PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SABUN MANDI ANTISEPTIK MEREK DETTOL DI FOODMART SAMARINDA

ejournal Administrasi Bisnis,, 2017, 5 (1): 217-229 ISSN 2355-5408, ejournal.adbisnis.fisip-unmul.ac.id Copyright 2017 PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SABUN MANDI ANTISEPTIK MEREK DETTOL DI FOODMART SAMARINDA Ana Riani 1 Abstrak Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh dari variabel ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara simultan maupun parsial terhadap keputusan pembelian sabun mandi antiseptik merek Dettol di Foodmart Samarinda, dan untuk mengetahui variabel mana yang paling berpengaruh di antara kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian sabun mandi antiseptik merek Dettol di Foodmart Samarinda. Alat analisis yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda. Hasil dari Uji F (simultan) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sabun mandi antiseptik merek Dettol di Foodmart Samarinda dan uji T (parsial) baik kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian sabun mandi antiseptik merek Dettol di Foodmart Samarinda. Adapun variabel yang paling berpengaruh adalah kesadaran merek X 1. Kata Kunci : ekuitas merek dan keputusan pembelian. Pendahuluan Merek mempunyai peran penting bagi perusahaan dalam perkembangannya di mana pemasaran digunakan untuk memperkenalkan produk tersebut kepada konsumen pada waktu dan tempat yang sesuai. Salah satu upaya yang dilakukan perusahaan adalah dengan membentuk identitas produk yang kuat melalui persaingan merek. Merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek. Kekhawatiran produsen terjadi akibat kondisi persaingan yang semakin ketat dan beraneka ragamnya merek produk yang ditawarkan. Beraneka ragamnya merek membuat konsumen tidak mampu mengingat semua produk yang ditawarkan sehingga hanya produk yang memiliki ciri khas ataupun yang memiliki merek yang kuat saja yang mampu membedakan dengan produk lainnya, sehingga memiliki merek yang kuat. Merek yang kuat sangat dibutuhkan pemasar untuk membuat produknya memiliki nilai yang baik di benak konsumen. Hasil Survey Majalah Marketing dan Frontier Consulting Group memperlihatkan rating produk sabun mandi antiseptik yang masuk kedalam top brand index yakni merek-merek yang tergolong menjadi pilihan konsumen yaitu : 1 Mahasiswa Program S1 Ilmu Admistrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Mulawarman. Email: anariani42@gmail.com

ejournal Administrasi Bisnis, Volume 5, Nomor 1, 2017: 217-229 Tabel Top Brand Index Kategori Sabun Mandi Antiseptik di Indonesia Tahun 2014-2016 Merek Top Brand Index 2014 Top Brand Index 2015 Top Brand Index 2016 Dettol 39,7 % 44,8 % 48,3 % Lifebuoy 46,9 % 41,9 % 36,8 % (Sumber : www.topbrand-award.com.2014, 2015, dan 2016) Pada Tabel di atas Top Brand Index 3 tahun terakhir menunjukkan persaingan dari dua produk sabun mandi yakni Dettol dan Lifebuoy, pada tahun 2014 Dettol sedikit tersaingi oleh produk Lifebuoy sekitar 7,2% dan pada tahun 2015 Dettol mampu menggungguli Lifebuoy yang berselisih tidak banyak yaitu hanya 2,9% dari persentase yang dimiliki lifebuoy. Pada tahun 2016 Dettol berhasil mengembalikan posisinya dengan bersaing ketat dengan Lifebuoy yang berselisih 7,2%. Menurun dan meningkatnya persentase pada Top Brand Index pada Dettol mengindikasikan tingkat keputusan pembelian konsumen Dettol. Peneliti melihat posisi Dettol dan Lifebuoy pada Top Brand Index sehingga melakukan observasi di salah satu Swalayan yakni Swalayan Foodmart yang berada di kawasan Mall Lembuswana Samarinda, penjualan sabun mandi Dettol dan Lifebuoy setahun terakhir dapat dilihat sebagai berikut : Gambar Penjualan Sabun Mandi Dettol dan Lifebuoy Kategori Sabun Mandi Antiseptik di Foodmart Per November 2015 Oktober 2016 Sumber: Foodmart Samarinda Pada gambar di atas menunjukkan sabun mandi antiseptik merek Dettol dan Lifebuoy perbulannya mengalami penjualan yang fluktuatif dari bulan November tahun 2015 sampai Oktober tahun 2016, tetapi penjualan sabun mandi Dettol jauh lebih rendah dibanding penjualan sabun mandi Lifebuoy, meskipun merek Dettol memimpin dalam top brand tetapi Dettol ternyata lebih rendah di banding Lifebuoy dalam penjualan di Foodmart Samarinda, hal ini yang membuat peneliti tertarik menelusuri konsumen yang menggunakan sabun mandi antiseptik merek Dettol diduga ada kaitannya dengan ekuitas merek yang ada pada sabun mandi antiseptik merek Dettol yang kaitannya dengan keputusan pembelian selama menggunakan produk sabun mandi antiseptik merek Dettol. 218

Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Mandi (Ana Riani) Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti mengambil judul penelitian dengan judul Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Mandi Antiseptik Merek Dettol Di Foodmart Samarinda. Kerangka Dasar Teori Pemasaran Stanton dalam Sunyoto (2013:1) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Manajemen Pemasaran Menurut Kotler dalam Sunyoto (2013:2) mengemukakan manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai sasaran organisasi. Konsep Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong dalam Sunyoto (2013:3) mengatakan konsep pemasaran berfokus pada kebutuhan pelanggan dan memperoleh laba dengan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan berdasarkan pada nilai dan kepuasan pelanggan. Merek Menurut Alma (2011:148) merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Merek dapat menambah nilai produk dan karena itu merupakan aspek instrinsik dalam strategi produk. Adapun manfaat merek bagi konsumen maupun penjual yang dikemukakan oleh Sunyoto (2013:53) adalah sebagai berikut : Manfaat nama merek suatu produk bagi konsumen diantaranya : a. Mempermudah konsumen meneliti produk dan jasa. b. Membantu konsumen atau pembeli dalam memperoleh kualitas barang yang sama, jika mereka membeli ulang serta dalam harga. Manfaat nama merek suatu produk bagi penjual diantaranya : a. Nama merek memudahkan penjualan untuk mengolah pesananpesanan dan menekan permasalahan. b. Merek juga akan membantu penjual mengawasi pasar mereka karena pembeli tidak akan menjadi bingung. c. Merek memberi penjual peluang kesetujuan konsumen pada produk. d. Merek juga dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar ke dalam segmen-segmen. e. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya merek yang baik. 219

ejournal Administrasi Bisnis, Volume 5, Nomor 1, 2017: 217-229 f. Dengan merek akan melindungi penjualan dari pemalsuan ciri-ciri produk tersebut. Ekuitas Merek Menurut Kotler (2009:334) Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa, nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Elemen-elemen utama dari ekuitas merek dikemukakan oleh Aaker dalam Tjiptono (2011:98), dikelompokkan ke dalam empat kategori : Gambar Elemen Ekuitas Merek Ekuitas Merek 220 Kesadaran Persepsi Asosiasi Loyalitas Merek Kualitas Merek Merek Sumber: Tjiptono (2011:98) Adapun penjelasan mengenai kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek yang dikemukakan oleh Nicolino (2007:98) adalah sebagai berikut: a. Kesadaran Merek, yaitu menunjukkan kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek mencakup : 1) Top Of Mind, yaitu pengingatan kembali kepada sebuah merek, merek yang pertama kali disebutkan bearti merek yang memiliki tingkatan paling tinggi. 2) Regocnition, yaitu pengenalan merek, hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. 3) Brand Recall, yaitu diperoleh dengan pengingatan kembali sebuah merek dalam suatu kelas produk tanpa bantuan. b. Persepsi Kualitas, yaitu mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa yang berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Persepsi kualitas mencakup : 1) Overall Quality, meliputi persepsi konsumen terhadap penampilan produk yang mencerminkan kualitas. 2) Reliability (kehandalan), meliputi persepsi pelanggan terhadap kehandalan produk. 3) Popularity Product, meliputi persepsi pelanggan terhadap kepopularitasan produk. c. Asosisasi Merek, yaitu mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan gaya hidup, kelas sosial, peran

Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Mandi (Ana Riani) profesional, atribut produk, dan tipe-tipe orang yang menggunakan produk tersebut. Asosiasi merek mencakup : 1) Nilai produk, mencerminkan desain model dari suatu merek produk. 2) Image produk pada benak konsumen, kemampuan konsumen dalam menilai pencitraan merek. 3) Kredibilitas merek, kepercayaan yang tinggi terhadap suatu merek d. Loyalitas merek, yaitu mencerminkan keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas merek mencakup : 1) Komitmen pelanggan, meliputi kemungkinan pelanggan untuk terus meningkatkan produk. 2) Rekomendasi pelanggan kepada pihak lain 3) Harga Optimum, meliputi kemungkinan pelanggan untuk bersedia membeli dengan harga lebih tinggi. Keputusan Pembelian Pengertian Keputusan Pembelian menurut Kotler (2007:233) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar melakukan transaksi pembelian. Untuk melihat bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian dapat dilihat dengan gambar sebagai berikut : Gambar Proses pembelian konsumen lima tahap Pengenalan masalah Pencarian informasi Penilaian alternatif Keputusan membeli Perilaku Setelah membeli Sumber : Kotler dan Keller dalam Sunyoto (2013 : 87) Tahap pertama yaitu pengenalan masalah, pada tahap ini masalah timbul dari diri konsumen yang berupa kebutuhan, yang digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Semua rangsangan yang ada pada diri konsumen menyebabkannya mengenal suatu masalah. Sehingga perusahaan perlu mengetahui jawaban dari pertanyaan apakah masalah yang dirasakan, apa yang menyebabkan semua itu muncul dan bagaimana kebutuhan atau masalah ini menyebabkan semua itu muncul dan bagaimana kebutuhan atau masalah ini menyebabkan seseorang mencari produk tertentu. Tahap kedua yaitu pencarian informasi, setelah timbul suatu masalah berupa kebutuhan yang digerakkan oleh rangsangan dari luar, dan didorong untuk memenuhi kebutuhan tersebut, konsumen akan mencari informasi tentang obyek yang bisa memuaskan keinginannya. Pencarian informasi tergantung oleh kuat lemahnya kebutuhan banyaknya informasi yang telah dimilikinya kemudian mengadakan penilaian terhadap informasi yang diperolehnya. Tahap ketiga yaitu penilaian alternatif, pada tahap ini informasi yang diperoleh konsumen digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapi serta daya tarik masing-masing alternatif. Untuk mengetahui proses evaluasi yang dilakukan konsumen terlebih dahulu harus dipahami beberapa konsep dasar yaitu : atribut golongan produk, 221

ejournal Administrasi Bisnis, Volume 5, Nomor 1, 2017: 217-229 keyakinan merek dagang, pembeli kemungkinan besar beranggapan bahwa kepuasan dapat diperoleh dari tiap produk yang berubah-berubah, dengan berubahnya tingkat alternatif dari tiap atribut, dan konsumen menentukan sikap terhadap merek melalui proses evaluasi. Tahap keempat yaitu keputusan membeli, tahap evaluasi berakibat bahwa konsumen membentuk preferensi diantara alternatif-alternatif merek barang. Biasanya barang dengan merek yang disukainya adalah barang yang akan dibelinya. Disamping sikap, masih ada dua faktor yang mempengaruhi nilai seseorang untuk membeli yaitu faktor sosial dan faktor-faktor situasi. Tahap kelima yang merupakan tahap akhir dalam proses pengambilan keputusan pembelian yaitu perilaku setelah pembelian, setelah melakukan pembelian, konsumen akan merasakan kepuasan atau mungkin ketidakpuasan. Ini menarik bagi produsen untuk memperhatikan tindakan konsumen setelah melakukan pembelian. Konsumen dalam memenuhi keinginannya mempunyai pengharapan agar bisa terpuaskan. Pengharapan konsumen itu timbul dari pesanpesan yang diterima dari para penjual, teman dan sumber lain bahkan dari perusahaan sendri. Metode Penelitian Jenis Penelitian Sugiyono (2012:167) menerangkan bahwa jenis penelitian metode Deskriptif adalah penelitian yang dapat dilakukan secara kuantitatif agar dapat dilakukan analisis statistik. Pada umumnya tujuan utama penelitian deskriptif adalah untuk menggambarkan secara sistematis fakta dan karakteristik objek dan subjek yang diteliti sesuai dengan apa adanya. Penelitian deskriptif termasuk salah satu jenis penelitian kategori penelitian kuantitatif. Pada penelitian ini memungkinkan peneliti untuk melakukan hubungan antar variabel, menguji hipotesis, mengembangkan generalisasi dan mengembangkan teori yang memiliki validitas universal. Populasi, Sampel, dan Sampling a. Populasi Untuk menentukan populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen yang membeli sabun mandi antiseptik merek Dettol di Foodmart Samarinda. Berdasarkan nilai rata-rata yang didapat dari perhitungan penjualan sabun mandi antiseptik merek Dettol di Foodmart Samarinda maka dapat diketahui jumlah populasi, terhitung November 2015 sampai Oktober 2016 maka diketahui populasinya adalah sebanyak 743 pembeli/bulan. b. Sampel Sampel adalah sebagian dari konsumen yang membeli sabun mandi antiseptik merek Dettol di Foodmart Samarinda. Adapun sampel yang diambil dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin (Riduwan, 2007:65) yaitu sebagai berikut : 222

Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Mandi (Ana Riani) n = 88 c. Sampling Sampling adalah teknik pengambilan sampel Sugiyono (2012:85). Dalam penelitian ini sampel yang diambil adalah konsumen yang membeli sabun mandi antiseptik merek Dettol di Foodmart Samarinda. Adapun teknik pengambilan sampel yang digunakan yaitu Nonprobability Sampling yaitu Sampling Aksidental yakni siapa saja yang secara kebetulan/insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila dipandang orang yang kebetulan ditemui cocok sebagai sumber data, dimana dalam penelitian ini adalah konsumen yang berbelanja di Foodmart Samarinda yang menggunakan sabun mandi antiseptik merek Dettol. Hasil Penelitian Uji Validitas Salah satu teknik pengujian validitas instrument adalah menggunakan korelasi Brivariate Pearson (Produk Momen Pearson), yaitu dengan cara mengkorelasikan masing-masing skor item dengan skor total item (penjumlahan dari skor item). Item-item pertanyaan yang berkorelasi signifikan dengan skor total menunjukkan item-item tersebut mampu memberikan dukungan dalam mengungkap apa yang ingin diungkap dan dinyatakan valid. Uji Reliabilitas Salah satu teknik pengujian reliabilitas yang sering digunakan adalah menggunakan metode Alpha (Cronbach s). Metode alpha sangat cocok digunakan pada skor berbentuk skala (misal 1-4, 1-5) atau skor rentangan (misal 0-20-0,50). Metode alpha dapat juga digunakan pada skor dikotomi (0 dan 1). Suatu instrumen dapat dikatakan reliabel jika nilai alpha lebih besar dari nilai r kritis product moment. Atau bisa menggunakan batasan dengan kriteria suatu instrumen dikatakan reliabel jika koefisien alpha hitung > 0,60. Uji Asumsi Klasik Uji asumsi klasik adalah pengujian asumsi-asumsi statistik yang harus dipenuhi pada analisis regresi linear berganda. Tujuan pengujian asumsi klasik adalah untuk memberikan kepastian bahwa persamaan regresi yang didapat memiliki ketepatan dalam estimasi, tidak bias dan konsisten. Maka akan dilakukan pengujian multikolinearitas, heteroskedastisitas, normalitas dan autokorelasi. Uji Regresi Berganda Untuk menganalisis seberapa jauh variabel-variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian sabun mandi antiseptik merek Dettol di Foodmart Samarinda dapat menggunakan model regresi linear berganda, yang mana menjadi variabel terikat adalah keputusan pembelian (Y) dan variabel bebas adalah kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), asosiasi merek (X3), loyalitas merek (X4). 223

ejournal Administrasi Bisnis, Volume 5, Nomor 1, 2017: 217-229 Model 224 Tabel Hasil Analisis Regresi Berganda Coefficients a Unstandardized Standardized T Sig. Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant),776,553 1,403,164 X1,247,089,303 2,773,007,603 1,658 1 X2,241,092,274 2,617,011,656 1,525 X3,181,086,179 2,098,039,989 1,011 X4,186,086,204 2,176,032,824 1,214 a. Dependent Variable: Y Berdasarkan tabel di atas menunjukkan bahwa kolom kedua (Unstandardized Coefficients) pada bagian B pada baris pertama diperoleh model persamaan regresi linear berganda adalah sebagai berikut : Y= 776+0,247X 1 +0,241X 2 +0,181X 3 +0,186X 4 +e Dari persamaan tersebut dapat diartikan bahwa koefisien arah regresi antara variabel X1,X2,X3, dan X4 menyatakan adanya pengaruh positif terhadap variabel Y. Koefisien Korelasi Tabel Hasil Pengujian Koefisien Korelasi Ganda Model Summary b Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1,634 a,402,373,37221 a. Predictors: (Constant), X4, X3, X2, X1 b. Dependent Variable: Y Berdasarkan tabel di atas menunjukkan bahwa nilai R = 0,634 yang bearti bahwa hubungan antara variabel bebas (X1,X2,X3,X4) secara serentak dengan variabel terikat (Y) masuk dalam kategori kuat dengan interpretasi koefisien korelasi 0,600 0,799. Uji Determinasi (R 2 ) Tabel Hasil Pengujian Koefisien Determinasi (R 2 ) Model Summary b Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1,634 a,402,373,37221 a. Predictors: (Constant), X4, X3, X2, X1 b. Dependent Variable: Y Nilai koefisien determinasi (R Square) sebesar 0,402, maka koefisien determinasinya = 0,402 x 100% = 40,2% artinya bahwa kemampuan variabel variabel bebas (kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek) secara serentak mampu menjelaskan variasi atau perubahan variabel

Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Mandi (Ana Riani) terikat (Y) sebesar 40,2%, sedangkan sisanya 100% - 40,2% = 59,8% ditentukan atau dijelaskan oleh variabel variabel lain yang tidak disertakan di dalam penelitian. Uji F atau Simultan Tabel Hasil Uji F atau Simultan ANOVA b Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Regression 7,719 4 1,930 13,929,000 a 1 Residual 11,499 83,139 Total 19,218 87 a. Dependent Variable: Y b. Predictors: (Constant), X4, X3, X2, X1 Berdasarkan hasil uji F atau simultan di atas diperoleh hasil bahwa nilai Sig.F-hitung=0,000 < Alpha 0,05, maka H O ditolak, H a diterima. Jadi model linear antara variabel X1,X2,X3,dan X4 dengan variabel Y berpengaruh signifikan. Uji T atau Parsial Tabel Hasil Uji T (Parsial) Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta (Constant),776,553 1,403,164 X1,247,089,303 2,773,007 1 X2,241,092,274 2,617,011 X3,181,086,179 2,098,039 X4,186,086,204 2,176,032 a. Dependent Variable: Y 1) Kesadaran Merek Nilai Sig. t-hitung X1 0,007 < Alpha 0,05, berarti variabel kesadaran merek (X1) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y). 2) Persepsi Kualitas Nilai Sig. t-hitung X2 0,011 < Alpha 0,05, berarti variabel persepsi kualitas (X2) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y). 3) Asosiasi Merek Nilai Sig. t-hitung X3 0,039 < Alpha 0,05, berarti variabel asosiasi merek (X3) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y). 225

ejournal Administrasi Bisnis, Volume 5, Nomor 1, 2017: 217-229 4) Loyalitas Merek Nilai Sig. t-hitung X4 0,032 < Alpha 0,05, berarti variabel loyalitas merek (X4) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y). Variabel Yang Paling Berpengaruh Tabel Hasil Variabel Yang Paling Berpengaruh Coefficients a Model Unstandardized Standardized T Sig. Coefficients Coefficients B Std. Error Beta (Constant),776,553 1,403,164 X1,247,089,303 2,773,007 1 X2,241,092,274 2,617,011 X3,181,086,179 2,098,039 X4,186,086,204 2,176,032 a. Dependent Variable: Y Berdasarkan tabel di atas, menunjukkan bahwa nilai Standardized Coefficients Beta terbesar adalah variabel kesadaran merek (X1) sebesar 0,303 sehingga H O diterima dan H a ditolak. Jadi dapat disimpulkan bahwa variabel kesadaran merek terbukti mempunyai pengaruh paling besar terhadap variabel keputusan pembelian (Y). Pembahasan a. Pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara simultan terhadap keputusan pembelian sabun mandi antiseptik merek Dettol di Foodmart Samarinda. Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa variabel kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sabun mandi antiseptik merek Dettol di Foodmart Samarinda. Hasil ini dikarenakan mayoritas menjawab setuju terhadap item pernyataan kuesioner, yang berarti konsumen membeli sabun mandi antiseptik merek Dettol di Foodmart Samarinda dipengaruhi oleh kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek yang dimiliki sabun mandi antiseptik merek Dettol. Meskipun dalam penjualan sabun mandi antiseptik merek Dettol di Foodmart Samarinda lebih rendah daripada pesaingnya yaitu Lifebuoy tetapi sabun mandi antiseptik merek Dettol tetap diterima oleh konsumen karena merek nya yang mudah diingat dan dikenali, kualitas serta manfaat-manfaat yang baik yang didapat oleh konsumen yang menggunakannya, mereknya yang sudah melekat bahwa Dettol merupakan merek sabun mandi antiseptik atau sabun mandi kesehatan dan konsumen merasa cocok dan aman dalam menggunakan sabun mandi antiseptik merek Dettol serta akan terus menggunakannya di masa mendatang. 226

Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Mandi (Ana Riani) b. Pengaruh Kesadaran Merek Secara Parsial Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Mandi Antiseptik Merek Dettol di Foodmart Samarinda Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa untuk variabel kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian sabun mandi antiseptik merek Dettol di Foodmart Samarinda. Pengaruh positif ini menunjukkan bahwa merek dari sabun mandi antiseptik Dettol sangat mudah dikenali oleh masyarakat yang membeli sabun mandi antiseptik merek Dettol di Foodmart Samarinda, meskipun banyak merek-merek sabun mandi antiseptik yang lainnya yang bermunculan tetapi merek Dettol dapat bersaing dengan merek lainnya karena merek Dettol sendiri sudah tertanam kuat di dalam benak konsumen bahwa Dettol merupakan merek dari sabun mandi antiseptik atau sabun mandi kesehatan. c. Pengaruh Persepsi Kualitas Secara Parsial Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Mandi Antiseptik Merek Dettol di Foodmart Samarinda Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa variabel persepsi kualitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sabun mandi antiseptik merek Dettol di Foodmart Samarinda. Pengaruh positif ini menunjukkan bahwa sabun Dettol adalah sabun mandi antiseptik yang memiliki kemasan dan ukuran yang beraneka ragam sehingga menunjukkan kualitas yang baik akan manfaatmanfaat yang diperoleh konsumen, serta merek Dettol yang sudah populer dimata konsumen yang membeli sabun mandi antiseptik merek Dettol di Foodmart Samarinda. d. Pengaruh Asosiasi Merek Secara Parsial Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Mandi Antiseptik Merek Dettol di Foodmart Samarinda Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa variabel asosiasi merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian sabun mandi antiseptik merek Dettol di Foodmart Samarinda. Pengaruh positif ini menunjukkan bahwa konsumen yang membeli produk sabun mandi antiseptik merek Dettol di Foodmart Samarinda dipengaruhi oleh nilai yang dicerminkan dari desain maupun image nya yang eklusif berbeda dari sabun mandi antiseptik lainnya sehingga muncul rasa kredibilitas dan percaya diri dalam benak konsumen dalam menggunakan sabun mandi antiseptik merek Dettol. e. Pengaruh Loyalitas Merek Secara Parsial Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Mandi Antiseptik Merek Dettol di Foodmart Samarinda Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa variabel loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sabun mandi antiseptik merek Dettol di Foodmart Samarinda. Pengaruh positif ini menunjukkan bahwa konsumen yang membeli produk sabun mandi antiseptik merek Dettol di Foodmart Samarinda merasa cocok dan aman serta akan terus menggunakannya di masa mendatang. 227

ejournal Administrasi Bisnis, Volume 5, Nomor 1, 2017: 217-229 f. Variabel Yang Paling Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Mandi Antiseptik Merek Dettol di Foodmart Samarinda Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa variabel kesadaran merek (X1) yang paling berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian sabun mandi antiseptik merek Dettol di Foodmart Samarinda. Hal tersebut dilihat pada hasil penelitian yang menunjukkan bahwa kesadaran merek berpengaruh paling kuat, bahkan pada salah satu item pernyataan bahwa logo sabun mandi antiseptik merek Dettol mudah dikenali, mayoritas respondennya menjawab sangat setuju. Penutup Berdasarkan hasil uji F menunjukkan bahwa secara simultan (bersamasama) variabel kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sabun mandi antiseptik merek Dettol di Foodmart Samarinda. Berdasarkan hasil uji T menunjukkan bahwa secara parsial keempat variabel yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sabun mandi antiseptik merek Dettol di Foodmart Samarinda. Berdasarkan hasil uji variabel yang paling kuat pengaruhnya terhadap keputusan pembelian sabun mandi antiseptik merek Dettol di Foodmart Samarinda, maka variabel yang mendapatkan nilai Standardized Coefficients Beta terbesar yaitu variabel kesadaran merek. Bagi Perusahaan : Bagi pihak Foodmart Samarinda mempertahankan kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek dapat dilakukan melalui ajang promosi, memberikan informasi kepada konsumen yang berkaitan dengan manfaat yang didapat saat menggunakan sabun mandi antiseptik merek Dettol yaitu melindungi kulit dari bakteri lebih cepat dibanding sabun mandi antiseptik lainnya melalui penyebaran brosur, mengadakan event-event yang berkaitan dengan keunggulan sabun mandi antiseptik merek Dettol seperti mengadakan display dari sabun mandi Dettol dengan menarik, serta menawarkan sabun mandi antiseptik merek Dettol oleh sales-sales yang ada kepada para konsumen dan memberikan potongan harga sehingga konsumen lebih tertarik untuk selalu melakukan keputusan pembelian. Bagi pihak Dettol mempertahankan kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek dapat dilakukan dengan mempertahankan iklan yang sudah ada yang mencerminnkan bahwa merek Dettol merupakan merek yang terkenal sehingga konsumen lebih menyadari bahwa Dettol merupakan merek sabun mandi antiseptik yang mudah diingat dan dikenali, dan selalu mengedepankan keutamaan kualitas serta terus melakukan inovasi-inovasi yang baru serta mempertahankan citranya sebagai merek dari sabun mandi antiseptik yang merupakan rekomendasi oleh para dokter, dan selalu membuat konsumen merasa bahwa sabun mandi antiseptik merek Dettol merupakan pilihan 228

Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Mandi (Ana Riani) yang tepat sehingga konsumen tidak berpindah ke merek lain dan akan terus melakukan keputusan pembelian di masa mendatang. Bagi Peneliti Selanjutnya : Diharapkan bisa melakukan penelitian di kota Samarinda dengan rentang waktu yang panjang sehingga dapat mencakup lebih banyak pendapat tentang hal yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sabun mandi antiseptik khususnya merek Dettol. Bagi peneliti yang berminat untuk mengkaji dan meneliti ulang penelitian ini disarankan untuk lebih memperdalam dan memperluas variabel-variabel penelitian dan indikator-indikator penelitian sehingga memperkaya ilmu pengetahuan, khususnya dibidang pemasaran. Karena dari penelitian ini diketahui masih ada 59,8% faktor-faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian. Daftar Pustaka Aaker. A, David. 2013. Manajemen Pemasaran Strategis, Edisi Kedelapan. Salemba Empat, Jakarta. Alma, Buchari. 2011. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Alfabeta, Bandung. Assauri, Sofjan. 2015. Manajemen Pemasaran. PT Rajagrafindo Persada, Jakarta. Ghozali, Imam. 2011. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program IBM SPSS. Universitas Diponegoro, Semarang. Nicolino, Patricia F. 2007. The Complate Ideal s Guides Brand Management. Prenada, Jakarta Riduwan. 2007. Statistika Untuk Penelitian. Alfabeta : Bandung. Schiffman & Kanuk. 2007. Perilaku Konsumen. Edisi Ketujuh. Prentice Hall, Jakarta. Sugiyono. 2016. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Alfabeta, Bandung. Sunyoto, Danang. 2013. Teori, Kuesioner & Analisis Data. Graha Ilmu, Yogyakarta. Tjiptono, Fandy. 2011. Manajemen & Strategi Merek. Andi, Yogyakarta. 229