Abstraksi Sebagai perusahaan supplier kendaraan dari brand otomotif terkemuka dan salah satu yang terbesar di dunia PT. TAM telah memberikan segala fasilitas dan kelebihankelebihan yang dapat mereka tawarkan kepada para pelanggan mereka, mulai dari produk dengan kualitas yang terbaik di kelasnya, sampai kepada service yang terbaik di Indonesia. Tetapi tetap saja ancaman-ancaman dari produk-produk pesaing tidak lantas hilang begitu saja, bahkan bisa dikatakan semakin ketat dan berbahaya seiring munculnya varian terbaru dari Honda Accord, yang merupakan pesaing utama dari brand Toyota, yaitu Honda Full Size Accord, yang juga memiliki kelebihan-kelebihan yang dapat membuat para pelanggan berpikir ulang dalam menentukan pilihan mobil mana yang hendak mereka beli. Tujuan dari penlititan ini adalah untuk melihat sejauh mana ancaman itu dapat mempengaruhi penjualan dari Toyota All New Camry dipasaran, serta strategi apa saja yang sudah dilakukan Toyota dalam menghadapi ancaman ini, dan pada akhirnya kami selaku penulis dapat memberikan saran dan masukan yang dapat membantu PT. TAM selaku supplier utama dari produk Toyota di Indonesia dalam menghadapai ancaman dari brand pesaing ini, dengan menggunakan bantuan teori-teori yang mendukung dalam hal pemasaran, seperti teori bauran pasar, teori STP (Segmentation, Targeting, Positioning), dan teori Analisa Porter. Kata Kunci : Marketing, Bauran Pemasaran, Segmentation, Targeting, Positioning, Porter, S.W.O.T., Auto2000, Service. iv
KATA PENGANTAR Segala hormat, puji dan syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas berkat, rahmat dan karunia-nya kepada kami penulis, sehingga dapat menyelesaikan tesis ini tepat pada waktunya. Penulisan tesis ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu persyaratan guna memperoleh gelar Magister Manajemen dan menyelesaikan Program Pascasarjana di Universitas Bina Nusantara, Jakarta, serta untuk menambah pengetahuan kami dan juga pembaca mengenai kasus-kasus dan permasalahanpermasalahan yang riil terjadi pada perusahaan-perusahaan di Indonesia, dan bagaimana cara memecahkannya. Adapun judul tesis ini adalah Pengembangan Strategi dan Promosi Toyota All New Camry Terhadap Honda Full Size Accord Pada Auto2000. Banyak hambatan dan kesulitan yang dihadapi dalam penulisan tesis ini, namun atas bantuan dari berbagai pihak, akhirnya tesis ini dapat diselesaikan. Sehingga pada kesempatan ini, kami penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kami yang sebesarbesarnya kepada: 1. Bapak Prof. Dr. Drs. Gerardus Polla, M.App.Sc., selaku rektor Universitas Bina Nusantara. 2. Bapak Firdaus A. Almsjah, Ph.D., selaku Graduate Director Universitas Bina Nusantara. 3. Ibu Amalia E. Maulana Ph.D., selaku Kepala Jurusan Strategic Marketing. 4. Bapak Timotheus Lesmana, SH, MH, MBA selaku dosen pembimbing kami yang telah memberikan banyak sekali masukan yang sangat berguna bagi penyelesaian penulisan tesis ini. v
5. Bapak Achmad Rizal selaku Marketing and Communication Manager Toyota Astra Motor (TAM), yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk membantu kami dalam menyelesaikan tesis ini. 6. Orang tua, saudara/i, dan teman-teman kami penulis yang telah banyak memberikan dukungan moral, ide-ide, dan masukan. 7. Rekan-rekan lainnya yang tidak dapat disebutkan satu-persatu atas dukungan, semngat dan doa. Akhir kata, seperti sebuah pepatah yang berbunyi tiada gading yang tak retak, demikian juga dengan tesis ini, sehingga penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun. Penulis juga berharap agar tesis ini dapat berguna dan bermanfaat bagi pembaca dan segala pihak yang membutuhkannya, sehingga hasil yang diperoleh dapat lebih disempurnakan dan lebih bagus dimasa mendatang. Jakarta, Februari 2009 Penulis vi
DAFTAR ISI Halaman Judul.....i Persetujuan Pembimbing.......ii DAFTAR ISI....iii BAB 1 PENDAHULUAN... 1 1.1 Latar Belakang... 1 1.2 Rumusan Permasalahan... 2 1.3 Tujuan dan Manfaat... 2 1.4 Ruang Lingkup... 3 1.5 Metodologi Penelitian... 4 1.5.1 Desain Penelitian... 4 1.5.2 Objek, Tempat dan Waktu Penelitian... 5 1.5.3 Teknik Pengumpulan Data... 6 1.5.4 Teknik Analisis Data... 6 BAB 2 PROFIL PERUSAHAAN... 8 2.1 Toyota Astra Motor (TAM)... 8 2.2 Auto 2000... 9 2.3 Toyota All New Camry... 10 BAB 3 LANDASAN TEORI... 13 3.1 Definisi Pemasaran... 13 3.1.1 Manajemen Pemasaran... 14 3.1.2 Konsep Pemasaran... 15 3.2 Definisi Strategi Pemasaran... 17 3.3 Bauran Pemasaran... 18 3.3.1 Product... 18 3.3.2 Price... 19 3.3.3 Place... 19 3.3.4 Promotion... 19 3.3.5 Strategi Bauran Pemasaran... 19 3.4 Segmenting, Targeting, Positioning... 20 vii
3.4.1 Segmentasi Pasar (Market Segmenting)... 20 3.4.2 Menetapkan Pasar Sasaran (Market Targeting)... 22 3.5 Analisa SWOT... 23 3.5.1 Matriks SWOT... 23 3.5.2 Strategi SO... 24 3.5.3 Strategi WO...24 3.5.4 Strategi ST...24 3.5.5 Strategi WT... 24 3.6 Analisa Porter... 25 3.6.1 Perseteruan di Antara Perusahaan Yang Bersaing... 25 3.6.2 Potensi Pengembangan Produk Pengganti... 26 3.6.3 Masuknya Pesaing Baru... 26 3.6.4 Kekuatan Menawar dari konsumen... 27 3.6.5 Kekuatan Menawar dari Pemasok... 27 3.7 Brand... 28 3.7.1 Brand Awareness... 31 3.7.2 Marketing Communication... 33 3.8 Service... 35 BAB 4 ANALISA DAN PEMBAHASAN... 40 4.1 Analisa Strategi Pemasaran... 40 4.1.1 Analisa Strategi 4P... 40 4.1.1.1 Product... 41 4.1.1.2 Price... 42 4.1.1.3 Place... 43 4.1.1.4 Promotion... 43 4.1.2 Analisa STP... 46 4.1.2.1 Segmentation... 46 4.1.2.2 Targeting... 46 4.1.2.3 Positioning... 47 viii
4.1.3 Analisa S.W.O.T.... 47 4.1.3.1 Analisa Lingkungan Eksternal... 47 4.1.3.2 Analisa Lingkunga Internal...51 4.1.4 Analisa Porter... 59 4.1.4.1 Ancaman Para Pendatang Baru... 60 4.1.4.2 Ancaman Dari Produk Pengganti... 60 4.1.4.3 Ancaman Dari Pesaing... 61 4.1.4.4 Kekutana Tawar Menawar Pemasok... 61 4.1.4.5 Kekuatan Tawar Menawar Pembeli... 62 4.1.5 Analisa Kekuatan dan Kelemahan Kompetitior... 62 4.2 Analisa Deskriptif... 74 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 78 5.1 Kesimpulan... 78 5.2 Saran... 80 Daftar Pustaka... 83 RIWAYAT HIDUP ix
DAFTAR TABEL Tabel 4.1 S.W.O.T. Toyota All New Camry... 50 Tabel 4.2 Daftar Harga Full Size Accord di Jakarta... 62 Tabel 4.3 Spesifikasi Honda Full Size Accord... 63 Tabel 4.4 Kekuatan Dan Kelemahan Kompetitor... 64 Tabel 4.5 Perbandingan Penjualan Pada Tahun 2008... 69 x
DAFTAR GAMBAR Gambar 4.1 Event Promosi All New Camry Tahun 2008... 40 Gambar 4.2 Honda Full Size Accord... 58 Gambar 4.3 Interior Honda Full Size Accord... 59 Gambar 4.4 Mesin V6 dari Honda Full Size Accord... 60 Gambar 4.5 Diagram Perbandingan Market Share... 72 Gambar 4.6 Diagram Perbandingan Penjualan... 73 xi