IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

Transkripsi

1 26 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan Sejarah Perusahaan EF Education merupakan lembaga pendidikan bahasa swasta terbesar di dunia yang mengkhususkan diri dalam bidang pelatihan bahasa Inggris, wisata edukatif dan pertukaran budaya. EF Education didirikan pada tahun 1965 oleh Bertil Hult, pengusaha muda berkebangsaan Swedia. Pada saat itu, EF masih merupakan perusahaan kecil dan baru memiliki satu kantor. Awalnya, tujuan EF adalah membawa siswa SMA asal Swedia untuk belajar bahasa Inggris di Inggris. Ide bisnis tersebut memang sederhana, namun saat ini telah terbukti sebagai ide yang cemerlang. Lebih dari 40 tahun kemudian, EF Education berhasil menjadi lembaga pendidikan swasta terbesar di dunia. Pada tahun 1995 EF mendirikan sekolah bahasa Inggris pertama di Indonesia. Kemudian pada tanggal 3 Maret 1997, didirikanlah English First Bogor. EF English First Bogor adalah lembaga kursus bahasa Inggris pertama di kota Bogor yang menggunakan tenaga pengajar penutur asli bahasa Inggris. English Fist Bogor berlokasi di Jalan Raya Pajajaran No. 8, Bogor Visi dan Misi Perusahaan Visi merupakan tujuan strategis yang ingin dicapai perusahaan. Sedangkan misi merupakan langkah-langkah yang diambil perusahaan untuk mencapai visi yang telah ditetapkan.visi EF yaitu Menjembatani perbedaan bahasa, budaya dan geografi melalui pengadaan pendidikan dengan kualitas terbaik. Adapun misi lembaga kursus bahasa Inggris English First diantaranya : 1. Memperkenalkan bahasa Inggris sejak dini. 2. Menjadikan bahasa Inggris sebagai bahasa sehari-hari selain bahasa Indonesia.

2 27 3. Menerapkan sistem belajar bahasa Inggris yang tepat, cepat dan menyenangkan. 4. Native speaker sebagai pengajar yang bersertifikat internasional (TELF) dan memiliki kualifikasi mengajar yang tinggi. 5. Jadwal kursus yang fleksibel dengan kelas kecil Struktur Organisasi Lembaga bimbingan kursus bahasa Inggris EF adalah sebuah bisnis waralaba. Untuk menjalankan bisnis ini, diperlukan beberapa orang yang menjalankan tugas yang berbeda-beda. EF memiliki struktur organisasi yang sederhana. Kerjasama yang baik antar bagian menciptakan suasana yang baik dan membentuk loyalitas karyawan dengan perusahaan. Center Director disini adalah pemilik modal. Center Director membawahi 6 divisi yang berbeda. Keenam divisi ini memiliki tugas dan tanggung jawab yang berbeda. Center Manager, Asisten Center Manager, Director Of Student, Marketing Coordinator, Course Consultan dan General Affair. Gambar 4. Struktur Organisasi English First (EF)

3 Ketenagakerjaan Karyawan EF saat ini berjumlah 19 orang. Dengan komposisi ketenagakerjaan yang ditunjukkan pada Tabel 5. Tabel 5. Komposisi Ketenaga kerjaan EF Divisi Jumlah Center Manager 1 orang Asisten Center Manager 1 orang Director Of Studies 1 orang Marketing Coordinator 1 orang Course Consultan 7 orang Office boy 3 orang Security 5 orang Untuk jumlah teacher disesuaikan dengan kebutuhan, yaitu disesuaikan dengan jumlah murid EF. Jam kerja karyawan dimulai dari pukul pagi hingga WIB. Tujuh orang yang menjadi Course Consultan dibagi kedalam dua shift. Shift pertama dimulai pukul sampai dengan WIB, sedangkan shift berikutnya dimulai pukul sampai pukul WIB. Karyawan mendapatkan satu hari libur setiap hari minggu Produk English First Bogor English First memiliki program kursus bahasa Inggris yang dapat diikuti baik didalam negeri maupun diluar negeri. Programprogram ini dapat diikuti sesuai dengan minat dan kemampuan yang dimiliki oleh konsumen. Untuk program yang diikuti didalam negeri, konsumen dapat memilih hari dari hari senin hingga hari sabtu dengan jam kursus yang telah ditentukan oleh pihak EF. Sedangkan untuk program kursus yang dapat diikuti diluar negeri oleh konsumen diselenggarakan hanya pada event tertentu, misalkan pada saat liburan panjang. EF dapat memfasilitasi keperluan konsumen diluar negeri, seperti mengurus visa dan mencarikan tempat tinggal dan biaya yang dikenakan adalah wajar serta sesuai dengan fasilitas dan pelayanan

4 29 yang didapatkan. Program-program yang disediakan oleh EF dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Program yang disediakan English First Program Usia Small Stars 3-6 Tahun High Flyers 7-10 Tahun Trailblazers Tahun Real English >15 Tahun Coversation Club >15 Tahun atau disesuaikan Business English Disesuaikan International Exams Preparation Disesuaikan Course General English Disesuaikan Job-Spesific English Disesuaikan Language Travel (Homestay) 8 18 Tahun International Language Schools >16 Tahun Academic Year Abroad Tahun Brittin College >16 Tahun Sumber : English First 4.2. Analisis Data Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Hasil Uji Validitas Sebagai penelitian awal, kuesioner disebarkan pada 30 orang responden yang sedang mengikuti program pelatihan bahasa Inggris di EF kemudian hasil kuesioner ini diuji validitasnya dengan menggunakan tingkat kepercayaan 95 persen (α = 0,05). Berdasarkan perhitungan uji validitas dengan metode Product Moment Pearson yang dilakukan dengan perangkat lunak SPSS versi 16.0, didapatkan bahwa semua pertanyaan memenuhi syarat untuk diolah lebih lanjut (r hitung > r tabel, dimana r tabel = 0,361 untuk n = 30 pada selang kepercayaan persen). Hasil perhitungan uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 2.

5 Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner Hasil perhitungan dengan menggunakan software SPSS versi 16.0 for windows menunjukkan bahwa semua pertanyaan dalam kuesioner memiliki nilai Cronbach s Alpha > 0,6. Hal ini berarti semua variabel dalam kuesioner adalah reliabel dan memenuhi syarat untuk diteliti lebih lanjut. Hasil reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran Karakteristik Umum Konsumen Penelitian ini mengambil responden secara proporsional menurut program pelatihan bahasa Inggris yang mereka ikuti. Hal ini dilakukan agar masing-masing program pelatihan bahasa Inggris dapat terwakili. Karakteristik umum konsumen pada penelitian ini dibedakan berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, serta dari mana konsumen mendapatkan uang untuk mengikuti program pelatihan bahasa Inggris di English First ini. Semua informasi yang terdapat didalam karakteristik umum konsumen ini diharapkan dapat bermanfaat bagi produsen terutama untuk pengembangan dan landasan penyusunan strategi bauran pemasaran Pendidikan Pendidikan yang sedang dijalani oleh konsumen yang mengikuti program pelatihan bahasa Inggris di EF digolongkan menjadi SMP, SMU, Diploma, Sarjana, Pascasarjana ataupun sederajatnya. Didapatkan hasil pendidikan konsumen dengan persentase terbesar yaitu sebanyak 45 orang (52,3%) masih duduk dibangku Sekolah Menengah Umum atau sederajat, dan sebanyak 2 orang (2,3%) sedang dan telah menjalani pascasarjana atau sederajat. Hal ini dikarenakan banyaknya peminat kursus bahasa Inggris adalah anak-anak yang masih duduk dibangku sekolah dan mengikuti kursus bahasa inggris untuk mendukung keberhasilan mereka dalam belajar, khususnya belajar bahasa Inggris. Karakteristik konsumen yang digunakan pada saat penelitian berdasarkan pendidikan disajikan pada gambar 5.

6 31 Gambar 5. Karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan Setelah dilakukan tabulasi silang terhadap jenis kelamin dan usia, didapatkan hasil bahwa konsumen English First terdapat 29 orang perempuan (53,7 %) dan 16 orang laki-laki (50 %) berusia tahun sebanyak 34 orang (81,0 %) sedang ataupun telah menjalani pendidikan SMU atau sederajat. Dari hasil ini dapat diambil kesimpulan bahwa mayoritas konsumen English First adalah perempuan yang duduk di bangku SMA, hal ini dikarenakan program kursus bahasa Inggris yang disediakan English First sangat mendukung pendidikan bahasa Inggris mereka di sekolah. Usia muda biasanya lebih senang mempelajari sesuatu dan memiliki keingintahuan yang lebih besar dibandingkan dengan usia yang lebih tua. Tabulasi silang antara pendidikan dengan jenis kelamin dan usia dapat dilihat pada gambar 6 dan gambar 7.

7 32 Gambar 6. Cross tabulation pendidikan dengan jenis kelamin Gambar 7. Cross tabulation pendidikan dengan usia Pekerjaan Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen sebanyak 60 orang (69,8%) masih menjadi pelajar dan sebanyak 1 orang (1,2%) memiliki pekerjaan sebagai wiraswasta. Hal ini adalah wajar dikarenakan program yang disediakan lebih menunjang bagi mereka yang masih duduk di bangku sekolah, dan rendahnya peminat kursus bahasa Inggris pada program lain yang disediakan. Karakteristik konsumen yang digunakan pada saat penelitian berdasarkan pekerjaan disajikan pada gambar 8.

8 33 Gambar 8. Karakteristik konsumen berdasarkan pekerjaan Setelah dilakukan tabulasi silang antara pekerjaan dengan jenis kelamin dan usia, didapatkan hasil bahwa 38 perempuan (70,4%), 22 laki-laki (68,8%) yang berusia tahun sebanyak 34 orang (81,0%) memiliki status pelajar. Dapat diambil kesimpulan bahwa mayoritas konsumen English First adalah perempuan berusia tahun yang masih menjadi pelajar. Tabulasi silang antara pekerjaan dengan jenis kelamin dan usia dapat dilihat pada gambar 9 dan gambar 10. Gambar 9. Cross tabulation pekerjaan dengan jenis kelamin. Gambar 10. Cross tabulation pekerjaan dengan usia

9 Sumber Dana Sumber dana adalah dari mana konsumen mendapatkan uang atau biaya untuk memenuhi semua kebutuhan selama mengikuti program pelatihan bahasa inggris di EF. Konsumen yang sumber dananya berasal dari orang tua memiliki persentase terbesar yaitu sebanyak 77 orang (89,5%). Persentase ini besar sekali bila dibandingkan dengan sumber dana yang lain, namun hal ini merupakan sesuatu yang wajar mengingat rata-rata usia konsumen adalah 15 tahun, yang seluruh biaya hidupnya masih menjadi tanggungan orang tua. Seusia konsumen yang mengikuti program pelatihan bahasa Inggris di EF ini masih belum mandiri, melainkan masih tergantung kepada orang tua mereka. Sementara itu terdapat juga konsumen yang memperoleh sumber dana dari perusahaan, hal ini dikarenakan perusahaan menuntut konsumen memiliki kemampuan bahasa inggris yang baik. Data sebaran konsumen menurut sumber dana yang didapatkan untuk mengikuti program pelatihan bahasa Inggris disajikan pada gambar 11. Gambar 11.Data sebaran konsumen menurut sumber dana Setelah dilakukan tabulasi silang sumber dana dengan pekerjaan, didapatkan hasil konsumen English First memiliki dana untuk mengikuti program kursus bahasa Inggris dari orang tua (77,9%). Hal ini dikarenakan mayoritas konsumen English First adalah konsumen yang masih ditanggung biaya hidupnya oleh orang tua mereka karena usia mereka yang masih muda dan status mereka yang

10 35 masih menjadi pelajar.tabulasi silang antara pekerjaan dengan jenis kelamin dan usia dapat dilihat pada gambar 12. Gambar 12. Cross tabulation sumber dana dengan pekerjaan Korelasi Rank Spearman Menurut Kotler (2005), proses pengambilan keputusan konsumen melalui lima tahapan. Kelima tahapan tersebut adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Pengetahuan akan hubungan tahapan pada proses pengambilan keputusan akan membantu pemasar untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Dengan analisis korelasi rank spearman menggunakan alat bantu SPSS 16.0 akan diketahui hubungan antara pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif dan keputusan pembelian terhadap perilaku pasca pembelian. Korelasi kelima hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Uji Korelasi Proses Keputusan Pembelian No 1 Pengenalan Kebutuhan dan Perilaku pasca pembelian 2 Pencarian Informasi dan Perilaku pasca pembelian 3 Evaluasi Alternatif dan Perilaku pasca pembelian 4 Keputusan Pembelian dan Perilaku pasca pembelian **korelasi signifikasi pada 0,01 Sumber Data Primer Nilai Korelasi Spearman Sig. (two tailed) 0,058 0,595 0,156 0,150 0,374 ** 0,000 0,156 0,153

11 36 Hubungan antara perilaku pasca pembelian yang dilakukan konsumen dengan proses pengenalan kebutuhan dapat dilihat pada Tabel 7. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kedua hal tersebut memiliki korelasi yang sangat lemah dan searah. Artinya, terdapat proses pengenalan kebutuhan, akan tetapi konsumen hanya merasakan sedikit pengaruhnya dan bahkan dapat juga tidak merasakan sama sekali pengaruhnya didalam perilaku pasca pembelian. Terlihat pula angka probabilitas hubungan antarvariabel pengenalan kebutuhan dan perilaku pasca pembelian adalah sebesar 0,595. Angka probabilitas > 0,005 maka hubungan kedua variabel tersebut tidak signifikan atau terima H 0 dan tolak H 1 yang dapat diartikan tidak ada hubungan antara pengenalan kebutuhan dengan perilaku pasca pembelian. Hubungan pengenalan kebutuhan dengan perilaku pasca pembelian menunjukkan bahwa mengetahui akan pentingnya bahasa Inggris, kemampuan English First dalam pengaplikasian dan peningkatan kemampuan bahasa Inggris hanya berhubungan dengan kesadaran konsumen untuk mengikuti program kursus bahasa Inggris akan tetapi tidak berhubungan dengan perilaku pasca pembelian konsumen. Hasil penilaian konsumen terhadap proses pencarian informasi, secara keseluruhan dari mulai ketika konsumen mendengar informasi mengenai English First, mempercayai mutu program yang disediakan oleh English First, membaca informasi yang disediakan oleh English First serta adanya iklan dan promosi lain yang mempengaruhi konsumen memilih English First, secara keseluruhan hubungan variabel pada pencarian informasi dengan perilaku pasca pembelian menunjukkan angka 0,156, yaitu hubungan yang berkorelasi sangat lemah dan positif. Hal ini berarti, terdapat proses pencarian informasi, akan tetapi konsumen hanya merasakan sedikit pengaruhnya dan bahkan dapat juga tidak merasakan sama sekali pengaruhnya didalam perilaku pasca pembelian. Hubungan kedua peubah ini tidak nyata, terlihat dari angka peluang 0,156 > 0,005, dengan kata lain H 0 diterima dan H 1 ditolak, artinya tidak ada hubungan antara pencarian informasi dengan perilaku pasca pembelian.

12 37 Berdasarkan hasil penilaian konsumen, secara keseluruhan hubungan antarvariabel pada proses evaluasi alternatif dengan perilaku pasca pembelian menunjukkan angka 0,374, yaitu hubungan yang lemah. Kedua peubah nyata, terlihat dari angka peluang 0,000 < 0,005, maka H 0 ditolak dan H 1 diterima, artinya ada hubungan antara evaluasi alternatif dengan perilaku pasca pembelian. Hubungan evaluasi alternatif dengan perilaku pasca pembelian menunjukkan bahwa semakin banyaknya evaluasi alternatif yang dimiliki, maka semakin baik perilaku pasca pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen. Dengan adanya pengadaan native Speaker sebagai tenaga pengajar, harga yang terjangkau, perencanaan yang baik untuk memilih English First dan fasilitas belajar bahasa Inggris yang disediakan dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Peningkatan jumlah evaluasi alternatif dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap lembaga kursus bahasa Inggris English First. Didapatkan hubungan keputusan pembelian dengan perilaku pasca pembelian sebesar 0,156, yaitu hubungan yang sangat lemah dan searah. Artinya, pembuatan keputusan pembelian memiliki hubungan yang tidak terlalu besar efeknya terhadap perilaku pasca pembelian. Hubungan kedua peubah tidak nyata, terlihat dari angka peluang 0,153 > 0,005, maka H 0 diterima dan H 1 ditolak, artinya tidak ada hubungan antara keputusan pembelian dengan perilaku pasca pembelian. Hasil pengolahan SPSS korelasi Rank Spearman dapat dilihat pada Lampiran Hasil Analisis Faktor Setelah mengetahui bagaimana konsumen melakukan pengambilan keputusan, tahap selanjutnya adalah menentukan faktor mana yang paling berpengaruh terhadap pembelian program kursus bahasa Inggris yang disediakan oleh English First. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian program kursus bahasa Inggris terdiri dari beberapa variabel yang dipengaruhi oleh empat faktor seperti yang dikemukakan Kotler, 2005 yaitu faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. Untuk mengetahui faktor mana yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen, digunakan alat analisis yaitu

13 38 analisis faktor. Analisis faktor digunakan untuk mereduksi sejumlah variabel menjadi lebih sedikit kemudian menamakannya sebagai faktor. Analisis faktor juga merupakan perangkat prosedur matematis yang memungkinkan peneliti melakukan sejumlah besar item untuk menentukan apakah mereka saling berhubungan. Pengujian korelasi antar variabel diukur dengan menggunakan Keiser Meyer Olkin (KMO) dan Measure of Sampling Adequacy (MSA). KMO merupakan indeks pembanding besarnya koefisien korelasi pengamatan dengan besarnya koefisien korelasi parsial. Angka KMO yang semakin mendekati satu menunjukkan kesesuaian penggunaan analisis faktor. Hasil pengujian korelasi pada penelitian ini memperlihatkan korelasi angka KMO sebesar 0,746 dengan signifikasi sebesar 0,00 (Lampiran 7). Angka KMO 0,746 menunjukkan bahwa penggunaan analisis faktor cukup sesuai dan nilai signifikasi jauh dibawah 0,05 (0,00 < 0,05) menunjukkan bahwa variabel sudah memadai untuk dianalisis lebih lanjut. Selanjutnya dilakukan proses penyaringan terhadap sejumlah variabel tersebut, sehingga didapat variabel-variabel yang memenuhi syarat untuk dianalisis. Angka MSA berada diantara nol dan satu. Nilai MSA sebesar satu, berarti variabel tersebut dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel lain. Nilai MSA dapat dilihat pada Tabel anti image matrices, yaitu sejumlah angka yang berbentuk diagonal bertanda a pada bagian anti image matrices. Pada pengolahan ini ternyata terdiri dari 30 variabel yang diteliti ada 26 variabel memiliki nilai MSA lebih dari 0,5 (Lampiran 8). Dengan demikian ke- 26 variabel tersebut telah memenuhi syarat untuk dianalisis lebih lanjut. Langkah berikutnya adalah melakukan proses inti dari Analisis Faktor, yakni mengekstrasi sekumpulan variabel yang ada, sehingga terbentuk satu atau lebih faktor. Metode yang digunakan dalam proses ekstrasi ini adalah Analisis Komponen Utama (Principal Component Analysis). Dalam hal ini, seberapa besar masing-masing variabel dapat menjelaskan faktor yang terbentuk dapat diketahui dari nilai komunalitas variabel tersebut. Komunalitas pada dasarnya adalah jumlah ragam dari suatu peubah mulamula yang dapat dijelaskan oleh faktor-faktor yang ada. Semakin besar nilai

14 39 komunalitas sebuah variabel berarti semakin erat hubungannya dengan faktor yang terbentuk (Lampiran 9). Hasil dari pengolahan yang dilakukan membentuk delapan faktor yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen. Pembentukan faktor-faktor ini terdapat pada Tabel Total Variance Explained pada Lampiran 10. Dari Tabel tersebut terlihat kedelapan faktor yang terbentuk ini memiliki nilai angka eigenvalue diatas satu. Nilai eigenvalue menunjukkan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung varian seluruh variabel yang dianalisis. Nilai eigenvalue di bawah satu tidak digunakan dalam menghitung faktor yang terbentuk. Proses analisis selanjutnya dilakukan pada Tabel Component Matrix yang menunjukkan pendistribusian 26 variabel ke dalam delapan faktor yang terbentuk. Angka-angka pada Tabel Component Matrix memperlihatkan nilai loading factor yang menunjukkan nilai korelasi antara suatu variabel dengan delapan faktor yang terbentuk (Lampiran 11). Berdasarkan hasil yang diperoleh pada Tabel tersebut, maka dilakukan perbandingan besar korelasi dari nilai loading factor variabel tersebut guna menentukan variabel tersebut termasuk kedalam faktor yang mana. Namun dari pada itu, data pada Tabel Component Matrix masih terdapat beberapa variabel yang tidak terlihat perbedaan secara nyata pada nilai loading factor-nya, sehingga sulit dalam menentukan variabel-variabel yang diteliti termasuk ke dalam faktor yang mana. Hal ini terlihat dari nilai loading factor yang masih di bawah 0,5, adapun syarat variabel masuk ke dalam sebuah faktor yang terbentuk adalah nilai loading factor harus diatas 0,5. Untuk itu, dilakukan proses rotasi dengan metode varimax untuk memperjelas posisi variabel dalam setiap faktor. Hasil dari proses ini tidaklah merubah jumlah faktor yang telah terbentuk, melainkan hanya merubah nilai loading factor-nya saja. Di mana di sini agar terlihat jelas perbedaannya dengan membesarkan nilai loading factor yang memang awalnya sudah besar dan begitu sebaliknya mengecilkan nilai loading factor yang memang sudah kecil, sehingga terlihat perbedaan nyata.

15 40 Berdasarkan hasil pada Tabel Rotated Component Matrix (Lampiran 12), setiap variabel yang terdapat pada faktor yang terbentuk tersebut harus memenuhi ketentuan cut off point, di mana nilai loading factor-nya harus lebih besar dari 0,55, agar variabel tersebut dapat secara nyata termasuk ke dalam bagian dari suatu faktor. Dalam pengolahan ini terdapat lima variabel yang tidak memenuhi ketentuan cut off point yaitu variabel perilaku keluarga, pengaruh teman, usia, kepribadian1 dan keyakinan. Component Plot in Rotated Space menampilkan gambar letak keseluruhan variabel pada faktor yang terbentuk (Lampiran 13) Kesimpulan yang dapat diambil dari proses Analisis faktor bahwa dari 21 variabel dapat direduksi menjadi 8 faktor. Lebih jelasnya, hasil analisis tersebut dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Hasil Analisis Faktor Faktor yang terbentuk Variabel Loading Factor Faktor 1 (Tujuan) Pendidikan 1 Kebangsaan Nilai Motivasi Gaya hidup 1 0,845 0,826 0,768 0,668 0,653 Faktor 2 (Persepsi) persepsi 0,675 Faktor 3 (Pertimbangan Intens 1 0,747 Keputusan) Intens 2 0,719 Pendapat keluarga 2 0,569 Faktor 4 (Skills) Status Pembelajaran 0,804 0,758 Faktor 5 (Lingkungan Pendapat keluarga 1 0,755 Eksternal) Pekerjaan 2 0,677 Gaya hidup 2 0,670 Faktor 6 (Pertimbangan Sender1 0,783 Pesan) Pekerjaan 1 0,627 Sender2 0,605 Sikap 0,580 Faktor 7 (Manfaat) Kepribadian Pendidikan 2 0,821 0,632 Faktor 8 (Kelompok Acuan) Pengaruh teman 0,834

16 Faktor Pertama (Tujuan) Dari data pada tabel Total Variance Explained (Lampiran 7) memperlihatkan bahwa faktor pertama yang terbentuk memiliki nilai eigenvalue sebesar 7,67 dan merupakan nilai eigenvalue terbesar di antara ketujuh faktor yang terbentuk lainnya. Sehingga dapat disimpulkan bahwa faktor ini merupakan faktor yang paling mempengaruhi konsumen dalam pembelian kursus bahasa Inggris English First. Faktor ini dapat menerangkan keragaman data sebesar 29,53 persen. Faktor pertama ini dinamakan faktor tujuan. Hal ini dikarenakan, alasan utama konsumen memilih program kursus bahasa Inggris yang disediakan oleh English First adalah karena English First dapat memenuhi tujuan mereka dalam mempelajari bahasa Inggris. Faktor ini tersusun atas beberapa variabel, yaitu variabel pendidikan 1, Kebangsaan, nilai, motivasi dan Gaya Hidup 1. Tabel 8 menunjukkan nilai Loading Factor kelima variabel yang dimaksud dengan nilai korelasi positif. Artinya, semakin besar English First dapat memenuhi tujuan konsumen dalam mempelajari bahasa Inggris, maka makin besar peluang program kursus bahasa Inggris yang disediakan English First untuk dipilih oleh konsumen. Tujuan sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen, adanya keinginan untuk memenuhi suatu tujuan didasarkan karena adanya suatu kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Pada saat ini, bahasa Inggris sangat digunakan dalam segala bidang termasuk bidang pendidikan. Oleh karena itu, keberhasilan pendidikan didukung juga oleh pemahaman dan penguasaan bahasa Inggris. Penggunaan bahasa Inggris sebagai bahasa Universal menjadikan alasan perlunya mempelajari bahasa selain bahasa Indonesia, sehingga peluang untuk menambah wawasan menjadi semakin besar. Adanya tujuan untuk meningkatkan kemampuan dalam berbahasa Inggris serta gaya hidup konsumen yang lebih menyukai lagu berbahasa Inggris, menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk mengikuti program kursus bahasa Inggris. Program kursus bahasa Inggris yang disediakan oleh English First membantu konsumen meningkatkan kemampuan bahasa Inggris

17 42 mereka serta menunjang keberhasilan mereka untuk mendapatkan nilai yang memuaskan untuk mata pelajaran bahasa Inggris di sekolah. Hal ini dibuktikan oleh English First dengan menyediakan native speaker sebagai tenaga pengajar yang memiliki sertifikasi internasional serta penerapan penggunaan Grammar dan tenses dalam penulisan maupun penggunaan bahasa Inggris dan metode pengajaran untuk memperbanyak kosakata bahasa Inggris konsumen Faktor Kedua (Persepsi) Faktor kedua ini dinamakan faktor persepsi, karena faktor ini tersusun oleh variabel persepsi konsumen dan hanya satu variabel saja. Faktor kedua ini memiliki nilai eigenvalue sebesar 2,44 dan mampu menerangkan keragaman data (varian) sebesar 9,39 persen. Dari satu variabel ini bisa diartikan bahwa konsumen yang membeli program kursus bahasa Inggris telah mempertimbangkan terlebih dahulu mengenai persepsi yang mereka miliki terhadap lembaga kursus bahasa Inggris. Konsumen memiliki persepsi bahwa English First adalah lembaga kursus bahasa Inggris yang memiliki kualitas serta citra yang baik. Persepsi ini menjadi pertimbangan bagi konsumen dan memberi peluang bagi English First untuk dipilih konsumen. Korelasi positif yang dimiliki variabel persepsi ini terhadap faktor kedua (dilihat dari nilai loading factor, Tabel 8) menunjukkan bahwa konsumen akan membuat keputusan pembelian program kursus bahasa Inggris berdasarkan adanya persepsi yang baik terhadap suatu lembaga kursus bahasa Inggris yang dimiliki oleh konsumen. Dengan demikian dapat diartikan bahwa semakin baik persepsi tentang English First yang dimiliki oleh konsumen, maka akan semakin besar pula peluang yang dimiliki oleh English First untuk dipilih konsumen sebagai lembaga kursus bahasa Inggris. Adanya persepsi konsumen yang baik mengenai kualitas English First menjadikan lembaga ini dipilih oleh konsumen sebagai tempat untuk kursus bahasa Inggris. Persepsi ini perlu dijaga dengan baik oleh English First, bahkan harus ditingkatkan agar pangsa pasar makin meluas.

18 Faktor Ketiga (Pertimbangan Keputusan) Faktor ini dinamakan faktor pertimbangan keputusan karena faktor ini membahas mengenai hal-hal yang dijadikan pertimbangan konsumen dalam membuat suatu keputusan pembelian. Faktor ini terdiri dari variabel intensitas penyampaian pesan 1, intensitas penyampaian pesan 2 dan pendapat keluarga. Faktor pertimbangan konsumen memiliki nilai eigenvalue sebesar 2,26 dan mampu menerangkan keragaman data (varian) sebesar 8,69 persen. Ketiga variabel yang menyusun faktor ini berkorelasi positif. Artinya semakin besar keinginan konsumen untuk membeli program kursus bahasa Inggris maka faktor pertimbangan keputusan akan semakin besar untuk dijadikan bahan pertimbangan konsumen untuk sampai kepada proses pembelian jasa tersebut. Banyaknya intensitas penyampaian pesan mengenai English First menjadikan konsumen merasa yakin dengan keputusan pembelian yang akan mereka buat karena banyaknya dorongan pesan agar mereka mengikuti program kursus bahasa Inggris di English First. Kemudian adanya pendapat keluarga juga sangat dibutuhkan konsumen untuk memutuskan suatu proses pembelian. Pendapat keluarga juga berhubungan dengan adanya pendanaan untuk mengikuti program kursus bahasa Inggris. Hal ini juga menggambarkan kondisi konsumen pada saat penelitian yang masih berstatus pelajar, dimana sebesar 89,5 persen dari mereka belum mempunyai penghasilan sendiri melainkan dari orang tua (gambar 11) Faktor Keempat (Skills) Faktor keempat ini dinamakan faktor skills, karena faktor ini membahas mengenai pentingnya skills seseorang dalam pengambilan suatu keputusan pembelian. Faktor ini terdiri dari variabel status dan pembelajaran. Adanya status yang dimiliki oleh seseorang sangat dipengaruhi oleh skills yang dimilikinya. Misalnya, seseorang yang memiliki status public speaker yang baik maka harus memiliki skills yang baik pula dalam berbahasa Inggris. Suatu pembelajaran yang telah dialami oleh konsumen, menjadikan mereka dapat membandingkan mana yang lebih baik.

19 44 Faktor skills memiliki nilai eigenvalue sebesar 2,04 dan dapat mampu menerangkan keragaman data (varian) sebesar 7,84 persen. Kedua variabel yang menyusun faktor ini berkorelasi positif. Artinya semakin besar keinginan seseorang untuk meningkatkan skills yang dimilikinya dalam berbahasa Inggris, maka akan semakin besar pula keinginan mereka untuk mengikuti program kursus bahasa Inggris. Status yang dimiliki oleh seseorang sangat dipengaruhi oleh skills yang dimilikinya. Semakin baik skills yang dimiliki maka semakin tinggi status yang dimiliki oleh seseorang. Pembelajaran disini diartikan sebagai konsumen sudah pernah mengikuti program kursus bahasa Inggris yang disediakan oleh lembaga kursus bahasa Inggris lainnya. Setelah mendapatkan pembelajaran tersebut, konsumen dapat membandingkan hasil yang mereka peroleh ketika mengikuti program kursus bahasa Inggris yang disediakan oleh English First dengan lembaga bimbingan kursus bahasa Inggris lainnya. Dengan adanya proses pembelajaran, maka konsumen dapat membuat sebuah keputusan pembelian, apakah pembelian berulang ataukah pembelian produk ataupun jasa baru yang ditawarkan Faktor Kelima (Lingkungan Eksternal) Faktor kelima ini dinamakan faktor lingkungan eksternal. Peranan faktor ini juga penting dalam penentuan keputusan pembelian, mengingat konsumen sebagai makhluk sosial yang selalu berinteraksi dengan lingkungan disekitarnya. Faktor ini terdiri dari tiga variabel, yaitu pendapat keluarga 1, pekerjaan 2 dan gaya hidup 2. Faktor ini memiliki nilai eigenvalue sebesar 1,62 dan dapat mampu menerangkan keragaman data (varian) sebesar 6,23 persen. Tabel 8 menunjukkan nilai loading factor ketiga variabel yang dimaksud dengan nilai korelasi positif. Artinya, semakin besar lingkungan disekitar konsumen (lingkungan eksternal) memberikan pengaruh, maka pada akhirnya hal ini akan mempengaruhi dan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian program kursus bahasa Inggris. Lingkungan secara langsung maupun tidak langsung sangat berpengaruh terhadap pola pikir dan perilaku konsumen, sehingga dapat

20 45 memberikan kontribusi saran bahkan kritik akan produk ataupun jasa yang diinginkan konsumen Faktor Keenam (Pertimbangan Pesan) Faktor pertimbangan pesan merupakan faktor keenam yang mempengaruhi keputusan pembelian program kursus bahasa Inggris. Dinamakan fator pertimbangan pesan karena didalam faktor ini dijelaskan peranan pesan yang diterima oleh konsumen terhadap keputusan pembeliannya. Faktor ini terdiri dari empat variabel, yaitu sender 1, pekerjaan 1, sender 2 dan sikap. Faktor ini memiliki nilai eigenvalue sebesar 1,29 dan dapat mampu menerangkan keragaman data (varian) sebesar 4,98 persen. Korelasi yang positif dari keempat variabel yang dilihat dari nilai loading factor-nya pada Tabel 8. Artinya, semakin banyak pesan yang diterima oleh konsumen dan semakin banyak informasi yang diperolehnya akan menjadikan konsumen semakin tertarik untuk mengikuti program kursus bahasa Inggris. Pesan yang disampaikan akan memberikan pertimbangan tersendiri bagi konsumen. Pesan tersebut dapat dijadikan informasi yang diperolehnya dari keluarga ataupun teman akan memudahkan konsumen dalam memutuskan pembeliannya. Dalam hal ini peran Word of Mouth sangat mendukung Faktor Ketujuh (Manfaat) Faktor ketujuh dinamakan faktor manfaat. Faktor ini memiliki nilai eigenvalue sebesar 1,14 dan dapat mampu menerangkan keragaman data (varian) sebesar 4,37 persen. Faktor ini terdiri dari variabel kepribadian dan pendidikan 2. Faktor manfaat memiliki nilai loading factor yang berkorelasi positif (dilihat pada Tabel 8). Dapat disimpulkan bahwa semakin berhasil English First menjadikan konsumen sebagai pribadi yang bangga bila menguasai bahasa Inggris, maka makin besar pula peluang konsumen memilih English First sebagai tempat kursus untuk meningkatkan kemampuannya dalam menguasai bahasa Inggris. Penguasaan bahasa Inggris yang juga dapat memudahkan konsumen untuk memperoleh beasiswa pendidikan, menjadikan konsumen semakin tertarik untuk mengikuti program kursus bahasa Inggris.

21 Faktor Kedelapan (Kelompok Acuan) Faktor kedelapan yang merupakan faktor pengelompokkan terakhir dinamakan faktor kelompok acuan, karena faktor ini tersusun oleh variabel pengaruh teman dan hanya satu variabel saja. Faktor kedelapan ini mempunyai nilai eigenvalue sebesar 1,02 dan dapat mampu menerangkan keragaman data (varian) sebesar 3,92 persen. Dari satu variabel ini bisa diartikan bahwa ada sekelompok konsumen yang membeli program kursus bahasa Inggris English First dengan terlebih dahulu mempertimbangkan karena adanya kelompok acuan, yaitu pengaruh dari teman-temannya untuk memilih English First. Korelasi positif yang dimiliki variabel pengaruh teman ini terhadap faktor kedelapan (dilihat dari nilai loading factor, Tabel 8) menunjukkan bahwa konsumen akan terdorong untuk membeli program kursus bahasa Inggris English First, apabila ada teman mereka yang juga mengikuti program tersebut. Konsumen disini merupakan anggota kelompok pelajar, mereka membuat keputusan bersama-sama untuk memilih English first dan ada pula murid English First yang merasa puas mengajak teman mereka untuk bergabung menjadi murid English First Implikasi Manajerial Berdasarkan hasil penelitian di atas terlihat bahwa dari kelima tahap proses pengambilan keputusan konsumen, evaluasi alternatif mempunyai hubungan yang paling kuat dengan perilaku pasca pembelian konsumen dibandingkan dengan tahap pengambilan keputusan lainnya. English First dapat mempengaruhi keputusan konsumen melalui evaluasi alternatif yang dimiliki oleh konsumen, dengan menyediakan evaluasi alternatif yang dapat dipilih oleh konsumen menjadikan English First berbeda dengan lembaga kursus bahasa Inggris lainnya dan penyedia program kursus bahasa Inggris terlengkap yang dapat memenuhi tujuan konsumen dalam mempelajari bahasa Inggris. Mayoritas konsumen peminat program kursus bahasa Inggris adalah konsumen yang masih duduk di bangku sekolah. Untuk menarik konsumen tersebut, English First perlu memikirkan promosi seperti apa yang tepat dan menyediakan fasilitas serta program yang mendukung program belajar mereka.

22 47 Konsumen memilih lembaga kursus bahasa Inggris yang dapat memenuhi tujuan mereka dalam mempelajari bahasa Inggris. Oleh karena itu, English First perlu menginformasikan nilai lebih yang dimilikinya kepada konsumen dan kemampuannya dalam memenuhi tujuan konsumen dalam berbahasa Inggris. Program yang disediakan juga harus sesuai serta menunjang pendidikan yang sedang dijalani oleh konsumen. Kegiatan lain yang dilakukan di luar kelas seperti menonton film bersama, mengadakan pameran, lomba menyanyikan lagu berbahasa Inggris, perlombaan Spelling, ataupun kegiatan club bahasa Inggris lainnya dapat menarik minat para konsumen untuk mempelajari bahasa Inggris lebih dalam serta membuat image bahwa belajar bahasa Inggris itu mudah dan sangat menyenangkan. Murid-murid English First ataupun selain murid English First yang mengikuti acara tersebut akan merasakan manfaatnya dan dengan secara otomatis mereka akan menjadi media promosi personal yang menginformasikan mengenai program yang diadakan oleh English First. Murid yang merasa puas, akan mengajak teman, saudara bahkan orang yang tidak dikenalnya untuk mengikuti program-program English First, disini peran Word of mouth sangat mendukung sekali dalam proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Pengaruh teman merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen sehingga pihak English First tidak boleh mengabaikan hal ini. Murid English First yang telah berhasil mengajak konsumen lain untuk menjadi murid English First perlu mendapatkan Reward baik berupa Merchandise ataupun potongan harga untuk biaya kursus pada level berikutnya. Pihak manajemen juga perlu mengadakan adanya pemantauan akan kinerja yang telah dilakukannya dan melakukan perbaikan-perbaikan. Salah satu cara yang dapat ditempuh adalah dengan membagikan kuesioner kepada murid English First mengenai program yang diikuti, tenaga pengajar, dan fasilitas yang mendukungnya dalam mempelajari bahasa Inggris. Selain itu, perlu juga dibagikan kuesioner kepada calon murid Englsih First mengenai alasan mereka memilih English First, darimana mereka mengetahui tentang English First, harapan mereka dalam mempelajari bahasa Inggris, serta pertanyaan-pertanyaan lain yang dapat menggambarkan harapan konsumen terhadap English First.