I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang

Transkripsi

1 I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Sektor pertanian sejak dahulu telah memberikan peranan yang besar dalam upaya pembangunan di Indonesia. Data Badan Pusat Statistik (2012) memperlihatkan sektor pertanian, peternakan, kehutanan dan perikanan dengan distribusi sebesar 14,7 persen merupakan sektor kedua terbesar dalam menyumbang Produk Domestik Bruto (PDB). Subsektor peternakan merupakan salah satu sumber pertumbuhan baru khususnya bagi sektor pertanian dan perekonomian nasional pada umumnya. Pada tahun 2009 Badan Pusat Statistik mencatat bahwa subsektor peternakan menyumbang Rp ,6 Milyar (12,4 persen) dari jumlah total PDB sektor pertanian secara nasional. Permintaan terhadap komoditi peternakan sebagai sumber protein hewani diperkirakan akan semakin meningkat akibat peningkatan jumlah penduduk dan meningkatnya kesadaran akan gizi masyarakat. Salah satu diantara hasil komoditi peternakan yang telah dikenal luas adalah susu. Susu merupakan komoditas penting dan strategis. Dari aspek kandungan nilai gizi, susu dapat memenuhi kebutuhan gizi bagi masyarakat dan mencegah terjadinya lost generation (generasi yang penuh dengan keterbatasan, seperti kualitas individu yang rendah, baik ditinjau dari segi kesehatan, kecerdasan dan kemampuan berpikir, maupun mental). Susu juga memiliki nilai ekonomi untuk peningkatan kesejahteraan masyarakat sebagai penyedia lapangan kerja (Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian 2009). Kebutuhan protein hewani masyarakat Indonesia dari tahun ke tahun terus meningkat. Hal ini dapat ditunjukkan dengan meningkatnya konsumsi susu dari 10 liter/kapita/tahun pada tahun 2009 menjadi 11,84 liter/kapita/tahun pada tahun Pada tahun 2011 diperkirakan konsumsi tersebut tumbuh menjadi 14 liter per kapita. Konsumsi tersebut masih lebih rendah dibandingkan negara lain di sekitar Indonesia dimana konsumsi susu di Thailand, Malaysia dan Singapura rata-rata mencapai 30 liter/kapita/tahun, sedangkan negara-negara Eropa mencapai 100 liter/kapita/tahun Rendah. [26 Mei 2011] [3 Mei 2011]

2 Kondisi produksi susu segar Indonesia sebagian besar (91%) dihasilkan oleh usaha rakyat dengan skala usaha 1-3 ekor sapi perah setiap peternak. Produksi susu dari tahun ke tahun terus mengalami peningkatan, tetapi produksi susu nasional belum mampu mencukupi kebutuhan konsumsi masyarakat Indonesia (Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian 2009). Perkembangan produksi susu Indonesia dapat dilihat pada tabel 1. Tabel 1. Perkembangan Produksi Susu Indonesia Tahun Tahun Produksi (ton) , , , , ,331 Sumber: Direktorat Jendral Peternakan (2011) Menurut menteri pertanian suswono, realisasi produksi susu nasional tahun 2010 mencapai ton. 3 Produktivitas susu nasional tersebut belum bisa mengimbangi kebutuhan susu di dalam negeri. Dari kebutuhan susu nasional sebesar 1,5 miliar liter/tahun, sebanyak 67% (sekitar 1 miliar liter) masih harus diimpor (Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian 2009). Menurut Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian (2009), rendahnya produksi susu di Indonesia disebabkan oleh keterbatasan pakan hijauan, ketersediaan sumber bibit sapi perah yang baik karena sifat genetik sapi yang menurun antara lain akibat perkawinan inbreeding yang dapat menurunkan produktivitas susu hingga 20%. Selain itu rendahnya penanganan penyakit pada sapi perah di beberapa daerah penghasil susu mengakibatkan banyaknya penyakit mastitis dan penyakit brucelois yang dapat mengganggu kemampuan sapi perah dalam memproduksi susu. Industri pengolahan susu memiliki prospek yang baik untuk dikembangkan di Indonesia (Ariningsih 2007). Jumlah penduduk Indonesia yang besar merupakan pasar yang potensial bagi pemasaran produk - produk olahan 3 [3 Mei 2011] 2

3 susu. Permintaan susu di Indonesia akan meningkat seiring dengan meningkatnya kesadaran masyarakat dalam mengkonsumsi susu, peningkatan pendapatan atau daya beli dan juga peningkatan populasi penduduk Indonesia. Hasil sensus penduduk 2010 (BPS 2011) menunjukkan jumlah penduduk Indonesia sebanyak orang, terdiri dari laki-laki sebanyak orang dan perempuan sebanyak orang. Dalam waktu 10 tahun terakhir pertumbuhan penduduk Indonesia meningkat dengan rata-rata laju pertumbuhan per tahun sekitar 1,49 persen. Meningkatnya jumlah penduduk Indonesia setiap tahunnya merupakan peluang bagi industri pengolahan susu untuk meraih konsumen-konsumen baru yang jumlahnya sangat besar. Industri pengolahan susu yang ada di Indonesia menghasilkan beberapa jenis susu olahan yaitu susu kental manis, susu bubuk, dan susu cair yang berupa susu pasteurisasi dan susu Ultra High Temperature (UHT). Data Euromonitor (2007) memperlihatkan mayoritas produksi susu di Indonesia adalah berbentuk susu bubuk (60 persen), kemudian berbentuk susu kental manis (35 persen), dan 5 persen bentuk cair. 4 Pangsa pasar untuk produsen susu bubuk di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2 sedangkan untuk pangsa pasar susu cair mayoritasnya dikuasai oleh PT Ultra Jaya yakni sebesar 55 persen (Nugrahani 2011). Tabel 2. Produsen Susu Bubuk di Indonesia Tahun No Perusahaan Pangsa Pasar (%) 1 Danone Group 32 2 Nestle Indonesia 31 3 PT Kalbe Farma Tbk 9 4 PT Frische Vlag Indonesia 8 5 PT Fontera Brand Indonesia 6 6 PT Wyeth Indonesia 4 7 PT Abbott Indonesia 3 8 PT Mead Johnson Indonesia 3 Sumber: AC Nielsen (2011) Rendah. [26 Mei 2011] Bubuk-Indonesia. [25 Maret 2012] 3

4 Industri sapi perah di Indonesia mempunyai struktur yang relatif lengkap yakni peternak, pabrik pakan dan pabrik pengolahan susu yang relatif maju dan kapasitas yang cukup tinggi, dan tersedia kelembagaan peternak yakni Gabungan Koperasi Susu Indonsia (GKSI) namun industri sapi perah indonesia berada dalam kondisi yang sakit (Yusdja 2005) dimana usaha peternakan rakyat tidak menguntungkan dan tidak mungkin berkembang sedangkan usaha swasta semakin menciut. Struktur produksi susu sapi perah terdiri atas usaha skala besar, UB (lebih dari 100 ekor), usaha menengah, UM ( ekor), usaha kecil, UK (10-30 ekor) dan usaha rakyat, UR (1-9 ekor) yang umumnya merupakan anggota koperasi. Koperasi susu memiliki posisi rebut tawar (bargaining position) yang sangat lemah berhadapan dengan industri pengolahan susu (IPS) baik dalam menentukan jumlah penjualan susu, waktu penjualan serta harga yang diperoleh. 6 Para peternak sapi skala rakyat dan koperasi susu memiliki posisi rebut tawar yang rendah karena terkendala dalam pemasaran susu yang diproduksi. Industri pengolahan susu (IPS) mengunakan susu impor sebagai bahan baku dan tidak menyerap susu susu domestik sehingga banyak susu yang kemudian rusak dan harus dibuang. Menghadapi kendala pemasaran susu, dewasa ini beberapa produsen penghasil susu turut serta dalam memproduksi susu siap minum yang langsung dipasarkan kepada konsumen akhir. Contohnya adalah Koperasi Peternak Bandung Selatan (KPBS) yang telah menjual langsung produknya kepada konsumen akhir dalam bentuk kemasan siap minum. Dengan cara ini konsumen dapat memperoleh susu dengan harga lebih murah, sedangkan peternak memperoleh hasil usaha yang lebih layak. Oleh sebab itu, pada saat ini perusahaan-perusahaan besar dan menguasai pangsa pasar susu akan bersaing dengan perusahaan pengolahan susu skala mikro, kecil dan menengah. Mengingat bayaknya jumlah perusahaan yang memproduksi susu baik pada skala besar maupun pada skala kecil, hal tersebut akan menyebabkan terjadi persaingan yang tinggi antar perusahaan. Untuk dapat memenangkan persaingan perusahaan yang memperoduksi susu harus dapat menghasilkan produk yang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggannya. 6 [26 Mei 2011] 4

5 1.2. Perumusan Masalah Dewasa ini terjadi perubahan pada orientasi bisnis yang semula orientasi produksi (production oriented) menjadi orientasi pasar (market driven). Orientasi produksi artinya adalah produk dibuat dengan biaya serendah mungkin untuk dijual dengan harga murah sedangkan orientasi pasar adalah produk dibuat berdasarkan ide yang datang dari pasar atau konsumen. Pada kondisi orientasi pasar, konsumen memiliki berbagai pilihan dalam membuat keputusan pembelian barang. Produk dan jasa yang ditawarkan harus dapat memenuhi harapan pelanggan. Sehingga hanya barang yang memenuhi selera dan kepuasan konsumenlah yang akan dipilih. UMKM (Usaha Mikro, Kecil dan Menengah) Milkfood Barokah adalah perusahaan baru yang bergerak dalam bidang susu sapi pasteurisasi di kota Bogor. Perusahaan ini didirikan oleh Erwin Hakim Parinduri dan Hendra kusuma pada bulan januari UMKM Milkfood Barokah menghasilkan produk berupa susu sapi pasteurisasi dengan beberapa pilihan rasa. UMKM Milkfood Barokah juga dalam tahap mengembangkan produk susu kambing etawa dan susu kuda sumbawa. Lokasi UMKM Milkfood Barokah cukup strategis karena dekat dengan sumber bahan baku dan tempat pendistribusian produk. Sumber bahan baku untuk susu pasteurisasi Milkfood Barokah berasal dari Peternakan Barokah yang terletak di daerah Kebon Pedes. Daerah pemasaran produk susu pasteurisasi Milkfood Barokah adalah di sekitar kota Bogor dan kota Depok. Pada saat ini kapasitas produksi UMKM Milkfood Barokah maksimalnya adalah 50 liter susu pasteurisasi per satu hari produksi. Target manajemen UMKM Milkfood Barokah adalah memperoduksi susu pasteurisasi sebanyak 100 liter per satu hari produksi. Pada saat ini UMKM Milkfood Barokah berproduksi selama lima hari dalam setiap satu minggu. Pendapatan rata-rata per bulan UMKM Milkfood Barokah mencapai Rp dengan 50 jam kerja/bulan atau 2,5 jam/hari produksi. Pada awalnya UMKM Milkfood Barokah dapat menjual susu pasteurisasi hingga mencapai 50 liter perhari produksi namun pada saat ini UMKM Milkfood Barokah hanya bisa menjual sekitar 30 liter susu pasteurisasi per hari produksi. Dengan kata lain secara umum terjadi penurunan penjualan produk susu sapi 5

6 pasteurisasi Milkfood Barokah. Susu pasteurisasi yang tidak terjual kemudian akan ditarik kembali oleh UMKM Milkfood Barokah. Disamping terjadinya penurunan penjualan, UMKM Milkfood Barokah juga memiliki sejumlah permasalahan pemasaran lainnya yakni produk UMKM Milkfood Barokah sering ditolak oleh calon konsumen dan juga pelanggan susu pasteurisasi Milkfood Barokah sering berganti-ganti. Menurut pengelola UMKM Milkfood Barokah, perbandingan antara jumlah pelanggan yang hilang dengan jumlah pelanggan baru adalah 50:50 persen sehingga perusahaan selalu mencari pelanggan-pelanggan baru untuk menggantikan pelanggan yang hilang. Contoh kasus kehilangan konsumen yang dialami oleh UMKM Milkfood Barokah adalah di SLTPN 3 Bogor. Pada awalnya di lokasi ini UMKM Milkfood Barokah dapat menjual susu pasteurisasi sebanyak 24 cup perharinya. Namun pada saat ini UMKM Milkfood Barokah hanya bisa menjual susu pasteurisasi maksimal sebanyak 14 cup per hari. Karena banyaknya pelanggan yang hilang di beberapa lokasi, pada saat ini UMKM Milkfood Barokah berupaya keras mendapatkan pelanggan-pelanggan baru dengan cara mencari lokasi-lokasi penjualan baru. Tingkat kehilangan konsumen yang tinggi menunjukkan UMKM Milkfood Barokah belum sepenuhnya dapat memuaskan konsumennya. Oleh sebab itu UMKM Milkfood Barokah membutuhkan suatu riset untuk mengukur kepuasan konsumen. Pengukuran kepuasan konsumen sangat penting bagi perusahaan sebagai upaya perbaikan terhadap atribut yang memiliki kinerja rendah agar dapat menghasilkan produk yang dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Seiring dengan bertambah besarnya kepuasan konsumen akan mempertahankan pelanggan yang ada dan meningkatkan penjualan susu pasteurisasi Milkfood Barokah. Dari uraian diatas, pertanyaan utama yang akan dibahas pada penelitian ini adalah: 1) Bagaimana karakteristik konsumen susu pasteurisasi Milkfood Barokah? 2) Sejauh mana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut susu pasteurisasi Milkfood Barokah? 3) Bagaimana alternatif kebijakan bauran pemasaran yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen susu pasteurisasi Milkfood Barokah? 6

7 1.3. Tujuan Penelitan Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1) Menganalisa karakteristik konsumen susu pasteurisasi Milkfood Barokah. 2) Menganalisa kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut susu pasteurisasi Milkfood Barokah. 3) Merumuskan alternatif kebijakan bauran pemasaran yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap susu pasteurisasi Milkfood Barokah Manfaat Penelitan 1) Bagi mahasiswa, penelitian ini adalah sarana mengaplikasikan teori-teori ekonomi yang telah dipelajari di perkuliahan. 2) Bagi produsen, penelitian ini sebagai bahan masukan dalam meningkatkan performa untuk tetap mempertahankan konsumen. 3) Bagi institusi pendidikan, hasil kajian penelitian ini dapat dijadikan bahan studi kepustakaan untuk penelitian berikutnya Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian Penelitian ini dilakukan pada produk utama UMKM Milkfood Barokah yakni susu sapi pasteurisasi. Penelitian ini dilakukan untuk memberikan informasi mengenai karakteristik konsumen, mengukur kepuasan konsumen susu sapi pasteurisasi Milkfood Barokah, dan memberikan alternatif kebijakan bagi UMKM Milkfood Barokah untuk meningkatkan kepuasan konsumen susu sapi pasteurisasi. Penelitian ini dilakukan terhadap 94 orang responden yang merupakan konsumen susu sapi pasteurisasi Milkfood Barokah. 7