ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN MINUMAN ISOTONIK FATIGON HYDRO KOTA BOGOR JAWA BARAT

Transkripsi

1 ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN MINUMAN ISOTONIK FATIGON HYDRO KOTA BOGOR JAWA BARAT SKRIPSI DEDE ICHWAN HARYONO H DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011 i

2 RINGKASAN DEDE ICHWAN HARYONO. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minuman Isotonik Fatigon Hydro Kota Bogor Jawa Barat. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan BURHANUDDIN). Industri pengolahan merupakan industri yang memiliki peranan penting terhadap produk-produk pertanian terutama pada peningkatan nilai jualnya. Industri makanan, minuman dan tembakau merupakan salah satu industri pengolahan yang paling prospektif untuk dikembangkan, karena industri ini tidak akan habis selama manusia masih hidup. Melihat dari prospeknya industri minuman terutama minuman cepat saji (minuman dalam kemasan) sangat banyak digemari oleh masyarakat karena kemudahan dan kepraktisannya. Kesadaran masyarakat terhadap kesehatan menjadikan produsen produkproduk kesehatan mulai banyak mengembangkan produknya diantaranya dengan menyediakan berbagai minuman kesehatan. Minuman isotonik merupakan salah satu bagian dari produk minuman kesehatan yang mulai banyak dikonsumsi masyarakat. Salah satu produsen yang memproduksi dan memasarkan produk minuman isotonik adalah PT. Kalbe Farma yang mengeluarkan produk minuman isotonik dengan merk Fatigon Hydro. Persaingan pasar minuman isotonik saat ini sangat ketat yaitu dengan banyaknya merk minuman isotonik yang sudah ada di pasar. Pelopor minuman isotonik di Indonesia yaitu Pocari Sweat dan sampai sekarang masih mendominasi pasarnya. PT. Kalbe Farma mengeluarkan produk minuman isotonik Fatigon Hydro yang merupakan minuman isotonik yang berbeda dengan minuman isotonik lain yaitu minuman isotonik yang terbuat dari bahan alami yaitu air kelapa asli dan bebas dari bahan pengawet. Kelebihan dan perbedaan yang dimiliki minuman isotonik Fatigon Hydro bertujuan untuk dapat merebut pasar yang sudah ada. Akan tetapi pada operasionalnya konsumen minuman isotonik Fatigon Hydro khususnya di Kota Bogor mengeluhkan terhadap kemasan, ukuran saji atau volume dan harga. Pemahaman terhadap suara pelanggan merupakan prasyarat untuk peningkatan mutu dan produktivitas terus menerus dalam mencapai kepuasan pelanggan. Para pelanggan menginginkan nilai maksimal dengan dibatasi oleh biaya pencarian serta pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan yang terbatas. Konsumen membentuk harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan hal itu. Kepuasan konsumen adalah sesuatu yang abstrak tetapi dapat dirasakan dan dapat diukur. Mengukur kepuasan konsumen adalah merupakan hal yang sangat penting dilakukan oleh suatu perusahaan. Mengukur kepuasan konsumen akan diketahui apakah ada kesenjangan antara yang diharapkan konsumen dengan kenyataan yang diterima konsumen. Tujuan penelitian ini adalah (1) mengidentifikasi karakteristik konsumen Fatigon Hydro, (2) menganalisis proses keputusan pembelian Fatigon Hydro (3) menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut Fatigon Hydro. Penelitian dilaksanakan di Kota Bogor yaitu di Gedung Olahraga Cimahpar Futsal dan di Kampus Universitas Pakuan, Bogor. Waktu penelitian dilakukan selama bulan Mei hingga Juli Responden dalam penelitian ini ii

3 adalah pengunjung Gedung Olahraga Cimahpar Futsal dan mahasiswa Universitas Pakuan. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Karakteristik konsumen minuman isotonik Fatigon Hydro kebanyakan berusia muda yaitu berusia tahun dan berjenis kelamin laki-laki. Jenis pekerjaan dari responden yaitu sebagai pelajar/mahasiswa dengan pendapatan rata-rata perbulan yaitu Rp Rp dan pendidikan terakhirnya adalah lulusan SMA serta berstatus belum menikah. Pada proses keputusan pembelian motivasi responden mengkonsumsi minuman isotonik adalah sesuai kebutuhan dan manfaat utama yang dicarinya yaitu mempercepat mengganti cairan tubuh yang hilang. Atribut yang dipertimbangkan dari minuman isotonik Fatigon Hydro yaitu kandungan elektrolit. Sebagian besar responden Setelah mengkonsumsi atau membeli minuman isotonik Fatigon Hydro merasakan puas dan sampai saat ini responden tidak kesulitan dalam mendapatkan atau membeli minuman isotonik Fatigon Hydro. Akan tetapi jika minuman isotonik Fatigon Hydro susah untuk didapatkan responden memilih akan membeli merek lain atau mengganti dengan merk lain. Secara keseluruhan responden minuman isotonik Fatigon Hydro sudah merasa puas yaitu dengan nilai CSI nya 79,53 persen. Atribut-atribut yang menjadi prioritas utama dan kinerjanya harus ditingkatkan berdasarkan analisis importance-performance yaitu atribut ukuran saji atau volume dan harga. Atribut yang harus dipertahankan yaitu rasa, kandungan air kelapa, komposisi produk, kandungan elektrolit, dan informasi pada kemasan (informasi kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI dan layanan konsumen). iii

4 ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN MINUMAN ISOTONIK FATIGON HYDRO KOTA BOGOR JAWA BARAT DEDE ICHWAN HARYONO H Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011 iv

5 Judul Skripsi Nama NIM : Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minuman Isotonik Fatigon Hydro Kota Bogor Jawa Barat : Dede Ichwan Haryono : H Disetujui, Pembimbing Ir. Burhanuddin, MM NIP Diketahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP Tanggal Lulus : v

6 PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minuman Isotonik Fatigon Hydro Kota Bogor Jawa Barat adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang telah diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, Oktober 2011 Dede Ichwan Haryono H vi

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Tasikmalaya pada tanggal 13 Oktober Penulis adalah anak kedua dari dua orang bersaudara dari pasangan Bapak H. Nono Supriatna, SAg dan Ibunda Hj. Dadah Hamdanah. Penulis menyelsaikan pendidikan dasar di SDN Sukasari Tasikmalaya pada tahun1999 dan pendidikan menengan pertama diselsaikan pada tahun 2002 di MTsN Sukamanah Tasikmalaya. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMAN 3 Kota Tasikmalaya diselsaikan pada tahun Penulis diterima di Program Diploma Institut Pertanian Bogor pada Program Keahlian Teknologi Produksi dan Manajemen Perikanan Budidaya melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2005 dan selsai pada tahun Selanjutnya penulis melanjutkan studi di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada tahun Selama mengikuti pendidikan, penulis tercatat sebagai pengurus Badan Eksekutif Mahasiswa Direktorat Program Diploma pada Departemen Hubungan UKM priode Selain itu penulis juga tercatat sebagai pengurus Kelompok Pemerhati Lingkungan (KPL) ANGSANA Direktorat Program Diploma pada divisi Pendidikan Lingkungan dan pengurus Komunitas Mahasiswa Akuakultur (KOMA) Program Keahlian Teknologi Produksi dan Manajemen Perikanan Budidaya pada divisi Budidaya. vii

8 KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Alloh SWT atas segala berkat dan karunianya sehingga penulis dapat menyelsaikan skripsi yang berjudul Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minuman Isotonik Fatigon Hydro Kota Bogor Jawa Barat. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi karakteristik konsumen Fatigon Hydro, menganalisis proses keputusan pembelian Fatigon Hydro dan menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut Fatigon Hydro. Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak. Bogor, Oktober 2011 Dede Ichwan Haryono viii

9 UCAPAN TERIMAKASIH Penyelsaian ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Alloh SWT, penulis ingin menyampaikan terimakasih dan penghargaan kepada : 1. Ir. Burhanuddin, MS selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skrispsi ini. 2. Prof. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS dan Etriya, SP. MM selaku dosen penguji pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 3. Febriantina Dewi, SE, MM, M.Sc selaku dosen evaluator pada saat kolokium yang memberikan banyak masukan untuk perbaikan skripsi ini. 4. Ir. Eva Yolinda, MM yang telah menjadi pembimbing akademik dan seluruh dosen dan staf Depatemen Agribisnis. 5. Orang tua dan keluarga tercinta untuk setiap dukungan cinta kasih dan do a yang diberikan. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik. 6. Pihak PT. Kalbe Farma dan pihak Gedung Olahraga Cimahpar Futsal atas izin, waktu, kesempatan, informasi dan dukungan yang diberikan. 7. Teman-teman seperjuangan Ekstensi Agribisnis angkatan 6 atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terimakasih atas bantuannya. Bogor, Oktober 2011 Dede Ichwan Haryono ix

10 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... xii DAFTAR GAMBAR... xiii I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian... 7 II. TINJAUAN PUSTAKA Karakteristik Konsumen Proses Keputusan Pembelian Kepuasan konsumen III. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Konsumen Karakteristik Konsumen Porses Keputusan Pembelian konsumen Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Kepuasan Konsumen Kerangka Pemikiran Operasional IV. METODE PENELITIAN Tempat dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengambilan Sampel Desain Penelitian Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan dan Analisis Data Analisis Deskriptif Importance Performance Analysis (IPA) Customer Satisfaction Index (CSI) V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Sejarah Perusahaan Visi dan Misi Perusahaan Struktur Organisasi Fatigon Hydro VI. HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden Minuman Isotonik Fatigon Hydro Usia Jenis Kelamin Pendidikan Terakhir Jenis Pekerjaan Status Pernikahan x

11 Pendapatan atau Uang Saku Perilaku Konsumen dalam Proses Pengambilan Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Evaluasi Pasca Pembelian Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Analisi Kepuasan Konsumen VII. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN xi

12 Nomor DAFTAR TABEL Halaman 1. Pembelian Konsumen akan Minuman Ringan (Tahun ) Merk dan Produsen Minuman isotonik di Indonesia (Tahun 2010) Dimensi Kualitas Pelayanan dan Produk Fitur dan Manfaat Fatigon Hydro Sebaran Responden Berdasarkan Usia Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Sebaran Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan atau Uang Saku Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan Minuman Isotonik Sebaran Responden Berdasarkan Kewajiban Pemenuhan Minuman Isotonik Sebaran Responden Berdasarkan Motivasi dalam Mengkonsumsi Minuman Isotonik Sebaran Responden Berdasarkan Manfaat Utama yang Dicari dalam Mengkonsumsi Minuman Isotonik Sebaran Responden Berdasarkan Perasaan Jika Tidak Mengkonsumsi Minuman Isotonik Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai Produk Minuman Isotonik Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi yang Paling Mempengaruhi dalam Memilih Produk Minuman Isotonik Sebaran Responden Berdasarkan Fokus perhatian Responden Sebaran Responden Berdasarkan Merk Minuman Isotonik yang Dikenal Responden Sebaran Responden Berdasarkan Atribut yang Paling Dipertimbangkan dalam Memutuskan Pembelian Minuman Isotonik Fatigon Hydro Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian Minuman Isotonik Fatigon Hydro Sebaran Responden Berdasarkan Tempat Pembelian Minuman Isotonik Fatigon Hydro xii

13 23. Sebaran Responden Berdasarkan Pertimbangan Pemilihan Tempat Pembelian Minuman Isotonik Fatigon Hydro Sebaran Responden Berdasarkan Frekuensi Mengkonsumsi Minuman Isotonik Fatigon Hydro Sebaran Responden Berdasarkan Kepuasan setelah Mengkonsumsi Minuman Isotonik Fatigon Hydro Sebaran Responden Berdasarkan Karakteristik dan Kepuasan Sebaran Responden Berdasarkan Kesulitan Mendapatkan Minuman Isotonik Fatigon Hydro Sebaran Responden Berdasarkan Sikap Responden Jika Minuman Isotonik Fatigon Hydro Tidak Tersedia Ringkasan Proses Keputusan Pembelian Sebaran Responden Berdasarkan Pertimbangan Pemilihan Tempat Pembelian Minuman Isotonik Fatigon Hydro Nilai Rata-Rata Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Pada Atribut Minuman Isotonik Fatigon Hydro Indeks Kepuasan Konsumen xiii

14 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor Faktor yang Mempengaruhinya Kerangka Pemikiran Operasional Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minuman Isotonik Fatigon Hydro Diagram Kartesius Struktur Organisasi PT. Kalbe Farma Diadram Kartesius Atribut-Atribut Minuman Isotonik Fatigon Hydro xii

15 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Sektor industri makanan, minuman, dan tembakau merupakan salah satu sub-sektor industri pengolahan non migas yang memberikan sumbangan paling besar pada Pendapatan Domestik Bruto (PDB) di Indonesia. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik Indonesia 2010, jumlah pendapatan industri makanan, minuman, dan tembakau pada tahun 2008 sebesar ,9 milyar rupiah. Jumlah nominal yang dapat dihasilkan dari sektor ini merupakan yang menyumbangkan pendapatan terbesar kedua setelah industri peralatan, mesin, dan perlengkapan transportasi pada industri pengolahan non-migas. Industri makanan, minuman dan tembakau merupakan industri yang dianggap paling menjanjikan. Dibandingkan dengan industri kreatif lain, industri makanan, minuman dan tembakau mendapat peluang yang sangat besar untuk tumbuh. Berdasarkan catatan GAPMMI (Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Seluruh Indonesia) industri makanan, minuman dan tembakau pada tahun 2007 volume penjualannya mencapai 383 triliun dan terus meningkat tiap tahunnya yaitu tahun 2008 volume penjualannya naik menjadi 505 triliun, tahun 2009 naik menjadi 555 triliun dan tahun 2010 naik menjadi 605 triliun. Selain itu GAPMMI memprediksikan industri makanan, minuman dan tembakau pada tahun 2011 ini akan tumbuh sebanyak 13 persen atau volume penjualannya akan naik mencapai Rp 690 triliun. Sehingga industri ini masih sangat potensial untuk dikembangkan. Pertumbuhan positif dari industri makanan, minuman, dan tembakau membuat industri minuman berpotensi besar untuk mengumbangkan pasarnya. Berdasarkan pasarnya industri minuman dibagi dalam tiga kategori yaitu minuman panas seperti teh atau kopi, minuman ringan termasuk jus, minuman isotonik, minuman bersoda dan air mineral, serta minuman beralkohol termasuk bir, anggur dan minuman keras lainnya. 1 Pola hidup masyarakat saat ini yang mementingkan kepraktisan dalam mengkonsumsi produk-produk yang sifatnya siap saji seperti produk minuman 1 Makanan dan Minuman [28 Februari 2011] 1

16 ringan dalam kemasaan mulai banyak diminati pasar. Hal ini terbukti dengan meningkatnya konsumsi minuman ringan dari tahun yaitu dengan rata-rata peningkatannya 1,550 juta liter per tahun untuk jumlah liter yang dikonsumsi dan 1,693 milyar rupiah untuk jumlah dana yang dikeluarkan konsumen tiap tahunnya (Tabel 1). Tabel 1. Pembelian Konsumen akan Minuman Ringan (Tahun ) Tahun Variabel * Minuman ringan (Juta Liter) 13,088 14,491 15,844 17,410 19,289 Minuman ringan (Miliyar 19,898 21,558 23,558 24,797 26,669 rupiah) Sumber : Euromonitor Internasional dalam Kompas edisi 1 Mei 2009 Berbagai jenis minuman yang digunakan sebagai pemenuhan kebutuhan konsumsi minuman sehari-hari tersedia dalam bentuk berkarbonasi maupun tidak berkarbonasi. Salah satu jenis minuman ringan yang tidak berkarbonasi adalah minuman isotonik. Minuman isotonik saat ini dikenal masyarakat memiliki kandungan yang mampu mengembalikan stamina tubuh dengan cepat. Maka minuman isotonik menjadi salah satu pilihan masyarakat untuk mengkonsumsinya. Di samping rasanya yang menyegarkan, minuman isotonik juga mengandung elektrolit, yang dipercaya dapat cepat menggantikan cairan tubuh yang hilang. Ada berbagai jenis dan merek minuman isotonik yang beredar di pasaran diantaranya Pocari Sweat, Mizone, Vitazone, Powerade Isotonik, Fatigon Hydro dan lain-lain. Saat ini persaingan minuman isotonik sangat ketat dan Pocari Sweat sebagai pelopor minuman isotonik masih menguasai pasar minuman isotonik. Para produsen minuman isotonik terus bersaing dengan cara mengembangkan produk-produknya diantaranya dengan cara melihat kecenderungan masyarakat yang mulai banyak beralih terhadap produk-produk yang alami. PT. Kalbe Frama Tbk, merupakan produsen pertama yang memproduksi minuman isotonik alami di Indonesia yaitu Fatigon Hydro yang terbuat dari air kelapa asli. Sebagaimana diketahui fungsi air kelapa yang utama adalah sebagai pengganti cairan tubuh, karena di dalam air kelapa terkandung elektrolit yang 2

17 sesuai dengan elektrolit dalam tubuh manusia, seperti natrium, kalium, klor, dan magnesium. Selain itu, air kelapa baik untuk detoksifikasi zat-zat berbahaya bagi tubuh kita. Air kelapa mengandung vitamin, mineral dan juga growth factor yang menghambat proses penuaan 2. Dengan peluncuran Fatigon Hydro ini, PT. Kalbe Farma bertujuan untuk dapat semakin melebarkan sayap di pasar minuman isotonik. Pemasaran produk Fatigon Hydro masih banyak ada di supermarket, hypermarket dan tempat-tempat olah raga di daerah perkotaan. Dilihat dari sisi strategi pemasaran, saat ini Fatigon Hydro masih dalam tahap pengembangan. Beberapa strategi yang dilakukan dalam pengembangan konsumen yaitu pemasangan iklan ditelevisi, papan reklame, even-even olahraga serta sampling ke ratusan ribu konsumen Tujuan utama yang ingin dicapai PT. Kalbe Farma dengan meluncurkannya produk minuman isotonik Fatigon Hydro yaitu memperoleh profit yang besar. Tujuan tersebut dapat tercapai, salah satunya dengan cara menerapkan strategi pemasaran yang diantaranya dengan cara memenuhi dan memuaskan keinginan konsumen terhadap minuman isotonik Fatigon Hydro. Usaha yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk menerapkan strategi memenuhi dan memuaskan keinginan konsumen diantaranya dengan cara pengembangan mutu produk, informasi produk dan mutu layanan. Mutu produk, informasi produk dan layanan ditentukan oleh konsumen sebagai pengguna akhir, karena tidak ada yang lebih berkualifikasi melebihi konsumen dalam membuat keputusan disukai atau tidak disukainya suatu produk. Untuk itu perusahaan perlu melakukan upaya mendengar suara pelanggan atau yang disebut dengan Listening to the voice of customer. Pemahaman terhadap suara pelanggan merupakan prasyarat untuk peningkatan mutu dan produktivitas terus menerus dalam mencapai kepuasan pelanggan. Para pelanggan menginginkan nilai maksimal dengan dibatasi oleh biaya pencarian serta pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan yang terbatas. Konsumen membentuk harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan hal itu. Nilai 2 Hydro : Minuman Isotonik Alami Pertama di Indonesia a&id= [19 Maret 2011] 3

18 yang diterima oleh pelanggan adalah selisih antara total customer value (jumlah nilai bagi pelanggan) dan total customer cost (biaya total pelanggan). Kepuasan konsumen adalah sesuatu yang abstrak tetapi dapat dirasakan dan dapat diukur. Mengukur kepuasan konsumen adalah merupakan hal yang sangat penting dilakukan oleh suatu usaha perusahaan. Mengukur kepuasan konsumen akan diketahui apakah ada kesenjangan antara yang diharapkan konsumen dengan kenyataan yang diterima konsumen. Mengingat pentingnya pencapaian kepuasan demi memperoleh hasil yang diinginkan perusahaan maka perlu adanya riset untuk mengetahui kepuasan konsumen produk Fatigon Hydro. Riset ini dilakukan agar produsen bisa mengalokasikan sumber daya sesuai dengan prioritas perbaikan yang diperlukan untuk memenuhi kepuasan konsumen Rumusan Masalah Saat ini jumlah pasar minuman kesehatan di Indonesia semakin kompetitif. Salah satu penyebabnya adalah masyarakat yang telah disibukkan dengan berbagai aktivitas. Sehingga masyarakat memerlukan asupan gizi yang seimbang agar tetap menjaga kesehatan, dengan adanya kondisi tersebut, mulai bermunculan industri-industri minuman isotonik yang telah ikut andil dalam memperebutkan pangsa pasar. Seiring berjalannya waktu membuat selera konsumen berubah-ubah, sehingga perusahaan mempunyai tantangan untuk terus meningkatkan kualitas produk agar konsumen dapat membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Saat ini kebutuhan masyarakat terhadap minuman isotonik di Indonesia cukup besar. Bahkan di industrinya sendiri minuman isotonik terus tumbuh setiap tahun yakni antara 20-30% (Soetantini, 2008). Potensi pasar minuman isotonik di Indonesia sangat besar dibandingkan negara kawasan Asean lainnya. Hal tersebut disebabkan penduduk Indonesia yang cukup besar dibandingkan negara kawasan Asean lainnya. Pada tahun 2011 ini PT. Kalbe Farma melalui Divisi Produk Kesehatan berkeinginan agar dapat memperluas penguasaan pasar pada industri minuman kesehatan yaitu khususnya pada minuman isotonik 3. Jika dibandingkan dengan 3 Laporan Tahunan PT Kalbe Farma tahun 2010 (Meningkatkan Penciptaan Nilai) 4

19 produk lain produk minuman isotonik yang di keluarkan PT. Kalbe Farma yaitu Fatigon Hydro merupakan minuman isotonik yang tergolong baru masuk dalam pasarnya. Untuk mewujudkan target atau keinginannya, pihak perusahaan harus mempersiapkan dengan matang baik dari sisi produk maupun pemasarannya. Masuknya Fatigon Hydro dalam pasar minuman isotonik menambah ketatnya perasingan pada pasar industri minuman isotonik. Hal tersebut mengakibatkan Fatigon Hydro harus mampu bersaing dan harus mampu merebut pangsa pasar dari produsen-produsen minuman isotonik yang sudah ada. Saat ini sudah lebih dari 10 merk minuman isotonik yang beredar di pasaran (Tabel 2). Produk yang mampu bersainglah merupakan produk yang mampu diterima dan bisa memuaskan konsumennya. Tabel 2. Merk dan Produsen Minuman Isotonik di Indonesia (tahun 2010) Merk Produsen Kemasan Kino Sweat Group Kino Sachet Mari Sweat PT. Ulam Tiba Halim Sachet Optima Sweat PT. Navika Baverage Can Mizone PT. Aqua Golden Missisipi Botol Pet Pocari Sweat PT. Amerta Indah Otsuka Can, Botol Pet, Sachet Viton PT. Tempo Food Can Vitazone PT. Tirta Fresindo Jaya Botol Pet Powerade Isotonik PT. Coca cola Indonesia Can, Botol Pet You C1000 PT Djojonegoro Botol pet One Hundred Plus PT. Pepsi Cola Indonesia Bolol pet Gatorade PT. Pepsi Cola Indonesia Botol pet Sumber : Mix (2010) Untuk menghadapi produsen-produsen yang telah ada dalam pasar minuman isotonik diperlukan strategi dalam pemasarannya, sehingga dapat meningkatkan pasar dan menambah pangsa pasar yang ada. Apabila strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan kurang memperhatikan perilaku konsumen 5

20 maka bukan tidak mungkin perusahaan akan mengalami kerugian karena produk yang di pasarkannya tidak diminati konsumen. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh Fatigon Hydro yaitu dengan menonjolkan keunggulan produknya yaitu minuman isotonik satu-satunya yang terbuat dari bahan alami. Selain itu Fatigon Hydro juga melakukan pengenalan langsung kepada masyarakat dengan cara melakukan even-even yang mengedukasi masyarakat akan pentingnya minuman isotonik dan melakukan strategi Direct Selling. Sistem Direct Sales digunakan untuk mendistribusikan Fatigon Hydro ke toko-toko, supermarket, kantin-kantin di lokasi olahraga dan lain-lain. Dalam operasionalnya, pihak distributor untuk Bogor dan Marketing area Bogor, menerima keluhan konsumen terhadap produk Fatigon Hydro. Sebagian besar sempat mengeluhkan beberapa atribut produk seperti kemasan, volume produk dan harga yang ditawarkan. Jika hal tersebut diabaikan, maka dikhawatirkan dapat berdampak tidak baik terhadap penjualan sehingga perusahaan perlu memperhatikan keluhan tersebut demi memenuhi kepuasan konsumen. Pihak produsen biasanya tidak dapat langsung berinteraksi dengan konsumen secara berkala di lapangan, sehingga penelitian kepuasan konsumen dapat dilakukan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap Fatigon Hydro. Hal tersebut bertujuan agar konsumen dapat memperoleh kepuasan yang menimbulkan pembelian ulang terhadap produk Fatigon Hydro sehingga berdampak positif bagi perusahaan. Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana karakteristik konsumen minuman Fatigon Hydro? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian minuman isotonik Fatigon Hydro? 3. Bagaimana penilaian dan kepuasan konsumen terhadap atribut produk minuman isotonik Fatigon Hydro? 6

21 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalahan yang telah diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Fatigon Hydro 2. Menganalisis proses keputusan pembelian Fatigon Hydro 3. Menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut Fatigon Hydro 1.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi, masukan dan berguna bagi beberapa pihak : 1. Pihak perusahaan. Melalui penelitian ini, produsen dapat memperoleh informasi khususnya sebagai pertimbangan dan saran untuk rencana pemasaran produk Fatigon Hydro dan meningkatkan performa produk agar dapat meningkatkan kepuasan konsumen. 2. Pihak retailer. Dari hasil penelitian yang dilakukan di suatu tempat pembelian tertentu, dapat pula menjadi masukan atau saran bagi pihak retail tersebut untuk dapat melakukan promosi yang dapat menarik konsumen untuk membeli Fatigon Hydro di tempat tersebut. 3. Pihak institusi pendidikan dan pihak lain yang berkepentingan mengadakan studi pada permasalahan sejenis. Hasil kajian ini dapat dijadikan sebagai informasi dan pengetahuan serta studi kepuasan untuk penelitian selanjutnya. 4. Penulis. Hasil penelitian dapat bermanfaat sebagai penambah wawasan, pengalaman, dan media latihan dalam menerapkan ilmu yang telah diperoleh pada saat perkuliahan khususnya ilmu mengenai riset kepuasan konsumen Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Fatigon Hydro. Penelitian ini tidak menganalisis konsumen secara nasional, namun hanya memfokuskan pada lingkup konsumen Fatigon Hydro yang ada di Kota Bogor. Responden dalam penelitian ini adalah orang-orang yang ada di Kota Bogor yang beragam sehingga penilaian kepuasan konsumen dapat bervariasi dan diharapkan dapat mendekati kondisi yang sebenarnya. Konsumen yang dijadikan responden adalah konsumen dengan jenis kelamin laki-laki dan perempuan yang telah 7

22 memenuhi persyaratan yang telah ditentukan oleh peneliti. Responden yang diambil merupakan responden yang sedang atau pernah menkonsumsi minuman Fatigon Hydro dalam waktu minimal sebulan sebelum waktu dilakukannya penelitian. 8

23 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian atau mengkonsumsi suatu barang. Karakteristik konsumen dapt dilihat beradasarkan demografi, psiografi, dan pengalaman konsumen. Agung (2010) karakteristik konsumen Nutrilite Salmon Omega 3 di Kota Bogor dilihat berdasarkan demografi yaitu jenis kelamin, usia, status perkawinan, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan rata-rata perbulan. Sementara Artayati (2009) pada penelitian proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen Cimory Yoghurt Drink karakteristik konsumen digolongkan berdasarkan Jenis kelamin, usia, status pernikahan, domisili, pendidikan terakhir, pekerjaan, jumlah anggota keluarga dan pengeluaran konsumsi pangan. Setiap produk memiliki karakteristik konsumen yang berbeda-beda. Menurut Artayati (2009), karakteristik konsumen Cimory Yoghurt di Cimory Shop Bogor sebagian besar berusia antara tahun yang tergolong pada usia muda, jenis pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa, pendidikan terakhir sarjana, sudah menikah, dan berdomisili di Jakarta. Semntara menurut Yulianto (2010), karakteristik konsumen minuman probiotik yakult dan vitacharm di Kota Bogor adalah berjenis kelamin perempuan, berusia antara tahun dan umumnya sudah menikah, dengan jumlah anggota keluarga sebanyak 3-4 orang. Sebagian besar berpendidikan sarjana, yang berprofesi sebagai pegawai swasta dengan ratarata pendapatan perbulan berkisar antara Rp Rp selain itu pada usaha restoran, karakteristik pelanggan Gumati Cafe di Bogor sebagian besar adalah laki-laki, berusia tahun, berprofesi sebagai pegawai swasta, status telah menikah, pendidikan terakhir Sarjana S1, pendapatan per bulan Rp Rp , dan pengeluaran per bulan Rp Rp (Ikhwan, 2007). Dalam penelitian proses keputusan dan kepuasan konsumen minuman isotonik Fatigon Hydro, karaktristik konsumen akan dilihat berdasarkan demografi yang terdiri dari usia, pendidikan terakhir, status pernikahan, pekerjaan dan pendapatan atau uang saku perbulan. 9

24 2.2. Proses Keputusan Pembelian Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli, tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Menurut Engel et.al (1994) proses pembelian konsumen meliputi serangkaian kegiatan mulai dari identifikasi masalah untuk mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil berupa evaluasi pasca pembelian. Tampubolon (2006), dalam proses ngambilan keputusan konsumen pasta gigi berawal dari manfaat yang dicari konsumen yaitu supaya gigi sehat dan kuat. Selanjutnya yang menjadikan konsumen tau terhadap pasta gigi dan manfaat lainnya yaitu dari informasi televisi yang menjadikan konsumen memilih pasta gigi pepsodent. Dilihat dari pasca pembeliannya konsumen suda merasa puas dan tidak akan mengganti pasta giginya dengan merk lain jika terjadi kenaikan harga. Rusni (2006) dalam penelitiannya, alasan utama yang memotivasi Mahasiswa IPB membeli minuman Fruit Tea adalah karena faktor rasa haus dan manfaat utama yang di cari adalah rasa segar. Alasan utama responden memilih Fruit Tea dibandingkan dengan produk sejenis lainnya juga karena Fruit Tea lebih menyegarkan. Sedangkan dalam hal ketersediaan produk ditempat pembelian, sebagian besar responden menyatakan akan membeli produk lain yang sejenis bila Fruit Tea tidak tersedia pada saat pembelian. Atribut harga merupakan atribut yang diharapkan tetap dipertahankan dengan melihat tingkat daya beli Mahasiswa IPB yang pada umumnya konsumen usia muda, dan memperhatikan tingkat harga pesaing yang memproduksi produk yang sejenis dengan Fruit Tea. Pada penelitian Yofa (2010), konsumen susu UHT merk susu sehat, menilai bahwa mengkonsumsi susu UHT adalah penting dan merupakan kebutuhan pangan yang harus dipenuhi. Motivasi konsumen mengkonsumsi susu UHT adalah ingin mendapatkan gizi yang baik untuk tubuh dan manfaat utama yang dicari responden yaitu pemenuhan gizi atau menjaga kesehatan. Sumber informasi utama untuk mengetahui susu UHT bagi responden adalah penjual dan fokus perhatian responden tentang susu UHT ialah kejelasan jaminan halal. Warung/toko merupakan tempat konsumen membeli Susu Sehat dengan frekuensi pembelian 2 sampai dengan 3 hari sekali. Faktor ketersedian produk susu sehat 10

25 akan memepengaruhi tingkat pembelian konsumen karena jika susu sehat tidak tersedia konsumen akan beralih mengkonsumsi susu merk lain. Proses pengambilan keputusan pada penelitian ini dilakukan berdasarkan lima tahapan yaitu proses pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan dianalisis berdasarkan tingkat kepentingan konsumen terhadap minuman isotonik, kewajiban pemenuhan minuman isotonik, motivasi, manfaat utama yang dicari konsumen, dan perasaan konsumen jika tidak mengkonsumsi minuman isotonik. Tahap pencarian informasi dilakukan analisis berdasarkan sumber informasi konsumen terhadap minuman isotonik, sumber informasi yang paling mempengaruhi, dan fokus perhatian dari informasi tersebut. Selanjutnya tahapn evaluasi alternatif dianalisis berdasarkan merk minuman isotonik yang paling dikenal dan atribut produk yang paling dipertimbangkan dalam memutuskan membeli minuman isotonik Fatigon Hydro. Keputusan pembelian dianalisis berdasarkan cara memutuskan pembelian, tempat pembelian, pertimbangan pemilihan tempat pembelian dan frekuensi pembelian. Tahapan yang terakhir yaitu evaluasi pasca pembelian dianalisis berdasarkan bagaimana kepuasan konsumen setelah mengkonsumsi, bagaimana tingkat kesulitan mendapatkannya dan bagaimana sikap konsumen jika produk tersebut tidak tersedia Kepuasan Konsumen Mengetahui kepuasan konsumen berarti dapat mengetahui bahwa suatu produk itu dapat diterima atau tidaknya oleh konsumen. Untuk mengetahui kepuasan konsumen ada berbagai teknik atau cara analisis yang dapat dilakukan. Muharastri (2008), Artayati (2009) dan Yofa (2010) melakukan survey kepusan konsumen dengan menggunakan Importance Performance Analysis (IPA) yaitu suatu teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi dari tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan yang diharapkan pelanggan dan berguna dalam pengembangan program strategi pemasaran yang efektif dan Customer Satisfaction Index (CSI) yang merupakan indeks yang mengukur tingkat kepuasan konsumen berdasarkan atribut-atribut tertentu. Sementara Zahria (2009), mengunakan analisis persamaan struktural atau Structural Equation 11

26 Model (SEM). Selain untuk mengukur faktor-faktor yang berpengaruhi terhadap kepuasan konsumen digunakan regresi logistik (Sawestri, 2003). Dalam melakukan analisis terhadap kepuasan konsumen dinilai berdasarkan atribut-atrbut produknya. Pada dasarnya suatu produk terdiri dari sekumpulan atribut yang menggambarkan ciri dari produk tersebut. Yofa (2010), menganalisis kepuasan konsumen berdasarkan atribut rasa, pilihan rasa, aroma, desain kemasan, komposisi produk, kandungan gizi, kandungan bahan pengawet, harga, volume produk, harga dibandingkan dengan volume, kejelasan jaminan halal, kejelasan izin BPOM, kejelasan tanggal kadaluarsa, kemudahan memperoleh produk, dan kemudahan mengkonsumsi. Produk Minute Pulpy Orange pada penelitian Muldiyanti (2009), atribut-atributnya yaitu rasa manis, bulir-bulir jeruk, warna minuman, aroma minuman, komposisi produk, kandungan vitamin C, kemasan, informasi produk (informasi halal, tanggal kadaluarsa, daftar BPOM RI dan layanan konsumen pada kemasan), image produk, ukuran saji atau volume, harga, promosi, iklan dan promosi, distribusi, dan kemudahan mendapatkan produk. Pada penelitian Yofa (2010), kepuasan konsumen produk susu UHT merk Susu Sehat dianalisis menggunakan Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI), hasil dari analisis importance-performance menunjukkan bahwa terdapat satu atribut yang harus menjadi prioritas utama dan kinerjanya harus ditingkatkan, yaitu atribut kandungan bahan pengawet. Atribut yang harus dipertahankan (pada kuadran kedua) ialah kandungan gizi, harga, volume, kejelasan jaminan halal, kejelasan izin BPOM, dan kejelasan tanggal kadaluarsa. Atribut yang menjadi prioritas rendah yaitu pilihan rasa, aroma, desain kemasan, dan kemudahan mengkonsumsi. Sedangkan atribut yang kinerjanya berlebihan yaitu rasa, komposisi produk, harga dibandingkan volume, dan kemudahan memperoleh. Pada produk susu UHT merk Susu Sehat atribut yang paling dipentingkan oleh konsumen atau nilai kepentingannya yang paling tinggi yaitu kejelasan jaminan halal. Secara keseluruhan, responden merasa puas terhadap kinerja atribut-atribut Susu Sehat berdasarkan nilai CSI sebesar 79,21 persen. 12

27 Rahman (2008), menyebutkan bahwa indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan yang berhasil dicapai produk Ultra Milk sebesar 61,89% artinya perusahaan memuaskan 61,89% dari harapan kosumen. Atribut yang diprioritaskan perbaikan kinerjanya adalah atribut kandungan pengawet dan kemudahan memperoleh produk. Sementara yang kinerjanaya perlu dipertahankan adalah atribut tambahan nilai gizi, jaminan halal dan izin Depkes, kekentalan cairan produk, ukuran volume produk, dan kondisi kemasan saat dikosumsi. Atribut yang menjadi prioritas rendah adalah aroma yang khas, variasi pilihan rasa, kejelasan tanggal kadaluarsa, harga eceran dibanding volume produk, desain kemasan. Atribut dapat diminum kapan saja merupakan atribut yang dinilai berlebihan tingkat kinerjanya oleh konsumen. Penilain kepuasan dan loyalitas konsumen susu Anlene di Kota Bogor, berdasarkan hasil analisis SEM, semua variable indikator berpengaruh nyata pada terbentuknya kepuasan konsumen. Pada hubungan antara kepuasan konsumen dengan variable indikatornya menunjukan bahwa kepuasan berpengaruh nyata pada penilaian kepuasan konsumen terhadap susu Anlene secara keseluruhan. Keputusan konsumen terhadap susu Anlene 100% berpengaruh nyata pada terbangunnyaloyalitas konsumen. Berdasarkan index goodness of fit pada hasil penelitian, permodelan variable yang dibangun berdasarkan model hipotesa atau model teori dinyatakan sesuai dan sangat baik sehingga dapat diterimakeabsahannya Zahria (2009). Instrumen analisis yang berbeda dalam perilaku konsumen dan kepuasan konsumen dilakukan oleh Khairiyah (2007), yang menggunakan IPA dan angka ideal. Berdasarkan analisis angka ideal, nilai total sikap responden terhadap susu merek Nesvita adalah 41,69 artinya Nesvita termasuk kategori baik dimana secara keseluruhan atribut Nesvita dipersepsikan baik di mata responden. Selain penelitian tentang penilaian sikap dan performance atribut produk, analisis terhadap faktor-faktor yang berpengaruh pada kepuasan, contoh dilakukan dengan regresi logistik (Sawestri, 2003). Variabel tidak bebas adalah kepuasan dan variabel bebas diduga berpengaruh terhadap kepuasaan konsumen adalah usia, pendapatan, tingkat pendidikan, Index Massa Tubuh (IMT), frekuensi, jumlah dan pengetahuan gizi. Hasil analisis regresi logistik adalah IMT= -0,274 dan frekuensi 13

28 koefisien 0,046. Berdasarkan hal tersebut, terdapat hubungan negatif antara IMT dengan tingkat kepuasan. Dalam penelitian ini, untuk menganalisis kepuasan konsumen dilakukan anlisis dengan menggunakan Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Atribut yang digunakan dalam menganalisis kepuasan konsumen yaitu rasa, kandungan air kelapa, warna minuman, aroma minuman, komposisi produk, kandungan elektrolit, kemasan (desain dan kepraktisan kemasan), informasi pada kemasan (informasi kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI, dan layanan konsumen), merk, ukuran saji atau volume produk, dan harga. 14

29 III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Konsumen Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan (2002) konsumen terdiri dari bagian yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Dalam kamus Besar Bahasa Indonesia, perilaku diartikan sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan Karakteristik Konsumen Konsumen memiliki karakteristik yang dapat mempengaruhi prilaku dalam proses pembelian. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan, 2002). Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena sudah cukup dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi meluangkan waktu untuk mencari informasi yang banyak. Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan, lokasi geografi. Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merk. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik demografi konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang 15

30 dilakukan oleh seorang konsumen. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsive terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merk (Sumarwan, 2002). Lokasi tempat tinggal berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk. Konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan kebutuhannya jika dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan. Para pemasar harus memahami di mana konsumen tinggal, agar ia bisa fokus ke mana akan memasarkan produknya (Sumarwan, 2002) Proses Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Berdasarkan Engel et al. (1994) terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil pembelian. 1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan actual dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi (Engel et al. 1994). Kotler (2005) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal. 16

31 2. Pencarian Informasi Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan menuju tahap berikutnya dari proses keputusan membeli. Pencarian informasi, sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan oleh Engel et al. (1994) didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau perolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Ketika pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari tambahan melalui pencarian eksternal, yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen. Menurut Kotler (2005), sumber informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok, yaitu: a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan, pedagang. c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen. d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pengujian atau pemakaian produk. Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi pencarian, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al. 1994). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan apabila konsumen merasakan adanya perbedaan ciri-ciri produk diantara merek-merek yang ada. 17

32 Lingkungan eceran mempengaruhi pencarian seorang konsumen, karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Faktor terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi secara kuat akan ikut menentukan perilaku pencarian informasi. 3. Evaluasi Alternatif Menurut Engel et al. (1994), evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap evaluasi, konsumen harus: (a) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, (b) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (c) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan (d) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir. Untuk memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan antara lain harga, nama merek, negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonik (prestise, status). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengalaman (Engel, et al 1994). Setelah menentukan kriteria evaluasi yang digunakan untuk menilai alternatif maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai alternatif pilihan dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel, et al 1994). 4. Keputusan Pembelian Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan, dimana dan bagaimana membeli. Engel et al. (1994) mengungkapkan 18

33 bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (a) produk dan merek, dan (b) kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian. Kotler (2005) mengungkapkan terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Seberapa jauh faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen. 5. Evaluasi Hasil Pembelian Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pascapembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran. 19

34 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Engel et al. (1994) menggolongkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. 1. Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen karena konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh (1) budaya; (2) kelas sosial; (3) pengaruh pribadi; (4) keluarga; (5) situasi (Engel et al, 1994) : a. Budaya Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2005). Menurut Engel et al. (1994) budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, mentafsirkan dan mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Tiga pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk. b. Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2005). Kelas sosial mengacu kepada 20

35 pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas. c. Pengaruh pribadi Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Andari (2005) terdapat lima kelompok relevan dari konsumen. Pertama, kelompok keluarga yang mampu menyediakan rasa aman, kesempatan untuk berdiskusi, serta keinginan untuk ditemani. Kedua, kelompok teman atau sahabat. Dalam hal ini konsumen cenderung mencari informasi dari teman yang mereka percayai memilki nilai yang sama dengan mereka. Ketiga, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, seperti memperluas wawasan. Keempat, kelompok belanja dimana konsumen biasanya akan memilih kelompok dengan pengalaman atau pengetahuan tentang produk yang hendak dibeli. Kelima, kelompok kerja yang dapat mempengaruhi konsumen akibat banyaknya waktu yang dihabiskan dengan teman-teman sekerja, sehingga pendapat mereka akan sangat berpengaruh. d. Keluarga Menurut Engel et al. (1994) keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi, dan yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan keluarga berdasarkan pendeskripsian semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang menempati suatu unit perumahan. Proses pengambilan keputusan mungkin sama dengan masing-masing kategori, walaupun kategori rumah tangga mencakup kelompok non-tradisional yang jauh tumbuh lebih cepat dari keluarga. e. Situasi Menurut Engel et al. (1994) situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga jenis utama. Tiga jenis utama tersebut adalah situasi konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi. Situasi 21

36 konsumsi adalah situasi dimana pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa produk atau jasa itu dapat dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen. 2. Perbedaan Individu Engel et al. (1994) menyatakan ada lima cara dimana konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu sumber daya, pengetahuan, sikap, motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi. a. Sumber daya Sumber daya yang dimiliki oleh konsumen atau apa yang tersedia di masa yang akan datang berperan penting dalam keputusan pembelanjaan. Sumber daya konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumber daya ini dibawa dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual ( Engel et al. 1994). b. Pengetahuan Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Menurut Engel at al. (1994), pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen. c. Sikap Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara 22

37 konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar atau pasar target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan oleh konsumen (Engel et al. 1994). Definisi lain menyatakan bahwa sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan ( Kotler, 2005). d. Motivasi Menurut Sumarwan (2002) motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dengan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut. Inilah yang disebut sebagai motivasi. e. Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi Kotler (2005) mengartikan kepribadian sebagai ciri bawaan psikologi manusia yang berbeda-beda dan menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. Konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kepribadian mereka. Menurut Engel et al. (1994) gaya hidup adalah pola yang digunakan untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Kotler (2005) mengartikan gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Demografi menurut Engel et al. (1994) sasarannya adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, 23

38 dan pendidikan. Penekanannya selalu pada trend didalam perilaku dan pengeluaran. 3. Proses Psikologi Engel et al. (1994) menyatakan terdapat tiga hal yang menjadi bagian dari proses psikologi yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku. a. Pemrosesan Informasi Menurut Engel et al. (1994) pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaiman stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, didasarkan pada model proses informasi yang dikembangkan oleh William McGuire. Tahapan ini terdiri atas tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi. b. Pembelajaran Menurut Engel et al. (1994) pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami bagaimana konsumen belajar. Menurut Kotler (2005) pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar. c. Perubahan Sikap dan Perilaku Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologi dasar yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif ( Engel et al. 1994) 24

39 PENGARUH LINGKUNGAN Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi PERBEDAAN INDIVIDU Sumber daya konsumen Motivasi & keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, gaya hidup, demografi PROSES PSIKOLOGIS Pemrosesan informasi Pembelajaran Perubahan sikap/perilaku PROSES KEPUTUSAN Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil STRATEGI PEMASARAN Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor- Faktor yang Mempengaruhinya Sumber: Engel, et al (1994) Kepuasan Konsumen Menurut Philip Kotler (2000) dalam Principle of Marketing 7e bahwa kepuasan konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Pelanggan merasa puas kalau harapan mereka terpenuhi, dan merasa amat gembira kalau harapan mereka terlampaui. Pelanggan yang puas cenderung tetap loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan. Kepuasan pelanggan sangatlah erat kaitannya dengan layanan yang diharapkan dan kenyataan layanan yang telah diberikan (Supranto, 2001). Menurut Swan, et al. (1980) dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004 mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek 25

40 atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan/pemakaiannya. Dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen, produk yang ditawarkan harus berkualitas karena kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat bagi konsumen. Kualitas produk yang dirasakan oleh konsumen akan menentukan persepsi konsumen akan produk yang dikonsumsinya. Cara seorang konsumen dalam menilai suatu produk atau jasa yang dikonsumsinya adalah dengan membandingkan antara harapan yang ia inginkan dengan apa yang ia peroleh dari produk atau jasa yang dikonsumsinya. Produk atau jasa tersebut dapat dikatakan telah mampu memenuhi kepuasan konsumennya apabila produk atau jasa tersebut telah sesuai dengan apa yang diharapkan konsumennya. Namun jika produk atau jasa tersebut tidak dapat memenuhi harapan konsumennya maka produk atau jasa tersebut dikatakan tidak mampu memberikan kepuasan yang dapat mengakibatkan konsumen tidak mau mengkonsumsi produk atau jasa itu kembali. Schiffman (1994) menyatakan bahwa kepuasan lebih banyak didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen dan kepuasan pelanggan adalah kepuasan yang dirasakan pelanggan ketika menerima pelayanan di atas harapannya, baik melalui produk atau hal lain yang diberikan perusahaan kepada pelanggannya. Engel et. Al (1995) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli, termasuk alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan pelanggan. Menurut Kotler (2005), kepuasan adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang, yang muncul setelah membandingkan antar persepsi terhadap kinerja suatu produk dengan harapannya. Bila dijabarkan sebagai berikut : 1. Jika kinerja berada dibawah harapannya maka konsumen menjadi tidak puas. 2. Jika kinerja sama dengan harapannya maka konsumen akan puas. 3. Jika kinerja melampui harapannya maka konsumen akan sangat puas atau sangat senang. Supranto (1997) mengatakan bahwa kepuasan konsumen adalah respon terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan 26

41 kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan dan menghasilkan kinerja yang lebih tentunya akan memberikan kepuasan bagi pengguna layanan. Dengan begitu, pelanggan akan terus menggunakan layanan ini yang sesuai dengan kebutuhannya. Menurut Rangkuti (2006) menyatakan bahwa pemahaman kepuasan pelanggan merupakan hal penting bagi perusahaan karena berdampak langsung pada kinerja perusahaan. Dampak yang akan ditimbulkan apabila perusahaan memperhatikan kepuasan pelanggan, tentunya diimbangi dengan cepat melalui perbaikan pelayanan sesuai harapan pelanggan. Hal tersebut akan menciptakan retensi pelanggan yang lebih tinggi dan akan berdampak akhir pada penciptaan penjualan dan meningkatkan loyalitas pelanggan. Menurut Umar (1999), terdapat empat faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen yaitu, (1) mutu produk dan pelayanannya, (2) kegiatan penjualan, (3) pelayanan setelah penjualan dan (4) nilai-nilai perusahaan. Menurut Simamora (2002), jika kinerja perusahahn berada dibawah harapan yang diinginkan oleh konsumen maka konsumen akan merasa tidak puas. Konsumen yang tidak puas ini, jika mengambil tindakan maka tindakannya akan mengeluh, memperingatkan kawan, mengeluh kepada pihak yang berwenang dan mengambil tindakan hukum bahkan konsumen dapat langsung menghentikan pembelian terhadap produk tersebut. Sebaliknya jika perusahaan memenuhi harapan konsumen maka konsumen akan merasa puas dan akan melakukan pembelian berulang terhadap produk. Menurut Sumarwan (2002), teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Menurut Sumarwan (2002), ketika konsuen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Produk yang akan berfungsi sebagai berikut: 27

42 a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi, maka konsumen akan meras puas. b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberikna rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral. c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak paus. Sumarwan (2002), konsumen akan memilki harapan mengenai bagaimana produk tersebut seharussnya berfungsi (performance expectation), harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen. Fungsi produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen (actual performance) sebenarnya adalah persepsi konsumen terhadap kulaitas produk tersebut. Didalam mengevaluasi kualitas suatu produk atau jasa, konsumen akan menilai berbgai atribut seperti dijelaskan pada Tabel 3 berikut ini. Tabel 3. Dimensi Kualitas Pelayanan dan Produk. No Dimensi Kulaitas Pelayanan Dimensi Kualitas Produk Sarana fisik (Tangibles) Fungsi (Performance) 1. Keandalan (Reability) Fitur ( Features) 2. Responsif (Responsiveness) Keandalan (Reability) 3. Meyakinkan (Assurance) Usia produk (Durability) 4. Menaruh perhatian (Empathy) Pelayanan (Serviceability) 5. Estetika (Aesthestics) 6. Persepsikualitas (Perceived Quality) 7. Sumber: Minor dan Mowen (1998, hal 421) dalam Sumarwan,

43 Menurut Kotler (2005), salah satu metode untuk memantau dan mengukur kepuasan konsumen, yaitu survei kepuasan pelanggan. Perusahaan dapat melakukan riset kepuasan konsumen secara langsung dengan melakukan survei secara berkala. Selama riset berlangsung perusahaan dapat menggali informasi untuk mengetahui minat konsumen untuk membeli ulang dan mengukur kecenderungan atau kesediaan merekomendasikan perusahaan ke orang lain Kerangka Pemikiran Operasional Adanya pertumbuhan jumlah penduduk Indonesia setiap tahun membuat industri minuman memilki potensi untuk terus mengembangkan pasarnya. Di samping itu, kepraktisan merupakan hal penting yang menjadi pertimbanagan konsumen dalam melakukan konsumsi. Produk-produk yang bersifat siap saji seperti minuman ringan mulai diminati pasar. Pertumbuhan jumlah atau volume konsumsi minuman ringan dan biaya konsumsi tersebut mulai meningkat tiap tahunnya hingga tahun 2009 (Tabel 3). Minuman isotonik merupakan salah satu jenis minuman ringan yang tidak berkarbonasi. Minuman isotonik banyak dikonsumsi sebagai minuman yang lebih sehat karena dipercaya memilki kandungan yang dapat mengembalikan cairan tubuh yang hilang dengan cepat dibandingkan air mineral biasa. Peluang pasar untuk minumna isotonik cukup besar saat ini, membuat banyak produsen mulai masuk ke dalam industri ini. Salah satu perusahaan tersebut adalah PT. Kalbe Farma dengan meluncurkan produk minuman isotonik alami yang terbuat dari air kelapa asli yaitu Fatigon Hydro. Fatigon Hydro memiliki keunggulan produk yaitu minuman isotonik ali satu-satunya yang terbuat dari air kelapa asli. Sebagai minuman isotonik, Fatigon Hydro dihadapkan pada banyak produk yang menjadi pesaingnya. Dalam jenis minuman isotonik, Pocari Sweat merupakan pesaing yang cukup besar karena merupakan merk yang palaing sering dikonsumsi oleh konsumen. Selain itu, beberapa pesaing juga memiliki atribut yang sama dengan Fatigon Hydro yaitu komposisi atau kandungan yang terdapat dalam minuman isotonik tersebut. Dalam kondisi ini konsumen dihadapkan pada banyaknya tawaran dan pilihan atas beberapa produk yang relatif memilki kualifikasi serupa. 29

44 Dalam operasionalnya, pihak distributor Fatigon Hydro untuk Bogor dan Marketing area Bogor, menerima keluhan konsumen terhadap produk Fatigon Hydro. Sebagian besar sempat mengeluhkan beberapa atribut produk, seperti varian rasa, kemasan, volume produk dan harga yang ditawarkan. Jika hal tersebut diabaikan, maka dikhawatirkan dapat berdampak tidak baik terhadap penjualan sehingga perusahaan perlu memperhatikan keluhan tersebut demi memenuhi kepuasan konsumen. PT. Kalbe Farma dalam hal ini pihak distributor Fatigon Hydro untuk Bogor dan Marketing area Bogor memandang bahwa kebutuhan akan pengetahuan perilaku konsumen sangat penting agar tetap bertahan di pasar. PT. Kalbe Farma ingin membuat konsumen merasa puas terhadap produk yang ditawarkannya sehingga konsumen tidak kecewa dan memilih produknya. Untuk itu perlu dilakukan survey konsumen agar pihak Fatigon Hydro mengetahui bagaimana keinginan konsumen sehingga pihak perusahaan dapat menyusun strategi-strategi untuk mewujudkan keinginan konsumen tersebut sehingga konsumen merasa puas. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologi. Karakteristik dari konsumen diukur dengan menggunakan analisis deskriptif sehingga dapat dijelaskan karaktrisyiknya yang terdiri dari karakteristik demografi dan karakteristik umum pembelian dan kepuasan konsumen. Atribut-atribut yang menjadi kepuasan konsumen akan diukur dengan menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Ada sebelas atribut yang akan diteliti. Atribut tersebut merupakan variabel yang diduga dapat mempengaruhi konsumen dalam pembelian terhadap Fatigon Hydro. Adapun atribut-atribut tersebut yaitu rasa (#1), kandungan air kelapa (#2), warna minuman (#3), aroma minuman(#4), komposisi produk (#5), kandungan elektrolit (#6), kemasan (desain dan kepraktisan kemasan) (#7), informasi pada kemasan (informasi kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI, dan layanan konsumen) (#8), merk (#9), ukuran saji atau volume produk (#10), dan harga (#11). Kesebelas atribut ini diharapkan dapat membantu dalam penelitian ini 30

45 untuk mengetahui atribut apa yang menjadi prioritas utama dari Fatigon Hydro dalam memenuhi keinginan konsumen dan memuaskan konsumen. Hasil penelitian diharapkan dapat menjadi rekomendasi bagi perusahaan untuk meningkatkan kepusan konsumen Fatigon Hydro. untuk memperjelas tahapan riset dari penelitian analisis tingkat kepuasan konsumen Fatigon Hydro dapat dilihat bagan alur kerangka pemikiran operasional pada Gambar 2. PT. Kalbe Farma mengeluarkan produk Fatigon Hydro, dan berkeinginan untuk mengembangkan pasarnya Adanya persaingan kompetitif di pasar produk minuman isotonik Adanya keluhan konsumen yang mengindikasikan konsumen kurang puas terhadap produk minuman isotonik Fatigon Hydro Proses Keputusan Pembelian Terhadap Fatigon Hydro Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Proses pembelian Evaluasi pasca pembelian Penilaian konsumen terhadap atribut-atribut Fatigon Hydro Analisis Deskriptif IPA CSI Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minuman Isotonik Fatigon Hydro Rekomendasi untuk perusahaan Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minuman Isotonik Fatigon Hydro 31

46 IV. METODE PENELITIAN 4.1. Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian mengenai Kepuasan Konsumen Minuman Isotonik Fatigon Hydro, dilakukan di wilayah Kota Bogor yaitu di Gedung Olahraga Cimahpar Futsal Bogor dan di kampus Universitas Pakuan. Pemilihan lokasi dilakukan secara purposive (sengaja). Sebagai kota yang dekat dengan Ibukota, Kota Bogor menjadi kota yang potensial bagi para produsen untuk memasarkan produknya. Fatigon Hydro lebih banyak dipasarkan ke modern market seperi supermarket dan hypermarket, sekolah-sekolah atau kampus dan tempat-tempat olah raga. Pengambilan data dilaksanakan pada bulan Mei sampai Juli Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini ada dua jenis yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui survey dengan kuesioner yang terdiri atas pertanyaan tertutup dan interview dengan pihak manajemen Fatigon Hydro dalam hal ini distributor atau marketing Fatigon Hydro wilayah Bogor dan wawancara terhadap responden yang sedang melakukan pembelian dan responden yang telah mengkonsumsi Fatigon Hydro. Data sekunder merupakan data pelengkap dari data primer, yaitu merupakan data yang didapat dari literaturliteratur atau instansi yang ada. Data sekunder diperoleh dari data yang dimiliki perusahaan (company profile). Data sekunder juga dikumpulkan dari instansi terkait, antara lain Badan Pusat Statistik dan literatur- literatur yang relevan dengan penelitian Metode Pengambilan Sampel Penentuan pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan metode non-probability sampling. Metode ini dipilih karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden (Simamora, 2004). Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling yaitu dimana elemen populasi dipilih berdasarkan kemudahan dan kesediaan untuk menjadi sampel (Simamora, 2004). Dalam penelitian ini yang menjadi populasi yaitu konsumen minuman isotonik Fatigon Hydro. 32

47 Konsumen yang dijadikan sebagai responden merupakan konsumen dengan jenis kelamin laki-laki dan perempuan yang telah memenuhi persyaratan yang ditentukan oleh peneliti. Persyaratan responden dalam penelitian ini adalah berusia lebih atau sama dengan 17 tahun, dengan alasan pada usia remaja ke atas konsumen dianggap telah dapat menentukan pilihan secara rasional. Responden harus sedang atau pernah mengkonsumsi Fatigon Hydro minimal dua kali dan dalam waktu maksimal satu bulan terakhir, karena sebagai responden yang pernah mencobanya akan mampu mendeskripsikan minuman Fatigon Hydro secara lebih jelas. Jumlah responden yang diambil adalah 100 orang responden didapat berdasarkan jumlah minimal sampel yang diambil untuk penelitian deskriptif agar mendekati kurva distribusi normal adalah sebanyak 30 sampel (Umar 2005) Desain Penelitian Penelitian ini menggunakan desain penelitian metode deskrptif dan survei. Metode deskriptif dilakukan dengan pencaraian fakta dengan interpretasi terhadap sifat-sifat dari beberapa fenomena kelompok atau individu. Metode deskriptif digunakan untuk mendapatkan karakteristik konsumen Fatigon Hydro. selain itu, penelitian ini juga menggunakan metode survei berupa sampel. Metode survei digunakan untuk memperoleh fakta-fakta dari karakteristik dan prilaku konsumen dan kepuasan konsumen fatigon Hydro Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode survei. Menurut Simamora (2002), riset survei adalah pengumpulan data primer dengan melakukan tanya jawab dengan responden. Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa pertanyaan tertutup yang akan dibagikan kepada responden. Kuesioner terdiri atas lima bagian yaitu pertama bagian screening, identitas responden, proses pengambilan keputusan konsumen, penilain konsumen terhadap tingkat kepentingan produk dan evaluasi kepuasan. Jenis pertanyaan dalam kuesioner tersebut adalah pertanyaan terstruktur. Pertanyaan terstruktur adalah pertanyaan yang dibuat sedemikian rupa sehingga responden dibatasi dalam memberi jawaban kepada beberapa alternatif saja atau kepada satu jawaban saja (Nazir, 2003 diacu dalam Simbolon, 2008). Responden 33

48 yang digunakan adalah responden yang sesuai dengan kriteria pada penarikan sampel. Penyebaran kuesioner dilakukan setiap hari dalam seminggu yaitu dari hari Senin sampai hari Minggu. Waktu penyebaran kuesioner dimulai dari pukul sampai dengan pukul WIB. Pemilihan waktu tersebut dimaksudkan karena pada jam-jam tersebut biasanya merupakan waktu yang sangat ramai dan merupakan waktu aktivitas mahasiswa Universitas Pakuan yang ada di Kota Bogor dan aktivitas kegiatan olahraga (di Gedung Olahraga Cimahpar Futsal Bogor), sehingga diharapkan hasil yang diperoleh dapat mewakili konsumen Fatigon Hydro di Kota Bogor Metode Pengolahan dan Analisis Data Sebelum melakukan pengolahan data, terlebih dahulu dilakukan perhitungan persentase jawaban responden terhadap pertanyaan karakteristik konsumen dan pertanyaan perilaku pembelian yang disajikan dalam bentuk tabulasi sederhana. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan beberapa metode analisis antara lain analisis deskriptif, analisis Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Data yang diperoleh diolah secara deskriptif untuk mengetahui karakteristik konsumen dan perilaku konsumen dalam proses pembelian minuman isotonik Fatigon Hydro, kemudian analisis Importance Performance Analysis (IPA) untuk mengetahui apakah suatu atribut dianggap penting atau tidak oleh konsumen dan apakah kinerja atau performa dari atribut telah sesuai atau tidak, sehingga dapat prioritas peningkatan kinerja untuk masing-masing atribut, serta dilakukan analisis Customer Satisfaction Index (CSI) untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen berdasarkan atribut-atribut dari Fatigon Hydro. Adapun atribut-atribut tersebut yaitu rasa (#1), kandungan air kelapa (#2), warna minuman (#3), aroma minuman(#4), komposisi produk (#5), kandungan elektrolit (#6), kemasan (desain dan kepraktisan kemasan) (#7), informasi pada kemasan (informasi kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI, dan layanan konsumen) (#8), merk (#9), ukuran saji atau volume produk (#10), dan harga (#11). Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS 16 dan paket aplikasi Microsoft Office Excel. 34

49 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan alat untuk mendapatkan gambaran tentang karakteristik konsumen yang diperoleh dari kuesioner seperti pendidikan, pendapatan, pekerjaan, usia serta latar belakang rseponden secara keleluruhan. Untuk mengetahui keputusan pembelian secara umum dilihat dari berbagai tahapan yaitu pengenlan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Hasil yang didapat akan dikelompokan dalam bentuk tabel berdasarkan kesamaan jawabannya, selanjutnya hasil tersebut dipresentasikan berdasarkan jumlah responden Importance Performance Analysis (IPA) Importance-Performance Analysis (IPA) menurut Supranto (2006) adalah suatu metode untuk menganalisis sejauh mana tingkat kepuasan seseorang terhadap kinerja sebuah perusahaan didasarkan pada hasil penilaian tingkat kepentingan dan hasil penilaian kerja atau penampilan akan dihasilkan suatu perhitungan mengenai tingkat pelaksanaannya pada sebuah perusahaan. Dalam penelitian ini diasumsikan bahwa tingkat kepentingan mewakili harapan seseorang terhadap kinerja perusahaan. Penggunaan diagram kartesius sangat diperlukan untuk menjabarkan unsur-unsur tingkat kesesuaian kepentingan dan kepuasan, dilakukan melalui suatu bagan yang dibagi menjadi empat bagian dan dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik (X, Y). Jika bobot tingkat pelaksanaan (kinerja) lebih besar atau sama dengan bobot tingkat kepentingan (harapan), berarti kinerja suatu produk telah memenuhi harapan konsumen. Sementara itu, jika bobot pelaksanaan (kinerja) lebih kecil dari bobot tingkat kepentingan (harapan), berarti kinerja masih di bawah harapan. Hal tersebut menunjukkan bahwa kepuasan pengunjung belum tercapai. Bobot penilaian kinerja perusahaan dan bobot penilaian kepentingan pengunjung dirataratakan dan diformulasikan ke dalam diagram Importance Performance. Penilaian tingkat kepentingan dan kinerja pada penelitian ini menggunakan 5 scala likert. Masing-masing atribut diposisikan dalam sebuah diagram, dimana skor rata-rata penilaian pada tingkat pelaksanaan (kinerja) Xi menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X sementara posisi atribut pada sumbu Y ditunjukkan oleh skor ratarata tingkat kepentingan (harapan) pengunjung terhadap sumbu Yi. 35

50 X = Xi n Y = Keterangan : X = skor rataan tingkat kinerja Y = skor rataan tingkat kepentingan n = jumlah responden Hubungan antara tingkat kepuasan (kinerja) dan tingkat kepentingan ditentukan dengan menggunakan diagram kartesius. Diagram kartesius merupakan suatu bangun yang dibagi atas empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik (X,Y), dimana X adalah rata-rata dari rata-rata skor tingkat kinerja atau kepuasan konsumen seluruh faktor atau atribut dan Y merupakan rata-rata dari rata-rata skor tingkat kepentingan seluruh faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Titik tersebut diperoleh dari rumus: X = Keterangan : Y = X = rataan skor tingkat kinerja seluruh atribut Y = rataan skor tingkat kepentingan seluruh atribut K = banyaknya atribut yang mempengaruhi kepuasan responden Selanjutnya tingkat unsur-unsur tersebut akan dijabarkan dan dibagi menjadi empat, yaitu kuadran I, II, III dan IV ke dalam diagram kartesisus (Gambar. 3). 36

51 K E P E N T I N G A N Y Y I. Prioritas Utama II. Pertahankan Prestasi III. Prioritas Rendah Gambar 3. Diagram Kartesius Sumber : Supranto, 2006 Keterangan : Kuadran I X KINERJA IV. Berlebihan : Menunjukkan, bahwa atribut-atribut yang sangat penting bagi konsumen, akan tetapi pihak perusahaan belum melaksanakan sesuai dengan keinginan konsumen, sehingga menimbulkan rasa tidak puas. Kuadran II : Menunjukkan, bahwa atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen telah dilaksanakan dengan baik dan dapat memuaskan pelanggan. Kuadran III : Menunjukkan, bahwa atribut-atribut yang memang dianggap oleh konsumen kurang penting, dimana sebaiknya perusahaan menjalankan secara sedang. Kuadran IV : Menunjukkan, bahwa atribut-atribut yang dianggap kurang penting, tetapi dijalankan dengan sangat baik oleh perusahaan atau sangat memuaskan Indeks Kepuasaan Pelanggan (Customer Satisfaction Index) Metode Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan metode yang menggunakan indeks untuk melakukan pengukuran terhadap tingkat kepuasan konsumen besdasarkan atribut-atribut tertentu. Hasil dari pengukuran ini digunakan perusahaan sebagai acuan ke masa yang akan datang. Menurut Dickson terdapat empat langkah dalam penghitungan Customer Satisfaction Indeks (CSI), yaitu: X 37

52 1. Menentukan Mean Importance Score (MIS) dan Mean Satisfaction Score (MSS), nilai ini diperoleh dari rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yaitu: MIS = n i 1 n Yi dan MSS = n i 1 n Xi Dimana : n = jumlah responden Yi = Nilai kepentingan atribut ke- i Xi = Nilai kinerja atribut ke- i 2. Membuat Weight Factors (WF) : Weighting Factors (WF), adalah fungsi dari Mean Importance Scare (MIS-i) masing-masing atribut dalam bentuk persen dari total Mean Importance Score (MIS-t) untuk seluruh atribut yang diuji. Mean Importance Score merupakan nilai rata-rata skor tingkat kepentingan yang didapat dari hasil penilaian kepentingan dibagi dengan jumlah sampel. Bobot ini merupakan persentase nilai MIS per atribut terhadap total MIS seluruh atribut. WFi = MISi x 100% MISi p i 1 Dimana: p = Jumlah atribut kepentingan i = Atribut bauran pemasaran ke- i 3. Membuat Weight Score (WS). Weighted Score (WS), adalah fungsi dari Mean Satisfaction Score (MSS) dikali weighted factor (WF). Mean Satisfaction Score merupakan nilai ratarata skor tingkat kinerja yang didapat dari hasil penilaian kinerja yang didapat dari hasil penilaian kinerja dibagi dengan jumlah sampel. Perkalian antara nilai kinerja performance score dengan Importance weighting. Bobot ini merupakan perkalian antara Weight Factor (WF) dengan rata-rata tingkat kepuasan (Mean Satisfaction Score = MSS). WSi = WFi x MSSi Dimana: i = Atribut bauran pemasaran ke i 38

53 4. Menentukan Customer Satisfaction Indeks (CSI). Customer atisfaction Index (CSI), adalah fungsi dari weighted Average (WA) dibagi highest scale (HS atau skala maksimum yang dipakai skala 5 dikalikan 100 persen). p WSi i 1 CSI = x 100% 5 Skala kepuasan konsumen yang umum dipakai dalam interpretasi indek adalah skala nol sampai satu, yaitu sebagai berikut: a. 0,81 1,00 Sangat Puas b. 0,66 0,80 Puas c. 0,51 0,65 Cukup Puas d. 0,35 0,50 Tidak Puas e. 0,00 0,34 Tidak Puas 39

54 V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1. Sejarah Perusahaan Kalbe didirikan pada tanggal 10 september 1966 oleh 6 bersaudara dengan melakukan usaha dimulai di sebuah garasi di kawasan Jakarta Utara dan lingkup kerjanya hanya dikawasan Jakarta saja. PT Kalbe Farma Tbk saat itu dipimpin oleh Dr. Boenjamin Setiawan dan F. Bing Aryanto serta didukung oleh keempat saudara lainnya. Kegigihan dan ketekunan dalam menjalankan usahannya Kalbe bertumbuh baik sehingga pada akhirnya memiliki pabrik di kawasan Pulomas, Jakarta Timur pada tahun Pendirian pabrik baru mengakibatkan daerah aktivitasnya mulai berkembang yang sebelumnya hanya di Jakarta mulai merambah ke daerah daerah lainnya di Indonesia. Secara bertahap, PT Kalbe Farma Tbk membuka cabang-cabang di daerah dan dalam 10 tahun sejak berdirinya, PT Kalbe Farma telah mencakup seluruh wilayah Indonesia. Dari sisi produk, PT Kalbe Farma Tbk terus mengembangkan line produknya sehingga menjadi salah satu perusahaan farmasi yang diperhitungkan di Indonesia, baik untuk kategori obat yang diresepkan (Ethical) atau obat yang dijual bebas (OTC/Over the Counter). Di tengah maraknya persaingan dengan perusahaan sejenis lainnya, PT Kalbe Farma Tbk melakukan terobosan dengan mendiferensiasikan diri dalam beberapa hal. Untuk produk-produk yang diluncurkan, PT Kalbe Farma Tbk selalu meluncurkan produk-produk yang invotif dan relatif memiliki diferensiasi dibandingkan para kompetitor. Dari sisi pemasaran, pada saat itu PT Kalbe Farma Tbk melakukan terobosan dengan memelopori pola-pola pemasaran yang dilakukan perusahaan multinasional yang sekarang dikenal dengan nama medical representative. Terobosan lain yang memperlihatkan visi kuat PT Kalbe Farma Tbk terhadap kualitas sekaligus untuk meraih kepercayaan asing adalah dengan melakukan kerja sama strategis dengan beberapa perusahaan multinasional khususnya perusahaan-perusahaan dari negara Jepang. Periode berikutnya, pada tahun adalah era dimana perkembangan fisik masih terus berlangsung dan dilanjutkan dengan diversifikasi usaha. Pada tahun 1977, PT Kalbe Farma Tbk sudah menjadi salah satu kekuatan utama pada kategori obat-obatan ethical dan mampu bersaing dengan perusahaan- 40

55 perusahaan multinasional. Langkah berikutnya adalah memperkuat diri dibidang OTC (Over The Counter). Untuk itu, pada tahun 1977 didirikan PT Dancos Labolatories yang lebih memfokuskan diri di bidang OTC. Pada tahun 1985, PT Kalbe Farma Tbk mengakuisisi PT Bintang Toedjo yang juga bergerak di bidang OTC serta PT Hexpharm Jaya yang sebagian besar produknya merupakan pemegang lisensi dari Jepang. Selain diversifikasi di bidangnya yaitu farmasi, PT Kalbe Farma Tbk juga mulai merambah bidang pengemasan dan makanan kesehatan. Sementara itu sesuai dengan regulasi pemerintah, pada tahun 1981 bisnis distribusi PT Kalbe Farma Tbk dialihkan kepada PT Enseval Megatrading. Memasuki periode berikutnya, tahun 1986 hingga Indonesia mengalami krisis keuangan pada tahun 1997 PT Kalbe Farma Tbk kembali ke bisnis inti (core business). Meski pada awalnya masih agresif melakukan ekspansi dalam diversifikasi, belakangan PT Kalbe Farma Tbk secara perlahan melakukan langkah-langkah konsolidasi dalam rangka kembali ke bisnis inti. Sayangnya, langkah tersebut belum cukup cepat sehingga PT Kalbe Farma Tbk sempat merasakan imbas krisis keuangan pada tahun Manajemen PT Kalbe Farma Tbk memutuskan untuk fokus pada bidangbidang yang dipercaya menjadi lokomotif perumbuhan pada era berikutnya, antara lain susu dan nutrisi bayi. Konsekuensinya, bisnis-bisnis yang tidak relevan dijual atau dimitrakan dengan pihak asing, misalnya penjualan PT Bukit Manikam Sakti yang bergerak di bidang makanan Arnotts. Bisnis nutrisi makanan kemudian dikonsolidasikan kedalam PT Sanghiang Perkasa. Di pihak lain, PT Kalbe Farma Tbk mulai memasuki bisnis minuman energi pada tahun 1993 dengan produk Extra Joss. Kalbe memiliki fokus bisnis pada 4 divisi yang masing-masing memberikan kontribusi yang relatif seimbang, yaitu divisi obat resep, divisi produk kesehatan, divisi nutrisi serta divisi distribusi dan kemasan. Dengan didukung lebih dari karyawan termasuk tenaga pemasaran dan penjualan yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia, Kalbe mampu menjangkau 70% dokter umum, 90% dokter spesialis, 100% rumah sakit, 100% apotek untuk pasar obat-obat resep serta 80% untuk pasar produk kesehatan dan nutrisi. 41

56 Di dalam Divisi Produk Kesehatan Kalbe terhimpun dua kategori produk, yaitu obat bebas dan minuman energi. Total penjualan yang dicapai tahun 2010 adalah Rp miliar atau menurun 1,5% dibandingkan penjualan Rp miliar di tahun 2009, yang terutama disebabkan belum stabilnya penjualan produk minuman energi Extra Joss. Kinerja penjualan minuman energi yang belum stabil tersebut terutama disebabkan oleh pasar minuman energi yang pertumbuhannya melambat karena terjadi pergeseran permintaan pasar dari minuman energi ke arah minuman isotonik. Sedangkan penjualan obat bebas menunjukkan kinerja yang cukup baik dengan tumbuh diatas pertumbuhan pasar obat bebas. Divisi Produk Kesehatan menyumbang 17% dari total penjualan Perseroan pada tahun 2010, atau menurun 2% dibanding kontribusi 19% pada tahun 2009, akibat menurunnya kinerja penjualan Divisi Produk Kesehatan pada tahun Portofolio Kalbe mencakup lebih dari 6 kelas terapi obat bebas, dengan merk-merk yang dominan menguasai pangsa pasar dalam periode yang panjang, serta merupakan penopang utama dari penjualan obat bebas. Beberapa diantaranya adalah produk Promag dan Waisan yang menguasai pangsa pasar kelas terapi obat maag; produk Neo Entrostop di kelas terapi obat diare; produk Komix, Woods, Mextril dan Mixadin di kelas terapi obat batuk; serta produk Mixagrip, Mixagrip Flu dan Batuk dan Procold di kelas terapi obat flu. Disamping itu, Kalbe juga memiliki produk unggulan Kalpanax dan Mikorex yang dominan menguasai pasar kelas terapi anti-fungal. Perseroan memiliki pula produk Cerebrovit, Fatigon, Sakatonik dan Xon-Ce yang cukup dominan pada pangsa pasar produk suplemen multivitamin dan Vitamin C; serta Produk Cerebrofort dan Sakatonik ABC yang relatif belum lama direvitalisasi untuk produk suplemen multivitamin anak. Pada tahun 2009 Kalbe Farma melalui divisi produk kesehatan telah mengembangkan produknya, dengan mengeluarkan produk kesehatan yaitu produk minuman isotonik Fatigon Hydro. Fatigon Hydro merupakan minuman isotonik alami yang terbuat dari air kelapa asli yang diproses dengan teknologi UHT dan dipasarkan dalam kemasan tetrapack. Kalbe Farma merupakan produsen pertama yang mengeluarkan minuman isotonik dari bahan alami yaitu air kelapa asli di Indonesia. 42

57 Dalam kategori minuman kesehatan, Kalbe meluncurkan varian rasa baru Fatigon Hydro, minuman isotonik terbuat dari air kelapa murni, yakni varian rasa kelapa-jeruk. Sedangkan minuman energi E-Juss meluncurkan varian rasa baru yakni sari mangga dan sari jeruk asli. Untuk pertama kalinya di tahun 2010 Perseroan memasuki pasar baru kategori minuman jus siap saji melalui peluncuran produk minuman kesehatan terbuat dari buah dan sayuran Tipco Fruit Juice bekerja sama dengan perusahaan Thailand Visi dan Misi Perusahaan Visi yang senantiasa ingin diwujudkan oleh PT Kalbe Farma ialah menjadi perusahaan produk kesehatan Indonesia terbaik yang didukung oleh inovasi, merk yang kuat dan manajemen yang prima. Visi ini dijelaskan dengan Misi perusahaan yaitu meningkatkan kesehatan untuk kehidupan yang lebih baik. Nilai-nilai yang dibangun Kalbe Farma dalam menjalankan Visi dan Misinya yaitu saling percaya sebagai pengikat diantara keluarga besar perusahaan, kesadaran penuh sebagai dasar setiap tindakan, inovasi sebagai kunci keberhasilan, bertekad untuk menjadi yang terbaik dan saling keterkaitan sebagai panduan hidup Struktur Organisasi Struktur organisasi pada sebuah perusahaan dapat memberikan gambaran yang pasti mengenai pembagian tugas, tanggung jawab, hubungan kerja dan wewenang masing-masing bagian. Susunan struktur organisasi PT. Kalbe Farma terdiri dari Dewan Komisaris, Direksi, Komite Audit, Komite Remunerasi, Komite Nominasi, Komite CGC, Komite Resiko Usaha, Corporate Function dan Unit Bisnis Strategis. Bentuk struktur organisasi PT. Kalbe Farma dapat dilihat pada Gambar 4. 43

58 Dewan Komisaris Komite Audit Komite Remunerasi Komite Nominasi Direksi Komite CGC Komite Resiko Usaha Corporate Function Komite Audit Corporate Legal Corporate Treasury & Investor Relations Corporate Finance, Accounting & Tax Corporate Audit Corporate Information Corporate Communication Corporate Management System & Pharmaceuticals Consumer Health Nutritionals Distribution & Logistics Biopharma Eye Care Medical Devices Health Services International Corporate Human Resources Gambar. 4 Struktur Organisasi PT. Kalbe Farma, Tbk 44

59 5.4. Fatigon Hydro Fatigon Hydro merupakan satu-satunya minuman ion alami yang menggunakan bahan dasar air kelapa asli, yang didalamnya juga terkandung mineral penting seperti natrium, kalium, magnesium, kalsium, vitamin dan protein. Fatigon Hydro diproses dengan teknologi UHT, tanpa bahan pengawet, dan dikemas dengan teknologi aseptic. Target segmen pasar Fatigon Hydro adalah pria da wanita usia tahun yang aktif, bergaya hidup sehat dan modern, dengan positioning minuman ion alami dari air kelapa asli. Berikut ini adalah fitur dan manfaat Fatigon Hydro seperti pada Table 4. Tabel 4. Fitur dan Manfaat Fatigo Hydro FITUR Mengandung air kelapa yang sudah sejak lama dikenal baik oleh masyarakat Mengandung bahan alami Mengandung cairan dan elektrolit yang sesuai dengan cairan tubuh Mengandung vitamin B dan vitamin C Mengandung asam amino Mengandung sedikit Na dan tinggi K Tanpa bahan pengawet Rendah gula Tidak Mengandung lemak dan kolesterol Dikemas dengan tetrapack MANFAAT Efektifitas dan keamanan sudah terbukti Aman dikonsumsi Mudah diserap oleh tubuh Membantu metabolisme dan daya tahan tubuh Asam Amino adalah sumber energi dan mempercepat pemulihan otot setelah aktifitas Mencegah darah tinggi, batu ginjal, dan kehilangan kalsium Terhindar dari efek toksik akibat pengawet Tidak menyebabkan kegemukan Aman untuk kesehatan dan tidak menyebabkan kegemukan Sterilitas terjamin 45

60 Volume 250ml Kemasan praktis Tidak mengandung soda dan alkolhol Bebas kafein Pas untuk sekali minum Dapat dibawa kemana-mana Aman untuk kesehatan Aman untuk lambung dan tidak menyebabkan kekurangan cairan akibat sering buang air kecil. 46

61 VI. HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1. Karakteristik Responden Minuman Isotonik Fatigon Hydro Berdasarkan hasil pengisian kuesioner yang diajukan kepada 100 responden, karakteristik responden yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari usia, jenis kelamin, alamat atau domisili, pendidikan terakhir, pekerjaan, status pernikahan, dan rata-rata pendapatan per bulan atau uang saku perbulan bagi mahasiswa/pelajar. Responden yang dipilih adalah responden yang sedang membeli atau mengonsumsi dan responden yang telah mengkonsumsi minuman isotonik Fatigon Hydro kurang dari satu bulan terakhir Usia Hasil penelitian terhadap 100 responden menunjukkan sebaran umur konsumen Fatigon Hydro didominasi oleh kalangan usia tahun yaitu sebanyak 61 persen. Hal tersebut menunjukkan bahwa produk Fatigon Hydro banyak dikonsumsi oleh kalangan muda yang aktif terutama yang sedang olahraga, profesional muda dan pelajar/mahasiswa. Tabel 5. Sebaran Responden Berdasarkan Usia Usia Jumlah Responden (orang) Persentase (%) tahun tahun Jumlah Jenis Kelamin Dari data sebaran responden berdasarkan jenis kelamin, dapat diketahui bahwa mayoritas responden berjenis kelamin laki-laki dengan persentase sebesar 83 persen. Lebih banyak jumlah laki-laki tersebut dapat disebabkan karena pada saat penelitian, jumlah laki-laki yang berkunjung di Gedung Olahraga Cimahpar Futsal lebih banyak dibandingkan perempuan. Selain itu, berdasarkan seleksi atau tahap screening awal yang dilakukan, konsumen perempuan yang lolos tahap tersebut berjumlah lebih sedikit. Hal ini dikarenakan konsumen laki-laki lebih aktif dalam kegiatannya diantaranya kegiatan olahraga sehingga lebih sering 47

62 untuk mengkonsumsi minuman yang bisa lebih cepat memulihkan cairan tubuh yaitu minuman isotonik. Tabel 6. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah Responden (orang) Persentase (%) Laki-laki Perempuan Jumlah Pendidikan Terakhir Berdasarkan hasil pengisian kuesioner, mayoritas responden termasuk dalam orang-orang yang berpendidikan atau terpelajar. Responden dengan pendidikan terakhir sarjana sebanyak 21 persen, responden berpendidikan diploma sebanyak 32 persen dan responden berpendidikan SMU 47 persen (Tabel 7). Konsumen dengan pendidikan yang tinggi akan mempengaruhi proses keputusan pembelian. Dengan pendidikan yang semakin tinggi, konsumen akan lebih mudah untuk menerima dan mencoba sesuatu yang baru seperti Fatigon Hydro yang terbilang cukup baru di pasar dibanding merk minuman isotonik lain. Selain itu konsumen yang berpendidikan juga menyadari bahwa akan pentingnya kecukupan cairan tubuh karena cairan tubuh akan berkurang dalam setiap melakukan aktivitas terutama aktivitas yang aktif/berat seperti olahraga. Tabel 7. Sebaran Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Usia Jumlah Responden (orang) Persentase (%) SMA Diploma/Akademi Sarjana Jumlah Jenis Pekerjaan Berdasarkan data sebaran responden berdasarkan jenis pekerjaan diketahui bahwa persentase pekerjaan responden sebagai pelajar/mahasiswa lebih besar dibandingkan jenis pekerjaan lainnya yaitu sebesar 78 persen. Jenis pekerjaan responden berkaitan dengan usia responden yang tergolong usia produktif dan 48

63 memiliki tingkat kesibukan yang cukup padat sehingga banyak memilih untuk mengkonsumsi minuman isotonik untuk memulihkan cairan tubuh yang hilang akibat banyaknya aktivitas. Tabel 8. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Usia Jumlah Responden (orang) Persentase (%) Pelajar/Mahasiswa Pegawai Swasta Lainnya 2 2 Jumlah Status Pernikahan Berdasarkan hasil dari pengisian kuesioner, menunjukkan bahwa responden yang mengkonsumsi minuman isotonik Fatigon Hydro sebagian besar berstatus belum menikah yaitu sebanyak 91 persen dan sisanya sebanyak 9 persen berstatus sudah menikah. Hal tersebut menunjukkan bahwa peluang orang yang belum menikah untuk beraktivitas di luar rumah lebih tinggi (seperti olahraga, sekolah/kuliah, jalan-jalan dan lain-lain) dibandingkan dengan orang-orang yang statusnya sudah menikah, sehingga memilki peluang dan lebih sering untuk mengkonsumsi minuman isotonik Fatigon Hydro. Tabel 9. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan Usia Jumlah Responden (orang) Persentase (%) Menikah 9 9 Belum menikah Jumlah Pendapatan atau Uang Saku Pendapatan atau uang saku rata-rata per bulan dari responden dapat didasari oleh pekerjaan yang sedang dilakukannya. Pendapatan konsumen dari responden yang mengkonsumsi minuman isotonik Fatigon Hydro cukup bervariatif. Jumlah pendapatan atau uang saku rata-rata perbulan yang paling banyak yaitu berkisar antara Rp Rp per bulan yaitu sebanyak 66 persen. Hal tersebut dikarenakan paling banyak dari responden jenis 49

64 pekerjaannya sebagai pelajar/mahasiswa, sehingga uang saku yang diperoleh dari orang tua masih terbatas. Jumlah pendapatan lainnya yang paling sedikit yaitu pendapatan diatas Rp perbulan sebanyak 1 persen (Tabel 10). Dari data jumlah pendapatan atau uang saku rata-rata per bulan dapat dilihat bahwa konsumen minuman isotonik Fatigon Hydro dapat dikonsumsi oleh berbagai kalangan yaitu mulai kalangan bawah sampai kalangan atas. Tabel 10. Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan atau Uang Saku Usia Jumlah Responden (orang) Persentase (%) Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp >Rp Jumlah Perilaku Konsumen dalam Proses Pengambilan Kebutuhan Konsumen dianggap sebagai pembeli produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Hal yang harus dipahami oleh perusahaan adalah perilaku konsumen agar produk mereka dapat direspon dengan baik oleh konsumen dalam wujud pertumbuhan kuantitas produk yang terjual. Setiap usaha pemenuhan kebutuhan manusia akan identik dengan pengambilan keputusan yang melalui beberapa tahap sebelum suatu keputusan ditetapkan. Proses keputusan konsumen dalam mengkonsumsi suatu barang dan jasa berhubungan dengan perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sehingga keputusan konsumen berbeda-beda antara konsumen satu dengan konsumen lainnya. Proses keputusan ini terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian. 50

65 Pengenalan Kebutuhan Tahapan pengenalan kebutuhan menjadi tahapan pertama dalam proses keputusan pembelian. Pengenalan kebutuhan merupakan persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan aktual. Dalam penelitian ini, proses pengenalan kebutuhan dianalisis dengan lima tahap atau lima pertanyaan yaitu, seberapa penting konsumsi minuman isotonik bagi responden, apakah minuman isotonik merupakan kebutuhan minuman yang harus dipenuhi, motivasi mengkonsumsi, manfaat yang di cari, dan apa yang dirasakan jika tidak mengkonsumsi minuman isotonik. Berdasarkan hasil penelitian, responden berpendapat bahwa mengkonsumsi minuman isotonik merupakan hal yang penting yaitu sebanyak 79 persen, bahkan 7 persen menyatakan sangat penting. Menurut responden minuman isotonik merupakan minuman yang bermanfaat bagi tubuh yaitu bisa mengembalikan cairan tubuh yang hilang akibat dari aktivitas yang dilakukan khususnya bagi yang beraktivitas tinggi seperti olahraga, kuliah dan lain-lain. Responden yang merasa tidak penting terhadap minuman isotonik sebanyak 14 persen. Responden menjelaskan bahwa tidak ada pengaruh yang signifikan terhadap tubuh dari minuman isotonik tersebut, untuk mengganti cairan tubuh yang hilang minum air mineral biasa saja sudah cukup asalkan kebutuhannya tercukupi, selain itu harganya juga lebih murah. Tabel 11. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan Minuman Isotonik Tingkat Kepentingan Responden (orang) Persentase (%) Tidak penting Penting Sangat penting 7 7 Jumlah Manfaat minuman isotonik serta kandungan isotoniknya merupakan alasan utama bagi 86 persen responden yang menjadikan minuman isotonik sebagai kebutuhan yang harus dipenuhi. Namun, masalah daya beli yang kurang, belum mengertinya manfaat minuman isotonik serta belum terbiasa mengkonsumsi 51

66 minuman isotonik secara rutin menjadi alasan lain bagi 14 responden yang menilai bahwa minuman isotonik bukan kebutuhan yang harus dipenuhi. Tabel 12. Sebaran Responden Berdasarkan Kewajiban Pemenuhan Minuman Isotonik Kewajiban Responden (orang) Persentase (%) Ya Tidak Jumlah Pengenalan kebutuhan pada proses keputusan pembelian minuman isotonik berdasarkan motivasi dari responden sebagian besar didasari sesuai dengan kebutuhan dengan persentase sebanyak 63 persen. Hal tersebut berhubungan dengan fungsi minuman isotonik sebagai minuman pengganti cairan tubuh yang hilang yang diakibatkan oleh kegiatan atau aktivitas yang cukup tinggi seperti olahraga, bekerja, kuliah dan lain-lain. Sehingga alasan untuk mengkonsumsi minuman isotonik dilakukan pada saat kondisi dimana responden melakukan aktivitas khususnya aktivitas yang tinggi. Aktivitas yang tinggi tersebut tidak setiap saat dilakukan oleh seseorang atau responden sehingga disebutkan sesuai dengan kebutuhan. Alasan lainnya yaitu mutu produk yang sesuai, dorongan promosi, dorongan dari orang lain dan sekedar ingin mencoba (Tabel 13). Tabel 13. Sebaran Responden Berdasarkan Motivasi dalam Mengkonsumsi Minuman Isotonik Motivasi Responden (orang) Persentase (%) Sesuai dengan kebutuhan Mutu produk yang sesuai Dorongan promosi 8 8 Dorongan dari orang lain Sekedar ingin mencoba 3 3 Jumlah

67 Sebagai minuman pengganti ion tubuh, minuman isotonik memiliki fungsi sebagai minuman yang bermanfaat bagi tubuh dan dipercaya dapat memulihkan kembali kondisi tubuh. Mempercepat mengganti cairan tubuh yang hilang menjadi manfaat utama yang dicari responden dari mengkonsumsi minuman isotonik yaitu sebanyak 73 persen. Minuman isotonik merupakan minuman yang memiliki kandungan ion yang hampir sama dengan ion tubuh, sehingga minuman isotonik lebih mudah dan lebih cepat untuk menggantikan cairan tubuh (ion-ion) yang hilang akibat melakukan aktivitas. Manfaat lain yang dicari responden dalam mengkonsumsi minuman isotonik adalah sebagai minuman selingan sebanyak 3 persen. Sedangkan responden yang menyatakan bahwa minuman isotonik sebagai minuman penghilang dahaga atau rasa haus sebanyak 24 persen. Hal tersebut dimungkinkan karena minuman isotonik tersebut sangat menyegarkan untuk diminum, biasanya minuman isotonik tersebut memiliki rasa yang menyegarkan dan biasanya disajikan dalam keadaan dingin. Tabel 14. Sebaran Responden Berdasarkan Manfaat Utama yang Dicari dalam Mengkonsumsi Minuman Isotonik Manfaat Responden (orang) Persentase (%) Menghilangkan rasa haus Mempercepat mengganti cairan tubuh yang hilang Sebagai minuman selingan 3 3 Jumlah Tabel 15 tentang perasaan responden jika tidak mengkonsumsi minuman isotonik menunjukkan bahwa minuman isotonik menjadi produk yang harus di konsumsi oleh responden. Sebanyak 64 persen responden menjawab merasa ada yang kurang jika tidak mengkonsumsi minuman isotonik. Hal ini karena responden sudah terbiasa mengkonsumsi minuman isotonik serta menilai bahwa sangat bermanfaat bagi tubuh. Sedangkan 36 persen responden menganggap biasa saja ketika tidak mengkonsumsi minuman isotonik. Hal ini karena responden tidak secara rutin mengkonsumsi minuman isotonik. 53

68 Tabel 15. Sebaran Responden Berdasarkan Perasaan Jika Tidak Mengkonsumsi Minuman Isotonik Perasaan Responden (orang) Persentase (%) Merasa ada yang kurang Biasa saja Jumlah Pencarian Informasi Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan terlibat dalam proses pencarian informasi yang merupakan pengaktifan dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapat arus informasi dari lingkungan (pencarian eksternal). Dalam tahap ini media informasi yang menjadi sumber informasi produk minuman isotonik memegang peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi minuman isotonik. Tabel 16 menunjukkan bahwa sebagian besar responden mengetahui produk minuman isotonik berasal dari informasi iklan di media elektronik (Televisi, Radio dan Internet) dengan persentase sebesar 64 persen. Hal tersebut dikarenakan bahwa dilihat dari karakteristik responden (usia) kebanyakan responden berusia muda. Sebagian besar biasanya usia muda lebih peka dan lebih cepat terhadap informasi-informasi terutama dari televisi. Dilihat dari sisi promosi, produk-produk minuman isotonik sebagain besar promosinya dengan melakukan informasi melalui iklan-iklan di televisi, radio dan internet tujuannya supaya informasi produk tersebut lebih cepat sampai kepada masyarakat atau konsumen. Sumber informasi lain responden mengetahui minuman isotonik berasal dari relasi (teman, keluarga dan lain-lain) yaitu sebanyak 17 persen, hal tersebut dikarenakan responden usia muda memiliki pergaulan yang lebih luas sehingga penyampaian mengenai produk dapat mudah tersebar secara lisan. Sumber informasi lain yaitu dari warung, hypermarket dan lain-lain disajikan dalam Tabel

69 Tabel 16. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi Mengenal Produk Minuman Isotonik Sumber Informasi Responden (orang) Persentase (%) Iklan media elektronik (TV, Radio, Internet) Relasi (Teman, Keluarga, dll) Hypermarket/Supermarket/ Mini market 8 8 Warung/pedagang asongan Jumlah Sumber informasi yang diperoleh konsumen dapat memberikan pengaruh atau tidak berpengaruh terhadap konsumen dalam memilih atau membeli suatu produk untuk dikonsumsi. Berdasarkan hasil penelitian terhadap 100 responden, pada sumber informasi yang paling mempengaruhi responden dalam memilih minuman isotonik terjadi pergeseran dari jumlah sumber informasi untuk mengenal produk tersebut. Dari hasil penelitian ini jumlah sumber informasi yang paling mempengaruhi responden yang paling signifikan pergeserannya yaitu sumber informasi dari relasi (teman, keluarga, dll) yaitu sebanyak 26 persen. Hal tersebut dikarenakan peran relasi (teman, keluarga, dll) sangat besar mempengaruhi seseorang dalam memilih sesuatu atau produk. Dalam hal ini peran teman, karena kebanyakan responden dalam penelitian ini adalah kalangan muda dan juga kebanyakan sebagai pelajar/mahasiswa yang tentunya memiliki interaksi yang sangat erat dengan teman-temannya sehingga sangat besar kemungkinannya untuk saling memberikan informasi terhadap sesuatu atau produk. Hal ini mengakibatkan terjadi saling mempengaruhi dalam memilih, dalam hal ini memilih produk minuman isotonik. Jumlah sumber informasi yang paling mempengaruhi responden dalam memilih minuman isotonik yang paling besar yaitu informasi dari iklan media elektronik (TV, Radio, Internet) yaitu sebanyak 57 persen. Responden yang sebagian besar kalangan muda yang sangat peka terhadap informasi ditambah dengan frekuensi iklan minuman isotonik di televisi yang cukup tinggi memberikan pengaruh yang besar terhadap responden dalam memilih produk 55

70 tersebut. Frekuensi iklan yang tinggi memberikan peluang yang sangat besar kepada individu atau pribadi untuk memilih secara langsung tanpa dipengaruhi orang lain untuk memilih suatu produk, hal ini dimunginkan karena responden golongan muda sangat mudah terpengaruh dengan informasi-informasi yang didapatkannya. Jumlah informasi yang paling mempengaruhi dalam memilih minuman isotonik lainnya yaitu dari iklan di surat kabar/majalah, hypermarket, warung dan lain-lain disajikan dalam Tabel 17. Tabel 17. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi yang Paling Mempengaruhi dalam Memillih Produk Minuman Isotonik Sumber Informasi Responden (orang) Persentase (%) Iklan media elektronik (TV, Radio, Internet) Relasi (Teman, Keluarga, dll) Hypermarket/Supermarket/ Mini market 8 8 Warung/pedagang asongan 9 9 Jumlah Sumber informasi harus dapat membuat pencari informasi tertarik untuk mengetahui isi informasi tersebut. Mengetahui atribut mana yang selalu diperiksa konsumen dalam pengambilan keputusan akan membantu perusahaan menetapkan atribut mana yang perlu mendapatkan penekanan (Ferrinadewi dan Darmawan, 2004). Dalam penelitian ini, fokus perhatian responden selama mendapatkan informasi dari sumber tertentu adalah kandungan minuman isotoniknya. Responden yang memfokuskan perhatiannya pada kandungan minuman isotoniknya dalam membeli minuman isotonik sebanyak 54 persen. Responden menilai kandungan minuman isotonik merupakan faktor pertama yang menjadi pertimbangan dalam pembelian produk minuman isotonik. Informasi pada kemasan (label halal, informasi kadaluarsa, izin BPOM RI, dll) menjadi fokus perhatian setelah kandungan elektrolitnya dengan persentase sebanyak 26 persen dari total responden. Informasi pada kemasan dinilai responden sangat penting dikarenakan kejelasan dari produk yang akan 56

71 dikonsumsi menjadi jaminan atau menjadi keyakinan dapat dikonsumsi atau tidaknya produk tersebut. Fokus perhatian responden terhadap informasi minuman isotonik lainnya yaitu harga, sebanyak 14 persen responden memfokuskan perhatiannya. Biasanya seseorang akan memilih produk yang lebih murah dan kualitasnya bagus. Tabel 18. Sebaran Responden Berdasarkan Menurut Fokus Perhatian Responden Fokus Perhatian Responden (orang) Persentase (%) Kandungan minuman elektrolit Informasi pada kemasan (label halal, informasi kadaluarsa, izin BPOM RI) Kemasan 2 2 Harga Kemudahan Mendapatkannya 4 4 Jumlah Evaluasi Alternatif Segera setelah atau bersamaan dengan diperolehnya informasi maka konsumen akan melakukan pemrosesan informasi untuk evaluasi alternatif yang ada dan memilih satu atau beberapa alternatif terbaik. Hal yang dianalisis mencakup pada merk apa yang diingat konsumen dan atribut apa yang dipertimbangkan pada saat akan membeli produk minuman isotonik. Berdasarkan penelitian, minuman isotonik merk Pocari Sweat paling banyak dikenal oleh responden yaitu sebanyak 37 persen. Hal ini disebakan karena Pocari Sweat adalah pionir dalam produk minuman isotonik di Indonesia dan memang lebih banyak melakukan promosi melalui iklan di media cetak maupun elektronik. Sedangkan Fatigon Hydro sendiri berada pada urutan ketiga yaitu sebanyak 23 persen. Fatigon Hydro sendiri merupakan produk minuman isotonik yang tergolong baru yaitu mulai diluncurkan sekitar awal tahun 2009, sehingga sangat wajar jika responden memilih Fatigon Hydro pada urutan ketiga yang paling dikenal dari berbagai jenis minuman isotonik. Merk minuman isotonik lain yang dikenal responden yaitu Mizon, Viton, Vitazone, Powerade Isotonik dan lain-lain disajikan dalam Tabel

72 Tabel 19. Sebaran Responden Berdasarkan Merk Minuman Isotonik yang dikenal Responden Merk yang dikenal responden Responden (orang) Persentase (%) Fatigon Hydro Pocari sweat Mizon Viton 3 3 Vitazone 5 5 Powerade Isotonik 4 4 Jumlah Berdasarkan hasil penelitian, atribut kandungan elektrolit menjadi hal yang paling dipertimbangkan oleh 39 persen responden dalam mengevaluasi alternatif pembelian minuman isotonik. Hal ini disebabkan karena responden menganggap bahwa kandungan elektrolit merupakan fungsi utama yang ingin di peroleh dari minuman isotonik Fatigon Hydro. Selain itu Fatigon Hydro dipercaya dapat memulihkan tubuh setelah beraktivitas yaitu dengan tergantinya cairan tubuh yang hilang dengan cepat. Atribut minuman isotonik Fatigon Hydro yang paling dipertimbangkan berikutnya ialah kandungan air kelapa sebanyak 24 persen. Hal ini karena responden menganggap bahwa air kelapa merupakan isotonik alami yang yang lebih aman dibandingkan dengan isotonik lainnya. Atribut yang menjadi salah satu syarat dari produk untuk dipasarkan yaitu informasi pada kemasan (label halal, informasi kadaluarsa, izin BPOM RI, dll) menjadi pertimbangan ketiga dari responden yaitu sebanyak 21 persen. Informasi tersebut khususnya label halal merupakan hal yang penting, karena kehalalan suatu produk merupakan pertimbangan layak atau tidaknya untuk dikonsumsi. Atribut lain yang menjadi pertimbangan responden disajikan dalam Tabel

73 Tabel 20. Sebaran Responden Berdasarkan Atribut yang Paling Dipertimbangkan dalam Memutuskan Pembelian Minuman Isotonik Fatigon Hydro Atribut yang dipertimbangkan Responden (orang) Persentase (%) Kandungan elektrolit Kandungan air kelapa Aroma minuman 1 1 Volume 2 2 Rasa 5 5 Harga 5 5 Komposisi 3 3 Informasi pada kemasan (label halal, informasi kadaluarsa, izin BPOM RI) Jumlah Keputusan Pembelian Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen membentuk preferensi terhadap produk serta merk yang menjadi pilihannya. Namun demikian, apakah konsumen pada akhirnya membeli atau tidak, dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan lain yang tidak terduga (Firmansyah, 2008). Pembelian adalah tahap terakhir dalam model perilaku konsumen yang membentuk konsumen terhadap tujuan produk yang akan dibeli. Ditinjau dari segi perencanaan, pembelian konsumen bisa dikategorikan ke dalam pembelian terencana (planned purchasing) dan pembelian tak terencana (unplanned purchasing). Adapun yang dianalisis pada tahapan ini adalah cara memutuskan pembelian, tempat pembelian, alasan memilih tempat pembelian serta dan frekuensi pembelian. Tabel 21 menunjukkan cara responden melakukan pembelian minuman isotonik Fatigon Hydro. Sebanyak 71 persen responden memutuskan pembelian tergantung situasi (membeli jika keadaan butuh untuk minum minuman isotonik). Hal ini menunjukkan bahwa responden pada umumnya melakukan pembelian Fatigon Hydro tidak terencana. Penyebabnya adalah reponden melakukan pembelian tersebut pada saat kondisi responden merasa perlu untuk 59

74 mengkonsumsi minuman isotonik yaitu seperti pada saat atau setelah melakukan aktivitas yang cukup tinggi (olah raga, kegiatan perkuliahan yang padat, pekerjaan yang memporsir tenaga dan fikiran dan lain-lain). Responden yang melakukan pembelian secara terencana merupakan orang-orang yang sudah merasa penting terhadap fungsi dari minuman isotonik tersebut, sehingga mereka akan mempersiapkan minuman isotonik tersebut sebelum melakukan aktivitas. Jumlah responden yang melakukan pembelian minuman isotonik Fatigon yang terencana yaitu sebanyak 21 persen. Tabel 21. Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian Minuman Isotonik Fatigon Hydro Cara Memutuskan Pembelian Responden (orang) Persentase (%) Terencana Tergantung situasi Mendadak 6 6 Lainnya 2 2 Jumlah Outlet Fatigon Hydro menjadi tempat pembelian yang paling banyak dipilih responden untuk membeli minuman isotonik Fatigon Hydro yaitu sebanyak 42 persen dan sebanyak 35 persen responden membeli minuman isotonik Fatigon Hydro di warung atau toko. Hal ini tidak terlepas dari strategi distribusi produk oleh PT Kalbe Farma yang menempatkan produknya di outletoutlet Fatigon Hydro yang ditempatkan di lokasi-lokasi olahraga, selain itu Kalbe Farma menempatkan produknya di warung atau toko yang dekat dengan lingkungan kampus dan tempat-tempat yang biasanya banyak aktivitas kerja dan lain-lain. Tujuan dari strategi pemasaran tersebut yaitu agar konsumen dapat dengan mudah memperoleh minuman isotonik Fatigon Hydro. Selain itu, responden juga menyatakan bahwa mini market yang terdekat merupakan tempat untuk membeli Fatigon Hydro, yaitu sebanyak 23 persen. 60

75 Tabel 22. Sebaran Responden Berdasarkan Tempat Pembelian Minuman Isotonik Fatigon Hydro Tempat Pembelian Responden (orang) Persentase (%) Hypermarket/Supermarket/Mini market Warung/Toko Outlet-outlet Fatigon Hydro Jumlah Jarak tempat pembelian yang dekat dengan kampus atau tempat olahraga menjadi alasan utama bagi 77 persen responden dalam melakukan pembelian minuman isotonik Fatigon Hydro. Hal tersebut menunjukkan semakin dekat tempat menjual produk Fatigon Hydro memberikan peluang yang besar untuk konsumen memilih produk tersebut karena tidak membutuhkan biaya dan tenaga yang besar untuk mendapatkannya. Harga yang lebih murah menjadi alasan bagi 23 persen responden dalam melakukan proses pembelian. Tabel 23. Sebaran Responden Berdasarkan Pertimbangan Pemilihan Tempat Pembelian Minuman Isotonik Fatigon Hydro Tempat Pembelian Responden (orang) Persentase (%) Dekat dengan kampus/tempat olahraga Harga yang lebih murah Jumlah Frekuensi konsumsi minuman isotonik Fatigon Hydro oleh responden adalah satu minggu satu kali yaitu sebanyak 54 persen. Hal ini karena responden biasanya secara rutin setiap satu minggu sekali melakukan aktivitas olahraga, sehingga dalam mengkonsumsi minuman isotonik Fatigon Hydro dilakukan setelah aktivitas tersebut. Selain itu responden menganggap kebutuhan minuman isotonik tersebut pada saat kondisi dimana setelah melakukan aktivitas yang tinggi. Responden yang menyatakan mengkonsumsi minuman isotonik Fatigon Hydro setiap 2-3 hari sekali sebanyak 31 persen, selain itu terdapat 3 persen menyatakan bahwa frekuensi mengkonsumsi minuman isotonik Fatigon Hydro 2-3 kali dalam satu bulan dan 11 persen responden menyatakan tidak tentu. Dari keseluruhan data frekuensi responden dalam mengkonsumsi minuman isotonik 61

76 Fatigon Hydro menunjukkan semakin seringnya aktivitas khususnya aktivitas yang tinggi mengakibatkan semakin seringnya responden dalam mengkonsumsi minuman isotonik Fatigon Hydro. Frekuensi mengkonsumsi minuman isotonik Fatigon Hydro ditunjukkan pada tabel 24. Tabel 24. Sebaran Responden Berdasarkan Frekuensi Mengkonsumsi Minuman Isotonik Fatigon Hydro Tempat Pembelian Responden (orang) Persentase (%) Setiap hari hari sekali Satu minggu sekali kali dalam sebulan 3 3 Lainnya Jumlah Evaluasi Pasca Pembelian Tahap terakhir dalam proses keputusan pembelian adalah evaluasi pasca pembelian. Konsumen akan mengevaluasi apakah alternatif pilihannya sudah tepat dalam memenuhi kebutuhan dan memberikan manfaat lebih (Khairiyah, 2007). Jika daya guna produk tersebut berada di bawah harapan konsumen, maka konsumen merasa dikecewakan, sedangkan jika harapan melebihi kenyataan maka konsumen merasa puas. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya (Firmansyah, 2008). Produk yang sesuai dengan konsumen akan menggambarkan kepuasan konsumen yang telah melakukan pengorbanan dari segi dana yang dikeluarkan untuk mendapatkan suatu produk. Berdasarkan hasil penelitian 74 responden menyatakan bahwa produk yang telah dikonsumsi (Fatigon Hydro) telah sesuai dengan keinginan responden dan responden merasa puas terhadap produk tersebut. Kepuasan terhadap produk minuman isotonik Fatigon Hydro tidak terlepas dari kualitas dan manfaat yang diberikan oleh minuman isotonik Fatigon Hydro salah satunya dari kandungan isotonik dan kandungan dari air kelapanya. 26 persen responden menyatakan tidak puas terhadap produk minuman. Dilihat 62

77 dari persentase terbesar, perusahaan dinyatakan telah berhasil memuaskan konsumen minuman isotonik Fatigon Hydro yaitu lebih dari 70 persen. Tabel 25. Sebaran Responden Berdasarkan Kepuasan setelah Mengkonsumsi Minuman Isotonik Fatigon Hydro Kepuasan Terhadap Produk Responden (orang) Persentase (%) Puas Tidak puas Jumlah Dalam proses keputusan pembelian dalam hal ini tanggapan konsumen terhadap minuman isotonik dapat dipengaruhi berbagai hal diantaranya adalah karakteristik konsumennya. Pada Tabel 26 menggambarkan bahwa tiap karakter konsumen memilki tanggapan yang berbeda-beda. Hal tersebut karena memilki pandangan dan kebutuhan atau kepentingan yang berbeda-beda. Berdasarkan Tabel 26 dapat diketahui bahwa karakteristik terbesar dari konsumen minuman isotonik Fatigon Hydro yaitu usia muda (17-23 tahun), lakilaki, pendidikan terakhir SMA, pekerjaan sebagai mahasiswa/pelajar, belum menikah dan pendapatan rata-rata perbulan Rp Rp lebih banyak menyatakan puas. Hal tersebut berarti bahwa pihak perusahaan harus lebih mengoptimalkan pemasarannya terhadap karakteristik konsumen tersebut khususnya konsumen usia muda dan pelajar/mahasiswa. Tabel 26. Sebaran Responden Berdasarkan Karakteristik dan Kepuasan No Karaktistik Puas (%) Tidak puas (%) 1 2 Usia tahun tahun Jenis kelamin Laki-laki Perempuan

78 Pendidikan terakhir SMA 38 9 Diploma 24 8 Sarjana 12 9 Status pernikahan Nikah 7 2 Belum menikah Jenis pekerjaan Mahasiswa/pelajar Pegawai swasta 14 6 Lainnya 2 0 Pendapatan rata-rata Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp > Ketersediaan produk akan mempengaruhi konsumen dalam membeli atau tidaknya suatu produk. Produk yang selalu tersedia akan lebih menjadi pilihan konsumen untuk memilihnya. 88 persen responden menyatakan produk minuman isotonik Fatigon Hydro tidak sulit untuk didapatkan artinya produk tersebut selalu banyak tersedia di pasar. Hanya 12 persen menyatakan produk minuman isotonik Fatigon Hydro sulit didapatkan. Hal tersebut dimungkinkan tempat pembelian responden di tempat-tempat yang tidak langsung kerjasama dengan pihak perusahaan (Fatigon Hydro) dan responden biasa membeli di mini market yang kemungkinan pengiriman barangnya terkadang terlambat. 64

79 Tabel 27. Sebaran Responden Berdasarkan Kesulitan Mendapatkan Produk Minuman Isotonik Fatigon Hydro Ketersediaan Produk Responden (orang) Persentase (%) Kesulitan Tidak kesulitan Jumlah Apabila produk minuman isotonik Fatigon Hydro tidak tersedia untuk memenuhi kebutuhan konsumen, dari hasil penelitian 56 persen responden akan membeli merek lain yang tersedia (Tabel 28). Responden menilai bahwa masih terdapat produk sejenis yang dapat memenuhi kebutuhan mereka. Terutama produk minuman isotonik lain yang lebih banyak dikenal oleh responden. Tabel 28. Sebaran Responden Berdasarkan Sikap Responden Jika Minuman Isotonik Fatigon Hydro Tidak Tersedia Sikap Responden Responden (orang) Persentase (%) Mencari ke tempat lain Mengganti dengan merk lain Mengurangi konsumsi Tidak jadi membeli 6 6 Jumlah Ringkasan dari semua proses keputusan responden dalam pembelian minuman isotonik Fatigon Hydro dapat dilihat pada tabel dibawah ini: Tabel 29. Ringkasan Proses Keputusan Pembelian Minuman Isotonik Fatigon Hidro Tahapan Dimensi Hasil Analisis Pengenalan Kebutuhan Tingkat kepentingan mengkonsumsi minuman isotonik Kewajiban pemenuhan minuman isotonik Motivasi mengkonsumsi minuman isotonik Manfaat utama yang dicari Perasaan jika tidak mengkonsumsi Penting Ya Sesuai dengan kebutuhan Mempercepat mengganti cairan tubuh yang hialng Merasa ada yang kurang 65

80 Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Evaluasi pasca pembelian Sumber informasi Informasi yang palingmempengaruhi Fokus perhatian informasi Merk minuman isotonik yang paling dikenal Atribut yang paling dipertimbangkan Cara memutuskan pembelian Tempat pembelian Alasan memilih tempat pembelian Frekuensi pembelian Kepuasan setelah mengkonsumsi minuman isotonik Fatigon Hydro Kesulitan mendapatkan minuman isotonik Fatigon Hydro Sikap responden jika minuman isotonik Fatigon Hydro tidak tersedia Iklan dari media elektronik Iklan dari media elektronik Kandungan elektrolit Pocari Sweat Kandungan elektrolitnya Tergantung situasi Outlet Fatigon Hydro Dekat dengan kampus/tempat olahraga Seminggu sekali Puas Tidak sulit Mengganti dengan merk minuman isotonik lain 6.3. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja (Importance Performance Analysis) Terhadap Atribut Minuman Isotonik Fatigon Hydro Analisis Important-Performance merupakan suatu cara untuk memetakan setiap atribut berdasarkan skor rata-rata antara tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja. Berdasarkan hasil penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja minuman isotonik Fatigon Hydro, dapat diketahui bahwa nilai atau gap yang paling besar antara kepentingan dan kinerja yaitu pada atribut harga dan volume. Gap tersebut menunjukan nilai negatif dimana nilai rata-rata kepentingan lebih kecil dibandingkan nilai rata-rata kinerjanya. Gap untuk atribut merk yaitu 0,8 dan atribut volume 0,71. Tingginya gap tersebut mengindikasikan bahwa konsumen sangat menganggap penting terhadap harga dan volume sementara kinerja yang didapat masih dibawah kepentingannya. Bila dibandingkan dengan merk lain seperti Pocari Sweat atau Mizone dilihat dari harganya lebih murah dan volumenya lebih banyak. Pocari Sweat ukuran saji atau volume 500 ml dengan harga Rp dan Mizon dengan volume 500 ml harganya Rp 3.600, sementara 66

81 untuk Fatigon Hydro ukuran saji atau volume 250 ml dijual dengan harganya Rp (suvey pasar di Alfamart dan Indomaret, Bogor). Nilai atau gap yang paling kecil diantara atribut-atribut lain pada penilaian rata-rata kepentingan dan kinerja atribut minuman isotonik Fatigon Hydro yaitu atribut komposisi produk. Gap antara rata-rata kepentingan dan kinerja atribut komposisi produk yaitu 0,03, gap tersebut menunjukan nilai negatif dimana konsumen menganggap kinerjanya yang dirasakan konsumen masih dibawah kepentingannya. Sementara itu nilai atau gap positif yang besar dibandingkan dengan atribut lain yaitu gap pada atribut merk. Konsumen menganggap bahwa kinerja yang dirasakan dari merk lebih besar dibandingkan kepentingannya, yaitu dengan nilai gap 0,36. Nilai rata-rata tingkat kepentingan dan kinerja minuman isotonik Fatigon Hydro dapat dilihat pada Tabel 30. Tabel 30. Nilai Rata-Rata Penilaian Tingkat Kepentingan Dan Tingkat Kinerja Pada Atribut Minuman Isotonik Fatigon Hydro Rata-rata Tingkat Rata-rata Tingkat Atribut Kepentingan (Y) Kinerja (X) Rasa 4,24 4,12 Kandungan air kelapa 4,39 4,22 Warna minuman 3,72 3,84 Aroma minuman 3,62 3,82 Komposisi produk 4,24 4,27 Kandungan elektrolit 4,32 4,16 Kemasan (desain dan kepraktisan kemasan) Informasi pada kemasan (informasi kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI dan layanan konsumen) 3,99 3,94 4,36 4,43 Merk 3,51 3,87 Ukuran saji atau Volume produk 4,26 3,55 Harga 4,25 3,44 67

82 Untuk menempatkan tiap atribut maka diperlukan suatu diagram kartesius yang terbagi menjadi empat bagian. Sumbu mendatar (X) diisi skor tingkat kinerja (performance), sedangkan sumbu tegak (Y) diisi oleh skor tingkat kepentingan (importance). Garis tengah diagram IPA, yaitu nilai sumbu X dan nilai sumbu Y diperoleh dari perhitungan nilai total rata-rata tingkat kinerja dari semua atribut dan nilai total rata-rata tingkat kepentingan dari semua atribut. Berdasarkan perhitungan tersebut dapat diperoleh nilai total rata-rata tingkat kepentingan dari semua atribut sebesar 4,08 dan nilai total rata-rata tingkat kinerja dari semua atribut sebesar 3,97. Posisi masing-masing atribut dapat dilihat pada Gambar 4. Gambar 5. Diagram Kartesius Atribut-Atribut minuman isotonik Fatigon Hydro Keterangan : #1. Rasa #8. Informasi pada kemasan (informasi #2. Kandungan air kelapa kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI #3. Warna minuman dan Layanan konsumen) #4. Aroma minuman #9. Merk #5. Komposisi produk #10. Ukuran saji atau volume produk #6. Kandungan elektrolit #11. Harga #7. Kemasan (desain dan kepraktisan kemasan) Berdasarkan pemetaan atribut-atribut pada diagram di atas, dapat diketahui bahwa atribut-atribut minuman isotonik Fatigon Hydro terbagi menjadi empat kuadran yaitu kuadran I (Prioritas Utama), kuadran II (Pertahankan Prestasi), 68

83 kuadran III (Prioritas Rendah), dan kuadran IV (Berlebihan). Masing-masing kuadran dijabarkan dalam penjelasan berikut ini: 1. Kuadran I (Prioritas Utama) Atribut yang berada pada kuadran satu adalah atribut yang memiliki kepentingan yang tinggi sedangkan kinerjanya rendah menurut responden. Atribut pada kuadran satu perlu ditingkatkan terutama pada segi tingkat kinerja dimana perusahaan akan sangat berperan untuk mengubah posisi dari atribut pada kuadran ini menjadi lebih baik kepentingan dan kinerjanya untuk mencapai kepuasan konsumen. Dari hasil penelitian ini salah satu atribut yang berada pada kuadran satu yaitu atribut ukuran saji atau volume produk. Ukuran saji atau volume merupakan salah satu prioritas yang perlu ditingkatkan. Responden menganggap ukuran saji atau volume dari produk minuman isotonik Fatigon Hydro tersebut dirasa masih kurang. Hal ini dikarenakan responden menganggap bahwa minuman isotonik Fatigon Hydro selain fungsinya dapat menggantikan cairan tubuh yang hilang juga sebagai penghilang dahaga akibat kegiatan atau aktivitas yang dilakukannya. Selain itu jika dibandingkan dengan merk lain ukuran saji atau volume Fatigon Hydro lebih sedikit. Atribut ukuran saji atau volume produk dapat ditingkatkan kinerjanya dengan cara memperbanyak atau menambah ukuran saji dengan tidak mengabaikan kandungan yang ada dalam minuman tersebut. Atribut lain yang berada pada kuadran satu yaitu atribut harga. Harga merupakan hal yang menjadi perhatian penting dari responden, karena jika dilihat dari karakteristiknya responden yang ada sebagian besar anak muda yang memiliki pendapatan dibawah Rp responden menganggap bahwa minuman isotonik Fatigon Hydro dengan ukuran saji sebanyak 250 ml kurang sesuai dengan harga yang ditawarkan. Atribut tersebut dapat ditingkatkan kinerjanya dengan cara mengurangi harga dengan tidak mengurangi aspek atau atribut lain. Selain itu juga perusahaan dapat meningkatkan kinerja dengan cara disesuaikan dengan atribut ukuran saji atau volume yang perlu ditingkatkan (volume ditambah dengan harga tetap atau volume ditambah dengan menaikan harga yang sesuai/tidak terlalu tinggi) serta menyesuaikan dengan harga dari merk-merk minuman isotonik lain. 69

84 2. Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Atribut yang berada pada kuadran ini adalah atribut yang memiliki tingkat kepentingan tinggi dan kinerjanya juga tinggi menurut responden. Pada diagram dua ini memuat atribut-atribut produk yang menjadi kekuatan perusahaan dimana atribut telah dinilai baik kinerjanya dan dianggap penting. Atribut pada kuadran dua harus tetap dipertahankan dan dijaga oleh perusahaan untuk menciptakan kepuasan konsumen, sehingga dapat mampu bersaing dengan produk lain terutama produk yang sejenis. Dari hasil penelitian yang tertuang dalam diagram kartesius atribut yang masuk dalam kuadran dua yaitu atribut rasa, kandungan air kelapa, komposisi produk, kandungan elektrolit dan informasi pada kemasan (informasi kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI dan layanan konsumen). Minuman isotonik Fatigon Hydro merupakan minuman isotonik yang terbuat dari air kelapa asli. Fungsi air kelapa yang utama adalah sebagai pengganti cairan tubuh, karena di dalam air kelapa terkandung elektrolit yang sesuai dengan elektrolit dalam tubuh manusia. Dari hasil penelitian atribut rasa, kandungan air kelapa, komposisi produk dan kandungan elektrolit menjadi kekuatan dari minuman isotonik Fatigon Hydro. Hal tersebut telah sesuai dengan keunggulan yang ditonjolkan perusahaan dalam meluncurkan produk minuman isotonik Fatigon Hydro. Atribut-atribut tersebut sebaiknya dipertahankan perusahaan supaya tetap produknya bisa diminati oleh konsumen. Atribut yang lain yang perlu dipertahankan yaitu atribut informasi pada kemasan (informasi kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI dan layanan konsumen). Informasi produk tersebut sangat penting bagi konsumen yaitu untuk menegetahui kadaluarsa atau tidaknya serta halal atau tidaknya produk tersebut sebagai acuan konsumen bahwa produk tersebut layak atau tidaknya dikonsumsi. Hal ini sesuai dengan peraturan Menteri Kesehatan Indonesia Nomor 79/Menkes/III/1978 mengenai Label dan Periklanan Makanan (Nugroho, 2004). Selain itu konsumen juga dapat memberikan keluhan terhadap perusahaan mengenai produk tersebut sehingga menjadi perbaikan bagi perusahaan terhadap produk atau pelayanan kepada konsumen. 70

85 3. Kuadran III (Prioritas Rendah) Atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran tiga memiliki tingkat kepentingan yang rendah dan tingkat kinerja yang rendah, sehingga atribut-atribut pada kuadran ini memiliki prioritas perbaikan yang rendah. Tingkat kepentingan dalam kuadran tiga tersebut perlu diperhatikan karena akan menjadikan suatu produk lebih dirasa penting dan diperhatikan oleh konsumen. Atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran tiga diantaranya aroma minuman. Aroma minuman merupakan atribut dengan rata-rata tingkat kepentingan dan rata-rata tingkat kinerja terendah yaitu 3,62 dan 3,82. Atribut lain yang termasuk ke dalam kuadran tiga yaitu warna minuman, kemasan (desain dan kepraktisan kemasan) dan merk. Responden menganggap keempat atribut tersebut tidak terlalu penting tetapi responden lebih mementingkan kandungan air kelapa dan informasi pada kemasan (informasi kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI dan layanan konsumen). Hal ini dikarenakan responden lebih menginginkan kandungan air kelapa yang ditonjolkan minuman isotonik Fatigon Hydro bisa terasa khasiatnya selain itu responden sangat selektif dengan melihat informasi dalam kemasan sehingga konsumen merasa layak atau tidak layak untuk mengkonsumsi minuman tersebut. Dari data tingkat kepentingan dan kinerja untuk masing-masing atribut minuman isotonik Fatigon Hydro dapat diketahui bahwa atribut yang memilki nilai kepentingan terkecil diantara nilai-nilai kepentingan atribut lain yaitu atribut merk. Merk merupakan atribut yang sangat penting karena merk merupakan salah salah satu penyebab daya tarik bagi konsumen untuk memilih suatu produk. Rendahnya nilai hasil penilain konsumen terhadap kepentingan atribut merk dimungkinkan konsumen tidak terlalu mementingkan merknya akan tetapi lebih melihat pada seberapa besar fungsi dari minuman isotonik Fatigon Hydro yang bermanfaat bagi konsumen. Selain itu dilihat dari merknya, merk Fatigon yang sudah banyak dikenal masyarakat adalah sebuah merk dari multifitamin yang identik dengan keperkasaan atau peningkatan energi bagi pria. Sehingga merk Fatigon Hydro dimungkinkan masyarakat masih menilai bahwa produk tersebut masih sama dengan merk Fatigon sebagai multifitamin. 71

86 Tingkat kepentingan yang rendah bukan berarti pihak perusahaan harus diam saja terhadap kondisi tersebut. PT. Kalbe Farma yang merupakan produsen dari minuman isotonik Fatigon Hydro harus tetap memperhatikan atribut-atribut ini, sehingga di masa mendatang atribut tersebut memungkinkan untuk menjadi atribut unggulan dari produk tersebut. Atribut yang paling perlu diperhatikan yaitu atribut kemasan, karena memiliki tingkat kepentingan yang paling tinggi dibandingkan atribut lain yang ada pada kuadran tiga. 4. Kuadran IV (Berlebihan) Kuadran ini menunjukkan bahwa responden menilai atribut-atribut minuman isotonik Fatigon Hydro memiliki kinerja yang tinggi namun tingkat kepentingannya rendah. Peningkatan kinerja pada atribut-atribut yang terdapat pada kuadran ini hanya akan menyebabkan terjadinya pemborosan sumberdaya. Dalam penelitian ini dari atribut-atribut minuman isotonik Fatigon Hydro tidak ada yang masuk ke dalam kuadran empat. Hal ini menunjukkan bahwa pihak perusahaan (PT. Kalbe Farma) telah melakukan kinerja yang efisien sehingga tidak menjadikan perusahaan melakukan kinerja yang sia-sia dan pemborosan sumber daya. Karena dalam melakukan bisnis, sekecil apapun sumberdaya sangat diperhitungkan dan sangat berpengaruh terhadap profit yang ingin dicapai perusahaan Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index) Terhadap Atribut Minuman Isostonik Fatigon Hydro Dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen, produk yang ditawarkan harus berkualitas karena kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat bagi konsumen. Kualitas produk yang dirasakan oleh konsumen akan menentukan persepsi konsumen akan produk yang dikonsumsinya. Cara seorang konsumen dalam menilai suatu produk atau jasa yang dikonsumsinya adalah dengan membandingkan antara harapan yang ia inginkan dengan apa yang ia peroleh dari produk atau jasa yang dikonsumsinya. Produk atau jasa tersebut dapat dikatakan telah mampu memenuhi kepuasan konsumennya apabila produk atau jasa tersebut telah sesuai dengan apa yang diharapkan konsumennya. Namun jika produk atau jasa tersebut tidak dapat memenuhi harapan konsumennya maka produk atau jasa tersebut dikatakan tidak 72

87 mampu memberikan kepuasan yang dapat mengakibatkan konsumen tidak mau mengkonsumsi produk atau jasa itu kembali. Kepuasan konsumen merupakan parameter penting untuk mengetahui seberapa besar harapan pelanggan yang dapat dipenuhi oleh produsen minuman isotonik Fatigon Hydro. Diperlukan rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari masing-masing atribut untuk menghitung Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index). Berdasarkan perhitungan yang telah dilakukan, nilai CSI minuman isotonik Fatigon Hydro adalah sebesar 79,53 persen. Nilai CSI ini diperoleh dari pembagian antara nilai Weight Total (WT) dengan skala maksimum yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu lima dan mengalikannya dengan 100 persen. Nilai 79,53 persen ini menunjukkan bahwa nilai CSI minuman isotonik Fatigon Hydro berada pada rentang 0,66-0,80. Dengan pengertian lain, harapan konsumen terpuaskan sebesar 79,53 persen. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 31. Tabel 31. Indeks Kepuasan Konsumen Atribut MIS WF MSS WS Rasa 4,24 0,09 4,21 0,39 Kandungan air kelapa 4,39 0,10 4,22 0,41 Warna minuman 3,72 0,08 3,84 0,32 Aroma minuman 3,62 0,08 3,82 0,31 Komposisi produk 4,24 0,09 4,27 0,40 Kandungan elektrolit 4,32 0,10 4,16 0,40 Kemasan (desain dan kepraktisan kemasan) 3,99 0,09 3,94 0,35 Informasi pada kemasan (informasi kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI dan layanan konsumen) 4,36 0,10 4,43 0,43 Merk 3,51 0,08 3,87 0,30 Ukuran saji atau Volume produk 4,26 0,09 3,55 0,34 Harga 4,25 0,09 3,44 0,33 44,90 1,00 Weighted Total (WT) 3,98 Satisfaction Index (CSI) (3,98 x 100) / 5 79,53 73

88 Nilai CSI sebesar 79,53 persen adalah nilai yang tinggi pada produk minuman isotonik Fatigon Hydro. Meskipun minuman isotonik Fatigon Hydro merupakan minuman baru dalam bisnis minuman isotonik, namun dimata responden kualitas dari minuman isotonik Fatigon Hydro sudah memuaskan. Berdasarkan hasil wawancara dengan responden dilihat dari nilai tertinggi dari nilai rata-rata kinerja timbulnya kepuasan disebabkan beberapa hal yaitu informasi pada kemasan yang baik, komposisinya, kandungan air kelapa dan kandungan elektrolitnya. Informasi pada kemasan merupakan atribut yang dinilai responden memilki nilai rata-rata tertinggi dibandingkan dengan merk lain (Tabel 30). Informasi pada kemasan yang dilakukan perusahaan pada minuman isotonik Fatigon Hydro dinilai sangat jelas sehingga memberi jaminan kepada konsumen yang akan mengkonsumsinya. Konsumen merasa yakin terhadap minuman isotonik Fatigon Hydro dapat dikonsumsi dengan aman karena dari informasi yang ada pada kemasan seperti informasi kadaluarsa, jaminan halal, izin BPOM RI sangat jelas. Informasi tersebut merupakan salah satu dasar yang utama bagi konsumen untuk memilih mengkonsumsi suatu produk terutama jaminan halal, karena sebagian besar masyarakat Indonesia beragama Islam yang sangat perlu terhadap jaminan halal tersebut. Kandungan air kelapa yang merupakan keunggulan minuman isotonik Fatigon Hydro dibandingkan dengan merk minuman isotonik lain menjadi salah satu faktor konsumen menyatakan puas. Isu yang gencar saat ini terhadap produk makanan yaitu produk makanan alami yang dipercaya lebih aman bagi tubuh. Minuman isotonik Fatigon Hydro sendiri merupakan minuman yang terbuat dari air kelapa asli yang bebas dari bahan pengawet dan merupakan minuman isotonik satu-satunya di Indonesia yang terbuat dari bahan alami. Konsumen merasa puas dengan memilih mengkonsumsi minuman isotonik Fatigon Hydro karena kealamiannya tersebut. Faktor lain yang menjadikan minuman isotonik Fatigon Hydro dianggap memuaskan konsumen yaitu kandungan elektrolitnya yang merupakan fungsi utamnya. Dilihat dari nilai rata-rata kinerjanaya (Tabel 30) memiliki nilai 4,16 dan berada pada kuadran dua pada diagram kartesius Important Performance. 74

89 kandungan elektrolit tersebut tidak terlepas dari minuman isotonik Fatigon Hydro yang terbuat dari air kelapa yang memiliki kandungan elektrolit yang sama dengan elektrolit tubuh manusia selain itu kandungannya telah disesuaikan dengan kebutuhan tubuh. Selain itu rasa juga menjadi faktor dalam mencapai kepuasan konsumen, yang tentunya konsumen dalam mengkonsumsi minuman isotonik Fatigon Hydro menilai rasa enak atau tidak enak untuk dikonsumsi. Nilai-nilai yang menjadikan tercapainya kepuasan konsumen merupakan sesuatu yang harus dijaga. Hal tersebut supaya kepuasan konsumen yang sudah dicapai tidak turun sehingga produk minuman isotonik Fatigon Hydro bisa bertahan dan tetap dipilih konsumen, bahakan yang mengkonsumsinya terus bertambah. Selain itu nilai kepuasan atau nilai CSI yang telah dicapai yaitu 79,53 persen masih memiliki catatan yang harus diperbaiki. Hal tersebut karena harapan konsumen masih belum terpenuhi sebanyak 20,47 persen. Untuk meningkatkan kepuasan tersebut maka pihak perusahaan harus memperbaiki kinerjanya yaitu diantaranya dengan cara perbaikan pada atribut-atribut yang masuk pada kuadran satu dan kuadran tiga pada analisis Important Performance. Hal ini perlu dilakukan agar tidak kalah bersaing dengan pesaing-pesaingnya terutama minuman isotonik Pocari Sweat yang memang menjadi pesaing utama minuman isotonik Fatigon Hydro.. 75

90 VII. KESIMPULAN DAN SARAN 7.1. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan analisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen minuman isotonik Fatigon Hydro dapat disimpulkan bahwa: 1. Dalam penelitian ini karakteristik konsumen minuman isotonik Fatigon Hydro berdasarkan usianya adalah berusia muda yaitu berusia tahun dan sebagian besar adalah laki-laki. Jenis pekerjaan dari responden minuman isotonik Fatigon Hydro yaitu sebagai pelajar/mahasiswa dengan pendapatan rata-rata perbulan yaitu Rp Rp dan tingkat pendidikan terakhirnya adalah lulusan SMA. Berdasarkan status penikahannya responden minuman isotonik Fatigon Hydro berstatus belum menikah. 2. Pada proses keputusan pembelian motivasi responden mengkonsumsi minuman isotonik adalah sesuai kebutuhan dan manfaat utama yang dicarinya yaitu mempercepat mengganti cairan tubuh yang hilang. Atribut yang dipertimbangkan dari minuman isotonik Fatigon Hydro yaitu kandungan elektrolit. Sebagian besar responden Setelah mengkonsumsi atau membeli minuman isotonik Fatigon Hydro merasakan puas dan sampai saat ini responden tidak kesulitan dalam mendapatkan atau membeli minuman isotonik Fatigon Hydro. Akan tetapi jika minuman isotonik Fatigon Hydro susah untuk didapatkan responden memilih akan membeli merk lain atau mengganti dengan merk lain. 3. Secara keseluruhan responden minuman isotonik Fatigon Hydro sudah merasa puas yaitu dengan nilai CSI nya 79,53 persen. Atribut-atribut yang menjadi prioritas utama dan kinerjanya harus ditingkatkan berdasarkan analisis importance-performance yaitu atribut ukuran saji atau volume dan harga. Atribut yang harus dipertahankan yaitu rasa, kandungan air kelapa, komposisi produk, kandungan elektrolit, dan informasi pada kemasan (informasi kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI dan layanan konsumen). 76

91 7.2. Saran Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan, maka hal yang disarankan adalah: 1. Pemasaran produk minuman isotonik Fatigon Hydro supaya lebih banyak lagi ke tempat-tempat olahraga, sekolah-sekolah atau kampus. Untuk lebih meningkatkan penjulannya PT. Kalbe Farma bisa melakukan promosi melalui even-even yang dilakukan di sekolah-sekolah atau kampus seperti pada kegiatan pekan olah raga pelajar dan acara-acara lain yang diadakan atau melibatkan pelajar atau mahasiswa. Selain itu PT. Kalbe Farma juga bisa melakukan promosi dengan cara menjadi seponsor pada kegiatan-kegiatan olah raga (kompetisi) seperti futsal, sepak bola dan lain-lain. 2. PT Kalbe Farma sebaiknya segera melakukan perbaikan pada atribut yang dinilai kinerjanya masih rendah oleh responden yaitu ukuran saji atau volume dan harga. Hal tersebut supaya konsumen lebih puas dan konsumen bisa terus memilih minuman isotonik Fatigon Hydro. Selain itu, meskipun saat ini atribut warna minuman, aroma minuman, kemasan (desain dan kepraktisan kemasan) dan merk. memiliki tingkat kepentingan yang rendah dan tingkat kinerja yang rendah pula namun kinerja pada atribut ini sebaiknya juga diperbaiki karena tingkat kepentngan atribut pada masa yang akan datang bisa saja berubah menjadi sangat penting. 3. Untuk lebih menyempurnakan penelitian ini perlu dilakukan penelitian lanjutan terhadap konsumen yang lebih luas yang bukan hanya dilokasi olahraga dan sekolah atau kampus supaya seluruh elemen konsumen dapat terjaring dan dapat mewakili semua konsumennya. Selain itu perlu dilakukan penelitian lebih lanjut mengenai loyalitas konsumen produk minuman isotonik Fatigon Hydro, karena berdasarkan evaluasi pasca pembelian responden lebih banyak untuk mencari merek lain pada produk minuman isotonik ketika Fatigon Hydro tidak tersedia ditempat pembelian. 77

92 DAFTAR PUSTAKA Andari, Y Analisis Perilaku Konsumen dan Implikasinya pada Strategi Bauran Pemasaran Restoran Tradisional (Studi Kasus di Restoran Galuga 3, Kota Bogor). [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Artayati H Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cymory Shop Bogor. [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Durianto D, Sugiarto, Sitinjak T Strategi Menaklukan Pasar. Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Engel JF, Blackweel RD, Winiard PW Perilaku Konsumen. Ed ke-6 Jilid 1 (terjemahan). Jakarta: Binarupa Aksara. Firmansyah, T Analisis Proses Keputusan Konsumen dalam Pembelian Susu Tasik Milk. [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Hartono H, Sukses Mengelola Bisnis Minimarket. Yogyakarta: Indonesia cerdass. Ikhwan AM Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan Gumati Cafe Bogor. [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Khairiyah, A Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Merek Nesvita (Studi Kasus Toserba Yogya Plaza Indah Bogor). [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Kotler, Philip Manajemen pemasaran. Prentice Hall. Jilid 1 dan 2 Kotler P, Ang SH, Leong SM, Tan CT Manajemen Pemasaran. Sudut Pandang Asia. Jakarta : PT Indeks. Kotler P, Amstrong G Prinsip Prinsip Pemasaran. Ed ke-12 Jilid 1. Jakarta: Penerbit Erlangga. Muharastri, Y Analisis Kepuasan Konsumen Susu UHT Merek Real Good di Kota Bogor. [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Muldiyanti AN Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Minuman Sari Buah Jeruk Pulpy Orange (Studi Kasus di Giant Botani Square Bogor) [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Nazir, Moh. (1999). Metode Penelitian. Ghalia Jakarta. Rahman, A Analisis Kepuasan Konsumen Produk Susu Ultra Milk (Studi Kasus di daerah Bogor). [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Rangkuti, F Measuring Customer Satisfaction. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Rusni Keterkaitan Proses Keputusan Pembelian Fruit Tea Mahasiswa Institut Pertanian Bogor dengan Strategi Pemasaran PT Sinar Sosro. [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Santoso S Statistik Multivariat. Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. 78

93 Sawestri Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen terhadap Produk Susu Low/non Fat pada Konsumen Wanita Bekerja. [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertaninan, Institut Pertanian Bogor. Simamora, B Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Simbolon H, Aplikasi Penggunaan Konsep Customer-Based Brand Equity Pada Konsumen Rokok A Mild Sampoerna [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Sumarwan U Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia. Supranto, J Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan. Rineka Cipta. Jakarta. Schiffman, L.G dan Kanuk, L.L Consumer Behaviors. Prentice-Hall. New Jersey. Tampubolon VBR Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Pasta Gigi Pepsodent (Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Umar, Husein Riset Pemasaran dan Prilaku konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama: Jakarta. Yofa RD Analisis Proses Keputusan dan Kepuasan Konsumen Dalam Pembelian Susu Sehat (Kasus Konsumen Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor). [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Yulianto T Analisis Sikap dan Preferensi Konsumen Terhadap Minuman Probiotik Jenis Yoghurt (Kasus Konsumen Yakult dan Vitacharm di Kota Bogor). [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. 79

94 LAMPIRAN 80

95 ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN MINUMAN ISOTONIK FATIGON HYDRO KOTA BOGOR JAWA BARAT No Kuesioner :... Tanggal Kuesioner :... Saya Dede Ichwan Haryono (H ), mahasiswa tingkat akhir Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (IPB). Saat ini sedang melakukan riset konsumen untuk pengumpulan data yang akan digunakan dalam penyusunan skripsi sebagai salah satu syarat kelulusan sudi. Saya mengharapkan bantuan dan kerjasama Bapak/Ibu/Saudara/i untuk mengisi kuesioner ini secara lengkap dan jujur. Informasi yang Bapak/Ibu/Saudara/i berikan sangat berharga bagi saya dan saya akan menjamin kerahasiaan semua keterangan di dalam kuesioner ini. Atas bantuan dan kerjasamanya dalam pengisian kuesioner ini, saya ucapkan terimakasih. A. SCREENING 1. Apakah anda pernah mengkonsumsi minuman isotonik Fatigon Hydro lebih dari dua kali? a. Tidak (STOP, Anda tidak perlu mengisi kuesioner ini, terimakasih) b. Ya (silahkan melanjutkan pertanyaan selanjutnya) 2. Kapankah anda terakhir kali mengkonsumsi Fatigon Hydro? a. Lebih dari sebulan terakhir (STOP, Anda tidak perlu mengisi kuesioner ini, terimakasih) b. Termasuk dalam waktu sebulan terakhir (silahkan melanjutkan pertanyaan selanjutnya) 3. Apakah usia anda lebih atau sama dengan 17 tahun? a. Tidak (STOP, Anda tidak perlu mengisi kuesioner ini, terimakasih) b. Ya (silahkan melanjutkan pertanyaan selanjutnya) B. IDENTITAS RESPONDEN 1. Nama : 2. Usia a tahun b tahun b tahun c tahun d. > 50 tahun 3. Jenis Kelamin a. Laki-laki b. Perempuan 4. Tingkat pendidikan terakhir yang ditempuh? a. SD c. SMA e. Sajana b. SMP d. Diploma/Akademi f. Pasca sarjana 5. Status pernikahan a. Menikah b. Belum menikah 81