MEDIA PLANNING
Perkembangan Media Planning Pada perkembangan awal, pekerjaan media terbatas pada fungsi administratif saja (klerikal) Seiring dengan banyaknya produk baru yang bermunculan dan perkembangan media yang sangat pesat, muncul pemikiran untuk menghubungkan media planning dan marketing planning Sekarang media planning dilihat sebagai the process of designing a course of action that shows how advertising time and space will be used to contribute to the achievement of advertising and marketing objectives. Media planning menjadi salah satu komponen marketing plan dan berinteraksi dengan elemen-elemen lain (karakteristik produk, saluran distribusi, bauran promosi, kemasan, pricing, dll) dalam total plan
Managerial Planning Objective Simply a statement of the task one wishes to accomplish Strategy The means prescibed for attaining the objectives Tactic Detailed activities required to implement the strategy Hubungan ketiganya Strategy harus mengacu pada objective dan tactic harus mengacu pada strategy
Media Planning Definition Proses problem solving yang menerjemahkan marketing objectives ke rangkaian keputusan keputusan strategis, di mana tujuan utamanya untuk menempatkan pesan iklan secara tepat agar bisa dilihat/didengar khalayak sasaran Ada yang mengatakan bahwa media planning merupakan peran integral dalam memadukan antara disiplin marketing dengan seni advertising
Komponen Media Plan Background review Media plan yang baik dimulai dengan background review yang melibatkan setiap orang pada dasar argumentasi dalam asumsi dan dan pengetahuan mereka terhadap produk yang akan diiklankan. Statement of objectives Dalam menentukan media objectives yang akan dicapai perlu mereview marketing dan advertising objectives. Target market definitions Khalayak sasaran harus didefinisikan secara cermat dan tepat sehingga media yang tepat bisa dipilih. Media mix Jenis-jenis media yang akan digunakan dan efektifitas yang diharapkan Overall scheduling considerations Skema penjadwalan media dalam satu periode waktu yang telah ditentukan
Media Rationales Kelima komponen media plan tersebut di depan belum merupakan suatu media plan yang utuh. Mereka lebih sebagai dasar dari sebuah perencanaan media, di mana akan bersama-sama membangun sebuah media plan dengan statistical and qualitative rationales untuk media-media yang direkomendasikan.
Data-data Media Planning Marketing Sources Distribution pattern Market sales (area sales pattern) Rival promotion (competitive advertising pattern) Calendar pattern (month to month sales patern) Creative Sources Theme characteristic Message characteristic Research (creative performance) Media Sources Popularity Profiles (media characteristic) Cost forcasts
Variabel Media Planning Which audience to reach Siapakah target market kita? Bagaimana karakter demografisnya (jenis kelamin, tingkat ekonomi, usia, dll) Where (geographic emphasis) Di manakah key market dan prospective market kita? Apakah marketing strategy produk tersebut memerlukan peningkatan/penurunan media support di daerahdaerah tertentu When (timing) Berapa lamakah kampanye tersebut akan dilaksanakan? Kapan waktunya angka-angka sales produk tersebut menaik? Apakah marketing strategy produk tersebut memerlukan peningkatan/penurunan media support pada waktu-waktu tertentu For how long (campaign length) Berapa lama waktu efektif kampanye untuk mencapai tujuan? How intense (frequent) Berapa bobot reach dan frequency yang ditetapkan untuk mencapai tujuan
Media Decision making Process integration planning BACKGROUND INPUTS OBJECTIVES STRATEGIES evaluation Constraints and uncontrollable influence Internal External implementation MEASUREMENT IMPACT TACTICS
Background Inputs Research Consumer Product Market Analysis Competitive Situation Marketing Mix Product Price Promotion Channel of Distribution
Objectives Organizational Marketing Advertising Media
Strategies 1. Target Market 2. Media Mix (bauran media) 3. Continuity (berkelanjutan) 4. Contingency (kemungkinan tak terduga) 5. Alternatives (alternative media)
Tactics 1. Vehicles 2. Units 3. Estimating & Costing 4. Scheduling 5. Ordering 6. Bookkeeping
Measurement Media contribution to advertising effectiveness
Constraints and Uncontrollable Influences Internal Management policy Budget External Media Environment Weather and cataclysmic conditions (peribahan tiba-tiba) Legal and cultural environment Economic condition Competition
CONTOH MEDIA PLAN
MEDIA BRIEF X 8-9 wks TV Top Program Rating Comparison Program Alternatives Rate Card Indeks Stability X 6 wks MEDIA OVERVIEW X 8-9 wks For Client Approval MEDIA OBJECTIVES & STRATEGY X 8-9 wks ANNUAL MEDIA PLAN X 8 wks Quarterly / Monthly Plan Note : X = Campaign / Actives Month ALUR KERJA MEDIA Quarterly Competitive Review X + 6 wks Media Order X + 4 wks Media Actual X 6 wks X 6 wks X + 3 wks X - 1 wks Post Buy Analysis Clearance Report Media Replacement Airing Schedule Monitoring Report Invoice from Station Invoice from Pratama Log Proof Monitoring Report Media Actual Approved Plan Clearance Report X + 3 wks Invoice X + 3 wks
ALUR KERJA MEDIA SCHEDULING Klien Brief Receive Media Brief OK Check MediaBrief NO Revise Media Brief Info to Client Scheduling & Booking Revisi Brief Oleh klien Approval Eksekusi/Buying Bukti Iklan Tagihan
Media Rationale TV
Media Rationale TELEVISI TV mempunyai Impact yang tinggi Penetrasi TV sangat cepat Menjangkau audience sangat luas Dimungkinkan membeli Nasional atau lokal break Fleksibel memilih program dan jam tertentu Lebih efisien (CPRP) Kemampuan membujuk sangat tinggi Bisa dibuat iklan yang demontratif
Media Rasional Print
Media Rationale Print Bisa dipilih media yang sesuai dengan Target Audience Bisa membuat iklan warna atau Hitam Putih Iklan bisa disesuaikan dengan isi rubrik Informasi bisa lebih detail Masa hidup iklan bisa lebih lama
Effective Reach Determination EFFECTIVE FREQUENCY ESTIMATOR LOW FREQ. 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ HIGH FREQ. MARKETING FACTORS BRAND IS ESTABLISHED X NEW BRAND DOMINANCE DOMINANT/LARGE X SMALL SHARE SHARE DISTRIBUTION HIGH X LOW INTENTION TO BUY SHORT X LONG (TIME FRAME) COMPETITIVE S O V LOW X HIGH PRICING LOW X HIGH CREATIVE FACTORS CAMPAIGN IS CONTINUING X NEW COMMERCIAL POOL ONE CREATIVE X MANY CREATIVES COMM./ADS ARE LONG/LARGE SIZE X SHORT/SMALL SIZE MEDIA FACTORS CLUTTERS IS LOW X HIGH ATTENTIVENESS INVOLVING X NOT INVOLVING PLAN IS CONTINUING X PULSED
RATING Definisi Potensi dari khalayak sasaran yang telah melihat acara/iklan. 1 rating = 1% dari populasi (universe) Rumus Pemirsa yang melihat Populasi X 100
COST PER RATING POINT ( C P R P ) Definisi Harga yang dibayar untuk 1000 orang khalayak sasaran yang melihat sebuah program/iklan Rumus Harga (biasanya harga 30 untuk TV) Rating
GROSS RATING POINTS ( G R P ) Definisi Penjumlahan dari semua rating yang dicapai dalam satu periode kampanye (biasanya dalam 4 mingguan) Rumus Rating Program A Rating Program B Rating Program C G R Ps +
REACH Definisi Prosentase khalayak sasaran yang melihat iklan kita paling kurang 1 x dalam satu periode kampanye Rumus Program Rating Tanpa duplikasi Kum. Reach Program A 15 15 15 Program B 10 8 23 Program C 20 7 30 45 GRP 66% 66%
AVERAGE FREQUENCY Definisi Berapa kali seorang pemirsa rata-rata akan melihat iklan kita dalam satu periode tertentu Rumus Jumlah GRPs Reach = average frequency
MARKETING RESEARCH Sites Mediamark Research (www.mediamark.com) Media Audit (www.themediaaudit.com) Etc. Broadcast Planning Sites Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com) Arbitron (www.arbitron.com) Etc. PRINT Planning Sites MRI+ (www.mriplus.com) Audit Bureau of Circulation (www.accessabc.com) Etc. BACA: ADVERTISING MEDIA PLANNING, Jack Z. Sissors & Roger B. Baron McGraw-Hill, USA