ANALISIS PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN BUAH PEPAYA CALINA ANANG KARTIKA PRADANA

Transkripsi

1 ANALISIS PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN BUAH PEPAYA CALINA ANANG KARTIKA PRADANA DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014

2

3 PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam Membeli Buah Pepaya Calina adalah benar karya saya denganarahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Oktober 2014 Anang Kartika Pradana NIM H

4 ABSTRAK ANANG KARTIKA PRADANA. Analisis Pengambilan Keputusan Pembelian Buah Pepaya Calina. Dibimbing oleh ALIM SETIAWAN SLAMET dan M.SYAEFUDIN ANDRIANTO Pola konsumsi masyarakat dalam mengonsumsi buah yang terus meningkat dan bertambahnya jumlah penduduk menyebabkan permintaan akan buah-buahan juga terus meningkat. Tujuan penelitian ini adalah 1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen buah pepaya Calina. 2) Mengidentifikasi proses keputusan pembelian buah pepaya Calina. 3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian buah pepaya. 4) Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut yang dimiliki buah pepaya Calina. Metode yang digunakan adalah Analisis Deskriptif, Analisis Faktor dan Analisis Multiatribut Fishbein. Alat analisi yang digunakan yaitu SPSS Konsumen membeli buah pepaya Calina berdasarkan kebutuhan akan manfaat gizi. Informasi didapat dari teman dan keluarga. Supermarket merupakan tempat favorit pembelian. 98% konsumen merasa puas terhadap buah pepaya Calina. Keputusan pembelian pepaya calina dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu faktor sosial dan pengetahuan, faktor individu dan faktor sumber informasi. Atribut rasa produk, kebersihan dan mutu produk menjadi pertimbangan paling penting dalam proses keputusan pembelian dan pepaya calina dinilai baik oleh konsumen. Kata kunci: pepaya, pengambilan keputusan, Multiatribut Fishbein ABSTRACT ANANG KARTIKA PRADANA. Analysis of Decision Making to Purchase Calina Papaya fruit. Supervised by ALIM SETIAWAN SLAMET and M.SYAEFUDIN ANDRIANTO Public consumption of fruit will continue to increase in line with the increasing number of people that can affect the demand of fruit. The purpose of this research is 1) Identifying consumer characteristic of Papaya Calina. 2) Identifying the purchasing decisions of Papaya Calina by using descriptive Analysis Method. 3) Analyzing the factors that influence the purchasing decision of Papaya Calina. 4) Analyzing consumer attitude toward Papaya Calina s attributes. Using descriptive analysis method, factor analysis method and analysis Multiatribut Fishbein method and Using SPSS 17.0 for analysis tool. Consumers buy papaya Calina based need for nutritional benefits. Information about Calina papaya fruit obtained from friends and family. The place chosen by the consumer to buy papaya Calina is supermarket. 98% of consumers are satisfied with papaya Calina fruit. Purchasing decisions Calina papaya influenced by three main factors, factors social and the knowledge, individual factors and the source of information. Product taste, product hygiene and product quality is the most important attributes in the process of purchasing Calina papaya that considered good by consumers. Key Word : papaya, decision making, Multiatribut Fishbein

5 ANALISIS PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN BUAH PEPAYA CALINA ANANG KARTIKA PRADANA Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014

6

7

8 PRAKATA Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunianya sehingga penulis bisa menyelesaikan karya ilmiah yang berjudul Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Membeli Buah Pepaya Calina. Penulis mengucapkan terima kasih dan penghargaan setinggi-tingginya kepada Bapak Alim Setiawan S, S.TP, M.Si dan Bapak M. Syaefudin A, S.TP,Msi atas bimbingan nya yang telah memberikan ilmu dan ispirasi dalam setiap diskusi. Terima kasih juga penulis ucapkan kepada dosen penguji Ibu Hardiana Widyastuti yang telah memberikan pengarahan dan pembelajaran yang sangat berharga bagi penulis. Selain itu, penghargaan penulis sampaikan kepada orang tua tercinta atas usaha dan doa yang selalu di tujukan kepada penulis. Terima kasih juga penulis sampaikan kepada teman seperjuangan Devin, Alfin, Rival, Andika, Ilham, Adi, Daniel dan Irfan yang telah memberikan masukan dan semangat yang tidak ternilai. Terima kasih juga penulis sampaikan kepada teman Manajemen 46 yang selama lebih dari empat tahun memberikan warna dalm kehidupan perkuliahan. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat dan memperkaya khasanah ilmu pengetahuan. Bogor, Oktober 2014 Anang Kartika P

9 DAFTAR ISI DAFTAR TABEL vi DAFTAR GAMBAR vi DAFTAR LAMPIRAN vi PENDAHULUAN 1 Latar Belakang 1 Perumusan Masalah 2 Tujuan Penelitian 2 Manfaat Penelitian 3 Ruang Lingkup Penelitian 3 METODE 3 Kerangka Pemikiran 3 Jenis Data Dan Sumber Data 4 Penentuan Sampel 4 Lokasi dan Waktu Penelitian 5 Pengolahan dan Analisis data 5 HASIL DAN PEMBAHASAN 8 Gambaran Umum Pepaya Calina 8 Karakteristik Responden 8 Proses Pengambilan Keputusan 10 Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian 13 Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut pepaya Calina 15 Implikasi Manajerial 18 KESIMPULAN DAN SARAN 19 Kesimpulan 19 Saran 20 DAFTAR PUSTAKA 20 LAMPIRAN 21 RIWAYAT HIDUP 39

10 DAFTAR TABEL Tabel 1. Pertumbuhan konsumsi buah tahunan 1 Tabel 2. Perkembangan nilai ekspor komoditas buah (US$) 2 Tabel 3. Karakteristik responden 9 Tabel 4. Tahap proses keputusan pembelian 12 Tabel 5. Nilai Communalities 14 Tabel 6. Rotated Component Matrix 14 Tabel 7. Pembagian variabel-variabel ke dalam faktor-faktor 15 Tabel 8. Pengambilan keputusan berdasarkan faktor 15 Tabel 9. Analisis sikap konsumen 17 DAFTAR GAMBAR Gambar 1. Kerangka pemikiran 4 Gambar 2. Jenis pepaya yang diminati 10 Gambar 3. Pengetahuan tentang pepaya calina 10 DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1. Kuisioner penelitian 22 Lampiran 2. Uji validitas dan reabilitas 27 Lampiran 3. Hasil analisis faktor 30 Lampiran 4. Anti image matrix 32 Lampiran 5. Communalities 33 Lampiran 6. Total Variance Explained 33 Lampiran 7. Component Matrix 34 Lampiran 8. Rotated Component Matrix 35 Lampiran 9. Component Transformation Matrix 35 Lampiran 10. Component Matrix In Rotated Space 36 Lampiran 11. Analisi tingkat kepentingan 37 Lampiran 12. Analisis tingkat kepercayaan 38

11 PENDAHULUAN Latar Belakang Perkembangan-perkembangan dalam bidang kesehatan dan nutrisi membuat kesadaran masayrakat akan penting nya buah dalam kehidupan sehari-hari. Buah menghasilkan dan menyediakan nutrisi yang di perlukan oleh tubuh manusia. Perubahan gaya hidup masyarakat terhadap konsumsi buah-buahan meningkat seiring dengan meningkatnya kepedulian masyarakat terhadap kesehatan dan asupan gizi. Perubahan gaya hidup menuju gaya hidup sehat memang menjadi sebuah tren baru yang di dalamnya terdapat kegiatas mengkonsumsi buah-buahan sebagai salah satu bentuk praktek dalam kehidupan yang sehat. Table 1 menunjukan perubahan konsumsi buah per tahun (kg/kapita/tahun). Tabel 1. Pertumbuhan konsumsi buah tahunan Nama Buah Tahun % Pertumbuhan Belimbing Pepaya Jeruk Durian Mangga Semangka Sumber: Susenas BPS 2014 berdasarkan data, pepaya merupakan salah satu buah yang mengalami pertumbuhan positif jika disbandingkan dengan Jeruk dan Durian. Hal tersebut mengindikasikan bahwa pepaya merupakan salah satu buah yang di gemari konsumen. Dilihat dari sudut pandang ekonomi, buah merupakan suatu produk yang mempunyai nilai jual yang tinggi. Hal tersebut disebabkan oleh permintaan masyarakat yang terus meningkat. Pola konsumsi masyarakat dalam mengonsumsi buah terus meningkat seiring bertambahnya jumlah penduduk menyebabkan permintaan akan buah-buahan juga terus meningkat. Terbukti pada tahun 2009 ke tahun 2010, pengeluaran konsumsi buah-buahan meningkat dari 2.05% ke 2.49% (Susenas BPS 2014). Peningkatan tersebut membuka peluang bisnis baru di bidang holtikultura khususnya buah-buahan. Dengan adanya peluang-peluang bisnis di bidang buah-buahan, para produsen akan bersaing memproduksi buah yang berkualitas yang sesuai dengan karakterisistik permintaan buah dari konsumen. Peningkatan jumlah produsen akan membuka peluang terjadi nya ekspor buah ke pasar luar negeri. PadaTabel 2, dalam kurun waktu enam tahun terakhir, perkembangan penjualan buah-buah lokal ke pasar Internasional mencapai nilai ekspor rata-rata pertumbuhan 100%, antara lain: pepaya, anggur, pisang, semangka, belimbing, dan durian. Kenaikan nilai ekspor

12 2 buah yang sangat drastic yaitu dengan rata-rata pertumbuhan 5 583% dari tahun 2007 hingga tahun 2012 dialami oleh buah pepaya. Tabel 2. Perkembangan nilai ekspor komoditas buah (US$) Komoditas Pepaya Pisang Anggur Semangka Belimbing Durian Sumber: Data Ekspor Impor BPS diolah Ditjen Holtikultura, 2014 Dari Tabel 1dapat dilihat peningkatan ekspor buah selama periode 6 tahun. Dari ke 6 jenih buah-buahan ekspor, Pepaya mempunyai angka peningkatan tertinggi dibandingkan dengan buah-buahan lainnya walaupun terjadi penurunan di tahun Di Indonesia sendiri, ada beberapa jenis pepaya yang populer di kalangan masyarakat, akan tetapi yang sekarang menjadi primadona di kalangan produsen dan konsumen adalah pepaya calina. Pepaya calina terkenal dengan rasanya yang manis dan ukuran yang pas atau sedang, tidak terlalu kecil atau terlalu besar. Selain itu, harga pepaya calina dipasaran cukup tinggi sehingga produsen pepaya berlomba-lomba memproduksi pepaya calina tersebut. Konsumen pepaya calina dapat membeli pepaya yang berkualitas karena adanya sistem grading yang banyak dilakukan oleh para produsen. Perumusan Masalah Peningkatan jumlah permintaan pepaya Calina dikalangan masyarakat membuat produsen terus meningkatkan volume produksi dan penjualan serta tetap menjaga kualitas buah pepaya Calina. Permintaan yang beragam dari konsumen membuat produsen harus pintar berinovasi dalam penjualan buah pepaya Calina. Produsen harus memperhatikan karakterisirik yang di inginkan oleh konsumen meliputi atribut-atribut buah pepaya Calina. Dari uraian diatas, dapat permasalahan dalam penelitian dapat di rumuskan sebagai berikut: 1) Bagaimana karakteristik konsumen buah pepaya Calina? 2) Bagaimana proses keputusan pembelian buah pepaya Calina? 3) Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian buah pepaya Calina? 4) Bagaimana sikap konsumen terhadap atribut yang dimiliki buah pepaya Calina? Tujuan Penelitian Sesuai dengan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen buah pepaya Calina. 2)

13 Mengidentifikasi proses keputusan pembelian buah pepaya Calina. 3) Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian buah pepaya Calina. 4) Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut yang dimiliki buah pepaya Calina. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dengan adanya penelitian ini adalah : 1) Dapat memberikan informasi kepada produsen dan penjual buah pepaya Calina dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen yang beragam. Sehingga dapat membantu pengambilan kebijakan dalam pemasaran produk buah pepaya Calina. 2) Memberikan informasi kepada konsumen tentang buah pepaya Calina sehingga dapat membantu dalam mengambil keputusan pembelian. 3)Sebagai tambahan pengetahuan kepada para pembaca dan pihak-pihak yang terkait. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian mengambil tempat di supermarket Giant dan toko buah All fresh Bogor. Penelitian ini dibatasi pada pengambilan keputusan dan faktor yang mempengaruhi pembelian buah lokal khususnya buah pepaya Calina. Ruang lingkup penelitian ini adalah keputusan pembelian, faktor yang mempengaruhi dan hubungan atribut terhadap keputusan pembelian. METODE 3 Kerangka Pemikiran Meningkatnya kesadaran masyarakat akan pentingnya buah untuk menjaga kesehatan tubuh berpengaruh terhadap meningkatnya permintaan buah-buahan, salah satu nya buah Pepaya. Perubahan gaya hidup menuju gaya hidup yang sehat secara langsung maupun tidak menyebabkan terjadi persaingan para produsen buah-buhan khususnya pepaya. Pepaya yang sekarang menjadi primadona di kalangan masyarakat konsumen dan produsen adalah pepaya Calina. Produsen pepaya Calina yang ingin bersaing dan mempertahankan serta meningkatkan pangsa pasar harus mengetahui bagaimana karakterisiti konsumen, proses pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli buah pepaya Calina. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis faktor (crosstab) dan analisis Fishbein. Analisis deskriptif digunakan untuk mengkaji karakteristik konsumen buah pepaya Calina yang meliputi, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan, dan lain-lain. Analisis faktor digunakan untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian. Analisis Fishbein digunakan untuk mengidentifikasi bagaimana konsumen merangkai kepercayaan terhadap atribut suatu produk sehingga membentuk sikap tentang berbagai objek. Hasil dari ketiga analisis ini akan menghasilkan Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam Membeli Buah Pepaya Calina. Bagan aliran kerangka pemikiran secara lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 1.

14 4 Kesadaran Masyarakat akan penting nya buah dalam pemenuhan nutrisi tubuh Pertumbuhan konsumsi buah Studi perilaku konsumen buah pepaya Calina Karakteristik Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sikap Konsumen Terhadap Atribut Analisis Deskriptif Analisis Faktor Analisis Multiatribut Fishbein Kepercayaan Evaluasi Kinerja atributatribut produk ANALISIS PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI BUAH PEPAYA CALINA Rekomendasi Bagi Perusahaan Gambar 1. Kerangka pemikiran Jenis Data Dan Sumber Data Jenis data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer berasal dari penyebaran kuisoner kepada responden yang berada di supermarket Giant dan toko buah All fresh Bogor, Jawa Barat. Data sekunder diperoleh dari buku-buku, internet dan sumber-sumber lainnya. Penentuan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Giant Perumahan Yasmin dan Toko All Fresh Bogor. Dengan asumsi jumlah pembeli per hari di Giant Perumahan Yasmin sebesar 300 orang, kecuali weekend 600 orang. Sedangkan di Toko All Fresh Bogor pembeli per hari sebesar 100 orang, kecuali weekend

15 sebesar 200 orang. Sehingga di dapat jumlah populasi pembeli selama sebulan kira-kira sebesar orang. Sampel yang di jadikan responden penelitian adalah konsumen yang pernah membeli atau mengonsumsi pepaya Calina lebih dari satu kali pembelian. Pengambilan sampel dilakukan dalam penelitian dengan menggunakan salah satu metodenon probability sampling (pengambilan sampel non acak atau disengaja), yaitu teknik convenience sampling. Menurut Umar (2010), ada beberapa cara untuk menentukan jumlah sampel dari suatu populasi, salah satunya dengan menggunakan rumus slovin sebagai berikut: ( )...(1) Keterangan: n = Ukuran sampel; N = Ukuran populasi E = Kelongggaran ketelitian karena kesalahan pengambilan keputusan pengambilan sampel yaitu 10% ( ) Berdasarkan rumus solvin di atas, dengan tingkat kelonggaran ketelitian sebesar 10 persen maka jumlah sampel yang dijadikan responden konsumen adalah sebesar 100 orang. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan pada Supermarket Giant Taman Yasmin dan Toko Buah Allfresh.Waktu penelitian dilaksanakan pada November Pengolahan dan Analisis data Analisis Kualitatif Analisis kualitatif merupakan bentuk analisis yang berdasarkan dari data yang dinyatakan dalam bentuk uraian. Analisis kualitatif ini digunakan untuk membahas dan menerangkan hasil penelitian dalam bentuk kalimat. Analisis Kuantitatif Analisis kuantitatif merupakan analisis yang digunakan terhadap data yang berwujud angka-angka dan cara pembahasannya. Dalam penelitian ini menggunakan program SPSS for Windows ver Validitas Uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah suatu alat ukur telah menjalankan fungsi ukurnya (Wijaya 2009). Suatu kuesioner dikatakan sah jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dapat dilakukan dengan membandingkan nilai r-hitung dengan r-tabel untuk degree offreedom (df)=n-k, dalam hal ini adalah jumlah sampel dan kadalah jumlah konstruk. Jika r-hitung > r-tabel, maka pertanyaan tersebut dikatakan valid. Dimana: Keterangan: ( ) ( ) 5

16 6 = Korelasi antara X dan Y X = Skor masing-masing pertanyaan Y = Skor total semua pertanyaan dari setiap responden n = Jumlah responden 2. Reliabilitas Pengujian reliabilitas adalah berkaitan dengan masalah adanya kepercayaan terhadap instrument (Wijaya 2009). Suatu instrument dapat memiliki tingkat kepercayaan tinggi (konsisten) jika hasil dari pengujian instrument tersebut menunjukan hasil yang tetap. SPSS memberikan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha (α). Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai α > 0,60. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten (Umar, 2010). Uji reliabilitas alat untuk penelitian kali ini menggunakan teknik Spearman-Brown dan metode Cronbach. Rumus dari Spearmen-Brown, yaitu: ( ) Tetapi terlebih dahulu dihitung korelasi antara belahan ganjil-genap dengan rumus: ( ) ( ) Metode Cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas instrument yang skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 0-10 atau atau bentuk skala 1-3, 1-5, atau 1-7. Rumus ini dapat ditulis sebagai berikut (Umar, 2010): ( )( ) Keterangan: = Reliabilitas instrument k = banyak butir pertanyaan = varian total =jumlah varian butir Jumlah varian butir dicari dulu dengan cara mencari nilai varian tiap butir kemudian jumlahkan (Umar 2010) seperti yang dipaparkan berikut ini : ( ) Keterangan: n = jumlah responden X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan)

17 7 Analisis Deskriptif Analisis Deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan mengetahui keputusan pembelian buah pepaya. Dilakukan secara deskriptif melalui perhitungan persentase jawaban responden dalam bentuk tabulasi sederhana. Persentase tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut : Keterangan : P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu Σfi =Total Jawaban Analisis Faktor Analisis faktor menganalisis interaksi antarvariabel, semua valiabel berstatus sama. Analisis faktor dapat digunakan untuk mengidentifikasi struktur hubungan antar variabel maupun antar responden (Simamora 2005). Dalam penelitian ini data tentang faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian buah pepaya akan dianalisis dengan metode ekstraksi Principal Component Analysis (PCA). Untuk keperluan perhitungan dipergunakan bantuan Software Excell dan SPSS for windows 17,0. Model Analisis Multiatribut Fishbein Sikap dan perilaku konsumen juga merupakan bagian dari konsep perilaku konsumen yang lain. Untuk mengukur sikap dan perilaku konsumen dapat dilakukan dengan model multiatribut. Salah satu model sikap yang terkenal adalah model sikap multiatribut Fishbein. Model sikap Fishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap obyek tertentu. Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek produk ditentukan oleh dua hal, yaitu kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi), dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei). Model ini digambarkan oleh formula berikut. Keterangan: Ao = Sikap terhadap suatu objek bi = Kekuatan kepercayaan bahwa ojek tersebut memiliki atribut i ei = Evaluasi terhadap atribut i N= Jumlah atribut yang dimiliki objek Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model ini biasanya digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai merek dari suatu produk. Model Fisbein mengemukakan tiga konsep utama, yaitu sebagai berikut: 1. Atribut

18 8 Atribut adalah karakteristik dari objek sikap (Ao). Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute-object beliefs. 2. Kepercayaan Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasinya, langkah ini digambarkan oleh bi yang mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek. 3. Evaluasi Atribut Evaluasi atribut menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang akan dievaluasi. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan tersebut. HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Pepaya Calina Menurut Ashari S (1995), secara Fisiologi, Pepaya (carica papaya) merupakan tumbuhan yang berbatang tegak dan basah. Pepaya menyerupai palma, bunganya berwarna putih dan buahnya yang masak berwarna kuning kemerahan. Tinggi pohon pepaya dapat mencapai 8 sampai 10 meter dengan akar yang kuat. Helaian daunnya menyerupai telapak tangan manusia. Apabila daun pepaya dilipat menjadi dua bagian persis di tengah, akan nampak bahwa daun pepaya tersebut simetris. Rongga dalam pada buah pepaya berbentuk bintang apabila penampang buahnya dipotong melintang. Pepaya Calina merupakan salah satu produk yang diciptakan oleh Pusat Kajian Buah Tropika, Institut Pertanian Bogor. Pengembangan varietas unggul bertujuan untuk menyesuaikan kualifikasi yang diberikan oleh permintaan pasar. Namun, di pasaran pepaya Calina lebih terkenal dengan nama pepaya California. Pepaya Calina rata-rata mempunyai bobot sebesar 1.24 kg. Secara fisik bentuk buah silindris dengan pangkal buah yang agak menjorok ke dalam dan kulit buah berwarna hijau terang dan bertekstur halus. Pepaya Calina mempunyai tingkat kemanisan derajat Brix. Berbungan pada umur 4 bulan setelah dipindahkan ke lahan dan buah nya dapat dipanen pada umur 180 hari setelah berbunga. Karakteristik Responden Karakteristik konsumen pepaya Calina didominasi oleh jenis kelamin perempuan (63%) berumur >36 tahun (56%) dan berkeluarga (79%). Hal ini disebabkan oleh konsumen perempuan memang cenderung lebih suka berbelanja daripada kaum laki-laki. Dari segi pendidikan dan pekerjaan, 63% dari konsumen pepaya calina merupakan lulusan Sarjana dan 24% dari konsumen mempunyai

19 pekerjaan sebagai ibu rumah tangga. Dapat diketahui bahwa pendidikan dan pengetahuan serta tuntutan kebutuhan keluarga mendorong konsumen untuk lebih memperhatikan asupan gizi dengan mengkonsumsi buah-buahan. Karakteristik konsumen pepaya calina berdasarkan pengeluaran perbulan yaitu 85% konsumen berpengeluaran lebih dari Rp per bulan dan 52% konsumen menggunakan Rp sebagai pengeluaran untuk buah per bulan. Dari data tersebut dapat dilihat bahwa semakin tinggi pengeluaran maka konsumsi terhadap buah juga semakin tinggi yang terlihat pada Tabel 3. Tabel 3. Karakteristik responden Karakteristik Responden Presentase Jenis Kelamin P 63% L 37% Usia 25 tahun 15% tahun 19% 36 tahun 56% Pendidikan terakhir Strata 1 63% <Strata 1 37% Pekerjaan PNS 21% Wiraswasta 15% pegawai swasta 21% mahasiswa 10% ibu RT 24% lainnya 7% tidak bekerja 2% Status pernikahan menikah 79% belum menikah 21% Anggota keluarga < 3 orang 21% 3-5 orang 74% > 5 orang 5% Pengeluaran per Bulan < Rp % Rp % Pengeluaran untuk Buah per Bulan < Rp % Rp % Rp % 9 Jenis Pepaya yang dibeli Pengambilan data dari konsumen pepaya, didapatkan karakterisitik konsumen buah pepaya adalah 57% konsumen pepaya lebih memilih pepaya calina dan 43% sisanya memilih pepaya bangkok. Data tersebut menunjukan bahwa daya tarik pepaya Calina lebih besar daripada pepaya jenis lain atau dalam kasus ini pepaya Bangkok.

20 10 CALIFORNIA BANGKOK 43% 57% Gambar 2. Jenis pepaya yang diminati Pengetahuan tentang pepaya Calina Dari data penelitian dapat diketahui bahwa konsumen yang mengetahui pepaya Calina merupakan nama asli dari pepaya California hanya 27% dan 73% konsumen tidak mengetahui bahwa pepaya california adalah nama lain dari pepaya calina. TAHU TDK TAHU 27% 73% Gambar 3. Pengetahuan tentang pepaya calina Proses Pengambilan Keputusan Proses Pembelian terjadi apabila seseorang merasakan sesuatu untuk memenuhi kebutuhannya. Dalam proses tersebut terdapat langkah-langkah yang umumnya dilakukan seseorang jika ingin melakukan proses pembelian. Menurut Kotler dan Amstrong (2008), proses keputusan pembelian itu meliputi lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,keputusan pembelian, dan pasca pembelian. Data mengenai proses pengambilan keputusan diperoleh dari konsumen yang melakukan pembelian Pepaya Calina. Pengenalan kebutuhan Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan

21 internal maupun eksternal. Faktor-faktor seperti alasan dan manfaat pembelian akan mempengaruhi tindakan untuk memenuhi kebutuhan. Berdasarkan data yang diambil dalam penelitian, alasan utama konsumen dalam melakukan pembelian Pepaya Calina adalah karena sesuai dengan kebutuhan gizi yaitu sebesar 60%. Hal tersebut menunjukan bahwa konsumen sudah mulai sadar akan kebutuhan gizi yang bisa dipenuhi dengan mengkonsumsi buah. Sedangkan penelitian mengenai manfaat yang dicari dalam mengkonsumsi pepaya Calina yaitu sebanyak 33% konsumen berpendapat bahwa mengkonsumsi pepaya Calina agar mendapat manfaat produk. Hal ini menunjukan bahwa pepaya calina dikonsumsi untuk mendapaatkan manfaat utama produk. Pencarian Informasi Langkah kedua setelah mengenali kebutuhan adalah pencarian informasi produk. Informasi yang dicari meliputi berbagai produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan masalah atau memenuhi kebutuhannya. Pencarian informasi berguna untuk mendapatkan pengetahuan tentang produk sehingga keputusan yang dihasilkan lebih tepat. Tahap pencarian informasi pada Pepaya Calina dapat dijelaskan melalui sumber informasi dan fokus perhatian pada produk. Dari hasil penelitian, sebanyak 83% informasi tentang pepaya calina didapat dari teman atau keluarga. Data selanjutnya menunjukan bahwa 44.9% fokus perhatian konsumen disaat menerima informasi mengenai pepaya calina adalah mutu produk. Hal ini menunjukan bahwa fokus yang paling utama yang diperhatikan konsumen adalah mutu produk pepaya calina. Evaluasi alternatif Evaluasi alternatif terjadi ketika konsumen telah cukup banyak mendapatkan informasi tentang suatu produk. Setelah konsumen mengumpulkan informasi tentang jawaban alternatif terhadap suatu kebutuhan yang dikenali, maka konsumen mengevaluasi pilihan serta menyempitkan pilihan pada alternatif yang diinginkan.dari data yang ditunjukan oleh Tabel 7, 28.5% konsumen menyatakan bahwa manfaat produk adalah pertimbangan awal dalam memutuskan untuk membeli. Pertimbangan kedua adalah mutu produk yaitu sebesar 26.4%. Dan yang mempunyai presentase paling sedikit dalam pertimbangan awal pembelian adalah kepopuleran produk yaitu sebesar 1.7%. Data selanjutnya menunjukan pengkonsumsian konsumen terhadapa buah lain selain pepaya. 95% konsumen menjawab ya dan 5% menjawab tidak. hal ini juga menunjukan bahwa konsumen yang setia mengkonsumsi buah pepaya lebih sedikit daripada yang tidak setia yang terlihat pada Tabel 4. Proses pembelian Tahap selanjutnya adalah proses pembelian. Setelah konsumen memiliki berbagai alternatif mengenai produk yang dibutuhkan maka keputusan pembelian dapat dilakukan. Pada proses pengambilan keputusan, konsumen mengambil keputusan mengenai lokasi pembelian, pihak yang mendorong, dan bagaimana cara memutuskan pembelian.data yang diperoleh dari penelitian menunjukan bahawa 75% konsumen membeli pepaya calina di supermarket dan. Dapat ditarik kesimpulan bahwa supermarket adalah tempat favorit sehingga bisa dijadikan rujukan untuk melakukan peningkatan promosi. Faktor yang paling 11

22 12 mempengaruhi dalam melakukan pembelian pepaya calina adalah keluarga, yaitu sebesar 46%. Dengan kata lain dorongan keluarga atau kebiasaan keluarga sangat berpengaruh dalam keputusan pembelian. Data selanjutnya menunjukan bahwa 53% konsumen melakukan pembelian pepaya calina tergantung dengan kebutuhan artinya konsumen membeli pepaya karena memang membutuhkan manfaat dari pepaya calina. Pasca Pembelian Evaluasi alternatif tidak hanya terjadi sebelum pembelian, tetapi juga akan tetap berlaku setelah terjadi proses pembelian. Pemakaian produk memberikan informasi baru mengenai produk yang akan dibandingkan dengan kepercayaan dan sikap yang ada. Konsumen akan mengevaluasi hasil yang diperoleh apakah sesuai atau tidak dengan harapan mereka. Kepuasan atau ketidakpuasan adalah hasil dari tahap pasca pembelian. Data menunjukan bahwa 98% konsumen yang membeli pepaya calina puas terhadap produk dan hanya 2 % yang tidak puas dengan produk pepaya calina. Dari data ini menunjukan bahwa mayoritas konsumen puas terhadap pembelian dan diharapkan dapat memberi dorongan untuk melakukan pembelian berkelanjutan. Evaluasi selanjutnya adalah mengenai tindakan konsumen terhadap ketiadaan produk di tempat mereka membeli. 54% konsumen mengatakan bahwa tidak akan melakukan pembelian apabila pepaya calina tidak tersedia. Apabila terjadi kenaikan harga pepaya calina, 41% konsumen akan tetap membeli produk, Hal ini menunjukan bahwa kenaikan harga tidak terlalu berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Data selanjutnya menunjukan pendapat konsumen terhadap harga dari pepaya calina. 56% konsumen berpendapat bahwa harga pepaya calina tergolong maha dan 44 % sisanya berpendapat bahwa harga pepaya calina tidak tergolong mahal. Tabel 4. Tahap proses keputusan pembelian Tahap-Tahap Proses Keputusan Untuk Membeli pepaya Calina Pengenalan Kebutuhan Apa alasan/motivasi Anda membeli pepaya Calina? Manfaat apa yang Anda cari dari pembelian pepaya Calina? Pencarian Informasi Darimanakah Anda pertama kali memperoleh informasi tentang pepaya Calina? Berdasarkan informasi yang diterima, apa yang menjadi fokus perhatian Anda? Evaluasi Alternatif Hal yang menjadi pertimbangan Anda dalam memilih pepaya Calina? Apakah anda mengkonsumsi buah lain selain Pepaya Calina? Keterangan Sesuai dengan kebutuhan gizi (60.0%) Manfaat produk (43.0%) Teman/Keluarga (83.0%) Mutu produk (44.9%) Manfaat produk (28.5%) Ya (95.0%)

23 13 Tahap-Tahap Proses Keputusan Untuk Membeli pepaya Calina Proses Pembelian Dimana biasanya Anda membeli pepaya Calina? Siapa yang mempengaruhi Anda untuk membeli pepaya Calina? Bagaimanakah Anda akan memutuskan pembelian pepaya Calina? Pasca Pembelian Apakah Anda merasa puas dengan pepaya Calina? Jika pepaya Calina tidak tersedia, apa yang akan anda lakukan? Apabila harga pepaya Calina akan mengalami kenaikan, apa yang Anda lakukan? Apakah menurut Anda pepaya Calina tersebut relatif mahal harganya? Keterangan Retail (supermarket) (75.0%) Keluarga (46.0%) Tergantung kebutuhan (53.0%) Ya (98.0%) Tidak melakukan pembelian (54.0%) Tetap membeli (41.0%) Ya (56.0%) Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Pepaya Calina Analisis faktor merupakan salah satu bentuk analisis multivariat yang dapat menganalisis tentang saling ketergantungan dari beberapa variabel secara simultan. Tujuan dari analisis faktor adalah menyederhanakan dari bentuk hubungan antara beberapa variabel yang diteliti menjadi faktor-faktor yang lebih kecil tetapi tetap mencerminkan variabel awalnya. Pada penelitian ini jumlah variabel yang akan dianalisis sebanyak 8 atribut. Langkah berikunya untuk mengetahui apakah apakah analisis faktor layak untuk dilakukan atau tidak, uji statistik yang digunakan adalah KMO and Bartlett s Test. Apabila indeks KMO tinggi (berkisar antara 0,5 sampai1,0) analisis faktor layak dilakukan. Berdasarkan hasil yang didapatkan pada lampiran 4 maka dapat diambil kesimpulan bahwa analisis faktor layak dilakukan dan antarvariabel terdapat korelasi. Langkah selanjutnya dalam analisis faktor adalah melakukan ekstraksi terhadap variabel-variabel yang ada sehingga terbentuk satu atau lebih faktor yang lebih sedikit dari variabel yang ada. Metode yang digunakan dalam proses ekstraksi adalah principal component analysis (PCA) dimana dalam proses ini akan menghasilkan nilai communalities. Angka-angka dalam matriks PCA menyatakan korelasi parsial antarvariabel, yaitu korelasi yang tidak dipengaruhi oleh variabel lain. Pada Tabel communalities, nilai extraction yang terbentuk menunjukan besarnya persentase varian suatu variabel yang dapat dijelaskan dari faktor yang terbentuk dan dapat menunjukan seberapa pengaruh variabel tersebut terhadap keputusan pembelian konsumen.

24 14 Tabel 5. Nilai Communalities Variable communalities X1 Status sosial.402 X2 Saran dari teman/sahabat.790 X3 Saran dan kebiasaan keluarga.778 X4 Besar pengeluaran buah per bulan.298 X5 Kemudahan dalam menemui produk.580 X6 Pengetahuan mengenai atribut.516 X7 Kepribadian.656 X8 Pengalaman.486 Berdasarkan output total variance (lampiran 6) dapat diketahui bahwa jumlah faktor yang terbentuk ada tiga faktor, yaitu faktor pertama yang mempunyai eigenvalue=2.130, faktor kedua dengan nilai eigenvalue= dan faktor ketiga dengan nilai eigenvalue= Faktor-faktor yang terbentuk ini memiliki nilai total percentage of variance sebesar % yang berarti % dari seluruh variabel dapat dijelaskan oleh tiga faktor yang terbentuk. Tabel Component Matrix digunakan untuk mendistribusikan peubahpeubah yang telah diekstrak kedalam factor loading. Tabel Rotated Component Matrix yang menunjukan distribusi 8 variabel yang memiliki factor loaded > 0,4 telah diekstrak ke dalam faktor yang telah terbentuk terlihat pada Tabel 5. Peubah yang memiliki factor loaded < 0,4 dianggap memiliki kontribusi lemah terhadap faktor yang terbentuk, sehingga harus direduksi dari faktor yang dibentuknya.component Transformaton Matrix menunjukan bahwa peubah yang telah secara tepat ditunjukan oleh faktor terbentuk (Lampiran 9). Grafik scree plot bertujuan untuk memudahkan dalam melihat pola penurunan eigenvalues. Tabel 6. Rotated Component Matrix Component X X X X X X X X Penamaan terhadap faktor-faktor yang terbentuk dalam analisis faktor dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu nama faktor yang mewakili nama-nama variabel yang membentuk faktor tersebut dan nama faktor berdasarkan variabel yang

25 memiliki nilai factor loaded tertinggi. Pada penelitian ini, pemberian nama faktorfaktor yang terbentuk berdasarkan variabel-variabel yang memiliki factor loaded tertinggi. Faktor pertama dinamakan faktor sosial dan pengetahuan. Terdiri dari penciri status soial, pengeluaran perbulan, kemudahan mendapat produk dan pengetahuan. Perilaku pengambilan keputusan dapat dilakukan apabila individu mendapat dorongan terhadap status sosial dan pengetahuan tentang produk. Kemudahan mendapatkan produk mempunyai pengaruh besar pada pengambilan keputusan pembelian pepaya Calina. Konsumen yang mempunyai kesulitan dalam mendapatkan produk contohnya seperti ketiadaan produk, lebih memilih untuk mengganti produk. Faktor kedua terdiri dari penciri kepribadian dan pengalaman dinamakan faktor individu. Kepribadian yang memiliki factor loading tertinggi mempengaruhi individu untuk melakukan pembelian jika produk sesuai dengan keinginan individu tersebut. Faktor ketiga dinamakan sebagai faktor sumber informasi. Faktor ini terdiri dari variabel penciri saran dari teman dan saran dari keluarga. Perilaku pengambilan keputusan dapat terjadi ketika individu mendapatkan informasi mengenai suatu produk dari orang terdekatnya. Individu ini dapat dipengaruhi pola pikir terhadap suatu produk ketika adanya perpindahan informasi dari teman atau keluarga kepada individu tersebut seperti yang terlihat pada Tabel 7. Tabel 7. Pembagian variabel-variabel ke dalam faktor-faktor Faktor Sosial Dan Pengetahuamasi Faktor Sumber Infor- Faktor Individu Status sosial Kepribadian Saran teman/sahabat Pengeluaran perbulan Pengalaman Saran/kebiasaan keluaga Kemudahan mendapat produk Pengetahuan Tabel 8. Pengambilan keputusan berdasarkan faktor Faktor 15 Tahapan Sosial & Pengetahuan Individu Sumber Informasi Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Proses Pembelian Pasca Pembelian Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut pepaya Calina Analisis Tingkat Kepentingan ( ) Sikap yang terbentuk terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan dari orang tersebut. Metode analisis sikap yang digunakan dalam

26 16 penelitian ini adalah model analisis sikap multiatribut Fishbein. Model sikap Fishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap atribut obyek tertentu.berdasarkan data primer yang didapatkan dari kuesioner kepada 100 orang responden dapat diketahui penilaian konsumen terhadap atribut dalam bentuk skor evaluasi kepentingan (ei) dan skor kepercayan (bi), sehingga pada akhirnya akan diketahui sikap konsumen (Ao) terhadap atribut-atribut pepaya Calina. Evaluasi diukur dengan menggunakan skala Likert dengan rentang 1= sangat tidak penting, 2=tidak penting, 3=netral, 4=penting, dan 5=sangat penting.hasil evaluasi tingkat kepentingan akan menunjukan atribut-atribut mana saja yang dinilai penting oleh konsumen dalam pembelian produk pepaya Calina. Semakin tinggi skor evaluasi suatu atribut maka semakin penting juga atribut tersebut dimata konsumen. Lampiran (11) menunjukan hasil evaluasi tingkat kepentingan (ei) terhadap atribut-atribut Pepaya Calina.Dari data dapat diketahui bahwa atribut kualitas produk memiliki skor ei tertinggi adalah 4.55 yaitu kualitas, hal ini menunjukan bahwa kualitas adalah atribut yang paling diperhatikan dan yang paling penting bagi konsumen, disusul oleh kebersihan (4.54) dan kesegaran buah (4.5). Sedangkan skor ei terkecil adalah 3.91 yaitu kedekatan dengan daftar belanja lainnya. Analisis Tingkat Kepercayaan (bi) Skor rataan kepercayaan (bi) terhadap atribut-atribut pada produk pepaya calina dapat diketahui dengan melakukan analisis tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut. Hasil yang didapatkan pada skor kepercayaan akan menunjukan seberapa besar konsumen mempercayai bahwa suatu atribut melekat pada produk tertentu. Skor tingkat kepercayaan setiap atribut didapatkan dari rataan perkalian antara frekuensi dan skala Likert. Tabel 9 menunjukan tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut-atribut pada produk pepaya Calina. Dari lampiran 12 dapat kita ketahui bahwa atribut yang paling dipercaya konsumen melekat pada produk pepaya calina adalah atribut warna daging buah dengan nilai Pada hasil evaluasi tingkat kepentingan (ei) yang telah dijelaskan sebelumnya, atribut warna daging buah mempunyai skor Dapat dilihat bahwa pada kenyataannya konsumen menganggap bahwa warna daging buah pada produk pepaya calina lebih baik jika dibandingan dari yang diharapkan konsumen. Sedangkan perolehan nilai terkecil (3.94) diperoleh atribut Iklan yang diberikan yang menunjukan kepercayaan yang rendah. Analisis Sikap Konsumen Analisis sikap konsumen terhadap pepaya Calina didapatkan dengan mengkalikan skor kepercayaan (bi) dengan skor evaluasi (ei) yang sesuai menurut masing-masing atribut. Nilai sikap secara keseluruhan akan didapatkan dengan menjumlahkan nilai sikap pada masing-masing atribut. Tabel 9 memperlihatkan hasil secara lengkap analisis sikap multiatribut Fishbein terhadap pepaya Calina. Hasil pengolahan data menunjukan bahwa dalam kategori Product, rasa buah dan kualitas mempunyai nilai tertinggi yaitu masing-masing dan Dari kategori Price, atribut yang mempunyai nilai tertinggi adalah unsur pelabelan dengan nilai Atribut tempat yang terjangkau mempunyai nilai tertinggi dalam kategori Place yaitu dengan nilai Sedangakan atribut adanya

27 promosi mempunyai nilain tertinggi yaitu 16.9 yang termasuk dalam kategor Promotion. Nilai keseluruhan sikap yang didapatkan akan digunakan untuk mengetahui skala penilaian sikap konsumen terhadap atribut-atribut pepaya Calina. Kategori sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk pepaya calina dapat diketahui dengan menetapkan skala interval terlebih dahulu. Langkah pertama perhitungan skala interval adalah menghitung skor maksimum dan minimum sikap. Skor maksimum diperoleh dari (skor evaluasi maksimum x skor kepercayaan maksimum x jumlah atribut), maka skor maksimumnya adalah 400 (5 x 5 x 16). Sedangkan skor minimum diperoleh dari jumlah atribut, yaitu 16. Dengan menetapkan skala interval maka akan dapat diketahui kategori sikap konsumen pepaya calina berikut : = sangat tidak baik = tidak baik = biasa saja = baik = sangat baik Tabel 9. Analisis sikap konsumen No 1 Atribut Kepentingan Skor Evaluas i (ei) Skor Kepercayaan (bi) Skor Sikap Ao (ei x bi) Rasa Buah Warna daging Warna kulit Ukuran buah Product bentuk buah kesegaran buah aroma khas kebersihan kualitas Harga buah Price Unsur pelabelan Discount Tempat terjangkau Place Dekat dgn produk lain dalam daftar belanja

28 18 No Atribut Kepentingan Skor Evaluas i (ei) Skor Kepercayaan (bi) Skor Sikap Ao (ei x bi) 15 Iklan Promotion 16 Adanya promosi Total Berdasarkan kategori sikap konsumen tersebut dapat diketahui bahwa sikap konsumen terhadap pepaya calina memiliki nilai berada di interval Hal ini menunjukan bahwa pepaya calina dinilai baik oleh konsumennya. Implikasi Manajerial Dalam dunia pemasaran, strategi yang harus dipenuhi dalam memasarkan barang adalah segmentasi, targeting dan positionin. Strategi tersebut dapat diterapkan apabila perusahaan mengetahui karakterisitik konsumen. Berdasarkan penelitian, karekteristik masyarakat yang mengkonsumsi pepaya Calina didominasi oleh wanita dengan usia lebih dari 36 tahun yang sudah menikah dan berpengeluaran per bulan untuk buah lebih dari Rp Segmentasi pepaya calina sebaiknya berdasarkan demografi wanita dengan usia lebih dari 36 tahun yang sudah menikah. Adapun targeting pepaya calina adalah masyarakat yang benar-benar ingin mendapatkan manfaat pepaya calina sebagai asupan gizi, dan positioning produk sebagai pemenuhan kebutuhan akan gizi. Hal ini dapat diketahui dari hasil penelitian bahwa motivasi sebagian besar masyarakat dalam mengkonsumsi pepaya calina adalah karena kebutuhan gizi. Selain strategi STP, hasil dari penelitian juga dapat dihubungkan dengan bauran pemasaran, yaitu Product, Place, Price dan Promotion. Product, dari segi produk sendiri, pepaya calina sudah mendapat predikat baik dari konsumen. Atribut yang dinilai baik oleh konsumen antara lain rasa buah, kebersihan dan kualitas pepaya calina. Sebaiknya ketiga atribut tersebut dipertahankan oleh para perusahaan agar konsumen tetap menilai baik terhadap produk. Dari segi Place, sebaik nya perusahaan lebih memfokuskan ketersediaan barang di Supermarket, karena mayoritas konsumen buah lebih memilih supermarket sebagai tempat belanja. Price, dari sisi harga, harga produk juga dianggap belum memenuhi keinginan konsumen, dapat terlihat bahwa atribut harga memiliki nilai yang cukup kecil dibandingkan atribut lain dan sebagian konsumen yang beranggapan harga pepaya calina mahal. Padahal apabila dilihat dari hasil analisis faktor, besarnya pengeluaran sangat mempengaruhi keputusan pembelian produk. Perusahaan seharusnya menyadari hal ini sehingga adanya efisiensi dan efektivitas pada rantai distribusi agar harga produk dapat ditekan. Promotion, Dari sisi promosi, dilihat pada analisis multiatribut Fishbein bahwa atribut promosi ternyata tidak dipentingkan oleh konsumen dan dinilai tidak melekat pada pepaya calina. Diketahui bahwa mayoritas konsumen telah mendapat informasi mengenai pepaya calina melalui interaksi dengan teman dan keluarga dengan fokus utama konsumen setelah mendapatkan informasi tersebut

29 adalah Mutu pepaya calina. Namun tampaknya promosi yang dilakukan dengan interaksi mulut ke mulut tidak terlalu mempengaruhi keptusan pembelian. Pepaya calina tetap memuaskan keinginan-keinginan dari konsumennya sehingga konsumen yang puas dapat menginformasikan produk ke orang sekitarnya, terutama teman dan keluarga. Hasil analisis faktor menunjukan bahwa saran teman dan keluarga memiliki pengaruh paling kuat pada keputusan pembelian. Promosi yang dapat dilakukan misalnya saja melakukan lomba yang berhubungan dengan kesehatan keluarga dan lingkungan hidup, atau pameranpameran holtikultura dan produk pertanian dan memanfaatkan jejaring pertemanan seperti Facebook dan Twitter untuk media promosi yag sedang marak digunakan oleh masyarakat untuk lebih mempromosikan atribut-atribut yang ada dalam pepaya calina. KESIMPULAN DAN SARAN 19 Kesimpulan Karakteristik konsumen pepaya calina dalam penelitian ini sebagian besar konsumen berjenis kelamin perempuan (63%) berusia diatas 36 tahun (56%) dan sudah berkeluarga atau menikah (79%), dengan mayoritas konsumen berpendidikan sarjana (63%) dan sebagian besar memilliki pengeluaran ratarata untuk buah per bulan lebih dari Rp (52%). Proses pengambilan keputusan pembelian produk terdapat 5 tahapan, Pada tahap pengenalan kebutuhan diketahui bahwa alasan/motivasi dalam membeli pepaya calina karena sesuai dengan kebutuhan. Manfaat yang dicari konsumen adalah untuk pemenuhan gizi dari manfaat produk itu sendiri. proses pencarian informasi diketahui bahwa mayoritas konsumen pernah mendapat informasi promosi melalui teman dan keluarga. Informasi yang menjadi fokus perhatian konsumen adalah Mutu. Pada proses evaluasi alternatif yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi pepaya calina adalah manfaat gizi produk. Namun mayoritas dari konsumen juga mengkonsumsi buah selain pepaya calina. Pada proses pembelian konsumen merasa puas terhadap pepaya calina. Menurut mayoritas konsumen, harga dari pepaya calina tergolong mahal. Apabila pepaya calina tidak tersedia pasaran,maka konsumen tidak akan melakukan pembelian. Sedangkan apabila pepaya calina mengalami kenaikan harga konsumen akan tetap membeli. Keputusan pembelian pepaya calina dipengaruhi oleh tiga faktor utama. Faktor pertama adalah faktor sosial dan pengetahuan (2.130). Faktor kedua adalah faktor individu (1.329) dan faktor terakhir adalah faktor sumber informasi (1.049). Pada analisis sikap konsumen, atribut rasa produk, kebersihan dan mutu produk menjadi pertimbangan yang paling penting dalam proses keputusan pembelian. Berdasakan skor Fishbein yang diperoleh dapat dikatakan pepaya calina disukai dan dinilai baik oleh konsumen.

30 20 Saran Berdasarkan hasil penelitian sebaik nya penjual tetap menjaga atribut yang baik dimata konsumen seperti rasa buah, kebersihan dan kualitas. Selain itu, pengandalian harga dengan cara adanya efisiensi dan efektivitas pada rantai distribusi sehingga dapat memenuhi keinginan konsumen. Sedangkan dalam hal promosi, perusahaan dan para pebisnis pepaya Calina harus mampu meningkatkannya. Promosi yang dapat dilakukan misalnya saja melakukan lomba yang berhubungan dengan kesehatan keluarga dan lingkungan hidup, atau pameran-pameran holtikultura dan produk pertanian dan memanfaatkan jejaring pertemanan seperti Facebook dan Twitter untuk media promosi yag sedang marak digunakan oleh masyarakat untuk lebih mempromosikan atribut-atribut yang ada dalam pepaya calina. DAFTAR PUSTAKA Ashari S Hortikultura Aspek Budidaya. Jakarta (ID): Universitas Indonesia. Press. Departemen Pertanian Data Ekspor-Impor Komoditas Buah Indonesia. Data Ekspor-Impor yang diolah Dirjen Hortikultura. [internet]. [diacu 2014, Oktober 9]. Tersedia dalam http//:hortikultura.deptan.go.id. Kotler P Manajemen Pemasaran di Indonesia: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jakarta (ID): Salemba Empat. Kotler P. Dan Garry Amstrong Dasar-dasar Pemasaran, Jilid I (terjemahan). Jakarta (ID): Indeks. Swastha BI. 2005, Manajemen Pemasaran Modern.Yogyakarta : Liberty. Setiadi NJ Perilaku Konsumen:Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta (ID): Kencana. Simamora B Analisis Multivariat Pemasaran. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. Tjiptono F Strategi Pemasaran (Edisi kedua). Yogyakarta (ID): Andi. Umar H Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. Wijaya T Analisis Data Penelitian Menggunakan SPSS. Yogyakarta (ID): Universiras Atma Jaya Yogyakarta.

31 LAMPIRAN 21

32 22 Lampiran 1. Kuisioner penelitian No : Tanggal : ANALISIS PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI BUAH PEPAYA CALINA Terima kasih atas partisipasi Bapak/Ibu/Saudara-i yang telah menjadi salah satu responden dan secara sukarela mengisi kuesioner ini. Penelitian ini di lakukan oleh Anang Kartika Pradana (H ), mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Survei ini bertujuan untuk menyelesaikan skripsi dan sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Saya sangat mengharapkan kesediaan Bapak/Ibu/Saudara-i untuk meluangkan waktu mengisi kuesioner ini. Sebelum menjawab pertanyaan-pertanyaan di bawah ini, saya mohon agar Bapak/Ibu/Saudara-i membaca terlebih dahulu petunjuk dan menjawab setiap pertanyaan dengan keyakinan tanpa keraguan sesuai dengan keadaan sebenarnya. Jika ada pertanyaan yang kurang dipahami, silahkan ditanyakan ke peneliti. I. PETUNJUK: Pengisian kuesioner untuk pertanyaan tertutup dengan cara memberi tanda (x) pada jawaban tersedia atau pada satu kolom setiap point sesuai tingkat kebutuhan dan keinginan Anda terhadap produk pepaya Calina. II. SCREENING 1. Apakah anda pernah atau sedang mengkonsumsi pepaya Calina? a. Ya, (lanjutkan kepertanyaan berikutnya.) b. Tidak, (Stop, abaikan semua pertanyaan selanjutnya.) III. IDENTITAS RESPONDEN 1. Nama : 2. No. Telp/HP : 3. Alamat : 4. Jenis kelamin : [ ] Laki-laki [ ] Perempuan 5. Usia : [ ] < 20 tahun [ ] tahun [ ] tahun [ ] tahun [ ] > 36 tahun 6. Pendidikan : [ ] SD/MI [ ] SMP/MTS [ ] SMA/SMK/MA [ ] Diploma [ ] Sarjana [ ] Lainnya. 7. Pekerjaan : [ ] Tidak/Belum bekerja [ ] PNS [ ] Wiraswasta [ ] Mahasiswa [ ] Pegawai Swasta [ ] Lain 8. Pengeluaran per bulan: [ ] Rp [ ] Rp Rp [ ] Rp Rp [ ] Rp Rp [ ] Rp Status Pernikahan : [ ] Menikah [ ] Belum Menikah

33 23 Lanjutan lampiran Jumlah anggota keluarga:. 11. Pengeluaran konsumsi buah per bulan: [ ] Rp [ ] Rp Rp [ ] Rp Rp [ ] Rp Rp [ ] Rp Pepaya yang menjadi favorit konsumen [ ] calina [ ] bangkok 13. Asal Pepaya calina [ ] lokal [ ] import 14. Pepaya calina adalah nama lain pepaya california [ ] tahu [ ] tidak IV. PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN A. Pengenalan Kebutuhan 1. Apa alasan/motivasi Anda membeli pepaya Calina? a. Sesuai dengan kebutuhan d. Dorongan dari orang lain b. Mutu produk yang sesuai e. Lainnya, sebutkan c. Dorongan promosi 2. Manfaat apa yang Anda cari dari pembelian pepaya Calina? (jawaban boleh lebih dari satu) a. Manfaat produk e. Alasan Harga b. Manfaat mutu f. Kepuasan c. status sosial g. Lainnya, sebutkan d. gaya hidup B. Pencarian Informasi 1. Darimanakah Anda pertama kali memperoleh informasi tentang pepaya Calina? a. Internet c. Iklan b. Teman/Keluarga d. Lainnya, sebutkan 2. Berdasarkan informasi yang diterima, apa yang menjadi fokus perhatian Anda? (jawaban boleh lebih dari satu) a. Mutu produk d. Brand images b. Harga produk e. Lainnya, sebutkan c. Rekomendasi teman/keluarga C. Evaluasi Alternatif 1. Hal yang menjadi pertimbangan Anda dalam memilih pepaya Calina? (jawaban boleh lebih dari satu) a. Manfaat produk e. Harga terjangkau b. Mutu produk f. Jaminan kepuasan c. Kepopuleran produk g. Lainnya, sebutkan d. Kemudahan memperoleh produk 2. Apakah anda mengkonsumsi buah lain selain Pepaya Calina? a. Ya b.tidak D. Proses Pembelian 1. Dimana biasanya Anda membeli pepaya Calina? a. Pasar tradisional c. Toko buah b. Retail (supermarket) d. Lainnya, sebutkan

34 24 Lanjutan lampiram 1 2. Siapa yang mempengaruhi Anda untuk membeli pepaya Calina? a. Diri sendiri c. Keluarga b. Teman d. Lainnya, sebutkan 3. Bagaimanakah Anda akan memutuskan pembelian pepaya Calina? a. Selalu direncanakan terlebih dahulu b. Tergantung kebutuhan c. Tidak pernah direncanakan E. Pasca Pembelian 1. Apakah Anda merasa puas dengan pepaya Calina? a. Ya b. Tidak 2. Jika pepaya Calina tidak tersedia, apa yang akan anda lakukan? a. beralih ke buah lain b. tidak melakukan pembelian 3. Apabila harga pepaya Calina akan mengalami kenaikan, apa yang Anda lakukan? a. Tetap membeli b. Beralih ke produk buah lain c. Tidak melakukan pembelian 4. Apakah menurut Anda pepaya Calina tersebut relatif mahal harganya? a. Ya b. Tidak

35 Lanjutan lampiran 1 V. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Dibawah ini merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pepaya Calina. Menurut pendapat anda sejauh mana faktor-faktor ini mempengaruhi anda dalam membeli pepaya Calina? Keterangan: 1 = Sangat Tidak Setuju, 2 = Tidak Setuju, 3 = Netral 4 = Setuju, 5 = Sangat Setuju 25 No Faktor-Faktor yang mempengaruhi Status sosial mempengaruhi anda dalam membeli pepaya Calina Saran dari teman/sahabat mempengaruhi anda dalam membeli pepaya Calina Saran dan kebiasaan keluarga mempengaruhi anda dalam membeli pepaya Calina Besar pengeluaran per bulan mempengaruhi anda dalam membeli pepaya Calina Kemudahan dalam menemui produk mempengaruhi anda dalam membeli pepaya Calina Pengetahuan mengenai atribut produk mempengaruhi anda dalam membeli pepaya Calina Kepribadian mempengaruhi anda dalam membeli pepaya Calina Pengalaman mempengaruhi anda dalam membeli pepaya Calina Alternatif jawaban

36 26 Lanjutan lampiran 1 PENGUKURAN SIKAP Kekuatan Kepentingan dan Evaluasi Kepercayaan Seberapa penting dan baik kah pengaruh variabel-variabel dibawah ini anda pertimbangkan dalam proses keputusan pembelian pepaya Calina? Petunjuk pengisian: isi pernyataan dengan tanda (x) sesuai dengan jawaban anda Keterangan: 1 = Sangat Tidak Penting/Baik 4 = Penting/Baik 2 = Tidak Penting/Baik 5 = Sangat Penting/Baik 3 = Cukup Penting/Baik Atribut-Atribut Tingkat Kepentingan Tingkat Kepercayaan Produk (Product) Rasa buah Warna daging buah Warna kulit buah Ukuran buah Bentuk buah kesegaran buah Aroma khas Kebersihan Kualitas buah Harga (Price) Harga buah Unsur Pelabelan Discount Tempat (Place) Tempat terjangkau Keamanan Dekat dengan produk lain dalam daftar belanja Promosi (Promotion) Iklan Adanya Harga promosi Lainnya :

37 27 Lampiran 2. Uji validitas dan reabilitas Uji validitas dan reabilitas Analisis faktor Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation keterangan Status_Sosial valid Saran_Teman valid Saran_Kebiasaan_Keluarga valid Besar_Pengeluaran valid Kemudahan_Menemukan Produk valid Pengetahuan_Atribut valid Kepribadian valid Pengalaman valid Total valid Cronbach's Alpha Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items

38 28 Lanjutan lampiran 2 Uji validitas dan reabilitas evaluasi kepentingan Scale Mean if Item Deleted Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation keterangan rasa valid warna_daging valid warna_kulit valid ukuran valid bentuk valid kesegaran valid aroma valid kebersihan valid kualitas valid harga valid unsur_pelabelan valid discount valid tempat_terjangkau valid daftar_harga valid iklan valid promosi valid total valid Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items

39 29 Lanjutan lampiran 2 Uji validitas dan reabilitas evaluasi kepercayaan Scale Mean if Item Deleted Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation keterangan rasa valid warna_daging valid warna_kulit valid ukuran valid bentuk valid kesegaran valid aroma valid kebersihan valid kualitas valid harga valid unsur_pelabelan valid discount valid tempat_terjangkau valid daftar_harga valid iklan valid promosi valid VAR valid Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items

40 30 Lampiran 3. Hasil analisis faktor KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy..604 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df 28 Sig..000

41

42 Lampiran 4. Anti image matrix Anti-image Matrices x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 x8 Anti-image Covariance x x x x x x x x Anti-image Correlation x1.691 a x a x a x a x a x a x a x a a. Measures of Sampling Adequacy(MSA)

43 Lampiran 5. Communalities Communalities Initial Extraction x x x x x x x x Extraction Method: Principal Component Analysis. Lampiran 6. Total Variance Explained Total Variance Explained Co mpo nent Total Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulati Variance % Total Variance % Total Variance ve % Extraction Method: Principal Component Analysis.

44 34 Lampiran 7. Component Matrix Component Matrix a Component x x x x x x x x Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 3 components extracted.

45 35 Lampiran 8. Rotated Component Matrix Rotated Component Matrix a Component x x x x x x x x Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations. Lampiran 9. Component Transformation Matrix Component Transformation Matrix Compo nent Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

46 36 Lampiran 10. Component Matrix In Rotated Space