ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) PASTA GIGI CLOSE UP PADA PT.UNILEVER (STUDI KASUS: WILAYAH LEBAK BULUS) KRISTIN MARIA 0700728766 ARIEL RHESA 0700725871 ABSTRAK Perkembangan penduduk Indonesia yang cukup pesat memunculkan banyak perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang industri rumah tangga khususnya produk perawatan pribadi seperti shampoo, sabun dan pasta gigi. Masing-masing perusahaan tersebut bersaing untuk dapat meraup keuntungan dan bertahan dipasar. PT.Unilever merupakan perusahaan industri rumah tangga yang mampu bersaing sampai saat ini, produk yang dihasilkan sangat beragam. Salah satu produknya adalah pasta gigi Closeup. Untuk dapat bertahan dalam pasar yang semakin kompetitif, Close-up merasa perlu untuk mempertahankan dan meningkatkan nama mereknya dan memiliki merek yang kuat yang tertanam dibenak konsumen. TRA Elemen ekuitas merek yang akan diukur adalah kesadaran merek (Brand Awareness), asosiasi merek (Brand Association), persepsi kualitas merek (Perceived Quality). dan loyalitas merek (Brand Loyalty). Alat analisis yang digunakan adalah Uji Validitas dan Reliabilitas, Analisis deskriptif, Test Cohran, Skala Likert, Rata-rata, dan Diagram Cartesius. Hasil yang didapat dari penelitian ini adalah pada kesadaran merek (Brand Awareness) level yang dicapai Close up adalah Brand Recall, pada asosiasi merek (Brand Association) citra merek Close up adalah menyegarkan nafas, aromanya wangi, kemasannya menarik dan mudah diperoleh ditoko-toko. Pada persepsi kualitas merek (Perceived Quality) atribut yang perlu diperbaiki adalah kualitas menyegarkan nafas, pada loyalitas merek (Brand Loyalty) konsumen terbesar Close up berada pada tingkatan Satisfied Buyer. Kata Kunci : Brand awareness, Brand association, Perceived quality, Brand Loyalty, Brand image
KATA PENGANTAR Pertama-tama penullis mengucap syukur kepada Allah Bapa di Surga yang telah memberikan kasih karunia dan penyertaan-nya sehingga pada saat ini penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek (Brand Equity) Pasta Gigi Close-Up pada PT. Unilever ( Studi Kasus : Wilayah Lebak Bulus). Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan dan kelemahan karena keterbatasan yang dimiliki. Untuk itu penulis mengharapkan saran dan tanggapan yang membangun dari pembaca maupun pihak yang terkait untuk menyempurnakan materi maupun cara penulisan skripsi ini. Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Prof. DR. Drs. Gerarldus Polla, M App. Sc. Selaku Rektor Universitas Bina Nusantara. 2. Bapak Engkos Kuncoro, SE MM. Selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara. 3. Bapak Idris Gautama, SE.S.Kom MBA. Selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara, dan selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan dan memberikan saran serta motivasi sejak awal penyusunan skripsi ini hingga dapat diselesaikan dengan baik dan tepat waktu. 4. Ibu Jenny Megawathy selaku Customer Departement PT. Unilever Yng telah memberikan ijin kepada penulis untuk memggunakan produk Close-Up sebagai objek penelitian. 5. Bapak Agustin selaku Departement Head Human Resource Giant Hypermarket Lebak Bulua yang telah memberikan ijin kepada penulis untuk melakukan penelitian lapangan di wilayah Giant Hypermarket Lebak Bulus. 6. Orang Tua penulis dan keluarga yang telah banyak memberikan banyak dukungan dan bantuan kepada penulis baik dalam bentuk moral maupun materi. 7. Sdr. Remonth Pragiswa, S.Kom, MM yang telah banyak membantu dan memberikan dukungan penuh sejak awal penyusunan hingga akhir. 8. Sdr. Max Budi Utama, SE yang telah banyak membantu dalam penyusunan skripsi ini. 9. Seluruh dosen Universitas Bina Nusantara yang telah memberikan ilmunya pada masa kuliah 10. Rekan-rekan yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini yang tidak bisa penulis sebutkan satu per satu.
Jakarta, 11 Juli 2007 Penyusun, Kristin Maria dan Ariel Rhesa
DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul i Halaman Pengesahan ii ABSTRAK iii KATA PENGANTAR iv DAFTAR ISI vi DAFTAR TABEL ix DAFTAR GAMBAR x DAFTAR LAMPIRAN xi Bab 1. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang 1 1.2 Identifikasi Masalah 4 1.3 Tujuan dan Manfaat 5 Bab 2. LANDASAN TEORI 2.1 Merek 6 2.1.1 Pengertian Merek 6 2.1.2 Enam Tingkat Pengertian Merek 6 2.1.3 Peranan dan Kegunaan Merek 7 2.2 Ekuitas Merek (Brand Equity) 9 2.2.1 Pengertian Ekuitas Merek 9 2.2.2 Lima Kategori Ekuitas Merek 10 2.2.3 Peran Ekuitas Merek 12 2.3 Kesadaran Merek (Brand Awareness) 13 2.3.1 Pengertian Kesadaran Merek 13 2.3.2 Tingkatan-Tingkatan Kesadaran Merek 13 2.3.3 Cara Mencapai Kesadaran Merek 15 2.4 Asosiasi Merek (Brand Association) 15 2.4.1 Definisi Asosiasi Merek 15 2.4.2 Fungsi Asosiasi Merek 16 2.4.3 Tipe-tipe Asosiasi Merek 16 2.5 Persepsi Kualitas (Perceived Quality) 17 2.5.1 Dimensi Persepsi Kualitas 18 2.5.2 Nilai Yang dihasilkan Persepsi Kualitas 19 2.6 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) 21
2.6.1 Definisi Loyalitas Merek 21 2.6.2 Fungsi loyalitas merek 22 2.6.3 Tingkatan-tingkatan Loyalitas merek 23 2.7 Analisis Persaingan Model Lima Kekuatan Porter 26 2.8 Kerangka Pemikiran 29 Bab 3. METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian 31 3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian 32 3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian 33 3.4 Teknik Pengumpulan Data 33 3.5 Teknik Pengambilan Sampel 34 3.6 Teknik Pengolahan Sampel 34 3.7 Metode Analisis 35 Bab 4. HASIL dan PEMBAHASAN 4.1 Profil Perusahaan 44 4.1.1 Visi dan Misi PT Unilever Indonesia Tbk. 48 4.1.2 Prinsip Perusahaan 48 4.1.3 Kondisi Bisnis Perusahaan 49 4.1.4 Struktur Organisasi Divisi Personal Care 52 4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas 54 4.2.1 Hasil uji Validitas dan Reliabilitas Perceived Quality 54 4.2.2 Hasil Validitas dan reliabilitas Brand Loyalty 55 4.3 Profil Responden 56 4.3.1 Berdasarkan Jenis Kelamin 56 4.3.2 Berdasarkan Usia 57 4.3.3 Berdasarkan Pendidikan 58 4.3.4 Berdasarkan Pekerjaan 59 4.4 Analisis Perhitungan Brand awareness 60 4.4.1 Top of Mind 60 4.4.2 Brand Recall 61 4.4.3 Brand Recognition 62 4.4.4 Hasil Analisis Brand Awareness 63 4.5 Brand Association 64 4.6 Analisis Persepsi Kualitas (Perceived Quality) 72 4.7 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) 79
4.7.1 Switcher 80 4.7.2 Habitual Buyer 81 4.7.3 Satisfied Buyer 82 4.7.4 Liking the Brand 84 4.7.5 Committed Buyer 85 4.8 Hasil Analisis Loyalitas Merek (Brand Loyalty) 86 4.9 Implikasi Hasil Penelitian 88 Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan 92 5.2 Saran 94 Daftar Pustaka 96 Riwayat Hidup 97
DAFTAR TABEL No Tabel Judul Tabel Halaman Tabel 3.1 Desain Penelitian 31 Tabel 3.2 Operasional variabel penelitian 32 Tabel 3.3 Tingkat Reliabilitas berdasarkan nilai Alpha 36 Tabel 4.1 Validitas Perceived Quality 54 Tabel 4.2 Validitas brand loyalty 55 Tabel 4.3 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 56 Tabel 4.4 Profil Responden Berdasarkan Usia 57 Tabel 4.5 Profile Responden Berdasarkan Pendidikan 58 Tabel 4.6 Profile Responden Berdasarkan Pekerjaan 59 Tabel 4.7 Puncak pikiran Top of Mind Pasta Gigi 60 Tabel 4.8 Brand recall Pasta gigi 61 Tabel 4.9 Tabel Brand Recognition & Unaware 62 Tabel 4.10 Tabel asosiasi Close-up 65 Tabel 4.11 Perfomance menyegarkan nafas 73 Tabel 4.12 Importance menyegarkan nafas 74 Tabel 4.13 Perfomance aroma 74 Tabel 4.14 Importance aroma 75 Tabel 4.15 Perfomance disain kemasan 76 Tabel 4.16 Importance disain kemasan 76 Tabel 4.17 Rangkuman hasil observasi Perfomance dan Importance 77 Tabel 4.18 Tabel analisis switcher 80 Tabel 4.19 Tabel analisis habitual buyer 81 Tabel 4.20 Tabel analisis Satisfied Buyer 83 Tabel 4.21 Tabel analisis Liking the Brand 84 Tabel 4.22 Tabel analisis Committed Buyer 85
DAFTAR GAMBAR No Gambar Judul Gambar Halaman Gambar 2.1 Konsep Ekuitas merek 11 Gambar 2.2 Piramida kesadaran merek 14 Gambar 2.3 Nilai-nilai persepsi kualitas 20 Gambar 2.4 Fungsi loyalitas merek 23 Gambar 2.5 Piramida loyalitas merek 25 Gambar 2.6 Piramida terbalik loyalitas merek 26 Gambar 2.7 Lima kekuatan yang menentukan daya tarik struktural segmen 29 Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran 30 Gambar 3.1 Diagram Cartesius 42 Gambar 4.1 Analisis Porter Pasta gigi Close-up 51 Gambar 4.2 Struktur organisasi divisi Personal Care 52 Gambar 4.3 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 56 Gambar 4.4 Profil Responden Berdasarkan Usia 57 Gambar 4.5 Profile Responden Berdasarkan Pendidikan 58 Gambar 4.6 Profile Responden Berdasarkan Pekerjaan 59 Gambar 4.7 Piramida brand awareness 64 Gambar 4.8 Brand Image dan Asosiasi dari Close-Up 71 Gambar 4.9 Diagram Performance-Importance 78 Gambar 4.10 Piramida loyalitas merek 88
DAFTAR LAMPIRAN Judul Lampiran Kuesioner Validitas dan Reliabilitas Perceived Quality Validitas dan Reliabilitas Brand Loyalty Data Kuesioner Brand Association Halaman L1 L4 L5 L6