BAB I PENDAHULUAN. Dalam lingkungan kehidupan yang relatif konsumtif disertai dengan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Dalam lingkungan kehidupan yang relatif konsumtif disertai dengan maraknya promosi iklan saat ini, sangat mempengaruhi masyarakat untuk membeli suatu produk. Hal ini menjadi suatu faktor penting bagi produsen dalam memahami sikap konsumen, karena konsumen menjadi fokus perhatian produsen. Konsumen yang bersikap positif terhadap suatu produk akan cenderung memiliki keinginan yang kuat untuk memilih dan membeli produk yang disukainya, sebaliknya jika konsumen bersikap negatif terhadap suatu produk, biasanya konsumen tidak akan memperhitungkan produk itu sebagai pilihan pembeliannya, bahkan tidak jarang konsumen akan menyampaikan ketidaksukaannya tersebut kepada teman, kerabat, atau tetangganya. Berbagai upaya harus dilakukan produsen untuk mengembangkan sikap positif terhadap produk, baik dari segi kualitas maupun kekuatan mereknya. Sebuah merek mempunyai peranan yang sangat penting dalam strategi pemasaran untuk membedakan suatu produk perusahaan dengan produk pesaingnya. Situasi persaingan yang semakin ketat, maka peran merek pun akan menjadi semakin penting. Seorang produsen tidak cukup hanya menawarkan produk berkualitas tinggi untuk menarik perhatian konsumen, tetapi juga perlu meningkatkan kekuatan mereknya di pasar. Oleh karena itu, sebuah merek harus mengeluarkan semua keunggulan yang dimilikinya.

2 Menurut Schmalensee dalam Tjiptono (2005:61), status pionir sebuah merek (pioneer-status) adalah merek yang muncul pertama kali dalam kategori produk baru. Schnaars mendefinisikan status pionir sebuah merek sebagai merek yang memperkenalkan suatu produk ke pasar dan pertama kali menjualnya dengan sukses (Tjiptono, 2005:61). Keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh merek pionir sungguh mengagumkan sehingga mampu membuat merek pionir bertahan dari serangan para pesaing, hadirnya merek baru, inovasi produk pesaing, kompetisi harga, dan perubahan selera konsumen (Carpenter dan Nakamoto dalam Wardayanti, 2006:74). Beberapa tahun belakangan ini, kategori produk yang ramai dimasuki oleh perusahaan-perusahaan besar adalah kategori minuman isotonik. Minuman isotonik merupakan minuman yang memiliki tekanan osmotik yang sama dengan tekanan darah manusia dan dapat sekejap terserap oleh tubuh. Minuman isotonik mampu menggantikan ion-ion dan elektrolit tubuh yang keluar bersama keringat di saat kita melakukan aktivitas, baik itu bekerja, belajar, berolahraga bahkan tidur. Pada umumnya, kandungan dalam minuman isotonik adalah Na +, K +, Mg 2+, Ca 2+, dan Cl - serta beberapa tambahan vitamin B dan C ( Pelopor dalam kategori minuman isotonik di Indonesia adalah merek Pocari Sweat, yang memasuki pasar Indonesia pada tahun Saat itu PT. Amerta Indah Otsuka (AIO) sebagai produsen dan pemasar Pocari Sweat mengalami frustasi karena masyarakat lebih memilih kategori minuman ringan, sehingga kategori minuman isotonik tidak dilirik oleh pasar. Para dokter mulai

3 menganjurkan minuman isotonik Pocari Sweat sebagai salah satu alternatif pilihan minuman untuk mempercepat kestabilan cairan tubuh ketika penyakit demam berdarah mewabah di Indonesia. Pada awalnya, larutan oralit (larutan air dan garam) yang digunakan sebagai terapi cairan untuk orang yang mengalami ketidakstabilan cairan tubuh. Namun dewasa ini, terjadi inovasi larutan oralit menjadi lebih praktis dengan cara memunculkan suatu produk berlabel minuman isotonik yang kandungannya sama dengan oralit namun berbeda dari segi rasa. Faktor rasa itu menjadi sesuatu yang penting, oleh sebab itu, Pocari Sweat terus secara konsisten melakukan promosi dan edukasi kepada masyarakat sehingga akhirnya bisa menjadi pionir yang kuat untuk kategori minuman isotonik di benak konsumen Indonesia ( Penjualan Pocari Sweat yang meningkat membuat banyak perusahaan tergiur dengan pasar minuman isotonik yang awalnya hanya dikuasai oleh Pocari Sweat. Selama dua sampai tiga tahun Pocari Sweat menjadi satu-satunya perusahaan yang mendominasi pasar minuman isotonik di Indonesia, kemudian tahun 2005 mulai masuk beberapa pesaing untuk merebut pasar konsumen minuman isotonik. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.1 sebagai berikut:

4 Merek Pocari Sweat Perusahaan Tabel 1.1 Produsen Minuman Isotonik Launching (Tahun) PT. AIO 1990 Powerade Coca Cola Akhir 2005 Prosweat Orang Tua Akhir 2005 Optima Sweat Kino Sweat Sinar Mas Akhir 2005 Bentuk Kemasan Kaleng (330 ml) Kaleng (330 ml) Kaleng (330 ml) Kaleng (330 ml) Harga (Rp) Rp 3.350,- Rp 3.200,- Rp 3.025,- Rp 3.375,- Rasa Citrus Jeruk Bali Jeruk Guava Kino Group Awal 2005 Sachet Rp 750,- - Mizone Aqua 2005 Botol Plastik (500 ml) Vitazone Mayora Awal 2006 Botol Plastik (500 ml) Zporto Triusaha Akhir 2005 Botol Plastik (400 ml) Sumber : Rp 2.275,- Rp 2.875,- Rp 2.875,- Orange Lime & Passion Fruit Cool Ice Lemon Pada Tabel 1.1, dapat dilihat bahwa Pocari Sweat muncul pertama kali sebagai minuman isotonik pada tahun Sekitar tahun 2005, mulai bermunculan pesaing baru setelah melihat adanya peluang pasar yang begitu menjanjikan. Meskipun bermunculan pesaing baru, namun PT. Amerta Indah Otsuka (AIO) tetap tidak khawatir dengan produk-produk baru yang menawarkan value added, seperti penambahan variasi rasa dan juga penawaran harga yang lebih murah dibandingkan Pocari Sweat karena Pocari Sweat merupakan produk yang sudah melewati uji klinis dan telah terbukti manfaatnya sehingga merek Pocari Sweat sudah tertanam di benak konsumen.

5 Selain muncul sebagai pelopor dalam kategori minuman isotonik, Pocari Sweat juga menjadi Top Brand Indeks Kategori Minuman Isotonik 2008 versi BPOM. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.2 di bawah ini. Tabel 1.2 Top Brand Indeks Kategori Minuman Isotonik 2008 Merek TBI Pocari Sweat 53,4 % Mizone 38,7 % Vitazone 4,8 % Powerade 0,6 % Optima Sweat 0,5 % Sumber: Produk Komplemen BPOM, Berdasarkan hasil survei di atas, maka dapat dilihat bahwa saat ini pasar minuman isotonik masih dipimpin oleh Pocari Sweat (53,4%) dengan pertumbuhan penjualan dalam tiga tahun terakhir ( ) berhasil melampaui rata-rata industrinya yaitu sekitar 30-40%. Dengan kondisi tersebut, Pocari Sweat saat ini berada di posisi market leader dengan market share sekitar 50 %. Pocari Sweat muncul sebagai pelopor minuman isotonik di Indonesia dan menjadi minuman isotonik yang paling diminati masyarakat sehingga akhirnya Pocari Sweat menyandang status pionir dalam kategori minuman isotonik. Dengan status pionir yang dimiliki Pocari Sweat menjadikan minuman isotonik ini dipercaya penuh oleh konsumen. Konsumen yang sudah bersikap positif terhadap suatu produk akan cenderung memiliki keinginan yang kuat untuk memilih dan membeli produk yang disukainya. Salah satu segmen pasar dari minuman isotonik Pocari sweat adalah mahasiswa. Mahasiswa mempunyai banyak aktivitas yang menghabiskan banyak energi. Begitu juga dengan mahasiswa Politeknik Negeri Medan yang mempunyai

6 aktivitas lain selain perkuliahan seperti kegiatan ekstrakurikuler. Hal ini yang menyebabkan mereka membutuhkan minuman isotonik. Mahasiswa Politeknik Negeri Medan merupakan konsumen minuman isotonik Pocari Sweat. Hal ini terlihat dari pra survei, yang menunjukkan bahwa 16 dari 20 mahasiswa mengkonsumsi minuman isotonik Pocari Sweat minimal 3 kali dalam sebulan. Berdasarkan uraian tersebut, maka perlu dilakukan penelitian dengan judul: Pengaruh Status Pionir Sebuah Merek Terhadap Sikap Konsumen Pada Minuman Isotonik Pocari Sweat (Studi Kasus Pada Mahasiswa Politeknik Negeri Medan). B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan sebelumnya, dapat diambil rumusan masalah sebagai berikut: Apakah terdapat pengaruh yang signifikan dan positif antara status pionir sebuah merek minuman isotonik Pocari Sweat terhadap sikap konsumen pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan? C. Kerangka Konseptual Schmalensee dalam Tjiptono (2005:61) mendefinisikan status pionir sebuah merek adalah merek yang muncul pertama kali di dalam kategori produk baru. Schnaars dalam Tjiptono (2005:61), definisi status pionir adalah merek yang memperkenalkan suatu produk ke pasar dan pertama kali menjualnya dengan sukses. Konsumen yang sukses menggunakan merek pertama dalam suatu kategori produk baru cenderung akan lebih menyukai merek tersebut

7 dibandingkan merek-merek lainnya yang masuk pasar belakangan (Tjiptono, 2005: 63). Engel, et. al. dalam Sumarwan (2002:136) mengemukakan bahwa sikap konsumen menunjukkan apa yang disukai dan yang tidak disukai. Sikap konsumen merupakan faktor psikologis penting yang perlu dipahami oleh pemasar karena sikap dianggap mempunyai korelasi yang positif dan kuat dengan perilaku, bahkan sikap dipandang sebagai prediktor yang efektif untuk mengetahui perilaku konsumen. Definisi sikap tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog sosial, dimana sikap dianggap memiliki tiga unsur yaitu kognitif (pengetahuan), afektif (emosi, perasaan), dan konatif (tindakan). Pionir bisa mempengaruhi cara konsumen mengevaluasi atribut-atribut penting dalam kategori produk yang pada gilirannya menyebabkan pionir berhasil menjadi standar dalam kategori produk. Selain itu, pionir bisa mengikat pelanggan melalui berbagai program loyalitas pelanggan (Kalyanaram, dll. dalam Tjiptono, 2005:63). Berdasarkan teori tersebut, dapat disusun skema sistematis kerangka konseptual penelitian, yaitu: Status Pionir Merek (X) Sikap Konsumen (Y) Gambar 1.1 Kerangka konseptual Sumber: Tjiptono (2005:63), diolah penulis (2010).

8 D. Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah, maka hipotesis penelitian ini adalah: Terdapat pengaruh yang signifikan dan positif antara status pionir sebuah merek minuman isotonik Pocari Sweat terhadap sikap konsumen pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai peneliti adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh status pionir merek terhadap sikap konsumen pada kategori minuman isotonik Pocari Sweat pada Mahasiswa Politeknik Negeri Medan. 2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan dan referensi bagi perusahaan untuk terus meningkatkan kekuatan status merek pionir agar mampu terus bertahan menguasai pasar dalam kategori produk minuman isotonik Pocari Sweat yang pada akhirnya berguna bagi tujuan jangka panjang perusahaan. b. Bagi Peneliti Lain Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama di masa yang akan datang, maupun untuk penelitian lanjutan.

9 c. Bagi Penulis Penelitian ini merupakan kesempatan yang baik untuk dapat menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama menjalani perkuliahan dan memperluas wahana berpikir ilmiah dalam bidang manajemen pemasaran. F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Variabel Penelitian yang baik adalah penelitian yang dilakukan secara terfokus dan mendalam. Agar penelitian ini dapat dilakukan secara terfokus, maka tidak semua masalah akan diteliti. Untuk itu diperlukan batasan variabel yang akan diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel lain. Penelitian ini hanya dibatasi mengenai pengaruh status pionir sebuah merek minuman isotonik Pocari Sweat terhadap sikap konsumen pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan. a. Variabel X adalah status pionir merek. b. Variabel Y adalah sikap konsumen pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan. 2. Definisi Operasional Variabel a. Status Pionir Merek (Variabel X) Status pionir merek adalah merek yang pertama kali memperkenalkan suatu produk baru ke pasar dan menjualnya dengan sukses. b. Sikap Konsumen (Variabel Y) Sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu obyek. Sikap konsumen adalah

10 faktor psikologis penting yang perlu dipahami oleh pemasar karena sikap dianggap mempunyai korelasi yang positif dan kuat dengan perilaku, bahkan sikap dipandang sebagai prediktor yang efektif untuk mengetahui perilaku konsumen. Tabel 1.3 Definisi Operasional Variabel Variabel Definisi Variabel Indikator Variabel Status Pionir Merek (X) Sikap Konsumen (Y) Status pionir merek adalah merek yang pertama kali memperkenalkan suatu produk baru ke pasar dan menjualnya dengan sukses. Sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu obyek. a. Pengetahuan akan status pionir. b. Keberhasilan menembus pasar. c. Kekuatan status pionir di benak konsumen. a.kognitif (Kepercayaan). b.afektif (Perasaan). c. Konatif (Tindakan). Skala Pengu kuran Skala Likert Skala Likert Sumber: Tjiptono (2005) dan Sumarwan (2002), diolah penulis (2010). 3. Skala Pengukuran Variabel Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah Skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok tentang fenomena sosial. Dengan Skala Likert maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan (Sugiyono, 2006:86). Skala Likert menggunakan lima tingkatan jawaban dilihat pada Tabel 1.4 sebagai berikut:

11 4. Tempat dan Waktu Penelitian Tabel 1.4 Instrumen Skala Likert No Pernyataan Skor 1. Sangat Setuju 5 2. Setuju 4 3. Kurang Setuju 3 4. Tidak Setuju 2 5. Sangat Tidak Setuju 1 Sumber : Sugiyono (2006:86) Penelitian ini dilakukan di Politeknik Negeri Medan di Jl. Almamater No. 1 Kampus USU Medan. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan April 2010-Juni Populasi dan sampel Populasi adalah sekelompok elemen lengkap, yang biasanya berupa orang, objek transaksi, atau kejadian yang membuat kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitan (Kuncoro, 2003:103). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Politeknik Negeri Medan yang berjumlah orang. Karena mahasiswa Politeknik Negeri Medan yang mengkonsumsi minuman isotonik Pocari Sweat tidak diketahui sehingga untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus (Supramono, 2003:62): n = (Zα)² (p) (q) d²

12 Keterangan: n = Jumlah sampel Zα = Nilai standard normal yang besarnya tergantung α, bila α = 0,05 Z = 1,67 bila α = 0,01 Z = 1,96 p = Estimasi proporsi populasi q = 1-p d = Penyimpangan yang ditolerir Untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui, maka dapat digunakan p = 0,5; dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah: n = (Zα)² (p) (q) d² n = (1,96)² (0,5) (0,5) = 96,04 = 96 orang (0,1)² Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah metode accidental sampling, yaitu metode pengambilan sampel yang dilakukan berdasarkan kebetulan (Ginting dan Situmorang, 2008:141). Adapun kriteria yang telah ditentukan adalah Mahasiswa Politeknik Negeri Medan yang telah mengkonsumsi minuman isotonik Pocari Sweat minimal tiga kali dalam satu bulan.

13 6. Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. a. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan wawancara (interview) dan memberikan daftar pertanyaan (questionnaire) kepada Mahasiswa Politeknik Negeri Medan. b. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui studi dokumentasi baik dari buku, jurnal, majalah, dan informasi dari internet untuk mendukung penelitian ini. 7. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Wawancara (Interview) Wawancara yaitu melakukan tanya jawab langsung dengan pihak-pihak yang bersangkutan, yaitu konsumen minuman isotonik Pocari Sweat untuk mendapatkan informasi. b. Daftar Pertanyaan (Questionnaire) Kuesioner adalah pengumpulan data dengan cara mengajukan pertanyaan melalui daftar pertanyaan pada responden terpilih yakni para konsumen minuman isotonik Pocari Sweat.

14 c. Studi Dokumentasi Studi dokumentasi yaitu mengumpulkan data melalui buku, jurnal, majalah, dan inforemasi dari internet yang menjadi bahan referensi pendukung bagi penelitian ini. 8. Metode Analisis Data a. Metode Analisis Deskriptif Metode analisis deskriptif adalah metode penganalisaan yang dilakukan dengan cara menentukan data, mengumpulkan data, dan menginterpretasikan data sehingga dapat memberikan gambaran masalah yang dihadapi. Metode analisis deskriptif ini bertujuan untuk menggambarkan sifat sesuatu yang tengah berlangsung pada saat riset dilakukan dan memeriksa sebab-sebab dari suatu gejala tertentu. b. Metode Analisis Statistik 1. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang didapat setelah penelitian merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan (kuesioner). Metode yang digunakan adalah dengan membandingkan antara nilai korelasi atau r hitung dari variabel penelitian dengan nilai r tabel. Kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut: a.. Jika r hitung > r tabel maka pernyataan dinyatakan valid. b. Jika r hitung < r tabel maka pernyataan dinyatakan tidak valid. Uji reliabilitas digunakan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan menunjukkan konsistensi di dalam mengukur gejala yang sama. Pertanyaan yang

15 telah dinyatakan valid dalam uji validitas, maka akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut: a. Jika r alpha positif atau > dari r tabel maka pernyataan reliabel. b. Jika r alpha negatif atau < dari r tabel maka pernyataan tidak reliabel. Dalam penelitian ini pengujian validitas dilakukan pada 30 orang di luar sampel. Uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan program SPSS 15,00 for Windows. 2. Analisis Regresi Linear Sederhana Regresi Linear sederhana adalah metode yang digunakan untuk melihat bagaimana pengaruh variabel X (status pionir merek) terhadap variabel Y (sikap konsumen) dengan rumus sebagai berikut: Y = a + bx Dimana: Y = Sikap Konsumen X = Status Pionir Merek a = Konstanta b = Koefisien Regresi 3. Uji Hipotesis Dilakukan uji t, yaitu secara parsial untuk membuktikan hipotesis awal tentang pengaruh status pionir merek sebagai variabel X terhadap sikap konsumen sebagai variabel Y.

16 Kriteria Pengujian: Ho : b 1 = 0 artinya variabel bebas, yaitu Status Pionir secara parsial tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat, yaitu Sikap Konsumen. Ha : b1 = 0 artinya variabel bebas, yaitu Status Pionir secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat, yaitu Sikap Konsumen. 4. Koefisien Determinasi (R 2 ) Koefisien Determinasi (R 2 ) digunakan untuk mengukur seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Koefisien Determinasi (R 2 ) berkisar antara nol sampai dengan satu (0 R 2 1). Hal ini berarti bila koefisien Determinasi (R 2 ) = 0 menunjukkan tidak adanya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Dan bila (R 2 ) mendekati 1 menunjukkan semakin kuatnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.