik dimata responden. Maka, PT Nestle Indonesia selaku produsen Nesvita diharapkan melakukan perbaikan produk terhadap rasa, iklan, kualitas produk, komposisi dan ketersediaan produk. Sedangkan hasil analisis IPA kelima atribut tersebut termasuk dalam kuadran I, sehingga kelima atribut tersebut 7 [Diakses : 28 November 2008] 10

28 harus menjadi prioritas utama perusahaan guna meningkatkan kepuasan konsumen. Prawaka (2007) yang melakukan Analisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian Virgin Coconut Oil (VCO) PT Bogor Agro Lestari, menemukan bahwa nilai total sikap responden terhadap produk Visio dari hasil analisis Angka Ideal adalah 36,05 artinya produk Visio termasuk dalam kategori baik dimana secara keseluruhan atribut Visio dipersepsikan baik dimata konsumen. Sedangkan hasil analisis Importance Performance Analysis menjelaskan bahwa atribut ketersediaan produk dan rasa atau aroma berada pada kuadran I dengan demikian atribut ini harus menjadi prioritas utama. Perusahaan harus meningkatkan kinerja atribut produknya seperti atribut ketersediaan produk, rasa, atau aroma karena masih jauh dari ideal yang diinginkan konsumen yaitu dengan penambahan tenaga penjual dan penambahan jumlah outlet apotik. Praharsi (2004) yang menganalisis perilaku konsumen dan implikasinya terhadap strategi bauran pemasaran permen Tolak Angin PT Sido Muncul (Studi Kasus : Kota Bogor), menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian permen Tolak Angin terdiri dari tujuh faktor utama yang dapat menjelaskan 65,931 persen dari total keragaman data. Faktor dominan pertama adalah faktor keunggulan produk yang terdiri dari variabel manfaat kesehatan, khasiat, kandungan alami dan kualitas yang saling berkorelasi kuat dan positif sehingga dapat digabungkan dalam satu faktor yaitu faktor keunggulan produk. Faktor dominan kedua adalah faktor lingkungan sosial konsumen yang terdiri dari variabel budaya, keluarga, teman dan status sosial. Kelima faktor sisanya adalah faktor jaminan keamanan produk, faktor ekonomi, faktor bauran pemasaran, faktor situasi dan faktor pengetahuan konsumen. Berkaitan dengan keragaman atribut produk ideal. Total skor nilai sikap responden terhadap atribut Permen Tolak Angin saat ini adalah 58,81 yang menunjukkan bahwa secara keseluruhan atribut Permen Tolak Angin baik dimata responden. Tingkat kepuasan atribut yang paling rendah adalah kejelasan tanggal kadaluarsa, kemudahan memperoleh produk, dan kemasan. Rivano (2006) menganalisis tentang perilaku konsumen susu L-Men (studi kasus di kota Depok) menggunakan alat analisis sikap multiatribut Fisbein, 11

29 analisis deskriptif dan metode IPA. Berdasarkan ketiga alat analisis tersebut, kebijakan pemasaran yang direkomendasikan untuk bauran produk adalah perbaikan atribut isi/volume dan citarasa susu dengan melakukan inovasi formula baru. Sedangkan bauran harganya dengan mempertahankan harga eceran. Bauran distribusi perlu diadakan perbaikan untuk atribut ketersediaan produk namun tidak menjadi prioritas utama. Sama halnya dengan bauran distribusi, bauran promosi untuk atribut iklan dan kontes pria L-Men juga perlu diadakan perbaikan namun tidak menjadi prioritas. Sudrajat (2007) dengan judul Analisis strategi pemasaran kapsul herbal pada perusahaan PT Liza Herbal International Bogor Jawa Barat, menyatakan bahwa berdasarkan analisis SWOT dan analisis QSPM, strategi pemasaran pertama yang dapat diterapkan PT Liza Herbal International untuk produk kapsul herbal ini yaitu meningkatkan pangsa pasar dengan menambah jumlah agen dan distributor, sedangkan strategi pilihan yang kedua adalah meningkatkan kegiatan promosi baik dengan cara personal selling, mailing list, pameran, dan pemasangan iklan. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian Khairiyah (2007) dan Prawaka (2007) yaitu terletak pada produk yang diteliti, perusahaan serta tempat penelitian sedangkan persamaannya adalah menggunakan analisis yang sama. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian Praharsi (2004) dan Rivano (2006) adalah pada produk yang diteliti, perusahaan yang diteliti serta dari penggunaan alat analisis, sementara persamaannya pada topik penelitian. 12

30 III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Perilaku Konsumen Engel et.al (1994), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Sumarwan (2002), istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan menurut Loudon dan Della Bitta (1984) dalam Sumarwan (2002) perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan dan menghabiskan barang atau jasa. Engel et.al (1994), mengemukakan bahwa perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melewati lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi, pembelian dan pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu : a. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. b. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. c. Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap/perilaku. 13

31 Model perilaku pengambilan keputusan pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhinya tersebut dapat dilihat pada Gambar 1. Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga situasi Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembeliaan Hasil Proses Psikologis Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku Strategi Pemasaran Strategi Produk Strategi Harga Strategi Promosi Strategi Distribusi Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor- Faktor yang Mempengaruhi (Engel et.al 1994) Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Tidak dapat diragukan lagi bahwa pemasar yang memahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor dari dalam individu (internal) dan faktor lingkungan (eksternal). Faktor-faktor internal adalah 14

32 variabel-variabel dari dalam individu yang mempengaruhi perilakunya dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli barang atau jasa, seperti motivasi, kepribadian, sikap, belajar, dan daya ingat. Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, kelas sosial, keluarga, dan faktor-faktor manusia Proses Pengambilan Keputusan Proses yang dilakukan konsumen dalam keputusan pembelian, meliputi beberapa tahapan. Menurut Engel et.al (1994), proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima tahapan yaitu : a. Pengenalan kebutuhan : konsumen akan mempersiapkan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. b. Pencarian informasi : konsumen mencari informasi yang disimpan didalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). c. Evaluasi alternatif : konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan hingga alternatif yang dipilih. d. Pembelian : konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima. e. Hasil/Pasca pembelian : konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan atau masalah dimana konsumen merasakan adanya perbedaan antara kondisi aktual dengan yang diinginkan. Hal ini terjadi karena stimulus internal (seperti rasa haus dan lapar) atau stimulus eksternal (iklan, pajangan produk). Engel et.al (1994) mengemukakan bahwa proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Kebutuhan tersebut terjadi karena konsumen merasakan adanya ketidaksesuaian yang melebihi tingkat atau 15

33 ambang tertentu maka kebutuhan tersebut dikenali. Namun jika ketidaksesuaian tersebut ada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan itu tidak terjadi Pencarian Informasi Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen mungkin kemudian terlibat dalam pencarian akan pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian yang merupakan tahap kedua dari proses pengambilan keputusan dapat didefinisikan sebagai pengaktifan kebutuhan yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan (Engel et.al 1994). Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Pencarian internal terjadi setelah adanya pengenalan kebutuhan, jika pencarian ini sudah memberikan informasi yang dibutuhkan maka tidak diperlukan lagi pencarian eksternal. Konsumen mungkin cukup sampai pencarian internal jika apa yang dicari telah terpenuhi. Jika tidak, konsumen akan berlanjut ke tahap pencarian eksternal. Konsumen mungkin juga mengkombinasikan antara pencarian internal dan eksternal agar informasi yang diperolehnya mengenai produk dan merek menjadi sempurna dan meyakinkan. Pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen. Menurut Kotler (2000), sumber-sumber infomasi konsumen terdiri dari empat kelompok yaitu : a. Sumber Pribadi : Keluarga, teman, tetangga dan kerabat. b. Sumber Komersil : Iklan, tenaga penjual, pedagang dan perantara. c. Sumber Publik : Media massa, organisasi penilaian konsumen. d. Sumber Pengalaman : Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. Sumber-sumber informasi yang berbeda dapat menuntun konsumen pada keputusan pembelian yang berbeda. 16

34 Evaluasi Alternatif Tahap ketiga dari proses keputusan konsumen adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya (Sumarwan 2002). Kotler (1995) dalam Khairiyah (2007) mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari alternatif produk. Konsumen akan memandang produk sebagai serangkaian produk dengan atribut yang berbeda. Atribut-atribut produk yang dianggap relevan dan menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen. Selain itu pasar suatu produk dapat disegmentasikan berdasarkan atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok atau konsumen yang berbeda Keputusan Pembelian Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. Sehingga yang harus diperhatikan disini adalah keinginan yang sudah bulat untuk membeli suatu produk seringkali harus dibatalkan karena beberapa alasan, yaitu : a. Motivasi yang berubah, konsumen mungkin merasakan bahwa kebutuhannya bisa terpenuhi tanpa harus membeli produk tersebut, atau ada kebutuhan lain yang lebih diprioritaskan. b. Situasi yang berubah, misalnya tiba-tiba nilai dolar menjadi mahal, sehingga uang yang tersedia menjadi tidak cukup untuk membeli produk tersebut. c. Produk yang akan dibeli tidak tersedia, bisa menjadi penyebab konsumen tidak tertarik lagi membeli produk tersebut. Pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen dapat digolongkan ke dalam tiga macam (Engel et.al 1994) yaitu sebagai berikut : a. Pembelian yang terencana sepenuhnya Jika konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan, maka ini termasuk pembelian yang direncanakan sepenuhnya. Pembelian yang terencana sepenuhnya biasanya adalah hasil dari 17

35 proses keputusan yang diperluas atau keterlibatan yang tinggi, contohnya konsumen yang membeli mobil baru bisa digolongkan ke dalam kategori ini. Karena mereka biasanya sudah punya keinginan jenis mobil, merek dan model yang dibelinya sebelum masuk ke show room. Produk dengan keterlibatan rendah mungkin juga dibeli dengan terencana. Konsumen sering kali membuat daftar barang yang akan dibelinya, jika ia pergi ke swalayan, ia sudah tahu produk dan merek yang akan dibelinya. b. Pembelian yang separuh terencana Konsumen seringkali sudah mengetahui ingin membeli suatu produk sebelum ke swalayan, namun mungkin konsumen tidak tahu merek yang akan dibelinya sampai ia bisa memperoleh informasi yang lengkap dari pramuniaga atau display di swalayan. Ketika ia sudah tahu produk yang ingin dibelinya sebelumnya dan memutuskan merek dari produk tersebut di toko, maka ini termasuk pembelian yang separuh terencana. c. Pembelian yang tidak terencana Konsumen sering kali membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih dahulu. Keinginan untuk membeli seringkali muncul pada saat berada di toko atau di mal. Banyak faktor yang menyebabkan hal tersebut, seperti adanya display pemotongan harga 50% (persen) yang terlihat mencolok akan menarik perhatian konsumen, sehingga konsumen akan merasakan kebutuhan untuk membeli produk tersebut Pasca Pembelian/Hasil Setelah proses pembelian konsumen dapat mengalami kepuasan maupun ketidakpuasan. Hal ini akan mempengaruhi tindakan pembelian selanjutnya. Konsumen yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk atau akan menceritakan yang kurang baik kepada orang lain. Hal ini akan memberikan pengaruh buruk terhadap produk tertentu. Sebaliknya jika konsumen puas maka mereka akan melakukan pembelian selanjutnya (loyal) dan mengkonsumsi produk untuk jangka panjang. Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap 18

36 kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas, dan jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau senang (Kotler 2000). Teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan konsumen dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut (Sumarwan 2002). Ketika konsumen membeli suatu produk, maka konsumen memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Produk akan berfungsi sebagai berikut : a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas. b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral. c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Engel et.al (1994) menggolongkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu (1) Pengaruh Lingkungan, (2) Perbedaan Individual dan (3) Proses Psikologis Pengaruh Lingkungan Menurut Engel et.al (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku keputusan konsumen dipengaruhi lingkungan antara lain budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. 19

37 Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, kebiasaan seseorang dan masyarakat. Budaya bukan hanya yang bersifat abstrak, seperti nilai, pemikiran dan kepercayaan. Budaya bisa berbentuk objek material seperti rumah, kendaraan, peralatan elektronik, pakaian, adalah contoh-contoh produk yang bisa dianggap sebagai budaya suatu masyarakat. Undang-undang, makanan, minuman, musik, teknologi, dan bahasa adalah beberapa contoh lain budaya suatu masyarakat. Objek material dari budaya disebut sebagai artifak budaya atau manisfestasi material dari sebuah budaya. Budaya akan memberikan petunjuk kepada seseorang tentang perilaku yang bisa diterima oleh suatu masyarakat, dan budaya juga memberikan rasa memiliki identitas bagi seseorang dalam suatu masyarakat. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat ke dalam kelas-kelas yang berbeda atau strata yang berbeda. Perbedaan kelas atau strata akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda, gaya hidup, nilai-nilai yang dianut. Perbedaan-perbedaan tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang atau keluarga. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Beberapa dari kontribusi yang paling awal terhadap studi perilaku konsumen menggunakan perbedaan kelas sosial sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen. Pengaruh pribadi yaitu individu atau sekelompok orang yang memberi pengaruh secara bermakna pada perilaku seseorang. Pengaruh pribadi sangat menentukan keputusan pembelian terhadap suatu merek produk tertentu. Konsumen yang selektif akan aktif melibatkan diri mereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Hal ini dapat menghindari risiko yang dapat ditimbulkan oleh produk. Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga inti (nuclear family) adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu dan anak-anak yang tinggal bersama. Keluarga besar (extended family) mencakup keluarga inti ditambah kerabat lain seperti kakek, nenek, paman, bibi dan sepupu. Keluarga mempengaruhi kelompok perilaku individu dalam 20

38 pengambilan keputusan pembelian karena semua individu berasal dari sebuah keluarga. Tiap anggota keluarga memiliki pengaruh pada keputusan pembelian. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Situasi. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Engel et.al (1994) menyatakan bahwa karakteristik situasi konsumen terdiri dari lima karakteristik umum yaitu : a. Lingkungan fisik, yaitu sifat nyata yang merupakan situasi konsumen. b. Lingkungan sosial : ada atau tidak adanya orang lain di dalam situasi bersangkutan. c. Waktu : sifat sementara dari situasi seperti momen tertentu ketika perilaku terjadi (misalnya: jam, hari, bulan, musim). Waktu mungkin pula diukur sehubungan dengan semacam kejadian masa lalu atau masa datang (misalnya: waktu sejak pembelian terakhir, waktu hingga hari pembayaran). d. Tugas : tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen di dalam suatu situasi. e. Keadaan anteseden : suasana hati sementara (misalnya: kecemasan, kesenangan, kegairahan) atau kondisi sementara (misalnya: uang kontan yang tersedia, keletihan) yang dibawa oleh konsumen ke dalam situasi tersebut Perbedaan Individu Perbedaan dan pengaruh individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Setiap individu memiliki kepribadian berbeda dan tidak ada manusia yang diciptakan sama, sehingga di dalam perilaku konsumsi individu memiliki pilihan yang berbeda pula. Ada lima hal yang menyebabkan konsumen berbeda yaitu (1) Sumberdaya konsumen, (2) Motivasi dan keterlibatan, (3) Pengetahuan, (4) Sikap dan (5) Kepribadian, gaya hidup dan demografi. Sumberdaya konsumen terdiri dari uang, waktu dan perhatian (penerimaan dan kemampuan mengolah informasi). Ketiga sumberdaya konsumen tersebut dapat mempengaruhi situasi pengambilan keputusan pembelian 21

39 konsumen. Namun tidak semua konsumen memiliki ketiga sumberdaya diatas, sehingga konsumen harus cermat mengalokasikan sumberdaya yang dimilikinya. Motivasi dan keterlibatan. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut. Sedangkan keterlibatan menurut Engel et.al (1994) adalah sebagai tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus atau rangsangan di dalam situasi spesifik. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat dalam bentuk keterlibatan pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa pada konteks tertentu. Pengetahuan. Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Dalam bidang pemasaran diperlukan adanya pembagian pengetahuan yang lebih tepat. Engel et.al (1994) membagi pengetahuan konsumen ke dalam tiga macam (1) pengetahuan produk, (2) pengetahuan pembelian, (3) pengetahuan pemakaian. Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan produk ini meliputi kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk. Sedangkan pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko tersebut, dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko tersebut. Pengetahuan pemakaian suatu produk adalah penting bagi konsumen. Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang tersedia dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan dapat menggunakan produk tersebut. Sikap. Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi kepuasan konsumen. Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat 22

40 dari objek tersebut. Sikap merupakan perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluasi yang penting. Kepribadian, gaya hidup dan demografi merupakan variabel penting yang berhubungan dengan keputusan pembelian. Konsumen akan mengkonsumsi produk dengan citra yang sesuai dengan kepribadian dan gaya hidup (cara konsumen menghabiskan uang). Demografi akan menggambarkan karakteristik suatu penduduk. Demografi dapat mendeskripsikan pangsa konsumen seperti usia, pendapatan, pendidikan Proses Psikologis Proses psikologis membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen. Tiga faktor dalam proses psikologis yaitu (1) Pengolahan informasi, (2) Pembelajaran, (3) Perubahan sikap dan perilaku (Engel et.al 1994). Pengolahan informasi adalah proses informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan dan digunakan kembali. Bagi pemasar pengolahan informasi sangat penting untuk mengetahui dan memahami perilaku konsumen. Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku. Konsumen akan memutuskan untuk mengkonsumsi produk dengan merek tertentu berdasarkan pengalaman diri sendiri dan orang lain. Akumulasi pengalaman seseorang selama hidupnya akan menambah pengetahuan serta mempengaruhi sikap terhadap produk yang dikonsumsinya. Perubahan sikap dan perilaku mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari perilaku konsumen. Perubahan sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh individu, kelompok maupun pemasar. 23

41 3.1.4 Atribut Produk Atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen yang dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan. Suatu produk pada dasarnya terdiri dari sekumpulan atribut yang menggambarkan ciri dari produk tersebut. Produk merupakan penawaran nyata yang dilakukan perusahaan kepada konsumen dalam pasar sasaran baik dalam bentuk fisik maupun jasa. Dalam pemasaran, definisi produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri atas tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa (feature), fungsi (function) dan manfaat (benefit). Ciri-ciri dapat berupa ukuran, karakteristik estetis, komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan maupun trademark atau tanda merek dan lain-lain. Sementara manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca indera, manfaat non material seperti kesehatan dan penghematan misalnya waktu. Manfaat dapat juga berupa manfaat langsung dan manfaat tidak langsung. Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat. Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk dan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Di dalam mengevaluasi atribut produk, ada dua sasaran pengukuran yang penting yaitu (1) mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan (2) memperkirakan kepentingan relatif dari masing-masing atribut produk (Engel et.al 1994). Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menggunakan atribut yang menduduki peringkat tertinggi. 24

42 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional PT LHI merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang produksi dengan menggunakan bahan baku rempah-rempah dan tanaman obat. Pada bulan April 2008 PT LHI mengeluarkan produk baru yaitu produk minuman bandrek serbuk dengan merek StarBandrek. Dengan semakin banyak industri yang memproduksi minuman bandrek di pasaran, maka semakin terbuka pula peluang bagi para produsen untuk dapat memasarkan produk minuman bandrek tersebut dengan lebih baik lagi, sesuai dengan segmen pasar yang ingin dilayani. Sebelumnya sudah ada merek lain di pasaran, maka dengan adanya berbagai merek minuman bandrek yang ada di pasaran, mengakibatkan perusahaan menghadapi tingkat persaingan yang cukup tinggi sehingga penjualan StarBandrek tidak sesuai dengan target penjualan yang ditetapkan pihak perusahaan PT LHI. Untuk itu, agar penawaran produk ini dapat berhasil, maka perlu kiranya diadakan penelitian pasar guna mengetahui faktor-faktor yang menjadi alasan utama konsumen mengkonsumsi produk minuman bandrek merek StarBandrek termasuk pelaksanaan dalam proses keputusan pembelian, sikap konsumen terhadap atribut StarBandrek, tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk bandrek merek StarBandrek. Tahapan proses pengambilan keputusan yang akan dianalisis mengacu pada tahapan proses pengambilan keputusan berdasarkan Engel et.al (1994). Oleh karena itu, pada penelitian ini akan dianalisis lima tahap proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi hasil. Proses keputusan pembelian konsumen dianalisis dengan menggunakan analisis secara deskriptif, data mengenai proses keputusan pembelian disajikan dengan tabulasi sederhana. Sedangkan Model Analisis Mulitiatribut Angka Ideal digunakan untuk mengetahui dan menilai sikap serta persepsi konsumen terhadap produk yang ideal sehingga dijadikan tolak ukur perbandingan terhadap performance minuman bandrek merek StarBandrek di mata konsumen. Untuk mengetahui tingkat kepentingan dan kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut akan dianalisis dengan menggunakan metode Important Performance Analysis 25

43 (IPA) yang menggunakan software Minitab 14 dan Customer Satisfaction Index (CSI). Sebelum melakukan penelitian, dilakukan uji validitas dan reliabilitas terhadap atribut-atribut yang akan digunakan dalam kuesioner penelitian. Atributatribut produk yang dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas tersebut sebanyak 20 atribut yaitu harga, rasa, aroma, manfaat, kandungan bahan alami, komposisi, cara penyajian, kemasan, merek, kejelasan tanggal kadaluarsa, izin Dinas Kesehatan, label halal MUI, ketersediaan produk, iklan, kuantitas/isi, kualitas, penempatan produk, warna setelah penyajian, prestis dan variasi rasa. Berdasarkan hasil uji validitas dan reliabilitas maka dihasilkan jumlah atribut yang akan dianalisis dalam penelitian ini sebanyak 17 Atribut meliputi harga, rasa, aroma, manfaat, kandungan bahan alami, komposisi, cara penyajian, kemasan, merek, kejelasan tanggal kadaluarsa, izin Dinas Kesehatan, label halal MUI, ketersediaan produk, iklan, kuantitas/isi, kualitas dan variasi rasa. Kerangka pemikiran operasional untuk analisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian minuman bandrek merek StarBandrek dapat dilihat pada Gambar 2. 26

44 PT Liza Herbal International Mengeluarkan produk baru minuman bandrek serbuk merek StarBandrek Persaingan dalam pasar produsen minuman bandrek Keinginan untuk dapat bertahan dan mengembangkan produk baru merek StarBandrek Studi Perilaku Konsumen Karakteristik, Proses Keputusan Pembelian Konsumen Sikap Konsumen Terhadap Atribut Produk (harga, rasa, aroma, manfaat, kandungan bahan alami, komposisi, cara penyajian, kemasan, merek, kejelasan tanggal kadaluarsa, izin Dinas Kesehatan, label halal MUI, ketersediaan produk, iklan, kuantitas/isi,kualitas, dan variasi rasa) Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Produk (harga, rasa, aroma, manfaat, kandungan bahan alami, komposisi, cara penyajian, kemasan, merek, kejelasan tanggal kadaluarsa, izin Dinas Kesehatan, label halal MUI, ketersediaan produk, iklan, kuantitas/isi,kualitas, dan variasi rasa) Analisis Deskriptif Model Angka Ideal Imprtant Performance Analysis (IPA) dan Costumer Satisfaction Index (CSI) Implikasi Kebijakan Pemasaran Keterangan : : Ruang Lingkup Penelitian Gambar 2. Diagram Kerangka Pemikiran Operasional 27

45 IV METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di beberapa lokasi yang berada di wilayah Bogor, lokasi tersebut yaitu Gerai Hotel Salak, Hotel Sempur Park, Lapangan Sempur, dan Taman Yasmin. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive), alasan pemilihan lokasi ini karena di lokasi tersebut merupakan tempat penjualan langsung produk minuman bandrek merek StarBandrek PT LHI dan lebih mudah ditemui responden dari berbagai macam latar belakang. Pengumpulan data dilakukan pada bulan November 2008 Januari Jenis dan Sumber Data Metode pengumpulan data menunjukkan cara-cara yang bisa ditempuh untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penelitian ini. Sedangkan jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dua macam, yaitu data primer dan data sekunder Data Primer Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama, misalnya dari individu atau perseorangan. Metode pengumpulan data primer yang dipakai penelitian ini adalah metode survey, yaitu data yang dikumpulkan merupakan sebagian (kecil) dari populasi keseluruhan yang akan diteliti. Sedangkan untuk pelaksanaannya yaitu dengan menggunakan metode wawancara dan dengan metode kuesioner. Wawancara ini dilaksanakan dengan mengajukan pertanyaan langsung kepada pihak manajemen PT LHI dan pengisian kuesioner oleh responden yang berisikan pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka. 28

46 4.2.2 Data Sekunder Data sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lanjut menjadi bentuk seperti tabel, grafik, gambar dan sebagainya sehingga lebih informatif oleh pihak lain. Alasan utama penggunaan data sekunder ini adalah proses pengumpulan data dapat dilakukan dengan relatif cepat dan mudah serta tidak mengeluarkan biaya yang besar. Sedangkan tujuan penggunaannya adalah sebagai data tambahan dan pengetahuan awal untuk menyusun penelitian selanjutnya. Untuk penelitian ini, data sekunder diperoleh dari berbagai sumber, seperti referensi buku, PT LHI, BPS Indonesia, BPS kota Bogor, Dinas Perindustrian dan Perdagangan kota Bogor, Penelitian kepustakaan dan internet. Tabel 2. Jenis, Sumber Data, Data yang diperlukan dan Metode Pengumpulan Data yang Digunakan dalam Penelitian No Jenis Data Sumber Data yang Data Diperlukan 1. Data Primer Kuesioner Karakteristik konsumen : demografi, sikap, tingkat kepuasan konsumen, dan proses keputusan pembelian. Metode Pengumpulan Data Survey dan observasi melalui penyebaran kuesioner dan wawancara langsung dengan konsumen 2. Data Sekunder Buku, Internet, BPS Data dari PT LHI, Data statistik Kota Bogor, Data statistik Indonesia, Penelitian kepustakaan dll Studi Literatur 4.3 Metode Pengambilan Sampel Pengambilan sampel atau responden dalam penelitian berdasarkan teknik non probability sampling, dimana pengambilan sampel tidak memperhitungkan peluang atau kemungkinan unit sampel dipilih atau tidak (Umar 2005). Teknik non probability yang dipilih adalah convenience sampling, yaitu pengambilan sampel sesuai kesediaan responden untuk diwawancarai dengan kuesioner. Alasan penggunaan teknik pengambilan sampel secara convenience sampling ini 29

47 karena responden yang ditemui di tempat penelitian yaitu kebanyakan dari responden memiliki kesibukan dan ada pula responden tersebut merupakan orang pendatang yang sedang berada di Bogor sehingga pengambilan sampel penelitian ini dilakukan dengan kesediaan dari responden untuk diwawancarai dengan kuesioner. Responden yang dimaksud adalah pengunjung gerai Hotel Salak, Lapangan Sempur, Taman Yasmin, karyawan dan pengunjung gerai Hotel Sempur Park yaitu konsumen yang sedang membeli dan sudah pernah mengkonsumsi minuman bandrek merek StarBandrek serta konsumen yang sudah pernah mengkonsumsi minuman bandrek merek StarBandrek dan merek Hanjuang. Penelitian melibatkan 100 orang responden, baik laki-laki maupun perempuan. Menurut Siagian (2006) syarat minimal sampel data terdistribusi normal statistik adalah 30 sampel, sehingga 100 sampel sudah memenuhi syarat minimal dan untuk mendapatkan gambaran dari keadaan sebenarnya di lapang serta untuk menghindari hasil yang bias dalam penelitian ini sehingga dengan jumlah 100 responden dari keempat tempat diharapkan dapat memberikan hasil yang dapat mewakili populasi dari keempat tempat penelitian. Secara garis besar, kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari 4 (empat) bagian pertanyaan, yaitu bagian pendahuluan, bagian penyaringan (screening), bagian demografi responden, dan bagian pertanyaan utama seperti yang diuraikan berikut ini (untuk kuesioner lengkap yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran 1). Sampel penelitian atau responden dalam penelitian ini yaitu dengan karakteristik sebagai berikut : 1. Konsumen individu yang ditemui dibeberapa tempat penjualan bandrek StarBandrek seperti di Gerai Hotel Salak, Hotel Sempur Park, Lapangan Sempur dan Taman Yasmin. Dengan demikian responden yang terpilih tidak terbatas kepada responden yang bertempat tinggal di Bogor, tetapi juga termasuk mereka yang mempunyai aktivitas sehari-hari di Bogor, meskipun bertempat tinggal di luar Bogor. 2. Konsumen yang sedang membeli produk StarBandrek dan sudah pernah mengkonsumsi minuman bandrek merek StarBandrek dan merek Hanjuang. 30

48 3. Berusia 18 tahun ke atas. Alasan pemilihan rentang usia ini didasarkan pada asumsi bahwa pada masa tersebut merupakan masa produktif yang penuh aktifitas, sehingga responden lebih mungkin membutuhkan produk minuman bandrek baik untuk menunjang kesehatan/kebugaran fisik mereka dalam melakukan aktifitas sehari-hari ataupun sebagai pemecahan masalah untuk keadaan tertentu, seperti pengobatan penyakit tertentu, untuk menghangatkan badan, dan lain-lain. Pertimbangan lain dari pemilihan responden berusia diatas 18 tahun yaitu responden tersebut sudah bisa memahami jenis pertanyaan dalam kuesioner yang akan diberikan dalam penelitian ini. 4.4 Pengujian Kuesioner Uji Validitas Pengujian kuesioner dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pertanyaan dalam kuesioner dapat dimengerti oleh responden. Uji pendahuluan yang dilakukan adalah uji validitas dengan menyebarkan kuesioner kepada 30 responden dengan kriteria responden adalah orang yang pernah mengkonsumsi minuman bandrek merek StarBandrek dan merek Hanjuang. Banyaknya responden yang diambil dari keempat tempat penelitian yaitu lima orang dari gerai Hotel Salak, lima orang dari Hotel Sempur Park, 10 orang dari Lapangan Sempur dan 10 orang dari Taman Yasmin. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan metode Cochran Q Test, yaitu dengan memberikan kuesioner kepada responden dimana kuesioner yang disediakan mencakup atribut-atribut yang berhubungan dengan produk merek StarBandrek dan merek Hanjuang sebagai pembanding serta mengacu pada penelitian-penelitian terdahulu. Responden diminta untuk memilih atribut mana yang dianggap berkaitan dengan produk. 31

49 Adapun atribut-atribut yang telah disiapkan dan kemudian diuji atribut mana yang menjadi bahan pertimbangan responden dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Atribut-Atribut untuk Uji Validitas No Atribut 1 Harga 2 Rasa 3 Aroma 4 Manfaat 5 Kandungan bahan alami 6 Komposisi 7 Cara penyajian 8 Kemasan 9 Merek 10 Kejelasan tanggal kadaluarsa 11 Izin DepKes 12 Label halal MUI 13 Ketersediaan produk 14 Iklan 15 Kuantitas/Isi 16 Kualitas Produk 17 Prestise 18 Warna setelah penyajian 19 Penempatan produk 20 Variasi rasa Apakah Menjadi Pertimbangan Ya Tidak Untuk mengetahui atribut yang valid, dilakukan test Cochran dengan prosedur sebagai berikut : 1. Menentukan hipotesis yang sudah dilakukan, yaitu : H 0 : Kemungkinan semua atribut yang diuji dipertimbangkan oleh seluruh responden. H 1 : Kemungkinan semua atribut yang diuji tidak dipertimbangkan oleh seluruh konsumen. 2. Mencari Q hitung dengan rumus sebagai berikut : 32

50 Keterangan : k : Jumlah atribut yang diuji C i : Jumlah skor atribut i R i : Jumlah skor responden i 3. Penentuan Q tabel dengan α = 0,05 derajat kebebasan (dk) = k-1, maka diperoleh Q tabel (0,05 ; dk) dari tabel Chi Square Distribution. 4. Keputusan : Tolak H 0 dan Terima H 1, jika Q hit > Q tabel Terima H 0 dan Tolak H 1, jika Q hit < Q tabel Untuk jawaban YA diberi nilai 1 dan jawaban TIDAK diberi nilai 0. Secara lengkap hasil uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 2. Dalam uji validitas pada pengujian 1 diperoleh hasil Q hit > Q tabel artinya tolak H 0 maka dilakukan pengujian 2 dengan cara mengeluarkan atribut prestise dari daftar kuesioner, atribut prestise dianggap tidak dipertimbangkan oleh responden dalam pembelian produk bandrek karena responden menganggap minuman bandrek bukan sebagai minuman yang mempunyai nilai prestise tinggi tetapi hanya dianggap sebagai minuman tradisional. Pengujian 2 diperoleh hasil Q hit > Q tabel artinya tolak H 0 maka dilakukan pengujian 3 dengan cara mengeluarkan atribut warna setelah penyajian, atribut warna setelah penyajian tidak menjadi pertimbangan oleh responden dalam pembelian minuman bandrek karena mereka menganggap warna setelah penyajian dari minuman bandrek relatif sama yaitu warna kecoklatan sehingga responden tidak begitu mempertimbangkan dari atribut warna setelah penyajian. Kemudian dilakukan pengujian 3 diperoleh hasil Q hit > Q tabel artinya tolak H 0 maka dilakukan pengujian 4 dengan cara mengeluarkan atribut penempatan produk dari daftar kuesioner, responden tidak mempertimbangkan dari atribut penempatan produk bandrek karena responden menganggap atribut penempatan produk tidak penting dalam keputusan pembelian yang dilakukannya. Setelah dilakukan pengujian 4 diperoleh hasil Q hit < Q tabel artinya terima H 0, sehingga diperoleh 17 atribut yang dianggap valid yaitu harga, rasa, aroma, manfaat, kandungan bahan alami, komposisi, cara penyajian, kemasan, merek, kejelasan tanggal kadaluarsa, izin DepKes, label halal MUI, ketersediaan produk, iklan, kuantitas/isi, kualitas dan variasi rasa. 33

51 4.4.2 Uji Reliabilitas Uji reliabilitas adalah uji keterandalan instrument yang digunakan dalam riset. Instrument riset yang terandal akan mampu mengungkapkan informasi yang sebenarnya di lapangan. Pada penelitian ini, uji reliabilitas yang digunakan dengan menggunakan metode Hoyt, uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui kereliabelan dari atribut-atribut yang diajukan pada responden dalam kuesioner (Rianse dan Abdi 2008). Uji reliabilitas ini dapat dilakukan pada saat sebelum penelitian, untuk mengetahui apakah instrument pengumpulan data tersebut sudah reliable (dapat diandalkan) atau belum. Sehingga akan diperoleh atribut yang valid dan konsisten. Jumlah responden yang dilibatkan berjumlah 30 responden, apabila ternyata hasilnya tidak reliable, maka hal yang perlu dilakukan adalah dengan memperbaiki kuesioner. Jika hasilnya reliable, maka penelitian dapat dilanjutkan dengan menyebarkan kuesioner. Pengujian reliabilitas instrument dengan metode ini melalui tahap-tahap berikut : 1. Mencari nilai jumlah kuadrat responden JKr dengan rumus : Keterangan : JKr = Jumlah kuadrat responden k = Banyaknya butir pertanyaan N = Banyaknya responden (30) Xt = Skor total responden 2. Mencari jumlah kuadrat butir JKb dengan rumus : Keterangan : JKb = Jumlah kuadrat butir B 2 = Jumlah kuadrat jawab benar (Ya) seluruh butir (X t ) 2 = Kuadrat dari skor total 3. Mencari jumlah kuadrat total JKt dengan rumus : JKt = (B) (S) (B)+(S) 34

52 Keterangan: JKt = Jumlah kuadrat total (B) = Jumlah jawaban benar (Ya) seluruh butir (S) = Jumlah jawaban salah (Tidak) seluruh butir 4. Mencari jumlah kuadrat sisa dengan rumus : JKs = JKt JKr JKb 5. Mencari varians responden, varians butir dan varians sisa dengan rumus : V b = JK b Vs = JK s db b db s Keterangan : V r = Varians responden db r = Derajat bebas responden V b = Varians butir db b = Derajat bebas asosiasi V s = Varians sisa db s = Derajat bebas sisa 6. Memasukkan nilai varians yang diperoleh ke rumus : Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari tabel r product moment. Nilai r product moment tabel (α = 0,05) yaitu 0,361. Tingkat keyakinan 95% karena, jika r 11 < r product moment dapat disimpulkan bahwa instrument yang digunakan tidak andal. Sebaliknya jika r 11 > r product moment dapat disimpulkan bahwa instrument yang digunakan andal dan penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat digunakan. Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 3. Adapun hasil uji reliabilitas sebagai berikut : = 1 0,23 0,13 = 1 1,77 = - 0,77 Nilai r tabel untuk N = 30 dengan interval kepercayaan 95 % = 0,361 r hit > r tabel maka dapat diandalkan Artinya : instrument yang akan digunakan dapat diandalkan, sehingga penelitian dapat dilanjutkan. 35

53 4.5 Analisis Deskriptif Nazir (2005) menyatakan bahwa analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran maupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Data karakteristik konsumen (usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, status pernikahan) serta proses keputusan pembelian (pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan evaluasi hasil) yang dikumpulkan melalui kuesioner dianalisis secara deskriptif dengan analisis deskriptif. Analisis deskriptif dipilih karena analisis ini dinilai mampu mendeskripsikan dan menggambarkan karakteristik konsumen serta proses keputusan pembelian yang sedang berlangsung saat penelitian dilaksanakan. 4.6 Model Angka Ideal Model Angka Ideal memberikan informasi berkenaan dengan merek ideal dan juga informasi dengan bagaimana merek yang sudah ada dipandang oleh konsumen. Engel et.al (1994) Model Angka Ideal digambarkan sebagai berikut : Keterangan : A = Sikap terhadap suatu merek W i = Pentingnya atribut i I i = Performasi ideal pada atribut i X i = Kepercayaan mengenai performasi aktual merek bersangkutan pada atribut i n = Jumlah atribut yang menonjol Pada prinsipnya, model Angka Ideal ini memberikan informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap apa yang dirasakan (yang sesungguhnya) oleh konsumen dan apa yang diinginkan (yang ideal) oleh konsumen. Semakin dekat penilaian aktual suatu merek dengan penilaian ideal, maka merek tersebut ideal dimata konsumen dan menunjukkan konsumen mendukung merek tersebut. 36

54 Dengan analisis Angka Ideal tersebut responden diminta untuk menunjukkan dimana mereka percaya suatu merek ditempatkan pada skala yang menggambarkan berbagai derajat atau tingkat atribut yang menonjol. Melalui kuesioner responden dapat memberikan angka/tingkat kepentingan dari angka (1) sangat tidak penting, (2) tidak penting, (3) biasa saja, (4) penting, (5) sangat penting. Selain itu responden juga akan menunjukkan dimana merek ideal akan dianalisis sebanyak atribut yang telah ditetapkan. Untuk menginterpretasikan nilai total sikap terhadap semua atribut dapat ditentukan dengan skala linier numerik. Untuk total skor sikap paling baik adalah 0 (nol), skor ini diperoleh bila kualitas ideal (Ii) sama persis dengan kualitas yang dialami konsumen pada setiap atribut. Sedangkan skor paling buruk adalah bila kualitas pengalaman pada masing-masing atribut minimal 1 (satu). Dengan lima tingkat kepentingan dan total skor maksimum yang mungkin untuk penelitian ini adalah 239,28, maka rentang skalanya adalah 47,86. Hasil perhitungan untuk penentuan skala numerik dapat dilihat pada Lampiran 4. Tabel 4. Skala Numerik No Skala Keterangan 1 0 A < 47,86 Sangat baik 2 47,86 A < 95,71 Baik 3 95,71 A < 143,57 Netral 4 143,57 A < 191,42 Buruk 5 191,42 A < 239,28 Sangat buruk 37

55 4.7 Metode Important Performance Analysis (IPA) Metode Important Performance Analysis (IPA) menggambarkan kinerja (performance) sebuah merek dibandingkan dengan harapan atau tingkat pentingnya (importance) yang dipersepsikan oleh konsumen dalam bentuk matriks IPA. Apabila skor tingkat kinerja sesungguhnya lebih atau sama dengan harapan atau tingkat kepentingan maka responden dikategorikan puas sedangkan bila tingkat pelaksanaan sesungguhnya kurang dari harapan atau tingkat kepentingan responden dikategorikan tidak puas. Dengan jumlah Atribut yang akan dianalisis sebanyak 17 atribut meliputi harga, rasa, aroma, manfaat, kandungan bahan alami, komposisi, cara penyajian, kemasan, merek, kejelasan tanggal kadaluarsa, izin Dinas Kesehatan, label halal MUI, ketersediaan produk, iklan/promosi, kuantitas/isi, kualitas dan variasi rasa. Hasil perhitungan berupa rata-rata bobot (X) untuk kinerja perusahaan dan rata-rata bobot (Y) untuk kepentingan, dengan rumus sebagai berikut : Dimana : X : Skor rata-rata tingkat pelaksanaan dan kinerja Y : Skor rata-rata tingkat kepentingan Xi : Total skor tingkat kinerja dari seluruh responden Yi : Total skor tingkat kepentingan dari seluruh responden n : Jumlah responden (100) Matriks IPA yang terdiri dari sumbu X dan Y dibagi atas empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik (X.Y) dimana X merupakan rata-rata dari rata-rata skor kinerja perusahaan pada seluruh atribut Y adalah rata-rata skor tingkat harapan seluruh atribut yang akan mempengaruhi kepuasan konsumen. Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut : Y = Y i n Dimana : X : Rata-rata dari skor tingkat kinerja perusahaan Y : Rata-rata dari skor rata-rata skor tingkat kepentingan responden X : Skor rata-rata tingkat kinerja perusahaan Y : Skor rata-rata tingkat kepentingan responden n : Jumlah responden (100) K :Banyaknya atribut-atribut yang dapat mempengaruhi kepuasan responden 38

56 Hasil perhitungan diatas akan dinyatakan dalam matriks IPA. Matriks IPA diperlukan untuk penjabaran tingkat kinerja dan kepuasan konsumen. Kuadran I merupakan daerah prioritas utama, kuadran II merupakan daerah yang harus dipertahankan, kuadran III merupakan daerah prioritas rendah dan kuadran IV merupakan daerah berlebihan. Y (Tingkat Kepentingan) Tinggi Kuadran I (Prioritas Utama) Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Rendah Kuadran III (Prioritas Rendah) Kuadran IV (Berlebihan) Tinggi X (Tingkat Kinerja) Gambar 3. Bentuk Matrik Importance Performance Analysis (Rangkuti 2006) Kuadran I : Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh konsumen tetapi pada kenyataannya faktor-faktor ini belum sesuai seperti yang diharapkan (tingkat kepuasan yang diperoleh masih sangat rendah). Variabel-variabel yang masuk dalam kuadran ini harus ditingkatkan. Kuadran II : Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh konsumen dan faktor-faktor dianggap oleh konsumen sudah sesuai dengan yang dirasakannya sehingga tingkat kepuasanya relatif tinggi. Kinerja suatu variabel dan harapan konsumen berada pada tingkat tinggi sehingga perusahaan cukup mempertahankan kinerjanya. Kuadran III : Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan pada kenyataanya kinerjanya tidak terlalu istimewa. Kinerja suatu variabel dan harapan 39

57 konsumen berada pada tingkat rendah sehingga perusahaan belum perlu melakukan perbaikan. Kuadran IV : Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan dirasakan terlalu berlebihlebihan. Kinerja perusahaan lebih tinggi daripada harapan konsumen sehingga perlu menurunkan kinerja agar dapat mengefisienkan sumberdaya. 4.8 Metode Costumer Satisfaction Index (CSI) Metode indeks kepuasan konsumen (Costumer Satisfaction Index) merupakan indeks yang mengukur tingkat kepuasan konsumen berdasarkan atribut-atribut tertentu. Hal ini tergantung pada kebutuhan informasi yang ingin didapatkan perusahaan terhadap konsumen. Atribut yang diukur dapat berbeda untuk masing-masing industri, bahkan untuk masing-masing perusahaan. Adapun atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah 17 atribut produk. Menurut (Dickson, 1991 dalam Herlita) terdapat empat langkah dalam perhitungan Costumer Satisfaction Index (CSI), yaitu : 1. Menentukan Mean Importance Score (MIS) dan Mean Satisfaction Score (MSS). Nilai ini bersela dari rata-rata tingkat kepentingan dna kinerja tiap anggota. Dimana : n : Jumlah responden Yi : Nilai kepentingan atribut ke i Xi : Nilai kinerja atribut ke i 2. Membuat Weight Factors (WF) Bobot ini merupakan persentase nilai MIS per atribut terhadap total MIS seluruh atribut. WIFi = x 100 % 40

58 Dimana : P : Jumlah atribut kepentingan i : Atribut ke i 3. Membuta Weight Score (WS) Bobot ini merupakan perkalian antara Weight Factor (WF) dengan ratarata tingkat kepuasan (Mean Satisfaction Score = MSS) WS i = WF i x MSS i Dimana : i : Atribut aspek kemampuan kelompok ke i 4. Menentukan Costumer Satisfaction Index x 100 % Skala kepuasan konsumen atau anggota yang umum dipakai dalam interpretasi indeks adalah skala 0 (nol) sampai 1 (satu), seperti dijabarkan dalam Tabel 5. Tabel 5. Kriteria Indek Kepuasan Nilai Indek Kriteria Indek Kepuasan Anggota Sangat puas Puas Cukup puas Kurang puas Tidak puas Sumber : Panduan survei kepuasan konsumen PT Sucofindo dalam Herlita,

59 4.9 Definisi Operasional 1. Harga : Nilai jual per unit produk minuman bandrek merek Star Bandrek pada saat penelitian dilakukan, dalam satuan rupiah. 2. Rasa : karakteristik organoleptik yang dirasakan oleh lidah, rasa khas bandrek. 3. Aroma : yaitu yang tercium oleh panca indera hidung 4. Manfaat : Kegunaan yang dapat diambil dari produk minuman Bandrek merek Star Bandrek. Manfaat minuman bandrek antara lain untuk menyegarkan badan, menyehatkan, menghangatkan badan dan lain-lain. 5. Kandungan Bahan Alami : Terbuat dari bahan-bahan alami yang berasal dari campuran rempah-rempah. 6. Komposisi : Kandungan bahan dalam produk minuman bandrek. Bahan yang digunakan dalam minuman bandrek antara lain gula palem, pala, lada, kayu manis, cabe jawa dan rempah-rempah lain. 7. Cara Penyajian : Aturan yang menjelaskan urutan pembuatan produk minuman bandrek hingga siap diminum. Biasanya dicantumkan pada bagian luar kemasan produk yang mudah terlihat oleh konsumen. 8. Kemasan : Bagian terluar dari suatu produk minuman bandrek yang berperan untuk menambah daya tarik dan melindungi produk. 9. Merek : Nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. 10. Kejelasan Tanggal Kadaluarsa : Batas waktu maksimal yang ditetapkan dimana produk dapat dikonsumsi. Biasanya dicantumkan pada bagian luar kemasan produk yang mudah terlihat oleh konsumen. 11. Izin Dinas Kesehatan: Keterangan yang menjelaskan bahwa produk tersebut sudah terdaftar pada BPOM, DepKes. 12. Label Halal MUI : Keterangan yang menjelaskan bahwa produk tersebut sudah terdaftar pada MUI yang menjelaskan bahwa produk tersebut halal dikonsumsi. 42

60 13. Ketersediaan Produk : Tingkat kemudahan produk minuman bandrek dapat diperoleh oleh konsumen atau dengan kata lain konsumen tidak mengalami kesulitan dalam mendapatkan produk. 14. Iklan dan Promosi : Ajakan yang bertujuan untuk memberitahukan keberadaan produk, membangun citra perusahaan, mempengaruhi, mendorong minat serta mempertahankan ingatan konsumen terhadap produk minuman bandrek. 15. Kuantitas (Isi) : Merupakan banyaknya produk yang ada didalam kemasan minuman bandrek dalam setiap kemasan. 16. Kualitas : Standar tertentu yang dimiliki oleh produk minuman bandrek. Standar untuk minuman tradisional yaitu menggunakan bahan alami rempah, warna produk normal, bau normal khas rempah-rempah, rasa normal khas rempah-rempah, tanpa menggunakan bahan pemanis buatan. 17. Variasi Rasa : pilihan rasa yang ada di minuman bandrek StarBandrek, yaitu rasa bandrek original, bandrek creamer, bandrek susu, bandrek coklat dan bandrek kopi. 43

61 V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan PT LHI adalah industri kecil yang berdiri tanggal 17 Maret 2005 dan bergerak dibidang produksi suplemen kesehatan, minuman kesehatan berbahan baku tanaman obat dan rempah-rempah. Perusahaan ini didirikan oleh Dr Ir Erliza Hambali sebagai President Commisioner dan Ratna Permanik sebagai Commisioner. Perusahaan ini telah mendapat izin pendirian usaha industri obat kecil tradisional (IKOT) pada tanggal 4 Agustus 2005 yang dikeluarkan oleh Dinas Kesehatan Propinsi Jawa Barat. Produk yang diproduksi oleh PT LHI adalah kapsul herbal, teh herbal seduh, teh herbal celup, dan produk terbarunya yaitu minuman bandrek merek StarBandrek. Teknis proses produksi telah sesuai dengan petunjuk CPOTB (Cara Pembuatan Obat Herbal yang baik) dan mendapatkan pengawasan apoteker yang berasal dari Dinas Kesehatan Kota Bogor. Pada tanggal 7 Oktober 2005, kapsul herbal Dr Liza sudah terdaftar pada Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia (Badan POM RI), sedangkan untuk minuman bandrek StarBandrek mendapat sertifikasi dari Dinas Kesehatan Kota Bogor pada tanggal 25 Februari 2008 dan mendapat sertifikasi halal dari Majelis Ulama Indonesia (MUI) pada tanggal 14 Februari Sertifikasi Badan POM dan Sertifikasi halal MUI dapat dilihat pada Lampiran Lokasi dan Keadaan Perusahaan Awal berdiri lokasi PT LHI berada di Jalan Ir.Juanda No 8 Bogor 16121, tepatnya berada di Hotel Salak The Heritage Bogor. Pada bulan September 2005 berdiri lokasi kantor yang sekaligus sebagai Herbal Information Centre (HIC) terletak di shopping arcade lantai satu Hotel Salak dengan luasnya sekitar 16 meter persegi. Tempat proses pengkapsulan yang dilengkapi dengan mesin pengkapsulan modern terletak di samping HIC yang disekat dengan kaca transparan (tembus pandang). Sekat dengan kaca tembus pandang tersebut dimaksudkan agar para konsumen dapat melihat secara langsung proses 44

62 pengkapsulan yang dilakukan secara modern dengan tingkat higienitas yang terjamin. Pada tanggal 1 Februari 2007, kantor HIC dan perusahaan PT LHI berpindah ke jalan Arzimar III nomor 43 Bogor Utara, Bogor. Luas kantor dan pabrik PT LHI yang baru ini sekitar 200 meter persegi yang terdiri dari dua lantai. Pemilihan lokasi ini didasarkan pada beberapa pertimbangan, yaitu : 1. Bahan Baku Sejak pertama didirikan, PT LHI bekerjasama dengan Balai Penelitian Tanaman Rempah dan Obat (Balitro) yang terletak di Bogor dalam penyediaan bahan bakunya sehingga pemilihan lokasi perusahaan PT LHI ini dekat dengan sumber bahan baku, selain dari Balitro Bogor, PT LHI juga memperoleh bahan baku dari daerah sekitar Bogor, Cianjur, Lembang, dan dari daerah penghasil bahan baku berkualitas yaitu dari daerah Gunung lawu (Jawa Timur), dan dataran tinggi Dieng untuk bahan baku tertentu dengan pertimbangan kualitas dan harga yang lebih terjangkau. 2. Air Sumber air yang digunakan dalam kebutuhan untuk proses produksi, perusahaan PT LHI ini menggunakan PDAM dan sumber air tidak menjadi masalah karena perusahaan sudah mempertimbangkan akan lokasi produksi. 3. Transportasi Letak PT LHI mudah untuk akses jalan raya, sehingga mudah dijangkau oleh kendaraan yang keluar masuk untuk jalannya kegiatan perusahaan dan mudah dijangkau baik oleh konsumen, agen, distributor, supplier bahan baku dan lain-lain sehingga memperlancar distribusi hasil produksi. 45

63 5.3 Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan Visi dari PT LHI adalah Untuk menjadi mitra dalam cara hidup sehat dan alami. Sedangkan misi PT LHI adalah Bertujuan untuk meningkatkan pemahaman, kegunaan dan penghargaan atas herbal dan manfaatnya bagi kesehatan. PT LHI mempunyai moto Be Healthy With Herbs. Adapun tujuan PT LHI adalah : 1. Menyediakan informasi, pengetahuan dan berita mengenai segala aspek tentang tanaman herbal Indonesia. 2. Mengembangkan minat tentang herbal kepada semua usia dan berbagai latar belakang. 3. Mengembangkan kesadaran akan gaya hidup sehat alami melalui penggunaan tanaman herbal Indonesia yang sehat, alami dan merupakan suplemen yang bermanfaat. 4. Mendorong petani Indonesia dan pengrajin lokal untuk mengembangkan budidaya herbal yang berkelanjutan. 5. Mendorong konservasi untuk melindungi tanaman herbal yang langka. 6. Menyediakan forum nasional dan internasional untuk saling bertukar informasi dan gagasan mengenai herbal. 7. Membuka lapangan pekerjaan dan mengurangi kemiskinan. 5.4 Struktur Organisasi Perusahaan Struktur organisasi merupakan sistem organisasi perusahaan. Untuk mencapai tujuan dengan efektif dan efisien, setiap perusahaan berusaha untuk memiliki struktur organisasi yang baik dan terorganisir. Struktur organisasi PT LHI disusun dengan tujuan untuk memberikan gambaran secara menyeluruh mengenai hubungan antara tujuan satu bagian dengan bagian lain, sehingga diharapkan akan tercapai kerjasama yang baik dan bertanggung jawab terhadap tugas masing-masing. Selain itu, tujuan dibuatnya struktur organisasi ini adalah untuk mempertegas kedudukan suatu bagian dalam menjalankan tugas sehingga mempermudah untuk mencapai tujuan dari organisasi yang telah ditetapkan. Struktur organisasi di PT LHI merupakan struktur organisasi lini. Bentuk ini menunjukkan wewenang dari atas ke bawah dan tanggung jawab dari bawah 46

64 ke atas. Hal ini dapat dilihat melalui aliran kekuasaan secara langsung dari presiden komisaris, komisaris, direktur, dan kemudian kepada manajer setiap divisi fungsional. Gambaran struktur organisasi PT LHI dapat dilihat pada Lampiran 6. PT LHI mempunyai jumlah karyawan sebanyak 22 orang yang berasal dari berbagai latar belakang pendidikan yang berbeda-beda. Karyawan tetap PT LHI sebanyak 13 yaitu terdiri dari Magister Manajemen pertanian sebanyak satu orang, Sarjana MIPA sebanyak satu orang, Sarjana pertanian sebanyak dua orang, Sarjana hukum sebanyak satu orang, Sarjana design grafis sebanyak satu orang, Sarjana teknologi sebanyak dua orang, Sarjana teknologi pertanian sebanyak satu orang, sebanyak dua orang berpendidikan SMU dan dua orang berpendidikan SMP, sedangkan karyawan harian tetap sebanyak sembilan orang. 5.5 Sumberdaya Produksi dan Operasi Sejak pertama didirikan, PT LHI bekerjasama dengan Balai Penelitian Tanaman Rempah dan Obat (Balitro) Bogor dalam menyedikan bahan bakunya. Selain itu PT LHI juga memperoleh bahan baku dari petani-petani yang ada di sekitar Bogor, Cianjur, Lembang, Gunung Lawu (Jawa Timur), dan dataran tinggi Dieng. Bahan baku yang digunakan adalah bagian dari tanaman (simplisia) yang berupa daun, akar, bunga, dan rimpang. Bahan baku diperoleh dalam keadaan basah dan kering. Dalam membeli bahan baku, PT LHI sangat memperhatikan faktor higienitas dan kandungan bahan kimia dari bahan baku tersebut. PT LHI tidak menerima bahan baku dalam penanamannya menggunakan pestisida atau bahan kimia. Bahan baku yang diterima adalah bahan baku tanaman obat yang dibudidayakan secara organik. Bahan baku diperoleh dari berbagai daerah sesuai dengan keunggulan komparatif bahan baku tersebut, sumber bahan baku PT LHI dapat dilihat pada Lampiran 7. PT LHI merupakan industri yang bergerak pada produksi suplemen kesehatan dan minuman kesehatan yang menggunakan bahan baku tanaman obat dan rempah-rempah. Jenis produknya yaitu kapsul herbal sebanyak 17 macam, teh herbal seduh sebanyak 12 macam, teh herbal celup sebanyak tujuh macam dan 47

65 produk bandrek dengan lima varian rasa. Produk bandrek Starbandrek yang diproduksi PT LHI dapat dilihat pada Lampiran 8. PT LHI mempunyai sumberdaya keuangan yang baik dimana modal PT LHI berasal dari pemiliki. Modal awal pendirian PT LHI adalah Rp Kondisi keuangan PT LHI dalam kondisi baik dimana PT LHI mampu membayar kewajiban jangka pendek dan jangka panjangnya dengan baik. Sumber keuangan perusahaan didapat dari kepemilikan saham sedangkan untuk produk teh herbal celup dan produk bandrek StarBandrek diperoleh dari investasi produk dari pihak luar yaitu dari Ibu Dwi. Sumber pendapatan PT LHI berasal dari penjualan produknya yaitu kapsul herbal, teh herbal seduh, teh herbal celup dan bandrek. 5.6 Sumberdaya Pemasaran Kegiatan distribusi dan penjualan produk PT LHI sebagian besar dilakukan melalui agen dan distributor. Jumlah agen dan distributor yang sampai saat ini masih aktif adalah sekitar 132 agen dan distributor yang tersebar di hampir seluruh wilayah Indonesia. Volume penjualan agen-agen tersebut bervariasi mulai dari skala kecil sampai skala besar. Salah satu syarat untuk menjadi agen PT LHI adalah membeli produk PT LHI sebanyak 35 botol untuk produk kapsul herbal, teh herbal seduh dan teh herbal celup, sedangkan untuk produk bandrek StarBandrek dengan awal pembelian sebanyak 50 box. Kegiatan penjualan langsung yang dilakukan PT LHI adalah melalui penjualan di Herbal Place Hotel Salak, Hotel Sempur Park, Lapangan Sempur, Taman Yasmin, pameran-pameran dan membuka Counter di pusat-pusat pembelanjaan. Untuk kegiatan promosi diberbagai daerah dilakukan oleh para agen dan distributor. Pemasangan iklan yang dilakukan perusahaan untuk memperkenalkan produk barunya ini yaitu dengan cara pemasangan iklan di surat kabar, web site, brosur, dan pameran-pameran. Volume penjualan produk bandrek StarBandrek dapat dilihat pada Lampiran 9. 48

66 VI KARAKTERISTIK RESPONDEN Karakteristik responden pada penelitian ini dibedakan berdasarkan usia, jenis kelamin, pendidikan terakhir, pekerjaan, rata-rata pengeluaran per bulan, dan status pernikahan. Gambaran umum responden ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi untuk tujuan evaluasi maupun penyusunan kebijakan pemasaran bagi perusahaan berkenaan dengan perilaku konsumen bandrek StarBandrek. Definisi responden pada penelitian ini adalah konsumen yang sedang membeli bandrek merek StarBandrek dan konsumen yang sudah pernah mengkonsumsi bandrek merek StarBandrek dan merek Hanjuang. Lokasi pengambilan sampel terdiri dari empat lokasi yaitu Gerai Hotel Salak, Hotel Sempur Park, Lapangan Sempur, dan Taman Yasmin. Total responden pada penelitian ini adalah sebanyak 100 responden. Pengetahuan dan pemahaman akan karakteristik demografi dibutuhkan untuk mengetahui ukuran pasar sasaran dan media yang harus digunakan untuk menjangkaunya secara efisien. Berikut ini akan dijabarkan hasil penelitian mengenai karakteristik responden bandrek StarBandrek yang nantinya akan digunakan untuk mempermudah dalam melakukan segmentasi pasar. 6.1 Responden Berdasarkan Usia Memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari segi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Dalam penelitian ini pemilihan responden terhadap konsumen yang sedang membeli bandrek StarBandrek serta konsumen yang sudah pernah mengkonsumsi bandrek StarBandrek dan Hanjuang yang berusia diatas 18 tahun, dengan pertimbangan bahwa responden yang berusia diatas 18 tahun tersebut sudah bisa memahami jenis pertanyaan yang akan diberikan. Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dengan usianya, karena usia dapat berpengaruh secara tidak langsung terhadap proses pengambilan keputusan untuk mengkonsumsi minuman bandrek. Sehingga pihak perusahaan 49

67 harus jeli memperhatikannya. Dengan demikian perusahaan harus mengetahui karakteristik dari setiap konsumennya. Pada Tabel 6, dapat dilihat bahwa persentase terbesar adalah konsumen bandrek yang berusia tahun (32 persen) dan persentase terkecil adalah konsumen yang berusia < 19 tahun dan > 52 tahun (1 persen). Hal ini menunjukkan bahwa usia responden tersebut tergolong pada usia dewasa, sehingga dapat memberikan gambaran bahwa konsumen yang paling banyak yaitu orang dewasa dan pada usia dewasa ini, orang akan lebih memperhatikan setiap yang dikonsumsinya termasuk dalam pemilihan jenis minuman yang bermanfaat untuk memenuhi kebutuhannya termasuk minuman bandrek ini. Responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Responden Berdasarkan Usia Kelompok usia (tahun) Persentase (%) < > 52 1 Total Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Pengelompokan responden berdasarkan jenis kelamin, menunjukkan bahwa 53 persen responden berjenis kelamin laki-laki dan 47 persen berjenis kelamin perempuan. Perbedaan jumlah konsumen bandrek, diantaranya karena konsumen laki-laki memiliki kebiasan dalam mengkonsumsi minuman seperti kopi, teh dan lainnya, sehingga minuman bandrek ini dapat menjadi pengganti dari minuman yang biasa mereka konsumsi, karena selain mengandung manfaat yang baik untuk kesehatan, minuman bandrek, sekarang ini memiliki berbagai jenis rasa salah satunya yaitu rasa kopi. 50

68 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Gambar 4. Diagram Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 6.3 Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi. Pendidikan berbeda akan menyebabkan selera konsumen juga berbeda. Dari sisi pemasaran, semua konsumen dengan tingkat pendidikan yang berbeda adalah konsumen potensial bagi semua produk. Pada penelitian ini tingkat pendidikan responden yang dimaksud adalah pendidikan terakhir atau pendidikan yang sedang ditempuh pada saat ini. Dilihat dari tingkat pendidikan, konsumen StarBandrek pada umumnya berpendidikan cukup tinggi, 50 persen responden berpendidikan Sarjana, sedangkan untuk responden dengan tingkat pendidikan Sekolah Dasar (SD) dan Sekolah Menengah Pertama (SMP) tidak ada. Tingkat pendidikan tersebut kemudian akan mempengaruhi proses keputusan pembelian dan pola konsumsi seseorang. Secara lengkap pengelompokan responden berdasarkan tingkat pendidikan dapat dilihat pada Tabel 7. 51

69 Tabel 7. Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan Persentase (%) SD 0 SMP 0 SMU 21 Diploma 24 Sarjana 50 Pasca Sarjana (S2/S3) 5 Total Responden Berdasarkan Pekerjaan Jenis pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Jenis pekerjaan dan pendapatan responden tersebut kemudian akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Berdasarkan data yang diperoleh dari 100 responden, konsumen produk bandrek memiliki jenis pekerjaan yang beragam. Persentase paling besar yaitu responden dengan jenis pekerjaan sebagai pegawai swasta (45 persen) dan urutan ke dua yaitu responden dengan jenis pekerjaannya sebagai ibu rumah tangga dan wiraswasta (17 persen). Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden merupakan orang yang memiliki aktifitas tinggi yaitu sekitar 79 persen yang terdiri dari pegawai swasta, ibu rumah tangga dan wiraswasta sehingga responden membutuhkan akan minuman kesehatan yang dapat menunjang aktivitasnya seperti memilih minuman bandrek sebagai minuman kesehatan. Pengelompokan responden berdasarkan jenis pekerjaannya dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Responden Berdasarkan Pekerjaan Jenis Pekerjaan Persentase (%) Ibu Rumah Tangga 17 Pelajar/Mahasiswa 3 Pegawai Negeri 11 Pegawai Swasta 45 Profesional 7 Wiraswasta 17 Lainnya 0 Total

70 6.5 Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan Jumlah pengeluaran rumah tangga dianggap sebagai indikator pendapatan rumah tangga. Dalam mengukur pendapatan seorang konsumen atau rumah tangga yaitu dengan pendekatan pengeluaran selama sebulan untuk semua kebutuhan, karena sering kali konsumen merasa kurang nyaman jika harus mengungkapkan pendapatan yang diterimanya. Pendapatan merupakan imbalan yang diterima oleh seorang konsumen dari pekerjaan yang dilakukannya untuk mencari nafkah. Pendapatan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pendapatan rata-rata per bulan yang diterima responden. Untuk ibu rumah tangga yang dimaksud pendapatan disini adalah besarnya pendapatan yang diterima dari suami per bulan, sedangkan untuk pelajar dan mahasiswa pendapatan yang diterima per bulan adalah uang saku yang mereka terima. Makin besar tingkat pendapatan yang diperoleh seseorang, maka makin besar pula daya beli terhadap barang atau jasa yang ditawarkan. Pada Tabel 9, sebagian besar (90 persen) responden StarBandrek rata-rata pengeluaran per bulannya lebih dari Rp , hal ini menunjukkan bahwa konsumen StarBandrek rata-rata mempunyai pendapatan yang cukup tinggi, sehingga dapat diketahui konsumen produk bandrek StarBandrek merupakan kalangan menengah ke atas. Secara lengkap pengelompokan responden berdasarkan pengeluaran per bulan dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Responden Berdasarkan Rata-Rata Pengeluaran Per Bulan Rata-Rata Pengeluaran Per Bulan (Rupiah) Persentase (%) < Rp Rp Rp Rp Rp > Rp Total

71 6.6 Responden Berdasarkan Status Pernikahan Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden yang berstatus menikah berjumlah 69 persen sedangkan yang belum menikah berjumlah 31 persen. Jumlah responden yang telah menikah lebih banyak dibanding dengan yang belum menikah, hal ini dikaitkan dengan hasil penelitian bahwa responden produk bandrek berusia diatas 21 tahun. Sehingga responden sebagian besar umumnya berstatus sudah menikah. Responden Berdasarkan Status Pernikahan Gambar 5. Diagram Responden Berdasarkan Status Pernikahan Berdasarkan hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa mayoritas konsumen StarBandrek adalah orang yang sudah menikah (69 persen) berusia antara tahun (32 persen), berpendidikan sarjana (50 persen) yang bekerja di sektor swasta (45 persen) dengan tingkat pengeluaran lebih besar dari Rp per bulan (90 persen). 54

72 VII PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN BANDREK MEREK STARBANDREK Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran. Dengan memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan bukan masalah yang sederhana, produsen harus terlebih dahulu mengetahui tentang kebutuhan dan keinginan dari para pelanggan sehingga pihak produsen dapat meramalkan kebutuhan dan keinginan dari pelanggannya, dengan demikian produsen akan dapat membuat strategi pemasaran yang efektif dan efisien guna memuaskan para pelanggan. Berdasarkan Model Engel et.al (1994) proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Proses keputusan pembelian bandrek merek StarBandrek di bahas melalui lima tahap Model Engel tersebut yang mengacu kepada pertanyaan dari kuesioner yang terdapat pada Lampiran Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama yang dilalui oleh konsumen, dimana pada tahap ini konsumen mengenali sebuah kebutuhan atau apa yang mereka butuhkan. Pengenalan kebutuhan dapat diperoleh melalui rangsangan internal maupun eksternal. Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kesadaran akan suatu kebutuhan mendorong konsumen untuk mengetahui produk atau jasa apa yang dibutuhkan. Kebutuhan terhadap suatu produk atau jasa dapat diciptakan, maka pihak perusahaan seharusnya lebih giat mengenalkan atau mempromosikan produknya kepada konsumen. Proses pengenalan kebutuhan dianalisis melalui dua pertanyaan, yaitu alasan atau motivasi mengkonsumsi minuman bandrek dan manfaat yang dicari responden dalam mengkonsumsi minuman bandrek. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa alasan responden mengkonsumsi minuman bandrek sebagian 55

73 besar adalah kesadaran akan pentingnya minuman bandrek untuk menjaga kesehatan (35 persen) terutama untuk pencegahan terhadap penyakit tertentu. Sementara konsumen yang memiliki alasan dalam mengkonsumsi minuman bandrek sekedar coba-coba (33 persen), hal ini disebabkan rasa penasaran responden terhadap produk baru minuman bandrek, selain itu responden ingin mencoba karena menduga akan kemanjuran khasiatnya (22 persen) seperti pengalaman mereka terhadap produk minuman bandrek dengan berbagai merek yang sudah ada. Responden juga tertarik untuk mengkonsumsi minuman bandrek karena kandungan bahan alaminya tinggi (5 persen) dan harganya terjangkau (2 persen), selain karena kelima alasan tersebut responden juga memiliki alasan lain (3 persen) motivasi awal mereka dalam mengkonsumsi minuman bandrek ini yaitu sebagai pengganti minum kopi ataupun teh. Alasan atau motivasi responden konsumen mengkonsumsi minuman bandrek dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Alasan dan Motivasi Konsumen Mengkonsumsi Minuman Bandrek No Alasan dan Motivasi Persentase (%) 1 Sekedar coba-coba 33 2 Harganya yang terjangkau 2 3 Menjaga kesehatan 35 4 Khasiatnya 22 5 Kandungan bahan alami 5 6 Lainnya 3 Total 100 Kesadaran yang tinggi dari konsumen terhadap minuman bandrek dapat dilihat dari manfaat yang diinginkan oleh konsumen. Konsumen telah memiliki kesadaran bahwa manfaat minuman bandrek yang merupakan minuman tradisional dengan menggunakan bahan baku rempah-rempah alami yang baik untuk tubuh. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar responden mencari manfaat dari mengkonsumsi minuman bandrek yaitu untuk menghangatkan badan dan mengobati masuk angin (75 persen), karena di Bogor sendiri merupakan daerah yang intensitas hujannya cukup tinggi, maka konsumen mencari minuman yang dapat menghangatkan tubuh sehingga dapat menjaga kesehatan tubuh (17 persen). 56

74 Responden yang mencari manfaat dari minuman bandrek yang digunakan sebagai penyembuhan penyakit (5 persen), hal ini dikarenakan minuman bandrek merupakan minuman yang mengandung bahan alami seperti lada, cabe jawa, pala, kayu manis, dan gula palem yang sangat baik untuk mengobati sakit kepala, mengobati batuk, demam, rasa mual dan rematik. Selain dari ketiga manfaat yang dicari konsumen dalam mengkonsumsi minuman bandrek, konsumen yang mencari manfaat lain (3 persen) dari minuman bandrek ini yaitu manfaatnya dapat membuat mata melek, sehingga minuman bandrek ini pun dapat menjadi teman aktivitas disegala suasana. Manfaat yang dicari responden dari mengkonsumsi minuman bandrek dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Manfaat yang Dicari dari Mengkonsumsi Minuman Bandrek No Manfaat yang dicari Persentase (%) 1 Menjaga kesehatan 17 2 Penyembuhan penyakit 5 3 Menghangatkan badan dan menghilangkan masuk angin 75 4 Lainnya 3 Total Pencarian Informasi Pencarian informasi merupakan tahap kedua dalam proses keputusan pembelian. Seberapa besar pencarian atas suatu kebutuhan dilakukan tergatung dari jumlah informasi yang dimiliki. Engel et.al (1994) mendefinisikan pencarian sebagai kegiatan termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal), dan pengumpulan informasi (pencarian eksternal). Tahap ini dianalisis dengan beberapa pertanyaan yaitu sumber informasi mengenai minuman bandrek dan fokus perhatian responden dari informasi tersebut. Berdasarkan penelitian, pada Tabel 12 dapat dilihat sebagian besar responden mendapatkan informasi mengenai minuman bandrek yaitu dari penjual dan SPG (Sales Promotion Girl) dengan persentase 29 persen, dimana SPG dari perusahaan yang berada di gerai Hotel Salak dan penjual atau karyawan di tiga tempat lainnya yang aktif dalam memberikan informasi kepada responden tentang manfaat dan kandungan bahan alami yang digunakan dalam minuman bandrek, 57

75 sehingga responden sebagian besar mengetahui informasi tersebut dari penjual dan SPG. Responden sebanyak 26 persen mendapat informasi dari teman yang sudah terlebih dahulu mengkonsumsi bandrek sebelumnya, yang kemudian merekomendasikan kepada responden untuk mencobanya. Informasi yang berasal dari teman tersebut dapat berupa informasi mengenai jenis merek produk minuman bandrek serbuk maupun pilihan jenis rasa minuman bandrek, informasi tentang pilihan jenis merek minuman bandrek ini diantaranya yaitu merek StarBandrek dan merek Hanjuang. Media informasi tentang minuman bandrek yang dilakukan oleh perusahaan mendapat perhatian oleh responden sebanyak 39 persen. Media informasi yang dilakukan perusahaan tersebut yaitu melalui internet (4 persen), koran (1 persen), brosur (19 persen), pameran (13 persen) dan lainnya seperti pemasangan spanduk (2 persen). Tabel 12. Sumber Informasi Tentang Minuman Bandrek No Sumber Informasi Persentase (%) 1 Internet 4 2 Koran 1 3 Teman 26 4 Brosur 19 5 Pameran 13 6 Keluarga 6 7 Penjual/SPG 29 8 Lainnya 2 Total 100 Berdasarkan sumber informasi yang terdapat pada tabel diatas, maka responden terfokus pada atribut produk. Fokus perhatian responden terhadap beberapa atribut produk dapat dilihat pada Tabel 13, bahwa informasi yang menjadi fokus perhatian sebagian besar responden adalah manfaat kesehatan dengan persentase sebesar 46 persen. Sebanyak 25 persen responden menjawab bahwa kandungan bahan alami yang terkadung merupakan informasi yang menjadi fokus perhatian kedua, karena meningkatnya kesaradaran masyarakat akan pentingnya hidup sehat maka minuman yang mengandung bahan alami 58

76 seperti minuman bandrek, mulai banyak dicari oleh masyarakat sekarang ini. Fokus perhatian ketiga adalah rasa minuman bandrek dengan persentase sebesar 24 persen, hal ini karena responden memperoleh informasi dari teman yang terlebih dahulu mengkonsumsi minuman bandrek dan dari tester yang diberikan di tempat penjualan. Sedangkan fokus perhatian lainnya sebesar 5 persen, seperti harga (3 persen), merek (1), dan lainnya seperti kemasan (1 persen). Responden tidak begitu memperhatikan harga, merek maupun kemasan produk bandrek karena responden lebih mementingkan manfaat dan kandungan bahan alami yang terkandung dalam minuman bandrek. Tabel 13. Informasi yang Menjadi Fokus Perhatian No Fokus Perhatian Persentase (%) 1 Manfaat kesehatan 46 2 Harga 3 3 Rasa 24 4 Merek 1 5 Kandungan bahan alami 25 6 Kemasan 0 7 Lainnya 1 Total Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif adalah tahapan ketiga dalam proses keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen mengevaluasi pilihan yang sesuai dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga mendapat alternatif yang dipilih. Tabel 14 menunjukkan atribut yang paling dipertimbangkan pada saat akan membeli produk minuman bandrek. Pemilihan atribut yang menjadi bahan pertimbangan diambil dari hasil uji kuesioner yaitu uji validitas dan reliabilitas dimana 17 atribut tersebut adalah 17 atribut yang paling diutamakan responden dalam pembelian minuman bandrek. 59

77 Tabel 14. Pertimbangan Responden dalam Membeli Minuman Bandrek No Atribut Persentase (%) 1 Harga 3 2 Rasa 17 3 Aroma 1 4 Manfaat 22 5 Kandungan bahan alami 30 6 Komposisi 5 7 Petunjuk cara penyajian 2 8 Kemasan 1 9 Merek 1 10 Kejelasan tanggal kadaluarsa 4 11 Terdapat izin DepKes 1 12 Label halal MUI 6 13 Ketersediaan produk 1 14 Iklan 1 15 Kuantitas/Isi 1 16 Kualitas produk 2 17 Variasi rasa 2 Total 100 Atribut kandungan bahan alami menjadi pertimbangan responden terbesar dalam membeli minuman bandrek (30 persen), karena minuman bandrek pada umumnya menggunakan bahan alami murni tanpa menggunakan bahan tambahan kimiawi yang tidak bagus untuk tubuh. Persentase terbesar kedua yang menjadi pertimbangan responden dalam membeli bandrek yaitu dari manfaatnya (22 persen), karena minuman bandrek ini memberikan manfaat yang besar bagi kesehatan dan responden juga tidak harus meminum obat-obatan untuk menjaga kesehatan, namun responden dapat menjaga kesehatannya dengan cara yang berbeda yang tidak memiliki efek samping layaknya minuman obat-obatan kimia. Dari hasil evaluasi alternatif responden terhadap atribut yang ada pada produk minuman bandrek merek StarBandrek dan merek Hanjuang, diketahui bahwa nilai sikap responden terhadap kinerja atribut kandungan bahan alami dan manfaat yang kinerjanya sangat baik adalah produk StarBandrek, sehingga alternatif produk yang dipilih responden dalam keputusan pembelian yang akan dilakukan yaitu produk bandrek merek StarBandrek. 60

78 Pertimbangan responden dalam membeli bandrek yang ketiga yaitu atribut rasa (17 persen), hal ini disebabkan rasa khas dari minuman bandrek yaitu terasa khas rempah-rempah alaminya. Berbagai jenis pilihan rasa yang ditawarkan produsen bandrek akan memberikan alternatif-alternatif pilihan kepada konsumen yang sesuai dengan kebutuhan dan seleranya. Atribut halal (6 persen) juga menjadi pertimbangan beberapa responden, karena mayoritas agama di Indonesia adalah Islam. 7.4 Keputusan Pembelian Pembelian merupakan tahap keempat dari proses keputusan pembelian. Dalam tahap evaluasi alternatif, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan. Para konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukainya. Pemilihan produk minuman bandrek StarBandrek untuk dikonsumsi oleh responden didasarkan pada alasan-alasan tertentu, yaitu dimana tempat pembelian, frekuensi pembelian, cara memutuskan pembelian, dan jenis bandrek StarBandrek yang disukai. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar responden memutuskan pembelian bandrek StarBandrek secara mendadak dengan persentase 39 persen. Konsumen seringkali membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih dahulu, keinginan membeli seringkali di tempat penjualan produk dan banyak faktor yang menyebabkan hal tersebut. Dalam memutuskan pembelian bandrek StarBandrek, responden tertarik dengan produk bandrek StarBandrek karena produk PT LHI ini menawarkan minuman bandrek dengan berbagai pilihan rasa yang sebelumnya responden hanya mengetahui beberapa rasa bandrek saja, sehingga membangkitkan kebutuhan dan keinginan untuk membeli dan mencoba bandrek StarBandrek tersebut. Selain itu juga karena sebelumnya responden tidak berniat membeli minuman bandrek karena ketidaktahuan responden terhadap produk bandrek StarBandrek. Responden yang memutuskan pembelian bandrek StarBandrek tergantung situasi sebesar 35 persen, yaitu mereka membeli ketika responden merasa kebutuhan akan minuman bandrek StarBandrek ini muncul dan biasanya responden ini melakukan pembelian pada cuaca dingin sehingga timbul keinginan 61

79 untuk membeli minuman bandrek StarBandrek. Persentase yang ketiga yaitu responden memutuskan pembelian secara terencana dengan persentase sebesar 26 persen. Kebanyakan dari responden yang melakukan pembelian terencana ini sebelumnya sudah mendapatkan informasi banyak tentang produk bandrek StarBandrek, dan sudah biasa mengkonsumsi bandrek StarBandrek. Tabel 15. Cara Memutuskan Pembelian Bandrek Merek StarBandrek No Cara Memutuskan Persentase (%) 1 Terencana 26 2 Mendadak 39 3 Tergantung situasi 35 Total 100 Pada Tabel 16 dapat dilihat bahwa sebagian besar responden menyatakan tempat pembelian bandrek StarBandrek yaitu di tempat pameran (48 persen), tempat pameran ini di Lapangan Sempur dan di Taman Yasmin yang diadakan setiap hari minggu. Namun mulai bulan Januari 2009 pihak perusahaan sudah tidak melakukan pameran lagi di Taman Yasmin dan hanya di Lapangan Sempur sampai sekarang, karena pada dua bulan terakhir tersebut merupakan program promosi dari perusahaan untuk memperkenalkan produk barunya yaitu bandrek StarBandrek. Responden lebih banyak melakukan pembelian di kedua tempat tersebut, karena harga yang ditawarkan masih harga promosi yaitu sebesar Rp per kotak, sementara harga pasaran sebesar Rp per kotak dan untuk di hotel-hotel sebesar Rp per kotak. Tempat pembelian bandrek StarBandrek yang kedua adalah di gerai atau outlet yang berada di Hotel Salak dan Hotel Sempur Park dengan persentase sebesar 43 persen, hal ini karena tempat tersebut merupakan tempat penjualan tetap produk bandrek StarBandrek, selebihnya pihak perusahaan melakukan pemasaran melalui agen dan distributor. Sedangkan pada penelitian ini memilih lokasi penelitian pada keempat yaitu Hotel Salak, Hotel Sempur Park, Taman Yasmin dan Lapangan Sempur, sehingga yang banyak ditemui dalam penelitian ini yaitu konsumen yang melakukan pembelian di keempat tersebut. Tempat 62

80 pembelian selanjutnya yaitu di agen dan distributor (5 persen) dan tempat makan (4 persen). Tabel 16. Tempat Pembelian Bandrek Merek StarBandrek No Tempat Pembelian Persentase (%) 1 Gerai/Outlet 43 2 Tempat makan 4 3 Tempat pameran 48 4 Agen/Distributor 5 5 Lainnya 0 Total 100 Pada Tabel 17 terlihat bahwa 39 persen responden menjawab membeli dan mengkonsumsi minuman bandrek StarBandrek tidak tentu waktunya dalam satu minggu, kebanyakan responden mengkonsumsi bandrek StarBandrek ini sesuai dengan kondisi dan kebutuhan, responden melakukan konsumsi biasanya pada saat cuaca dingin dan tidak tentu dalam konsumsinya. Sedangkan responden yang mengkonsumsi satu kali per minggu persentasenya sebesar 35 persen, hal ini karena responden masih menganggap minuman bandrek StarBandrek hanya sebagai minuman tradisional biasa yang berguna untuk kesehatan, sehingga konsumsi untuk minuman bandrek StarBandrek intensitasnya rendah. Responden yang konsumsi minuman bandrek StarBandrek dua sampai tiga kali dalam satu minggu sebesar 26 persen. Tabel 17. Frekuensi Pembelian Bandrek Merek StarBandrek No Banyaknya Konsumsi (Per Minggu) Persentase (%) 1 1 kali kali kali 10 4 Lainnya 39 Total

81 Produk bandrek StarBandrek mempunyai lima pilihan rasa yaitu bandrek original, bandrek kopi, bandrek coklat, bandrek susu dan bandrek creamer. Sehingga konsumen dapat memilih rasa lain dari minuman bandrek yang biasa mereka konsumsi. Sekitar 33 persen responden, tetap memilih rasa bandrek original karena responden masih menginginkan rasa asli dari minuman bandrek. Sedangkan responden yang memilih bandrek rasa susu dengan persentase 27 persen dan bandrek creamer sebesar 25 persen, hal ini disebabkan responden menginginkan rasa lain dari minuman bandrek dan rasa bandrek susu serta bandrek creamer memiliki persentase terbesar kedua setelah pilihan rasa original karena rasa bandrek susu dan creamer rasanya tidak terlalu pedas seperti halnya rasa original. Pilihan rasa coklat responden memilihnya sebesar 11 persen dan untuk rasa bandrek kopi sebesar 4 persen. Kurangnya responden dalam memilih rasa bandrek kopi ini karena rasa pedasnya masih kuat serta masih ada ampas kopi dalam minuman bandrek StarBandrek tersebut. Variasi rasa bandrek StarBandrek yang sering dikonsumsi dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Variasi Rasa Bandrek Merek StarBandrek yang Sering Dikonsumsi No Rasa Bandrek StarBandrek Persentase (%) 1 Original 33 2 Kopi 4 3 Coklat 11 4 Susu 27 5 Creamer 25 Total 100 Rasa bandrek yang ditawarkan oleh PT LHI ini sebanyak lima jenis, namun responden masih menginginkan rasa lain dari rasa bandrek StarBandrek yang ada. Responden yang menginginkan rasa lain tersebut sebanyak 30 persen dari jumlah 100 responden dalam penelitian ini, responden ini kebanyakan menginginkan rasa selain kelima rasa yang ada di bandrek StarBandrek seperti rasa mocca, vanilla dan rasa buah. Sedangkan responden yang sudah cukup dengan pilihan rasa yang ada di bandrek StarBandrek sebanyak 70 persen, karena responden sudah merasa cukup dan tidak perlu rasa lain karena mereka hanya menginginkan rasa khas dari minuman bandrek itu sendiri. 64

82 Responden yang Menginginkan Rasa Lain dari Bandrek Merek StarBandrek Gambar 6. Diagram Responden yang Menginginkan Rasa Lain dari Bandrek Merek StarBandrek 7.5 Pasca Pembelian/Hasil Evaluasi pasca pembelian adalah tahap terakhir dari keputusan pembelian. Evaluasi pasca pembelian mengevaluasi tingkat kepuasan konsumen terhadap alternatif yang telah dipilih apakah memenuhi harapan atau tidak. Jika konsumen merasa puas dengan apa yang mereka rasakan maka akan terbentuk respon dan berpengaruh positif untuk pembelian atau pemakaian produk untuk selanjutnya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali maupun konsumsi produk tersebut. Hasil penelitian menunjukkan 89 persen responden merasa puas terhadap produk bandrek StarBandrek, karena keinginan dan kebutuhan responden tersebut terpenuhi. Sebagian besar dari responden merasa puas karena manfaat yang dirasakan oleh responden setelah mengkonsumsi minuman bandrek StarBandrek, seperti mengobati masuk angin, dapat menghangatkan badan, mengobati sakit kepala, mengatasi rasa mual dan rematik. Responden yang tidak puas terhadap produk bandrek Starbandrek sebesar 11 persen. Alasan ketidakpuasan responden terhadap StarBandrek ini diantaranya adalah responden kurang puas dari rasa bandrek StarBandrek yang tidak menggunakan campuran jahe. Sebagian besar dari responden yang tidak puas terbiasa mengkonsumsi minuman bandrek dengan campuran jahe, alasan ketidakpuasan responden terhadap produk StarBandrek 65

83 lainnya yaitu harga StarBandrek yang dinilai responden masih relatif mahal. Responden juga merasa kurang puas terhadap ketersediaan produk StarBandrek di pasaran. Ketersediaan dirasa kurang sehingga responden mengalami kesulitan dalam memperoleh produk StarBandrek. Tingkat Kepuasan Terhadap Bandrek Merek StarBandrek Gambar 7. Diagram Tingkat Kepuasan Terhadap Bandrek merek StarBandrek Dari hasil penelitian terlihat bahwa sebanyak 92 persen responden menyatakan akan melakukan pembelian ulang, hal ini berhubungan dengan kepuasan yang dirasakan oleh responden. Sedangkan 8 persen menyatakan tidak akan melakukan pembelian ulang dikarenakan ketidakpuasan terhadap produk bandrek StarBandrek. Banyaknya Responden yang Melakukan Pembelian Ulang Gambar 8. Diagram Banyaknya Responden yang Melakukan Pembelian Ulang 66

84 Loyalitas responden terhadap produk bandrek StarBandrek dapat dikatakan masih rendah. Walaupun konsumen yang merasa puas lebih banyak (89 persen) dari pada konsumen yang tidak puas (11 persen), namun loyalitas konsumennya masih rendah. Hal ini dapat ditunjukkan pada Tabel 24, bahwa 56 persen responden akan mencari merek alternatif pengganti StarBandrek, penyebab rendahnya loyalitas konsumen terhadap produk StarBandrek karena kurangnya ketersediaan produk di pasaran yang mudah dijangkau oleh konsumen, sehingga berpengaruh terhadap keberlanjutan pembelian konsumen terhadap produk StarBandrek, yang secara tidak langsung akan mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen. Terdapat 29 persen responden yang tidak jadi membeli bandrek StarBandrek. Dari hasil wawancara dengan responden, tindakan tersebut terjadi karena pilihan rasa bandrek StarBandrek yang diinginkan oleh responden tidak tersedia di tempat penjualan StarBandrek dan harga produk Starbandrek tidak sesuai dengan dugaan konsumen. Tabel 19. Perilaku Responden Bila Produk Bandrek Merek StarBandrek Tidak Tersedia Di tempat Biasa Membeli No Tindakan Jika StarBandrek Tidak Tersedia Di Tempat Biasa Persentase (%) 1 Mencari di tempat lain 15 2 Mencari merek alternatif pengganti 56 3 Tidak jadi membeli 29 Total

85 Apabila konsumen sudah tidak merasa puas dengan produk yang dikonsumsi maka mereka akan berusaha mencari produk yang sesuai dengan keinginannya. Sebanyak 53 persen menyatakan tidak akan mengganti merek StarBandrek, hal ini sesuai dengan kepuasan konsumen terhadap bandrek StarBandrek sedangkan 47 persen responden menyatakan akan berpindah ke merek lain, karena responden tidak merasa puas terhadap merek StarBandrek baik dalam segi rasa, harga maupun dari kemudahan dalam memperoleh produk StarBandrek. Penggantian Merek Gambar 9. Diagram Penggantian Merek 68

86 VIII ANALISIS SIKAP DAN TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN BANDREK MEREK STARBANDREK 8.1 Analisis Sikap Responden Terhadap Atribut Bandrek Merek StarBandrek Analisis yang digunakan untuk mengetahui sikap responden terhadap atribut produk bandrek Starbandrek adalah analisis angka ideal. Analisis ini akan memberikan evaluasi konsumen mengenai merek ideal yang dirasakan serta diinginkan (yang ideal). Perolehan informasi tentang angka ideal bandrek StarBandrek diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada konsumen yang datang ke lokasi penelitian. Hasil perhitungan persepsi responden terhadap atribut bandrek dapat dilihat pada Lampiran 10. Tingkat kepentingan atribut digunakan untuk melihat sejauh mana suatu atribut dianggap penting oleh konsumen. Tingkat kepentingan atribut ini dapat dijadikan sumber acuan atau informasi bagi pihak pengelola baik untuk menetapkan strategi maupun dalam memperbaiki kinerjanya. Semakin tinggi tingkat kepentingan terhadap suatu atribut berarti semakin penting pula atribut tersebut bagi konsumen. Atribut yang dianalisis dengan menggunakan analisis angka ideal ini ada 17 atribut, yaitu harga, rasa, aroma, manfaat, kandungan bahan alami, komposisi, cara penyajian, kemasan, merek, kejelasan tanggal kadaluarsa, izin Dinas Kesehatan, label halal MUI, ketersediaan produk, iklan/promosi, kuantitas/isi, kualitas dan variasi rasa. Setiap atribut akan dibahas dengan hasil olahan data berdasarkan tingkat kepentingan, tingkat ideal dan tingkat kinerja. Dalam menginterpretasikan masing-masing atribut didasarkan pada skala rasio dibawah ini : RS = Nilai terbesar Nilai terkecil RS = RS = 0,8 Jumlah jarak skala 69

87 Rentang skala yang terbentuk digunakan untuk menginterpretasikan masing-masing atribut untuk tingkat kepentingan (Wi), tingkat ideal (Ii) dan tingkat kinerja (Xi). Fokus penilaian adalah kolom (Ii Xi) yaitu selisih antara tingkat ideal (Ii) dengan tingkat kinerja (Xi), semakin besar selisih keduanya maka atribut tersebut harus menjadi prioritas utama untuk diperhatikan oleh perusahaan dikarenakan tingkat kinerja perusahaan masih jauh dibawah tingkat ideal yang diinginkan oleh konsumen dari suatu produk atau dengan kata lain tingkat kepuasan konsumen masih rendah. Jarak (rentang) skala yang terbentuk dapat dilihat pada Tabel 20. Tabel 20. Jarak Skala Kepentingan, Ideal dan Kinerja No Rentang Keterangan Kepentingan (Wi) Ideal (Ii) Kinerja (Xi) 1 1 x < 1,8 Sangat tidak penting Sangat buruk Sangat buruk 2 1,8 x < 2,6 Tidak penting Buruk Buruk 3 2,6 x < 3,4 Biasa Biasa Biasa 4 3,4 x < 4,2 Penting Baik Baik 5 4,2 x < 5 Sangat penting Baik sekali Baik sekali Dari Tabel 21 diketahui, bahwa tingkat kepentingan dari atribut produk bandrek secara umum, yang dinilai oleh responden dengan tingkat kepentingan tinggi adalah atribut rasa 4,69, manfaat 4,64, kandungan bahan alami 4,64, izin DepKes 4,60, dan label halal MUI 4,54. Sehingga kelima atribut tersebut harus diperhatikan oleh produsen bandrek, karena dianggap sangat penting dan harus ada dalam produk bandrek. Rasa minuman bandrek dinilai sangat penting bagi konsumen, dengan tingkat kepentingan sebesar 4,69 dan ideal yang diinginkan konsumen 4,35, tingginya tingkat kepentingan rasa minuman bandrek bagi konsumen karena minuman bandrek memiliki rasa yang khas. Ciri dari minuman bandrek yaitu memiliki rasa khas rempah-rempah karena minuman bandrek terbuat dari bahan baku alami yaitu campuran rempah-rempah tanpa menggunakan bahan kimiawi, sehingga dalam memilih minuman bandrek konsumen sangat mementingkan atribut rasa tersebut. 70

88 Atribut yang kedua dengan tingkat kepentingan dinilai tinggi oleh responden yaitu atribut manfaat sebesar 4,64 dengan nilai ideal 4,76. Dari hasil penelitian diketahui bahwa fokus perhatian responden (46 persen) adalah manfaat minuman bandrek yang baik untuk kesehatan. Maka atribut manfaat yang ada pada minuman bandrek merupakan atribut yang sangat penting bagi konsumen. Atribut kandungan bahan alami pada minuman bandrek berhubungan erat dengan atribut manfaat, dengan menggunakan bahan baku yang alami maka kualitas dari minuman bandrek akan lebih baik dan mempengaruhi manfaat setelah mengkonsumsi produk bandrek tersebut. Atribut izin DepKes dan label halal MUI merupakan atribut dengan tingkat kepentingan tinggi selanjutnya bagi konsumen, karena kejelasan dari izin DepKes merupakan bukti legalitas sebagai produk yang sudah layak sesuai dengan DepKes sehingga aman untuk dikonsumsi. Sedangkan label halal MUI adalah atribut sangat penting dan yang harus ada dalam produk bandrek, mengingat mayoritas masyarakat Indonesia beragama Islam. Tabel 21. Tingkat Kepentingan dan Ideal Terhadap Produk Bandrek Atribut Tingkat Kepentingan Ideal Harga 4,30 3,60 Rasa 4,69 4,35 Aroma 4,40 4,73 Manfaat 4,64 4,76 Kandungan bahan alami 4,64 4,55 Komposisi 4,40 4,32 Petunjuk cara penyajian 3,90 4,23 Kemasan 3,99 4,05 Merek 3,70 3,61 Kejelasan tanggal kadaluarsa 4,59 4,57 Terdapat izin DepKes 4,60 4,58 Label halal MUI 4,54 4,56 Ketersediaan produk 4,37 4,25 Iklan dan promosi 3,90 3,88 Kuantitas/Isi 3,96 3,82 Kualitas produk 4,49 4,41 Variasi rasa 3,94 4,07 71

89 Berdasarkan Tabel 22 pada kolom (Ii - Xi) untuk produk StarBandrek terlihat beberapa atribut perlu diperhatikan oleh perusahaan karena mempunyai nilai selisih yang cukup besar antara tingkat ideal (Ii) dengan tingkat kinerja (Xi). Rentang yang cukup besar menunjukkan bahwa responden tidak puas terhadap atribut-atribut tersebut. Kinerja atribut yang dinilai responden masih kurang memuaskan yaitu atribut ketersediaan produk, iklan dan promosi, harga, kuantitas/isi dan kemasan. Ketersediaan produk di pasaran dinilai penting bagi konsumen, konsumen menginginkan produk bandrek StarBandrek tersedia relatif banyak di pasaran sehingga konsumen dengan mudah memperoleh StarBandrek dan dapat mengkonsumsi produk tersebut secara kontinu. Ketersediaan produk bandrek StarBandrek saat ini baru di beberapa tempat seperti di gerai Hotel Salak, gerai Hotel Sempur Park, Lapangan Sempur dan Taman Yasmin (hari minggu saja), selebihnya pihak perusahaan melakukan penjualan melalui agen dan distributor yang tersebar di bebarapa kota besar di Indonesia seperti di Jabodetabek, Bandung, Cianjur, Tasikmalaya, Purwokerto, Purworejo, Magelang, Wonosobo, Temanggung, Salatiga, Pekalongan, Nangroe Aceh Darussalam, Sumatera utara, Riau, Pangkal pinang, Pontianak, dan Kendari. Kinerja ketersediaan produk StarBandrek dinilai 2,51 sedangkan kinerja ideal menurut responden adalah 4,25 artinya ketersediaan produk StarBandrek tidak terlalu bagus menurut responden, padahal kepentingan dari atribut ketersediaan produk tersebut sangat tinggi (4,37) sehingga kinerja dari perusahaan untuk atribut ketersediaan StarBandrek masih rendah. Kurangnya ketersediaan StarBandrek dirasakan oleh konsumen karena produk StarBandrek sangat susah didapatkan dibandingkan produk bandrek Hanjuang yang memiliki nilai kinerja sebesar 3,84. Penilaian tersebut didapat karena produk Hanjuang dapat dengan mudah ditemukan di minimarket, supermarket dan toko oleh-oleh, sehingga konsumen lebih mudah dalam memperoleh produk Hanjuang dibandingkan produk StarBandrek. Nilai sikap untuk ketersediaan produk StarBandrek sebesar 7,60 artinya atribut ketersediaan produk jauh dari harapan responden karena 7,60 lebih besar dari 0,00. Dengan memperhatikan nilai sikap terhadap ketersediaan produk 72

90 Hanjuang sebesar 1,79 yang lebih kecil dibandingkan StarBandrek (7,60), maka perusahaan PT LHI harus memperhatikan ketersediaan dari produk bandrek StarBandrek dengan cara mempertimbangkan tempat penjualan yang lebih mudah dijangkau oleh konsumen. Iklan dan promosi yang menarik akan memberikan informasi dan mengingatkan konsumen terhadap produk bandrek StarBandrek. Atribut iklan dan promosi termasuk atribut yang perlu diperhatikan oleh PT LHI selaku produsen produk bandrek merek StarBandrek. Iklan dinilai penting untuk memperkenalkan suatu produk ke khalayak umum, terutama untuk produk yang tergolong baru seperti produk bandrek StarBandrek ini. Sebagian besar sumber informasi responden berasal dari penjual dan SPG (29 persen) artinya informasi yang disampaikan penjual dan SPG sangat berpengaruh terhadap perilaku pembeli StarBandrek. Penjual dan SPG harus memberikan informasi yang jelas dan bersikap ramah dengan demikian minat konsumen dalam membeli StarBandrek akan meningkat. Iklan dan promosi yang dilakukan perusahaan PT LHI melalui media cetak, media elektronik dan brosur hanya mendapat respon sebesar 24 persen. Tingkat kepentingan iklan dan promosi dinilai 3,90 artinya penting bagi konsumen, sedangkan tingkat kinerja perusahaan PT LHI untuk atribut yang satu ini dinilai 2,96 hal ini masih jauh dari tingkat ideal 3,88 yang diharapkan responden. Nilai selisih produk StarBandrek sebesar 0,92 menunjukkan responden belum puas dengan iklan dan promosi yang ada saat ini. Bila dibandingkan dengan merek Hanjuang, kinerja atribut iklan dan promosi produk StarBandrek relatif tidak terlalu bagus, nilai kinerja Hanjuang sebesar 4,10 yang mengakibatkan responden menilai Hanjuang lebih baik terlihat dari nilai selisihnya lebih kecil 0,22 dibandingkan dengan StarBandrek 0,92. Hal ini terjadi karena merek Hanjuang sudah lama ada di pasaran sehingga konsumen sudah lebih dahulu mengenal merek Hanjuang di bandingkan dengan merek StarBandrek, karena itu iklan dan promosi Hanjuang dinilai sudah baik dimata responden. Nilai sikap untuk produk StarBandrek 3,59 artinya atribut iklan dan promosi dinilai masih jauh dari harapan responden, karena nilai 3,95 masih lebih 73

91 besar dari 0,00, sehingga perusahaan harus memperbaiki kualitas iklan StarBandrek yang ada. Sedangkan nilai sikap responden untuk produk Hanjuang 0,86 menunjukkan produk Hanjuang lebih baik dari pada produk StarBandrek. Apabila pihak perusahaan PT LHI ingin produk barunya ini lebih dikenal konsumen yang nantinya akan berpengaruh pada besarnya penjualan produk StarBandrek, maka pihak perusahaan PT LHI sebaiknya lebih intens lagi dalam mengikuti pameran-pameran baik di wilayah Bogor maupun diluar Bogor, dan memasang iklan di media cetak lokal terlebih dahulu sehingga masyarakat di sekitar Bogor dapat lebih mudah mengetahui tentang produk bandrek StarBandrek. Atribut berikutnya adalah harga dengan nilai selisih antara nilai ideal dengan nilai kinerja produk StarBandrek sebesar 2,89, ini berarti harga StarBandrek ini masih jauh dari ideal 3,60 yang diinginkan konsumen. Nilai selisih antara nilai ideal dan nilai kinerja atribut harga sebesar 0,71 sehingga dinilai konsumen kurang sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen. Tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut harga 4,30 menunjukkan harga dinilai oleh responden sebagai atribut yang sangat penting yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian produk bandrek. Kinerja atribut harga StarBandrek 2,89 menunjukkan harga StarBandrek dinilai masih terlalu mahal oleh responden, sehingga pihak perusahaan PT LHI sebaiknya mempertimbangkan kembali penetapan harga produk StarBandrek di pasaran. Selisih nilai kinerja dengan nilai ideal untuk harga produk Hanjuang yang hanya menunjukkan 0,25 artinya harga produk Hanjuang dinilai resonden sudah cukup baik dari pada harga StarBandrek 0,71. Harga StarBandrek untuk penjualan di gerai Hotel Salak dan Hotel Sempur sebesar Rp , harga di pasaran sebesar Rp , dan harga promosi penjualan di Lapangan Sempur dan Taman Yasmin sebesar Rp sedangkan harga bandrek Hanjuang di pasaran hanya Rp Maka, sebaiknya pihak perusahaan StarBandrek mengkaji kembali strategi penetapan harga untuk produk StarBandrek sehingga dapat bersaing dengan produk lain. Atribut kuantitas atau isi produk bandrek StarBandrek dinilai oleh responden masih kurang sesuai dengan apa yang diinginkan oleh responden. Nilai 74

92 kinerja StarBandrek untuk kuantitas atau isi sebesar 3,15 yang mendekati nilai ideal sebesar 3,82 dapat diartikan bahwa atribut kuantitas atau isi ini sebenarnya sudah baik, hanya saja responden memberikan nilai lebih rendah karena membandingkannya dengan kuantitas atau isi produk bandrek merek Hanjuang yang lebih banyak yaitu 31 gram (rasa bandrek original merek Hanjuang) sedangkan isi bandrek StarBandrek hanya 25 gram. Nilai sikap untuk produk StarBandrek sebesar 2,65 sedangkan nilai sikap untuk produk Hanjuang 0,83 berindikasi pada atribut kuantitas atau isi produk StarBandrek masih belum sesuai dengan harapan responden dan nilai sikap untuk produk Hanjuang lebih baik dibandingkan produk StarBandrek. Sehingga perusahaan PT LHI harus memperhatikan kuatitas atau isi produk bandrek StarBandrek. Kemasan produk StarBandrek dinilai masih kurang sesuai dengan yang diinginkan oleh responden. Dengan nilai kepentingan sebesar 3,99 artinya kemasan penting bagi konsumen, kemasan yang diinginkan konsumen adalah kemasan yang unik (39 persen) seperti pada kemasan yang mencirikan minuman tradisional pada umumnya, tetapi ada juga konsumen yang menginginkan kemasannya dalam bentuk yang modern (35 persen) seperti kemasan produk StarBandrek sekarang ini, yaitu alumunium foil yang memungkinkan StarBandrek lebih higienis, awet dan tahan lama. Nilai kinerja atribut kemasan produk bandrek StarBandrek sebesar 3,39 mengidentifikasikan kemasan sudah sesuai dengan keinginan responden. Dengan nilai tingkat ideal yang diharapkan responden 4,05 dan nilai selisih antara kinerja ideal yang diinginkan konsumen dan kinerja StarBandrek sebesar 0,66, dapat diartikan bahwa responden sudah cukup puas dengan kemasan StarBandrek karena responden sudah mengetahui manfaat dari kemasan StarBandrek sekarang yang dapat memperpanjang masa hidup produk. Nilai kinerja Hanjuang sebesar 4,04, sehingga nilai selisihnya lebih kecil 0,01 dibandingkan produk StarBandrek yang bernilai 0,66, hal ini menunjukkan bahwa kemasan pada Hanjuang dinilai oleh responden sudah baik dimata responden karena kemasan pada produk. Hanjuang yang menggunakan bahan karton menggambarkan ciri tradisional dari minuman bandrek itu sendiri. 75

93 Tabel 22. Hasil Penilaian Sikap Konsemen Terhadap Bandrek Merek StarBandrek dan Hanjuang Atribut Tingkat Kepentingan (Wi) Ideal (Ii) Kinerja (Xi) StarBandrek (Ii-Xi) StarBandrek Wi Ii-Xi StarBandrek (A) Kinerja (Xi) Hanjuang (Ii-Xi) Hanjuang Wi Ii-Xi Hanjuang (A) Harga 4,30 3,60 2,89 0,71 3,05 3,35 0,25 1,08 Rasa 4,69 4,35 3,97 0,38 1,78 3,78 0,57 2,67 Aroma 4,40 4,73 4,30 0,43 1,89 4,25 0,48 2,11 Manfaat 4,64 4,76 4,21 0,55 2,55 4,05 0,71 3,29 Kandungan bahan alami 4,64 4,55 4,13 0,42 1,95 3,61 0,94 4,36 Komposisi 4,40 4,32 3,90 0,42 1,85 3,59 0,73 3,21 Petunjuk cara penyajian 3,90 4,23 3,84 0,39 1,52 3,97 0,26 1,01 Kemasan 3,99 4,05 3,39 0,66 2,63 4,04 0,01 0,04 Merek 3,70 3,61 2,98 0,63 2,33 3,57 0,04 0,15 Kejelasan tanggal kadaluarsa 4,59 4,57 4,14 0,43 1,97 4,05 0,52 2,39 Terdapat izin DepKes 4,60 4,58 4,10 0,48 2,21 4,03 0,55 2,53 Label halal MUI 4,54 4,56 4,05 0,51 2,32 3,39 1,17 5,31 Ketersediaan produk 4,37 4,25 2,51 1,74 7,60 3,84 0,41 1,79 Iklan dan promosi 3,90 3,88 2,96 0,92 3,59 4,10 0,22 0,86 Kuantitas/Isi 3,96 3,82 3,15 0,67 2,65 3,61 0,21 0,83 Kualitas produk 4,49 4,41 3,96 0,45 2,02 3,75 0,66 2,96 Variasi rasa 3,94 4,07 3,92 0,15 0,59 3,38 0,69 2,72 NILAI TOTAL SIKAP 42,52 35,61 INTERPRETASI SIKAP Sangat Sangat Baik Baik 76

94 Berdasarkan rentang skor untuk skala linier numerik, maka dapat disimpulkan bahwa keseluruhan atribut StarBandrek dipersepsikan sangat baik di mata responden. Responden menilai secara keseluruhan atribut-atribut yang ada pada bandek StarBandrek sudah sangat baik dan sesuai dengan harapan konsumen. Atribut-atribut StarBandrek yang dinilai sudah mendekati ideal menurut responden yaitu atribut rasa, aroma, manfaat, kandungan bahan alami, komposisi, petunjuk cara penyajian, kejelasan tanggal kadaluarsa, terdapat izin DepKes, label halal MUI, kualitas produk dan variasi rasa. Namun dibandingkan dengan nilai sikap konsumen terhadap produk Hanjuang 35,61, maka nilai sikap untuk produk Hanjuang lebih kecil dibandingkan nilai sikap untuk produk StarBandrek 42,52. Maka dapat disimpulkan dimata konsumen, produk Hanjuang jauh lebih baik dibandingkan produk StarBandrek. Jika perusahaan PT LHI selaku produsen StarBandrek ingin produknya lebih baik dimata konsumen maka pihak perusahaan harus memperbaiki lagi kinerja dari atribut-atribut yang dinilai konsumen kurang memuaskan, sehingga kepuasan konsumen dapat terpenuhi yang nantinya akan mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap produk StarBandrek. 8.2 Important Performance Analysis (IPA) Important Performance Analysis (IPA) menggambarkan kinerja (performance) sebuah merek dibandingkan dengan harapan atau tingkat kepentingannya (importance) yang dipersepsikan oleh konsumen dalam bentuk matriks. Pengukuran dengan menggunakan IPA dapat menunjukkan atribut apa saja yang akan mempengaruhi kepuasan konsumen dan posisi atribut tersebut dalam bentuk matriks IPA. Tabel 23 menggambarkan skor rata-rata nilai kinerja merek StarBandrek dengan harapan konsumen. 77

95 Tabel 23. Penilaian Rata-Rata Importance Performance Analysis Bandrek Merek StarBandrek No Atribut Kinerja StarBandrek Kepentingan (X) (Y) 1 Harga 2,89 4,30 2 Rasa 3,97 4,69 3 Aroma 4,30 4,40 4 Manfaat 4,21 4,64 5 Kandungan bahan alami 4,13 4,64 6 Komposisi 3,90 4,40 7 Petunjuk cara penyajian 3,84 3,90 8 Kemasan 3,39 3,99 9 Merek 2,98 3,70 10 Kejelasan tanggal kadaluarsa 4,14 4,59 11 Terdapat izin DepKes 4,11 4,60 12 Label halal MUI 4,05 4,54 13 Ketersediaan produk 2,51 4,37 14 Iklan 2,96 3,90 15 Kuantitas/Isi 3,15 3,96 16 Kualitas produk 3,96 4,49 17 Variasi rasa 3,92 3,94 Total 62,41 73,05 Rata-Rata (X, Y) 3,67 4,30 Matriks IPA terdiri dari empat kuadran yaitu kuadran I adalah prioritas utama (kepentingan tinggi, kinerja rendah), kuadran II adalah pertahankan prestasi (kepentingkan tinggi, kinerja tinggi), kuadran III adalah prioritas rendah (kepentingan rendah, kinerja rendah) dan kuadran IV adalah berlebihan (kepentingan rendah, kinerja tinggi). Antar kuadran dipisahkan oleh sumbu X dan Y dimana sumbu X adalah rata-rata dari rata-rata bobot tingkat kinerja StarBandrek, sedangkan Y adalah rata-rata dari rata-rata bobot tingkat kepentingan seluruh atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Dari perhitungan yang telah dilakukan diperoleh X = 3,67 dan Y = 4,30. Tampilan dari matriks IPA untuk penilaian terhadap bandrek merek StarBandrek dapat dilihat pada Gambar

96 I II III IV Gambar 10. Matriks IPA Untuk Atribut-Atribut yang Mempengaruhi Pembelian Bandrek Merek StarBandrek Keterangan : 1 : Harga 10 : Kejelasan tanggal kadaluarsa 2 : Rasa 11 : Terdapat izin DepKes 3 : Aroma 12 : Label Halal MUI 4 : Manfaat 13 : Ketersediaan produk 5 : Kandungan bahan alami 14 : Iklan dan promosi 6 : Komposisi 15 : Kuantitas/Isi 7 : Petunjuk cara penyajian 16 : Kualitas produk 8 : Kemasan 17 : Variasi rasa 9 : Merek 1. Kuadran I (Prioritas Utama) Pada kuadran I terdapat dua atribut yaitu atribut harga dan ketersediaan produk. Atribut yang berada pada kuadran I ini memiliki tingkat kepentingan di atas rata-rata namun tingkat pelaksanaan atau kinerjanya dibawah nilai rata-rata atau rendah, artinya atribut dari produk yang dihasilkan perusahaan sangat tidak memuaskan bagi konsumen sehingga perusahaan harus memperbaiki atributatribut yang terdapat pada kuadran I ini untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Konsumen StarBandrek menganggap atribut harga sangat penting akan tetapi kinerja yang dilakukan PT LHI untuk produk bandrek StarBandrek masih 79

97 jauh dari yang diharapkan oleh konsumen. Menurut responden harga yang ditawarkan perusahaan PT LHI untuk produk StarBandrek terlalu tinggi karena harga StarBandrek diatas harga pasaran produk bandrek yang lain. Harga yang ditawarkan pihak perusahaan berbeda-beda tergantung dari tempat penjualannya, untuk penjualan yang di gerai Hotel Salak harga yang ditawarkan sebesar Rp , harga StarBandrek di Hotel Sempur Park Rp , harga yang ditawarkan di Lapangan Sempur dan Taman Yasmin sebesar Rp sedangkan untuk harga StarBandrek dipasaran pada umumnya dijual seharga Rp Target pasar dari perusahaan PT LHI untuk produk StarBandrek ini yaitu konsumen dari kalangan menengah ke atas, walaupun demikian masih ada konsumen yang merasa kurang puas dengan harga produk StarBandrek sekarang. Hasil penelitian yang dapat dilihat pada Tabel 9 menunjukkan bahwa konsumen bandrek sebagian besar merupakan kalangan menengah ke atas, sehingga sudah sesuai dengan target pasar perusahaan yang akan dituju, namun dengan adanya informasi akan ketidakpuasan konsumen terhadap harga StarBandrek sekarang ini, maka perusahaan perlu mengevaluasi kembali tentang strategi penetapan harga, agar konsumen merasa puas dengan harga yang ditawarkan StarBandrek. Ketersediaan produk di pasaran sangat penting karena berpengaruh terhadap keberlanjutan konsumen dalam pemakaian produk. Menurut responden ketersediaan produk StarBandrek dinilai kurang, dimana produk StarBandrek sangat sedikit di penjualan langsung yang seharusnya dapat dengan mudah dijangkau oleh konsumen, tempat penjualan Starbandrek ini hanya tempat-tempat tertentu saja, padahal tingkat kepentingan konsumen terhadap ketersediaan produk StarBandrek ini sangat tinggi. Sehingga apabila perusahaan ingin tetap mempertahankan konsumen agar tetap membeli produknya, maka perusahaan harus lebih memperhatikan ketersediaan produk di pasaran. Perlu dicermati bahwa tidak semua konsumen produk bandrek Starbandrek memiliki kepentingan untuk datang ke tempat penjualan StarBandrek (Hotel Salak, Hotel Sempur Park, Lapangan Sempur dan Taman Yasmin), sehingga konsumen relatif sulit untuk mengakses tempat penjualan tersebut. Akan lebih baik apabila perusahaan mempertimbangkan penjualan di tempat yang lebih mudah diakses oleh konsumen. 80

98 2. Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Kuadran II terdapat sembilan atribut yaitu atribut rasa, aroma, manfaat, kandungan bahan alami, komposisi, kejelasan tanggal kadaluarsa, terdapat izin DepKes, label Halal MUI dan kualitas produk. Atribut-atribut ini memiliki tingkat kepentingan yang tinggi bagi konsumen dan disertai dengan tingkat kinerja StarBandek yang tinggi sehingga atribut-atribut yang terdapat pada kuadran II ini harus dipertahankan oleh pihak perusahaan PT LHI karena konsumen sudah merasa puas dari atribut-atribut tersebut. Atribut rasa adalah atribut yang penting dan menjadi pertimbangan bagi konsumen dalam pembelian produk bandrek. Kinerja atribut rasa yang ada pada bandrek StarBandrek dinilai oleh responden sudah sangat baik karena rasa bandrek StarBandrek rasa pedasnya sudah cukup kuat dan rasa pemanisnya terasa tidak berlebihan, hal ini karena StarBandrek menggunakan bahan-bahan alami. Untuk bahan alami rempah yang digunakan sebagai pengganti jahe adalah cabe jawa sedangkan untuk pemanis alaminya menggunakan gula palem. Atribut aroma pada minuman tradisional seperti minuman bandrek ini, merupakan atribut yang paling penting karena konsumen biasanya mencari minuman alami berdasarkan ciri dari minuman tradisional tersebut, salah satu ciri minuman bandrek adalah aroma khas rempah-rempahnya. Sehingga atribut aroma pada minuman bandrek sangat dipertimbangkan oleh konsumen. Kinerja atribut aroma pada StarBandrek dinilai oleh responden sudah sangat baik dan konsumen merasa puas sehingga perusahaan harus mempertahankan atribut aroma yang ada pada bandrek StarBandrek. Berdasarkan hasil penelitian, fokus perhatian respoden pada produk bandrek terbesar adalah manfaat dari minuman bandrek dengan persentase sebesar 46 persen. Hal ini mengidentifikasikan bahwa konsumen menganggap atribut manfaat sangat penting untuk dipertimbangkan dalam pembelian produk bandrek. Kinerja StarBandrek untuk atribut manfaat ini dinilai sudah sangat baik sehingga pihak perusahaan harus terus mempertahankan atribut tersebut. Manfaat bandrek StarBandrek ini seperti untuk menghangatkan badan, mencegah masuk angin, menjaga stamina dan lain-lain. 81

99 Atribut kandungan bahan alami menjadi pertimbangan responden terbesar dalam membeli minuman bandrek StarBandrek (30 persen), sehingga atribut kandungan bahan alami sebagai bahan baku dari bandek StarBandrek ini dinilai sangat penting oleh responden dan kinerja perusahaan sudah sangat baik, maka harus dipertimbangkan, karena minuman bandrek merek StarBandrek menggunakan bahan alami murni tanpa menggunakan bahan tambahan kimiawi. Komposisi produk bandrek dinilai responden sangat penting untuk dipertimbangkan oleh konsumen dalam pembelian produk bandrek, dan kinerja dari perusahaan sendiri dalam atribut komposisi dinilai sudah sangat baik sehingga perlu dipertahankan. Komposisi produk StarBandrek tercantum pada bagian belakang kemasan yang dicantumkan dengan sangat jelas sehingga konsumen akan dapat dengan mudah mengetahui komposisi yang terkandung dalam produk bandrek StarBandrek tersebut. Kejelasan tanggal kadaluarsa dinilai oleh responden sangat penting untuk melihat layak tidaknya suatu produk untuk dikonsumsi. Setiap produk mempunyai tingkat ketahanan yang berbeda-beda. Tingkat kinerja perusahaan dinilai sudah baik, hal ini dapat dilihat dari kejelasan tanggal kadaluarsa produk StarBandrek yang tertera dengan jelas pada kemasan luar StarBandrek sehingga memudahkan konsumen dalam mengetahui batas waktu untuk dapat dikonsumsi. Maka, perusahaan harus mempertahankan kejelasan informasi tanggal kadaluarsa tersebut. Atribut kejelasan izin Depkes dinilai sangat penting oleh responden, apalagi untuk jenis minuman tradisional ini. Karena konsumen masih menganggap produk tradisional umumnya belum mendapat izin DepKes. Responden menilai bandrek StarBandrek sudah cukup baik dalam kejelasan izin DepKes, sehingga konsumen sudah tidak meragukan lagi StarBandrek sebagai produk yang sehat. Oleh karena itu, pihak perusahaan harus terus mempertahankan atribut kejelasan izin DepKes. Atribut label halal dari MUI dinilai sangat penting oleh responden karena sebagian besar masyarakat Indonesia beragama Islam, sehingga kejelasan akan label halal yang tersertifikasi dari MUI sangat dipertimbangkan oleh konsumen dalam pembelian produk bandrek. Kinerja perusahaan sendiri dinilai sudah sangat 82

100 baik karena pencantuman label halal MUI sudah jelas dicantumkan pada kemasan luar StarBandrek, sehingga perusahaan harus mempertahankannya. Sertifikasi halal dari MUI dapat dilihat pada Lampiran 5. Kualitas produk bandrek StarBandrek dinilai sangat penting oleh responden. Bandrek yang berkualitas baik adalah yang menggunakan bahan baku alami dengan proses produksi yang higienis sehingga kualitas produk akan terjamin. Selain itu proses produksi StarBandrek berada dibawah pengawasan instansi terkait seperti perguruan tinggi, Departemen Kesehatan dan Balitro dan dilakukan uji laboratorium sebelum produk diluncurkan ke pasar. Kinerja dari perusahaan dinilai sudah baik dimata konsumen, karena konsumen merasa percaya dengan kualitas produk StarBandrek, dilihat dari kemasan produk yang menggunakan alumunium foil yang baik untuk menjaga kehigienisan produk sehingga StarBandrek lebih awet dan tahan lama. Oleh karena itu, pihak perusahaan harus mampu mempertahankan kualitas produknya. 3. Kuadran III (Prioritas Rendah) Kuadran III terdapat empat atribut yaitu atribut kemasan, merek, iklan dan promosi, kuantitas atau isi. Atribut-atribut pada kuadran III ini merupakan atribut yang tidak penting menurut konsumen dan kinerja atribut StarBandrek yang dinilai konsumen biasa-biasa saja, sehingga perusahaan belum perlu melakukan perbaikan. Atribut kemasan menurut responden cukup penting karena kemasan produk merupakan salah satu daya tarik saat responden ingin membeli suatu produk, tetapi kinerja atribut kemasan StarBandrek yang dinilai responden masih rendah. Pada umumnya kemasan bandrek berupa bahan karton, konsumen belum terbiasa dengan kemasan StarBandrek yang menggunakan alumunium foil. Karena atribut kemasan berada pada kuadran III, sehingga atribut kemasan produk StarBandrek ini tidak terlalu menimbulkan masalah yang besar terhadap keputusan konsumen dalam pembelian, namun dapat dijadikan bahan pertimbangan perusahaan untuk kedepannya dalam perbaikan atribut kemasan produk Starbandrek karena dari hasil penelitian nilai sikap terhadap kemasan StarBandrek dinilai konsumen masih rendah. 83

101 Responden menilai bahwa tingkat kepentingan atribut merek relatif rendah dalam mempertimbangkan pembelian produk bandrek dan kinerja merek StarBandrek dinilai cukup oleh konsumen sehingga perusahaan PT LHI belum perlu melakukan perbaikan. Namun, walaupun demikian pihak perusahaan harus tetap memperhatikan merek produknya tersebut sehingga dapat dikenal masyarakat luas dengan cara mengiklankan maupun melakukan promosi. Iklan dan promosi merupakan media untuk memperkenalkan produk ke khalayak luas, apalagi untuk sebuah produk baru seperti produk bandrek StarBandrek ini. Atribut iklan dan promosi produk StarBandrek tidak menjadi pertimbangan konsumen dalam pembelian. Kinerja dari perusahaan untuk mengiklankan serta mempromosikan produk barunya ini dinilai responden masih biasa, sehingga walaupun iklan dan promosi merupakan atribut yang tidak terlalu penting bagi konsumen, namun perusahaan harus tetap melakukan promosi untuk memperkenalkan produk barunya ini. Atribut kuantitas atau isi produk StarBandrek dinilai responden tidak terlalu penting dalam mempertimbangkan pembelian produk bandrek, karena responden sendiri sudah merasa cukup puas dengan isi produk StarBandrek sekarang, tetapi ada juga responden yang kurang puas terhadap isi produk StarBandrek yang membandingkannya dengan isi produk bandrek merek lain yang lebih banyak. Isi dari produk bandrek StarBandrek yaitu sebanyak 25 gram per sachet sedangkan produk Hanjuang sebanyak 30 gram per sachet. 4. Kuadran IV (Berlebihan) Atribut-atribut yang berada pada kuadran IV menurut konsumen dianggap kurang penting, akan tetapi apa yang dilakukan perusahaan terkait dengan atribut tersebut dirasa terlalu berlebihan oleh konsumen. Atribut yang terdapat pada kuadran IV yaitu atribut petunjuk cara penyajian dan variasi rasa. Atribut petunjuk cara penyajian dinilai responden kurang penting karena kebanyakan dari konsumen sudah mengetahui tentang cara penyajian produk bandrek tersebut, sehingga atribut petunjuk cara penyajian ini dinilai kurang penting oleh konsumen, sedangkan kinerja perusahaan dinilai sangat berlebihan. Maksud dari kinerja perusahaan sangat berlebihan ini yaitu petunjuk cara 84

102 penyajian yang ada pada kemasan produk sudah sangat jelas, namun konsumen sendiri sebetulnya sudah mengetahui bagaimana cara penyajian untuk minuman bandrek, maka konsumen menilai untuk atribut petunjuk cara penyajian sangat berlebihan atau tidak begitu penting bagi konsumen. Variasi rasa dalam produk bandrek StarBandrek yaitu ada lima pilihan rasa, seperti rasa bandrek original, bandrek kopi, bandrek coklat, bandrek susu dan bandrek creamer. Variasi rasa yang ada pada StarBandrek ini dinilai oleh responden kurang penting karena dari hasil penelitian sebanyak 33 persen responden lebih memilih produk bandrek rasa original, sedangkan kinerja dari perusahaan sendiri sangat berlebihan. Artinya konsumen sudah merasa puas dari variasi rasa bandrek StarBandrek yang ada sekarang ini sehingga untuk meminimalkan biaya produksi sebaiknya pihak perusahaan lebih mempertimbangkan kembali apabila melakukan penambahan variasi rasa pada produk bandrek StarBandrek tersebut. 8.3 Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index (CSI) atau Indeks Kepuasan Konsumen digunakan untuk menganalisis kepuasan responden (konsumen) terhadap atribut secara keseluruhan dengan melihat nilai rata-rata tingkat kepentingan dan pelaksanaan dari atribut-atribut tersebut. Customer Satisfaction Index memperhitungkan nilai rata-rata kepentingan suatu atribut dalam menentukan tingkat kinerja atribut tersebut yang nantinya akan berpengaruh pada tingkat kepuasan total konsumen. Perhitungan dalam analisis ini dimulai dengan menentukan weighted factor yang diperoleh dari pembagian antara nilai rata-rata kepentingan setiap atribut dengan total keseluruhan tingkat kepentingan atribut. Nilai weighted factor digunakan untuk menghitung nilai weighted score. Nilai weightes score sendiri didapat dari perkalian antara weighted factor dengan nilai rata-rata kinerja setiap atribut. Nilai indeks kepuasan konsumen diperoleh dari total nilai weighted score dibagi lima (banyaknya skala yang digunakan) dan dikalikan 100 persen. 85

103 Tabel 24. Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Atribut Nilai Rata-Rata Kepentingan (Y) Weigthed Factor Nilai Rata-Rata Pelaksanaan (X) Weighted Scor (WF) (WS) Harga 4,30 0,06 2,89 0,17 Rasa 4,69 0,06 3,97 0,25 Aroma 4,40 0,06 4,30 0,26 Manfaat 4,64 0,06 4,21 0,27 Kandungan bahan alami 4,64 0,06 4,13 0,26 Komposisi 4,40 0,06 3,90 0,23 Petunjuk cara penyajian 3,90 0,05 3,84 0,21 Kemasan 3,99 0,05 3,39 0,19 Merek 3,70 0,05 2,98 0,15 Kejelasan tanggal 4,59 0,06 4,14 0,26 kadaluarsa Terdapat izin DepKes 4,60 0,06 4,10 0,26 Label halal MUI 4,54 0,06 4,05 0,25 Ketersediaan produk 4,37 0,06 2,51 0,15 Iklan dan promosi 3,90 0,05 2,96 0,16 Kuantitas/Isi 3,96 0,05 3,15 0,17 Kualitas produk 4,49 0,06 3,96 0,24 Variasi rasa 3,94 0,05 3,92 0,21 Skor Total 73,05 1,00 62,40 3,69 CSI 73,87 Berdasarkan hasil perhitungan kepuasan konsumen bandrek StarBandrek diketahui bahwa nilai Customer Satisfaction Index adalah 73,87 persen. Jika nilai ini didasarkan pada indeks kepuasan pelanggan, maka nilai Customer Satisfaction Index konsumen StarBandrek PT LHI yang mencapai 73,87 persen berada pada selang 0,66 sampai dengan 0,80, maka dapat dikatakan bahwa secara umum indeks kepuasan konsumen untuk atribut yang diuji berada pada kriteria puas, sehingga dari 17 atribut yang ada pada produk bandrek merek StarBandrek yang dinilai sudah puas oleh konsumen yaitu sebanyak 13 atribut. Kriteria puas berada pada selang 0,66 0,80, ini seharusnya menjadi perhatian bagi pihak perusahaan untuk terus meningkatkan kinerjanya agar kepuasan konsumen mencapai 100 persen atau pada taraf sangat puas. 86

104 8.4 Implikasi Kebijakan Pemasaran Rekomendasi kebijakan pemasaran mengacu pada analisis deskriptif, analisis Angka Ideal, Important Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Berikut akan dijabarkan implikasi kebijakan pemasaran bagi pihak perusahaan PT LHI untuk produk bandrek StarBandrek Produk Atribut kandungan bahan alami, manfaat dan rasa dinilai oleh responden merupakan atribut yang paling dipertimbangkan dalam pembelian produk bandrek. Kinerja dari perusahaan sendiri sudah cukup baik, namun pihak perusahaan harus tetap terus meningkatkan kualitas produknya dengan mempertahankan kinerjanya sekarang. Atribut lain yang harus dipertahankan kinerjanya adalah aroma, kejelasan tanggal kadaluarsa, izi DepKes, label halal MUI, dan kualitas produk. Sedangkan untuk atribut kemasan, merek dan kuantitas atau isi produk masuk dalam kuadran III, sehingga dinilai responden kinerjanya biasa saja dengan tingkat kepentingan yang relatif rendah. Artinya apabila pihak perusahaan ingin lebih memuaskan konsumennya, maka atribut-atribut tersebut perlu ditingkatkan kinerjanya, baik dengan cara mengevaluasi atau memperbaiki desain kemasan, lebih mengenalkan lagi merek produk StarBandrek di pasaran dengan cara mengikuti kegiatan-kegiatan pameran, pemasangan iklan di media cetak maupun media massa dengan lebih intens lagi, serta memperhatikan kuantitas atau isi produk Harga Atribut harga produk bandrek StarBandrek dianggap oleh responden merupakan atribut yang sangat penting dalam pertimbangan pembelian. Atribut harga masuk ke dalam kuadran I sehingga dapat diketahui bahwa tingkat kepentingan atribut sangat tinggi dalam pembelian sedangkan kinerja atribut harga StarBandrek sangat rendah atau konsumen tidak puas dengan atribut harga yang ditawarkan perusahaan. Ketidakpuasan konsumen terhadap harga StarBandrek karena adanya perbedaan harga yang ditetapkan pada setiap tempat penjualan StarBandrek, harga promosi jauh lebih rendah dibandingkan harga tetap 87

105 Starbandrek itu sendiri sehingga mengakibatkan ketidakpuasan konsumen terhadap harga StarBandrek. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen StarBandrek yaitu dari kalangan menengah keatas dengan rata-rata tingkat pendapatan lebih besar dari Rp sehingga ada beberapa konsumen yang tidak mempermasalahkan harga tersebut, karena tingkat kesadaran konsumen dalam mengkonsumsi minuman bandrek sangat tinggi. Oleh karena itu, sebaiknya pihak perusahaan lebih mempertimbangkan kembali strategi penetapan harga StarBandrek, baik untuk harga promosi maupun harga tetap produk StarBandrek pada setiap tempat penjualan, sehingga konsumen akan lebih merasa puas terhadap harga StarBandrek dimanapun konsumen membeli produk StarBandrek Distribusi Ketersediaan produk bandrek StarBandrek di pasaran dianggap oleh responden masih sangat kurang. Responden merasa kesulitan dalam mendapatkan produk StarBandrek sehingga kebanyakan dari responden pindah ke merek lain. Atribut ketersediaan produk ini dinilai sangat penting oleh konsumen sehingga konsumen dapat dengan mudah mendapatkan produk dan terus dapat mengkonsumsinya, namun kinerja perusahaan sendiri masih masih sangat kurang dalam hal ketersediaan produk di pasaran. Oleh karena itu apabila pihak perusahaan ingin dapat mempertahankan konsumennya, maka perusahaan harus lebih memperhatikan dalam hal ketersediaan produk di pasaran dan tidak hanya ditempat-tempat tertentu saja, namun dapat juga dengan menambah ketersediaan produk di minimarket-minimarket maupun toko khas oleh-oleh yang dapat dijangkau oleh konsumen Promosi Iklan dan promosi menjadi suatu hal yang penting dalam memasarkan produk, karena dengan media ini konsumen dapat memperoleh informasi tentang suatu produk atau pun mengenai kebijakan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Dari data yang diperoleh didapatkan bahwa media informasi yang yang sangat mempengaruhi konsumen dalam pembelian produk StarBandrek yaitu 88

106 penjual atau SPG, sedangkan media informasi yang dibuat oleh perusahaan sendiri kurang mendapat perhatian oleh konsumen. Sehingga pihak perusahaan sebaiknya membuat iklan maupun promosi dengan lebih menarik lagi dan lebih intens dalam mempromosikannya apalagi produk Starbandrek merupakan merek baru bagi konsumen. Sedangkan untuk harga promosi produk StarBandrek ini jauh berbeda dari harga yang berada di tempat penjualan lainnya seperti di gerai Hotel Salak dan Hotel Sempur Park, sehingga menimbulkan ketidakpuasan konsumen terhadap harga StarBandrek tersebut, maka sebaiknya perusahaan PT LHI ini mengevaluasi dan mempertimbangkan dalam harga promosi penjualan yang ditetapkan untuk produk StarBandrek. 89

107 IX KESIMPULAN DAN SARAN 9.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan penelitian ini, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : 1. Pada tahap pengenalan kebutuhan, menunjukkan bahwa motivasi awal responden mengkonsumsi minuman bandrek sebagian besar adalah kesadaran responden akan pentingnya minuman bandrek untuk menjaga kesehatan sebesar 35 persen dan manfaat yang dicari konsumen mengkonsumsi minuman bandrek yaitu untuk menghangatkan badan dan mengobati masuk angin 75 persen. Pada tahap pencarian informasi, responden mendapatkan informasi mengenai minuman bandrek yaitu dari penjual dan SPG (Sales Promotion Girl) dengan persentase 29 persen. Pada tahap evaluasi alternatif, atribut yang banyak dipertimbangkan adalah kandungan bahan alami. Pada tahap pembelian, sebagian besar responden melakukan pembelian di kedua tempat yaitu di tempat pameran dan gerai atau outlet yang berada di hotel. Sedangkan pilihan rasa bandrek StarBandrek yang dipilih responden dengan pilihan terbanyak yaitu memilih bandrek original. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, responden menyatakan puas dengan bandrek StarBandrek dengan persentase 89 persen dan responden akan melakukan pembelian ulang, namun perilaku responden bila produk bandrek merek starbandrek tidak tersedia di tempat biasa membeli maka responden melakukan pembelian merek alternatif. 2. Hasil analisis multiatribut angka ideal didapatkan nilai sikap responden terhadap bandrek StarBandrek adalah 42,52 artinya StarBandrek termasuk kategori sangat baik dimana secara keseluruhan atribut yang ada pada StarBandrek dipersepsikan sangat baik dimata responden, namun masih lebih rendah dibandingkan produk Hanjuang sebagai pembanding. Maka perusahaan PT LHI sebaiknya melakukan perbaikan terhadap atribut-atribut yang ada pada produk StarBandrek, terutama atribut ketersediaan produk, iklan dan promosi, harga, kuantitas/isi dan kemasan sehingga konsumen akan lebih puas terhadap StarBandrek. 90

108 3. Hasil analisis Important Performance Analysis (IPA) menunjukkan bahwa atribut StarBandrek yang dirasa konsumen kurang puas adalah harga dan ketersediaan produk. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya adalah rasa, aroma, manfaat, kandungan bahan alami, komposisi, kejelasan tanggal kadaluarsa, terdapat izin DepKes, label Halal MUI dan kualitas produk. Atribut yang tidak menjadi prioritas untuk diperbaiki adalah kemasan, merek, iklan dan promosi, kuantitas atau isi. Sedangkan atribut yang kinerjanya berlebihan adalah petunjuk cara penyajian dan variasi rasa. Hasil Customer Satisfaction Index (CSI) konsumen StarBandrek yang mencapai 73,87 persen berada pada selang 0,66 sampai dengan 0,80, sehingga dapat dikatakan bahwa secara umum indeks kepuasan konsumen untuk atribut yang diuji berada pada kriteria puas. 4. Implikasi kebijakan pemasaran bagi perusahaan PT LHI untuk produk StarBandrek perlu perbaikan kemasan dan kuantitas atau isi produk. Dari segi harga, sebaiknya lebih mempertimbangkan kembali strategi penetapan harga StarBandrek sehingga harga di pasaran relatif sama sampai ke tangan konsumen akhir. Distribusi StarBandrek masih kurang, sehingga ketersediaan produk di pasaran sebaiknya lebih dipertimbangkan kembali dengan ketersediaan produk yang mudah dijangkau dengan mudah oleh konsumen. Untuk iklan dan promosi, sebaiknya perusahaan membuat iklan dan promosi lebih menarik dan lebih intens dalam melakukan pengiklanan dan promosi untuk produk barunya ini. 91

109 9.2 Saran Berdasarkan hasil penelitian, maka beberapa saran yang dapat direkomendasikan adalah : 1. Berdasarkan informasi tentang karakteristik responden, diketahui bahwa responden StarBandrek yaitu orang dewasa dari kalangan menengah keatas yang mempertimbangkan dalam kemasan produk, sehingga menjadi bahan masukan bagi perusahaan PT LHI untuk mengevaluasi kembali dalam desain kemasan produk yang lebih unik,maka akan dapat menarik minat konsumen dalam pembelian produk StarBandrek. 2. Sikap konsumen terhadap iklan dan promosi perusahaan PT LHI untuk produk StarBandrek dinilai masih rendah sehingga menjadi bahan masukan bagi pihak perusahaan untuk melakukan iklan dan promosi yang lebih menarik dan intens lagi dengan cara mengikuti pameran-pameran baik di Bogor maupun diluar Bogor, serta memasang iklan di media cetak maupun elektronik lebih intens. 3. PT LHI selaku produsen bandrek StarBandrek diharapkan melakukan penambahan dalam ketersediaan produk di pasar dengan cara melakukan pendistribusian produk di toko-toko ataupun minimarket sehingga konsumen dapat dengan mudah dalam mendapatkan produk bandrek StarBandrek. 4. Penetapan harga produk bandrek StarBandrek hendaknya disamakan pada setiap tempat penjualan, sehingga harga StarBandrek relatif sama di manapun konsumen membeli StarBandrek. 92

110 DAFTAR PUSTAKA Amir TM Dinamika Pemasaran Jelajahi dan Rasakan. PT Raja Drafindo Persada. Jakarta. [BPS] Biro Pusat Statistik Biro Pusat Statistik Kota Bogor Dalam Angka Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Bogor Dalam Angka Engel et.al Perilaku Konsumen (F.X Budianto, Penerjemahan). Binarupa Aksara. Jakarta. Herlita KR Analisis Preferensi dan Perilaku Pengunjung Wisata Agro Gunung Mas Cisarua Bogor [Skripsi]. Bogor : Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Khairiyah ZA Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembeliaan Susu Merek Nesvita (Studi Kasus Toserba Yogya Plaza Indah Bogor) [Skripsi]. Bogor : Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Kotler P Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jilid 1 & 2. PT Prenhalindo. Jakarta Manajemen Pemasaran. Edisi Kesebelas. Jilid 1. PT Indeks.Jakarta Nazir M Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta. Praharsi IM Analisis Perilaku Konsumen Dan Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran Permen Tolak Angin PT. Sido Muncul (Studi Kasus Kota Bogor) [Skripsi]. Bogor : Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Prawaka R Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Virgin Coconut Oil (VCO) PT Bogor Agro Lestari [Skripsi]. Bogor : Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Rangkuti F Measuring Customer Satisfaction Teknik Mengukur dan Strategi Kepuasan Pelanggan dan Analisis Kasus PLN-JP. PT Ghalia Pustaka Utama. Jakarta Riset Pemasaran. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 93

111 Rianse U, Abdi Metodologi Penelitian Sosial dan Ekonomi. Alfabeta. Bandung. Rivano M Analisis Perilaku Konsumen Susu L-Men (Studi Kasus di Kota Depok) [Skripsi]. Bogor : Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Siagian D, Sugiarto Metode Statistik untuk Bisnis dan Ekonomi. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Sudrajat A Analisis Strategi Pemasaran Kapsul Herbal Pada Perusahaan PT Liza Herbal International Bogor, Jawa Barat [Skripsi]. Bogor : Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Sumarwan U Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. PT Ghalia Indonesia. Bogor. Umar H Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. PT Raja Grafindo. Jakarta. 94

112 LAMPIRAN 94

113 Lampiran 1. Kuesioner Penelitian KUESIONER PENELITIAN ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN MINUMAN BANDREK MEREK STARBANDREK PT LIZA HERBAL INTERNATIONAL (Studi Kasus Di Wilayah Bogor) NAMA/NRP : WASINI/H DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR Responden yang terhormat, Saya Wasini adalah Mahasiswa Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus Fakultas Ekonomi Manajemen IPB sedang melakukan penelitian tentang Analisis Perilaku Konsumen Dalam Pembelian Minuman Bandrek Merek StarBandrek PT Liza Herbal International (Studi kasus di Wilayah Bogor). Penelitian ini merupakan bagian dari skripsi yang saya selesaikan. Demi tercapainya hasil yang diinginkan, mohon kesediaan Anda untuk berpartisipasi mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar. Semua informasi yang diterima sebagai hasil pengisian kuesioner ini bersifat rahasia dan hanya akan digunakan untuk kepentingan akademis semata. Tidak ada penilaian salah atau benar terhadap jawaban yang Anda berikan, semua jawaban akan diperlakukan sama dalam penelitian ini. Terima kasih atas partisipasi Anda dalam penelitian ini. SCREENING Petunjuk : jawablah pertanyaan-pertanyaan berikut ini dengan memberikan tanda silang (x) pada pilihan jawaban yang sesuai dengan pendapat Anda. 1. Apakah Anda mengetahui tentang produk minuman bandrek? a. Ya b. Tidak (Stop. Terima kasih atas partisipasi Anda) 2. Apakah Anda sudah pernah membeli atau mengkonsumsi produk minuman bandrek merek StarBandrek dan merek Hanjuang? a. Ya b. Tidak (Stop. Terima kasih atas partisipasi Anda) 3. Apakah usia Anda saat ini di atas 18 tahun? a. Ya b. Tidak (Stop. Terima kasih atas partisipasi Anda) 95

114 BAGIAN I. IDENTITAS RESPONDEN 1. Nama : 2. Usia Anda saat ini : 3. Jenis Kelamin : 4. Pendidikan Terakhir yang Anda tamatkan : ( ) SD ( ) Diploma ( ) SMP ( ) Sarjana ( ) SMU ( ) Pasca Sarjana (S2/S3) 5. Status Pernikahan Anda : ( ) Menikah ( ) Belum Menikah 6. Pekerjaan Anda saat ini: ( ) Ibu Rumah Tangga ( ) Pelajar/Mahasiswa ( ) Pegawai Negeri ( ) Pegawai Swasta ( ) Profesional (pengacara, dokter, dosen, konsultan, dll) ( ) Wiraswasta ( ) Lainnya, sebutkan Rata-rata pengeluaran Anda per bulan? ( ) < Rp ( ) Rp Rp ( ) Rp Rp ( ) > Rp BAGIAN II. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN Petunjuk : Jawablah pertanyaan-pertanyaan berikut berdasarkan pengetahuan dan pengalaman yang Anda miliki. A. Pengenalan Kebutuhan 1. Apa motivasi atau alasan Anda mengkonsumsi minuman bandrek? a. Sekedar coba-coba b. Harganya yang terjangkau c. Menjaga kesehatan d. Khasiatnya e. Kandungan bahan alaminya yang tinggi f. Lainnya, Manfaat apa yang Anda cari dalam mengkonsumsi minuman bandrek? a. Menjaga kesehatan b. Penyembuhan penyakit c. Untuk menghangatkan badan dan mengobati masuk angin d. Lainnya,... B. Pencarian Informasi 1. Darimanakah Anda mengetahui informasi tentang minuman bandrek? a. Internet e. Pameran b. Koran f. Keluarga c. Teman g. Penjual/SPG d. Brosur h. Lainnya,... 96

115 2. Berdasarkan sumber informasi yang Anda peroleh, hal apa yang paling menjadi fokus perhatian Anda? a. Manfaat kesehatan e. Kandungan bahan alami b. Harga f. Kemasan produk c. Rasa g. Lainnya,... d. Merek bandrek C. Evaluasi Alternatif 1. Menurut Anda atribut apa yang paling Anda pertimbangkan saat akan membeli minuman bandrek? a. Harga j. Terdapat Izin DepKes b. Rasa k. Terdapat label halal MUI c. Aroma l. Ketersediaan produk d. Manfaat m. Iklan/promosi e. Kandungan bahan alami n. Kuantitas/Isi f. Komposisi o. Kualitas g. Cara Penyajian p. Variasi rasa h. Kemasan q. Merek i. Kejelasan tanggal kadaluarsa D. Keputusan Pembelian 1. Dimana Anda biasa membeli minuman bandrek merek StarBandrek? a. Gerai/outlet b. Tempat makan c. Tempat pameran d. Agen/Distributor e. Lainnya, Kemasan produk minuman bandrek merek StarBandrek apa yang Anda inginkan? a. Sederhana b. Unik c. Modern 3. Bagaimana cara Anda memutuskan pembelian minuman bandrek merek StarBandrek? a. Terencana b. Mendadak c. Tergantung situasi 4. Berapa kali dalam satu minggu, Anda mengkonsumsi minuman bandrek merek StarBandrek? a. 1 kali b. 2 kali c. 3 kali d. Lainnya, Rasa minuman bandrek merek StarBandrek manakah yang sering Anda beli atau konsumsi? a. Original d. Susu b. Kopi e. Creamer c. Cokelat 97

116 6. Apakah Anda menginginkan rasa lain dari produk minuman bandrek merek StarBandrek? a. Ya, sebutkan... b. Tidak E. Pasca Pembelian/Hasil 1. Apakah Anda merasa puas dalam mengkonsumsi produk minuman bandrek merek StarBandrek? a. Puas, alasannya... b. Tidak puas, alasannya Apakah Anda berniat untuk melakukan pembelian kembali? a. Ya, alasannya... b. Tidak, alasannya Apakah yang Anda lakukan jika tidak menemukan merek produk minuman bandrek merek StarBandrek yang biasa Anda beli di tempat Anda biasa membeli? a. Mencari di tempat lain b. Mencari merek alternatif pengganti c. Tidak jadi membeli produk minuman bandrek 4. Apakah Anda berniat mengganti merek minuman bandrek merek StarBandrek? a. Ya, alasannya... b.tidak,alasannya... 98

117 BAGIAN III. PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT MINUMAN BANDREK BERDASARKAN ANGKA IDEAL DAN IMPORTANCE PERFORMANCE ANALIYSIS A. Performance Atribut Produk Minuman Bandrek yang Ideal (Berilah tanda pada kolom jawaban yang Anda pilih) No Atribut Penilaian (5) (4) (3) (2) (1) 1 Harga Sangat murah Murah Biasa Mahal Sangat mahal 2 Rasa Sangat enak Enak Biasa Tidak Enak Sangat Tidak Enak 3 Aroma Sangat Khas bandrek Kurang Khas Bndrek Biasa Tidak khas bandrek Sangat tidak khas bandrek 4 Manfaatnya untuk kesehatan Sangat banyak Kurang banyak Biasa Sedikit Sangat sedikit 5 Kandungan bahan alami Sangat Banyak Banyak Biasa Sedikit Sangat sedikit 6 Komposisi Sangat Lengkap Lengkap Biasa Tidak lengkap Sangat tidak lengkap 7 Petunjuk cara penyajian Sangat jelas Jelas Biasa Tidak jelas Sangat tidak jelas 8 Kemasan Sangat menarik Menarik Biasa Tidak menarik Sangat tidak menarik 9 Merek Sangat terkenal Terkenal Biasa Tidak terkenal Sangat tidak terkenal 10 Tanggal kadaluarsa Sangat jelas Jelas Biasa Tidak jelas Sangat tidak jelas 11 Terdapat izin Depkes Sangat jelas Jelas Biasa Tidak jelas Sangat tidak jelas 12 Label Halal MUI Sangat jelas Jelas Biasa Tidak jelas Sangat tidak jelas 13 Ketersediaan Produk Biasa Sulit diperoleh Sangat sulit diperoleh Sangat mudah diperoleh Mudah diperoleh 14 Iklan dan promosi Sangat menarik Menarik Biasa Tidak menarik Sangat tidak menarik 15 Kuantitas/Isi produk Sangat banyak Banyak Biasa Sedikit Sangat sedikit 16 Kualitas produk Sangat terjamin Terjamin Biasa Tidak terjamin Sangat tidak terjamin 17 Variasi rasa Sangat banyak Banyak Biasa Sedikit Sangat Sedikit 99

118 B. Tingkat Kepentingan Atribut Minuman Bandrek Petunjuk :Berilah tanda ckeck () pada kolom dibawah ini dengan skala evaluasi 5 angka berjajar 1 sampai 5, berdasarkan atribut/sifat produk terhadap produk minuman bandrek yang Anda konsumsi. Keterangan : (1) Sangat tidak penting (4) Penting (2) Tidak penting (5) Sangat penting (3) Biasa saja No Atribut 1 Harga 2 Rasa 3 Aroma 4 Manfaat 5 Kandungan bahan alami 6 Komposisi 7 Petunjuk cara penyajian 8 Kemasan 9 Merek 10 Kejelasan tanggal kadaluarsa 11 Terdapat izin DepKes 12 Label halal MUI 13 Ketersediaan produk 14 Iklan 15 Kuantitas/Isi 16 Kualitas Produk 17 Variasi rasa Sangat Penting (5) Penting (4) Tingkat Kepentingan Biasa (3) Tidak Penting (2) Sangat Tidak Penting (1) 100

119 C. Tingkat Kinerja/Performance Kepercayaan Aktual Terhadap Produk Minuman Bandrek Merek StarBandrek (Berilah tanda pada kolom jawaban yang Anda pilih) No Atribut Penilaian (5) (4) (3) (2) (1) 1 Harga Sangat murah Murah Biasa Mahal Sangat mahal 2 Rasa Sangat enak Enak Biasa Tidak Enak Sangat Tidak Enak 3 Aroma Sangat Khas Kurang Khas Tidak khas Sangat tidak khas Biasa bandrek Bndrek bandrek bandrek 4 Manfaatnya untuk kesehatan Sangat banyak Kurang banyak Biasa Sedikit Sangat sedikit 5 Kandungan bahan alami Sangat Banyak Banyak Biasa Sedikit Sangat sedikit 6 Komposisi Sangat Lengkap Lengkap Biasa Tidak lengkap Sangat tidak lengkap 7 Petunjuk cara penyajian Sangat jelas Jelas Biasa Tidak jelas Sangat tidak jelas 8 Kemasan Sangat menarik Menarik Biasa Tidak menarik 9 Merek Sangat terkenal Terkenal Biasa Tidak terkenal Sangat tidak menarik Sangat tidak terkenal 10 Tanggal kadaluarsa Sangat jelas Jelas Biasa Tidak jelas Sangat tidak jelas 11 Terdapat izin Depkes Sangat jelas Jelas Biasa Tidak jelas Sangat tidak jelas 12 Label Halal MUI Sangat jelas Jelas Biasa Tidak jelas Sangat tidak jelas 13 Ketersediaan Produk Sangat mudah diperoleh Mudah diperoleh Biasa Sulit diperoleh 14 Iklan dan promosi Sangat menarik Menarik Biasa Tidak menarik Sangat sulit diperoleh Sangat tidak menarik 15 Kuantitas/Isi produk Sangat banyak Banyak Biasa Sedikit Sangat sedikit 16 Kualitas produk Sangat terjamin Terjamin Biasa Tidak terjamin Sangat tidak terjamin 17 Variasi rasa Sangat banyak Banyak Biasa Sedikit Sangat Sedikit 101

120 D. Tingkat Kinerja/Performance Kepercayaan Aktual Terhadap Produk Minuman Bandrek Merek Hanjuang (Berilah tanda pada kolom jawaban yang Anda pilih) No Atribut Penilaian (5) (4) (3) (2) (1) 1 Harga Sangat murah Murah Biasa Mahal Sangat mahal 2 Rasa Sangat enak Enak Biasa Tidak Enak Sangat Tidak Enak 3 Aroma Sangat Khas Kurang Khas Tidak khas Sangat tidak khas Biasa bandrek Bndrek bandrek bandrek 4 Manfaatnya untuk kesehatan Sangat banyak Kurang banyak Biasa Sedikit Sangat sedikit 5 Kandungan bahan alami Sangat Banyak Banyak Biasa Sedikit Sangat sedikit 6 Komposisi Sangat Lengkap Lengkap Biasa Tidak lengkap Sangat tidak lengkap 7 Petunjuk cara penyajian Sangat jelas Jelas Biasa Tidak jelas Sangat tidak jelas 8 Kemasan Sangat menarik Menarik Biasa Tidak menarik 9 Merek Sangat terkenal Terkenal Biasa Tidak terkenal Sangat tidak menarik Sangat tidak terkenal 10 Tanggal kadaluarsa Sangat jelas Jelas Biasa Tidak jelas Sangat tidak jelas 11 Terdapat izin Depkes Sangat jelas Jelas Biasa Tidak jelas Sangat tidak jelas 12 Label Halal MUI Sangat jelas Jelas Biasa Tidak jelas Sangat tidak jelas 13 Ketersediaan Produk Sangat mudah diperoleh Mudah diperoleh Biasa Sulit diperoleh 14 Iklan dan promosi Sangat menarik Menarik Biasa Tidak menarik Sangat sulit diperoleh Sangat tidak menarik 15 Kuantitas/Isi produk Sangat banyak Banyak Biasa Sedikit Sangat sedikit 16 Kualitas produk Sangat terjamin Terjamin Biasa Tidak terjamin Sangat tidak terjamin 17 Variasi rasa Sangat banyak Banyak Biasa Sedikit Sangat Sedikit 102

121 Lampiran 2. Hasil Uji Validitas Uji Validitas Q Hitung Q Tabel Kesimpulan Implikasi I 76,92 30,14 Tolak Ho Atribut prestise dikeluarkan II 53,66 28,87 Tolak Ho Atribut warna setelah penyajian dikeluarkan III 35,14 27,59 Tolak Ho Atribut penempatan produk dikeluarkan Atribut yang dapat digunakan dalam penelitian ini sebanyak 17 yaitu harga, rasa, aroma, manfaat, kandungan bahan IV 17,54 26,30 Terima Ho alami, komposisi, cara penyajian, kemasan, merek, kejelasan tanggal kadaluarsa, izin Dinas Kesehatan, label halal MUI, ketersediaan produk, iklan, kuantitas/isi,kualitas, dan variasi rasa 103

122 Lampiran 3. Hasil Uji Reliabilitas Sumber Varians Derajat Bebas Jumlah Kuadran Varians Responden 30-1 = 29 3,69 0,13 Atribut 17-1 = 18 4,50 0,29 Sisa = ,68 0,23 Total = ,87 Nilai r 11 = - 0,77 dan nilai r tabel untuk N = 30 dengan interval kepercayaan 95 % = 0,36, sehingga r 11 > r tabel maka dapat diandalkan. Artinya instrument yang akan digunakan dapat diandalkan, sehingga penelitian dapat dilanjutkan. 104

123 Lampiran 4. Hasil Perhitungan untuk Penentuan Skala Numerik Untuk X = 1 yaitu skor paling rendah untuk kinerja tiap atribut A = 4,30 (3,60-1) + 4,69 (4,35-1) + 4,40 (4,73-1) + 4,64 (4,76-1) + 4,64 (4,55-1) + 4,40 (4,32-1) + 3,90 (4,23-1) + 3,99 (4,05-1) + 3,70 (3,61-1) + 4,59 (4,57-1) + 4,60 (4,58-1) + 4,54 (4,56-1) + 4,37 (4,25-1) + 3,90 (3,88-1) + 3,96 (3,82-1) + 4,49 (4,41-1) + 3,94 (4,07-1) A = 239,28 Rentang skala = (239,28-0)/5 = 47,86 105

124 Lampiran 5. Sertifikasi Halal MUI dan Dinas Kesehatan Produk Bandrek StarBandrek 106

125 Lampiran 6. Struktur Organisasi PT Liza Herbal International Shareholders Meeting President Commisioner Commisioner Director Plant Manager R & D Manager Sales & Marketing Manager Ass Plant Manager Graphic Designer Ass Sales & Marketing Supervaisor Produksi Staff Sales & Marketing HRD Manager Finance Manager Driver Pembantu Umum

126 Lampiran 7. Sumber Bahan Baku PT Liza Herbal International Sumber Bahan Baku Kapsul Bahan Baku Supplier Alamat Capsule Filling Machine PT. Capsugel Indonesia Cibinong Cangkang Kapsul Mesin Coding & Ribbon CV. Teguh Makmur Abadi Jakarta Mesin vertical Packaging CV. MASEMA Jakarta Botol Kaca Hexagonal PT. Farmarindo Jaya Indoglass Bekasi Botol kapsul PT. Jayatama Selaras Cileungsi Bogor Label Produk&brosur Percetakan Spirit Bersama Bogor Bahan Baku herbal Pengeringan sendiri PT. LHI PT. AGFI Bogor Balitro Bogor Kemitraan Ciampea-Bogor Kemitraan Padang Kemitraan Bekasi PJ.Menara Cilebut Sumber Bahan Baku Teh Celup Bahan baku Supplier Alamat Teh hitam PT.Tenggara Perkebunan Cipanas-Cianjur The Bahan Baku Herbal Pengeringan Sendiri PT.LHI PT.AGFI Bogor Balitro Bogor Kemitraan Ciampea-Bogor Kemitraan Padang PJ.Menara Cilebut Flavor/Zat Rasa PT.Indesso Jakarta Filter Paper PT.Glorify Jakarta Benang Celup PT.Glorify Jakarta Tag Celup PT.Sam Perindasa Ancol Barat Box dan Brosur Percetakan Spirit Bersama Bogor Sumber Bahan Baku Bandrek Bahan Baku Supplier Alamat Palm Sugar CV Diva maju Bersama Serpong Rempah-rempah bumbu bandrek Kemitraan Ngawi-Jawa Timur Folding box PT Cahaya Sam Perindasa Jakarta kardus besar bandrek PT Paramitra Guna Cemerlang Sentul Brosur Percetakan Spirit Bersama Bogor

127 Lampiran 8. Produk Bandrek StarBandrek PT Liza Herbal International