ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT JASA BIMBINGAN BELAJAR PRIMAGAMA (STUDI KASUS BIMBEL PRIMAGAMA, BOGOR) Oleh RENOVA H24102034 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
ABSTRAK Renova. H24102034. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Jasa Bimbingan Belajar Primagama (Studi Kasus Bimbel Primagama, Bogor). Di bawah bimbingan Arif Imam Suroso. Lembaga Pendidikan (LP) Primagama merupakan salah satu lembaga bimbingan belajar (bimbel) industri jasa yang berdiri pada tanggal 10 Maret 1982. Semakin pesatnya perkembangan industri bimbel selama kurun waktu lima tahun terakhir ini, membuat banyak LP bimbel berlomba-lomba dalam mengemas produk jasa bimbel tersebut. LP Primagama dituntut untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen agar dapat merangkul konsumen sebanyak mungkin. Penelitian ini bertujuan (1) Menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian atribut jasa LP bimbel Primagama, (2) Mengetahui hubungan antara karakteristik konsumen dengan proses pengambilan keputusan, (3) Menganalisis preferensi konsumen berdasarkan tingkat kepentingan dan pelaksanaan dan (4) Memberikan rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran dalam peningkatan dan pengembangan LP bimbel Primagama. Penelitian dilaksanakan di Primagama Jl. Pajajaran 41 Bogor. Data berasal dari data primer dan sekunder. Data primer melalui hasil observasi, wawancara dan penyebaran kuesioner, sedangkan sekunder melalui studi literatur. Penelitian menggunakan analisis deskriptif, Uji Khi-Kuadrat, Thurstone, dan Importance Performance Analysis, dengan alat pengolah data excel dan SPSS versi 11.0. Pengenalan kebutuhan konsumen bimbel LP Primagama diawali adanya kesulitan yang dialami dalam mengerti pelajaran di sekolah. Pusat perhatian pertama kali adalah tenaga pengajar yang kompeten. Secara umum konsumen merencanakan dengan baik sebelum memutuskan memilih LP Primagama dan akan tetap menggunakan fasilitas yang ada, kebanyakan konsumen dipengaruhi oleh teman (66,67%). Konsumen mengaku mengeluarkan biaya Rp 1.000.000-Rp 1.500.000 untuk menyelesaikan bimbel dan bersedia membayar lebih untuk tambahan fasilitas. Secara umum konsumen merasa puas dan tidak ingin beralih. Berdasarkan uji Khi-Kuadrat dihasilkan bahwa tingkat kelas ada hubungan dengan biaya yang dikeluarkan untuk menyelesaikan program bimbel, selain itu tingkat kelas dan usia juga berhubungan dengan tingkat kepuasan yang dirasakan. Analisis Thurstone menghasilkan bahwa media belajar yang memadai (tangible), tenaga pengajar yang kompeten (reliability), para pengajar maupun non pengajar (staf) yang cepat tanggap terhadap keluhan atau masalah yang dihadapi siswa (responsiveness), keramahan dan kesopanan seluruh pengajar dan staf (assurance), dan empathy, hubungan yang dekat dan akrab antara siswa dengan para pengajar dan staf dinilai sebagai atribut yang paling penting dari masing-masing dimensi kualitas. Berdasarkan Importance Performance Analysis dihasilkan bahwa tidak terdapat satu atributpun yang menurut konsumen merupakan atribut yang menjadi prioritas utama, namun pihak LP Primagama pada pelaksanaannya dinilai belum maksimal (kuadran I). Sebagian besar atribut berada pada kuadran II yang dinilai bahwa kepentingan dan pelaksanaannya berada pada tingkat tinggi dan sesuai. Rekomendasi alternatif strategi yang diberikan meliputi tujuh alat bauran pemasaran yang digunakan untuk memasarkan jasa (produk, harga, promosi, distribusi, orang, bukti fisik, dan proses).
ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT JASA BIMBINGAN BELAJAR PRIMAGAMA (STUDI KASUS BIMBEL PRIMAGAMA, BOGOR) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh RENOVA H24102034 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT JASA BIMBINGAN BELAJAR PRIMAGAMA (STUDI KASUS BIMBEL PRIMAGAMA, BOGOR) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh RENOVA H24102034 Menyetujui, Mei 2006 Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc. Dosen Pembimbing Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Ketua Departemen Tanggal Ujian : 22 Mei 2006 Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP Renova dilahirkan di Padang pada tanggal 01 Nopember 1983. Penulis adalah anak sulung dari empat orang bersaudara pasangan P. Sitorus dan T. Simamora. Sebelum menjadi mahasiswa, penulis menjalani pendidikan di Sekolah Dasar (SD) Negeri 20 Tanjung Beringin pada tahun 1990, kemudian melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 04 Pancung Soal pada tahun 1996, dan Sekolah Lanjutan Tingkat Akhir (SLTA) Negeri 08 Padang pada tahun 1999, berhasil masuk kedalam program IPA (Ilmu Pengetahuan Alam). Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor (IPB) pada tahun 2002 melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor), dan tercatat sebagai mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Departemen Manajemen sebagai angkatan ke tiga puluh sembilan. Selama mengikuti perkuliahan, penulis bergabung dengan salah satu organisasi keagamaan yaitu Persekutuan Mahasiswa Kristen (PMK) dan menjadi bagian dalam sebuah komisi pelayanan yang ada dalam PMK itu sendiri yaitu Komisi Pembinaan dan Pemuridan (KPP). Selain itu, penulis pernah bergabung menjadi anggota Paduan Suara pada acara Dies Natalies FEM IPB. Selama menjalani perkuliahan di IPB penulis menerima beasiswa Bantuan Belajar Mahasiswa (BBM), dua tahun berturut-turut yaitu pada tahun 2003/2004 dan 2004/2005. Selain itu, penulis juga menerima beasiswa Peningkatan Prestasi Akademik (PPA) pada tahun 2005/2006. iii
KATA PENGANTAR Puji Tuhan, syukur dan puja-puji hanya layak dipersembahkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, pemilik seru sekalian alam. Atas segala berkat rahmat dan kasih karunianya lah penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Jasa Bimbingan Belajar Primagama (Studi Kasus Bimbel Primagama Jl. Pajajaran 41 Bogor). Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Banyak kendala yang penulis hadapi dalam menyelesaikan skripsi ini, namun berkat rahmat dan karunia dari Tuhan, serta bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak, skripsi ini dapat penulis selesaikan. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sedalam-dalamnya kepada : 1. Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, penuh kesabaran, perhatian, bimbingan, arahan, dan koreksi yang sangat berharga disela-sela kesibukan beliau selama penyusunan skripsi. 2. Bapak Prof. Dr Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA dan Ibu Beatrice Mantoroadi, SE. AK, MM selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan terhadap perbaikan skripsi ini. 3. Ir. Deni Adam selaku Ketua Cabang, seluruh staf dan karyawan serta siswasiswi LP bimbel Primagama Jl. Pajajaran 41 Bogor atas segala bantuan, informasi yang diberikan, dan kerjasama yang baik. 4. Dr Ir. Jono Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen FEM IPB. 5. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati FEM IPB yang telah mendidik dan memberikan bimbingan serta ilmu yang sangat berharga. 6. Keluarga yang sangat kucintai, kedua orang tua atas segala bentuk kasih sayang, dukungan, perhatian, dan doa tulus yang tak pernah berhenti dan habis-habisnya mengiringi perjalananku, serta adik-adikku (Lastri, Manur dan Agus) yang senantiasa memberikan semangat kapanpun itu, bersama kita berusaha bahagiakan pa e dan ma e. Kasih sayang dan doa kalian yang menjadi motivasi hidupku. Skripsi ini kupersembahkan untuk kalian. I Love You All. iv
7. Teman teman sebimbingan (k Indra, k Wahyu, teh Rani, teh Nia, Nawang, Ikoh dan Apri) atas semangat dan perjuangan yang kita arungi bersama. 8. Sahabat-sahabat tercintaku dari TPB sampai sekarang dan mudah-mudahan sampai kapanpun, Bie2 (atas ketulusan hatimu menjadi sahabatku, terutama untuk komputernya), Ennie (atas dorongan dan semangatnya, jangan cengeng lagi ya..), Jeng (atas bantuan dan arahannya dalam segala hal khususnya penyusunan skripsi ini), Mamie (atas segala perubahan berarti yang kurasakan), dan Mpu B muda plus atas keceriaan yang tercipta dan terasa. Kalian sosok-sosok yang mengisi bagian kenangan indah dalam hidupku. Terimakasih atas kebersamaan dalam suka maupun duka. Tetap kompak ya... 9. Septi (sudah mau jadi sahabatku), Edo (terimakasih sudah mau direpotkan) serta semua anak P-10. Teman Wisma Shambala, atas kebersamaannya. Nilla (terimakasih atas semuanya kuda Nil). 10. Manajemen 39 atas keceriaan, kekompakan dan kenangan indah. K Tresna atas semangat dan susah payahnya membantu. Arya atas semua bantuannya. 11. Semua pihak yang membantu dan mendukung dalam penyelesaian skripsi ini. Semoga Tuhan membalas semua kebaikan dan ketulusan yang telah diberikan (termasuk tim Thurstone yang tidak dapat disebutkan satu persatu). Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih terdapat banyak kekurangan dan jauh dari sempurna. Oleh karena itu, kritik dan saran membangun sangat penulis harapkan. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak. Bogor, Mei 2006 Penulis v
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP... iii KATA PENGANTAR... iv DAFTAR TABEL... viii DAFTAR GAMBAR... xii DAFTAR LAMPIRAN... xiii I. PENDAHULUAN... 1 1.1. Latar Belakang... 1 1.2. Perumusan Masalah... 4 1.3. Tujuan Penelitian... 5 1.4. Manfaat Penelitian... 5 1.5. Batasan Penelitian... 5 II. TINJAUAN PUSTAKA... 6 2.1. Definisi Pemasaran... 6 2.2. Bauran Pemasaran... 6 2.3. Definisi Perilaku Konsumen... 8 2.4. Model Perilaku Konsumen... 9 2.5. Proses Pengambilan Keputusan... 10 2.6. Perilaku Pasca Pembelian... 13 2.7. Preferensi Konsumen... 14 2.8. Definisi Jasa... 14 2.9. Atribut Jasa Bimbingan Belajar Primagama... 17 2.10. Penelitian Terdahulu... 19 III. METODOLOGI PENELITIAN... 22 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian... 22 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian... 24 3.3. Tahapan Penelitian... 24 3.4. Jenis dan Sumber Data... 26 3.5. Metode Penarikan Contoh... 26 3.6. Metode Pengumpulan Data... 26 3.7. Metode Pengolahan dan Analisis Data... 27 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 34 4.1. Gambaran Umum LP Primagama... 34 4.1.1. Sejarah Ringkas... 34 4.1.2. Visi, Misi dan Filosofi... 34 4.1.3. Lokasi... 35 4.1.4. Fasilitas dan Layanan... 35 4.1.5. Struktur Organisasi... 36 vi
4.1.6. Struktur dan Sarana Program Pengajaran... 40 4.1.7. Prestasi dan Penghargaan... 41 4.2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner... 42 4.3. Karakteristik Umum Konsumen... 43 4.3.1. Jenis Kelamin... 44 4.3.2. Usia... 45 4.3.3. Jumlah Anggota Keluarga... 45 4.3.4. Pekerjaan Orang Tua... 46 4.3.5. Sumber Dana... 47 4.4. Proses Pengambilan Keputusan... 47 4.4.1. Pengenalan Kebutuhan... 48 4.4.2. Pencarian Informasi... 51 4.4.3. Evaluasi Alternatif... 53 4.4.4. Proses Pembelian... 57 4.4.5. Perilaku Pasca Pembelian... 60 4.5. Hubungan antara Karakteristik Konsumen dengan Proses Pengambilan Keputusan... 62 4.6. Preferensi Konsumen terhadap Atribut Jasa Bimbel Primagama... 67 4.6.1. Peringkat Kepentingan Atribut... 67 4.6.2. Preferensi Konsumen Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Pelaksanaan Terhadap Atribut Jasa Bimbel Primagama... 71 A. Tangible (berwujud)... 71 B. Reliability (keandalan)... 86 C. Responsiveness (kesigapan)... 94 D. Assurance (keyakinan)... 97 E. Empathy (empati)... 102 4.7. Diagram Kartesius... 107 4.8. Rekomendasi Alternatif Strategi Bauran Pemasaran yang Dapat Dilakukan Dalam Peningkatan dan Pengembangan LP Bimbel Primagama... 111 4.8.1. Bauran Produk... 111 4.8.2. Bauran Harga... 112 4.8.3. Bauran Promosi... 112 4.8.4. Bauran Distribusi... 113 4.8.5. Bauran Orang... 114 4.8.6. Bauran Bukti Fisik... 114 4.8.7. Bauran Proses... 115 KESIMPULAN DAN SARAN... 116 1. Kesimpulan... 116 2. Saran... 117 DAFTAR PUSTAKA... 118 LAMPIRAN... 120 vii
DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Matriks data yang diolah dengan analisis Thurstone...29 2. Skor tingkat kepentingan...30 3. Skor tingkat pelaksanaan...30 4. Struktur dan sarana program pengajaran...40 5. Data jumlah populasi tahun akademik 2005/2006...44 6. Data contoh yang diambil dari setiap tingkat...44 7. Sebaran responden menurut jenis kelamin...45 8. Sebaran responden menurut kelompok usia...45 9. Sebaran responden menurut jumlah anggota keluarga...46 10. Sebaran responden menurut jenis pekerjaan orang tua...46 11. Sebaran responden menurut sumber dana yang didapat untuk mengikuti bimbel...47 12. Sebaran konsumen menurut kesulitan dalam mengerti pelajaran di sekolah...48 13. Sebaran konsumen menurut penyebab kesulitan dalam mengerti pelajaran di sekolah...49 14. Sebaran konsumen menurut apakah beban materi pelajaran terlalu banyak sehingga membutuhkan tambahan belajar di luar sekolah...49 15. Sebaran konsumen menurut manfaat yang dicari...50 16. Sebaran konsumen menurut sumber informasi...52 17. Sebaran konsumen menurut pengaruh iklan dan promosi...53 18. Sebaran konsumen menurut pusat perhatian pertama kali saat tertarik memilih bimbel Primagama...54 19. Sebaran konsumen menurut alasan memilih LP Primagama sebagai tempat bimbel...55 20. Sebaran konsumen menurut cara memutuskan Primagama sebagai tempat bimbel...56 21. Sebaran konsumen menurut pengeluaran yang dihabiskan untuk mencapai lokasi Primagama...56 22. Sebaran konsumen menurut keputusan yang diambil apabila fasilitas yang diinginkan ternyata tidak tersedia...57 23. Sebaran konsumen menurut apakah ada media yang paling mempengaruhi...58 24. Sebaran konsumen menurut media yang paling mempengaruhi...58 viii