BAB I PENDAHULUAN. yang ingin bertahan, memenangkan persaingan dan berkembang harus memiliki

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan dunia yang sangat pesat memberikan tantangan, peluang sekaligus ancaman kepada para pelaku usaha untuk bisa mempertahankan keberlangsungan usahanya dan agar bisa memenangkan persaingan. Perusahaan yang ingin bertahan, memenangkan persaingan dan berkembang harus memiliki keunggulan bersaing dan dapat menyediakan produk ataupun jasa yang lebih baik dari pesaingnya baik itu dalam hal kualitas produk atau jasanya, harga dan pelayanan yang diberikan (Margaretha, 2004:215). Tuntutan persaingan mengharuskan perusahaan untuk merespon segala perubahan yang terjadi. Kau dan Loh (2006) menyatakan bahwa gangguan yang terjadi pada hubungan pembeli dan penjual dapat berpengaruh kepada munculnya keluhan pelanggan. Hocut et al. (2006:129) menyatakan bahwa pelangganpelanggan yang tidak puas akan berbicara kepada antara delapan sampai sepuluh orang tentang pelayanan buruk yang mereka terima, dan satu dalam lima pelanggan yang marah akan mengatakan kepada 20 orang. Banyak perusahaan besar telah mengembangkan program agar pelanggan dapat mengevaluasi kualitas jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut, sehingga konsumen akan merasa puas apabila kualitas jasa yang dipakai secara langsung sanggup memenuhi harapan, kebutuhan dan begitu pula sebaliknya yang pada akhirnya meningkatkan reputasi merek dari produk atau jasa tersebut dan memiliki efek yang kuat terhadap peningkatan loyalitas pelanggan. Pentingnya 1

2 2 memelihara dan menjaga loyalitas pelangggan dikarenakan kenyataan bahwa memperoleh atau mendapatkan pelanggan baru membutuhkan biaya enam kali lebih mahal dari pada melakukan penjualan kepada pelanggannyaatau mempertahankan pelanggan tetapnya (O Brian dan Marakas 2008: 257), sehingga begitu pentingnya suatu perusahaan mempertahankan pelanggan-pelanggannya dengan cara selalu memperbaiki kinerja produknya/jasanya dengan tujuan untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Kualitas jasa (service quality) merupakan salah satu faktor dari harapan para konsumen. Menurut Parasuraman et al. dalam Kotler (2008:56), terdapat lima faktor yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu bukti fisik (tangibles), keandalan (reability) daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), empati (empathy). Kotler dan Keller (2012:179) menyatakan bahwa sebuah perusahaan dikatakan bijaksana kalau mengukur kepuasan secara teratur, karena kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Pelanggan yang puas pada umumnya lebih lama setia, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan meningkatkan produksi yang ada. Perubahan yang signifikan yang dapat disaksikan dalam dunia usaha dalam tiga aspek, yaitu dunia yang semakin mengglobal, deregulasi dan kemajuan teknologi informasi. Aspek tersebut akan mendorong terjadinya perubahan dalam customer value. Kemajuan teknologi informasi yang sangat pesat akhir-akhir ini memunculkan banyak perusahaan operator telekomunikasi yang menyediakan layanan jasa telekomunikasi ke masyarakat Indonesia, salah satunya adalah Telkomsel.

3 3 Telkomsel sebagai perusahaan dalam industri telekomunikasi selular yang bergerak pada jasa telekomunikasi yang memiliki empat produk andalan, yaitu Simpati, Kartu As, Kartu Halo dan yang terbaru adalah Loop. Telkomsel selalu berusaha menyediakan produk yang dapat menjadi solusi bagi kebutuhan telekomunikasi pelanggannya, hal ini dilakukan agar dapat selalu memenangkan persaingan, mempertahankan pelanggan yang dimiliki dan merebut pasar atau pelanggan potensial yang ada. Jika suatu produk dapat memberikan pengalaman positif dan sentuhan emosional kepada pelanggan maka hal itu akan menjadi pengalaman tak terlupakan bagi pelanggan tersebut. Word of Mouth (informasi dari mulut ke mulut) dari pelanggan yang puas akan produk atau jasa tersebut akan mengajak orang lain untuk ikut mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. Pasca melakukan pembelian, pelanggan akan melakukan evaluasi dan membandingkan harapan kinerja produk yang diingat dengan kinerja sebenarnya. Hasil dari evaluasi tersebut adalah kepuasan atau ketidakpuasan, rasa tersebut akan memberikan sikap kepada pelanggan untuk mendukung atau sebaliknya terhadap produk atau jasa tersebut. Telkomsel merupakan operator telekomunikasi terbesar di Indonesia dan nomor enam di dunia dilihat dari jumlah pelanggan (Telkomsel.com), dimana dalam menjalankan bisnisnya tidak dapat lepas dari persaingan bisnis yang semakin ketat. Semakin banyaknya bermunculan pesaing atau perusahaan telekomunikasi di Indonesia.

4 4 Gambar 1.1 Pangsa Pasar Operator Selular di Indonesia Semester I 2014 Sumber : tekno.kompas.com Gambar 1.1, menunjukkan bahwa Telkomsel merupakan pemimpin pasar di industri telekomunikasi di Indonesia dengan menguasai 38,4 persen pangsa pasar, disusul oleh Indosat yang menguasai pasar sebanyak 18,3 persen dan diurutan ke tiga yaitu XL menguasai pasar sebesar 17,4 persen. Tingginya penguasaan pasar dari Telkomsel menunjukkan bahwa kualitas dari produknya baik, pelayanan maksimal, hal ini dibuktikan dengan penghargaan yang diraih oleh Telkomsel sepanjang perjalanannya sebanyak 240 penghargaan diantaranya adalah Wireless Service Provider of The Year dalam ajang Asia Pasific ICT Awards 2013, lima kali berturut-turut memenangkan penghargaan Service Quality Awards sebagai penyedia layanan selular terbaik dari tahun Telkomsel memiliki visi menjadi penyedia layanan dan solusi mobile digital lifestyle kelas dunia yang terpercaya dan misi memberikan layanan dan solusi mobile digital yang melebihi harapan pelanggan, memberikan nilai tambah kepada para stakeholders, dan mendukung pertumbuhan ekonomi bangsa.

5 5 Kondisi Telkomsel di Bali tidak jauh berbeda dengan kondisi secara nasional, karena secara pangsa pasar menjadi pemimpin, hal ini ditunjukkan dengan jumlah penjualan yang unggul baik itu dari penjualan perdana atau kartu sim maupun dari penjualan pulsa. Gambar 1.2 Pangsa pasar Operator Selular di Bali Semester I 2014 Sumber : Market & Development PT. Telkomsel Regional Bali Nusra 2014 Berdasarkan Gambar 1.2 dapat dilihat bahwa selama semester I 2014 Telkomsel selalu menguasai pangsa pasar operator telekomunikasi, rata rata peningkatan setiap bulan sebesar 1,55 persen dan pada bulan Juni 2014 Telkomsel menguasai pasar sebesar 44,99 persen, disusul oleh XL yang mengalami rata-rata peningkatan setiap bulan sebesar -1,51 persen dengan penguasaan pasar pada Juni 2014 sebesar 33,41 persen dan Indosat di posisi ke tiga dengan rata-rata peningkatan setiap bulan sebesar 0,55 persen dengan penguasaan pasar pada Juni 2014 sebesar 12,83 persen. Berdasakan Gambar 1.2 Telkomsel menguasai 44,99 persen pangsa pasar di Bali dan jika dilihat dari empat produk yang dimiliki Telkomsel (Simpati, Kartu

6 6 As, Kartu Halo dan Loop), hanya dua produk yang memiliki pelanggan dan pangsa pasar yang paling besar, yaitu produk Simpati dan Kartu As, hal ini dapat dilihat pada Gambar 1.3 Gambar 1.3 Pangsa Pasar Produk Telkomsel di Bali Semester I 2014 Sumber : Market & DevelopmentPT. Telkomsel Regional Bali Nusra 2014 Berdasarkan Gambar 1.3, dapat dilihat bahwa kartu prabayar Telkomsel yaitu Kartu As dan Simpati menjadi produk yang menguasai pangsa pasar Telkomsel secara keseluruhan. Rata-rata peningkatan bulanan dari Januari Juni 2014 Kartu As adalah sebesar 1,54 persen, Simpati sebesar 1,57 persen dan Kartu Halo sebesar 1,38 persen. Dalam upaya mempertahankan dominasinya dan memenangkan persaingan kedepan, Telkomsel sangat serius dalam menggarap pelanggan remaja, karena pelanggan remaja ini adalah masa depan dari seluruh perusahaan telekomunikasi di Indonesia yang menjadi tumpuan keberlangsungan perusahaan yang memiliki kebiasaan akan telekomunikasi yang sangat tinggi terutama untuk kebutuhan data internet dan telepon, (Banjarmasintime.com:2014).

7 7 Seluruh operator telekomunikasi mengeluarkan produk dan layanan yang khusus diperuntukkan untuk pelanggan remaja yang ditujukan untuk menguasai pangsa pasar remaja. Jumlah penduduk usia remaja akan terus berkembang setiap tahunnya, hal ini akan menjadikan remaja sebagai ceruk pasar yang sangat menggiurkan bagi operator telekomunikasi di Indonesia. Pasar remaja memiliki peran yang sangat penting yang akan mempengaruhi pasar di masa depan, artinya operator telekomunikasi menjaga penguasaan pasarnya dengan menggarap pasar remaja sedini mungkin. Jika di masa remaja mereka puas dengan produk atau jasa yang diberikan salah satu operator telekomunikasi, maka loyalitasnya relatif akan terjaga di masa mendatang dan peluang untuk memenangkan pasar akan sangat besar (industri.bisnis.com:2014). Survey Top Brand for Teens yang disajikan oleh majalah Marketing pada edisi bulan april 2012 menyebutkan bahwa merek-merek yang membidik pasar remaja akan mengalami tantangan yang lebih besar di era digital. Hal ini disebakan karena remaja adalah pasar yang sensitif terhadap harga sehingga kemungkinan untuk pindah ke merek baru yang menawarkan harga murah sangatlah besar. Pasar remaja juga adalah pasar yang diisi oleh konsumen yang variety seeker. Remaja ingin mencoba merek yang baru, relatif cepat bosan, dan berani mengambil risiko untuk sebuah merek yang tak dikenal sebelumnya, apalagi dengan era digital seperti sekarang ini dimana remaja 91,2 persen memiliki akun media sosial yang telah membuat remaja semakin memiliki banyak informasi

8 8 terhadap merek-merek yang ditujukan untuk mereka. Kesempatan yang besar bagi merek-merek baru untuk dengan mudah mengisi benak pasar remaja. Remaja adalah salah satu periode dari perkembangan manusia. Masa ini merupakan masa perubahan atau peralihan dari masa kanak-kanak ke masa dewasa yang meliputi perubahan biologik, perubahan psikologik, dan perubahan sosial. Remaja dimulai pada usia 12 tahun dan berakhir pada usia 21 tahun (Deswita, 2006:192). Remaja merupakan masa peralihan dari masa anak-anak menuju masa dewasa. Menurut Monks (2009:92), remaja memiliki tiga tahap perkembangan yaitu remaja awal pada usia 12 tahun hingga 15 tahun, remaja tengah pada usia 15 tahun hingga 18 tahun dan remaja akhir di usia 18 tahun hingga 21 tahun dimana pada tahapan ini remaja sudah stabil, remaja sudah mengenal dirinya dan ingin hidup dengan pola hidup yang digariskan sendiri dengan keberanian. Remaja mulai memahami arah hidupnya dan menyadari tujuan hidupnya. Remaja sudah mempunyai pendirian tertentu berdasarkan satu pola yang jelas yang baru ditemukannya. Kota Denpasar merupakan ibu Kota Provinsi Bali dan merupakan pusat pemerintahan, bisnis dan daerah tujuan utama dari urbanisasi yang terjadi di Bali. Seluruh perusahaan berebut untuk memenangkan pasar di Kota Denpasar, tidak terkecuali dengan perusahaan telekomunikasi yang mayoritas kegiatan pemasaran dan lokasi kantornya berada di Kota Denpasar yang merupakan daerah yang memiliki potensi bisnis telekomunikasi paling besar dibandingkan dengan

9 9 kabupaten lainnya di Bali yaitu sebesar kartu atau sebesar 24,8 persen dari total potensi pengguna selular telekomunikasi Bali. Tabel 1.1 Potensi Pasar Selular Kota Denpasar 2014 No Produk Pelanggan Telkomsel 2014 (kartu) Potensi pengguna selular 2014 (kartu) Populasi Kota Denpasar 2014 (orang) Populasi remaja Kota Denpasar 2014 (orang) 1 Simpati Kartu As Kartu Halo Total Sumber : Market & Development PT. Telkomsel Regional Bali Nusra 2014 Tabel 1.3 menunjukkan bahwa potensi pengguna selular Kota Denpasar sebesar kartu. Berdasarkan jumlah potensi tersebut, Telkomsel memiliki jumlah pelanggan sebanyak kartu, dimana jika dilihat per produknya adalah Simpati sebesar kartu, Kartu As kartu dan Kartu Halo kartu. Dilihat dari populasi Kota Denpasar tahun 2014 sebesar orang, dimana jumlah remaja sebesar orang. Jumlah potensi pengguna selular memang lebih besar dari jumlah penduduk pada daerah tersebut, karena satu penduduk bisa menggunakan lebih dari satu handphone atau kartu. Dalam rangka mempertahankan posisi sebagai pemimpin pasar dan dalam rangka pengembangan pasar, Telkomsel ingin meningkatkan loyalitas

10 10 pelanggannya dengan cara mempertahankan pelanggan lama, mendapatkan pelanggan baru dan menarik pelanggan pesaing dengan cara terus melakukan pengembangan baik dalam hal produk, layanan, dan inovasi-inovasi lainnya yang dilakukan secara berkesinambungan. Dengan terciptanya produk yang memiliki kualitas jasa yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan, maka akan menimbulkan kepuasan pada pelanggan, loyalitas dan reputasi merek yang baik di benak pelanggan. Penelitian ini diadopsi dari penelitian mengenai kualitas jasa, kepuasan dan loyalitas pasien yang dilakukan oleh Lei dan Jolibert (2012), hasil penelitian ini menyebutkan bahwa peningkatan kualitas tidak mengarah langsung terhadap loyalitas pasien. Strategi menggunakan peningkatan kualitas untuk mempertahankan loyalitas pasien tergantung pada tingkat kepuasan pasien. Penelitian dari Siddiqi (2011) menunjukkan bahwa adanya hubungan yang kuat dan positif antara peningkatan kinerja jasa (service) terhadap peningkatan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Hubungan antara pengaruh kualitas jasa dengan kepuasan pelanggan terdapat pada penelitian dari Shirzad dan Beikzad (2014), penelitian ini bertujuan untuk mengukur dan mencari tahu pengaruh kualitas jasa e-banking Bank Mehreqtesad di Khuzestan terhadap kepuasan pelanggan. Hasil penelitian ini adalah semua dimensi kualitas jasa e-banking yang digunakan (efisiensi, kehandalan, privasi, akuntabilitas, kompensasi) memiliki hubungan yang tinggi terhadap kepuasan pelanggan. Penelitian yang dilakukan oleh Bloemer et al. (2015) juga memperlihatkan adanya hubungan yang kuat antara kualitas jasa

11 11 terhadap loyalitas pelanggan. Hubungan antara kualitas jasa dengan reputasi merek terlihat pada penelitian oleh Jahanshahi (2011) yang menyimpulkan bahwa kualitas jasa memiliki pengaruh yang kuat terhadap peningkatan reputasi merek, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Pada penelitian dari Huang et al. (2014) menyebutkan adanya hubungan positif antara tingkat kepuasan pelanggan dengan reputasi merek pada industri kreatif di Taiwan. Penelitian Pappu dan Quester (2006) menyatakan bahwa adanya hubungan positif antara kepuasan pelanggan dengan reputasi merek pada shopping mall di Australia. Hubungan antara kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan dapat dilihat dari penelitian dari Gronholdt et al. (2000) yang menunjukkan adanya hubungan positif antara kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan pada industri manufaktur di Denmark. Penelitian dari Liu et al., (2014) menunjukkan bahwa adanya hubungan positif antara peningkatan kepuasan pelanggan dengan meningkatnya loyalitas pelanggan restoran Chain, Taiwan. Menurut Abdullah et al. (2012) reputasi merek yang dimiliki suatu toko sangat berpengaruh terhadap loyalitas pelanggannya. Pelanggan sangat sensitif terhadap merek toko sebelum mereka berbelanja karena reputasi merek toko tersebut mencerminkan jaminan kualitas didalamnya. Hasil penelitian ini menunjukkan adanaya pengaruh yang sangat positif antari reputasi merek toko di Malaysia terhadap loyalitas pelanggan. 1.2 Rumusan Masalah Pada zaman persaingan perusahaan telekomunikasi seperti sekarang ini, kualitas jasa yang optimal sangat dibutuhkan untuk menciptakan kepuasan,

12 12 reputasi merek dan loyalitas pelanggan terhadap produk tersebut. Pelanggan yang tidak puas akan berakibat kepada berpindahnya pelanggan ke pesaing. Kualitas jasa yang optimal akan menimbulkan kepuasan pelanggan, reputasi merek yang baik dan loyalitas pelanggan terhadap produk tersebut. Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas, maka dapat diidentifikasikan beberapa permasalahan pada penelitian ini yaitu : 1) Bagaimanakah pengaruh kualitas jasa terhadap kepuasan pelanggan remaja kartu sim prabayar Telkomsel di Kota Denpasar? 2) Bagaimanakah pengaruh kualitas jasa terhadap loyalitas pelanggan remaja kartu sim prabayar Telkomsel di Kota Denpasar? 3) Bagaimanakah pengaruh kualitas jasa terhadap reputasi merek Telkomsel pada pelanggan remaja kartu sim prabayar Telkomsel di Kota Denpasar? 4) Bagaimanakah pengaruh kepuasan pelanggan terhadap reputasi merek pada pelanggan remaja kartu sim prabayar Telkomsel di Kota Denpasar? 5) Bagaimanakah pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pada pelanggan remaja kartu sim prabayar Telkomsel di Kota Denpasar? 6) Bagaimanakah pengaruh reputasi merek terhadap loyalitas pelanggan pada pelanggan remaja kartu sim prabayar Telkomsel di Kota Denpasar?

13 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1) Untuk menjelaskan pengaruh kualitas jasa terhadap kepuasan pelanggan remaja kartu sim prabayar Telkomsel di Kota Denpasar. 2) Untuk menjelaskan pengaruh kualitas jasa terhadap loyalitas pelanggan remaja kartu sim prabayar Telkomsel di Kota Denpasar. 3) Untuk menjelaskan pengaruh pengaruh kualitas jasa terhadap reputasi merek pada pelanggan remaja Kartu sim prabayar Telkomsel di Kota Denpasar. 4) Untuk menjelaskan pengaruh kepuasan pelanggan terhadap reputasi merek pada pelanggan remaja Kartu sim prabayar Telkomsel di Kota Denpasar. 5) Untuk menjelaskan pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pada pelanggan remaja kartu sim prabayar Telkomsel di Kota Denpasar. 6) Untuk menjelaskan pengaruh reputasi merek terhadap loyalitas pada pelanggan remaja kartu sim prabayar Telkomsel di Kota Denpasar. 1.4 Manfaat Hasil Penelitian Manfaat Teoritis Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas, penelitian ini memiliki manfaat teoritis, yaitu memberikan tambahan referensi tentang hubungan yang terjadi antara kualitas jasa, kepuasan pelanggan, reputasi merek

14 14 dan loyalitas pelanggan, sehingga dapat memperkaya khasanah hasil penelitian dibidang perilaku konsumen dalam memasarkan produk dan jasa Manfaat Praktis Manfaat secara manajerial adalah hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi terkait dengan kualitas jasa, kepuasan pelanggan, reputasi merek dan loyalitas pelanggan remaja di Kota Denpasar kepada manajemen Telkomsel. Manfaat lainnya adalah dapat dijadikan dasar bagi manajemen untuk menetapkan kebijakan dalam meningkatkan kualitas jasa dalam rangka mencapai dan meningkatkan kepuasan, reputasi merek dan loyalita

15 15