BAB I PENDAHULUAN. melakukan pembelian (Lee et al., 2011). Zeithaml et al. (2013) berpendapat bahwa

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Munculnya internet telah mengubah sudut pandang seluruh kalangan bisnis dari produsen hingga konsumen. Internet telah menciptakan peluang bagi perusahaan untuk lebih kompetitif dalam melayani konsumen dengan cepat dan nyaman untuk melakukan pembelian (Lee et al., 2011). Zeithaml et al. (2013) berpendapat bahwa internet yang digunakan oleh semua usaha dan perusahaan untuk beroperasi yaitu menyediakan pelayanan seperti memberikan informasi, menjalankan fungsi dasar jasa pada konsumen, dan juga memfasilitasi transaksi. Munculnya internet juga membuat konsumen semakin mudah untuk mendapatkan informasi sebelum melakukan pembelian serta memudahkan proses transaksi produk atau jasa yang ingin mereka lakukan. Seperti yang dikemukakan oleh Grunet dan Ramus (2005) bahwa pada prinsipnya, internet dapat digunakan oleh semua aktor bisnis, sebagai fasilitas untuk melakukan transaksi pembelian baik antar konsumen, antar perusahaan, dan antara perusahaan dan konsumen. Peluang tersebut telah memunculkan konsep bisnis berbasis online yang disebut sebagai e-commerce. Menurut Rayport (2002), e- commerce adalah kegiatan jual beli antara dua atau lebih pihak (perusahaan dan konsumen) yang termediasi oleh teknologi yang juga secara elektronik berbasis pada aktivitas intra- dan/atau interorganisasi yang memfasilitasi kegiatan jual beli tersebut. Internet sebagai media pemasaran memiliki berbagai macam keunggulan dari pada pemasaran tradisional dan sangat membantu aktivitas bisnis saat kini. 1

2 Internet telah menghilangkan banyak hambatan-hambatan komunikasi antara konsumen dan karyawan perusahaan yang disebabkan oleh perbedaan geografis, zona waktu, dan lokasi dan telah menciptakan lingkungan bisnis tanpa hambatan (Yu, 2006). Yu (2006) menekankan bahwa internet telah membantu menyederhanakan sistem operasi bisnis, karena memungkinkan perusahaan untuk menangani transaksi secara elektronik, sehingga mengurangi ketergantungan mereka pada agen dan distributor. Perusahaan mampu melakukan penjualan dan komunikasi secara langsung dengan konsumennya dengan cepat kapan saja dan di mana saja, selain itu juga dengan menyederhanakan sistem operasi perusahaan sehingga dapat mengurangi biaya yang akan dibebankan kepada konsumen (Lee et al., 2011). Grunet dan Ramus (2005) berpendapat bahwa pembelian melalui internet adalah salah satu bentuk perbelanjaan yang paling berkembang pesat saat itu dan hal itu menjadi daya tarik perusahaan-perusahaan untuk masuk ke bisnis online. Salah satu kota di Indonesia yang sangat cepat beradaptasi dengan perkembangan teknologi internet adalah Yogyakarta. Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) melampirkan data di mana tercatat sekitar 54 % dari total penduduk Yogyakarta, yaitu sekitar dua juta jiwa merupakan pengguna internet di tahun 2014 ( Pada setiap tahunnya, Yogyakarta menjadi tujuan para lulusan SMA dari berbagai kota untuk malanjutkan pendidikan kuliah. Berdasarkan data yang diperoleh Tribun Jogja dari Badan Pusat Statistik DIY, pada tahun ajaran 2012/2013, jumlah mahasiswa baru di perguruan tinggi negeri dan swasta mencapai orang 2

3 datang dan menetap di Yogyakarta dalam jangka waktu empat sampai tujuh tahun kedepan ( Pengguna internet di kota Yogyakarta juga bertambah dengan adanya mahasiswa, seperti data yang didapatkan dari APJII pada tahun 2014, bahwa mayoritas pengguna internet berdasarkan usia berada pada kisaran tahun, yaitu sebesar hampir setengah dari total pengguna internet di Indonesia ( artinya peranan mahasiswa dan juga sarjana muda untuk menjadi target pasar usaha online sangatlah besar terutama di kota Yogyakarta di mana bila dihitung melalui perkiraan perhitungan dari Tribun Jogja dan APJII, total mahasiswa dalam empat tahun dapat mencapai sekitar mahasiswa dan memegang 50% total pengguna internet yang ada. Pada mulanya, e-commerce ada dengan menggunakan media berupa situs jualbeli milik pribadi perusahaan dan juga milik agen atau ditributor, kemudian lingkungan e-commerce pun berubah dengan maraknya media sosial yang sangat popular digunakan oleh banyak orang (seperti facebook, twitter, instagram, dan sebagainya). Pada saat maraknya pengguna media sosial, banyak perusahaan akhirnya ikut memasarkan produk atau jasanya melalui media sosial baik untuk iklan ataupun penjualan, di samping situs pribadi dan/atau agen yang sudah ada. Perubahan perilaku masyarakat di Indonesia dalam mengakses internet memunculkan mobile marketing. Mobile marketing adalah alat pemasaran yang berupa aplikasi pada telepon pintar sebagai media untuk menawarkan produk atau jasa. Seperti yang dijelaskan oleh Gambar 1.1, dapat diketahui bahwa akses internet melalui telepon pintar di Indonesia pada tahun 2014 mencapai 85 %, meningkat pesat dari tahun sebelumnya yang hanya 3

4 mencapai 65 %. Selain banyaknya pengguna telepon genggam, telepon genggam juga merupakan media yang paling sering digunakan masyarakat untuk mengakses internet ( Oleh karena itu, pada era digital ini sangat jelas bahwa mobile marketing adalah alat yang sangat efektif dan efisien sebagai media pemasaran online terutama di Indonesia. Gambar 1.1: Perangkat yang Digunakan untuk Akses Internet tahun 2014 Sumber: (APJII dalam : diakses pada tanggal 10 Juli 2016). Perkembangan pembelian secara online yang pesat telah menarik berbagai perusahaan dari berbagai industri untuk memasarkan produk dan jasanya secara online (Chua et al., 2006). Industri jasa online, salah satunya di bidang transportasi seperti jasa maskapai dan kereta api sudah lama ada, menggunakan situs dan/atau aplikasi, secara langsung dengan situs atau aplikasi perusahaan ataupun secara tidak langsung dengan bekerja sama dengan agen penjualan tiket online seperti 4

5 traveloka.com, agoda.com, tiket.com, dan masih banyak lagi. Di samping jasa maskapai dan kereta online, perusahaan jasa transportasi online muncul dengan nama PT. Gojek Indonesia (Gojek) sebagai jasa transportasi dalam kota. Gojek adalah salah satu perusahaan jasa yang menyediakan layanannya melalui media aplikasi yang ada pada telepon pintar dan juga sebagai pionir dalam jasa transportasi online di Indonesia dengan menggunakan kendaraan bermotor roda dua (ojek) sebagai alat transportasi utama Gojek untuk beroperasi. Selama lima tahun terakhir, dari tahun 2011 hingga sekarang Gojek dapat mengembangkan perusahaannya baik pasar dan lini usaha, kini Gojek sudah beroperasi di 10 kota di Indonesia dan memiliki berbagai macam fitur yang dapat digunakan terkait dengan bidang usaha utama Gojek yaitu transportasi ( selain dari gojek). Dalam kegiatan pemasaran, perilaku konsumen setelah pembelian merupakan bagian penting dari kegiatan pemasaran. Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa perilaku setelah pembelian adalah tahap pada proses keputusan pembeli untuk mengambil langkah yang lebih jauh setelah melakukan pembelian berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Loyalitas konsumen adalah tujuan akhir yang dibahas pada perilaku setelah pembelian (Hawkins dan Mothersbaugh, 2013). Niat membeli kembali sangat berkaitan erat dengan loyalitas konsumen, para praktisi dan akademisi menyadari pentingnya konsumen yang loyal konsumen yang loyal biasanya menghabiskan lebih banyak, lebih sering membeli, memiliki keinginan lebih untuk mencari informasi, tidak mudah terpengaruh pada promosi kompetitor, dan 5

6 memiliki kecenderungan menyebarkan word of mouth positif (Jiang dan Rosenbllom, 2005). Peneliti melakukan wawancara kepada tiga konsumen yang telah menggunakan layanan Gojek di daerah Yogyakarta. Wawancara ini bertujuan untuk mendapatkan gambaran kecil seperti apa pandangan mereka mengenai Gojek terkait dengan niat membeli kembali, nilai yang dipersepsikan, kemudahan penggunaan yang dipersepsikan, manfaat kegunaan yang dipersepsikan, reputasi perusahaan, privasi, kepercayaan, keandalan, dan fungsionalitas, serta mengapa mereka membeli jasa Gojek serta ingin melihat niat mereka menggunakan jasa Gojek dibandingkan menggunakan alternatif lain baik jasa pesaing dan juga jasa substitusinya untuk memenuhi kebutuhan transportasinya. Hasil wawancara menyebutkan bahwa konsumen masih belum tahu adanya jasa transportasi online yang serupa dengan Gojek. Hasil wawancara juga menemukan bahwa masih adanya hambatan Gojek untuk menarik konsumen, para konsumen Gojek merasa lebih menguntungkan menggunakan kendaraan pribadi untuk memenuhi kebutuhan transportasi sebagian besar waktu. Konsumen memiliki harapan yang cukup tinggi pada pelayanan Gojek, pelayanan yang cepat karena mempersingkat proses pembelian jasa, mudah karena mereka hanya perlu membuka aplikasi yang ada di telepon pintar mereka untuk dapat menggunakan pelayanan dan nyaman karena mereka merasa tidak perlu mengeluarkan usaha lebih untuk mendapatkan pelayanan. Harapan tersebut tidak selalu terpenuhi oleh pelayanan Gojek karena mereka memiliki kendaraan pribadi, 6

7 dan juga karena pengalaman mereka menunggu datangnya pengemudi Gojek yang sangat lama atau tidak sesuai dengan estimasi waktu tunggu yang tertera pada aplikasi. Pesanan yang tidak sesuai juga pernah dialami oleh konsumen, konsumen mengharapkan mendapatkan makanan yang telah dipesan tetapi pesanan yang diantarkan ternyata berbeda dan konsumen harus membayar lebih besar. Masalah yang ditimbulkan tersebut merugikan konsumen dan dapat berdampak pada kepuasan dan ketidakpercayaan mereka karena pelayanan yang diberikan merugikan mereka. Konsumen juga pernah mengalami kesulitan dan pada akhirnya tidak dapat memesan jasa Gojek disebabkan karena aplikasi tidak dapat berfungsi dengan baik sehingga mereka tidak dapat melakukan pemesanan. Aplikasi Gojek adalah satu-satunya media untuk melakukan pemesanan layanan Gojek dan hal tersebut menjadi sangat penting karena apabila konsumen menemukan bahwa aplikasi tidak dapat berfungsi dan tidak dapat melakukan pemesanan dan pasti akan menggunakan alternatif lain baik untuk berpergian, membeli makanan, dan juga untuk berbelanja kebutuhannya yang berarti akan menguntungkan pesaingnya atau lebih memilih menggunakan kendaraan pribadinya. Konsumen masih lebih memilih kendaraan pribadi untuk memenuhi kebutuhan transportasi mereka sehingga Gojek belum dapat merasakan manfaat dari besarnya potensi pasar yang ada di Yogyakarta karena hambatan dari produk lain yang dapat menggantikan jasa yang ditawarkan oleh Gojek. Berikut ini adalah pertanyaan serta jawaban wawancara: 1 Pertanyaan : Fitur apa saja yang pernah anda gunakan selama menggunakan layanan Gojek? 7

8 Responden 1 : Go-ride, Go-food, Go-mart Responden 2 : Go-ride dan Go-food Responden 3 : Go-ride, Go-food, Go-mart 2 Pertanyaan : Mengapa anda ingin menggunakan layanan Gojek? Responden 1 : Mudah, cepat, dan murah. Saya pesan Go-food karena sedang malas keluar dan menunggu pesanan yang lama. Go-ride bagi saya murah, info harganya juga lebih jelas dan lebih enak karena tidak perlu nego. Responden 2 : Supaya tidak capek, dan kalau saya malas atau bingung makan apa, kalau pakai Go-food bisa milih-milih, namun tarifnya mahal. Responden 3 : Simpel dan pengemudinya banyak, harganya juga relatif murah. 3 Pertanyaan : Apa yang anda sukai dan tidak anda sukai dalam menggunakan aplikasi Gojek? Responden 1 : Sangat mudah menggunakan aplikasinya. Responden 2 : Mudah dan cepat. Responden 3 : Biasa saja, dalam mencari pengemudi suka memakan waktu yang lumayan lama, aplikasinya juga suka eror. 4 Pertanyaan : Banyak beredar berita negatif tentang Gojek, lalu bagaimana respon ada pada Gojek? Responden 1 : Saya tetap menggunakan Gojek karena saya tidak pernah terkena dampak dari yang seperti diberitakan. 8

9 Responden 2 : Tidak mempengaruhi untuk tetap menggunakan Gojek Responden 3 : Menurut saya wajar asal ada penanganan yang cepat dari masalah yang muncul. 5 Pertanyaan : Bagaimana pendapat anda mengenai Gojek saat ini dan ekspektasi anda untuk Gojek kedepannya? Responden 1 : Tetap inovasi dan tetap jaga pelayanan yang cepat dan terpercaya. Responden 2 : Sangat baik, saya harap nanti bias melakukan multiple buying/ multiple order dalam satu pesanan. Responden 3 : Secara keseluruhan oke, tapi lebih enak kalau harganya semurah dulu. 6 Pertanyaan : Bagaimana pengalaman (yang membuat senang dan kesal) anda selama anda menggunakan aplikasi dan layanan Gojek? Responden 1 : Pernah saya ketinggalan kereta, saya sudah memesan Goride dengan alamat dan destinasi yang benar, dapat pengemudi nya juga cepat, tapi pengemudi mengatakan kebingungan tidak dapat menemui alamat yang saya berikan. Lebih dari setengah jam pengemudi belum juga sampai, tidak sesuai dengan estimasi waktu tunggu yang ada di aplikasi. Akhirnya saya batalkan dan saya memesan ulang, dapat pengemudi baru dan dapat menemukan lokasi saya dengan lumayan cepat, akhirnya saya sampai stasiun namun sudah tertinggal kereta. 9

10 Responden 2 : Saya pernah memesan makanan menggunakan Go-food, namun makanan yang diantarkan beda dan harganya dua kali lipat. Responden 3 : Pengemudi nya ramah tapi sering sekali mereka tidak mau baca keterangan yang sudah saya tulis dengan lengkap, jadi waktu dating pengemudi sampai lokasi saya suka lama. 7 Pertanyaan : Selain menggunakan jasa Gojek, sarana transportasi apa saja yang pernah anda gunakan untuk pergi, membeli atau memesan makanan, dan juga belanja keperluan anda di toko ritel atau supermarket? Responden 1 : kendaraan pribadi, taksi dan jasa delivery restoran Responden 2 : ojek, taksi, dan jasa delivery restoran Responden 3 : kendaraan pribadi, taksi, ojek, jasa delivery restoran 8 Pertanyaan : Dari beberapa sarana transportasi yang tersedia (Gojek, taksi, ojek konvensional, bus umum, kendaraan pribadi jika ada, dan tidak menggunakan kendaraan apapun/berjalan kaki), bagaimana biasanya anda membuat urutan prioritas untuk pergi kesuatu tempat? Responden 1 : (1) kendaraan pribadi, (2) Gojek, (3) ojek, (4) taksi, (5) bus umum, (6) berjalan kaki Responden 2 : (1) Gojek, (2) ojek, (3) taksi, (4) berjalan kaki, (5) bus umum Responden 3 : (1) kendaraan pribadi, (2) Gojek, (3) taksi, (4) ojek, (5) bus umum, (6) berjalan kaki 10

11 9 Pertanyaan : Dari beberapa sarana transportasi yang tersedia (Gojek, layanan delivery milik restoran jika ada, kendaraan pribadi jika ada, dan berjalan kaki), bagaimana biasanya anda membuat urutan prioritas untuk memesan atau membeli makanan? Responden 1 : (1) kendaraan pribadi, (2) Gojek, (3) layanan delivery restoran Responden 2 : (1) Gojek, (2) layanan delivery restoran Responden 3 : (1) kendaraan pribadi, (2) Gojek, (3) layanan delivery restoran 10 Pertanyaan : Dari beberapa sarana transportasi yang tersedia (Gojek, kendaraan pribadi jika ada, dan berjalan kaki), bagaimana biasanya anda membuat urutan prioritas untuk berbelanja kebutuhan di toko ritel atau supermarket? Responden 1 : (1) kendaraan pribadi, (2) Gojek, (3) berjalan kaki Responden 2 : (1) Gojek, (2) berjalan kaki Responden 3 : (1) kendaraan pribadi, (2) Gojek, (3) berjalan kaki 1.2. Rumusan Masalah Dari hasil pemaparan latar belakang, penting untuk menarik niat konsumen untuk melakukan pembelian ulang jasa Gojek di mana persaingan yang sangat kompetitif tidak hanya dari pesaing langsung seperti Grab dan Uber, namun dari produk substitusi (seperti kendaraan pribadi, kendaraan umum, jasa delivery restoran) yang dapat mengurangi frekuensi pembelian dari konsumen pada Gojek. Hasil 11

12 wawancara di atas menunjukkan bahwa intensitas pembelian kembali konsumen terhadap Gojek masih kurang, nilai yang mereka dapatkan dari menggunakan kendaraan pribadi masih dirasakan lebih tinggi dari pada menggunakan jasa Gojek sehingga menjadi pilihan utama dari kebanyakan orang untuk memenuhi kebutuhan transportasi. Hasil wawancara juga menunjukkan kurangnya nilai yang diterima dari menggunakan jasa Gojek, kesulitan dalam proses transaksi, kurangnya manfaat yang dirasakan, pelayanan yang tidak menyenangkan, kurangnya keamanan rekening elektronik, pelayanan yang tidak andal dan tidak terpercaya, dan juga tidak dapat menjalankan fungsi aplikasi pada saat proses transaksi. Penelitian ini ingin menguji faktor nilai yang dipersepsikan, kemudahan penggunaan yang dipersepsikan, kegunaan yang dipersepsikan, reputasi perusahaan, privasi, kepercayaan, keandalan, dan fungsionalitas memiliki hubungan yang signifikan dengan niat membeli kembali pada Gojek secara online Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, peneliti merumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut : Apakah nilai yang dipersepsikan berpengaruh pada niat membeli kembali secara online? Apakah kemudahan penggunaan yang dipersepsikan berpengaruh pada niat membeli kembali secara online? 12

13 Apakah kegunaan yang dipersepsikan berpengaruh pada niat membeli kembali secara online? Apakah reputasi perusahaan berpengaruh pada niat membeli kembali secara online? Apakah privasi berpengaruh pada niat membeli kembali secara online? Apakah kepercayaan pelanggan berpengaruh pada niat membeli kembali secara online? Apakah keandalan situs web berpengaruh pada niat membeli kembali secara online? Apakah fungsionalitas situs web berpengaruh pada niat membeli kembali secara online? 1.4. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, diperoleh tujuan penelitian sebagai berikut: Menguji pengaruh nilai yang dipersepsikan pada niat membeli kembali secara online. Menguji pengaruh kemudahan penggunaan yang dipersepsikan pada niat membeli kembali secara online. Menguji pengaruh kegunaan yang dipersepsikan pada niat membeli kembali secara online. 13

14 Menguji pengaruh reputasi perusahaan pada niat membeli kembali secara online. Menguji pengaruh privasi pada niat membeli kembali secara online. Menguji pengaruh kepercayaan pelanggan pada niat membeli kembali secara online. Menguji pengaruh keandalan situs web pada niat membeli kembali secara online. Menguji pengaruh fungsionalitas situs web pada niat membeli kembali secara online Lingkup Penelitian Model yang digunakan pada penelitian ini adalah replikasi dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Lee et al. (2011) yang berjudul Analyzing Key Determinants of Online Repurchase Intentions. Subjek penelitian ini adalah mahasiswa di Yogyakarta yang telah melakukan transaksi pada perusahaan ojek online. Objek yang ingin diteliti adalah situs aplikasi jasa transportasi online di mana pengambilan data akan dilakukan di daerah Yogyakarta melalui kuesioner online Kontribusi Penelitian a. Kontribusi Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan mengenai faktorfaktor yang menjadi penentu niat membeli kembali secara online khususnya pada jasa 14

15 transportasi online pada lingkungan bisnis yang sangat kompetitif baik dari dalam ataupun luar industri. Penelitian ini diharapkan pula dapat menjadi pelengkap untuk penelitian sebelumnya dan juga dapat menjadi referensi bagi penelitian yang akan datang dengan lokasi dan karakteristik yang berbeda. b. Kontribusi Praktis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan bagi para perusahaan jasa transportasi online untuk dapat berkembang lebih baik lagi di era ekonomi digital yang semakin banyak pesaing dan konsumen yang pintar untuk memilih perusahaan. Pemasar diharapkan dapat mengetahui dan mengerti faktor-faktor yang nantinya akan berpengaruh pada niat membeli kembali konsumen di bidang jasa transportasi online. 15