V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN KONSUMEN 5.1. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Pia Apple Pie didirikan pada tanggal 28 September 1999 oleh tiga orang wanita yang telah lama bersahabat yaitu Dr. Baby Ahnan, Susigunadi, SH dan Tintin Kuraesin. Pada awalnya usaha ini hanyalah usaha kecil-kecilan dengan maksud untuk menyalurkan hobi memasak. Dengan modal sendiri sebesar seratus juta rupiah, dimulailah usaha ini dengan menyewa tempat di jalan Cikurai, membeli peralatan dan merekrut lima orang pegawai. Peralatan yang digunakan pada awalnya sangat sederhana, untuk media pendingin hanya digunakan stareform dan es batu. Dalam melakukan proses pemasaran, pada awalnya usaha ini melakukannnya melalui pesanan antar (delivery door to door) dan konsumen utamanya adalah relasi dan keluarga sendiri. Dalam kurun waktu yang relatif singkat, usaha ini dapat berkembang pesat dan dapat diterima oleh masyarakat. Setiap harinya usaha ini hanya mampu menerima pesanan sebanyak 50 loyang dan tidak dapat menyediakan semua permintaan pasar. Pada tahun 2000, usaha ini akhirnya memutuskan untuk berpindah lokasi penjualan yaitu di jalan Pangrango no.10 Bogor. Lokasi yang baru ini dinilai lebih strategis dan memiliki tempat yang lebih luas dibanding lokasi sebelumnya sehingga dapat memproduksi Apple Pie lebih banyak lagi. Pada lokasi yang baru, para pembeli tidak hanya dapat membawa pulang produk Pia Apple Pie tetapi juga dapat menikmatinya di tempat. Perkembangan tersebut juga diikuti dengan bertambahnya karyawan menjadi 35 orang yang 5 orang diantaranya merupakan karyawan paruh waktu ( part time ) dan juga dapat menambah fasilitas proses produksi seperti oven dan cool box. Pia Apple Pie merupakan unit usaha Apple Pie Group yang memproduksi pie dan melakukan penjualan produknya secara langsung dalam bentuk toko bakery. Tahun 2002, Pia Apple Pie mengembangkan produknya dengan memberikan sentuhan inovasi produk seperti chicken pie, strawberry pie, chocolate pie dan pie crust. Kemudian ada pula produk-produk baru berupa pisang bakar, salad apel, cream soup, poffertjes, dan juga ada berbagai aneka minuman. Sekarang Pia Apple Pie 47
merupakan salah satu dari 7 unit usaha yang dimiliki oleh Apple Pie Group, unit usaha tersebut antar lain: Lasagna Gulung, Cup Cake, Macaroni Panggang (MP), Chicken Roast, Death By Chocolate, MP Steak, BBC Spahetty. Ketujuh unit usaha tersebut berada di kota Bogor dan bergerak pada industri makanan. Hingga saat ini Pia Apple Pie dapat menjual kurang lebih 300 loyang per harinya. 5.2. Visi dan Misi Perusahaan Pada dasarnya Pia Apple Pie belum mempunyai pernyataan tertulis mengenai visi, misi dan tujuan perusahaan. Namun, ketiga hal ini telah tersirat dalam wawancara dengan pihak Pia Apple Pie. Visi merupakan apa yang ingin kita capai, apa yang ingin kita peroleh, dan ingin menjadi apa kita di masa yang akan datang. Misi menyatakan langkah apa ang harus dilakukan atau dikerjakan. Visi yang dilengkapi dengan misi perusahaan merupakan tujuan perusahaan. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak perusahaan maka pernyataan visi dari Pia Apple Pie adalah Menjadi bakery penghasil Pie berkualitas dan banyak dicari konsumen. Misi dari Pia Apple Pie ini adalah (1) melakukan pengendalian terhadap proses produksi, (2) menjaga secara maksimal kualias bahan baku, (3) memberikan pelayanan yang cepat bagi konsumen guna menjaga loyalitas. Dari rumusan visi dan misi tersebut maka tujuan perusahaan tersebut adalah meningkatkan keuntungan perusahaan dengan cara meningkatkan kapasitas produksi dan melakukan diversifikasi produk. Pia Apple Pie mempunyai slogan khusus untuk menggambarkan produknya yaitu lezat, renyah, murah. Slogan yang digunakan perusahaan ini demi menjaga kualitas pelayanan kepada konsumen yaitu pembeli adalah raja. 5.3. Struktur Organisasi Perusahaan Pia Apple Pie merupakan perusahaan perorangan yang bergerak di bidang industri makanan, dimana keputusan tertinggi dipegang oleh pemilik perusahaan. Struktur organisasi Pia Apple Pie masih tergolong sederhana yang terdiri atas beberapa bagian dimana masing-masing bagian memiliki tugas dan tanggung jawab yang berbeda. Akan tetapi setiap bagian tidak terspesialisasi dengan baik sehingga setiap karyawan mampu mengerjakan tugas bagian lain. Supervisor bertugas untuk 48
mengatur dan mengawasi kinerja karyawan secara shift. Pembagian shift dibagi menjadi 3 bagian yaitu shift pertama dari pukul 8 hingga pukul 15, shift kedua dari pukul 15 hingga pukul 22 dan shift ketiga pada pukul 22 hingga pukul 8. Akan tetapi pada shift ketiga, karyawan yang bertugas hanya laki-laki dan hanya menjual pisang bakar saja. Supervisor atau wakil supervisor merangkap sebagai bagian administrasi dan keuangan yang nantinya bertugas membuat laporan keuangan yang akan dilaporkan kepada tim inti pusat, selanjutnya tim inilah yang akan melaporkan kepada pemilik perusahaan. Saat ini Pia Apple Pie memiliki 35 orang karyawan dan dapat memberikan pelayanan yang memuaskan bagi konsumennya. Dapat dilihat pada Gambar 7, struktur organisasi perusahaan yang operasionalnya didasarkan pada pendekatan top down dimana komando dilakukan langsung oleh pemilik perusahaan sedangkan unit organisasi di bawahnya hanya melaksanakan hal-hal yang telah direncanakan. Owner / Mentor Tim inti pusat Supervisor Wakil Supervisor Kepala Divisi Waiters Counter/ kasir Bar Dapur Gudang Umum Dapur Produksi Dapur Karyawan Gambar 7. Struktur Organisasi Perusahaan Sumber : Pia Apple Pie Bakery (2011) 49
5.4. Karakteristik dan Kepuasan Konsumen Berdasarkan hasil kuesioner (Tabel 10) yang diperoleh dari 25 orang konsumen Pia Apple Pie dapat diketahui tentang gambaran umum karakteristik konsumen perusahaan ini. Penyebaran kuesioner ini dilakukan pada hari Senin dan Sabtu dengan maksud melihat seberapa besar ketertarikan konsumen terhadap Pia Apple Pie ini pada saat awal dan akhir pekan. Sebagian besar pengunjung Pia Apple Pie ini adalah kelompok masa transisi yaitu antara usia 17-24 tahun sebesar 60 persen dan usia 51-55 tahun sebesar 4 persen. Pada usia 17-55 tahun, masyarakat telah memiliki kemampuan untuk memutuskan pembelian berdasarkan kemampuan rasionalnya dan hal tersebut diperkuat dengan latar belakang sebagian konsumen merupakan sarjana (S1) yang mencapai 48 persen dari seluruh responden. Tabel 10. Karakteristik Konsumen Pia Apple Pie Tahun 2011 Indikator Karakteristik Persentase Jenis Kelamin Usia Asal Pendidikan Pekerjaan Pria 36 Wanita 64 17-24 tahun 60 25-30 tahun 20 40-50 tahun 16 51-55 tahun 4 Bogor 32 Luar Bogor 68 SMA 36 D3 8 S1 48 S2 4 S3 4 Pelajar 4 Mahasiswa 44 Karyawan 32 50
Lanjutan Tabel 10. Karakteristik Konsumen Pia Apple Pie Tahun 2011 Indikator Karakteristik Persentase Dosen/ Peneliti 16 Pekerjaan Ibu Rumah Tangga 4 < Rp.1.000.000 32 Pendapatan Rp. 1.000.000- Rp. 1.900.000 12 Rp. 2.000.000- Rp. 2.900.000 16 Rp. 3.000.000- Rp. 3.900.000 12 > Rp. 5.000.000 28 Para pengunjung Pia Apple Pie ini umumnya adalah kalangan menengah ke atas. Hal tersebut terlihat dari penghasilan responden yang berprofesi sebagai karyawan lebih dari Rp.5.000.000 per bulan sebanyak 28 persen dan yang berpenghasilan kurang dari Rp. 1.000.000 merupakan pelajar dan mahasiswa. Perusahaan memilih wisatawan yang membutuhkan oleh-oleh sebagai target pasar, dapat dilihat pada jumlah pengunjung sebanyak 68 persen berasal dari luar kota Bogor seperti Tangerang, Jakarta Selatan, Yogyakarta, BSD, Cibubur, Bekasi, Kemang dan Jakarta Barat. Pada umumnya pengunjung yang berasal dari luar kota Bogor sengaja datang (48 persen) ke Pia Apple Pie. Para pengunjung Pia Apple Pie umumya adalah wanita (64 persen), karena wanita seringkali lebih memiliki kekuatan untuk menentukan keputusan pembelian produk makanan. Pada Lampiran 1 dapat dilihat kuesioner dan hasil dari kuesioner tersebut digunakan untuk menarik kesimpulan karakteristik dan keinginan konsumen Pia Apple Pie ini. Dalam melakukan analisis pada tingkat kepuasan konsumen terhadap rasa produk, harga produk, kualitas produk dan pelayanan, penampilan produk, lokasi pemasaran, jenis produk yang paling diminati, sumber/ media promosi yang diterima oleh konsumen serta beberapa harapan konsumen untuk kemajuan perusahaan, dilakukan pula pengisian kuesioner kepada 25 responden yang merupakan pembeli dari Pia Apple Pie. Adapun hasil dari kuesioner ini dapat dilihat pada uraian berikut: 51
Tabel 11. Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Rasa Produk Suka Rasa 44 Alasan membeli dan mengonsumsi Pia Oleh-Oleh 24 Apple Pie Acara Tertentu 12 Lainnya 20 Rasa Enak 56 Yang menjadi pertimbangan saat akan Harga Murah 8 membeli produk Pia Apple Pie Kualitas Baik 8 Lokasi Strategis 8 Lainnya 20 Pada Tabel 11 dapat dilihat bahwa alasan paling kuat bagi para pengunjung Pia Apple Pie dalam membeli dan mengonsumsi produk perusahaan ini adalah suka rasa. Sebanyak 44 persen pengunjung sangat suka rasa produk perusahaan ini dan para pengunjung berpendapat bahwa rasa dari Pia Apple Pie ini enak, dan hal inilah yang menjadi bahan pertimbangan dari 56 persen pengunjung untuk membeli produk Pia Apple Pie ini. Selain menyukai rasa, untuk oleh-oleh atau hidangan untuk acara tertentu, 20 persen konsumen memilih membeli dan mengonsumsi Pia Apple Pie untuk sekedar memenuhi keinginan makan (camilan), jalan-jalan ataupun wisata kuliner. Dari uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa perusahaan selalu mengutamakan kualitas rasa, sesuai dengan visi yang ada pada perusahaan ini, sehingga rasa produk ini menjadi khas dan banyak dicari oleh para konsumen serta perusahaan dapat memberikan kepuasan terhadap konsumen. Pada Tabel 12 dapat dilihat bahwa 60 persen konsumen berpendapat bahwa harga yang ditawarkan oleh Pia Apple Pie sudah cukup terjangkau. Akan tetapi, sebanyak 72 persen pembeli tidak akan membeli Pia Apple Pie lebih sering ketika dihadapkan pada harga barang-barang lain meningkat ataupun pendapatan mereka meningkat dengan alasan para konsumen lebih memilih membelanjakan uang mereka untuk mencoba makanan jenis baru dan sebagian besar konsumen menjadikan produk 52
Pia Apple Pie ini hanya untuk makanan selingan saja. Hal ini dapat menjadi masukan kepada pihak perusahaan agar dapat lebih meningkatkan kualitas dan memberikan inovasi pada produknya sehingga para konsumen tidak merasa bosan dengan jenis produk yang telah ada dan konsumen dapat lebih sering membeli produk-produk yang disediakan. Tabel 12. Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Harga Produk Ya 28 Apakah Harga yang ditawarkan sudah Cukup 60 terjangkau? Tidak 12 Bila harga barang-barang lain turun atau pendapatan meningkat, apakah Ya 28 anda akan membelanjakan uang anda untuk membeli Pia Apple Pie lebih sering Tidak 72 Tabel 13. Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Kualitas Produk Cukup 44 Bagaimana kualitas yang ditawarkan Memuaskan 52 Pia Apple Pie? Sangat Memuaskan 4 Apa yang akan Anda lakukan apabila harga Pia Apple Pie mengalami kenaikan harga Tetap Membelinya Melakukan Pembelian di Tempat lain 72 28 Salah satu kekuatan utama Pia Apple Pie yang juga merupakan salah satu dari misi perusahaan ini yaitu menjaga kualitas produk sehingga akan dapat mempertahankan loyalitas konsumen. Sebesar 52 persen konsumen merasa kualitas 53
produk yang ditawarkan oleh Pia Apple Pie sudah memuaskan dan ketika konsumen dihadapkan pada kondisi saat produk Pia Apple Pie mengalami kenaikan harga, 72 persen konsumen beranggapan akan tetap membeli produk perusahaan ini dengan alasan sangat suka rasa produk, tempat yang nyaman untuk dijadikan tempat makan dan kumpul keluarga, serta Pia Apple Pie memiliki rasa yang unik. Hal ini membuktikan bahwa Pia Apple Pie berhasil menjaga loyalitas konsumen dengan cara mempertahankan kualitas dari produknya. Dari pertama didirikan, Pia Apple Pie selalu ingin memberikan kepuasan bagi para pelanggannya. Selain dari segi kualitas rasa dan tampilan produk, perusahaan juga selalu memberikan pelayanan yang baik bagi para pengunjung. Pengunjung sangat nyaman dengan pelayanan yang diberikan oleh Pia Apple Pie karena karyawan yang baik, sopan dan ramah dan pengunjung tidak harus menunggu lama karena pelayanannya cepat. Pada Tabel 14 dapat dilihat bahwa 80 persen dari konsumen yang menjadi responden tidak memiliki keluhan terhadap operasional dan 44 persen konsumen menyatakan pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan sangat memuaskan. Hal ini telah membuktikan juga, perusahaan telah menjalankan misinya yaitu memberikan pelayanan yang terbaik dan menjadikan tamu sebagai raja. Tabel 14. Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Pelayanan Kurang 8 Bagaimana pelayanan Pia Apple Pie? Cukup 40 Memuaskan 44 Sangat Memuaskan 8 Adakah keluhan terhadap operasional Ada 20 Pia Apple Pie? Tidak 80 Sebesar 64 persen pengunjung menyatakan bahwa penampilan produk atau cara penyajiannya telah menarik dan 72 persen pengunjung belum pernah mencoba Apple Pie merek lain. Fakta yang dapat dilihat pada Tabel 15 ini membuktikan bahwa 54
Pia Apple Pie tidak boleh terlalu cepat puas karena umumnya konsumen belum pernah melihat tampilan produk sejenis yang dapat menjadi digunakan sebagai pembanding. Sebanyak 28 persen pengunjung pernah mencoba Apple Pie selain di Pia Apple Pie ini, umumnya mereka mencoba di tempat-tempat yang tidak menjadikan Apple Pie sebagai menu utama seperti di Starbuck Coffee atau di bakery yang menu utamanya hanyalah roti saja. Walaupun sebagian besar pengunjung berpendapat penampilan produk telah menarik, namun Pia Apple Pie harus tetap berusaha melakukan inovasi dan menciptakan produk-produk baru yang berbentuk unik dan mempunyai nilai jual yang tinggi. Tabel 15. Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Penampilan Produk Apakah pernah mencoba Apple Pie Pernah 28 merek lain? Belum Pernah 72 Kurang Menarik 4 Bagaimana tentang penampilan produk/ Cukup Menarik 24 cara penyajiannya? Menarik 64 Sangat Menarik 8 Tabel 16. Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Lokasi Pemasaran Tidak Ada 12 Harga Produk 12 Apa yang harus diperbaiki dari Pia Rasa Produk 8 Apple Pie? Variasi Produk 44 Lokasi Penjualan 20 Display Produk 4 Apakah lokasi Pia Apple Pie Mudah Ya 52 dan Cepat Dijangkau? Tidak 48 55
Berdasarkan penilaian konsumen yang dapat dilihat pada Tabel 16, sebanyak 44 persen konsumen mengiginkan Pia Apple Pie menambah variasi produknya dan 20 persen mengiginkan perbaikan pada lokasi penjualan agar lebih strategis dan mudah dijangkau tanpa harus menggunakan kendaraan pribadi. Sebesar 48 persen konsumen menilai bahwa lokasi Pia Apple Pie tidak mudah dan cepat dijangkau. Dari data ini, dapat disimpulkan bahwa perusahaan seharusnya dapat memperbaiki sistem pemasaran misalnya saja, perusahaan dapat membuat agen di beberapa wilayah sehingga para pembeli akan lebih mudah menjangkau tempat pemasaran Pia Apple Pie. Tabel 17. Jenis Produk Yang Lebih Diminati Yang dirasakan jika tidak Merasa ada yang Kurang 20 mengonsumsi Pia Apple Pie Biasa Saja 80 Apple Pie 68 Produk Pia Apple Pie yang pernah Chicken Pie 16 dikonsumsi Pie Crust 4 Lainnya 12 Produk yang sangat diminati oleh pengunjung adalah Apple Pie (68 persen). Akan tetapi bila dilihat respon dari para pengunjung apabila mereka tidak dapat mengonsumsi produk Pia Apple Pie ini, sebanyak 80 persen pengunjung merasa biasa saja dan 20 persen menyatakan merasa ada yang kurang saat tidak mengonsumsi Pia Apple Pie. Data yang dapat dilihat pada Tabel 17 ini menunjukkan bahwa, Pia Apple Pie harus lebih berusaha untuk mengembangkan produknya baik dari segi rasa, bentuk dan ukuran sehingga produk-produk Pia Apple Pie dapat lebih sering ingin dinikmati oleh para konsumen. Selain variasi produk seperti yang telah diuraikan sebelumnya, banyak lagi harapan konsumen terhadap Pia Apple Pie, 60 persen konsumen mempunyai harapan yang nantinya dapat digunakan demi kemajuan perusahaan seperti: konsumen 56
menginginkan perusahaan membuka cabang seperti di cibinong, Jogyakarta dan Cibinong karena lokasi yang sekarang dianggap jauh dari lokasi tempat tinggal sebagian konsumen, ada juga konsumen yang ingin diadakan paket murah, dibuat tester produk sehingga konsumen yang baru pertama kali datang dapat dengan mudah memilih produk sesuai dengan selera, dan juga konsumen berharap agar harga produk dapat lebih murah namun dengan kualitas yang sama. Sebesar 92 persen konsumen menilai Pia Apple Pie layak untuk direkomendasikan kepada orang-orang terdekat. Tabel 18. Harapan Konsumen Kepada Perusahaan Adakah harapan khusus terhadap Pia Ada 40 Apple Pie? Tidak 60 Apakah akan merekomendasikan Ya 92 kepada orang lain untuk melakukan pembelian produk Pia Apple Pie? Tidak 8 Tabel 19. Media Informasi Yang Sering Diterima Konsumen Keluarga 16 Darimanakah mengetahui tentang Pia Teman 60 Apple Pie? Brosur 12 Lainnya 12 Berapa kali dalam satu bulan < 3 kali 96 mengunjungi Pia Apple Pie? > 7 kali 4 Sengaja Datang Tanpa 48 Tujuan ke Tempat Lain Cara memutuskan pembelian produk Sebelum/Sesudah 32 Pia Apple Pie Mengunjungi Objek Wisata Mendadak Ketika Melewati Tempat Penjualan 20 57
Pada Tabel 18 dapat dilihat, umumnya para pengunjung mengetahui lokasi bakery ini dari teman atau keluarga yang pernah mengunjungi Pia Apple Pie dan berkat rekomendasi ataupun informasi dari teman atau kerabat inilah, sebesar 48 persen pengunjung memutuskan untuk mengunjungi Pia Apple Pie tanpa ada tujuan ke tempat lain. Sebesar 96 persen (Tabel 19) pengunjung mengunjungi Pia Apple Pie hanya berkisar 1 hingga 3 kali dalam satu bulan. Jika dilihat dari kondisi ini, media informasi/ promosi dari Pia Apple Pie melalui mulut ke mulut dapat dikatakan berhasil karena Pia Apple Pie tidak pernah melakukan promosi di luar kota Bogor sedangkan pada Tabel 10 dapat dilihat bahwa sebagian besar pengunjung berasal dari luar kota Bogor. Pia Apple Pie akan dapat meningkatkan kualitas pelayanan dan sekaligus dapat meningkatkan keuntungan, jika media promosi ini lebih ditingkatkan lagi. Misalnya saja, perusahaan lebih sering menyebar brosur dan menggunakan media internet. 58