PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP TINGKAT BRAND LOYALTY MOTOR MEREK SUZUKI PADA CV TURANGGA MAS MOTOR

Transkripsi

1 PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP TINGKAT BRAND LOYALTY MOTOR MEREK SUZUKI PADA CV TURANGGA MAS MOTOR Anis Rahayu Damayanti Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma ABSTRAKSI Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap tingkat brand loyalty (loyalitas merek), kepuasan konsumen diukur melalui Attributes related to the product, Attributes related to the service, Attributes related to the purchase, loyalitas merek diukur melalui switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking of the brand buyer, committed buyer atas motor merek Suzuki. Hasil penelitian atas 180 orang konsumen yang menunjukkan bahwa (1) motor merek Suzuki mempunyai konsumen yang paling banyak pada tingkat committed buyer, yaitu 90%, sehingga disimpulkan bagus (2) prosentase switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking of the brand buyer, committed buyer atas motor merek Suzuki berturut-turut adalah 19,72%, 81,67%, 84,44%, 89,44%, 90%, sehingga susunan piramida loyalitas adalah piramida terbalik. Hal ini mengindikasikan bahwa merek Suzuki memiliki brand loyalty yang kuat. Selain itu, penelitian mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen di CV Turangga Mas Motor mendapat penilaian yang cenderung baik dan konsumen merasa cukup puas terhadap pelayanan yang diberikan, beberapa atribut mempunyai variasi penilaian yang tinggi dan terdapat hubungan pengaruh positif yang signifikan antara kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek seperti tergambar dari persamaan regresi yang didapat : Y = 15, ,501 X1 + 0,893 X2 +0,375 X3. Dengan demikian hasil penelitian mendukung konsep teori tentang loyalitas merek. Kata Kunci : Kepuasan Konsumen, Brand Loyalty Pendahuluan Perasaan puas setelah pembelian pada umumnya akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang atau bahkan menjadi kebiasaan membeli. Kebiasaan (habit) adalah cara konsumen untuk memuaskan kebutuhan atas dasar pengalaman dan berupaya menghindari pengambilan keputusan baru melalui pengurangan atau mengeliminasi pencarian informasi dan evaluasi terhadap suatu merek produk tertentu. Dalam jangka panjang, kebiasaan membeli akan mendorong untuk menjadi loyal terhadap merek produk (brand loyalty). Hal ini dapat terjadi karena konsumen mempunyai komitmen tinggi terhadap suatu merek produk tertentu sebagai akibat timbulnya kepuasan masa lalu. CV Turangga Mas Motor merupakan salah satu dealer motor Suzuki yang terletak di Jalan Raya Lenteng Agung yang menjual motor-motor Suzuki dengan berbagai macam type dan merek dari Suzuki. Dealer motor ini tidak hanya melayani penjualan motor-motor Suzuki dan penjualan suku cadang tetapi juga Jurusan Ekonomi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma Page 1

2 service motor. Alasan penulis memilih dealer ini karena lokasi mudah terjangkau, ready stock, pelayanan yang ramah dan proses cepat, terdapat pelayanan service motor, merupakan bengkel resmi dengan teknisi yang handal serta menyediakan suku cadang yang lengkap dan original. Rumusan Masalah Untuk itu maka, penulis membuat rumusan masalah dalam bentuk pertanyaan sebagai berikut : 1. Bagaimanakah tingkat brand loyalty konsumen atas produk motor merek Suzuki pada CV Turangga Mas Motor dalam piramida loyalitas merek? 2. Bagaimanakah pengaruh tingkat kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek motor Suzuki pada CV Turangga Mas Motor? Kerangka Pemikiran Hipotesis Gambar 1 Kerangka Pemikiran Berdasarkan kerangka pemikiran di atas maka penulis membuat hipotesis yang akan dibuktikan disini yaitu : Ho : Konsumen tidak merasa puas terhadap pelayanan yang diberikan oleh pihak CV Turangga Mas Motor Ha : Konsumen merasa puas terhadap pelayanan yang diberikan oleh pihak CV Turangga Mas Motor Telaah Pustaka Pengertian Kepuasan Konsumen Menurut Schnaars (1991), pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, di antaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Jurusan Ekonomi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma Page 2

3 Pengertian Loyalitas Merek (brand loyalty) Brand Loyalty (loyalitas merek) adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek (Feddy Rangkuti : 2004, p16) Metodelogi Penelitian Objek Penelitian Objek pada penelitian ini adalah CV Turangga Mas Motor yang juga dikenal dengan nama Suzuki Lenteng Agung yang beralamat di Jalan Raya Lenteng Agung No. 123, Kebagusan-Jakarta Selatan Data Variabel Data-data yang digunakan dalam penelitian ini antara lain : a. Data Primer b. Data Sekunder Teknik Pengambilan Sampel Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode non-probability sampling dengan convenience sampling yaitu dengan cara mengambil sampel berdasarkan ketersediaan elemen-elemen informasi dan kemudahan dalam mendapatkannya, peneliti memiliki kebebasan untuk memilih siapa saja yang mereka temui di dealer. Dan dalam penelitian ini peneliti menentukan ukuran atau jumlah sampel dengan menggunakan tabel pengambilan sampel dengan taraf kesalahan 5%. Dan berdasarkan tabel tersebut maka jumlah sampel yang diteliti adalah sebesar 180 responden. Metode Pengumpulan Data Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah riset lapangan (field research) yang merupakan study lapangan yang dilakukan untuk memperoleh data yang akurat dengan melakukan : a. Observasi intensitas kedatangan konsumen dan jenis permintaan konsumen. b. Kuesioner berisikan pertanyaan-pertanyaan tentang penilaian konsumen terhadap motor Suzuki serta pelayanan yang diberikan oleh CV Turangga Mas Motor. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner sebelum disebarkan secara formal untuk mendapatkan data utama penelitian, maka terlebih dahulu dilakukan pretest terhadap 10 orang responden agar dapat diketahui validitas dan reliabilitasnya (Triton,2006), yang dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Uji Validitas Alat Ukur (Kuesioner) Uji validitas menggunakan korelasi Pearson Product Moment dengan program SPSS (v.17), yaitu korelasi nilai masing-masing butir pertanyaan dengan nilai total pertanyaan (nilai variabel). Jurusan Ekonomi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma Page 3

4 2. Uji Reliabilitas Alat Ukur (Kuesioner) Uji reliabilitas menggunakan metode Cronbachs s Alpha, yang diaplikasikan dengan program SPSS (v.17). Apabila nilai Cronbachs s Alpha (r-alpha) lebih besar dari 0,60 maka alat ukur dinyatakan reliabel. Uji Asumsi Klasik Pengujian asumsi klasik diperlukan untuk mengetahui apakah hasil estimasi regresi yang dilakukan benar-benar bebas dari adanya gejala heteroskedastisitas, gejala multikolinearitas, dan gejala autokorelasi. Oleh karena itu, uji asumsi klasik perlu dilakukan. Pengujian-pengujian yang dilakukan antara lain adalah uji normalitas, uji multikolinieritas, uji autokorelasi, uji heteroskedastisitas dan uji linearitas. Alat Analisis Jenis penelitian ini adalah deskriptif, yang bertujuan untuk mendekripsikan atribut-atribut kepuasan konsumen atas pelayanan jasa dan loyalitas merek, kemudian dicari hubungan kausal antara kepuasan konsumen dengan loyalitas merek motor Suzuki. Untuk jawaban responden diukur dengan skala ordinal dan metode pengukuran skala dengan menggunakan Skala Likert, sedangkan untuk mengukur loyalitas merek yang digambarkan pada piramida loyalitas dan untuk mengukur hubungan antara kepuasan konsumen dengan tingkat loyalitas merek dengan model regresi berganda digunakan program SPSS (v.17) Pembahasan Deskripsi Responden Tabel 5. Frekuensi Responden Berdasarkan Usia Kategori Usia Frekuensi Prosentase < % % % % > % Total % Sumber : hasil olahan kuesioner Diketahui bahwa konsumen yang membeli motor merek Suzuki ataupun penggunaan jasa yang disediakan dealer CV. Turangga Mas Motor terbanyak adalah usia tahun sebanyak 80 orang dengan prosentase 44%. Tabel 6. Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Kategori Jenis Kelamin Frekuensi Prosentase Laki-laki % Perempuan 48 27% Total % Sumber : hasil olahan kuesioner Jurusan Ekonomi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma Page 4

5 Dilihat dari hasil penelitian bahwa mayoritas konsumen pengguna layanan dealer CV Turangga Mas Motor adalah laki-laki dengan frekuensi sebanyak 132 orang dengan prosentase 73%. Tabel 7. Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Transaksi Kategori transaksi Frekuensi Prosentase Pembelian 89 49% Service 91 51% Total % Sumber : hasil olahan kuesioner Diketahui bahwa mayoritas konsumen pengguna layanan dealer CV Turangga Man Motor melakukan transaksi service sebanyak 91 orang dengan prosentase 51%. Analisis Brand Loyalty (loyalitas merek) a. Analisis Switcher Buyer Tabel 8. Frekuensi Switcher Buyer Berdasarkan Harga Valid Frequency Valid 1. Tidak pernah Jarang Kadang-kadang Sering Selalu Keterangan : Mean =2,64 Standard Deviation =0,978 Tabel 8 menunjukkan secara kumulatif rata-rata responden motor merek Suzuki yang jarang berpindah ke merek motor lain karena faktor harga yang ditunjukkan melalui jumlah skor 1,2,3 sebanyak 146 orang (81,11%), sedangkan responden yang benar-benar sensitif terhadap harga ditunjukkan melalui jumlah frekuensi skor 4 dan 5 sebanyak 34 orang (18,89%). Maka dapat dikatakan jawaban responden relatif berbeda satu dengan yang lainnya. Jurusan Ekonomi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma Page 5

6 Tabel 9. Frekuensi Switcher Buyer Berdasarkan Ketersediaan Produk di Dealer Valid Frequency Valid 1.Tidak pernah Jarang Kadang-kadang Sering Selalu Keterangan : Mean =2,68 Standard Deviation =1,091 Tabel 9 menunjukkan secara kumulatif rata-rata responden motor merek Suzuki yang jarang berpindah ke merek motor lain karena faktor ketersediaan produk di dealer yang ditunjukkan melalui jumlah skor 1,2,3 sebanyak 143 orang (79,44%), sedangkan responden yang benar-benar sensitif terhadap ketersediaan produk di dealer ditunjukkan melalui jumlah frekuensi skor 4 dan 5 sebanyak 37 orang (20,56%). Maka dapat dikatakan jawaban responden relatif berbeda satu dengan yang lainnya. b. Analisis Habitual Buyer Tabel 10. Frekuensi Habitual Buyer Berdasarkan Kebiasaan Frequency Valid Valid 2.Tidak puas Ragu-ragu Puas Sangat puas Keterangan : Mean =4,00 Standard Deviation =0,732 Tabel 10 menunjukkan secara kumulatif rata-rata responden tidak setuju dan ragu-ragu bahwa keputusan pembelian motor merek Suzuki adalah karena faktor kebiasaan, yang ditunjukkan melalui jumlah skor 2,3 sebanyak 32 orang (17,78 %). Sebaliknya, responden yang puas dan sangat puas bahwa keputusan pembelian karena faktor kebiasaan ditunjukkan melalui skor 4 da 5 sebanyak 148 (82,22%). Maka dapat dikatakan jawaban responden satu dengan yang lain relatif mendekati sama atau homogen. Jurusan Ekonomi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma Page 6

7 Tabel 11. Frekuensi Habitual Buyer Berdasarkan Banyaknya Orang yang Pakai Valid Frequency Valid 1.Sangat tidak setuju Tidak puas Ragu-ragu Puas Sangat puas Keterangan : Mean =4,04 Standard Deviation =0,818 Tabel 11 menunjukkan secara kumulatif rata-rata responden tidak setuju dan ragu-ragu bahwa keputusan pembelian motor merek Suzuki adalah karena faktor banyak orang yang menggunakannya, yang ditunjukkan melalui jumlah skor 1,2,3 sebanyak 34 orang (18,89 %). Sebaliknya, responden yang puas dan sangat puas bahwa keputusan pembelian karena faktor banyak orang yang menggunakannya ditunjukkan melalui skor 4 dan 5 sebanyak 146 (81,11%). Maka dapat dikatakan jawaban responden satu dengan yang lain relatif berbeda atau heterogen. c. Analisis Satisfied Buyer Tabel 12. Frekuensi Satisfied Buyer Berdasarkan Biaya yang Dikeluarkan Frequency Valid Valid 2.Tidak puas Biasa saja Puas Sangat puas Keterangan : Mean =4,14 Standard Deviation =0,707 Tabel 4.12 menunjukkan bahwa secara kumulatif rata-rata responden tidak puas dan biasa saja atas kemampuan motor merek Suzuki berdasarkan biaya yang dikeluarkan yang ditunjukkan melalui jumlah skor 2,3 sebanyak 26 orang (14,44%). Sebaliknya, responden yang puas dan sangat puas atas biaya yang dikeluarkan ditunjukkan melalui jumlah skor 4 dan 5 sebanyak 154 orang Jurusan Ekonomi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma Page 7

8 (85,56%). Maka dapat dikatakan jawaban responden satu dengan yang lain relatif hampir sama atau homogen satu dengan yang lainnya. Tabel 13. Frekuensi Satisfied Buyer Berdasarkan Desain Produk Valid Frequency Valid 1.Sangat tidak puas Tidak puas Biasa saja Puas Sangat puas Keterangan : Mean =4,01 Standard Deviation =0,787 Tabel 13 menunjukkan bahwa secara kumulatif rata-rata responden sangat tidak puas, tidak puas dan biasa saja atas kemampuan motor merek Suzuki berdasarkan faktor desain produk yang ditunjukkan melalui jumlah skor 1,2,3 sebanyak 30 orang (16,67%). Sebaliknya, responden yang puas dan sangat puas atas desain produk ditunjukkan melalui jumlah skor 4 dan 5 sebanyak 150 orang (83,33%). Maka dapat dikatakan jawaban responden satu dengan yang lain relatif hampir sama satu dengan yang lainnya atau homogen. d. Analisis Liking of the Brand Tabel 14. Frekuensi Liking of the Brand Berdasarkan Merek Terkenal Frequency Valid Valid 2.Tidak suka Biasa saja Suka Sangat suka Keterangan : Mean =4,17 Standard Deviation =0,675 Tabel 14 menunjukkan secara kumulatif rata-rata responden sangat tidak suka, tidak suka dan biasa saja pada motor merek Suzuki karena alasan terkenal yang ditunjukkan melalui jumlah skor 2,3 sebanyak 20 orang (11,11%). Sebaliknya, responden yang suka dan sangat suka atas motor merek Suzuki dengan alasan terkenal ditunjukkan melalui jumlah skor 4 dan 5 sebanyak 160 orang Jurusan Ekonomi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma Page 8

9 (88,89%). Maka dapat dikatakan jawaban responden satu dengan yang lainnya relatif hampir sama satu sama lain atau homogen. Tabel 15. Frekuensi Liking of the Brand Berdasarkan Merek Berkelas Valid Frequency Valid 2.Tidak suka Biasa saja Suka Sangat suka Keterangan : Mean =4,15 Standard Deviation =0,647 Tabel 15 menunjukkan secara kumulatif rata-rata tidak suka dan biasa saja pada motor merek Suzuki karena alasan berkelas yang ditunjukkan melalui jumlah skor 2 dan 3 sebanyak 18 orang (10%). Sebaliknya, responden yang suka dan sangat suka atas motor merek Suzuki dengan alasan berkelas ditunjukkan melalui jumlah skor 4 dan 5 sebanyak 162 orang (90%). Maka dapat dikatakan jawaban responden satu dengan yang lainnya relatif hampir sama satu sama lain atau homogen. e. Analisis Committed Buyer Tabel 16. Frekuensi Committed Buyer Berdasarkan Rekomendasi Pada Orang Lain Frequency Valid Valid 2.Jarang Kadang-kadang Sering Selalu Keterangan : Mean =4,33 Standard Deviation =0,643 Tabel 16 menunjukkan bahwa secara kumulatif rata-rata responden jarang dan kadang-kadang merekomendasikan pada orang lain menggunakan motor merek Suzuki yang ditunjukkan melalui jumlah skor 2 dan 3 sebanyak 11 orang (6,11%). Sebaliknya, responden yang sering dan selalu merekomendasikan pada orang lain menggunakan motor merek Suzuki ditunjukkan melalui jumlah Jurusan Ekonomi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma Page 9

10 skor 4 dan 5 sebanyak 169 orang (93,89%). Menunjukkan jawaban responden satu dengan yang lainnya relatif hampir sama atau homogen. Tabel 17. Frekuensi Committed Buyer Berdasarkan Kebanggaan Menggunakan Merek Frequency Valid Valid 2.Jarang Kadang-kadang Sering Selalu Keterangan : Mean =4,19 Standard Deviation =0,810 Tabel 17 menunjukkan bahwa secara kumulatif rata-rata responden jarang dan kadang-kadang bangga menggunakan motor merek Suzuki yang ditunjukkan melalui jumlah skor 2 dan 3 sebanyak 25 orang (13,89%). Sebaliknya, responden yang sering dan selalu bangga menggunakan motor merek Suzuki ditunjukkan melalui jumlah skor 4 dan 5 sebanyak 155 orang (86,11%). Menunjukkan jawaban responden satu dengan yang lainnya relatif hampir sama atau homogen. Analisis Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Merek Tabel 18. Analisis Determinasi Koefisien Model R R Square Model Summary b Adjusted R Square Std. Error of the Estimate a Pada model Summary, R = 0,707 dan R Square (R 2 ) = 0,500., menunjukkan bahwa variasi kepuasan konsumen dalam menjelaskan keragaman kesetiaan merek dari dalam model sebesar 50%, sedangkan faktor lain yang tidak teramati namun dapat mempengaruhi loyalitas merek Suzuki di dealer ini sebesar 50%. Jurusan Ekonomi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma Page 10

11 Model 1 Tabel 19. Analisis Varian ANOVA b Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression a Residual Total Berdasarkan data diatas maka dapat diketahui bahwa model hubungan kausal yang dibangun dengan model regresi berganda Y = a + b1x1 + b2x2 + b3x bnxn dapat dijelaskan dengan baik, terlihat dari angka signifikan (F = 58,554 atau p =0,000, oleh karena p < 0,05), artinya kemampuan variabel kepuasan mampu menjelaskan variabel loyalitas merek pada taraf kepercayaan 95%. Tabel 20. Data Model Regresi dan Uji Koefisien Regresi Coefficients a Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. 1 (Constant) X1_attributes_related_to_ the_product X2_attributes_related_to_ the_service X3_attributes_related_to_ the_purchase Pada tabel 4.29, ditemukan persamaan regresi ; Y = 15, ,501 X1 + 0,893 X2 + 0,375 X3, menunjukkan bahwa ketiga variabel kepuasan konsumen (X) berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek (Y). Hipotesis Secara keseluruhan variabel bebas (X) maka Ho ditolak terima Ha. Yang artinya, dari perhitungan diatas dapat dianalisa bahwa konsumen merasa puas terhadap pelayanan yang diberikan oleh pihak CV Turangga Mas Motor, dan dapat disimpulkan bahwa tingkat kepuasan konsumen dapat dipengaruhi oleh 3 dimensi tersebut. Kesimpulan 1. Berdasarkan dari hasil analisis deskriptif disimpulkan bahwa brand loyalty pelanggan atas motor merek Suzuki relatif tinggi, yaitu mencapai 90%, suatu Jurusan Ekonomi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma Page 11

12 jumlah yang sangat besar. Prosentase switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, loking of the brand dan committed buyer atas motor merek Suzuki berturut-turut adalah 19,72%, 81,67%, 84,44%, 89,44% dan 90%, sehingga susunan/tingkatan piramida loyalitas terbalik seperti konsep teori, dapat dipenuhi. Hasil penelitian mengindikasikan bahwa merek Suzuki memiliki brand equity yang kuat dibenak pelanggannya. 2. Berdasarkan dari hasil penelitian, dengan persamaan regresi sebagai berikut : Y = 15, ,501 X1 + 0,893 X2 + 0,375 X3. Konsumen merasa puas terhadap pelayanan yang diberikan oleh pihak CV Turangga Mas Motor, dan dapat disimpulkan bahwa tingkat kepuasan konsumen dapat dipengaruhi oleh 3 dimensi kepuasan terdapat hunbungan yang signifikan antara kepuasan konsumen dengan loyalitas merek, maka Ho ditolak terima Ha. Daftar Pustaka David A.Aaker, 1997, Manajemen Ekuitas Merek Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek. Jakarta : Spektrum Durianto et al, 2004, Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama Fandy Tjiptono, Strategi Manajemen Pemasaran. Yogyakarta : Andi Offset Freddy Rangkuti, The Power of Brands Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama Hatane Samuel, Johannes Marthin, 2007, Analisis Tingkat Brand Loyalty pada Produk Shampoo Merek Head&Shoulders. Surabaya: Universitas Kristen Petra. Jurnal Manajemen Pemasaran. Vol. 2. No. 2, Oktober 2007: Hatane Samuel,2005, Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetiaan Merek (Study Kasus Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya). Surabaya: Universitas Kristen Petra. Jurnal Manajemen Pemasaran dan Kewirausahaan. Vol. 7. No. 1, Maret 2005: Jill Griffin, 2005, Customer Loyalty Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Jakarta : Erlangga Sugiono, 2008, Metode Penelitian Bisnis. Bandung : Alfabeta Triton, 2006, SPSS 13.0 Terapan Riset Statistik Parametik. Yogyakarta : Andi Offset Jurusan Ekonomi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma Page 12