Materi Kuliah CUSTOMER RELATIONS PRODI KOMUNIKASI UII TAHUN AJARAN

Transkripsi

1 Materi Kuliah CUSTOMER RELATIONS PRODI KOMUNIKASI UII TAHUN AJARAN Dasar Pemikian Tentang Customer Relations Referensi: Buku Effective Marketing Communication and promotion Oleh: Jim Macnamara (1989) Kuliah Perdana Ada pendapat sekelompok orang (mithos) yang mengatakan bahwa kegiatan komunikasi atau promosi serta hal-hal serupa lainnya, hanya terjadi antara perusahaan/organisasi dengan publik di luar perusahaan. Padahal setiap perusahaan atau organisasi memiliki sejumlah besar orang di dalam perusahaan. Mereka itu adalah karyawan perusahaan yang terdiri dari semua lapisan dan jabatan yang juga merupakan khalayak sasaran dari kegiatan komunikasi dan promosi. Namun demikian, sementara kalangan berpendapat bahwa selama karyawan itu sibuk bekerja dan diberi gaji cukup serta dibayar pada waktu yang tepat, selesai persoalan. Jadi tidak akan ada masalah dengan mereka. Pendapat ini tidak seluruhnya salah dan tidak pula sepenuhnya bisa dibenarkan. Ada sejumlah alasan untuk mengatakan bahwa cara berpikir demikian itu merupakan cara pandang yang keliru. Mengapa begitu?. Katakanlah sebuah perusahaan memiliki sekitar pekerja. Itu berarti bahwa perusahaan memiliki orang perwakilan di tengah-tengah masyarakat. Andaikata sekitar 75 persen karyawan itu bekeluarga dan memiliki isteri/suami dan dua anak, maka ada sekitar orang yang menjadi khalayak sasaran perusahaan. Artinya, ada 1

2 sebanyak orang yang terlibat dan mengetahui segala sesuatu yang terjadi setiap waktu di dalam perusahaan bersangkutan. Kelompok orang yang berjumlah itu tentu saja mempunyai teman, saudara atau kerabat yang seringkali diajak ngobrol atau berdiskusi tentang perusahaan tempat mereka bekerja. Apabila ada diantara karyawan itu yang menilai bahwa perusahaan tempat ia bekerja tidak menyenangkan karena gaji kecil, maka cerita buruk itu akan menyebar ke kelompok orang yang jauh lebih besar lagi. Mungkin jumlahnya bisa mencapai empat atau lima kali lipat dari orang, yaitu sekitar orang. Jika berita buruk menyebar ke sekian banyak orang, maka dampaknya terhadap perusahaan akan dahsyat sekali. Apabila hal itu sampai terjadi, akibatnya adalah bahwa semua upaya promosi dan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan akan menjadi sia-sia belaka. Disamping itu, dewasa ini para ahli psikologi menilai bahwa kapasitas dan produktifitas karyawan yang bekerja di sebuah perusahaan atau industri banyak dipengaruhi oleh sikap moral pekerja serta faktor kebanggaan mereka terhadap perusahaan bersangkutan. Berdasarkan pandangan psikologis tersebut, maka banyak pula perusahaan yang membuat petunjuk mengenai cara kerja yang produktif dan sikap moral yang harus dijalankan oleh setiap karyawan. 2

3 Akan tetapi, siapa yang dapat mengukur dan mengetahui bahwa masing-masing karyawan sudah bekerja dengan kapasitas penuh pada jam-jam kerjanya. Untuk kelompok pekerja atau karyawan yang bekerja di bidang produksi yang menghasilkan suatu barang, maka output yang dihasilkannya dapat dijadikan ukuran mengenai tingkat produktifitasnya. Akan tetapi bagaimana halnya dengan karyawan yang bekerja di bidang administrasi, sekretaris atau bagian sales sekalipun. Dalam konteks ini, Isidore Silver pernah menulis: Salah satu persoalan besar, dan seringkali menjadi penyebab, bukannya karena sikap manajemen yang tidak adil melainkan oleh karena ketidak-tahuan karyawan. Hal itu amat ironis sebab kondisi tidak komunikatif itu, sering terjadi di tengah masyarakat yang sudah sangat akrab dengan teknologi komunikasi yang semakin canggih. Bahkan di banyak perusahaan - di mana sistem jaringan komunikasi internal merupakan darah kehidupan bagi perusahaan dalam setiap aktifitasnya masih banyak ditemui keputusan yang dibuat tanpa penjelasan yang memadai kepada karyawan. Moral, kebanggaan, rasa terlibat, dan merasa selalu diberitahu dan dianggap penting merupakan faktor-faktor yang langsung menjadi pendorong bagi karyawan untuk bersikap efisien dan loyal kepada perusahaan. Salah satu cara penting untuk membangun faktor-faktor psikologis tersebut adalah dengan menjalankan komunikasi yang efektif. Komunikasi efektif yang dimaksud tidak sekadar betujuan untuk membuat situasi menjadi lebih hangat dan menyenangkan. Rendahnya kepercayaan diri dan kurangnya kebanggaan dalam mereka bekerja di perusahaan akan mempengaruhi tingkat efisiensi dan produktifitas karyawan. 3

4 Ketidak terlibatan dan kurangnya informasi mengenai apa yang sedang terjadi di dalam perusahaan dapat mengarah kepada hilangnya pelanggan dan berkurangnya jumlah pelanggan yang aktif. Akibatnya adalah anjloknya pendapatan perusahaan. Dewasa ini banyak perusahaan dan organisasi besar yang memusatkan perhatian mereka kepada kegiatan komunikasi internal. Bahkan beberapa perusahaan sudah beralih kepada system komunikasi yang sangat canggih, termasuk jaringan tv terbatas, telepon berita, koran dan majalah karyawan serta laporan tahunan khusus untuk menjelaskan pencapaianpencapaian serta kebijakan yang dijalankan oleh perusahaan. Beberapa perusahaan tambang besar yang beroperasi di Quensland, Australia bahkan menerbitkan community service newspaper yang didistribusikan secara gratis ke seluruh kota. Komunikasi internal merupakan sesuatu yang bersifat vital terhadap fungsi efisiensi dari sebuah perusahaan atau organisasi. Inovasi yang paling baru untuk meningkatkan aktivitas komunikasi internal dan mendorong keterlibatan karyawan dalam dunia bisnis adalah dengan cara menjadikan karyawan sebagai bagian dari pemilik melalui jalur penawaran saham sebagai bonus atau dalam bentuk skema pembagian keuntungan. Akan tetapi banyak langkah-langkah dan alat-alat sederhana lainnya yang dapat dipakai untuk meningkatkan hubungan antara karyawan dan pelanggan dengan perusahaan dengan cara meningkatkan kegiatan komunikasi internal, antara lain melalui: 4

5 Komunikasi Tatap Muka Rasanya tidak ada cara lain yang dapat menggantikan komunikasi tatap muka antara pihak-pihak yang berpentingan. Misalnya pertemuan regular, tur bersama, kelompok diskusi, dapat dilakukan antara manajemen dengan karyawan atau dengan pelanggan. Newsletter Newsletter yang terbit teratur dalam jangka waktu tertentu adalah sarana yang sering dipakai perusahaan untuk menyampaikan informasi tentang kebijakan manajemen, kegiatan perusahaan, dan sebagainya kepada karyawan dan pelanggan. Majalah atau Jurnal Internal Majalah atau jurnal jauh lebih lengkap dan mendalam isinya, sehingga media ini bisa befungsi sebagai sarana pendidikan karyawan dan pelanggan. Laporan Tahunan Khusus Biasanya setiap perusahaan atau organisasi menerbitkan sebuah laporan tahunan. Hal ini merupakan sebuah laporan yang sangat komprehensif, yang menyangkut aspek keuangan, keuntungan yang diraih dan kerugian yang diderita perusahaan/organisasi serta statistik perdagangan. Dalam hal ini, kiranya perusahaan perlu pula menerbitkan sebuah Laporan Tahunan Khusus untuk keperluan internal guna menjelaskan keadaan perusahaan kepada karyawan atau pelanggan. Model khusus ini haruslah berbentuk sederhana dengan bahasa yang mudah dimengerti oleh karyawan. Hal ini dapat membangkitkan rasa memiliki dan rasa bangga terhadap perusahaan. 5

6 Film dan Audio Visual Lazimnya, sebuah perusahaan atau organisasi besar membuat paket film-film pendek atau audio-visual dalam bentuk CD atau DVD yang berisi materi penting mengenai perusahaan. Materi seperti ini sering dipakai untuk presentasi. Materi yang sama juga dapat dipakai untuk program pelatihan dan pendidikan di perusahaan. Kompetisi Kompetisi dapat dilakukan, misalnya untuk mendapatkan sebuah bentuk logo baru perusahaan, produk baru, atau kompetisi dalam hal efisiensi dari masing-masing bagian atau divisi di dalam perusahaan. Awards Award atau penghargaan dapat diberikan kepada karyawan yang berhasil mencapai hasil terbaik, atau pelanggan paling loyal dalam jangka waktu tertentu. Misalnya setiap akhir tahun atau awal tahun untuk jangka waktu setahun sebelumnya. Surat pribadi Beberapa perusahaan atau organisasi seringkali berkirim surat pribadi, mungkin sekali setahun, dari CEO kepada karyawan yang sangat menonjol dalam satu tahun tertentu. Kotak Saran Kotak saran seringkali kali diperlukan untuk menampung saransaran atau gagasan-gagasan yang datang dari karyawan atau pelanggan untuk maksud perbaikan. Program Orientasi Karyawan Apabila perusahaan atau organisasi seringkali merekrut karyawan atau anggota baru, ada baiknya kepada mereka 6

7 diberikan program pengenalan pada tahap awal masuk perusahaan. Banyak karyawan memikirkan tentang program pelatihan apakah yang bersifat teknis, atau teoritis seperti di bidang sale, perdagangan atau prosedur perkantoran. Dan bagaimana halnya dengan pengenalan budaya perusahaan?. Budaya perusahaan, khususnya di perusahaan-perusahaan besar, sudah merupakan aspek yang mutlak dan dijalankan dengan baik secara konsisten sehingga menghasilkan komitmen yang tinggi di kalangan karyawan. Jadi sudah ada semacam budaya yang diterima, dipahami dan dijalankan oleh seluruh lapisan karyawan di dalam perusahaan. Umumnya setiap perusahaan besar telah menghabiskan biaya dalam jumlah besar untuk mengembangkan bisnis dan membangun tim manajemen yang kompak. Akan tetapi, pertanyaannya adalah bagaimana caranya anda mentransformasikan aspek kesetiaan, dorongan, energi dan komitmen dari manajemen inti kepada seluruh anggota tim yang ada di perusahaan atau organisasi? Jawabannya: melalui komunikasi. Biasanya praktisi PR dan tenaga-tenaga spesialis dari Bidang Pengembangan Sumber Daya Manusia di perusahaan bekerja sama mengembangkan program hubungan karyawan. Budaya Perusahaan adalah asset yang sangat berharga bagi perusahaan. Ketika seorang karyawan baru masuk ke dalam sebuah tim, dia kurang menghargai budaya perusahaan yang sudah ada dan kurang mengerti tentang visi tim yang sudah ada. 7

8 Oleh karena itu diperlukan suatu tahapan yang memberi kesempatan kepada orang-orang baru itu untuk mengikuti program orientasi guna mengenali dan memahami budaya perusahaan tempat mereka mulai bekerja. Namun beberapa hal perlu disadari agar program orientasi tidak menjadi: Bertele-tele dan membosankan; Tidak dirasakan manfaatnya dan bersifat indoktrinasi kepada karyawan baru Kebijakan Komunikasi Tahapan awal yang paling penting adalah menetapkan suatu kebijaksanaan komunikasi di dalam perusahaan atau organisasi anda. Sebab komunikasi seringkali dianggap sebagai sesuatu yang sudah hadir dengan sendirinya atau taken for granted. Contoh Kebijakan Komunikasi berdasarkan rekomendasi Hugh Mackay, seorang konsultan komunikasi terpandang di Australia adalah sebagai berikut: 1.Komunikasi adalah Prioritas Nomor Satu Efisiensi dan produktifitas kita tergantung tidak saja pada teknologi dan kualitas teknis yang dimiliki, tapi juga pada kualitas komunikasi di dalam perusahaan, juga dengan para agen/distributor dan dengan pelanggan. Oleh karena itu, komunikasi memiliki prioritas utama, sejajar dengan keahlian professional dan teknis baik dalam manajemen, sales, pelayanan dan dukungan teknis. Kami berupaya untuk mengembangkan suatu suasana komunikasi yang hangat dan terbuka baik diantara karyawan maupun dengan distributor serta pelanggan. 8

9 2.Komunikasi dengan Distributor dan Pelanggan (customer) merupakan tanggung jawab setiap orang di perusahaan. Sama halnya dengan sebuah organisasi marketing yang kegiatannya di dorong oleh adanya kebutuhan pelanggan, kami mendorong setiap karyawan, apapun bidang tugasnya, untuk memikul tanggung jawab untuk melakukan komunikasi yang baik dan lancar dengan distributor dan para pelanggan. Setiap kontak apakah secara pribadi, melalui telepon, atau melalui surat harus dianggap sebagai suatu kesempatn untuk meningkatkan reputasi dan pelayanan perusahaan. Bahkan komplain yang masuk sekalipun harus dipandang sebagai kesempatan untuk berkomunikasi dan meningkatkan saling pengertian dan hubungan dengan pelanggan. 3.Kita percaya bahwa komunikasi yang efektif tergantung pada kualitas dari hubungan personal dengan setiap orang. Kami menempatkan penekanan yang besar pada adanya kebutuhan akan komunikasi personal. Dalam komunikasi di dalam perusahaan, dengan distributor maupun dengan pelanggan, sudah menjadi kebijakan kami untuk memperhatikan komunikasi personal dan bentuk/ perangkat komunikasi yang dipilih untuk berhubungan. 4.Kami Mempertimbangkan Konsultasi Kami menerapkan prinsip dasar dari manajemen bahwa bila dimungkinkan, orang-orang yang akan terkena dampak sebuah keputusan, kami ajak bicara terlebih dahulu sebelum sebuah keputusan dibuat. 5.Kami Menjelaskan keputusan kami Kami memahami orang-orang yang frustrasi sebagai akibat menerima instruksi atau informasi tentang kebijakan tanpa memiliki penjelasan yang memadai. Oleh karena itu kami 9

10 menjalankan prinsip bahwa keputusan atau kebijakan seharusnya, jika dimungkinkan, dijelaskan kepada mereka yang akan menerima dan menerapkannya. 6.Kami mengharapkan umpan balik Kami memiliki komitmen terhadap komunikasi dua-arah dan kami selalu mendorong dan menerima adanya umpan balik baik formal maupun informal dari karyawan, distributor atau pelanggan. Oleh karena itu, efektifitas komunikasi kami dapat dievaluasi. Sama halnya, kami juga mendorong dan menggunakan riset dalam mengevaluasi efektifitas dari komunikasi kami. Sekian Tugas Mahasiswa: Buatlah inti sari dari materi kuliah ini dengan bahasa kamu sendiri yang menggambarkan tingkat pengertian kamu tentang bahan kuliah ini. Kirim tugas Anda ke: dan di CC kan ke (Langkah pengiriman tugas ini akan berakhir jika Klasiber UII untuk semester Genap 2009/2010 sudah aktif) 10

11 Materi Kuliah CUSTOMER RELATIONS PRODI KOMUNIKASI UII TAHUN AJARAN Kuliah 2 Kepedulian pada Pelanggan (Bagian I ) Buku referensi: Customer Care Excellence Karya : Sarah Cook Alih Bahasa : Kemas Achmad Faizal Risalah Dewasa ini, menurut Sarah Cook, ekonomi dunia telah menjadi sebuah ekonomi yang berbasis pelayanan (services). Bab pertama dari buku Sarah Cook memperkenalkan kosep pelayanan dan mendefinisikan makna konsep itu untuk pelanggan. Pelayanan Dalam Lingkungan yang Penuh Persaingan Saat ini banyak sekali perusahaan yang telah menempatkan fokus pelayanan pelanggan sebagai suatu cara untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Padahal, lima belas tahun yang lalu tidak ada yang bias menduga bahwa Amazon. Com, yaitu situs penjualan buku, akan dapat merebut pangsa pasar dengan cara menawarkan kemudahan untuk memilih produk-produk berkelas melalui pelayanan bermutu. Atau perusahaan First Diretct yang mampu memecahkan persoalan pelanggan dalam melakukan bisnis dengan bank dengan cara memberikan pelayanan yang ramah dan efisien selama 24 jam sehari dan 365 hari setahun. Peter Drucker (Tokoh Ekonomi Amerika terkemuka) menulis dalam The Practise of Management (1954): Hanya ada satu definisi yang saih dari tujuan bisnis, yaitu menciptakan 11

12 pelanggan. Dia mengatakan bahwa kemampuan sebuah perusahaan untuk tetap berada dalam bisnis merupakan sebuah fungsi dari daya saing dan kemampuan perusahaan untuk mendapatkan pelanggan dari persaingan. Pelanggan merupakan fondasi bisnis dan merekelah yang membuat bisnis tetap ada. Sejalan dengan persaingan yang menglobal dan semakin tajam, banyak perusahaan sadar bahwa mereka tidak dapat bersaing hanya dengan harga. Banyak perusahaan telah mengembangkan strategi jitu dalam rangka memberikan pelayanan kepada pelanggan, yaitu dengan melakukan pembedaan antara produk dan jasa mereka. Survei menunjukkan bahwa perusahaan yang dipacu oleh pelayanan dapat meminta bayaran sampai 9 persen lebih tinggi untuk produk dan jasa yang mereka berikan. Mereka tumbuh dua kali lebih cepat dari perusahaan lainnya dan mempunyai potensi untuk mencapai pangsa pasar sampai dengan 6 persen. Melalui sebuah program yang memfokuskan kepada pelanggan, The Royal Bank of Scotland mampu mengubah kondisi dari hampir mengalami kerugian menjadi memperoleh keuntungan sebesar $200 juta dalam waktu dua tahun. Yang yang sama dilakukan oleh peritel Tesco sehingga mampu meningkatkan keuntungan dan pangsa pasarnya serta menjadi pemimpin di pasar dalam kondisi yang sangat kompetitif dan padat modal. Perubahan orientasi yang mengarah kepada pelayanan pelanggan banyak terjadi di bidang jasa keuangan. Adanya kemampuan peritel, bank, kontraktor bangunan, kroker asuransi, agen perumahan, dan perusahaan jasa keuangan lainnya untuk menawarkan produk yagn serupa pad harga yang sama, menyebabkan adanya peningkatan kepedulian pada pelanggan 12

13 sebagai cara untuk memberikan nilai tambah. Namun, hanya sedikit perusahaan yang berhasil melakukannya dengan baik. Manfaat berfokus pada pelanggan Dengan semakin meningkatnya persaingan pasar, maka perusahaan yang memiliki program fokus pada pelanggan akan mendapatkan banyak keuntungan. Melalui pelayanan yang bermutu tinggi, maka perusahaan bersangkutan mampu untuk: Menjadikannya berbeda dengan pesaing; Memperbaiki citra di mata pelanggan; Meminimalkan fakto sensivitas harga; Meningkatkan keuntungan; Meningkatkan kepuasan dan mempertahahan pelanggan; Menhasilkan dukungan yang maksimal untuk perusahaan Meningkatkan reputasi Memastikan produk dan jasa yang diberikan tepat sasaran Meningkatkan semangat karyawan; Meningkatkan kepuasan dan memepertahankan karyawan; Meningkatkan produktifitas; Mengurangi biaya; Mendorong partisipasi karyawan; Menciptakan reputasi sebagai perusahaan yang pedulidan berorientasi pada pelaggan; Memperbesar hubungan dengan pelanggan internal/karyawan; Menyebabkan terjadinya perbaikan pada operasional perusahaan secara berkesinambungan. Perubahan Sifat Pelayanan Terhadap Pelanggan Pada dasawarsa belakangan ini terlihat adanya kebutuhan perusahaan jasa untuk memperbaiki cara berhubungan dengan para pelanggannya. Adanya pelayanan yang kurang baik dapat menimbulkan risiko bagi perusahaan sebagaimana dialami oleh Biro Jasa Pengurusan Paspor di Amerika Serikat. 13

14 Biro ini harus mengeluarkan biaya tambahan karena izin operasionalnya dicabut akibat mereka terlambat mengeluarkan paspor selama periode musim panas yang sibuk. Tantangan untuk bisnis saat ini adalah memasukkan inovasi ke dalam darah kehidupan mereka sehingga menjadi bagian dari dirinya sendiri. Beberapa perusahaan jasa terlah berhasil mengupayakan peningkatan pelayanan pelanggan secara konsisten. Ketika toko buku maya terlaris Amazon.com didirikan, pendirinya memahami bahwa Amazon tidak dapat memberikan tempat duduk yang nyaman atau secangkir kopi untuk orang yang melakukan browsing pad toko buku mayanya. Hal ini mendorong Amazon untuk menemukan cara-cara inovatif yang mampu meningkatkan kepuasan pelanggan. Hanya sedikit perusahaan yang dapat melakukan hal seperti itu dengan berhasil, dan keberhasilan mereka itu sangat berarti. First Direct melakukan revolusi di sector perbankan ritel dengan memperkenalkan pelayanan bank melalui telepon. Dengan berfokus pada kecepatan, kenyamanan, mutu, dan pelayanan, dapat diperoleh 38 persen pelanggan baru yang sebelumnya menjadi pelanggan perusahaan lain. Jaringan gerai sandwich, Pret a Manger, juga di Amerika Serikat, pada awalnya mendirikan toko di Victoria, saat ini telah memiliki lebih dari 500 gerai. Keberhasilan ini disebabkan oleh hubungan jujur dengan para pelanggannya, perhatian pada segala hal, dan melakukan inovasi secara terus-menerus. Mengubah Perilaku dan Harapan Pelanggan Sekarang ini, pelanggan sudah semakin pintar, percaya diri, dan sadar informasi. Mereka memiliki harapan yang tinggi terhadap 14

15 pelayanan yang ingin didapatkan. Mereka menginginkan pilihan yang lebih banyak dan tidak ingin dijual atau dimanipulasi. Nilai Waktu Dewasa ini pola masyarakat 24 jam sudah menjadi suatu hal yang lumrah. Sebuah laporan yang dikeluarkan oleh Future Foundation memperkirakan pada tahun 2007, ada lebih dari dua juta orang Inggeris akan bekerja mulai pukl sampai dan hampir satu juta orang lainnya akan bekerja mulai pukul sampai pukul dini hari. Disisi lain, sebuah survei menemukan bahwa 50 persen responden menginginkan apotek dan transportasi umum dapat melayani konsumen 24 jam sehari. Sepertiga dari mereka yang disurvei juga menginginkan dapat mengakses gerai ritel dan fasilitas oleahraga serta hiburan selama 24 jam. Supermarket merupakan perintis system penjualan selama 24 jam. Supermarket Asda buka 24 jam pertama kali pada tahun Disusul oleh Tesco yang memiliki toko buka 24 jam pada tahun 1999 dan lebih dari 100 tokonya menyediakan fasilitas belanja on-line dari rumah. Pelayanan belanja dari rumah memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk dapat memesan barang melalui internet. Untuk membantu proses pemilihan oleh pelanggan, pada bagian muka halaman WEB, ditayangkan berbagai macam barang yang paling sering dibeli oleh pelanggan. Dalam masyarakat modern, tingkat mobilitas pelanggan semakin tinggi. Oleh karena itu, dalam mencari sesuatu mereka akan mempertimbangkan waktu yang paling efisien. MORI, sebuah lembaga riset melakukan penelitian untuk operator telepon mobil Orange dan menemukan bahwa sepertiga dari perusahaan kecil dan 40 persen dari perusahaan menengah memiliki karyawan yang selalu bergerak (mobile). 15

16 Mereka mengandalkan teknologi yang mampu menghubungkannya dengan kantor dan pelanggan mereka. Veeder-Root adalah perusahaan yang membuat, merakit, dan memperbaiki peralatan untuk mengukur tingkat bahan bakar dalam tangki di banyak Stasiun Pengisian Bahan Bakar (SPBU) di Inggeris. Para mekanik mereka yang bekerja di lapangan diperlengkapi dengan laptop yang terhubung dengan handset Orange sehingga mereka selalu memiliki akses tentang pelanggan terbaru. Mereka dapat memperoleh laporan pelanggan yang terbaru terlebih dahulu pada saat akan melakukan kunjungan dan mendiagnosis masalah di lapangan tanpa harus kembali ke kantor pusat. Proses itu telah meningkatkan produktivitas dan kepuasan karyawan serta pelanggan. Hak-hak Pelanggan Saat ini para pelanggan telah sadar akan haknya. Mereka juga lebih suka diketahui pendapatanya jika mereka merasa tidak nyaman akan pelayanan yang mereka terima. Penelitian yang dilakukan oleh Henley Centre tahun 2000 menunjukkan bahwa 35 persen orang dewasa di Inggeris setuju bahwa mereka suka mengajukan keberatan, baik untuk saat ini maupun pada waktu mendatang. Survei tersebut juga menunjukkan bahwa 45 persen orang dewasa telah mengajukan keberatan langsung kepada mereka yang bertanggung jawab atas pelayanan yang buruk (lebih dari 39 persen pada tahun 1997) dan 42 persen melalui telepon (27 persen tahun 1997). Menurut jajak pendapat yang dilakukan oleh MORI, mayoritas pelanggan menyatakan bahwa factor tanggung jawab social mempegaruhi pilihan mereka atas barang dan jasa. Perhatian 16

17 pelanggan pada pelanggaran hak asasi manusia dan perusakan lingkungan telah membahayakan penjualan mereka produk seperti Nike, Coca Cola, dan Shell. Begitu juga mengenai makanan yang dihasilkan dari modifikasi genetis telah menyaita banyak perhatian kelompok pelanggan. Mereka meminta agar pengembangan makanan seperti itu harus dihentikan. Apa yang sedang muncul adalah scenario penarikan dengan pelanggan menjadi semakin berkuasa. Skenario ini difasilitasi oleh media baru yaitu intenet /infomediaris (penghuibung informasi yang dapat mencari rekan dagang yang cocok, membuat berbagai perbandingan, dan menyelesaikan transaksi) yang terlah memberikan pilihan luas kepada pelanggan. Melalui berbagai situs Web ini, opini para pelanggan dapat diekspresikan kepada pembacanya dalam cakupan yang sangat luas. Dengan cara ini, hampir semua maskapai penerbangan terbang dengan persen kapasitas tempat duduk yang tersedia. Priceline.com memberikan kebebasan kepada pelanggan untuk menentukan harga bagi penerbangan yang akan dilakukannya. Dalam waktu satu jam mereka kemudian menghubungi pelaggan dan memberikan suatu pilihan tiket non-refundable yang sesuai dengan harga yang diajukan pelanggan. Menurut survei yang dilakukan oleh Oftel pada Juli 2001, 45 persen rumah di Inggeris memiliki akses ke internet. Ini setara dengan 10 juta rumah dan 33 juta orang. telah digunakan secara luas untuk menggantikan peran facsimile dan telepon, sebagai sarana komunikasi lokal maupun intenasional. 17

18 Pelayanan Perorangan Sistem pemasaran produk dan jasa secara massal bukan lagi menjadi sumber uang bagi banyak perusahaan. Survei yang dilakukan oleh DTI dan CBI memperlihatkan adanya perubahan system pemasaran. Hal ini berkaitan dengan inovasi produk, kesesusaian produk dengan pelanggan, serta dukungan pelanggan itu sendiri. Penyesuaian dan pembuatan produk atau jasa yang diinginkan individu merupakan hal yang pokok. Toko buku maya Amazon mengetahui riwayat pembelian dari setiap pelanggannya dan dapat memberikan pelayanan yang prima kepada mereka. Di tokonya, Levi s menyediakan unit khusus yang bertugas melayani keinginan pelanggan yang akan melakukan modifikasi produk yang dibeli sehingga Anda dapat membuat sebuah produk yang bersifat personal dan unik. Persaingan yang Cerdik Era globalisasi yang meningkat membuat setiap perusahaan harus mampu bersaing secara regional, nasional, dan antarbenua. Amazon.com telah mendobrak pola pembelian pelanggan yang tradisional melalui pemanfaatan teknologi. Kini, bagian pasarnya terancam oleh situs pesaing lain. Pesannya jelas: tidak ada seorangpun yang puas dengan kemenangan yang diperoleh secara mudah. Persaingan merupakan sesuatu yang bersifat global, bukan lokal. Teknologi Salah satu pemicu terbesar terjadinya perubahan adalah meningkatnya penggunaan teknologi. Dengan teknologi berbagai hal dapat dilakukan, mulai dari pembelian produk atau jasa secara online sampai dengan penggunaan internet untuk membayar tagihan melalui telepon mobil. Pemanfaatan 18

19 teknologi telah membuat perubahan pola hubungan perusahaan dengan pelanggannya. Chubb Insurance Group memperoses klaim yang diajukan pada hari yang sama. Perwakilan Chubb yang ada mendatangi pelanggan untuk memperoses klaim mereka, memasukkan data melalui komputer laptop dan kemudian mencetak cek di sana. Peabody, pedagang ritel yang melakukan pengiriman ke rumah, menggunakan database pelanggannya untuk mengingatkan mereka agar segera melakukan pemesanan kebutuhan rumah tangga sebelum persediaan mereka habis. Mempertahankan Pelanggan Ketika pelanggan mendapatkan pelayanan yang lebih baik, harapan mereka pun akan meningkat. Pengalaman tersebut akan tertanam dalam benak mereka. Secara sadar atau tidak, mereka akan membuat perbandingan dari berbagai pengalaman pelayanan yang pernah mereka terima. Sebagai contoh, harapan pelanggan sebuah persewaan mobil adalah mendapatkan pelayanan yang tidak sekedar sebagai pelayanan itu sendiri, tetapi juga bisa merupakan pengalaman yang diperoleh saat di jalan raya atau melalui internet. Juga, pengalaman dengan perusahaan persewaan mobil lain dalam perjalanan wisata lainnya. Kemampuan perusahaan untuk menarik dan mempertahankan pelanggan baru merupakan sebuah fungsi yang tidak hanya berasal dari produk itu sendiri atau dari produk yang ditawarkan. Namun juga berkaitan dengan bagaiaman perusahaan tersebut melayani pelanggan lama dan reputasi yang diciptakan perusahaan, baik di dalam maupun di luar pasar perusahaan bersangkutan. 19

20 Kepedulian kepada pelanggan lama Berdasarkan berbagai kajian, arti penting mempertahankan pelanggan adalah: Mencegah pelanggan lari akan meningkatan keuntungan sekitar persen (Penelitian Havard Business School). Mendapatkan pelanggan baru, biayanya lima kali lipat lebih besar ketimbang menjaga pelanggan yang sudah ada (US Office of Consumer Affairs). Laba atas investasi (Return on Investment) pada pemasaran untuk pelanggan lama mencapai tujuh kali lebih besar ketimbang pemasaran untuk calon pelanggan (Ogilvy & Mather Direct). Di sisi lain, banyak perusahaan beranggapan bahwa mendapatkan pelanggan baru merupakan elemen penting dalam strategi penjualan. Akibatnya, sangat sedikit dari mereka yang memperhatikan upaya untuk mempertahankan pelanggan lama. Bahkan, lebih sedikit lagi yang menganalisis alas an mengapa pelanggan yang pada awalnya puas menjadi tidak puas dan kemudian meninggalkannya. Frederick Reichheld mengemukakan statistik yang menunjukkan penurunan rata-rata di berbagai perushaan Amerika sebagai berikut: 50 persen pelanggan hilang dalam kurun waktu lima tahun; 50 persen karyawan keluar dalam kurun waktu empat tahun; pelanggan pengganti tidak akan memberikan kontribusi pada keuntungan, kecuali mereka dapat dipertahankan, paling tiak selama tiga tahun. Hanya perusahaan yang baik, seperti Toyota yang memiliki tingkat mempertahankan pelanggan lebih dari 70 persen. Sebaliknya, banyak perusahaan kehilangan pelanggan secara signifikan lebih dari 30 persen pelanggannya sebelum atau pada 20

21 saat pelanggan tersebut memutuskan untuk melakukan pembelian ulang. Hal ini terjadi akibat pelayanan yang buruk. Satu-satunya alas an mengapa pangsa pasar tidak turun adalah karena pesaing pun biasanya mengalami situasi yang sama. Mereka juga kehilangan pelanggan yang berpindah ke pesaing mereka. Ini merupakan gelombang perpindahan yang selalu terulang. Pelanggan yang merasa tidak puas berusaha mencari perusahaan lain tempat mereka menaruh kepercayaan. Penelitian yang dilakukan oleh Tarp Orgqanization di Amerika Serikat menunjukkan bahwa pelayanan merupakan kunci penentu dalm pemilihan produk. Hal ini tampak saat pelanggan ditanya alas an mereka berganti produk, yaitu: Alasan untuk memilih produk: 7 persen karena spesifikasi teknis 50 persen karena respons dan kewajiban pabrikan Alasan untuk mengganti produk 8 persen karena mutu atau biaya 40 persen karena tidak puas dengan pelayanan Dengan demikian, keputusan untuk melakukan pembelian didasari, baik oleh factor yang kasatmata maupun yang tidak kasatmata, serta ragam pelayanan yang berhubungan dengan kinerja dan kepedulian Faktor yang kasatmata Faktor yang tidak kasatmata Kinerja Rasa kepedulian Mutu Sopan santun Keandalan Kesediann untuk membantu Biaya/harga Kemampuan untuk memecah- kan masalah 21

22 Pada pasar mobil, dimana nilai produk tinggi dan frekuensi pembelian relatif rendah, penelitian menunjukkan bahwa biaya untuk menarik pelanggan baru dapat mencapai 17 kali lebih banyak ketimbang biaya yang dikeluarkan untuk menjaga pelanggan lama. Program Penjaring Loyalitas Belakangan ini pasar persaingan telah dibajiri oleh berbagai program peningkatan loyalitas pelanggan. Beberapa skema yang banyak dikenal antara lain adalah frquent-flier programs (program untuk pengguna jasa penerbangan) dari maskapai penerbangan terkenal dan skema yang betujuan meningkatkan loyalitas yang diperkenalkan oleh ritel makanan. Selama sepuluh tahun terakhir, di Inggeris terdapat lebih dari 150 program untuk mempertahankan loyalitas, yang terlah menerbitkan lebih dari 50juta kartu, dan megnhabiskan biaya lebih dari $3 miliar dalam bentuk penghargaan. Menurut jurnal Customer Loyalty Today, 51 persen dari pembelanja yang berasal dari Inggeris memiliki kartu tanda loyalitas. Mereka yang berbelanja pada supermarket yang menawarkan kartu loyalitas., 70 persen memiliki kartu tersebut. Setiap perusahaan menerbitkan skema loyalitas, mengirimkan surat kepada setipa orang dan melakukan promosi yang diseuaikan dengan kebutuhan individu. Semua itu dalam rangka membangun hubungan dengan pelanggan. Meskipun demikian, berdasarkan pemgamatan dan perkiraan terhadap berbagai kebiasaan yang dilakukan, diketahui bahwa hanya sedikit pembeli yang 100 persen menjadi pembeli loyal dalam kurun wakltu satu tahun. Bahkan, pembali tersebut cenderung menjadi pembeli yang tiak loyal terhadap suatu produk atau jasa. 22

23 Loyalitas pelanggan dapat terbagi di antra sejumlah merek. Para pelanggan secara berkala akan membeli berbagai barang dan jasa dalam berbagai kesempatan. Hal ini berarti, program loyalitas pelanggan dapt menciptakan perilaku yang loyal. Namun, loyalitas tersebut tidak selamanya dapat terjaga, terutama ketika merek pesaing juga mengembangkan skema loyalitas atau ketika mereka melakukan pemberian sejumlah uang sebagai bentuk penghargaan (haediah) terhadap pelanggan. Akibatnya, pelanggan menjadi lebih leluasa untuk berganti produk atau jasa, sebagaimana dahulu juga pernah dilakukannya. Boleh jadi skema penghargaan dapat mengubah cara piker pelanggan terhadap suatu produk, tetapi belum tentu dalam bentuk yang positif. Misalnya,pelanggan justru berpengharapan agar penghargaan semacam itu diberikan terus-menerus. Frederick Reichheld, direktur perusahaan Amerika Bain, dalam tulisannya di Harvard Business School Review, mengatakan: Menciptakan suatu system yang berdasarkan loyalitas menuntut sebuah perubahan radikal dari kerangka pikir bisnis tradisional. Hal ini berarti menciptakan nilai utnuk pelanggan lebih penting ketimbang memaksimalkan keuntungan dan nilai shareholder yang menjadi inti strategi bisnis. Hal ini juga membutuhkan perubahan yang signifikan dalam pelaksanaan bisnis. Menurut Reichheld, hal ini berarti bahwa perusahaan harus menergetkan pelanggan yang tepat yaitu pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan dan pelanggan yang tidak mudah tertarik dengan suatu pemotongan harga. Perusahaan yang cerdas seperti Tesco, menargetkan adanya peningkatan pembelian dan kunjungan kembali pelanggan dengan melakukan analisis penggunaan dan polabelanja. 23

24 Tugas Mahasiswa: Buatlah inti sari dari materi kuliah ini dengan bahasa kamu sendiri yang menggambarkan tingkat penggertian kamu tentang bahan kuliah ini. Kirim tugas Anda ke: dan di CC kan ke (Langkah pengiriman tugas ini akan berakhir jika Klasiber UII untuk semester Genap 2009/2010 sudah aktif) 24