KEPERCAYAAN TERHADAP KLAIM KESEHATAN PENCERNAAN DAN KEPUASAN KONSUMEN YOGHURT ACTIVIA DI KOTA BOGOR SANDRA SITI SYARIFAH A

Transkripsi

1 KEPERCAYAAN TERHADAP KLAIM KESEHATAN PENCERNAAN DAN KEPUASAN KONSUMEN YOGHURT ACTIVIA DI KOTA BOGOR SANDRA SITI SYARIFAH A PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

2 RINGKASAN SANDRA SITI SYARIFAH. Kepercayaan Terhadap Klaim Kesehatan Pencernaan dan Kepuasan Konsumen Yoghurt Activia di Kota Bogor. Di bawah bimbingan NETTI TINAPRILLA. Susu fermentasi merupakan produk olahan susu, yang diperoleh melalui proses fermentasi. Saat ini susu fermentasi sedang populer di masyarakat terutama yoghurt. Hal ini terkait dengan bukti ilmiah bahwa susu fermentasi dipercaya mengandung zat gizi yang baik serta memiliki khasiat terhadap kesehatan manusia terutama saluran pencernaan. Activia adalah salah satu produk yoghurt yang baru beredar di pasaran, dimana klaim yang tertera pada Activia adalah probiotik untuk mempertahankan saluran cerna, memperlancar buang air besar dan mengandung probiotik eksklusif. Hal ini tentunya akan mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen dalam hal pembeliannya. Perilaku konsumen dapat menjelaskan bagaimana konsumen melakukan proses pembelian, mengevaluasi tingkat kepuasan yang diperoleh dari produk tersebut dan pada akhirnya dari kepuasan tersebut konsumen menjadi loyal terhadap suatu produk. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen yoghurt Activia di Kota Bogor, menganalisis proses keputusan pembelian yoghurt Activia di Kota Bogor, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap klaim kesehatan yoghurt Activia dan menganalisis Kepuasan Konsumen terhadap yoghurt Activia di Kota Bogor. Penelitian ini dilaksanakan di Kota Bogor pada lima Supermarket yang dianggap cukup mewakili konsumen Kota Bogor. Penelitian dilaksanakan pada bulan September sampai Desember Teknik sampling dalam penelitian ini menggunakan non probability sampling (pengambilan contoh non peluang), yaitu dengan menggunakan convience sampling yaitu responden dipilih berdasarkan kemudahan ditemui dan ketersediaan responden untuk mengisi kuesioner Responden yang akan diwawancara adalah responden yang bersedia untuk diwawancara dengan kuesioner, pengunjung supermarket yang kebetulan membeli yoghurt Activia atau pernah mengkonsumsi yoghurt Activia maksimal satu bulan terakhir. Penelitian ini menghasilkan banyak informasi penting dalam kepercayaan klaim kesehatan dan kepuasan konsumen yoghurt Activia di Kota Bogor. Berdasarkan hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa karakteristik konsumen yoghurt Activia sebagian besar adalah perempuan, yang berusia 26 sampai 30 tahun, belum menikah, pegawai swasta, berpendidikan terakhir Diploma, berpendapatan diantara Rp sampai berpengeluaran per bulan antara Rp sampai Sebagian besar konsumen mengkonsumsi yoghurt Activia untuk kesehatan umumnya mendapatkan informasi berasal dari media elektronik, dalam melakukan pembelian konsumen lebih banyak melakukan pembelian di supermarket. Mayoritas konsumen menganggap puas dan akan tetap mengkonsumsi yoghurt Activia, karena dilihat dari tingkat harga tergolong murah.

3 Variabel yang berpengaruh terhadap keputusan kepercayaan terhadap klaim kesehatan yoghurt Activia adalah Responden yang berjenis kelamin wanita cederung percaya terhadap klaim kesehatan yoghurt Activia. Hal ini dilihat berdasarkan nilai dugaan rasio odds (Exp (B)) sebesar 9,023 yang menunjukkan kepercayaan terhadap klaim kesehatan memiliki peluang lebih tinggi 9,023 kali jika dibandingkan dengan responden yang berjenis kelamin laki-laki. Variabel lain yang berpengaruh terhadap keputusan kepercayaan terhadap klaim kesehatan yoghurt Activia adalah frekuensi konsumsi. Responden yang sering mengkonsumsi yoghurt Activia memiliki kecenderungan yang tidak jauh berbeda dengan responden yang jarang mengkonsumsi terhadap kepercayaan klaim kesehatan yoghurt Activia. Hal ini dilihat berdasarkan nilai dugaan rasio odds (Exp (B)) sebesar 0,089 yang menunjukkan kepercayaan terhadap klaim kesehatan memiliki peluang 0,089 kali jika dibandingkan dengan responden yang jarang mengkonsumsi. Berdasarkan hasil analisis Berdasarkan hasil perhitungan Indeks Kepuasan Konsumen (CSI), secara keseluruhan konsumen puas dengan yoghurt Activia. Indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan yang berhasil dicapai yoghurt Activia adalah sebesar 72,94 persen harapan konsumen. Untuk mendapatkan khasiat dari mengkonsumsi yoghurt Activia dapat dilakukan dengan menambah frekuensi konsumsi sehingga konsumen dapat merasakan khasiat kesehatan dari yoghurt Activia terutama untuk wanita aktif yang menjadi sasaran dari PT Danone Indonesia.Pilihan rasa lebih bervariasi sehingga konsumen mempunyai pilihan terhadap rasa yang diinginkan oleh konsumen. Layanan konsumen bebas pulsa dapat memberikan dampak yang positif terhadap perusahaan dalam memenuhi keinginan konsumen, sehingga dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas.

4 KEPERCAYAAN TERHADAP KLAIM KESEHATAN PENCERNAAN DAN KEPUASAN KONSUMEN YOGHURT ACTIVIA DI KOTA BOGOR Oleh : SANDRA SITI SYARIFAH A SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

5 Judul Skripsi Nama NRP : KEPERCAYAAN TERHADAP KLAIM KESEHATAN PENCERNAAN DAN KEPUASAN KONSUMEN YOGHURT ACTIVIA DI KOTA BOGOR : Sandra Siti Syarifah : A Menyetujui, Dosen Pembimbing Ir. Netti Tinaprilla, MM NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP Tanggal Kelulusan :

6 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL KEPERCAYAAN TERHADAP KLAIM KESEHATAN PENCERNAAN DAN KEPUASAN KONSUMEN YOGHURT ACTIVIA DI KOTA BOGOR ADALAH BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA TULIS ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN. Bogor, Januari 2009 Sandra Siti Syarifah A

7 RIWAYAT HIDUP PENULIS Penulis dilahirkan di Bogor, Provinsi Jawa Barat pada tanggal 17 Maret 1984, sebagai anak keempat dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Achmad Soedradjat dan Ibu Eni Zaenifah. Pada Tahun 1996 penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Papandayan I. Pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 1999 di SMPN 11 Bogor, kemudian melanjutkan pendidikan menengah atas di SMUN 4 Bogor dan lulus pada tahun Pada tahun 2002 penulis melanjutkan pendidikan ke jenjang perguruan tinggi pada program Diploma III Higiena Makanan, Institut Pertanian Bogor dan lulus pada tahun Kemudian pada tahun 2006 penulis melanjutkan studi ke jenjang sarjana pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

8 KATA PENGANTAR Bismillaahirrahmaanirrahiim, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena atas rahmat, inayah dan hidayah-nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Kepercayaan Terhadap Klaim Kesehatan Pencernaan dan Kepuasan Konsumen Yoghurt Activia di Kota Bogor. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Sarjana Manajemen Agribisnis Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari masih terdapat kekurangan pada penelitian ini. Oleh karena itu, saran dan kritik yang membangun untuk perbaikan penelitian ini sangat penulis harapkan. Akhir kata terima kasih kepada semua pihak atas kerjasama dan bantuannya sehingga penelitian ini dapat terselesaikan. Semoga hasil penelitian ini bermanfaat bagi yang membutuhkan Bogor, Januari 2009 Sandra Siti Syarifah

9 UCAPAN TERIMA KASIH Alhamdulillah, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena atas rahmat dan hidayah-nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penyelesaian skripsi ini tidak akan tercapai tanpa bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Kedua Orang tua dan kakak-kakakku untuk seluruh doa, cinta, kasih sayang, perhatian, pengorbanan dan seluruh dukungannya selama ini. 2. Ir. Netti Tinaprilla, MM. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan perhatian dan kesabarannya selama membimbing penulis dalam melakukan penelitian. 3. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MSi selaku dosen evaluator pada kolokium dan dosen penguji pada saat sidang yang banyak memberikan saran dan kritik pada skripsi ini. 4. Dra Yusalina, MSi selaku perwakilan dari Komisi Pendidikan yang banyak memberikan saran pada skripsi ini. 5. Meylani Lestari, terimakasih atas kesediaannya menjadi pembahas. 6. Teman teman Ekstensi MAB (Evi, Teh Siti, Bu Leli, Mba Nora, Lisma, Heda, Binaria, Aput, Hamid, Edi, Indra, Mira, Jibril dan Aggan) terimakasih atas kebersamaannya selama ini. 7. Pera dan Rina terimakasih atas bantuannya selama melakukan penulisan skripsi. 8. Pihak-pihak lain yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah memberikan bantuan kepada penulis.

10 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR ISI... ix DAFTAR TABEL... xii DAFTAR GAMBAR... xiv DAFTAR LAMPIRAN... xv BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian. 7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA Yoghurt Karakteristik Yoghurt Proses Pembuatan Yoghurt Penelitian Terdahulu.. 15 BAB III KERANGKA PEMIKIRAN OPERASIONAL Kerangka Pemikiran Teoritis Perilaku Konsumen Proses Keputusan Pembelian Konsumen Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Tahap Pembelian Evaluasi Pasca Pembelian Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Pengaruh Lingkungan Perbedaan Individu Pengaruh Psikologis Persepsi Sikap Kepercayaan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepercayan Konsumen Umur

11 3.6.2 Pekerjaan dan Pendidikan Pendapatan Kepuasan Konsumen Regresi Logistik Kerangka Pemikiran Opersional. 37 BAB IV METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Penentuan Sampel dan Pengumpulan Data Metode Pengolahan dan Analisis Data Analisis Deskriptif Analisis Regresi Logistik Pengujian Parameter Nilai Rasio Odds Importance Performance Analysis Customer Satisfaction Index (CSI) Definisi Operasional 51 BAB V. GAMBARAN UMUM PENELITIAN Gambaran Umum Lokasi Penelitian Letak Geografis Kota Bogor Wilayah Administrasi Kota Bogor Kondisi Demografi Kota Bogor Karakteristik Umum Yoghurt Activia Karakteristik Konsumen Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Sebaran Responden Berdasarkan Umur Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran BAB VI. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN YOGHURT ACTIVIA Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Proses Keputusan Pembelian Proses Pasca Pembelian

12 BAB VII. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPERCAYAAN KONSUMEN TERHADAP KLAIM KESEHATAN YOGHURT ACTIVIA Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepercayaan Konsumen terhadap Klaim Kesehatan yoghurt Activia Interpretasi Koefisien (B), Koefisien, dan Selang Kepercayaan Rasio Odds Epx (B) BAB VIII. ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Terhadap Atribut yoghurt Activia (Importance Performance Analysis) Variasi Pilihan Rasa Aroma Produk Tingkat Keasaman Harga Produk Desain Kemasan Produk Kejelasan Komposisi Produk Layanan Konsumen Khasiat Kesehatan Volume Produk Promosi Iklan (media cetak & elektronik) Viskositas / Kekentalan Ketersediaan / Kemudahan Mendapatkan Produk Kejelasan Tanggal Kadaluarsa Kejelasan Label Halal Kejelasan Nomor Registrasi BPOM Diagram Kartesius Importance Performance Analysis Prioritas Utama (Kuadran I) Pertahankan Prestasi (Kuadran II) Prioritas Rendah (Kuadran III) Berlebihan (Kuadran IV) Indeks Kepuasam Konsumen BAB XI. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA

13 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1 Produksi Yoghurt pada tahun (Liter) Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan Atribut pengukuran Dimensi Dasar kualitas pada Yoghurt Activia Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 52 5 Sebaran Responden Berdasarkan Umur 53 6 Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan 54 7 Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan 55 8 Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan 55 9 Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran Sebaran Responden Berdasarkan Alasan Utama Mengkonsumsi Yoghurt Activia Sebaran Responden Berdasarkan Manfaat yang diharapkan dari Mengkonsumsi Yoghurt Activia Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi tentang Yoghurt Activia Sebaran Responden Berdasarkan Evaluasi Alternatif Evaluasi Alternatif Pembelian Yoghurt Activia Sebaran Responden Berdasarkan Rencana Pembelian Yoghurt Activia Sebaran Responden Berdasarkan Tempat Pembelian Yoghurt Activia Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh terhadap Pembelian Yoghurt Activia Sebaran Responden Berdasarkan Frekuensi Konsumsi Yoghurt Activia Sebaran Responden Berdasarkan Harga Yoghurt Activia Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepuasan terhadap Yoghurt Activia Sebaran Responden Berdasarkan Sikap Setelah Mengkonsumsi Yoghurt Activia Hasil Analisis Regresi logistik Nilai Rata-rata Tingkat Kinerja dan Kepentingan Perhitungan Customer Satisfaction Index Yoghurt Activia

14 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1 Skema Proses Pembuatan Yoghurt Proses dan Perilaku Keputusan Konsumen Proses Pembentukan Persepsi Konsep Kepuasan Pelanggan Kerangka Pemikiran Operasional 35 6 Diagram Kartesius Importance Performance Analysis Diagram Kartesius Importance Performance Analysis

15 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1 Matrik Penelitian Terdahulu Kuesioner Penelitian Hasil Pengolahan Regresi Logistik

16 I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan pengetahuan masyarakat tentang gizi dan kesehatan, mendorong semakin menyadari betapa pentingnya penataan pola makan dalam upaya mencapai tingkat kesehatan yang optimal. Pemilihan makanan tak hanya didasarkan pada kandungan gizi dan kelezatannya, tetapi khasiat yang terkandung dalam pangan tersebut mempunyai efek menyehatkan. Pangan tidak lagi hanya sekedar memenuhi kebutuhan dasar tubuh tetapi juga dapat bersifat fungsional, dimana hal ini menjadi awal munculnya konsep pangan fungsional yang akhir-akhir ini sangat populer. Hal ini menyebabkan semakin meningkatnya pertumbuhan industri pangan fungsional yang telah menjadi salah satu tren di industri pangan dunia. Secara umum pangan fungsional adalah pangan yang tidak hanya memberikan zat-zat esensial pada tubuh, tetapi juga memberikan efek perlindungan tubuh terhadap gangguan berbagai penyakit. Produk pangan fungsional akan tetap menjadi tren utama industri pangan lima sampai sepuluh tahun kedepan (Hariyadi, 2005). Pangan fungsional telah melahirkan paradigma baru bagi perkembangan ilmu dan teknologi pangan, yaitu dilakukannya modifikasi produk olahan pangan menuju sifat fungsional. Saat ini di Indonesia telah banyak dijumpai produk pangan fungsional, baik yang diproduksi di dalam negeri maupun impor (Hariyadi, 2005). 16

17 Salah satu pangan fungsional adalah produk susu fermentasi yang mana mempunyai manfaat untuk memperbaiki kesehatan saluran pencernaan (Muchtadi, 2001). Susu fermentasi merupakan produk olahan yang diperoleh melalui proses fermentasi. Saat ini susu fermentasi sedang populer di masyarakat terutama yoghurt. Hal ini terkait dengan bukti ilmiah bahwa susu fermentasi dipercaya mengandung zat gizi yang baik serta memiliki khasiat terhadap kesehatan manusia terutama saluran pencernaan. Berdasarkan laporan ACNielsen tahun 2003, minuman yoghurt merupakan produk yang memiliki pertumbuhan yang paling cepat diantara produk makanan dan minuman lainnya yang memiliki total penjualan sekitar satu milyar Dollar di seluruh dunia. Cina berada di daftar teratas yang memiliki laju pertumbuhan 49 persen setiap tahunnya 1. Pertumbuhan minuman probiotik juga diperkuat laporan dari Datamonitor yang menunjukkan bahwa semua kategori pangan fungsional sedang mengalami perkembangan. Pertumbuhan tersebut diperkirakan akibat iklan yang gencar dan faktor produk yang disukai oleh konsumen. Data mengenai produksi yoghurt pada tahun 2002 sampai 2005 dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Produksi Yoghurt di Indonesia Pada Tahun (Liter) Tahun Produksi Nilai Pertumbuhan (Liter) (000 Rp) (%) Sumber : BPS, 2008 Pada Tabel 1 menunjukkan bahwa tingkat produksi yoghurt mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Hal ini dapat berdampak positif karena dengan laju pertumbuhan yang semakin meningkat mengindikasikan bahwa kemungkinan 1 Food Review. Minuman Probiotik Tumbuh Paling Cepat.Vol II. No. 3 Maret

18 ada beberapa faktor yang menyebabkan pertumbuhan produksi yoghurt itu terjadi diantaranya adalah semakin banyaknya produsen yoghurt atau dapat juga semakin meningkatnya tingkat konsumsi yoghurt sehingga menyebabkan produksi meningkat. Dewasa ini, kesadaran masyarakat terhadap tindakan preventif pada kesehatan dengan mengkonsumsi minuman probiotik jenis yoghurt semakin meningkat. Hal tersebut diiringi dengan munculnya berbagai merek yang terdapat dipasaran. Promosi mengenai yoghurt sebagai minuman probiotik pun semakin gencar disertai klaim yang mengindikasikan kearah manfaat terhadap kesehatan. Klaim umum yang terdapat pada minuman yoghurt adalah mencegah gangguan pencernaan dan klaim rendah lemak (Nirmala, 2006). Definisi klaim adalah pernyataan bahwa produk pangan tertentu mengandung gizi dan atau zat non gizi tertentu yang bermanfaat jika dikonsumsi atau tidak boleh dikonsumsi bagi kelompok tertentu (PP No. 69 Tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan). Hal ini menyebabkan persaingan akan penjualan yoghurt di dalam negeri tampaknya akan semakin meningkat, hal ini didukung oleh semakin beragamnya produk yoghurt yang beredar dipasaran. Ketatnya persaingan bisnis tersebut berimplikasi terhadap perusahaan dalam mengklaim produk untuk menarik konsumen. 1.2 Perumusan Masalah Pada bulan Januari 2008, PT Danone Indonesia mengeluarkan produk terbarunya yaitu yoghurt Activia, yang mana dalam mempromosikan dikatakan bahwa dengan mengkonsumsi yoghurt Activia selama dua minggu maka akan memperlancar buang air besar. Hal ini tentunya akan menjadi permasalahan jika 18

19 yoghurt tersebut tidak memiliki manfaat seperti yang ditimbulkan. Tentunya permasalahan ini dapat menimbulkan kekecewaan bagi konsumen, yang secara hukum dapat dikategorikan sebagai penyesatan (deceiving consumer). Gugatan class action pernah diterima oleh PT Danone Amerika, karena promosi yang dilakukan oleh pihak PT Danone dianggap menimbulkan pemahaman menyesatkan. Berkaitan dengan kata-kata teruji secara klinis dan ilmiah. Dengan demikian, seolah-olah produk susu yoghurt yang lain tidak memberikan manfaat bagi tubuh, dimana klaim tersebut berdasarkan kandungan probiotik yang dikenal sebagai bakteri yang baik untuk tubuh. 2 PT Danone Indonesia tentunya harus lebih berhati-hati dalam mengklaim yoghurt Activia sehingga tidak terjadi hal sama seperti yang dialami oleh PT Danone Amerika dalam mengklaim produknya. Yoghurt Activia sendiri adalah salah satu produk yoghurt yang baru beredar di pasaran, dimana klaim yang tertera pada Activia adalah probiotik untuk mempertahankan saluran cerna, memperlancar buang air besar dan mengandung probiotik eksklusif. Produk yoghurt yang beredar di pasaran sangat bervariasi, misalnya dengan menambahkan potongan buah asli ke dalam yoghurt sehingga dapat menambah variasi, juga dengan pilihan rasa yang bermacam-macam. Sebagai produk yang baru beredar tentunya yoghurt Activia memiliki pesaingnya yakni yoghurt Yummy, Chimory dan Bio Kul. Tetapi dengan promosi dan harga yang lebih murah jika dibandingkan dengan yoghurt lain, diharapkan yoghurt Activia dapat diterima oleh masyarakat terutama oleh wanita aktif, karena PT Danone Indonesia sendiri menfokuskan yoghurt Activia untuk wanita aktif yang memiliki masalah gangguan saluran pencernaan. 2 Agar tidak tersesat manfaat yoghurt. diakses pada tanggal 14 Juli

20 Perilaku konsumen dapat menjelaskan bagaimana konsumen melakukan proses pembelian, mengevaluasi tingkat kepuasan yang diperoleh dari produk tersebut dan pada akhirnya dari kepuasan tersebut konsumen menjadi loyal terhadap suatu produk. Tingkat kepuasan konsumen sangat bergantung pada kualitas atau suatu produk yang meliputi barang dan jasa, jika kualitas yang ditawarkan sama atau lebih besar dari harapan konsumen maka kepuasan akan terjadi sebaliknya jika kualitas lebih rendah dari yang diharapkan oleh konsumen maka yang terjadi adalah konsumen akan tidak puas atau kecewa. Kepuasan yang didapat konsumen dapat menyebabkan terjadinya pembelian ulang bahkan konsumen menjadi loyal. Kota Bogor merupakan salah satu tempat pendistribusian yoghurt Activia yang potensial, selain itu dikarenakan masa kadaluarsa yoghurt Activia yang hanya 30 hari sehingga pendistribusian hanya pada wilayah Jakarta dan sekitarnya. Permasalahan yang akan dikemukakan pada penelitian ini adalah faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap klaim kesehatan yoghurt Activia dan bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap yoghurt Activia di Kota Bogor. 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan penelitian, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen yoghurt Activia di Kota Bogor 2. Menganalisis proses keputusan pembelian yoghurt Activia di Kota Bogor 20

21 3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap klaim kesehatan yoghurt Activia 4. Menganalisis kepuasan konsumen terhadap yoghurt Activia di Kota Bogor. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu meningkatkan kesadaran masyarakat untuk lebih mempertimbangkan klaim kesehatan. Bagi industri, penelitian ini dapat bermanfaat dalam penerapan strategi pemasaran yoghurt terutama dalam menampilkan klaim dan untuk meningkatkan atributatribut yang menjadi prioritas utama guna tercapainya kepuasan konsumen. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini hanya difokuskan pada konsumen yang sudah pernah mengkonsumsi yoghurt Activia saja, sehingga memiliki keterbatasan dalam menganalisis kepercayaan terhadap klaim kesehatan pencernaan dimana responden yang diambil hanya konsumen yang pernah mengkonsumsi yoghurt Activia. 21

22 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Karakteristik Produk Yoghurt Yoghurt merupakan salah susu fermentasi yang paling dikenal oleh masyarakat. Sebenarnya tidak seorang pun mengetahui dengan pasti sejak kapan dan asal mula yoghurt (Rahman et al., 1992). Hal serupa juga diutarakan oleh Oberman (1985), yang menyatakan bahwa asal mula dan kapan terjadinya yoghurt tidak jelas. Beberapa mengatakan bahwa yoghurt berasal dari penduduk Turki yang hidupnya nomaden dan pendapat lain mengatakan bahwa yoghurt berasal dari daerah Balkan. Asia Barat Daya merupakan daerah yang banyak mengolah susu menjadi yoghurt dan konsumennya pun cukup banyak mengolah susu menjadi yoghurt. Di Irak, Syria dan Turki, yoghurt merupakan produk yang sangat penting. Sebutan yoghurt berasal dari bahasa turki jugurt yang berarti susu asam. Yoghurt didefinisikan sebagai produk yang diperoleh dari susu yang telah dipasteurisasi, kemudian difermentasi dengan bakteri sampai diperoleh keasaman bau dan rasa yang khas, dengan atau tanpa penambahan bahan lain yang diizinkan (SNI tentang Standar Mutu Yoghurt). Definisi lain mengenai Yoghurt dikemukakan oleh Yuguchi et al dalam Setiawan (2006), yang menyatakan bahwa yoghurt adalah produk koagulasi susu yang dihasilkan melalui proses fermentasi bakteri asam laktat, Lactobacillus bulgaricus dan Streptococcus thermophilus, dengan atau tanpa penambahan bahan lain yang diizinkan. Dikatakan bahwa produk akhir yoghurt haruslah mengandung kedua bakeri tersebut dalam jumlah yang besar.

23 Flavor dan konsistensi yoghurt sesuai dengan daerah dan selera konsumennya, tetapi pada prinsipnya terdapat dua jenis bakteri thermofilik yang mampu memproduksi asam laktat dengan perbandingan jumlah bakteri yang relatif sama (Rahman et al., 1992) Jenis Yoghurt Beberapa jenis susu fermentasi diantaranya adalah yoghurt, susu asidofilus, kefir dan koumiss. Namun tidak semua beredar di Indonesia dalam bentuk siap minum. Bakteri Lactobacillus delbrueckii subsp. bulgaricus dan Streptococcus thermophilus sebagai kultur starter Yoghurt dapat dibedakan menjadi beberapa jenis, berdasarkan perbedaan metode pembuatannya, tipe yoghurt dibagi menjadi dua jenis, yaitu set yoghurt dan stirred yoghurt. Klasifikasi ini berdasarkan pada sistem pembuatannya dan struktur fisik dari koagulan. Set yoghurt adalah produk dimana pada waktu inkubasi atau fermentasi susu berada dalam kemasan kecil, sehingga memungkinkan koagulannya tidak berubah (Rahman et al., 1992). Sedangkan pada pembuatan yoghurt strirred, proses fermentasi susu dilakukan pada tangki atau wadah yang besar dan setelah inkubasi barulah produk dikemas dalam kemasan kecil, sehingga memungkinkan koagulannya rusak atau pecah sebelum pendinginan dan pengemasan selesai (Helferich dan Westhoff dalam Rahman et al., 1992 ). Berdasarkan kadar lemaknya yoghurt dibagi menjadi : (1) yoghurt berkadar lemak penuh (diatas 3.0 persen), (2) yoghurt medium ( persen) dan (3) yoghurt berkadar lemak rendah (0.5 atau kurang). 23

24 Berdasarkan kekentalannya, yoghurt dikenal dua macam yoghurt, yaitu puding yoghurt yang bersifat kental dan drink yoghurt, yang berasal dari pengenceran yoghurt hasil fermentasi serta penurunan ph sampai mencapai kurang dari empat dan penambahan stabilizer. Penambahan gula untuk meningkatkan cita rasa, serta pemanasan untuk meningkatkan daya simpan. Terakhir dilakukan pengemasan dengan kemasan cup plastik dan pasteurisasi untuk memperpanjang daya simpan. Minuman yoghurt merupakan suatu emulsi. Ukuran partikel emulsi yang optimum adalah nol koma lima sampai satu koma lima mikron, dan pada ukuran partikel lima koma nol sampai satu koma nol mikron yoghurt yang dihasilkan bersifat kasar (Sutheim dalam Setiawan (2006)). Berdasarkan flavornya yoghurt dibedakan menjadi: natural yoghurt atau plain yoghurt, yaitu yoghurt tanpa penambahan flavor lain sehingga rasa asamnya sangat tajam, dan fruit yoghurt, yaitu yoghurt yang diberi flavor atau jus buah dan zat pewarna. Menurut Rahman et al., (1992), masih sering dijumpai produk-produk yoghurt lain yang telah dimodifikasi, antara lain : 1. Yoghurt pasteurisasi, yaitu yoghurt yang setelah proses inkubasi lalu dipasteurisasi untuk memperpanjang umur simpannya. 2. Yoghurt beku, yaitu yoghurt yang disimpan pada suhu beku. 3. Dietic yoghurt, yaitu yoghurt yang dibuat dengan rendah kalori, rendah laktosa, ataupun ditambahkan vitamin atau protein. 4. Konsentrat yoghurt, yaitu yoghurt dengan total padatan sekitar 24 persen atau yoghurt kering dengan total padatan sekitar 90 sampai 94 persen. 24

25 2.1.2 Proses Pembuatan Yoghurt secara tradisional dibuat dengan cara memanaskan susu sampai volumenya menjadi dua pertiga dari volume sebelumnya. Starter yang digunakan adalah yoghurt dari hasil produksi sebelumnya, serta diinkubasi pada suhu kamar sampai terbentuk koagulum yang kompak atau biasanya berjangka waktu sampai satu malam (Puspitasari, 1996). Pada dasarnya pembuatan yoghurt meliputi pemanasan susu, pendinginan, inokulasi dan inkubasi (Simatupang, 2004). Pemanasan susu atau yang dikenal dengan proses pasteurisasi dimaksudkan untuk menurunkan populasi mikroba dan memberikan kondisi yang baik yoghurt serta untuk mengurangi kandungan air susu sehingga diperoleh yoghurt dengan tekstur yang kompak. Pemanasan susu direkomendasikan pada suhu 85 C selama 30 menit (Simatupang, 2004). Inokulasi dilakukan sengaja menggunakan bakteri pembentuk asam laktat seperti Streptococcus thermophillus dan Lactobacillus bulgaricus sebanyak 0.04 persen dari jumlah kultur starter. Inkubasi dilakukan pada suhu 42 C selama 7-8 jam atau sampai mencapai ph 4,4. Pada saat itu koagulum telah pecah dan yoghurt sudah dapat dikemas dan disimpan pada suhu 4 C (Puspitasari, 1996). Selama inkubasi, dihasilkan senyawa-senyawa yang mudah menguap yang memberikan citarasa khas pada yoghurt karena adanya proses fermentasi (Simatupang, 2004). Skema pembuatan yoghurt dapat dilihat pada Gambar 1. 25

26 SUSU PASTEURISASI PENDINGINAN 42 C INOKULASI INKUBASI YOGHURT Gambar 1. Skema Proses Pembuatan Yoghurt Sumber : Puspitasari (1996) 2.2 Klaim Klaim didefinisikan sebagai pernyataan bahwa produk pangan tertentu mengandung gizi dan atau zat non gizi tertentu yang bermanfaat jika dikonsumsi atau tidak boleh dikonsumsi bagi kelompok tertentu (PP No. 69 Tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan). Berdasarkan objektifitasnya klaim terdiri atas klaim yang subjektif dan klaim yang objektif. Klaim objektif adalah klaim yang berfokus pada informasi faktual yang tidak tunduk pada tafsiran individu, sebaliknya klaim yang subjektif adalah klaim yang mungkin menghasilkan tafsiran yang berbeda antar individu. Berdasarkan vertibilitas klaim terdiri atas klaim pencarian, klaim pengalaman, dan klaim kepercayaan. 26

27 Klaim pencarian adalah klaim yang dapat dievaluasi secara akurat sebelum pembelian. Klaim pengalaman adalah klaim yang evaluasi akuratnya berada di luar kemampuan konsumen. Klaim terdiri dari empat jenis yang digunakan untuk mengelabui konsumen yaitu (1). Klaim yang tampak objektif ; (2). Klaim yang subjektif; (3). Mendua (sebagian benar dan sebagian salah) ; dan (4). Tidak mempunyai dasar, tidak didukung oleh logika. Klaim tanpa bukti akan mengarahkan konsumen membeli barang yang buruk atau produk yang bermutu sama dengan harga yang lebih mahal (Sumarwan, 2003). Klaim-klaim yang ditampilkan pada produk makanan bermacam-macam, kadang malah membingungkan konsumen karena terlalu ilmiah ataupun tidak memberikan keterangan yang jelas, yang berkaitan dengan klaimnya itu (Sudarisman, dalam Moniharapon (1998)). Lebih lanjut dikatakan bahwa di Indonesia, produsen-produsen makanan tampaknya masih memandang harga, rasa dan kepraktisan sebagai faktor utama nilai jual suatu produk dan baru dalam taraf hendak memasuki era zat gizi sebagai nilai jual. Ini nampak dari klaim-klaim yang dibuat produk-produk makanan tertentu, baik dalam label maupun iklan. Mereka memanfaatkan isu-isu kesehatan yang tengah menjadi trend sebagai sarana untuk menunjukkan keunggulan produknya dibanding kompetitor, misalnya menggunakan klaim-klaim seperti fresh, natural diet, non colesterol, rendah lemak, rendah kalori dan sebagainya, meski tak jelas apa yang menjadi dasar kalim-klaim ini sementara pengaturan komprehensif terhadap klaim-klaim produk makanan memang belum ada. 27

28 Persyaratan klaim secara umum pada label (Wijaya, 1997 dalam Moniharapon (1998)) : 1. Tujuan pencantuman informasi gizi : memberikan informasi kepada konsumen meliputi : memberikan pengertian tentang jumlah zat gizi yang terkandung (bukan petunjuk berapa harus dimakan). 2. Tidak boleh menyatakan seolah-olah makanan yang berlabel gizi ini mempunyai kelebihan daripada makanan yang tidak berlabel. 3. Tidak boleh membuat pernyataan adanya nilai khusus, nilai khusus tersebut tidak sepenuhnya berasal dari makanan tersebut, tetapi masih perlu dikonsumsi dengan makanan lain. 4. Pernyataan bermanfaat bagi kesehatan harus benar-benar didasarkan pada komposisi dan jumlah yang dikonsumsi perhari. Menurut Hariyadi (2005), klaim kesehatan adalah pernyataan yang menunjukkan adanya hubungan antara gizi dan senyawa lain dalam produk pangan dan penyakit atau kondisi kesehatan lainnya. Klaim kesehatan dapat digunakan baik untuk produk pangan biasa (konvensional) atau pangan suplemen. Secara umum peraturan mengenai pelabelan dan iklan pangan menyatakan bahwa (1) produk pangan bukan obat, (2) hanya diperbolehkan pada hal-hal yang didukung oleh fakta ilmiah yang dapat dipertanggungjawabkan (telah mendapatkan significant scientific agreement) dari masyarakat ilmiah, (3) untuk senyawa tertentu, kandungan ambang signifikannya perlu diperhatikan sehingga manfaat kesehatannya dapat dijamin, (4) klaim kesehatan tidak diperbolehkan pada produk pangan yang mengandung total lemak, lemak jenuh, kolesterol tinggi dan sodium tinggi. 28

29 2.3 Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu mengenai klaim pernah dilakukan oleh Hidayat (2007) mengenai persepsi dan sikap ibu terhadap klaim gizi dalam iklan susu formula anak usia prasekolah dan hubungannya dengan keputusan pembelian. Pada penelitian ini sebagian besar merek susu formula memiliki klaim yang bersifat objektif atau literal truth. Klaim gizi yang paling dipahami oleh responden adalah mengandung kalsium dan mengandung AHA dan DHA. Lebih dari separuh responden memiliki persepsi dan sikap yang baik terhadap klaim. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Hidayat (2007), menyatakan bahwa separuh responden menyatakan terpengaruh oleh klaim gizi susu formula yang biasa digunakan, sehingga akhirnya memutuskan pembelian merek tersebut. Penelitian yang dilakukan oleh Dhyani (2008), Mengenai konsumsi dan persepsi manfaat minuman probiotik pada lansia di Kota Bogor. Menyatakan bahwa hampir sebagian besar responden merasakan manfaat konsumsi probiotik dengan proporsi terbesar merasakan manfaat lebih mudah buang air besar dan sebagian besar responden tidak merasakan efek samping setelah mengkonsumsi minuman probiotik. Lebih dari separuh responden memiliki persepsi yang baik terhadap minuman probiotik. Sedangkan untuk penelitian mengenai kepuasan konsumen dilakukan oleh Rahman (2008) mengenai analisis kepuasan konsumen produk susu Ultramilk yang menyatakan bahwa atribut-atribut yang harus diperbaiki kinerjanya adalah untuk kandungan gizi dan kemudahan dalam mendapatkan produk, sedangkan untuk atribut yang dipertahankan kinerjanya adalah tambahan nilai gizi, jaminan halal dan ijin depkes, kekentalan, dan kondisi pada saat dikonsumsi. 29

30 Selain itu penelitian yang dilakukan oleh Ramadhani (2007), mengenai Analisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian minuman kesehatan probiotik Yakult yang menyatakan bahwa tingkat loyalitas terhadap Yakult cukup tinggi, dan atribut yang harus diterapkan oleh perusahaan adalah strategi produk yang mana perusahaan lebih menekankan informasi produk, strategi harga dengan mempertahankan tingkat harga sekarang, dan meningkatkan strategi promosi dan memperluas jaringan distribusi Yakult. Berdasarkan penelitian-penelitian terdahulu yang membedakan antara penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh Hidayat (2007) terletak pada produk yang akan dianalisis, yaitu dalam penelitian ini produk yang akan dianalisis adalah yoghurt yang merupakan produk turunan dari susu. Selain itu yang membedakan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh Hidayat (2007) adalah penelitian ini tidak menganalisis kategori klaim melainkan kepercayaan terhadap klaim itu sendiri dan alat analisis yang digunakan juga berbeda. Perbedaan penelitian-penelitian yang menganalisis tentang kepuasan konsumen adalah dari segi produk dimana dalam penelitian ini yang dianalisis adalah produk turunan dari susu, selain itu juga mengalisis faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap klaim kesehatan pada yoghurt Activia dan kepuasan konsumen terhadap yoghurt Activia di Kota Bogor. Penelitian mengenai kepercayaan terhadap klaim kesehatan dan kepuasan konsumen yoghurt Activia di Kota Bogor belum pernah dilakukan. Matrik mengenai penelitian terdahulu dapat dilihat pada Lampiran

31 III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Perilaku Konsumen Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan (Engel et al., 1995). Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Sedangkan menurut Umar (2002) perilaku konsumen terbagi atas dua bagian, yaitu perilaku yang tampak dan perilaku yang tidak tampak. Jumlah pembelian, waktu pembelian, karena siapa dan bagaimana konsumen melakukan pembelian merupakan variabel-varibel yang tampak. Perilaku yang tidak tampak variabelnya meliputi persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan konsumen. Menurut Sumarwan (2003), perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang memperlihatakan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Perilaku konsumen dipandang penting untuk dipahami karena jika suatu perusahaan bisnis telah memahami perilaku konsumennya maka dampaknya terhadap perubahan adalah akan mampu mempertahankan konsumen yang sudah ada dan mampu bertahan di pasar. Dalam mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang dimilikinya untuk memperoleh dari apa yang mereka inginkan tentang produk

32 maupun jasa. Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik. Pemasar yang mengerti akan perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimannya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai (Sumarwan, 2003) Proses Keputusan Pembelian Konsumen Pembelian yang dilakukan oleh konsumen merupakan hasil dari pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen. Schiffman dan Kanuk (1994) mendefinisikan keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih alternatif. Jika suatu keputusan dibuat tanpa adanya pilihan maka disebut sebagai The Hobson s Choice. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, penentuan alternatif yang didasari pengalaman dan psikologi individu (Engel et al., 1995). Setelah proses pembelian dilakukan konsumen, tahap selanjutnya adalah tahapan evaluasi hasil dari evaluasi pembelian yang dilakukan. Evaluasi hasil yang diukur dari tingkat kepuasan konsumen berupa hasil yang sesuai dengan harapan, melebihi harapan atau di bawah harapan. Secara sederhana, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dapat dijelaskan pada Gambar 2. 32

33 Pengaruh Lingkungan : Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Perbedaan Individu : Sumber daya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Pengambilan Keputusan : Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil/evaluasi Proses Psikologis: Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/perilaku Bauran Pemasaran : Produk Harga Tempat Promosi Gambar 2. Proses dan Prilaku Keputusan Konsumen Sumber : Engel et al., 1995 Menurut Sumarwan (2003), konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa dirinya telah mengambil keputusan. Keputusan yang diambil berbeda untuk setiap barang yang akan dikonsumsi, semakin tinggi keterlibatan yang dibutuhkan dalam pembelian maka pengambilan keputusan yang dilakukan semakin kompleks. Proses pengambilan keputusan terbagi menjadi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif pembelian dan hasil pemakaian (Kotler & Amstrong dalam Rahman (2008)). 33

34 Kotler dan Amstrong dalam Rahman (2008), membagi pengambilan keputusan konsumen menjadi tiga tipe yaitu : (1) pemecahan masalah rutin, merupakan tipe paling sederhana dalam perilaku pembelian. Terjadi ketika konsumen melakukan pembelian dengan harga murah dan sering dibeli. Tipe ini memiliki tingkat keterlibatan konsumen yang rendah. Menurut Sumarwan (2003), hal tersebut dikarenakan konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan dibelinya; (2) pemecahan masalah terbatas terjadi saat konsumen melakukan pembelian terhadap suatu produk namun tidak mengenal merek dan kelebihan yang dimiliki produk. Pemberiam informasi di tempat penjualan dapat membantu konsumen; (3) pemecahan masalah diperluas, terjadi pada saat pembelian produk yang harganya relatif mahal dan jarang dibeli. Keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh kesadaran merek. Iklan yang dikenal konsumen dapat menimbulkan perasaan positif, sehingga konsumen cenderung memilih produk yang telah dikenalnya (Moven dan Minor, 2002). Moven dan Minor (2002), juga menyatakan keputusan konsumen dapat dilakukan berdasarkan pengalaman yang dimilikinya. Pembelian ini terjadi karena kesetiaan merek atau pembelian implusif (niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko) Pengenalan Kebutuhan Timbulnya kebutuhan karena adanya rangsangan internal yang merupakan kebutuhan dasar seseorang seperti rasa lapar dan rasa haus dan menjadikan dorongan yang akan memotivasi orang tersebut untuk memenuhi keinginan yang timbul tersebut. Selain rangsangan internal kebutuhan juga didorong oleh 34

35 rangsangan eksternal, dimana rangsangan tersebut akan menggerakkan seseorang untuk mencari informasi yang lebih untuk memenuhi keinginan akan kebutuhan tersebut. Kebutuhan yang timbul disebabkan karena konsumen yang merasakan adanya ketidaksesuain dengan apa yang diinginkannya. Ketika ketidaksesuaian tersebut berada dibawah tingkat ambang, pengemalan kebutuhan tidak akan terjadi (Engel et al., 1995) Pencarian Informasi Seberapa besar yang dilakukan oleh seseorang tergantung pada kuatnya dorongan dan banyaknya informasi yang diperoleh. Bila informasi yang didapat dari pencarian internal tidak memadai dalam melakukan tindakan maka pencarian eksternal akan dilakukan. Menurut Kotler (1997) sumber informasi terdiri dari beberapa kelompok yaitu sumber pribadi, sumber komersial, dan sumber umum. Dari tiap informasi tersebut akan memeberikan fungsi yang berbeda-beda terhadap keputusan pembelian Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen, dimana pada tahap evaluasi konsumen harus : 1. menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif 2. memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan 3. menilai kinerja dan alternatif yang dipertimbangkan 4. memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. 35

36 Untuk memilih alternatif, konsumen memungkinkan akan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda. Kriteria biasanya akan bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif mereka, dan dengan kriteria tersebut maka konsumen akan menentukan beberapa alternatif yang salah satunya akan dipilih. Selama pengambilan keputusan tersebut akan bergantung pada beberapa faktor yaitu : pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengethuan. Setelah menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan. Pada tahapan ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai elaternatif-alternatif pilihan, dan menyeleksi kaidah keputusan (Engel et al., 1995) Tahap Pembelian Tindakan pembelian merupakan tahap akhir dari proses keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen mengambil keputusan kapan dan bagaimana membayar (Engel et al., 1995). Pembelian konsumen digolongkan menjadi dua kategori, yaitu : (1) produk dan merek, (2) kelas produk. Pembelian yang mencakup produk dan merek disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, sedangkan pembelian yang memperhatikan kelas produk disebut sebagai pembelian terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian. Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, seberapa jauh faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang 36

37 tergantung pada intensitas dan penilaian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang dapat memenuhi maksud pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantipasi. Adanya faktor situasi yang tidak diantipasi ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang dilakukan konsumen (Kotler dan Amstrong dalam Rahman, 2008) Evaluasi Pasca Pembelian Setelah terjadi pembelian, proses keputusan pembelian belum berhenti, tahap evaluasi yang lebih jauh akan terjadi dalam perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Dimana hasil dari evaluasi adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Dimana kepuasan dapat mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi lewat jalur hukum. Menurut Kotler (2000), Kepuasan pembelian merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. 3.2 Faktor-Faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Terdapat tiga faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk (Engel et al., 1995) yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual serta proses 37

38 psikologis. Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu mempengaruhi tiga tahapan proses keputusan konsumen yaitu, pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil pembelian. Sementara proses psikologis pada proses keputusan pembelian lebih banyak terkait dengan tahapan pengenalan kebutuhan serta pencarian informasi Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan adalah pengaruh yang diterima oleh konsumen individual akibat interaksi yang dilakukannya dengan individu lain di lingkungannya. Keputusan pembelian suatu produk dipengaruhi oleh lingkungan, faktor-faktor yang mempengaruhi lingkungan konsumen diantaranya : Faktor pertama budaya, pengaruh budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Faktor budaya terutama dalam keluarga, mempengaruhi nilai, persepsi, preferensi dan perilaku anggota keluarga. Faktor kedua kelas sosial, kelas sosial merupakan pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang terbagi atas nilai, minat dan perilaku yang sama. Individu ini dibedakan berdasarkan status sosial ekonomi yang kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda (Engel et al., 1995). Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan namun juga pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal. Pengaruh pribadi merupakan faktor ketiga dari faktor lingkungan dan berperan penting dalam pengambilan keputusan konsumen. Pengaruh pribadi 38

39 dapat diekspresikan melalui kelompok acuan dan komunikasi lisan. Kelompok acuan didefinisikan sebagai orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu. Faktor keempat adalah keluarga, pentingnya keluarga dalam studi perilaku konsumen adalah banyak produk dibeli konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Keluarga menurut Engel et al., (1995) adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Variabel yang berpengaruh dalam keluarga adalah usia kepala keluarga, status perkawinan, anak, dan status pekerjaan. Faktor terakhir adalah situasi, pengaruh situasi dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek Perbedaan Individu Perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, keterlibatan, motivasi, pengetahuan, sikap kepribadian, gaya hidup dan demografi (Engel et al., 1995). Pengetahuan dan motivasi memiliki peranan yang besar dalam melakukan persepsi terhadap suatu produk baru dan cenderung dominan Pengaruh Psikologis Faktor terakhir yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah proses psikologis. Proses psikologis terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi mengacu pada proses stimulus yang diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatan dan belakangan 39

40 diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap. Kelima tahap ini meliputi : (1) pemaparan, (2) perhatian, (3) pemahaman, (4) penerimaan dan (5) retensi. Menurut Engel et al., (1995), pembelajaran merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan sikap dan perilaku. Pembelajaran terdiri dari dua pendekatan, pertama yaitu pembelajaran kognitif yang mencerminkan melalui perubahan pengetahuan dan fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi. Pembelajaran yang kedua adalah pendekatan perilaku yang diamati. Menurut Engel et al., (1995) menyatakan bahwa pengulangan yang konstan akan mengukuhkan respon dan membina kebiasaan membeli. Perubahan sikap dan perilaku merupakan sasaran dari kegiatan pemasaran. Salah satu usaha pemasaran adalah dengan mempengaruhi perilaku melalui iklan. 3.3 Persepsi Persepsi adalah proses dimana sensasi yang dirasakan oleh konsumen dipilih, diorganisisr, dan diinterpretasikan. Tiga tahap dari persepsi adalah pemaparan, perhatian dan interpretasi (Solomon, 2000). Persepsi adalah suatu proses dimana individu memperoleh informasi, memberi perhatian atas informasi tersebut dan pada akhirnya akan memahami informasi tersebut (Sumarwan, 2003). Tahapan persepsi merupakan suatu rangkaian proses yang dapat dilihat pada Gambar 3. 40

41 Pemaparan (Exposure) Perhatian Pemahaman PERSEPSI Gambar 3. Proses Pembentukan Persepsi (Moven & Minor, 2002) Persepsi terdiri dari sensasi, ambang mutlak, ambang differensial dan subliminal. Sensori adalah jawaban atau tanggapan langsung dari organ sensorik seperti mata, telinga, mulut dan kulit terhadap stimuli yang sederhana. Sedangkan stimuli adalah unit input objek terhadap indera manusia seperti sifat, karakter, dan kinerja. Sensasi sangat tergantung pada faktor seberapa efektif stimuli terjadi. Ambang mutlak adalah batas minimum yang menyebabkan individu dapat merasakan sensasi. Hal ini dapat digambarkan individu dapat merasakan perbedaan antara ada atau tidaknya suatu stimuli. Ambang diferensial adalah perbedaan minimum yang dapat dideteksi antara dua stimuli yang serupa. Ambang diferensial memberikan gambaran bahwa semakin besar stimuli awal mengharuskan stimuli berikutnya lebih besar untuk menarik sensasi individu. Persepsi subliminal adalah kondisi dimana stimuli berada dibawah ambang, sehingga menyebabkan tidak timbulnya sensasi secara optimal bagi individu. (Schiffman dan kanuk, 2004). Dalam dinamikanya, perbedaan persepsi setiap individu berawal dari perbedaan dalam perceptual selection, perceptual organization, dan perceptual interpretation. 3.4 Sikap Menurut Engel et al., (1995), sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan, mendukung atau tidak mendukung secara konsisten berkenaan 41

42 dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior) (Sumarwan, 2003). Sikap terdiri dari tiga komponen yaitu (1) kognitif, berupa kepercayaan yang berhubungan dengan objek ; (2) afektif, menunjukkan perasaan yang berhubungan dengan objek, dan (3) konatif, berupa kecenderungan untuk bertindak terhadap objek atau keinginan untuk membeli (Sumarwan, 2003). Sedangkan Solomon (2002) komponen sikap dikenal sebagai model ABC yaitu Affective, Behavior dan Cognition. Affective berhubungan dengan bagaimana konsumen merasakan tentang sikap. Behavior meliputi tujuan bagaimana seseorang untuk melakukan hal yang berkaitan dengan sikap. Cognition berhubungan dengan kepercayaan yang dimiliki oleh konsumen mengenai suatu sikap. Schiffman dan Kanuk (2004), menyatakan bahwa sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari dan bersifat konsisten. Sikap dapat dipengaruhi oleh situasi yang dialami oleh konsumen Sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap terebut. Hubungan sikap dengan tingkat kepercayaan penting karena ; (a) hal ini dapat mempengaruhi kekuatan hubungan diantara sikap dan perilaku. Sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku ; (b) kepercayaan dapat mempengaruhi kerentanan sikap terhadap perubahan. Sikap menjadi resisten terhadap perubahan bila dipegang dengan kepercayaan yang lebih besar (Engel et al., 1995). 42

43 Berdasarkan hasil penelitian Polyorat dan Alden dalam Hidayat (2007), mengenai sikap terhadap merek dan niat pembelian produk makanan dan pakaian, sikap konsumen terhadap suatu merek dipengaruhi oleh konsep diri dan pengolahan informasi konsumen. Konsumen dengan konsep diri dan keinginan pengolahan informasi yang rendah memiliki sikap yang lebih positif dan niat membeli yang lebih tinggi. 3.5 Kepercayaan Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atribut, dan manfaatnya ( Moven dan Minor, 2002). Sedangkan menurut Sumarwan (2003), kepercayaan atau pengetahuan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Menurut Solomon (2002), kepercayaan konsumen biasanya terdiri atas : (a) merek, (b) toko, (c) harga atau potongan harga atau jumlah penjualan, (d) periklanan dan promosi penjualan, (e) produk atau kemasan, (f) pencarian informasi. Kepercayaan konsumen secara umum terbagi menjadi tiga yaitu kepercayaan deskriptif, kepercayaan informasional, dan kepercayaan inferensia (Kardes dalam Hidayat, 2007). Kepercayaan deskriptif diperoleh langsung oleh konsumen berdasarkan pengalamannya dengan suatu produk (mendengar atau melihat sendiri). Kepercayaan infromasional diperoleh secara tidak langsung, berdarakan informasi dari orang lain, sedangkan kepercayaan inferensia 43

44 merupakan kepercayaan yang melebihi dua kepercayaan sebelumnya (Kardes dalam Hidayat, 2007). Kepercayaan konsumen mungkin berbeda dari atribut produk sebenarnya karena berdasarkan pengalaman dan efek dari seleksi persepsi, seleksi distorsi, dan seleksi retensi. Kepercayaan yang tetap tentang merek tertentu disebut sebagai citra merek dan brand image (Kotler dan Amstrong dalam Hidayat, 2007). 3.6 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepercayaan Konsumen Umur Perbedaan umur konsumen akan memiliki ciri perbedaan dalam hal melakukan proses pembelian. Perbedaan umur akan mempengaruhi selera dan kesukaan konsumen. Umur seseorang merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi persepsinya dalam membuat keputusan utnuk menerima produk, jasa dan ide sebagai suatu yang baru. Usia dapat menunjukkan jenis makanan yang dibutuhkan dan diinginkan sesuai dengan umur konsumen. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan selera dan kesukaan terhadap merek (Sumarwan, 2003) Pekerjaan dan Pendidikan Pendidikan dan perkerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan tersebut kemudian akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang (Sumarwan, 2003). 44

45 Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang bahkan persepsi terhadap suatu masalah Pendapatan Pendapatan merupakan imbalan yang diterima oleh seorang konsumen dari perkerjaan yang dilakukannya untuk mencari nafkah. Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen karena dengan pendapatan itulah konsumen bisa membiayai kegiatan konsumsinya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. 3.7 Kepuasan Konsumen Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan. Kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler, 2002). Engel et al., (1995) mendefinisikan kepuasan sebagai suatu alternatif yang dipilih setidaknya atau melebihi harapan. Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa konsumen akan melakukan pembelian dengan harapan semua yang diinginkan telah dapat memberikan kepuasan tersendiri bagi dirinya. Teori kepuasan konsumen mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka 45

46 ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi. Menurut Sumarwan (2003), produk akan berfungsi sebagai berikut : 1. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan. Hal ini disebut sebagai diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Situasi ini menunjukkan bahwa kinerja yang diberikan oleh perusahaan lebih baik dari apa yang diharapkan oleh konsumen. 2. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation). Pengakuan sederhana menggambarkan kinerja perusahaan sama dengan apa yang diharapkan konsumen. Situasi kinerja perusahaan sama dengan apa yang diharapkan konsumen. Situasi seperti ini akan memberikan kepuasan kepada konsumen dan memungkinkan terjadinya pembelian berulang 3. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, disebut diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Pengakuan negatif dapat terjadi apabila kinerja perusahaan lebih buruk dari apa yang diharapkan oleh konsumen. Hal tersebut ditunjukkan dengan adanya ketidakpuasan konsumen. Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas dasar produk akan berpengaruh pada pola prilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan konsumen setelah terjadinya proses pembelian. Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan keduanya terkait erat dengan konsep kepuasan pelanggan, hal ini dapat dilihat jelas, pada Gambar 4. Apabila pelanggan merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap 46

47 produk kepada orang lain. Tidak demikian dengan seseorang pelanggan yang tidak puas, mereka akan melakukan tindakan pengembalian produk atau bahkan mengajukan gugatan terhadap perusahaan melalui lembaga hukum. Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan Produk Nilai Produk Bagi Pelanggan Harapan Pelanggan Terhadap Produk Tingkat Kepuasan Pelanggan Gambar 4. Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber Rangkuti, Regresi logistik Regresi logistik adalah suatu teknik analisis statistika yang digunakan untuk menganalisis data yang peubah responnya memiliki dua kategori atau lebih dengan satu atau lebih peubah bebas berskala kategori atau kontinu. Analisis regresi logistik digunakan untuk memeriksa hubungan antara peubah respon yang terdiri dari data kategorik dengan peubah penjelas yang bisa terdiri dari data kategorik atau numerik. Peubah respon dalam regresi logistik 47

48 dapat berskala biner, nominal atau ordinal (Hosmer dan Lemeshow, dalam Irawan, 2006). Regresi logistik tidak jauh berbeda dengan linear biasa, yaitu menggambarkan hubungan antara variabel tak bebas dan hubungan antara variabel tak bebas dengan sejumlah variabel bebas yang mempengaruhinya. Perbedaannya variabel tak bebas dalam regresi logistik bersifat biner atau dikotomi, yakni memiliki nilai yang diskontinu 1 dan 0. Model ini menggambarkan bagaimana peluang atau kemungkinan terpilihnya salah satu dari sejumlah pilihan yang ada. Model ini juga menggambarkan bagaimana peluang atau kemungkinan terpilihnya salah satu dari sejumlah pilihan yang tersedia. Variabel terikat (Y) dibuat dalam bentuk dummy (1,2,3,4,...). Untuk model yang terdiri dari dua alternatif pilihan (0,1) sering disebut Binary Choice Model. Dalam kajian hubungan antar peubah kategorik dikenal dengan adanya ukuran asosiasi, atau ukuran keeratan hubungan antar perubahan kategori. Salah satu keuntungan penggunaan analisis regresi logistik adalah bahwa ukuran asosiasi yang dapat diperoleh melalui analisis logistik adalah ratio odds. Sedangkan ratio odds dapat diartikan sebagai rasio peluang kejadian sukses dengan kejadian tidak sukses dari peubah respon, adapun rasio odds mengindikasikan seberapa lebih mungkin, dalam kaitannya dengan nilai oddsnya, munculnya kejadian sukses pada suatu kelompok dibandingkan dengan kelompok lainnya. 48

49 3.9 Kerangka Pemikiran Operasional Yoghurt Activia merupakan salah satu produk yoghurt yang semakin dikenal karena gencarnya promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Berkembangnya media informasi membuat konsumen lebih mudah mendapatkan informasi mengenai produk. Salah satu informasi yang berperan adalah iklan dan klaim. Klaim merupakan pernyataan yang menyatakan kelebihan relatif suatu produk makanan, khususnya yoghurt. Klaim kesehatan dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap suatu produk. Perubahan kepercayaan dapat membentuk sikap konsumen, baik terhadap klaimnya itu sendiri maupun sikap terhadap merek yoghurt. Sebagai pemakai suatu produk, konsumen akan memberikan penilaian sampai batas tertentu mengenai kualitas suatu produk. Penilaian tersebut agar dapat memenuhi harapan konsumen terhadap fungsi dan manfaat dari produk yang akan diperolehnya, ukuran penilaian tersebut biasanya mengacu pada atribut-atribut yang dimiliki produk. Sehingga perlu dilihat faktor-faktor apa saja yang paling berpengaruh terhadap kepercayaan terhadap klaim kesehatan. Selain itu dilihat juga tingkat kepuasan konsumen terhadap yoghurt Activia. Secara sistematis alur kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 5. Metode yang digunakan dalam pengolahan data adalah dengan menggunakan analisis deskriptif, analisis regresi logistik, analisis IPA dan analisis kepuasan konsumen (CSI). 49

50 Yoghurt Activia Klaim Faktor Internal/individu 1. Tingkat pendidikan 2. Tingkat pengetahuan 3. Pendapatan 4. Motivasi 5. Umur Faktor eksternal/stimulus : Sumber informasi lain Keputusan Pembelian Analisis Deskriftif Analisis Logistik IPA dan CSI Faktor-faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap klaim kesehatan Kepuasan Konsumen Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional 41

51 IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilaksanakan di Kota Bogor, pemilihan tempat dilakukan secara sengaja (Purposive) dengan pertimbangan Kota Bogor merupakan Kota yang berkembang dimana diduga banyak mendapatkan dampak akibat perkembangan masyarakat, teknologi dan industri serta keragaman latar belakang sosial ekonomi masyarakat. Selain itu yoghurt Activia sudah terdistribusi di Kota Bogor. Penelitian dilakukan di lima Supermarket yang dianggap cukup mewakili konsumen Kota Bogor. Pembagian Responden sebanyak 100 orang yang tersebar pada lima supermarket di Kota Bogor, yakni 20 responden di Yogya Bogor Plaza, 20 responden di Ramayana Jambu Dua, 20 responden di Giant Botani Square, 20 responden di Hypermart, dan 20 responden di Ramayana Bogor Trade Mall. Pengumpulan data untuk penelitian dilaksanakan pada bulan September sampai Desember Jenis dan Sumber Data Sumber data yang dipakai dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dengan melakukan wawancara kepada responden (konsumen). Wawancara dengan responden dilakukan sesuai dengan panduan kuesioner yang disebarkan. Kuesioner yang disebarkan pada responden dapat dilihat pada Lampiran 2.

52 Data sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik (BPS), penelitian terdahulu, literatur dan referensi lainnya berupa makalah, artikel-artikel di majalah dan situs-situs internet yang berhubungan dengan topik penelitian. 4.3 Metode Penentuan Sampel dan Pengumpulan Data Teknik sampling dalam penelitian ini menggunakan non probability sampling (pengambilan contoh non peluang), yaitu dengan menggunakan convienience sampling yaitu responden dipilih berdasarkan kemudahan ditemui dan ketersediaan responden untuk mengisi kuesioner (Umar, 2000). Responden yang akan diwawancara adalah responden yang bersedia untuk diwawancara dengan kuesioner, pengunjung supermarket yang kebetulan membeli yoghurt Activia atau pernah mengkonsumsi yoghurt Activia maksimal satu bulan terakhir. 4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data Data yang diperoleh diolah dan dianalisis dengan menggunakan perangkat lunak komputer Microsoft Excel dan SPSS 15 for Windows. Proses pengolahan data meliputi kegiatan editing, coding, entry dan analysis. Pemberian skor diberikan untuk data skala likert. Skala likert adalah skala yang memberi peluang kepada responden untuk mengekpresikan perasaan mereka dalam bentuk persetujuan terhadap suatu pernyataan. Informasi yang diperoleh skala likert berupa skala pengukuran ordinal. Analisis dilakukan secara deskriptif untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi klaim kesehatan 52

53 digunakan analisis regresi logistik, sedangkan untuk menganalisis tingkat kepuasan konsumen digunakan Metode (IPA) Importance Performance Analysis) dan Customer Satisfaction Index (CSI) Analisis Deskriptif Menurut Nazir (1998), analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari analisis ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara matematis. Faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Tabel frekuensi merupakan tabulasi deskriptif yang digunakan pada penelitian ini. Data ditabulasikan dan dikelompokkan berdasarkan modus atau jawaban yang sama bermunculan. Persentase yang terbesar merupakan faktor yang dominan dari masing-masing variabel yang diteliti. Tabulasi deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik responden Analisis Regresi Logistik Untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi kepercayaan terhadap klaim kesehatan. Model regresi logistik yang akan digunakan adalah model regresi logistik biner dengan menggunakan program SPSS 15 for Windows. Responden dihadapkan pada dua keputusan yaitu percaya dan tidak percaya. Faktor faktor yang diduga dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap klaim kesehatan yoghurt Activia selalu membawa motivasi, persepsi, dan pilihan pribadi masing-masing. Keterkaitan antar faktor-faktor diatas dapat dirumuskan secara matematis, yaitu sebagai berikut : 53

54 Y = g (x) = bo + b 1 X 1 + b 2 X b n X n Peubah-peubah yang bersifat kategori maka diperlukan peubah boneka atau dinamakn dummy variabel (Hosmer dan Lameshow, dalam Irawan (2006)). Secara umum, jika sebuah skala nominal dan ordinal mempunyai k kemungkinan nilai, maka diperlukan k-1 peubah boneka. Misalnya peubah bebas ke-j mempunyai Kj level masing-masing Kj-1 peubah boneka dilambangkan dengan Bju, U = 1,2,... Kj-1. Dengan demikian, model logit dengan p peubah bebas dan peubah ke-j adalah diskret (Hosmer dan Lameshow dalam Irawan (2006)), yaitu : Kj-1 g (x) = 0 + 1X jud ju + px p u=1 Model regresi logistiknya : Y = g (x) X 1 + 2X 2 + 3X 3 + 4X px p Keterangan : g(x) = fungsi logit dari model regresi logistik Y = Variabel tak bebas, dimana Y1 = Untuk Konsumen yang percaya terhadap klaim kesehatan yoghurt Activia Y0 = Untuk Konsumen yang tidak percaya terhadap klaim kesehatan yoghurt Activia Artinya bahwa konsumen yang percaya terhadap klaim kesehatan yoghurt Activia diberikan nilai 1, sedangkan yang tidak percaya terhadap klaim kesehatan yoghurt Activia diberikan nilai 0. Peubah respon di dalam model regresi biner, ditentukan dengan peubah penjelas yang diduga mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap klaim adalah sebagai berikut : X1 = Umur responden (skala ordinal, X1 = 1 kurang dari 25 tahun, X1 = tahun, X1 = tahun, X1 = tahun, X1 = tahun, >45 tahun). 54

55 X2 = Jenis kelamin (dummy, X2= 0 jika Laki-laki dan X2 = 1 jika Perempuan). X3 = Jumlah anggota keluarga. X4 = Pendapatan responden (skala ordinal, X4 = 1 kurang dari Rp , X4 = 2 Rp , X4 = 3 Rp , X4 = 4 Rp , X4 = 5 Rp , X5 = 6 Rp X5 = Tingkat pendidikan (skala ordinal, X5 = 1 SD, X5 = 2 SMP, X5 = 3 SMU X5 = 4 Diploma, X5 = 5 Sarjana, X6 = 6 Pasca sarjana). X6 = Harga yoghurt Activia (dummy, D6 = 1 jika harga dianggap murah dan D = 0 harga mahal). X7 = Frekuensi pembelian (dummy, D7 = 1 jika sering membeli dan D = 0 jarang membeli). X8 = Sumber Informasi yang diperoleh tentang yoghurt Activia (dummy, D8 = 1 jika media cetak dan elektronik dan D = 0 Non media cetak dan elektronik). 0 = intersep ei = unsur galat Pengujian Parameter Pengujian signifikansi model dan parameter dalam analisis fungsi logit perlu dilakukan. Beberapa pengujian yang dilakukan yaitu pengujian seluruh model (Uji - G). Pengujian seluruh model menggunakan uji nisbah kemungkinan (Likehood Ratio Test) yang merupakan pengujian terhadap parameter j. Menurut Hosmer dan Lameshow dalam Irawan (2006), pengujian parameter secara bersama dapat digunakan uji nisbah kemungkinan, yaitu uji G. 55

56 Hipotesis : H0 : 1 = 2 =...= p = 0 H1 : sekurang-kurangnya terdapat satu j 0 Statistik uji yang digunakan adalah statistik G yaitu : G = -2 ln Likehood (Model B) atau G = -2 log likehood Likehood (model A) Dimana : Model B = model atau fungsi penjelas kemungkinan maksimum tanpa peubah penjelas Model A = model atau fungsi penjelas kemungkinan maksimum dengan peubah Penjelas G berdistribusi khi kuadrat dengan derajat bebas p atau G ~ 2 p Kaidah pengujian : H0 ditolak jika G> G ~ p dengan : tingkat signifikansi. Bila Ho ditolak, artinya Model A signifikan pada tingkat signifikansi. Sedangkan untuk uji parameter secara paralel dapat digunakan uji Wald. Taraf nyata yang digunakan dalam menginterpretasikan data sebesar lima persen. Statistik uji Wald adalah : Keterangan : i = penduga i SE ( i) = galat baku penduga i β i W = SE ( β ) i 56

57 Nilai Rasio Odds Ukuran yang paling sering digunakan untuk melihat hubungan antara peubah bebas dan peubah tidak bebas dalam model logistik adalah nilai odds ratio atau dalam adjusted probability (probabilitas terjadi). Nilai ini diperoleh dari perhitungan eksponential dari koefisien estimasi ( ) dan exp ( ). Rasio odds ( ) mengindikasikan seberapa lebih mungkin munculnya kejadian sukses pada suatu kelompok dibandingkan kelompok lainnya yang dapat dirumuskan dalam bentuk : Odds = p 1- p Nilai odds ratio menunjukkan perbandingan peluang Y = 1 (bila konsumen percaya terhadap klaim kesehatan yoghurt Activia) dan Y = 0 (bila konsumen tidak percaya terhadap klaim kesehatan yoghurt Activia) dengan dipengaruhi oleh variabel bebas tertentu. Rasio Odds sendiri dapat diartikan sebagai rasio peluang sukses dengan kejadian tidak sukses dari peubah respon Importance Performance Analysis Importance Performance Analysis adalah teknik penerapan yang mudah untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan (importance) menurut persepsi konsumen dan tingkat pelaksanaan (performance) yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang efektif (Rangkuti, 2006). Tingkat kepentingan adalah seberapa penting suatu atribut bagi konsumen atau seberapa besar harapan konsumen terhadap kinerja suatu atribut. Tingkat pelaksanaan adalah bagaimana kinerja yang telah diberikan oleh yoghurt Activia terhadap harapan konsumen. Penilaian tingkat kepentingan dan pelaksanaan menggunakan 57

58 skala genap karena untuk menghindari adanya Central Tendency yaitu kecenderungan konsumen untuk memilih alternatif yang berada ditengah-tengah. Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah satu sampai empat. Skor penilaian tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dapat dilihat pada tabel berikut ini. Tabel 2. Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan Skor Kinerja (X) Kepentingan (Y) Skor 1 Tidak Baik Tidak Penting Skor 2 Kurang Baik Kurang Penting Skor 3 Baik Penting Skor 4 Sangat Baik Sangat Penting Berdasarkan data yang ada, masing-masing atribut dimasukkan ke dalam diagram kartesius dimana sumbu mendatar (X) diisi skor rataan tingkat kepuasan atribut dan sumbu tegak (Y) diisi skor rataan tingkat kepentingan atribut. Masing masing dihitung dengan rumus sebagai berikut : n Yi X = i=1 Y = n n Yi i=1 n Keterangan : X = skor rata-rata tingkat kinerja pada setiap atribut Y = skor rata-rata tingkat kepentingan pada setiap atribut n = jumlah responden Diagram Kartesius digunakan dalam penjabaran atribut-atribut tingkat kesesuaian kepentingan dan kepuasan pelanggan terhadap mutu pelayanan. Diagram kartesius merupakan suatu bagian yang dibagi menjadi empat bagian dan dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik Diagram kartesius digunakan dalam penjabaran atribut-atribut tingkat 58

59 kesesuaian kepentingan dan kepuasan pelanggan terhadap mutu pelayanan. Diagram kartesius merupakan suatu bagian yang dibagi menjadi empat bagian dan dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik (X, Y), titik tersebut diperoleh dari rumus : n Xi X = i=1 k = n Yi i=1 k Keterangan : X = skor rata-rata dari skor rata-rata tingkat kinerja seluruh atribut Y = skor rata-rata dari skor rata-rata tingkat kepentingan pada setiap atribut k = Banyaknya atribut yang mempengaruhi kepuasan Y Y Kuadran A Prioritas Utama Kuadran C Prioritas Rendah Kuadran B Pertahankan Prestasi Kuadran D Berlebihan X X Keterangan : Gambar 6. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis Sumber : Umar, 2000 Kuadran A (Prioritas Utama) : Menunjukkan atribut-atribut yang dianggap penting mempengaruhi konsumen, namun pada kenyataannya kinerja dari atribut ini belum sesuai dengan yang diharapkan oleh kosumen. Artinya, tingkat kinerja yang 59

60 diperoleh konsumen masih sangat rendah, sehingga konsumen tidak puas. Kuadran B (Pertahankan Prestasi) : Menunjukkan atribut-atribut yang dianggap sangat penting mempengaruhi konsumen dan manajemen telah berhasil melaksanakan sesuai keinginan konsumen. Hal ini wajib dipertahankan, sehingga konsumen menjadi sangat puas. Kuadran C (Prioritas Rendah) : Menunjukkan beberapa atribut yang kurang penting pengaruhnya bagi konsumen, pelaksanaannya oleh perusahaan biasa-biasa saja, sehingga dianggap penting dan kurang memuaskan. Kuadran D (Berlebihan) : Menunjukkan atribut-atribut yang kurang penting bagi konsumen akan tetapi kinerjanya sangat memuaskan Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari variabel-varibel yang diukur. Metode CSI ini meliputi tahap-tahap sebagai berikut : 1. Menghitung importance weighting factors, yaitu mengubah nilai rata-rata tingkat kepentingan menjadi angka persentase dari total nilai rata-rata 60

61 tingkat kepentingan untuk seluruh variabel Yoghurt Activia yang diuji, sehingga didapatkan total importance weighting factors 100 persen. 2. Menghitung weighted score, yaitu nilai perkalian nilai rata-rata tingkat kinerja masing-masing varibel yoghurt activia dengan importance weighting factors masing-masing variabel yoghurt activia. 3. Menghitung weighted total, yaitu menjumlahkan weighted score dari semua variabel yoghurt Activia. 4. Menghitung satisfaction index, yaitu weighted total dibagi skala minimal yang digunakan kemudian dikalikan 100 persen. Dimana rumusnya sebagai berikut : p WS i CSI = i=1 x 100 % 4 Tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan konsumen. Adapun kriteria berdasarkan panduan Survei Kepuasan Pelanggan PT. Sucofindo (Ottoloewa, 2008), sebagai berikut : 0,00-,034 = tidak Puas 0,35-0,50 = Kurang Puas 0,51-0,65 = Cukup Puas 0,66-0,80 = Puas 0,81-1,00 = Sangat puas Variabel pengukuran yoghurt Activia yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 3. 61

62 Tabel 3. Atribut pengukuran pada Yoghurt Activia No. Atribut Produk 1 Variasi Pilihan rasa 2 Aroma Produk 3 Tingkat Keasaman 4 Harga Produk 5 Desain Kemasan Produk 6 Kejelasan Komposisi produk 7 Layanan konsumen 8 Khasiat kesehatan 9 Volume Produk 10 Promosi iklan ( media cetak dan elektronik) 11 Viskositas atau Kekentalan 12 Ketersediaan atau Kemudahan Mendapatkan Produk 13 Kejelasan Tanggal Kadaluarsa 14 Kejelasan Label Halal 15 Kejelasan Nomor Registrasi BPOM Sumber : Umar (2000), Ramadhani (2007), Rahman (2008) 4.5 Definisi Operasional Menurut Simamora (2002), definisi operasional adalah definisi yang dibuat spesifik sesuai dengan kriteria pengujian atau pengukuran. Tujuannya agar pembaca memiliki pengertian yang sama dengan penulis. Definisi operasional dalam penelitian ini meliputi : Konsumen adalah setiap orang yang mengkonsumsi suatu produk atau jasa dalam hal ini produk yang dikonsumsi adalah yoghurt Activia Responden adalah orang yang diwawancarai untuk mendapatkan data yang dibutuhkan dalam suatu penelitian Responden dalam penelitian ini adalah konsumen yoghurt Activia dan yang pernah mengkonsumsi yoghurt Activia minimal satu bulan terakhir. 62

63 Kepercayaan adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atribut, dan manfaatnya Klaim adalah pernyataan khusus mengenai informasi tertentu yang diunggulkan oleh produsen dan ditampilkan dalam kemasan yoghurt. Yoghurt adalah produk yang diperoleh dari susu yang telah dipasteurisasi, kemudian difermentasi dengan bakteri sampai diperoleh keasaman bau dan rasa yang khas, dengan atau tanpa penambahan bahan lain yang diizinkan. Kepuasan konsumen adalah penilaian konsumen terhadap apa yang diharapkan dengan membeli atau mengkonsumsi yoghurt Activia. Atribut Produk adalah karakterisitk yang melekat pada produk Karakteristik yang dimiliki oleh responden meliputi data responden tentang usia, jenis kelamin, status, pendidikan, pekerjaan, pendapatan dan pengeluaran per bulan. Rata-rata pendapatan per bulan adalah sejumlah uang yang diperoleh oleh konsumen rata-rata perbulan atas pekerjaan yang dilakukan dalam satuan rupiah. Jika responden adalah mahasiswa, maka pendapatan yang dimaksud adalah uang saku yang diterima per bulan. Rata-rata pengeluaran per bulan adalah sejumlah uang yang dibelanjakan oleh konsumen rata-rat perbulan dalam satuan rupiah. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan. Sumber Informasi adalah media-media yang digunakan responden untuk memperoleh informasi mengenai minuman probiotik seperti teman, keluarga, televisi, radio, koran, majalah, dan sebagainya. 63

64 Tempat pembelian adalah tempat asal responden, mendapatkan barang yang akan dikonsumsi Jenis pekerjaan adalah jenis pekerjaan responden yang dikategorikan sebagai pegawai sipil, pegawai swasta, wiraswasta, dan ibu rumah tangga. Tingkat pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang pernah ditempuh oleh responden Alasan mengkonsumsi adalah faktor yang mendorong responden dalam mengkonsumsi yoghurt. Frekuensi konsumsi adalah seberapa sering konsumsi yoghurt oleh konsumen (cup/minggu atau botol/minggu). Keputusan membeli adalah merek atau produk yoghurt yang biasa dibeli oleh responden berdasarkan faktor individu dan informasi yang dimilikinya. Variasi rasa adalah banyaknya jenis rasa yang terdapat pada produk yoghurt Activia. Aroma yang khas adalah bau khas yang dapat ditimbulkan oleh produk. Desain kemasan adalah gambar atau corak pada kemasan yoghurt Activia. Komposisi produk adalah kandungan bahan-bahan dalam produk yoghurt Activia Layanan konsumen adalah media yang dapat menghubungkan antara konsumen dengan pihak produsen Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk membeli yoghurt Activia dalam satuan rupiah. Volume produk adalah banyaknya isi yoghurt Activia dalam kemasan. 64

65 Khasiat kesehatan adalah manfaat yang dirasakan oleh konsumen setelah mengkonsumsi yoghurt Activia Label halal adalah bukti dari pihak berwenang bahwa produk yoghurt Actvia halal. Nomor registrasi BPOM adalah bukti dari pihak berwenang bahawa produk tersebut telah terdaftar, daman dikonsumsi, dan sesuai dengan stnadar yang telah ditetapkan. Tanggal kadaluarsa adalah batas waktu maksimal yang ditetapkan bahwa produk tersebut dapat dikonsumsi. Ketersediaan produk atau kemudahan didapatkan adalah tingkat kemudahan produk untuk dapat diperoleh oleh konsumen. 65

66 V. GAMBARAN UMUM PENELITIAN 5.1 Karakteristik Umum Yoghurt Activia Yoghurt Activia, merupakan produk susu fermentasi yang pada awal tahun 2008 baru dipasarkan oleh PT. Danone Indonesia sebagai produsen. Yoghurt Activia ditujukan bagi wanita dewasa Indonesia yang memiliki masalah dalam pencernaan yang mana dengan kandungan probiotik eksklusifnya dapat membantu melancarkan sistem pencernaan. Activia terdiri dari tiga rasa yaitu stroberi, mangga, dan jeruk. Pada bulan November 2008 PT. Danone Indonesia kembali meluncurkan variasi rasa dari yoghurt Activia dengan menambahkan potongan buah asli yaitu Mixed Berry dan Tropical fruits. Harga yoghurt Activia Rp 2500 untuk kemasan cup (80 g) dan Rp untuk kemasan botol (120 g). Masa kadaluarsa Activa selama 30 hari. Produk yoghurt Activia sudah tersedia di minimarket, supermarket atau pun Hypermarket. 5.2 Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen merupakan sifat atau ciri konsumen yang sudah diberikan pertanyaan melalui kuesioner yang disajikan dari hasil survei. Karakteristik responden yang dijelaskan dan dibahas dalam penelitian ini meliputi variabel jenis kelamin, usia, status pernikahan, pekerjaan, pendidikan, pendapatan dan pengeluaran untuk makanan dan minuman.

67 5.2.1 Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis kelamin telah menjadi dasar segmentasi pasar yang digunakan pada berbagai produk karena pada setiap masyarakat umum penting untuk menentukan produk yang khusus dihubungkan dengan jenis kelamin tersebut. Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Karakteristik Responden Jumlah Orang Persentase (%) Laki-laki Perempuan Jumlah Berdasarkan hasil penelitian, pada Tabel 4 karakteristik responden yang paling dominan adalah perempuan yaitu sebesar 66 persen sedangkan laki-laki sebesar 34 persen. Hal ini disebabkan perempuan lebih memperhatikan gaya hidup dan kesehatan sehingga hal ini akan berdampak pada apa yang akan dibeli Sebaran Responden Berdasarkan Umur Usia sebagai karakteristik demografi yang dapat mempengaruhi preferensi seseorang dalam melakukan keputusan pembelian. Penelitian ini dilakukan berdasarkan usia terendah kurang dari 25 tahun dan usia tertinggi lebih dari 45 tahun. Sebaran responden berdasarkan umur dapat dilihat pada Tabel 5. 67

68 Tabel 5. Sebaran Responden Berdasarkan Umur Karakteristik Responden Jumlah Orang Persentase (%) Kurang dari 25 tahun tahun tahun tahun tahun Lebih dari 45 tahun 2 2 Jumlah Pada Tabel 5 terlihat bahwa usia yang paling dominan berada pada kisaran usia 26 sampai 30 tahun, yaitu sebesar 33 persen, dan sebesar 32 persen usia responden berada pada kisaran kurang dari 25 tahun. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas yang mengkonsumsi yoghurt Activia adalah responden yang berusia dibawah 30 tahun, karena pada usia tersebut kecenderungan konsumen untuk mencoba produk yang baru sangat besar mengingat yoghurt Activia merupakan produk yang baru beredar di pasaran. Hal ini juga didukung oleh gencarnya iklan di televisi yang mempromosikan yoghurt Activia Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan Status pernikahan memberikan pengaruh yang besar terhadap proses keputusan pembelian. Menurut Kotler (2005) keluarga adalah sebuah organisasi pembelian yang paling penting dalam masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh dalam keputusan pembelian. Sebaran responden berdasarkan status pernikahan dapat dilihat pada Tabel 6. 68

69 Tabel 6. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan Karakteristik Responden Jumlah Orang Persentase (%) Belum Menikah Menikah Pernah Menikah 0 0 Jumlah Tabel 6 menjelaskan bahwa jumlah respoden yang paling dominan berdasarkan status pernikahan adalah responden yang belum menikah yaitu sebesar 80 persen sedangkan responden yang telah menikah adalah sebesar 40 persen. Responden yang belum menikah memiliki kecenderungan untuk lebih banyak mengkonsumsi produk, karena gaya hidup yang lebih diperhatikan Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan Pendidikan dan pekerjaan adalah dua hal yang saling berhubungan, dimana pendidikan akan mampu menentukan jenis pekerjaan konsumen, dan akan berimplikasi pada pendapatan yang akan diterimanya. Menurut Engel et al., (1994) Pekerjaan yang dilakukan oleh responden sangat mempengaruhi gaya hidup mereka dan merupakan basis terpenting untuk menyampaikan pretise, kehormatan dan respek. Berdasarkan karakteristik jenis pekerjaan, hasil penelitian menunjukkan bahwa respoden terbesar adalah pegawai swasta sebesar 52 persen. Jenis pekerjaan mahasiswa dan pegawai negeri sipil menempati urutan kedua yaitu sebesar 17 persen. Berikut sebaran responden berdasarkan pekerjaan yang dapat dilihat pada Tabel 7. 69

70 Tabel 7. Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan Karakteristik Responden Jumlah Orang Persentase (%) Tidak/Belum bekerja - - Ibu Rumah Tangga Pelajar/Mahasiswa Wiraswasta 3 3 Pegawai Negeri Sipil Pegawai Swasta Jumlah Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat pendidikan Tingkat pendidikan akan mempengaruhi proses keputusan pembelian dan pola konsumsi seseorang. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan responsif terhadap informasi yang akan diterimanya juga dalam hal menentukan pilihan terhadap suatu produk. Sebaran responden berdasarkan tingkat pendidikan dideskripsikan pada Tabel 8. Tabel 9. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Karakteristik Responden Jumlah Orang Persentase (%) SD - - SMP - - SMU/SMK Diploma Sarjana Pasca Sarjana 2 2 Jumlah Berdasarkan hasil penelitian yang dapat dilihat pada Tabel 8, menunjukkan bahwa tingkat pendidikan yang paling rendah adalah sekolah menengah umum atau sekolah menengah kejuruan, sedangkan yang paling tinggi adalah pasca sarjana. Pada tabel diatas terlihat bahwa mayoritas responden 70

71 berdasarkan tingkat pendidikannya adalah diploma sebesar 36 persen, sedangkan yang paling rendah adalah pasca sarjana sebesar dua persen Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan Pendapatan sangat dipengaruhi oleh pendidikan dan pekerjaan. Sumarwan (2003), menyatakan bahwa jumlah pendapatan yang diperoleh akan menggambarkan daya beli dari konsumen. Berikut sebaran responden berdasarkan pendapatan yang dapat dilihat pada pada Tabel 9. Tabel 9. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Jumlah Karakteristik Responden Orang Persentase (%) Kurang dari Rp Rp Rp Rp Rp Lebih dari Rp Jumlah Pendapatan responden terbagi dalam beberapa kelompok pendapatan, dari tingkat pendapatan kurang dari Rp hingga konsumen yang memiliki pendapatan diatas Rp Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan dapat dilihat bahwa tingkat pendapatan responden beragam, hal ini juga berkaitan dengan jenis pekerjaan dari responden. Dari Tabel 9 di atas menjelaskan bahwa persentase yang paling besar adalah responden yang berpendapatan berkisar antara Rp sampai Rp Tingkat pendapatan responden tertinggi kedua sebesar 34 persen yang berpendapatan antara Rp sampai Pada Tabel 10 juga 71

72 dapat dilihat bahwa pendapatan responden yang paling tinggi sebesar dua persen yaitu responden yang berpendapatan antara Rp sampai Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran Tingkat pengeluaran respoden diperlukan sebagai bahan pertimbangan konsumen dalam memutuskan proses keputusan pembelian. Responden berdasarkan pendapatan yang dapat dilihat pada pada Tabel 10. Tabel 10. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran Jumlah Karakteristik Responden Orang Persentase (%) Kurang dari Rp Rp Rp Rp Rp Lebih dari Rp Jumlah Berdasarkan Tabel 10 dapat dilihat bahwa mayoritas responden memiliki pengeluaran berkisar antara Rp sampai Rp yaitu 48 persen, sedangkan jumlah pengeluaran terbanyak kedua berkisar antara Rp sampai sebesar 28 persen. Pengeluaran yang paling tinggi sebesar 2 persen, dimana pengeluaran responden berkisar antara Rp sampai Berdasarkan karakteristik konsumen yoghurt Activia pada penelitian ini, dapat dikatakan bahwa karakteristik konsumen sesuai dengan segmentasi difokuskan oleh PT Danone Indonesia yakni yoghurt Activia memang ditujukan untuk wanita aktif. Hasil penelitian karakteristik konsumen dapat dilihat bahwa sebagian konsumen yoghurt Activia adalah perempuan, yang berusia antara 20 sampai dengan 30 tahun, dimana sebagian besar adalah pekerja swasta dan belum 72

73 menikah. Hal ini dikarenakan bahwa wanita lebih mementingkan pola hidup mereka dan cepatnya informasi mengenai suatu produk yang mereka peroleh, selain itu adanya kemungkinan wanita lebih terpengaruh oleh informasi yang baru dibandingkan dengan laki-laki. 73

74 VI. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN YOGHURT ACTIVIA Menurut Engel et al., (1995), dalam proses keputusan pembelian konsumen melewati lima tahap yaitu pengenalan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Proses keputusan pembelian yang dilakukan dalam penelitian ini hanya dilakukan pada konsumen yang pernah mengkonsumsi yoghurt Activia yakni sebanyak 100 responden. Berikut tahapan proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen yoghurt Activia 6.1 Pengenalan kebutuhan Pengenalan kebutuhan merupakan tahap awal dari proses pembelian terhadap suatu produk, proses pembelian suatu produk dimulai ketika konsumen mengetahui motivasi dari kebutuhan yang mereka inginkan sehingga konsumen juga akan menyadari manfaat dari kebutuhan tersebut. Kebutuhan terhadap yoghurt Activia dimulai pada kesadaran konsumen terhadap manfaat utama mengkonsumsi yoghurt Activia. Pada Tabel 11 digambarkan sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan manfaat utama mengkonsumsi yoghurt Activia. Tabel 11. Sebaran Responden Berdasarkan Alasan Utama Mengkonsumsi Yoghurt Activia No. Alasan Utama Jumlah Orang Persentase (%) 1 Kesehatan Sekedar Mencoba Kesukaan Lainnya - - Jumlah

75 Berdasarkan Tabel 11 terlihat bahwa responden cenderung mengkonsumsi yoghurt Activia untuk manfaat utama sebagai kesehatan sebesar 64 persen, karena kandungan bakteri Bifidobacterium animalis DN yang tergolong bakteri probiotik yang mempunyai fungsi untuk kesehatan saluran pencernaan. Sedangkan sebesar 27 persen responden mengkonsumsi yoghurt Activia dengan alasan kesukaan dan untuk alasan ingin mencoba sebesar sembilan persen. Faktor lain selain alasan mengkonsumsi yoghurt Activia juga manfaat yang diharapkan konsumen dalam mengkonsumsi yoghurt Activia. Manfaat yang diharapkan oleh konsumen diantaranya adalah memperlancar buang air besar dan menjaga saluran pencernaan. Sebaran responden berdasarkan manfaat yang diharapkan dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Sebaran Responden Berdasarkan Manfaat yang Diharapkan dari Mengkonsumsi Yoghurt Activia Jumlah No. Manfaat yang diharapkan Orang Persentase (%) 1 Memperlancar Buang Air Besar Menjaga Saluran Pencernaan Tidak Ada Jumlah Berdasarkan hasil penelitian, dapat dilihat bahwa manfaat yang paling diharapkan konsumen dalam mengkonsumsi yoghurt Activia adalah memperlancar buang air besar yaitu sebesar 43 persen, sedangkan manfaat untuk menjaga saluran pencernaan sebesar 38 persen. Sebesar 19 persen responden menyatakan bahwa tidak ada manfaat yang diharapkan dari mengkonsumsi yoghurt Activia. 75

76 6.2 Pencarian Informasi Proses selanjutnya dalam proses pembelian adalah pencarian informasi mengenai produk yang akan diteliti. Berdasarkan pencarian informasi tersebut konsumen akan membuat pilihan konsumsi yang lebih baik dan dapat digunakan dalam pengambilan keputusan dimasa yang akan datang. Tahap ini dianalisis mengenai sumber informasi yoghurt Activia. Proses perolehan informasi didapatkan konsumen dari berbagai media informasi. Sumber informasi yang digunakan oleh konsumen berasal dari berbagai macam media seperti media massa (koran atau majalah), media elektronik (radio, televisi, dan internet), keluarga, teman dan tempat membeli. Informasi mengenai sumber informasi yang diperoleh responden mengenai yoghurt Activia dideskripsikan pada Tabel 13. Tabel 13. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi Tentang Yoghurt Activia No. Sumber Informasi Jumlah Orang Persentase (%) 1 Media Massa dan Elektronik Keluarga dan Teman Tempat membeli Lainnya - - Jumlah Berdasarkan Tabel 13 dapat diketahui bahwa sebagian besar cenderung memperoleh informasi mengenai yoghurt Activia dari media elektronik yaitu televisi. Sebanyak 76 persen responden menyatakan bahwa mereka mengetahui informasi yoghurt Activia dari iklan di televisi. Iklan merupakan media yang efektif dalam menyampaikan informasi dimana iklan akan membuat konsumen dalam menumbuhkan brand awareness konsumen. 76

77 Selain informasi dari iklan di televisi, faktor yang juga menentukan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yoghurt Activia adalah keluarga. Keluarga merupakan faktor yang dekat dalam pengambilan keputusan pembelian, pada Tabel 13 terlihat bahwa sebesar 13 persen repoden mengetahui informasi mengenai yoghurt Activia dari keluarga. Sebesar 11 persen konsumen mengetahui dari teman. 6.3 Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap ini konsumen memilih kriteria-kriteria yang relevan dengan keinginan dan kebutuhan yang diinginkan oleh konsumen sehingga konsumen dapat memutuskan apa yang akan dipilih sebelum membeli produk. Alternatif yang dipertimbangkan diantaranya adalah atribut dan yoghurt lain yang dikonsumsi konsumen selain yoghurt Activia. Pada alternatif atribut, responden cenderung memilih atribut kehalalan sebagai pertimbangan dalam membeli yoghurt Activia dengan persentase terbesar diantara atribut lainnya, yakni sebesar 62 persen hal ini dikarenakan karena komposisi produk dari yoghurt Activia yang menggunakan gelatin, dimana hal ini menjadi hal yang paling dipertimbangkan oleh konsumen. Dua atribut lainnya yang memiliki persentase yang cukup besar sebagai bahan pertimbangan konsumen dalam membeli yoghurt Activia adalah klaim kesehatan dan harga. Atribut klaim kesehatan memperoleh persentase sebesar 49, sedangkan atribut harga sebesar 44 persen. Atribut yang tidak terlalu dipertimbangkan oleh 77

78 konsumen adalah label produk sebesar 10 persen. Sebaran responden berdasarkan evaluasi alternatif dideskriptifkan pada Tabel 14. Tabel 14. Sebaran Responden Berdasarkan Evaluasi Alternatif No. Evaluasi Alternatif Jumlah Orang Persentase (%) 1 Kandungan gizi Kandungan bakteri probiotik Klaim kesehatan Harga produk Label produk Rasa dan Aroma produk Kehalalan produk Keamanan produk Jumlah Berdasarkan Tabel 14, yoghurt yang dikonsumsi oleh responden selain yoghurt Activia adalah Elle, Bio kul, Yummy, Chimory, dan Queen yoghurt. Berdasarkan hasil terebut diketahui bahwa yoghurt lain selain Activia yang paling banyak dikonsumsi adalah Elle yakni sebesar 36 persen, sedangkan yang paling sedikit adalah Queen yoghurt sebesar tiga persen. Secara lengkap yoghurt yang dikonsumsi selain yoghurt Activia dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15.Evaluasi Alternatif Pembelian Yoghurt Activia No. Yoghurt lain Jumlah Persentase Orang (%) 1 Elle Bio Kul Yummy Chimory Queen yoghurt 3 3 Jumlah

79 6.4 Proses Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian adalah proses keputusan terakhir dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa 57 persen konsumen melakukan pembelian yoghurt Activia secara terencana hal ini dikarenakan kecenderungan konsumen menyadari manfaat yang bisa didapatkan dari yoghurt dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian sehingga mereka dalam melakukan pembelian yoghurt Activia secara terencana. Sebesar 26 persen responden membeli yoghurt Activia secara mendadak, sedangkan sebesar 17 persen responden membeli yoghurt Activia tergantung situasi. Sebaran responden berdasarkan rencana pembelian yoghurt Activia dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16. Sebaran Responden Berdasarkan Rencana Pembelian Yoghurt Activia No. Rencana Pembelian Jumlah Orang Persentase (%) 1 Terencana Mendadak Tergantung Situasi Lainnya - - Jumlah Tempat yang dilakukan oleh konsumen dalam melakukan pembelian yoghurt Activia akan berbeda. Hal tersebut tergantung dari tingkat kepercayaan konsumen terhadap minimarket ataupun supermarket tempat dimana biasanya konsumen melakukan pembelian. Tempat pembelian suatu produk dapat memberikan informasi kepada pemasaran mengenai tempat pemasaran yang paling baik bagi yoghurt Activia. Sebaran responden berdasarkan tempat pembelian yoghurt Activia dapat dilihat pada Tabel

80 Tabel 17. Sebaran Responden Berdasarkan Tempat Pembelian Yoghurt Activia No. Tempat Pembelian Jumlah Orang Persentase (%) 1 Supermarket/Swalayan Mini Market Toko/warung Lainnya - - Jumlah Pada Tabel 17 berdasarkan sebaran data tersebut maka tempat yang paling banyak dijadikan konsumen untuk melakukan pembelian adalah supermarket sebesar 76 persen, sedangkan minimarket hanya 24 persen. Hal ini dapat diduga bahwa konsumen lebih membeli minuman probiotik di tempat yang mudah ditemui, seperti supermarket dan minimarket. Selain itu kepraktisan diduga konsumen memilih supermarket atau minimarket untuk membeli yoghurt Activia. Setelah mengetahui tempat dijadikan tempat pembelian yoghurt Activia, selanjutnya konsumen dipengaruhi oleh beberapa pihak dalam melakukan keputusan pembelian keputusan pembelian. Informasi pihak yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian, dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh terhadap Pembelian Yoghurt Activia No. Pengaruh Jumlah Orang Persentase (%) 1 Pribadi Keluarga Teman 9-4 Lainnya - - Jumlah Pada Tabel 18 dapat dilihat bahwa pengaruh terbesar dalam mengkonsumsi yoghurt Activia adalah pribadi sebesar 73 persen. Hal ini menunjukkan bahwa dalam melakukan proses pembelian yoghurt Activia tidak dipengaruhi oleh orang lain dan lebih dipengaruhi oleh dorongan sendiri. 80

81 Keluarga memberikan pengaruh sebesar 18 persen, sedangkan sebanyak sembilan persen pengaruh berasal dari teman. Tabel 19. Sebaran Responden Berdasarkan Frekuensi Konsumsi Yoghurt Activia No. Frekuensi Konsumsi Jumlah Orang Persentase (%) kali per minggu kali per minggu Tiap hari 9 9 Jumlah Pada Tabel 19 menjelaskan bahwa frekuensi konsumsi yoghurt Activia per minggu hanya satu sampai dua kali, yaitu sebesar 53 persen. Sedangkan untuk responden yang sering mengkonsumsi yoghurt Activia tiap hari hanya sebesar sembilan persen. Harga adalah atribut produk atau jasa yang sering digunakan oleh sebagian konsumen untuk mengevaluasi produk. Harga merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian seseorang terhadap suatu produk. Sebaran responden berdasarkan harga yoghurt Activia yang dapat dilihat pada Tabel 20. Tabel 20. Sebaran Responden Berdasarkan Harga Yoghurt Activia No. Harga Jumlah Orang Persentase (%) 1 Sangat Murah Murah Mahal Sangat Mahal - - Jumlah Berdasarkan Tabel 20 maka dapat dilihat bahwa harga yoghurt Activia tergolong murah, responden yang menyatakan harga yoghurt Activia murah sebesar 81 persen, sedangkan responden yang menyatakan sangat murah sebesar 81

82 18 persen. Sebesar satu persen responden menyatakan bahwa harga yoghurt Activia mahal, hal ini karena mereka menganggap volume atau isi yoghurt terlalu sedikit. Jika dibandingkan dengan harga yoghurt lain selain Activia memang yoghurt Actvia termasuk ke dalam harga yang termasuk murah dibandingkan oleh yoghurt merek lain. 6.5 Proses Pasca Pembelian Proses Pasca pembelian merupakan tahapan terakhir dari proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, dimana konsumen akan memberikan argumen atas hasil produk yang pernah mereka konsumsi. Setelah konsumen membeli yoghurt Activia dan membandingkannya dengan kenyataan awal maka akan terbentuk sikap tertentu pada produk tersebut. Hal ini akan mempengaruhi nilai pembelian selanjutnya dimasa yang akan datang. Hasil pembelian yang dilakukan oleh konsumen akan menimbulkan berbagai tanggapan atas apa yang dirasakan oleh konsumen, dimana konsumen akan menyatakan hasil kepuasaan dan ketidakpuasan atas produk yang mereka konsumsi. Tanggapan atas tingkat kepuasan konsumen terhadap yoghurt Activia, digambarkan pada Tabel 21. Tabel 21. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepuasan Terhadap Yoghurt Activia No. Kepuasan Jumlah Orang Persentase (%) 1 Puas Tidak Puas Jumlah Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan, dapat dilihat bahwa sebagian besar konsumen puas terhadap yoghurt Activia, dimana konsumen yang menyatakan puas sebesar 77 persen terhadap produk yoghurt Activia, hal ini 82

83 dikarenakan sebagai besar konsumen menganggap yoghurt Activia memiliki rasa yang enak dan aroma yang khas, selain itu harganya yang tergolong murah. Sedangkan konsumen yang menyatakan tidak puas terhadap yoghurt Activia sebesar 23 persen. Hal ini dikarenakan mereka tidak merasakan manfaat yang ditimbulkan setelah mengkonsumsinya. Kepuasan konsumen terhadap suatu produk akan menimbulkan sikap terhadap produk. Hal ini diketahui dari sikap yang akan terbentuk setelah konsumen mengkonsumsinya. Berikut adalah sebaran responden berdasarkan sikap setelah mengkonsumsi yoghurt Activia yang tersaji pada Tabel 22. Tabel 22. Sebaran Responden Berdasarkan Sikap Setelah Mengkonsumsi Yoghurt Activia No. Sikap setelah mengkonsumsi Jumlah Orang Persentase (%) 1 Akan Tetap Mengkonsumsi Tidak akan Mengkonsumsi lagi Pindah ke produk lainnya Tidak tahu 6 6 Jumlah Pada Tabel 22 dapat dilihat bahwa sikap responden yang akan tetap mengkonsumsi yoghurt Activia sebesar 72 persen, sedangkan responden yang menyatakan tidak akan mengkonsumsi lagi sebesar tiga persen. Sebesar 19 persen responden akan pindah keproduk lain dikarenakan mereka tidak merasakan manfaat yang ditimbulkan setelah mengkonsumsi yoghurt Activia, dan sebesar enam persen responden menyatakan tidak tahu. 83

84 VII. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPERCAYAAN KONSUMEN TERHADAP KLAIM KESEHATAN YOGHURT ACTIVIA 7.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepercayaan Konsumen terhadap Klaim Kesehatan yoghurt Activia Pengolahan analisis regresi logistik digunakan untuk mengetahui pengaruh peubah bebas secara bersama-sama terhadap peubah respon. Peubah bebas yang mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap klaim kesehatan yoghurt Activia adalah umur, jenis kelamin, jumlah keluarga, pendapatan, tingkat pendidikan, harga, frekuensi konsumsi, dan sumber informasi. Pada uji signifikansi, diketahui bahwa terdapat dua peubah bebas yang berpengaruh nyata atau signifikan terhadap kepercayaan terhadap klaim kesehatan, yaitu jenis kelamin dan frekuensi konsumsi.. Hal ini dapat dilihat dari hasil uji Wald atau dari nilai P-value atau nilai Sig pada variabel yang lebih kecil dari 0,05 berarti signifikan. Hasil pengolahan analisis regresi logistik dapat dilihat pada Lampiran 3. Masing-masing peubah bebas memberikan peluang yang berbeda terhadap kepercayaan terhadap klaim kesehatan yoghurt Activia. Besarnya peluang dapat diketahui dengan menginterpretasikan nilai rasio odds pada masing-masing variabel dengan menggunakan tingkat kepercayaan 95 persen. Analisis regresi logistik biner dilakukan dengan pengujian satu per satu pada masing-masing variabel, sehingga diketahui apakah suatu variabel tersebut berpengaruh positif atau negatif terhadap kepercayaan terhadap klaim kesehatan yoghurt Activia dan seberapa besar signifikansinya. Hasil analisis regresi logistik 84

85 dapat dilihat pada Tabel 23. Selengkapnya untuk pengolahan regresi logistik dapat dillihat pada Lampiran 4. Tabel 23. Hasil Analisis Regresi Logistik Variables In The Equation Step 7(b) B S.E. Wald df Sig. Exp(B) 95.0% C.I.for EXP(B) Lower Upper Lower Lower (<0.05) Upper Lower Upper X2(1) X X6(1) X7(1) Constant Interpretasi Koefisien (B), Koefisien, dan Selang Kepercayaan Rasio Odds Epx (B) Interpretasi model regresi logistik dilakukan setelah analisis signifikansi dengan melihat nilai koefisien (B) masing-masing variabel dan selang kepercayaan rasio Odds Exp (B) untuk setiap peubah yang telah diuji secara statistik. Berdasarkan kepentingan penelitian ini, hanya ingin mengetahui faktor atau variabel yang mempengaruhi kepercayaan terhadap klaim kesehatan oleh karena itu interpretasi hanya dilakukan pada variabel yang signifikan saja. Responden yang berjenis kelamin wanita cederung percaya terhadap klaim kesehatan yoghurt Activia. Hal ini dilihat berdasarkan nilai dugaan rasio odds (Exp (B)) sebesar 9,023 yang menunjukkan kepercayaan terhadap klaim kesehatan memiliki peluang lebih tinggi 9,023 kali jika dibandingkan dengan responden yang berjenis kelamin laki-laki. Selain itu juga diperkuat dengan nilai koefisien (B) bertanda positif dan selang kepercayaan 95 persen berkisar antara 1,076 sampai 75,652 (lebih besar dari satu) menunjukkan bahwa keputusan kepercayaan konsumen terhadap klaim kepercayaan yoghurt Activia lebih banyak 85

86 dipengaruhi oleh konsumen yang berjenis kelamin perempuan dibandingkan dengan konsumen yang berjenis kelamin laki-laki. Berdasarkan hasil penelitian karakteristik responden rata-rata lebih banyak konsumen yang berjenis kelamin perempuan. Umumnya perempuan lebih memperhatikan kesehatan sehingga akan berdampak pada gaya hidup mereka. Selain itu segmentasi yoghurt Activia memang diperuntukkan untuk para perempuan aktif yang mempunyai masalah dengan pencernaan. Variabel lain yang berpengaruh terhadap keputusan kepercayaan terhadap klaim kesehatan yoghurt Activia adalah frekuensi konsumsi. Responden yang sering mengkonsumsi yoghurt Activia memiliki kecenderungan yang tidak jauh berbeda dengan responden yang jarang mengkonsumsi terhadap kepercayaan klaim kesehatan yoghurt Activia. Hal ini dilihat berdasarkan nilai dugaan rasio odds (Exp (B)) sebesar 0,089 yang menunjukkan kepercayaan terhadap klaim kesehatan memiliki peluang 0,089 kali jika dibandingkan dengan responden yang jarang mengkonsumsi. Selain itu jika dilihat dari nilai koefisien (B) bertanda negatif dan selang kepercayaan 95 persen berkisar antara 0,017 sampai 0,459 (kurang dari satu) menunjukkan bahwa keputusan kepercayaan konsumen terhadap klaim kepercayaan yoghurt Activia lebih banyak dipengaruhi oleh konsumen jarang mengkonsumsi yoghurt Activia. Nilai odd rasio tersebut menandakan bahwa frekuensi sering mengkonsumsi yoghurt Activia tidak terlalu berpengaruh terhadap kepercayaan klaim kesehatan yoghurt Activia. Berdasarkan hasil penelitian proses keputusan pembelian yoghurt Activia, frekuensi responden yang jarang mengkonsumsi lebih 86

87 banyak dibandingkan dengan responden yang sering mengkonsumsi yoghurt Activia. Responden yang sering mengkonsumsi yoghurt Activia, umumnya ingin mendapatkan manfaat setelah mengkonsumsinya, dimana yoghurt Activia memiliki khasiat untuk kesehatan. Berdasarkan analisis tingkat kepentingan dan kepuasan konsumen, khasiat atau manfaat tidak memberikan perubahan yang signifikan pada responden, sehingga hal ini sesuai dimana frekuensi yang sering memiliki odd rasio yang lebih kecil dibandingkan frekuensi jarang mengkonsumsi terhadap kepercayaan konsumen terhadap klaim kesehatan yoghurt Activia. Faktor kesukaan merupakan hal yang membuat responden yang cenderung sering mengkonsumsi yoghurt Activia dibandingkan dengan manfaat yang diperoleh. Klaim yang ditampilkan pada yoghurt Activia sendiri telah mengalami perubahan dari klaim probiotik eksklusif menjadi probiotik acti regularis, dimana probiotik acti regularis adalah nama dagang dari Bifidobacterium animalis. Model Regresi logistik yang terbentuk untuk menggambarkan tingkat kepercayaan terhadap klaim kesehatan yoghurt Activia adalah g(x) = -10, ,2 Jenis Kelamin (Perempuan) 2,416 Frekuensi Konsumsi (Sering). Pengujian kelayakan model tersebut dapat dilihat dari nilai -2 Log likehood dimana semakin kecil nilai -2 log likehood maka model tersebut sudah baik. Nilai -2 Log likehood pada regresi ini adalah sebesar Selain itu dilihat juga Nagelkerke R-square dimana semakin mendekati nilai satu (nilai 1) maka model tersebut sudah dikatakan baik, nilai Nagelkerke R-square pada regresi ini adalah sebesar 0,

88 Nilai model summary -2 log likehood dan nilai Nagelkerke r-square pada regresi ini dapat dikatakan kurang baik, hal ini dikarenakan metode yang digunakan dalam pengolahan regresi logistik ini menggunakan metode Backward Wald dimana variabel yang tidak signifikan akan direduksi sampai terdapat variabel yang signifikan, dan tahapan pereduksian dalam pengolahan regresi ini sebanyak tujuh tahap, sehingga semakin mengalami tahap pereduksian maka model akan semakin kurang baik. Nilai model summary -2 log likehood dan nilai Nagelkerke r-square dapat dilihat pada Lampiran 2 dari hasil pengolahan regresi logistik. 88

89 VIII. ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN 8.1 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Terhadap Atribut Yoghurt Activia (Importance Performance Analysis). Pada analisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut yoghurt Activia dapat diketahui sejauh mana tingkat kepentingan dan kinerja setiap atribut yoghurt Activia dapat memenuhi kebutuhan dan harapan dari responden. Atribut yang akan dianalisis terdiri dari 15 atribut yang dinilai oleh 100 responden. Atributatribut tersebut adalah variasi pilihan rasa, aroma produk, tingkat keasaman, harga produk, desain kemasan produk, kejelasan komposisi produk, khasiat kesehatan, layanan konsumen, volume produk, promosi iklan (media cetak dan elektronik), viskositas atau kekentalan, ketersediaan atau kemudahan mendapatkan produk, kejelasan tanggal kadaluarsa, kejelasan label halal, dan kejelasan ijin registrasi BPOM. Atribut yoghurt Activia yang kinerjanya perlu diperbaiki dapat ditentukan dengan menggunakan analisis tingkat kepentingan dan kinerja terhadap atribut yoghurt Activia atau IPA. Analisis ini digunakan untuk mengetahui posisi masing-masing atribut yoghurt Activia dilihat dari kepentingan dan kinerja masing-masing atribut tersebut. Penempatan atribut-atribut yoghurt Activia pada kuadran IPA yang terbagi menjadi empat kuadran didasarkan atas perhitungan rata-rata tingkat kepentingan dan rata-rata tingkat kinerja masing-masing atribut yoghurt Activia. Tingkat kepentingan merupakan tingkat harapan konsumen akan suatu produk atau jasa, apakah konsumen memandang suatu atribut itu penting atau tidak penting, baik dari kualitas produk maupun pelayanannya. Harapan 89

90 konsumen mengenai kinerja dan kualitas layanan yang diinginkan dari produk yoghurt Activia tampak pada atribut yang dianggap penting oleh konsumen. Dalam analisis kinerja yoghurt Activia ini konsumen diminta untuk menilai tingkat kepuasan mereka terhadap kinerja setiap atribut-atribut yoghurt Activia. Informasi ini diperoleh melalui kuesioner mengenai tingkat kepentingan dan kinerja setiap atribut-atribut yoghurt Activia yang dinilai oleh 100 responden. Berikut nilai rata-rata tingkat kepentingan dan kinerja untuk masing-masing atribut yoghurt Activia dapat dilihat pada Tabel 24. Tabel 24. Nilai rata-rata Tingkat Kinerja dan Kepentingan Tingkat No. Atribut Produk Kinerja Kepentingan 1 Variasi Pilihan rasa Aroma Produk Tingkat Keasaman Harga Produk Desain Kemasan Produk Kejelasan Komposisi produk Layanan konsumen Khasiat kesehatan Volume Produk Promosi iklan ( media cetak & 10 elektronik) Viskositas / Kekentalan Ketersediaan / Kemudahan Mendapatkan Produk Kejelasan Tanggal Kadarluarsa Kejelasan Label Halal Kejelasan Nomor Registrasi BPOM Rata - rata

91 8.1.1 Variasi pilihan rasa Variasi pilihan rasa menjadi alternatif berbagai macam rasa yang ditawarkan sebuah produk kepada konsumennya. Pilihan rasa yang bervariasi dapat mewakili selera konsumen sehingga berpeluang besar untuk menjaring pasar yang lebih banyak. Berdasarkan tingkat kepentingan bahwa variasi pilihan rasa pada yoghurt Activia adalah 3,45. Sehingga atribut variasi pilihan rasa menjadi salah satu faktor yang menyebabkan mereka membeli yoghurt Activia. Berdasarkan tingkat kinerjanya, konsumen menilai atribut variasi pilihan rasa pada yoghurt Activia sebesar 2,45, hal ini dikarenakan variasi pilihan rasa yoghurt activia sedikit Aroma Produk Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa atribut aroma memiliki nilai kepentingan sebesar 3,09 nilai tersebut menyatakan bahwa konsumen menganggap aroma produk penting. Karena karakteristik aroma yoghurt itu sendiri khas jika dibandingkan dengan susu fermentasi. Sedangkan untuk tingkat kinerja konsumen memberikan nilai sebesar 2,86 artinya kinerja yang telah diberikan oleh atribut aroma yoghurt Activia sudah baik Tingkat Keasaman Salah satu ciri khas dari yoghurt adalah rasanya yang asam, karena yoghurt merupakan salah satu produk turunan susu yang dihasilkan dari proses fermentasi. Berdasarkan tingkat kepentingan, tingkat keasaman pada yoghurt Activia adalah 3,04, hal ini menunjukkan bahwa tingkat kepentingan yoghurt 91

92 Activia penting dan salah satu faktor dalam membeli yoghurt Activia. Berdasarkan tingkat kinerja, konsumen menilai atribut tingkat keasaman pada yoghurt Activia sebesar 3,03 artinya kinerja yang telah diberikan oleh atribut tingkat keasaman sudah baik Harga produk Harga merupakan faktor yang penting yang menjadi salah satu perhatian dari konsumen. Harga merupakan atribut yang memiliki kepentingan cukup tinggi bagi konsumen cederung mempertimbangan harga dalam melakukan pembelian produk. Nilai kinerja pada atribut harga yoghurt Activia bernilai 3,17 artinya konsumen sudah menganggap baik dan konsumen dapat menjangkau harga yang berlaku. Pada tingkat kepentingan atribut harga bernilai 3.47 artinya konsumen menganggap sangat penting, bahwa harga akan mempengaruhi konsumen dalam hal memutuskan untuk memperoleh suatu produk Desain Kemasan produk Kemasan yang digunakan untuk membungkus menjadi hal yang penting yang diperhatikan kosumen dalam memilih produk yoghurt Activia. Karena kemasan yang baik akan menjamin kualitas produk itu sendiri. Konsumen tidak akan membeli produk yang kemasannya cacat atau rusak. Desain kemasan dari suatu produk dapat menarik perhatian konsumen untuk membeli produk tersebut. Pemilihan awal kemasan, pemakaian gambar mode desain dan tulisan yang jelas berperan penting untuk menarik perhatian 92

93 konsumen. Hasil penelitian tentang penilaian responden berdasarkan tingkat kepentingan menunjukkan bahwa nilai kepentingan yang diberikan oleh konsumen terhadap atribut desain kemasan adalah 2,49 dan untuk nilai kinerja bernilai 2, Kejelasan komposisi produk Suatu produk dikatakan baik apabila pada kemasan mencantumkan komposisi produk, dimana komposisi produk merupakan bahan-bahan baku yang digunakan untuk suatu produk. Komposisi produk biasanya dicantumkan pada bagian belakang dari kemasan suatu produk. Nilai kinerja pada atribut harga yoghurt Activia bernilai 3,24 artinya konsumen sudah menganggap baik dan jelas mengenai komposisi yoghurt Activia. Pada tingkat kepentingan atribut harga bernilai 3.03 artinya konsumen menganggap penting adanya atribut komposisi produk Layanan Konsumen Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa atribut layanan konsumen memiliki nilai kepentingan sebesar 3,37 nilai tersebut menyatakan bahwa konsumen menganggap layanan konsumen sangat penting. Sedangkan untuk tingkat kinerja konsumen memberikan nilai sebesar 2,42 artinya dalam pelaksanaannya atribut layanan konsumen kurang baik. 93

94 8.1.8 Khasiat kesehatan Yoghurt memiliki banyak manfaat yang dapat diperoleh dengan mengkonsumsinya. Dimana fungsi yang paling utama adalah untuk mencegah gangguan pencernaan. Oleh karena itu, khasiat kesehatan atau manfaat adalah informasi yang cenderung diperhatikan oleh konsumen untuk meyakinkan bahwa produk yang dibeli sesuai dengan harapannya. Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa atribut layanan konsumen memiliki nilai kepentingan sebesar 3,52 nilai tersebut menyatakan bahwa konsumen menganggap khasiat kesehatan sangat penting. Sedangkan untuk tingkat kinerja konsumen memberikan nilai sebesar 2,48 artinya dalam pelaksanaannya atribut khasiat kesehatan kurang baik dan adanya kecenderungan konsumen tidak merasakan manfaaat atau khasiat kesehatan setelah mengkonsumsi yoghurt Activia Volume Produk Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa atribut volume produk memiliki nilai kepentingan sebesar 3,40 nilai tersebut menyatakan bahwa konsumen menganggap atribut volume produk penting. Sedangkan untuk tingkat kinerja konsumen memberikan nilai sebesar 2,45 artinya dalam pelaksanaannya atribut volume kurang baik Promosi Iklan (Media cetak dan elektronik) Promosi iklan merupakan alat yang digunakan oleh perusahaan dalam mempromosikan dan mengkomunikasikan produk kepada konsumen. Promosi 94

95 yang digunakan oleh yoghurt Activia menggunakan media elektronik yaitu televisi, karena iklan dalam televisi berperan besar untuk menarik konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa atribut promosi iklan memiliki nilai kepentingan sebesar 3,41 nilai tersebut menyatakan bahwa konsumen menganggap atribut promosi iklan sangat penting. Sedangkan untuk tingkat kinerja konsumen memberikan nilai sebesar 3,06 artinya dalam pelaksanaannya atribut promosi iklan dinilai oleh konsumen baik Viskositas / Kekentalan Atribut Kekentalan atau viskositas merupakan bagian dari karakteristik dari yoghurt. Yoghurt sendiri berdasarkan tingkat kekentalannya dibagi menjadi dua jenis, kental dan cair. Faktor kekentalan diharapkan dapat mewakili selera setiap konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa atribut kekentalan memiliki nilai kepentingan sebesar 2,96. Nilai tersebut menyatakan bahwa konsumen menganggap atribut kekentalan produk penting. Sedangkan untuk tingkat kinerja konsumen memberikan nilai sebesar 3,02 artinya dalam pelaksanaannya atribut tersebut sudah baik Ketersediaan / Kemudahan Mendapatkan Produk Tingkat kinerja pada atribut ketersediaan atau kemudahan memperoleh produk bernilai 3,47 artinya kosumen menganggap pelaksanaan dari atribut ini sudah baik. Semakin mudah konsumen memperoleh produk maka akan semakin loyal konsumen terhadap produk tersebut.. 95

96 Tingkat kepentingan yang diberikan konsumen pada atribut ketersediaan atau kemudahan memperoleh produk bernilai 3,44 artinya konsumen memang menginginkan kemudahan untuk memperoleh produk pada saat mereka berkeinginan untuk membeli produk Kejelasan Tanggal Kadaluarsa Kejelasan tanggal kadaluarsa berkaitan dengan daya tahan produk. Daya tahan produk adalah berapa lama produk tersebut dapat digunakan dan berhubungan dengan fungsi penyimpanan produk dalam jangka panjang. Agar dapat memenuhi harapan konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa atribut tanggal kadaluarsa memiliki nilai kepentingan sebesar 3,75 nilai tersebut menyatakan bahwa konsumen menganggap atribut tersebut sangat penting. Berdasarkan tingkat pelaksanaanya, konsumen menilai bahwa kejelasan tanggal kadaluarsa bernilai 3,06. Hal ini menunjukkan bahwa pentingnya kejelasan tanggal kadaluarsa, karena konsumen menghadapi risiko yang sangat besar dalam mengkosnusmsi yoghurt Activia sebagai produk pangan apabila produk tersebbut tidak mencantumkan tangggal kadarluarsanya Kejelasan Label Halal Kehalalan merupakan hal yang sangat penting bagi produk khususnya di Indonesia, karena mayoritas konsumen di Indonesia adalah muslim. Kehalalan yang dimiliki suatu produk merupakan tanggung jawab produsen konsumennya. 96

97 Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa atribut kehalalan produk memiliki nilai kepentingan sebesar 3,74 nilai tersebut menyatakan bahwa konsumen menganggap atribut kehalalan sangat penting. Sedangkan untuk tingkat kinerja konsumen memberikan nilai sebesar 3,14 artinya dalam pelaksanaan atribut tersebut sudah baik Kejelasan Ijin Registrasi BPOM Suatu pangan yang baik sebelum dipasarkan maka harus mendapatkan ijin dari departement kesehatan atau Badan Pengawasan Obat dan Makanan. Ijin regristrasi BPOM tercermin dari dicantumkan nomor produk atau kode produksi untuk menunjukkan bahwa merek tersebut sudah terdaftar pada BPOM dan aman untuk dikonsumsi. Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa atribut nomor registrasi BPOM memiliki nilai kepentingan sebesar 3,70 nilai tersebut menyatakan bahwa konsumen menganggap atribut tersebut sangat penting. Sedangkan untuk tingkat kinerja konsumen memberikan nilai sebesar 3,12 artinya dalam pelaksanaannya atribut sudah baik menurut penilaian konsumen. 8.2 Diagram Kartesius Importance Performance Analysis Diagram kartesius merupakan suatu bentuk diagram yang terbagi menjadi empat kuadran yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik (X,Y). Sumbu X (sumbu mendatar) akan mengisi skor tingkat kinerja, sedangkan sumbu Y (sumbu tegak) akan mengisi skor untuk tingkat kepentingan. 97

98 Diagram kartesius diperlukan untuk melihat kedudukan 15 atribut produk yoghurt Activia yang diperoleh berdasarkan skor tingkat kepentingan dan skor tingkat kinerja yang dinilai oleh 100 responden konsumen yoghurt Activia. Sehingga perusahaan dapat mengkaitkan pentingnya atribut-atribut tersebut dengan kenyataan yang dirasakan oleh konsumen, dan tidak menutup kemungkinan pihak PT Danone sebagai produsen yoghurt Activia untuk mefokuskan usaha-usaha yang akan dilakukan. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis dapat dilihat pada Gambar 7. 98

99 Kepentingan I P II III Kinerja IV Keterangan : 1. Variasi pilihan rasa 9. Volume Produk 2. Aroma produk 10. Promosi iklan 3. Tingkat keasaman 11. Viskositas atau kekentalan 4. Harga 12. Ketersediaan atau kemudahan Mendapatkan produk 5. Desain kemasan produk 13. Kejelasan tanggal kadarluarsa 6. Kejelasan komposisi produk 14. Kejelasan label halal 7. Layanan konsumen 15. Kejelasan nomor registrasi 8. Khasiat kesehatan Badan POM Gambar 7. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis 99

100 8.2.1 Prioritas Utama (Kuadran I) Hasil diagram kartesius pada Gambar 7 menunjukkan terdapat empat atribut yang menjadi prioritas utama PT. Danone sebagai produsen yoghurt Activia, karena memiliki tingkat kepentingan tinggi tetapi tingkat kinerja rendah. Perbaikan atribut ini akan memberikan dampak yang besar terhadap konsumen. Keempat atribut adalah variasi pilihan rasa, volume produk, khasiat kesehatan dan layanan konsumen. Atribut pertama yang harus diperbaiki kinerjanya adalah atribut khasiat kesehatan, yoghurt Activia yang mana mengandung bakteri probiotik diharapkan mampu memenuhi harapan konsumen mengenai khasiat kesehatan terutama untuk kesehatan saluran pencernaan. Namun hal ini tidak terlalu dirasakan oleh konsumen yang menganggap bahwa khasiat setelah atau tidak mengkonsumsi Activia tidak perbedaan. Tentunya atribut ini harus segera diperbaiki sehingga konsumen dapat merasakan khasiat kesehatan dan sesuai dengan yang apa diharapkan oleh konsumen, karena hal ini juga dapat berpengaruh pada kepercayaan terhadap produk maupun klaim yang dicantumkan pada yoghurt Activia. Jika dihubungkan dengan pada hasil analisis regresi logistik maka frekuensi konsumsi dan khasiat kesehatan saling berhubungan, dimana pada hasil analisis regresi logistik menyatakan bahwa frekuensi yang sering lebih tidak percaya terhadap klaim kesehatan, hal ini berkaitan dengan khasiat yang dirasakan oleh konsumen. Atribut kedua yang harus diperbaiki kinerjanya adalah variasi pilihan rasa, karena sebagian besar responden menganggap bahwa variasi pilihan rasa yoghurt 100

101 Activia kurang bervariasi. Tetapi tindakan perusahaan Danone saaat ini sudah nyata karena baru-baru ini PT Danone Indonesia telah mengeluarkan varian baru dari yoghurt Activia yang mana yoghurt tersebut di tambahkan potongan buah segar. Sehingga diharapkan dapat bersaing dengan produk yang sejenis yang lebih dulu ada. Selanjutnya atribut yoghurt Activia yang harus diperbaiki adalah volume produk. Karena sebagian besar responden menganggap bahwa volume yoghurt Activia ukuran cup (80 g), lebih sedikit jika dibandingkan dengan produk yoghurt merek lain. Atribut layanan konsumen juga menjadi hal yang harus diperhatikan dan diperbaiki. Selama ini layanan konsumen seputar tanya jawab mengenai Activia hanya terdapat pada website Activia. Hal ini tentunya akan lebih baik lagi dan efektif jika PT Danone Indonesia menyediakan layanan konsumen bebas pulsa, sehingga konsumen bisa memberikan saran, tanggapan, dan keluhan secara langsung. Selain itu pihak perusahaan juga bisa berineraksi langsung dengan konsumen sehingga terjadi dua hal yang saling menguntungkan diman perusahaan dapat memuaskan konsumen, dan disisi konsumen produk yang mereka konsumsi sesuai dengan apa yang mereka harapkan. Sehubungan dengan hal tersebut, atribut-atribut tersebut harus mendapat perhatian yang lebih dari pihak perusahaan agar tercipta kepuasan konsumen sehingga terjadi pembelian ulang. Apabila pihak perusahaan tidak memperbaiki kinerja tersebut maka dikhawatirkan di waktu yang akan datang para konsumen akan beralih ke produk yang mampu memberikan kualitas yang lebih baik. 101

102 8.2.2 Pertahankan Prestasi (Kuadran II) Kuadran kedua adalah mempertahankan prestasi yang telah tercapai dari atribut-atribut yoghurt Activia. Posisi ini yang menunjukkan bahwa tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut produk berada pada tingkat tinggi dan tingkat kinerja berada pada tingkat yang tinggi pula dan sudah sesuai sehingga tingkat kepuasannya relatif tinggi Atribut-atribut yang berada pada kuadran ini adalah atribut harga, ketersediaan atau kemudahan mendapatkan produk, kejelasan tanggal kadaluarsa, kejelasan label halal, kejelasan nomor registrasi BPOM dan promosi iklan (media elektronik dan cetak). Mayoritas responden menilai bahwa atribut harga pada yoghurt Activia sudah sesuai dengan harapan responden, sehingga perusahaan hendaknya mempertahankan atribut ini, karena harga merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan akan berimplikasi terhadap kepuasan produk tersebut. PT Danone sendiri menerapkan strategi harga dengan cara memberikan potongan harga dengan jumlah pembelian tertentu. Pecantuman label halal pada produk yoghurt Activia dengan jelas pada kemasan, merupakan starategi yang tepat karena dapat selalu terlihat dengan jelas oleh setiap konsumen yang akan membeli, sehingga konsumen yakin bahwa produk yang dikonsumsinya halal. Peletakan tanggal kadaluarsa dan nomor registrasi BPOM pada kemasan yoghurt Activia, merupakan tindakan yang tepat, dimana konsumen dapat melihat secara jelas tanggal kadaluarsa maupun nomor registrasi BPOM. Masa kadaluarsa yoghurt Activia adalah 30 hari. 102

103 Atribut selanjutnya adalah ketersediaan atau kemudahan mendapatkan produk dimana yoghurt Activia mudah didapatkan baik di minimarket maupun supermarket. Hal tersebut penting karena dengan kemudahan memperoleh yoghurt Activia maka konsumen tidak akan kesulitan. Promosi iklan melalui media elektronik dan cetak pun masuk ke dalam kuadran ini, artinya bahwa perusahaan dalam memperkenalkan produknya sudah baik dan dapat diterima oleh konsumen mengingat yoghurt Activia baru dipasarkan awal tahun Prioritas Rendah (Kuadran III) Tingkat kepentingan pada kuadran ini dianggap kurang begitu penting, sama halnya dengan tingkat pelaksanaan dimana konsumen menilai atribut produk rendah. Atribut yang termasuk pada kuadran ini adalah atribut desain kemasan. Atribut-atribut yang berada pada kuadran ini tidak terlalu masalah apabila kinerjanya tidak diperbaiki dalam jangka waktu dekat dikarenakan atribut tersebut dianggap tidak terlalu penting oleh responden. Walaupun tidak terlalu bermasalah, perusahaan hendaknya meningkatkan kinerja atribut yang berada pada kuadran ini di masa yang akan datang Berlebihan (Kuadran IV) Kuadran ini menunjukkan pada tingkat kepentingan dianggap kurang penting sedangkan tingkat pelaksanaannya dianggap sangat baik. Atribut yang berada pada kuadran ini adalah kejelasan komposisi produk, aroma produk, tingkat keasaman dan viskositas atau kekentalan. 103

104 Pada atribut komposisi produk, yoghurt Activia mendapat penilaian baik karena kejelasan komposisi yang tercantum pada label kemasaan sudah jelas. Aroma yoghurt Activia dinilai baik oleh konsumen karena yoghurt Activia memiliki aroma yang khas. 8.3 Indeks Kepuasan Konsumen Pengukuran tingkat kepuasan pelanggan sangat penting dilakukan untuk mengetahui seberapa besar harapan pelanggan yang dapat dipenuhi oleh produsen Activia. Untuk menghitung Customer Satisfaction Index (CSI), diperlukan skor rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari masing-masing atribut. Perhitungan CSI yoghurt activia dapat dilihat pada Tabel

105 Tabel 25. Perhitungan Customer Satisfaction Index Yoghurt Activia No. Atribut Produk Y WF X WS 1 Variasi Pilihan rasa Aroma Produk Tingkat Keasaman Harga Produk Desain Kemasan Produk Kejelasan Komposisi produk Layanan konsumen Khasiat kesehatan Volume Produk Promosi iklan ( media cetak dan elektronik) Viskositas / Kekentalan Ketersediaan / Kemudahan Mendapatkan Produk Kejelasan Tanggal Kadaluarsa Kejelasan Label Halal Kejelasan Nomor Registrasi BPOM Jumlah Weigthing Total CSI Keterangan Y = Rata-rata skor kepentingan X = Rata-rata skor kinerja WF = Nilai skor kepentingan di bagi dengan nilai keseluruhan skor kepentingan WS = Nilai perkalian nilai rata-rata tingkat kinerja masing-masing varibel yoghurt activia dengan importance weighting factors masing-masing variabel yoghurt activia. WT = Menjumlahkan weighted score dari semua variabel yoghurt Activia. Berdasarkan perhitungan yang telah dilakukan, CSI yoghurt Activia adalah sebesar 72,94. Nilai CSI ini diperoleh dari pembagian antara Weight Total dengan skala maksimal empat karena penelitian ini menggunakan skala empat skala dan mengalikannya dengan 100 persen. Nilai 72,94 menunjukkan bahwa kepuasan Yoghurt Activia terletak pada rentang 66,00 sampai 80,00, dimana kepuasan konsumen terhadap yoghurt Activia berada pada kriteria puas. 105

106 Meskipun nilai kepuasan mencapai 72,94 persen dan berada pada kriteria puas, harapan kosumen yang belum dipenuhi oleh produsen yoghurt Activia adalah sebesar 27,06 persen. Produsen hendaknya meningkatkan kepuasan dengan memperbaiki kinerja pada atribut-atribut yang harus diperbaiki kinerjanya. Hal ini perlu dilakukan agar tidak kalah dengan produk pesaingnya. 106

107 XI. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1 Kesimpulan Penelitian ini menghasilkan banyak informasi penting dalam kepercayaan klaim kesehatan dan kepuasan konsumen yoghurt Activia di Kota Bogor. Berdasarkan hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa : 1. Karakteristik konsumen yoghurt Activia sebagian besar adalah perempuan, yang berusia 26 sampai 30 tahun, belum menikah, pegawai swasta, berpendidikan terakhir Diploma, berpendapatan Rp sampai dan berpengeluaran per bulan antara Rp sampai Sebagian besar konsumen mengkonsumsi yoghurt Activia untuk kesehatan umumnya mendapatkan informasi berasal dari media elektronik, dalam melakukan pembelian konsumen lebih banyak melakukan pembelian di supermarket. Mayoritas konsumen menganggap puas dan akan tetap mengkonsumsi yoghurt Activia, karena dilihat dari tingkat harga tergolong murah. 3. Konsumen yang berjenis kelamin perempuan mempunyai peluang percaya yang lebih besar dibandingkan dengan jenis kelamin laki-laki. terhadap kepercayaan klaim kesehatan yoghurt Activia. Tetapi untuk frekuensi konsumsi, frekuensi konsumsi yoghurt Activia yang sering tidak terlalu berpengaruh terhadap kepercayaan klaim kesehatan yoghurt Activia. 4. Berdasarkan hasil analisis perhitungan tingkat kepentingan dan kinerja, atribut atribut yang harus segera diperbaiki adalah variasi pilihan rasa,

108 volume produk, khasiat kesehatan, layanan konsumen. Sehingga kinerjanya akan semakin baik dan dapat memenuhi harapan dari konsumen. 5. Berdasarkan hasil analisis Berdasarkan hasil perhitungan Indeks Kepuasan Konsumen (CSI), secara keseluruhan konsumen puas dengan yoghurt Activia. Indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan yang berhasil dicapai yoghurt Activia adalah sebesar 72,94 persen harapan konsumen. 8.2 Saran Berdasarkan penelitian yang dilakukan maka penulis memberikan rekomedasi kepada produsen Yoghurt Activia untuk : 1. Untuk mendapatkan khasiat dari mengkonsumsi yoghurt Activia dapat dilakukan dengan menambah frekuensi konsumsi sehingga konsumen dapat merasakan khasiat kesehatan dari yoghurt Activia terutama untuk wanita aktif yang menjadi sasaran dari PT Danone Indonesia. 2. Pilihan rasa lebih bervariasi sehingga konsumen mempunyai pilihan terhadap rasa yang diinginkan oleh konsumen. 3. Layanan konsumen bebas pulsa dapat memberikan dampak yang positif terhadap perusahaan dalam memenuhi keinginan konsumen, sehingga dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas. 4. Penelitian ini terdapat kekurangan dalam menentukan kriteria kepercayaan terhadap klaim kesehatan pencernaan, sehingga perlu dilakukan penelitian lebih lanjut agar hasil yang diperoleh tidak bias dan menjawab tujuan dari penelitian yang dilakukan. 108

109 DAFTAR PUSTAKA Dhyani P Mengenai Konsumsi dan Persepsi Manfaat Minuman Probiotik pada Lansia di Kota Bogor. Skripsi. Program Studi Gizi Masyarakat dan Sumberdaya Keluarga. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Engel JF, Roger, DB dan Paul W.M Perilaku Konsumen Jilid 1. Bina rupa Aksara. Jakarta. Aksara. Jakarta Perilaku Konsumen Jilid 2. Bina rupa Hariyadi, P Mencermati Label dan Iklan Pangan. Buletin Ilmu dan Teknologi Pangan. IPB Mei Hidayat, I. K Persepsi dan Sikap Ibu terhadap Klaim Gizi dalam Iklan Susu Formula Anak Usia Prasekolah dan Hubungannya dengan Keputusan Pembelian. Skripsi. Program Studi Gizi Masyarakat dan Sumberdaya Keluarga. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Irawan, B Aplikasi Regresi Logistik Pada Ekuitas Merek Produk Minuman Kemasan. Skripsi. Departemen Statistika. Fakultas Matematika dan Ilmu Pengentahuan Alam. Institut Pertanian Bogor. Kotler, P Manajemen Pemasaran. Jilid ke-1. Penerjemah Molan B. Prenhallindo. Jakarta. Muchtadi, D Potensi Pangan Tradisional sebagai Pangan Fungsional dan Suplemen.Prosiding Seminar Nasional Pangan Tradisional vasisi bagi Industri Pangan Fungsional dan Suplemen. Jakarta. Moven J.C., Minor, M Perilaku Konsumen. Jilid 2. Edisi 5. Penerjemah Yahya D.K. Erlangga. Jakarta. Moniharapon, E Analisis Klaim Iklan dan Label pada Produk Pangan. Sekolah Pasca Sarjana. Institut Pertanian Bogor. Nazir, M Metode Penelitian. PT Ghalia Indonesia. Jakarta. Nirmala Konsumsi Minuman Probiotik. www. jurnalnet.com. 14 Mei Oberman, H Fermented Milk. Di dalam Wood B.J.B (ed) Microbiology of Fermented Food. Volume 1. Elsevier Applied Science. New York. 109

110 Peraturan Pemerintah Republik Indonesia. No. 69 Tahun 1999 Tentang Label dan Iklan Pangan. Puspitasari, D Analisa Potensi Pasar dan Perilaku Konsumen Yoghurt untuk Pengembangan Pasar Yoghurt di Wilayah Bandung, Jawa Barat. Skripsi. Fakultas Teknologi Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Rahman, A Analisis Kepuasan Konsumen Produk Susu Ultramilk. Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Rahman, A., S. Fardiaz, W. P. Rahayu, Suliantari dan C.C. Nurwitri Teknologi Fermentasi Susu. Pusat Antar Universitas Pangan dan Gizi. IPB. Bogor. Ramadhani, R Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Minuman Kesehatan Probiotik Yakult. Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. FakultasPertanian. Institut Pertanian Bogor. Rangkuti, F Measuring Customer Satisfaction. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan Plus Analisis Kasus PLN-JP. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Schiffman L.G., Kanuk, L.L Consumer Behavior. Ed. Ke-5. Prentice Hall. New Jersey. Setiawan, I Kajian Pengembangan Minuman Yoghurt di PT Fits Mandiri. Skripsi. Departemen Ilmu dan Teknologi Pangan. Fakultas Teknologi Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Simamora, B Panduan Riset Prilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Simatupang, R.M.A Analisis Kelayakan Investasi Pengembangan Kemasan Yoghurt Menggunakan Kemasan Semi-Kaku Pada CV Bintang Tiga. Skripsi. Program Studi Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. SNI Nomor Standar Mutu Yoghurt. Solomon, M. R Consumer Behavior. Buying, Having and Being. Edisi 5. Prentice Hall. New Jersey. 110

111 Sumarwan, U Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannnya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia. Jakarta. Umar, H Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Muhalastri, Y Analisis Kepuasan Konsumen Susu UHT Merek Real Good di Kota Bogor. Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor. Widjanarko, R Analisis Perilaku Konsumen Susu Cair Kemasan Frisian Flag di Kota Bogor. Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. 111

112 112

113 Lampiran 1. Matriks Tabel Penelitian Terdahulu Nama Judul Tujuan Metode Hasil Ina Kurnia Hidayat (2007) Persepsi dan Sikap Ibu Terhadap Klaim Gizi Dalam Iklan Susu Formula Anak Usia Prasekolah dan Hubungannya dengan Keputusan Pembelian Mengidentifikais kategori klaim iklan, menganalisis motivasi pembelian, Menganlisis persepsi dan sikap terhadap klaim gizi, dan menganalisis keputusan pembelian. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, dan korelasi rank spearman. Hasil penelitian menunjukkan adanya hubungan positif nyata antara pendapatan per kapita dengan persepsi, dan motivasi pembelian dengan sikap terhadap klaim. Prita Dhyani S. (2008) Konsumsi dan Persepsi Manfaat Minuman Probiotik Pada Lansia di Kota Bogor Menganalisis karakteristik produk,menganalisis persepsi terhadap minuman probiotik, menganlisis hubungan konsumsi dengan persepsi minuman probiotik, dan menganalisis hubungan konsumsi minuman probiotik dengan keluhan kesehatan. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, dan korelasi rank spearman Terdapat hubungan positif dan signifikan antara persepsi dengan konsumsi minuman probiotik (p<0.01, r = 0.579), pengetahuan dengan persepsi dan frekuensi konsumsi dengan manfaat yang dirasakan (p<0.01, r = 0.420) 113

114 Lampiran 1. Matriks Tabel Penelitian Terdahulu Lanjutan Nama Judul Tujuan Metode Hasil Riyan Widjanarko (2004) Arief Rahman (2008) Analisis Perilaku Konsumen Susu Cair Kemasan Frisian Flag di Kota Bogor. Analisis Kepuasan Konsumen Produk SusuUltra Milk Mengidentifikasi karakteristik konsumen, Menganalisis Perilaku konsumen susu cair Frisian Flag di kota Bogor Mengidentifikasi karakteristik konsumen, Menganalisis kepuasan konsumne terhadap atributatribut produk susu Ultra Milk, merumuskan strategi untuk meningkatkan kepuasan konsumen produk susu Ultra Milk. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI) Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI) Responden susu cair kemasan frisian flag di kota Bogor termasuk loyal, hanya atribut merek yang telah memenuhi kepuasan konsumen. Rekomendasi bauran pemasaran ini adalah perlu adanya inovasi bentuk kemasan yang lebih menarik, mengevaluasi kembali bentuk kemasan botol kemasan botol plastik yang lebih berkontur, dan perusahan perlu lebih menjaga kontinuitas dan memperluas distribusinya. Atribut yang harus diperbaiki kinerjanya untuk kandungan bahan pengawet kemudahan mendapatkan produk, sedangkan atribut yang harus dipertahankan kinerjanya adalah tambahan nilai gizi, jaminan halal dan ijin depkes, kekentalan 114

115 Lampiran 1. Lanjutan Matriks Tabel Penelitian Terdahulu Nama Judul Tujuan Metode Hasil Yustika Maharasti (2008) Analisis Kepuasan Konsumen Susu UHT merek Real Good di Kota Bogor Mengidentifikasi karakteristik konsumen, Menganalisis kepuasan konsumne di kota Bogor, merumuskan alternatif kebijkan unutk meningkatkan kepuasan konsumen susu UHT merek Real Good. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI) cairan produk, ukuran produk dan kondisi pada saat dikonsumsi. Indeks kepuasan konsumen adalah sebesar 61,89 persen Atribut kinerja yang harus dipebaiki adalah perizinan BP POM di tempat yang mudah dilihat, kejelasan tanggal kadarluarsa, atribut harga diturunkan harganya karena dianggap mahal dibandingkan dengan susu kemasan yang lain. Indeks CSI secara keseluruhan cukup puas sebesar 59,11. Atribut-atribut yang mendapat prioritas utama dalam perbaikan adalah kejelasan label halal, kejelasan izin BPOM, kejelasan tanggal kadarluarsa, dan harga. 115

116 Lampiran 1. Matriks Tabel Penelitian Terdahulu Lanjutan Nama Judul Tujuan Metode Hasil Renny Ramadhani (2007) Analisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian minuman kesehatan probiotik Yakult Menganalisis penilaian konsumen kualitas atributatribut yang dimiliki yakult, menganalisis proses keputusan konsumen terhadap pemebelian Yakult, menyusun alternatif strategi pemasaran berdasarkan perilaku konsumen Yakult Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis Importance Performance Analysis (IPA) Customer Satisfaction Index (CSI). dan tingkat loyalitas terhadap Yakult cukup tinggi, dan atribut yang harus diterapkan oleh perusahaan adalah strategi produk yang mana perusahaan lebih menekankan informasi produk, strategi harga dengan mempertahankan tingkat harga sekarang, dan meningkatkan strategi promosi dan memperluas jaringan distribusi Yakult. 116

117 Lampiran 2. Kuesioner Penelitian KUESIONER PENELITIAN Responden yang Terhomat, Saya Sandra Siti Syarifah (A ) Mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB), Fakultas Pertanian, Program Studi Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, saat ini sedang melakukan penelitian mengenai KEPERCAYAAN TERHADAP KLAIM KESEHATAN PENCERNAAN DAN KEPUASAN KONSUMEN YOGURT ACTIVIA DI KOTA BOGOR. Saya mohon kesediaan Bapak/Ibu, Saudara/I untuk mengisi kuisioner ini secara lengkap dan jujur. Semua keterangan dalam kuesioner ini dijamin kerahasiaannya dan saya gunakan semata-mata untuk mendukung skripsi saya. Atas kesediaan Bapak/Ibu, Saudara/I, saya ucapkan terima kasih. Sreening Apakah Anda pernah mengkonsumsi yoghurt Activia? a. Ya b. Tidak Bila Anda menjawab Tidak untuk pertanyaan tersebut, Anda tidak perlu melanjutkan pengisian kuesioner. Bila Anda menjawab Ya untuk pertanyaan tersebut, silahkan lanjutkan ke bagian berikut. Bagian I Identitas Responden 1. Nama : 2. Jenis Kelamin : Laki-Laki Perempuan 3. Alamat : 4. Umur Anda Sekarang : a. < 25 tahun d tahun 117