IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

Transkripsi

1 27 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1.Gambaran Umum PT Ultra Jaya Sejarah dan Perkembangan Perusahaan PT Ultra Jaya.PT Ultrajaya Milk Industry and Trading Company,Tbk merupakan perusahaan multinasional yang memproduksi minuman yang bermarkas di Padalarang, Kab. Bandung, Indonesia 6. Beralamat di Jln. Raya Cimareme 131, Padalarang, Kab. Bandung. Perusahaan ini awalnya merupakan industri rumah tangga yang didirikan pada tahun 1958, kemudian menjadi suatu entitas perseroan terbatas pada tahun Perusahaan ini merupakan pioner di bidang industri minuman dalam kemasan di Indonesia, dan sekarang memiliki mesin pemroses minuman tercanggih se-asia Tenggara. PT Ultrajaya Milk, Tbk. menggunakan sistem komputerisasi yang sudah terintegrasi, yaitu SAP, sejak tahun Bahkan perusahaan ini merupakan salah satu rujukan implementor SAP yang dinilai cukup sukses di dalam mengadopsi hampir semua modul SAP. PT Ultrajaya Milk Industry and Trading Company didirikan pada tahun Pada awalnya perusahaan yg berawal dari sebuah rumah di Jln. Tamblong Dalam, Bandung, ini hanya memproduksi susu. Namun seiring perkembangannya, dia juga memproduksi juice dalam kemasan bermerek Buavita dan Gogo serta memproduksi Teh Kotak, Sari Asem Asli dan Sari Kacang Ijo. Sejak tahun 2008 merek Buavita dan Gogo dibeli oleh PT Unilever Indonesia, Tbk. Perseroan ini memiliki visi menjadi perusahaan industri makanan dan minuman yang terbaik dan terbesar di Indonesia, dengan senantiasa mengutamakan kepuasan konsumen, dan menjungjung tinggi kepercayaan para pemegang saham serta mitra kerja perusahaan.untuk mencapai visi tersebut, perusahaan memiliki misi yaitu menjalankan usaha yang dilandasi dengan kepekaan yang tinggi untuk senantiasa berorientasi kepada pasar atau konsumen, dan kepekaan serta 6 [19 Desember 2011]

2 28 kepedulian untuk senantiasa memperhatikan lingkungan yang dilakukan secara optimal agar dapat memberikan nilai tambah sebagai wujud pertanggung jawaban kepada pemegang saham Struktur Organisasi Perusahaan Gambar 4. Struktur organisasi PT Ultrajaya Tbk PT Ultrajaya memiliki stuktur organisasi yang cukup kompleks, mengingat perusahaan ini merupakan perseroan yang besar dan memiliki unit usaha yang cukup banyak. Berdasarkan akta risalah Rapat Umum Pemegang Saham no. 12 tanggal 29 Juni 2004 dari Ny. Fani Andayani, S.H., Notaris di Cimahi, Dewan Komisaris dan Direksi Perseroan yang saat ini menjabat ditetapkan untuk masa jabatan sampai dengan Rapat Umum Pemegang Saham tahun 2009, dan pada tanggal 31 Desember 2007 komposisinya adalah: 1. Dewan Komisaris: Tn. Supiandi Prawirawidjaja - Presiden Komisaris Tn. drh. Endang Suharya - Komisaris Independen Tn. Soeharsono Sagir, S.E. Komisaris

3 Produk 2. Direksi: Tn. Sabana Prawirawidjaja - Presiden Direktur Tn. Samudera Prawirawidjaja - Direktur Tn. Ir. Jutianto Isnandar Direktur Berikut merupakan informasi yang menunjukan komposisi karyawan PT Ultrajaya menurut penempatan dan jenjang pendidikan.informasi ini dapat dilihat pada Tabel 4 dan Tabel 5. Tabel 4. Komposisi karyawan menurut penempatan Divisi / Division Jumlah (orang) Sales & Distribution 530 Marketing 12 Plant / Manufacturing 488 Personnel & General Affairs 93 Finance & Accounting 23 I.T. 13 Engineering 43 Internal Audit 14 Management 23 Sumber: Annual Report(2008) Tabel 5.Komposisi karyawan menurut jenjang pendidikan Pendidikan / Education Jumlah (orang) S-1 dan S-2 / Undergraduate and Master degrees 202 D-1, D-2 dan D-3 / Bachelor 123 SMA dan sederajat / Senior highschool 745 SMP dan sederajat / Junior highschool 120 SD dan sederajat / Primary school 49 Sumber: Annual Report (2008) Susu cair Ultra Milk merupakan susu segar berkualitas tinggi mengandung manfaat alami dan seimbang dari protein, karbohidrat, vitamin, mineral seperti Kalsium, Magnesium, Fosfor, dan dicampur dengan gula dan bahan baku lainnya seperti bubuk coklat, sari buah stroberi atau bubuk kopi. sehingga menjadikan susu sebagai makanan yang lengkap. Susu Ultra Milk

4 30 diproses melalui proses Ultra High Temperature (UHT) dengan suhu 140 o C selama 4 detik. Hal ini dilakukan untuk membunuh bakteri yang berbahaya bagi tubuh dengan meminimalisasi kerusakan gizi yang terkandung. Setelah diproses secara UHT, lalu susu dikemas dengan kemasan aseptik 6 lapis yang menjaga susu tetap awet selama 10 bulan tanpa bahan pengawet Analisis Data Validitas dan Reabilitas Kuesioner Uji Validitas Kuesioner Uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah suatu instrumen alat ukur telah menjalankan fungsi ukurnya (Wijaya, 2009). Suatu skala pengukuran disebut valid bila ia melakukan apa yang seharusnya diukur dan mengukur apa yang seharusnya diukur. Uji validitas yang dilakukan dalam penelitian ini menggunakan rumus korelasi Pearson Product Moment dan hasilnya dibandingkan dengan nilai angka tabel korelasi nilai r. Sebagai penelitian awal, kuesioner disebarkan sebanyak 30 kuesioner kepada responden. Setelah dilakukan uji validitas, didapatkan 45 pertanyaan sahih. Artinya seluruh pertanyaan tersebut memenuhi syarat sah untuk diolah lebih lanjut (r hitung > r tabel, dimana r tabel= 0,361 untuk n= 30 pada α = 5%). Hasil perhitungan uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 2,3 dan Uji Reliabilitas Kuesioner Uji reliabilitas adalah suatu uji untuk mengukur kepercayaan terhadap instrumen. Suatu instrumen dapat memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi (konsisten) jika hasil dari pengujian instrumen tersebut menunjukan hasil yang tetap (Wijaya, 2009). Dalam penelitian ini uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan rumus Cronbach s Alpha. Dari hasil perhitungan didapatkan nilai 0,9026 untuk variabel kekuatan kepentingan, nilai 0,8879 untuk evaluasi kepercayaan dan 0,8586 untuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian Karakteristik Responden Pertanyaan untuk karakteristik responden meliputi nama, no telepon, jenis kelamin, usia, departemen/angkatan, daerah asal dan pengeluaran

5 31 responden. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB dari semester 3 hingga semester 8 yang pernah meminum susu cair Ultra Milk Jenis Kelamin Karakteristik konsumen susu cair Ultra Milk berdasarkan jenis kelamin adalah mayoritas berjenis kelamin perempuan sebanyak 62% dan selebihnya berjenis kelamin laki-laki sebanyak 38%. Hal ini menjelaskan bahwa perempuan lebih banyak mengkonsumsi susu cair Ultra Milk dibandingkan laki-laki. Konsumen dengan jenis kelamin perempuan cenderung lebih memperhatikan asupan gizi yang masuk ke dalam tubuh dibandingkan laki-laki. Karakteristik konsumen susu cair Ultra Milk berdasarkan jenis kelamin ditunjukkan pada Gambar 5. 38% 62% Perempuan Laki-laki Gambar 5. Karakteristik mahasiswa berdasarkan jenis kelamin Usia Karakteristik konsumen susu cair Ultra Milk berdasarkan usia kepada 100 mahasiswa adalah 46% berusia 21 tahun, 27% mahasiswa berusia 20 tahun, 14% mahasiswa berusia 19 tahun, 12% mahasiswa berusia 22 tahun dan 1% mahasiswa berusia 18 tahun. Usia yang paling banyak adalah 44% mahasiswa berusia 21 tahun, hal ini dikarenakan oleh penyebaran kuesioner terhadap mahasiswa yang ratarata berkisar 18 tahun - 22 tahun, seperti dimuat pada Gambar 6.

6 32 12% 1% 14% 46% 27% Gambar 6. Karakteristik mahasiswa berdasarkan usia Asal Daerah Karakteristik mahasiswa yang mengkonsumsi susu cair Ultra Milk berdasarkan asal daerah adalah mayoritas berasal dari Jabodetabek sebesar 41% dan minoritas berasal dari Yogyakarta, Kalimantan, Bali, Nusa Tenggara, Sulawesi dan Irian jaya sebesar 0% atau tidak ada sama sekali. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen dengan daerah asal Jabodetabek lebih banyak mengkonsumsi susu cair dibandingkan daerah lain. Karakteristik konsumen yang didapatkan berdasarkan asal daerah ditunjukkan pada Gambar 7. 28% Jabodetabek 41% Jawa Tengah Jawa Barat 1% Jawa Timur 20% 10% Sumatera Gambar 7. Karakteristik mahasiswa berdasarkan jenis asal daerah Pengeluaran Karakteristik mahasiswa yang mengkonsumsi susu cair Ultra Milk berdasarkan pengeluaran rata-rata per bulan adalah mayoritas memiliki pengeluaran sebesar Rp Rp sebesar 67% dan minoritas memiliki pengeluaran sebesar > Rp sebesar

7 33 3%. Hasil tersebut dapat menginformasikan bahwa sebagian besar konsumen mahasiswa memiliki pengeluaran yang tidak terlalu besar, dapat dikaitkan dengan pendapatan konsumen mahasiswa yang umumnya masih terbatas. Karakteristik konsumen yang didapatkan berdasarkan pengeluaran ditunjukan Gambar8. 5% 3% 7% < Rp % 67% Rp Rp Rp Rp Rp Rp >Rp Gambar 8. Karakteristik mahasiswa berdasarkan pengeluaran 4.5. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian terjadi apabila seseorang merasakan sesuatu untuk memenuhi kebutuhannya. Dalam proses tersebut terdapat langkah-langkah yang umumnya dilakukan seseorang jika ingin memutuskan membeli sesuatu. Proses keputusan pembelian itu meliputi lima tahap, antara lain: (a) pengenalan kebutuhan, (b) pencarian informasi, (c) evaluasi alternatif, (d) keputusan pembelian, (e) pasca pembelian. Data mengenai proses pengambilan keputusan diperoleh dari konsumen yang melakukan pembelian susu cair Ultra Milk pada mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor Pengenalan Kebutuhan Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal maupun eksternal. Faktor-faktor seperti motivasi dan manfaat akan mempengaruhi tindakan untuk memenuhi kebutuhan. Motivasi

8 34 utama konsumen dalam pembelian susu cair Ultra Milk dapat dilihat pada Gambar 9. 3% 3% 12% 39% Menjaga kesehatan Pengganti sarapan Coba-coba 43% Dorongan iklan/promosi Rasa produk Gambar 9. Motivasi utama konsumen membeli Ultra Milk Berdasarkan hasil penelitian, motivasi utama konsumen dalam membeli susu cair Ultra Milk adalah sebagai pengganti sarapan sebesar 43%. Untuk motivasi kedua terbanyak adalah untuk menjaga menjaga kesehatan sebesar 39%. Sedangkan motivasi paling sedikit adalah karena dorongan iklan/promosi sebesar 3% dan saran dari teman sebesar 0%. Hasil tersebut menunjukan bahwa motivasi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair Ultra Milk belum didasarkan keinginan menjaga kesehatan, tetapi lebih sebagai pengganti sarapan. 19% 2% Tubuh yang sehat Menjadi gaya hidup Menunjukan status sosial 79% Gambar 10. Manfaat yang dicari konsumen dari Ultra Milk

9 35 Hasil penelitian mengenai manfaat yang dicari dalam mengkonsumsi susu cair Ultra Milk ditunjukkan pada Gambar 10. Sebanyak 79% konsumen berpendapat bahwa produk susu cair Ultra Milk dikonsumsi agar mendapatkan tubuh yang sehat. Manfaat lainnya adalah menjadi gaya hidup sebesar 19% dan menunjukkan status sosial sebesar 2%. Dapat dikatakan susu cair Ultra Milk dikonsumsi untuk membuat tubuh menjadi sehat Pencarian Informasi Langkah selanjutnya setelah mengenali kebutuhan adalah pencarian informasi. Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Informasi yang dicari meliputi berbagai produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan masalah atau memenuhi kebutuhannya. Pencarian informasi ini diharapkan akan memberi pengetahuan tentang produk secara lengkap sehingga dapat menghasilkan keputusan yang tepat pula. Tahap pencarian pada susu cair Ultra Milk dapat diidentifikasi dengan melihat pengalaman melihat promosi, sumber informasi mengenai produk, fokus perhatian pada informasi dan pengaruh promosi produk terhadap pembelian. 4% Ya Tidak Gambar 11. Pengalaman konsumen melihat promosi Ultra MIlk Dari hasil penelitian yang ditunjukkan Gambar 11, sebanyak 96% konsumen pernah melihat promosi mengenai susu cair Ultra Milk sedangkan sebanyak 4% konsumen mengaku belum pernah melihat promosi susu cair Ultra Milk. Hal ini menunjukkan informasi 96%

10 36 mengenai susu cair Ultra Milk mudah untuk didapatkan oleh konsumen sehingga sebagian besar konsumen susu cair Ultra Milk pernah melihat promosinya. 2% 9% 8% 3% 3% Internet TV Radio Keluarga Teman 75% Lainnya Gambar 12. Sumber informasi tentang Ultra Milk Mayoritas konsumen memperoleh informasi tentang susu cair Ultra Milk melalui Televisi dan yang kedua melalui teman sebanyak 9%. Minoritas konsumen memperoleh informasi mengenai susu cair Ultra Milk melalui radio sebesar 2% dan brosur sebesar 0%. Hal ini bisa dilihat pada Gambar % 1% 1% 1% 11% harga rasa kualitas manfaat rekomendasi 30% 43% kepopuleran lainnya Gambar 13. Fokus perhatian saat mendapatkan informasi Ultra Milk Bila dilihat dari Gambar 13, sebanyak 43% konsumen mengaku bahwa yang menjadi fokus perhatian pada saat menerima informasi mengenai susu cair Ultra Milk adalah rasa, kedua terbanyak memilih kualitas produk sebesar 30%. Sedangkan minoritas memilih

11 37 rekomendasi, kepopuleran dan lainnya sebagai fokus utama saat mendapatkan informasi. Hal ini menunjukan bahwa hal yang menjadi perhatian konsumen saat menerima promosi susu cair Ultra Milk adalah rasa yang beragam. 27% 44% Tidak terpengaruh Tertarik membeli Tertarik mencoba 29% Gambar 14. Pengaruh promosi terhadap pembelian Selanjutnya mengenai pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian susu cair Ultra Milk akan ditunjukan pada Gambar 14. Sebanyak 44% konsumen mengaku bahwa promosi tidak berdampak kepada keputusan pembelian, 29% konsumen tertarik untuk membeli dan 27% konsumen tertarik untuk mencoba Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif terjadi ketika konsumen telah cukup banyak mendapatkan informasi tentang suatu produk. Setelah konsumen mengumpulkan informasi tentang jawaban alternatif terhadap suatu kebutuhan yang dikenali, maka konsumen mengevaluasi pilihan serta menyempitkan pilihan pada alternatif yang diinginkan. Gambar 15 akan menunjukkan hal yang menjadi pertimbangan dalam membeli susu cair Ultra Milk. Terlihat pada Gambar 15 sebanyak 53% konsumen susu cair Ultra Milk menyatakan bahwa rasa adalah pertimbangan awal dalam memutuskan untuk membeli. Terbesar ke dua adalah kualitas produk dengan persentase sebesar 23%.

12 38 23% 10% 1% 13% harga rasa kualitas manfaat 53% kepopuleran Gambar 15. Pertimbangan awal memutuskan membeli Ultra Milk Pertanyaan selanjutnya mengenai pengkonsumsian susu cair lain selain merek Ultra Milk sebanyak 79% konsumen menjawab ya dan 21% konsumen menjawab tidak yang dapat dilihat pada Gambar 16. Hal ini menunjukkan konsumen loyal pada susu Ultra Milk lebih sedikit dibandingan yang tidak loyal. 21% 79% Ya Tidak Gambar 16. Pengkonsumsian susu cair selain Ultra Milk Dari konsumen yang mengkonsumsi produk susu cair lain selain merek Ultra Milk menjawab bahwa alasan mereka adalah karena rasa sebanyak 35% dan harga sebanyak 26 %. Alasan paling sedikit yaitu 4% adalah kepopuleran merek lain. Untuk selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 17.

13 39 11% 4% 3% 10% 26% harga rasa kualitas manfaat 11% rekomendasi kepopuleran 35% lainnya Gambar 17. Alasan menggunakan merek lain Proses Pembelian Tahap berikutnya dalam proses keputusan pembelian adalah proses pembelian. Setelah konsumen memiliki berbagai alternatif mengenai produk yang dibutuhkan maka keputusan pembelian dapat dilakukan. Pada proses pengambilan keputusan, konsumen mengambil keputusan mengenai siapa yang paling mempengaruhi dalam pembelian, bagaimana cara memutuskan pembelian dan dimana melakukan pembelian. 13% 12% 75% Diri sendiri Keluarga Teman Gambar 18. Orang yang paling mempengaruhi pembelian

14 40 Dari Gambar 18 dapat diketahui bahwa orang yang paling mempengaruhi dalam pembelian susu Cair Ultra Milk adalah diri sendiri sebesar 75%. Selanjutnya konsumen yang menjawab keluarga berpengaruh sebesar 13 % dan teman sebesar 12%. Dapat dilihat dorongan diri internal lebih besar daripada dorongan eksternal dalam melakukan pembelian susu cair Ultra Milk Terlihat pada Gambar 19 bahwa sebanyak 50% konsumen melakukan pembelian susu cair Ultra Milk tergantung situasi saat itu artinya konsumen sudah ingin membeli susu cair tetapi belum mengetahui merek apa yang akan dibeli. Sebanyak 36% konsumen melakukan pembelian dengan tidak pernah direncanakan atau mendadak artinya niat membeli muncul ketika melihat produk susu cair Ultra Milk dan 14% konsumen melakukan pembelian secara terencana sebelumnya. 50% 14% Selalu direncanakan Tidak pernah direncanakan Tergantung situasi 36% Gambar 19. Cara memutuskan pembelian Ultra Milk Berdasarkan penelitian yang dilakukan diketahui bahwa tempat pembelian susu cair paling banyak adah di supermarket sebesar 55%, disusul warung sebanyak 40%, rumah makan 3%, lainnya 2% dan yang terakhir adalah di tempat rekreasi sebesar 0% atau dapat dikatakan tidak ada yang dapat dilihat pada Gambar 20. Hasil tersebut memperlihatkan bahwa tempat yang paling sering digunakan untuk membeli susu cair Ultra Milk adalah supermarket. Ultra Milk dapat

15 41 menggiatkan promosi di supermarket agar konsumen lebih tertarik dalam pembelian. 3% 2% 40% 55% Warung Supermarket Rumah makan Lainnya Gambar 20. Tempat pembelian Ultra Milk Pasca Pembelian Evaluasi alternatif tidak hanya terjadi sebelum pembelian, tetapi juga akan tetap berlaku setelah terjadi proses pembelian. Pemakaian produk memberikan informasi baru mengenai produk yang akan dibandingkan dengan kepercayaan dan sikap yang ada. Konsumen akan mengevaluasi hasil yang diperoleh apakah sesuai atau tidak dengan harapan mereka. Kepuasan atau ketidakpuasan adalah hasil dari tahap pasca pembelian ini. Gambar 21 menunjukan tingkat kepuasan konsumen susu cair Ultra Milk. 4% Ya Tidak Gambar 21.Tingkat kepuasan konsumen Ultra Milk Dilihat dari Gambar 21 terlihat bahwa dari 100 konsumen sebanyak 96% konsumen menyatakan puas dengan produk susu cair Ultra Milk dan hanya 4% konsumen yang menyatakan tidak puas dengan susu cair Ultra Milk. Dapat dikatakan bahwa sebagian besar 96%

16 42 konsumen merasa puas setelah proses pembelian yang mereka lakukan. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen diharapkan akan membentuk sikap positif terhadap susu cair Ultra Milk dan memberikan dorongan untuk melakukan pembelian berkelanjutan. 24% Beralih ke produk lain Tidak melakukan pembelian 76% Gambar 22. Tindakan jika Ultra Milk tidak tersedia Berdasarkan hasil penelitian yang ditunjukkan pada Gambar 22 mayoritas konsumen (76%) akan membeli susu cair merek lain jika tidak tersedia susu cair Ultra Milk ditempat mereka membeli. Konsumen yang tidak akan melakukan pembelian susu cair selain Ultra Milk sebesar 24%. 4% 35% Tetap membeli Beralih ke produk lain 61% Tidak melakukan pembelian Gambar 23. Tindakan jika harga Ultra Milk naik Gambar 23 menunjukan data mengenai tindakan yang akan diambil jika harga susu cair Ultra Milk mengalami kenaikan. Berdasarkan hasil penelitian, mayoritas konsumen mengatakan akan tetap membeli susu cair Ultra Milk (60%). Sebanyak 35 % konsumen

17 43 akan beralih ke produk lain jika terjadi kenaikan harga susu cair Ultra Milk dan 4% yang menyatakan tidak akan membeli susu cair Ultra Milk jika terjadi kenaikan harga. 46% 54% Ya Tidak Gambar 24. Pendapat konsumen mengenai harga Ultra Milk Sebanyak 54% konsumen menyatakan bahwa harga dari susu cair Ultra Milk tidak mahal dan sebagian lain menyatakan bahwa harga susu cair Ultra Milk relatif mahal. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 24.

18 44 Tabel 6.Tahap-tahap proses keputusan untuk membeli susu cair Ultra Milk Tahap-Tahap Proses Keputusan Untuk Membeli Susu Keterangan Cair Ultra Milk Pengenalan Kebutuhan 1. Alasan/motivasi apa yang membuat anda memilih untuk mengkonsumsi susu cair Ultra Milk? 2. Apa saja manfaat yang anda dapat setelah mengkonsumsi susu cair Ultra Milk? Pencarian Informasi 3. Apakah Anda pernah melihat iklan/promosi mengenai susu cairultra Milk? 4. Darimana anda memperoleh informasi tentang produk susu cair Ultra Milk? 5. Berdasarkan Informasi yang anda terima, apa yang menjadi fokus perhatian anda? 6. Apa pengaruh promosi bagi anda dalam pembelian produk susu cair Ultra Milk? Evaluasi Alternatif 7. Hal apa yang menjadi pertimbangan anda dalam membeli dan mengkonsumsi susu cair Ultra Milk? Pengganti sarapan Tubuh yang sehat Ya TV Rasa Tidak terpengaruh Rasa 8. Apakah anda mengkonsumsi produk susu cair lain, selain Ultra Milk? Ya 9. Jika Ya, mengapa? Rasa Proses Pembelian 10.Siapakah yang mempengaruhi anda untuk membeli susu cair Ultra Milk? 11. Bagaimana Anda akan memutuskan untuk pembelian susu cair Ultra Milk? 12. Dimana biasanya Anda membeli produk susu cair Ultra Milk? 13. Apakah Anda merasa puas dengan susu cair Ultra Milk? 14. JikaUltra Milk tidak tersedia, apa yang akan anda lakukan? 15. Apabila harga susu cair Ultra Milk akan mengalami kenaikan, apa yang anda lakukan? 16. Apakah menurut Anda susu cair Ultra Milk tersebut relatif mahal harganya? Sumber : Data olahan (2012) Diri sendiri Tergantung situasi Supermarket Ya Beralih ke produk lain Tetap membeli Tidak

19 Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Susu Cair Ultra Milk Analisis faktor merupakan salah satu bentuk analisis multivariat yang dapat menganalisis tentang saling ketergantungan dari beberapa variabel secara simultan. Tujuan dari analisis faktor adalah menyederhanakan dari bentuk hubungan antara beberapa variabel yang diteliti menjadi faktor-faktor yang lebih kecil tetapi tetap mencerminkan variabel awalnya. Analisis faktor tergolong metode interdependence dimana semua variabel berstatus sama. Pada penelitian ini jumlah variabel yang akan dianalisis sebanyak 10 atribut. Variabel yang akan dianalisis antara lain status sebagai mahasiswa, saran dari teman, saran dan kebiasaan keluarga, besar pengeluaran, ukuran netto produk, kemudahan menemui produk, pengetahuan mengenai atribut produk, kepribadian, iklan dan pengalaman mengkonsumsi merek lain. Untuk mengetahui apakah analisis faktor layak untuk dilakukan atau tidak, uji statistik yang digunakan adalah KMO and Bartlett s Test. Apabila indeks KMO tinggi (berkisar antara 0,5 sampai1,0) analisis faktor layak dilakukan. Sebaliknya, jika nilai KMO di bawah 0,5 analisis faktor tidak layak dilakukan (Simamora, 2005). Hasil dari uji KMO-MSA yang didapatkan dalam penelitian ini adalah sebesar 0,687 dan Bartlett s Test dengan angka chi-squared sebesar 234,948 dengan signifikansi 0,000 (Lampiran 5). Berdasarkan hasil yang didapatkan, maka dapat diambil kesimpulan bahwa analisis faktor layak dilakukan dan antarvariabel terdapat korelasi. Tabel 7 menunjukan ringkasan nilai MSA yang dimiliki setiap variabel yang diteliti. Dari hasil yang diperoleh dapat dilihat bahwa nilai MSA yang dimiliki oleh masing-masing variabel dalam penelitian ini lebih besar dari 0,5 sehingga semua variabel dapat digunakan dalam analisis faktor. Jika variabel memiliki nilai MSA lebih kecil dari 0,5 maka variabel yang memiliki nilai paling kecil harus dikeluarkan terlebih dahulu kemudian dilakukan pengolahan ulang tanpa memasukan variabel tersebut hingga tidak terdapat variabel dengan nilai MSA kurang dari 0,5. Hasil perhitungan MSA

20 46 ditunjukan pada Tabel anti-image matrices (Lampiran 6) pada output antiimage correlation. Tabel 7. Ringkasan nilai MSA No Variabel Nilai MSA 1 Status sebagai mahasiswa Saran dari teman Saran dan kebiasaan keluarga Besar pengeluaran Ukuran netto produk Kemudahan menemui produk Pengetahuan mengenai atribut produk Kepribadian Iklan Pengalaman mengkonsumsi merek lain Sumber: Data olahan (2012) Langkah selanjutnya dalam analisis faktor adalah melakukan ekstraksi terhadap variabel-variabel yang ada sehingga terbentuk satu atau lebih faktor yang lebih sedikit dari variabel yang ada. Metode yang digunakan dalam proses ekstraksi adalah principal component analysis (PCA) dimana dalam proses ini akan menghasilkan nilai communalities. Angka-angka dalam matriks PCA menyatakan korelasi parsial antarvariabel, yaitu korelasi yang tidak dipengaruhi oleh variabel lain. Pada Tabel communalities (Lampiran 7), nilai extraction yang terbentuk menunjukan besarnya persentase varian suatu variabel yang dapat dijelaskan dari faktor yang terbentuk dan dapat menunjukan seberapa pengaruh variabel tersebut terhadap keputusan pembelian konsumen. Variabel saran dari teman misalnya, nilai extraction yang terbentuk adalah 0,796 artinya 79,6% varian dari variabel tersebut dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk dan merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Variabel yang memiliki nilai communalities terbesar kedua adalah pengetahuan mengenai atribut produk, 76,1 % varian dari variabel dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Tabel 8 menunjukan nilai communalities setiap variabel yang telah diurutkan dari nilai yang terbesar hingga nilai terkecil.

21 47 Tabel 8.Nilai communalities No Variabel Communalities 1 Saran dari teman Pengetahuan mengenai atribut produk Besar pengeluaran Saran dan kebiasaan keluarga Ukuran netto produk Status sebagai mahasiswa Kemudahan menemui produk Iklan Kepribadian Pengalaman mengkonsumsi merek lain Sumber: Data olahan (2012) Tabel Total Variance Explained digunakan untuk mengetahui berapa banyak faktor yang terbentuk (Lampiran 8). Faktor yang terbentuk harus memiliki nilai eigenvalues 1. Nilai eigenvalues menunjukan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung ragam seluruh peubah yang dianalisis. Berdasarkan output total variance dapat diketahui bahwa jumlah faktor yang terbentuk ada tiga faktor, yaitu faktor pertama yang mempunyai eigenvalue= 3,283, faktor kedua dengan nilai eigenvalue= 1,340 dan faktor ketiga dengan nilai eigenvalue= 1,121. Faktor-faktor yang terbentuk ini memiliki nilai total percentage of variance sebesar 57,442% yang berarti 57,442% dari seluruh variabel dapat dijelaskan oleh tiga faktor yang terbentuk. Tabel Component Matrix digunakan untuk mendistribusikan peubahpeubah yang telah diekstrak kedalam factor loading (Lampiran9). Tabel Rotated Component Matrix yang menunjukan distribusi 10 variabel yang memiliki factor loaded > 0,4 telah diekstrak ke dalam faktor yang telah terbentuk (Lampiran 10). Peubah yang memiliki factor loaded < 0,4 dianggap memiliki kontribusi lemah terhadap faktor yang terbentuk, sehingga harus direduksi dari faktor yang dibentuknya.component Transformaton Matrix menunjukan bahwa peubah yang telah secara tepat ditunjukan oleh faktor terbentuk (Lampiran 11). Grafik scree plot bertujuan untuk memudahkan dalam melihat pola penurunan eigenvalues.

22 48 Tabel 9. Pembagian variabel-variabel ke dalam faktor-faktor Faktor Karakteristik Individu Status sebagai mahasiswa Besar pengeluaran Ukuran netto produk Pengalaman mengkonsumsi merek lain Sumber: Data olahan (2012) Faktor Pengetahuan tentang Produk dan Kepribadian Kemudahan menemui produk Pengetahuan mengenai atribut produk Kepribadian Iklan Faktor Sumber Informasi Saran dari teman Saran dari keluarga Penamaan terhadap faktor-faktor yang terbentuk dalam analisis faktor dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu nama faktor yang mewakili namanama variabel yang membentuk faktor tersebut dan nama faktor berdasarkan variabel yang memiliki nilai factor loaded tertinggi. Pada penelitian ini, pemberian nama faktor-faktor yang terbentuk berdasarkan variabel-variabel yang memiliki factor loaded tertinggi. Faktor pertama yang terbentuk dinamakan faktor karakteristik individu dimana variabel penciri memiliki factor loading tertinggi adalah besar pengeluaran. Variabel lainnya yang memiliki nilai factor loading cukup tinggi adalah ukuran netto produk dan yang selanjutnya adalah status sebagai mahasiswa. Besarnya pengeluaran memiliki pengaruh kuat terhadap keputusan konsumen dalam pembelian susu cair Ultra Milk. Konsumen yang cenderung meminum susu cair Ultra Milk sebagai pengganti sarapan akan cenderung mengalihkan pilihannya kepada produk atau merek lain yang lebih murah ketika pengeluaran mereka semakin besar. Faktor kedua yang terbentuk terdiri dari variabel penciri seperti kemudahan mendapatkan produk, pengetahuan mengenai atribut produk, kepribadian, dan iklan. Faktor ini dinamakan faktor pengetahuan tentang produk dan kepribadian. Pengetahuan mengenai atribut produk yang memiliki factor loading tertinggi mempengaruhi individu untuk melakukan pembelian jika atribut yang melekat pada produk sesuai dengan yang diinginkan individu tersebut.

23 49 Faktor ketiga dinamakan sebagai faktor sumber informasi. Faktor ini terdiri dari variabel penciri saran dari teman dan saran dari keluarga. Perilaku pengambilan keputusan dapat terjadi ketika individu mendapatkan informasi mengenai suatu produk dari orang terdekatnya. Individu ini dapat dipengaruhi pola pikir terhadap suatu produk ketika adanya perpindahan informasi dari teman atau keluarga kepada individu tersebut Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut Susu Cair Ultra Milk Analisis Tingkat Kepentingan (e i ) Sikap yang terbentuk terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan dari orang tersebut. Metode analisis sikap yang digunakan dalam penelitian ini adalah model analisis sikap multiatribut Fishbein. Model sikap Fishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap atribut obyek tertentu. Dalam hal ini atribut yang diteliti adalah atribut-atribut yang melekat pada susu cair Ultra Milk. Berdasarkan data primer yang didapatkan dari kuesioner kepada 100 orang responden dapat diketahui penilaian konsumen terhadap atribut dalam bentuk skor evaluasi kepentingan (e 1 ) dan skor kepercayan (b i ), sehingga pada akhirnya akan diketahui sikap konsumen (A o ) terhadap atribut-atribut susu cair Ultra Milk. Atribut-atribut yang diteliti dalam penelitian ini berjumlah 15 atribut yaitu harga produk yang terjangkau, brand image merek, tingkat kemudahan mengingat merek, keamanan kemasan produk, kemasan yang menarik, ukuran kemasan, kualitas produk, komposisi/ kandungan nutrisi produk, kehalalan produk, keamanan mengkonsumsi, promosi yang diberikan, kemudahan mendapatkan produk, variasi rasa produk dan kesesuaian rasa & aroma. Evaluasi tingkat kepentingan diukur dengan menggunakan skala Likert dengan rentang 1= sangat tidak penting, 2=tidak penting, 3=netral, 4=penting, dan 5=sangat penting. Hasil evaluasi tingkat kepentingan akan menunjukan atributatribut mana saja yang dinilai penting oleh konsumen dalam pembelian produk susu cair Ultra Milk. Semakin tinggi skor evaluasi suatu atribut

24 50 maka semakin penting juga atribut tersebut dimata konsumen. Tabel 10 menunjukan hasil evaluasi tingkat kepentingan (e i ) terhadap atributatribut susu cair Ultra Milk. Dari Tabel 10 dapat diketahui bahwa atribut kehalalan produk memiliki skor e 1 tertinggi (4,67), hal ini menunjukkan bahwa kehalalan produk merupakan atribut yang paling penting dan diinginkan oleh konsumen. Atribut penting lainnya adalah kualitas produk (4,56) dan keamanan produk (4,65), sedangkan perolehan skor terkecil oleh atribut promosi yang diberikan (3,47). Dapat dikatakan dalam proses pembelian susu cair Ultra Milk, konsumen tidak terlalu mementingkan promosi yang diberikan tetapi lebih melihat dari segi kehalalan produk, kualitas produk dan keamanan produk susu cair Ultra Milk itu sendiri. Tabel 10. Peringkat tingkat kepentingan (e i ) atribut konsumen susu cair Ultra Milk No Atribut Sumber: Data olahan (2012) Frekuensi pada setiap nilai skala Skor evalu asi (e i ) Kehalalan produk Kualitas produk Keamanan mengkonsumsi Komposisi/ kandungan nutrisi produk Keamanan kemasan produk Kesesuaian rasa & aroma Harga produk yang terjangkau Variasi rasa produk Fleksibel untuk semua kalangan Ukuran Kemasan Kemudahan mendapatkan produk Kemasan yang menarik Brand image merek Tingkat kemudahan mengingat merek Promosi yang diberikan

25 Analisis Tingkat Kepercayaan (b i ) Dalam penelitian ini, diketahui pula skor rataan kepercayaan (b i ) terhadap atribut-atribut susu cair Ultra Milk dengan melakukan analisis tingkat kepercayaan. Hasil yang didapatkan pada skor kepercayaan akan menunjukan seberapa besar konsumen mempercayai bahwa suatu atribut melekat pada produk/objek tertentu. Skor tingkat kepercayaan setiap atribut didapatkan dari rataan perkalian antara frekuensi dan skala Likert. Pada Tabel 11 menunjukan perolehan skor hasil tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut- atribut yang melekat pada produk susu cair Ultra Milk. Tabel 11. Peringkat skor kepercayaan (b i ) atribut konsumen susu cair Ultra Milk No Atribut Frekuensi pada setiap nilai skala skor keperc ayaan (b i ) 1 Kualitas produk Kehalalan produk Keamanan mengkonsumsi Komposisi/ kandungan nutrisi produk 5 Keamanan kemasan produk Variasi rasa produk Kesesuaian rasa & aroma Fleksibel untuk semua kalangan 9 Ukuran Kemasan Brand image merek Kemudahan mendapatkan produk 12 Harga produk yang terjangkau 13 Kemasan yang menarik Tingkat kemudahan mengingat merek 15 Promosi yang diberikan Sumber: Data olahan (2012) Pada Tabel 11 dapat kita ketahui bahwa atribut yang paling dipercaya konsumen melekat pada produk susu cair Ultra Milk adalah atribut kualitas produk dengan nilai 4,59. Pada hasil evaluasi tingkat

26 52 kepentingan (e i ) yang telah dijelaskan sebelumnya, atribut kualitas produk menempati urutan kedua dengan skor 4,65. Dapat dilihat bahwa pada kenyataannya konsumen menganggap bahwa kualitas produk susu cair Ultra Milk lebih baik jika dibandingan dari yang diharapkan konsumen. Atribut kehalalan produk menempati urutan kedua pada tingkat kepercayaan (b i ) dengan skor sebesar 4,55 berbeda dengan hasil yang diperoleh pada hasil evaluasi tingkat kepentingan (e i ) dimana atribut kehalalan produk menempati urutan pertama (4,67). Atribut keamanan mengkonsumsi menempati urut ketiga dengan skor 4,55 sama dengan hasil yang didapat pada evaluasi tingkat kepentingan sebelumnya. Sedangkan perolehan nilai terkecil (3,63) diperoleh atribut promosi yang diberikan yang menunjukan kepercayaan yang rendah Analisis Sikap Konsumen Analisis sikap konsumen terhadap susu cair Ultra Milk didapatkan setelah skor kepercayaan (b i ) dikalikan dengan skor evaluasi (e i ) yang sesuai menurut masing-masing atribut. Nilai sikap secara keseluruhan akan didapatkan dengan menjumlahkan nilai sikap pada masing-masing atribut. Tabel 12 memperlihatkan hasil secara lengkap analisis sikap multiatribut Fishbein terhadap susu cair Ultra Milk yang diurutkan dari yang terbesar. Sikap konsumen (A o ) secara keseluruhan adalah 258,68. Nilai keseluruhan sikap yang didapatkan akan digunakan untuk mengetahui skala penilaian sikap konsumen terhadap atribut-atribut Ultra Milk. Kategori sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk susu cair Ultra Milk dapat diketahui dengan menetapkan skala interval terlebih dahulu. Langkah pertama perhitungan skala interval adalah menghitung skor maksimum dan minimum sikap. Skor maksimum diperoleh dari (skor evaluasi maksimum x skor kepercayaan maksimum x jumlah atribut), maka skor maksimumnya adalah 375 (5 x 5 x 15). Sedangkan skor minimum diperoleh dari jumlah atribut, yaitu 15. Dengan menetapkan skala interval maka akan dapat diketahui kategori sikap konsumen susu cair Ultra Milk berikut:

27 : Sangat tidak baik : Tidak baik : Biasa saja : Baik : Sangat baik Skala Interval = = 82 Tabel 12. Hasil analisis sikap multriatribut Fishbein terhadap konsumen No Atribut Skor Evaluasi Kepentingan (ei) Skor Sikap Ao bi Ao(eixbi) 1 Kualitas produk Kehalalan produk Keamanan mengkonsumsi Komposisi/ kandungan nutrisi produk Keamanan kemasan produk Kesesuaian rasa & aroma Variasi rasa produk Harga produk yang terjangkau Fleksibel untuk semua kalangan Ukuran Kemasan Kemudahan mendapatkan produk Brand image merek Kemasan yang menarik Tingkat kemudahan mengingat merek Promosi yang diberikan Sumber: Data olahan (2012) ei x bi Berdasarkan kategori sikap konsumen tersebut dapat diketahui bahwa sikap konsumen terhadap susu cair Ultra Milk memiliki nilai 258,68 berada di interval Hal ini menunjukan bahwa produk susu cair Ultra Milk dinilai baik oleh konsumennya, diantaranya

28 54 kualitas produk, kehalalan produk dan keamanan mengkonsumsi dari susu cair Ultra Milk Implikasi Manajerial Strategi pemasaran utama paling tidak terdiri dari tiga langkah utama yaitu : segmentasi, targeting dan positioning pasar (STP). Strategi tersebut dapat ditentukan apabila perusahaan mengetahui karakteristik konsumennya. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa karakteristik mahasiswa yang mengkonsumsi Ultra Milk didominasi oleh wanita, umur 21 tahun, besar pengeluaran Rp Rp dan berasal dari daerah Jabodetabek. Segmentasi susu Ultra Milk sebaiknya berdasarkan demografi profesi dan usia yaitu mahasiswa berumur 21 tahun. Adapun targeting Ultra Milk adalah mahasiswa yang memperhatikan kesehatan tubuhnya, dan positioning produk sebagai susu cair penjaga kesehatan. Hal ini dapat diketahui dari hasil penelitian bahwa motivasi sebagian besar mahasiswa dalam mengkonsumsi susu cair Ultra Milk adalah sebagai pengganti sarapan dan menjaga kesehatan untuk mendapatkan tubuh yang sehat. Hasil penelitian dapat dikaitkan dengan bauran pemasaran yaitu: produk, harga, tempat, dan promosi. Apabila dilihat dari sisi produk, konsumen menyatakan bahwa mereka telah puas dengan produk susu cair Ultra Milk. Atribut kualitas produk, kehalalan produk, dan keamanan mengkonsumsi telah mendapatkan nilai yang baik dimata konsumen. Atributatribut tersebut sebaiknya tetap dijaga agar tetap dinilai baik oleh konsumen. Selain itu manajer perlu mengetahui rasa dari Ultra Milk yang diinginkan oleh konsumen, karena mayoritas konsumen yang mengkonsumsi susu cair merek lain beralasan bahwa rasa dari produk merek lain mempengaruhi keputusan pembelian. Dari sisi promosi, dilihat pada analisis multiatribut Fishbein bahwa atribut promosi ternyata tidak dipentingkan oleh konsumen dan dinilai tidak melekat pada susu cair Ultra Milk. Selain itu diketahui bahwa mayoritas konsumen telah melihat promosi yang dilakukan Ultra Milk terutama melalui televisi dengan fokus utama konsumen setelah melihat promosi tersebut

29 55 adalah rasa dari Ultra Milk, namun promosi tersebut ternyata tidak berdampak pada keputusan pembelian Ultra Milk. Hal ini dapat diakibatkan karena merek Ultra Milk telah dikenal luas oleh masyarakat sehingga promosi lewat televisi yang dilakukan oleh Ultra Milk tidak terlalu berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Ultra Milk perlu tetap memuaskan keinginan-keinginan dari konsumennya sehingga konsumen yang puas dapat menginformasikan produk ke orang sekitarnya, terutama teman. Hasil analisis faktor menunjukan bahwa saran teman memiliki pengaruh paling kuat pada keputusan pembelian. Selain itu juga dapat dilakukan promosi yang Ultra Milk yang berkaitan dengan pertemanan, karena konsumen mahasiswa dengan umur rata-rata 21 tahun lebih sering berinteraksi dengan teman-temannya. Promosi yang dapat dilakukan misalnya saja melakukan lomba yang berhubungan dengan kegiatan anak muda, mensponsori kegiatan yang berhubungan dengan hobi mahasiswa, membuat kompetisi mengajak orang lain untuk meminum susu cair Ultra Milk dan memanfaatkan jejaring pertemanan seperti Facebook dan Twitter untuk media promosi yag sedang marak digunakan oleh mahasiswa untuk lebih mempromosikan atribut-atribut yang ada dalam Ultra Milk. Harga produk juga dianggap belum memenuhi keinginan konsumen, dapat terlihat bahwa atribut harga memiliki nilai yang cukup kecil dibandingkan atribut lain dan masih banyak konsumen yang beranggapan harga susu Ultra Milk mahal. Konsumen mahasiswa yang mayoritas memiliki pengeluaran Rp Rp per bulan menunjukan konsumen berstatus mahasiswa memiliki pengeluaran yang tidak begitu banyak, hal ini dapat disebabkan karena faktor pendapatan mahasiswa yang umumnya masih terbatas. Padahal apabila dilihat dari hasil analisis faktor, besarnya pengeluaran sangat mempengaruhi keputusan pembelian produk. Perusahaan seharusnya menyadari hal ini sehingga adanya efisiensi dan efektivitas mulai dari pendatangan bahan baku hingga produk didistribusikan ke tangan konsumen agar harga produk dapat ditekan. Dapat dilihat pada hasil penelitian bahwa ketersediaan produk sangat penting bagi konsumen, apabila Ultra Milk tidak tersedia maka konsumen

30 56 akan beralih ke produk lain. Selain itu banyak konsumen yang membeli susu cair belum mengetahui akan membeli merek apa dan baru memutuskan ditempat pembelian. Sebaiknya manajer lebih memperhatikan ketersediaan Ultra Milk agar konsumen tertarik untuk membeli dan tidak beralih ke produk lain. Pendistribusian produk diseluruh daerah di Indonesia juga perlu diperhatikan agar penjualan Ultra Milk tidak hanya terpusat di daerah Jabodetabek saja.