PENGARUH RUBRIK FASHION DI MAJALAH COSMOPOLITAN TERHADAP PERILAKU KONSUMTIF PEMBACA (Studi Kasus: Followers

Transkripsi

1 PENGARUH RUBRIK FASHION DI MAJALAH COSMOPOLITAN TERHADAP PERILAKU KONSUMTIF PEMBACA (Studi Kasus: Followers Ditha Damayanti Bina Nusantara University Marketing Communication, School of Economic and Communication, Binus University Jl. K.H Syahdan No.9, Jakarta Barat, Telp. (62-21) , (Ditha Damayanti, Gayes Mahestu S.S., M.I.Kom) ABSTRACT The presence of the mass media give enormous influence on audiences both the effects of cognitive, affective and behavioral. Women have a tendency to take care of yourself and look trendy in accordance with the times. The magazine is an information window that presents various trends and the latest product information. Consumer behavior interpreted as an act of using a product is incomplete. This study uses the theory of uses and effects on the assumption that the use of media will provide insight and forecasts about the outcome of a process of mass communication. This study uses an explanatory research with the aim kuantiatif rubric to determine the influence of fashion magazine Cosmopolitan Indonesia on consumer behavior reader. Keywords: fashion, mass media, consumptive behavior

2 ABSTRAK Kehadiran media massa memberikan pengaruh yang sangat besar terhadap khalayak baik efek kognitif, afektif maupun behavioral. Wanita mempunyai kecenderungan untuk merawat diri dan tampil trendi sesuai perkembangan zaman. Majalah merupakan suatu jendela informasi yang menyajikan berbagai trend dan informasi produk terbaru. Perilaku konsumtif diartikan sebagai suatu tindakan dalam menggunakan suatu produk secara tidak tuntas. Menggunakan teori uses and effect dengan asumsi bahwa penggunaan media akan memberikan pemahaman dan perkiraan tentang hasil dari suatu proses komunikasi massa. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantiatif eksplanatif dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh rubrik fashion majalah Cosmopolitan Indonesia terhadap perilaku konsumtif pembaca. Hasil yang dicapai adalah dari penelitian yang telah dilaksanakan, tidak terdapat adanya pengaruh antara rubrik fashion majalah Cosmopolitan Indonesia terhadap perilaku konsumtif pembaca. Dengan saran bagi peneliti lain yang ingin melakukan penelitian tentang pengaruh media terhadap perilaku konsumtif, hendaknya menambahkan atau menggunakan variabel dan teori acuan lainnya. Kata Kunci: fashion, media massa, perilaku konsumtif PENDAHULUAN Media massa dianggap penting karena berfungsi sebagai pemberi informasi dalam kehidupan sehari-hari. Media dalam peranannya dapat dikatakan sebagai agen sosialisasi. Dimana media memberikan informasi yang akan dipelajari oleh khalayak. Informasi yang diterima khalayak dijadikan sebagai bahan pembelajaran (Vivian, 2008: 476). Manusia merupakan makhluk sosial yang tidak dapat sendiri dan selalu haus akan informasi, hiburan, serta selalu mengikuti perkembangan terkini. Era masyarakat informasi ditandai dengan adanya masyarakat yang menggunakan media massa sebagai sumber infomasi (Mc. Quail, 2012:75). Kehadiran media massa memberikan pengaruh yang sangat besar terhadap khalayak baik efek kognitif, afektif maupun behavioral. Efek kognitif terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami dan dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan atau informasi. Efek afektif timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap dan nilai. Selanjutnya efek behavioral merujuk pada perilaku nyata yang diamati, meliputi pola-pola tindakan, kegiatan atau kebiasaan berperilaku (Rakhmat, 2005:219). Keller Calhoun seperti yang dikutip dalam Sunarto (2004:26), mengemukakan bahwa media massa terbagi menjadi dua yaitu, media cetak (surat kabar, majalah, koran) sedangkan elektronik (radio, televisi, film, dan internet/mediaonline). Salah satu media yang mempunyai segmentasi paling kuat adalah majalah. Terdapat berbagai macam majalah yang ada di Indonesia yang terbagi dalam konten berbeda sesuai segmentasi pembaca masing-masing. Segmentasi itu terlihat dari spesialisasi tema majalah seperti majalah khusus ekonomi, keagamaan, kesehatan, anak-anak, remaja, wanita, keluarga, pertanian, otomotif, iptek, sastra/budaya, psikologi, hukum & kriminal, tata boga, manajemen/perbankan, pariwisata, interior, olahraga, kesehatan, industri, ketenagakerjaan, komputer, pertanian, arsitektur, fotografi, komputer, handphone, hobi dan hiburan (musik, film, game, komik, mainan), dll. Majalah-majalah tersebut tentu mempunyai beberapa rubrik yang mempuyai pesan khusus untuk pembacanya. Salah satu majalah yang ditujukan kepada wanita Indonesia adalah Cosmopolitan Indonesia. Cosmopolitan Indonesia adalah majalah gaya hidup wanita modern, yang merupakan franchise dari Cosmopolitan Amerika Serikat. Cosmopolitan Indonesia terbit pertama kali pada tahun 1997 yang pada saat itu bernama Kosmopolitan, lalu kemudia berganti menjadi Cosmopolitan pada tahun Cosmopolitan Indonesia memfokuskan diri sebagai majalah untuk wanita modern, dengan menyajikan rubrik-rubrik khusus wanita, seperti Fashion, Love & Sex, Beauty, Celebrity, Career, dan lain sebagainya. Media sedikit banyak memberikan pengaruh mengenai bagaimana audience melihat peristiwa, informasi, maupun produk yang diiklankan didalamnya. Wanita mempunyai kecenderungan untuk merawat diri dan tampil trendi sesuai perkembangan zaman. Majalah merupakan suatu jendela informasi yang menyajikan berbagai trend dan informasi produk terbaru. James F. Engel seperti yang dikutip dalam Mangkunegara (2005:3) mengemukakan bahwa perilaku konsumtif dapat didefinisikan sebagai tindakantindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang

3 mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut. Oleh karena itu, arti kata konsumtif adalah boros atau perilaku yang boros, yang mengonsumsi barang atau jasa secara berlebihan. Menurut Lina (2008:177), perilaku konsumtif adalah suatu perilaku yang tidak lagi didasarkan pada pertimbangan yang rasional, melainkan karena adanya keinginan yang sudah mencapai taraf yang tidak rasional lagi. Pengertian ini sejalan dengan pandangan Lina dan Rosyid yang menyatakan bahwa perilaku konsumtif melekat pada seseorang apabila orang tersebut membeli sesuatu diluar kebutuhan yang rasional, pembelian tidak lagi didasarkan pada faktor kebutuhan, tetapi sudah pada taraf keinginan yang berlebihan. Sedangkan menurut Kotler (2008:166), perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Menurut Fromm seperti yang dikutip oleh Woodward (2007), terjadinya peningkatan daya beli tersebut juga dikarenakan masyarakat tidak lagi berpusat hanya pada pemenuhan kebutuhannya, tetapi juga untuk memenuhi keinginan-keinginannya. Pola konsumsi seperti ini terjadi pada hampir semua lapisan masyarakat, meskipun dengan kadar yang berbeda-beda. Sementara itu, Hemphill dan Suk (2009) menyatakan bahwa fashion merupakan alasan terbesar yang menjadikan individu itu menjadi konsumtif atau cenderung menghabiskan uangnya demi mengkonsumsi barang-barang yang diinginkannya, sehingga perilaku-perilaku konsumsi ini cenderung pula mengikuti trend fashion, gaya hidup dan menyebabkan individu menjadi mengkonsumsi barang atau produk secara berlebihan. METODE PENELITIAN Pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuantitatif. Penelitian kuantitatif menurut Kriyantono (2006:60) merupakan riset yang menggambarkan atau menjelaskan suatu masalah yang hasilnya dapat digeneralisasikan. Dengan demikian tidak terlalu mementingkan kedalaman data atau analisis. Penelitian kuantitatif lebih sistematis, terencana, terstruktur, jelas dari awal hingga akhir penelitian. Penelitian kuantitatif adalah penelitian yang banyak menuntut penggunaan angka, mulai dari pengumpulan data, penafsiran terhadap data tersebut, serta penampilan dari hasilnya. Demikian pula pada tahap kesimpulan penelitian akan lebih baik bila disertai dengan gambar, table, grafik, atau tampilan lainnya. Oleh karena itu, penelitian kuantitatif sangat ketat menerapkan prinsip-prinsip objektivitas. Objektivitas itu diperoleh antara lain melalui penggunaan instrumen yang telãh diuji validitas dan reliabilitasnya. Metode penelitian ini menggunakan survey eksplanatif dengan menyiapkan beberapa pertanyaan untuk memperoleh data primer berupa keterangan, informasi, sebagai data awal yang diperlukan. Penelitian eksplanatif dipakai untuk menjelaskan mengapa dan apa yang memengaruhi suatu fenomena. Dalam penelitian ini peneliti ingin mengetahui pengaruh rubrik fashion di Cosmopolitan Magazine terhadap perilaku konsumtif pembaca. Variabel bebas merupakan variabel yang memengaruhi variable lain. Variable bebas merupakan variabel yang variabelnya diukur, dimanipulasi, atau dipilih oleh peneliti untuk menentukan hubungannya dengan suatu gejala yang diobservasi, (Jonathan Sarwono, 2006: 54). Maka dalam penelitian ini yang menjadi variabel bebas (Independent variable) adalah rubrik fashion di Cosmopolitan Magazine yang juga sebagai variabel X. Sedangkan variabel terikat merupakan variabel yang memberikan respon terhadap variabel bebas. Variabel terikat adalah variabel yang variabelnya diamati dan diukur untuk menentukan pengaruh yang disebabkan oleh variabel bebas, (Jonathan Sarwono, 2006:54). Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah Perilaku konsumtif pembaca. Populasi dalam penelitian ini adalah pembaca setia majalah Cosmopolitan yang tergabung dalam followers akun Twitter majalah Cosmopolitan per tanggal 04/04/2015, yang berjumlah followers.

4 Peneliti memilih followers karena followers tersebut merupakan pembaca yang senantiasa mengikuti informasi terbaru dari majalah Cosmopolitan, karena artikel-artikel yang ada di majalah Cosmopolitan juga dipublikasikan melalui twitter. Jumlah sampel yang akan diteliti dalam penelitian ini didapat melalui teknik penarikan sampel dengan menggunakan rumus Taro Yamane yang dikutip oleh Rahmat (1998:82) sebagai berikut: n = N n = Jumlah Sampel ( N.d 2 +1) N = Jumlah Populasi d² = Nilai Presisi yang ditetapkan (Ridwan, 2004:65). n= ( (0,1) 2 +1) n = = 99, 78 dibulatkan menjadi Rancangan uji hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Ha: Rubrik Fashion majalah Cosmopolitan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap dengan perilaku konsumtif pembaca tergabung dalam followers akun H0: Rubrik Fashion majalah Cosmopolitan tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap dengan perilaku konsumtif pembaca tergabung dalam followers akun HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil penelitian yang diperoleh dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a) Uji validitas variabel X Tabel 1. Hasil Uji Validitas Variabel X Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted X X X X X X X X X X X X X X Untuk mengetahui tingkat validitas dengan melihat corrected item total correliation yang menjadi r hitung, bila r hitung> r Tabel (0,1975) maka item tersebut

5 dinyatakan valid. Karena setiap item lebih besar dari r Tabel maka semua dinyatakan valid b) Uji Validitas Variabel Y Tabel 2. Hasil Uji Validitas Variabel Y Y1 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item-Total Item Deleted Item Deleted Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted.867 Y Y Y Y Y6 Y7 Y Y Untuk mengetahui tingkat validitas dengan melihat corrected item total correliation yang menjadi r hitung, bila r hitung> r Tabel (0,1975) maka item tersebut dinyatakan valid. Karena setiap item lebih besar dari r Tabel maka semua dinyatakan valid. c) Uji Reliabilitas Variabel X Tabel 3. Hasil Uji Reliabilitas Variabel X Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan metode konsistensi internal yaitu melihat nilai alpha cronbach dari tiap-tiap indikator dalam instrumen penelitian. Sebuah indikator dinyatakan reliabel jika r hitung > r tabel dengan pengertian bahwa indikator yang digunakan sesuai untuk mengukur konsep di atasnya. Dilihat dari tabel diatas Cronbach s Alpha 0,813 maka hasil bisa disimpulkan bahwa angket reliable.

6 d) Uji Reliabilitas Variabel Y Tabel 4. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Y Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items Uji realiabilitas dilakukan dengan menggunakan metode konsistensi internal yaitu melihat nilai alpha cronbach dari tiap-tiap indikator dalam instrumen penelitian. Sebuah indikator dinyatakan reliabel jika r hitung> r tabel dengan pengertian bahwa indikator yang digunakan sesuai untuk mengukur konsep di atasnya. Dilihat dari tabel diatas Cronbach s Alpha 0,869 maka hasil bisa disimpulkan bahwa angket reliable. Hasil perhitungan di atas dapat disimpulkan bahwa data yang disajikan reliabel, sehingga dapat dilanjutkan ke tahap penelitian yang berikutnya. e) Uji Normalitas Tabel 5. Hasil Uji Normalitas Tests of Normality pengaruh rubrik fashion cosmopolitan Kolmogorov-Smirnov a Shapiro-Wilk Statistic df Sig. Statistic df Sig a. Lilliefors Significance Correction Hipotesis untuk kasus ini: a. Membuat hipotesis dalam uraian kalimat Ho: Data berdistribusi normal. Ha: Data tidak berdistribusi normal. b. Kaidah pengujian Jika probalilitas (sig.) > 0,05 maka Ho diterima. Jika probabilitas (sig.) < 0,005 maka Ho ditolak. c. Membandingkan (sig) dengan taraf signifikan ( ) Dari Asymp. Sig.(2-tailed) nilai sig = 0,169 Ternyata: sig. = 0,057 > 0.05 maka Ho diterima. d. Keputusannya: Data berdistribusi normal.

7 f) Analisis Korelasi Tabel 6. Hasil Uji Korelasi Model Summary b Model R R Square 1 Adjusted R Square Std. Error of the Estimate.082 a a. Predictors: (Constant), pengaruh rubrik fashion b. Dependent Variable: perilaku konsumtif pembaca Dilihat dari Hasil data yang diperoleh tingkat korelasi (hubungan atau pengaruh) antara variabel X (rubrik fashion cosmopolitan ) dengan variabel Y (minat membaca) sebesar 0,082. Sesuai dengan pedoman menginterpretasikan hasil koefisien korelasi diatas 0,00-0,199 adalah sangat lemah. g) Analisis Regresi Tabel 7. Hasil Uji Regresi Model 1 (Constant) pengaruh rubrik fashion Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std. Error Beta t Dari persamaan diketahui nilai konstansta untuk persamaan regresi variabel X adalah sebesar Hal ini memberi gambaran bahwa pada saat Variabel bebas (X) yaitu variabel pengaruh rubrik fashion sama dengan nol, maka nilai Y adalah Besarnya nilai koefisien regresi untuk variabel pengaruh rubrik fashion (X) sebesar 0,090 dengan nilai signifikansi sebesar menunjukkan bahwa variabel program pengaruh rubric fashion (X) memberikan pengaruh sebesar 0.90 terhadap perialku konsumtif pembaca (Y). Nilai koefisien regresi yang positif menunjukkan adanya hubungan yang searah antara variabel pengaruh rubrik fashion (X) dengan perilaku konsumtif pembaca (Y). Apabila variabel rubric fashion meningkat sebesar 1 poin akan meningkatkan variabel minat merubah gaya berpakaian sebesar 0.090%. Sebaliknya apabila variabel program pengaruh rubric fashion mengalami penurunan 1 poin, variabel minat merubah gaya berpakaian akan menurun 0,090%.

8 h) Uji Hipotesis (T) 1. Ha: Terdapat Hubungan Antara Rubrik Fashion Di Majalah Cosmopolitan (X) terhadap Perilaku Konsumtif Pembaca (Y). 2. Ho: Tidak ada Hubungan Antara Rubrik Fashion Di Majalah Cosmopolitan (X) terhadap Perilaku Konsumtif Pembaca (Y). Pengambilan keputusan: a) Jika t hitung>t tabel maka Ho di tolak b) Jik t hitung<t tabel maka Ho di terima Dengan menggunakan jumlah responden sebanyak 100 orang dan jumlah variabel yang diteliti adalah 2 maka (100-2) = 98. Oleh karena uji T dilakukan dua arah dengan derajat kepercayaan 10%, maka t yang dibaca dari tabel T (terlampir) adalah sehingga jika dikaitkan dengan tabel koefisien diatas nilai t hitung variabel X sebesar berarti Ho diterima karena t hitung< dari nilai t tabel atau dengan kata lain Ha atau hipotesis dalam penelitian ini diterima. Pemikiran Uses and Effect pertama kali dikemukakan oleh Sven Windhal (1979) merupakan sintesis antara pendekatan uses and gratification dan teori tradisional engenai efek. Konsep use (penggunaan) merupakan bagian yang sangat penting atau pokok pemikiran ini. Karena pengetahuan mengenai penggunaan media dan penyebabnya, akan memberikan jalan bagi pemahaman dan perkiraan tentang hasil dari suatu proses komunikasi massa. Pada uses and effect, kebutuhan hanya salah satu dari faktor-faktor yang menyebabkan terjadinya penggunaan media. Karakteristik individu, harapan dan persepsi terhadap media, dan tingkat akses terhadap media, akan membawa individu kepada keputusan untuk menggunakan atau tidak menggunakan isi media massa. Dalam penelitian ini yang diteliti adalah efek hubungan yang ditimbulkan yaitu, rubrik fashion di majalah Cosmopolitan terhadap perilaku konsumtif pembaca. Variabel rubrik fashion menyatakan hubungan sebesar 0,090% terhadap perilaku konsumtif pembaca. Dari hasil kuisioner semua responden adalah wanita berusia antara tahun. SIMPULAN DAN SARAN a) Simpulan Tujuan dari penelitian ini ingin melihat pengaruh antara rubrik fashion di majalah cosmopolitan dengan perilaku konsumtif pembaca yang tergabung dalam followers akun twitter resmi majalah Cosmopolitan Indonesia (@cosmoindonesia). Dalam penelitian tercatat para responden berusia antara tahun. Penelitian ini menggunakan uji normalitas Kolmogorov-Smirnov Test dan korelasi Spearman Rank Correlation. Berdasarkan hasil yang sudah diperoleh melalui pengolahan data software IBMSPSS Statistics (version 22.0). Penelitian ini menggunakan analisa regresi sederhana, berupa: jika t hitung > t tabel, maka Ho ditolak. Hasil yang t hitung dari penelitian ini, t hitung= 0.810, sementara t tabel yang tertera sebesar , dapat disimpulkan bahwa rubrik fashion cosmopolitan tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap perilaku komsumtif pembaca. Maka dari itu dapat disimpulkan :

9 Pada penelitian ini ditemukan bahwa tidak ada hubungan antara rubrik fashion cosmopolitan terhadap perilaku konsumtif pembaca. Hal ini mungkin terjadi karena ada faktor lain diluar rubrik fashion cosmopolitan yang berhubungan dengan perilaku konsumtif diluar variabel yang digunakan dalam penelitian ini. b) Saran A. Saran Teoritis 1. Bagi peneliti lain yang akan melakukan penelitian tentang pengaruh rubrik fashion suatu majalah dengan perilaku konsumtif pembaca, peneliti menyarankan untuk menambahkan atau menggunakan variabel penelitian lainnya. 2. Selain itu, Peneliti juga menyarankan untuk menggunakan sampel atau subjek penelitian yang berbeda dari segi ekonomi, usia, latar pendidikan atau budaya, sehingga hal ini akan memperluas jangkauan penelitian. 3. Penelitian selanjutnya dapat menambahkan teori komunikasi lainnya sebagai teori utama, teori pendukung maupun dalam pembuatan skala yang digunakan sebagai acuan instrumen penelitian. 4. Penelitian ini memiliki keterbatasan seperti jumlah responden yang kurang merata berdasarkan kuota sampel hanya dari followers Sehingga untuk penelitian selanjutnya perlu diperbesar jumlah sample. 5. Selain itu, Peneliti berharap agar topik ini serta pembahasan yang telah dijelaskan dapat menimbulkan keingintahuan peneliti selanjutnya dalam melakukan penelitian lanjutan serta mengkombinasikan dengan teori yang lain yang tidak digunakan dalam penelitian ini. B. Saran Praktis 1. Diadakannya gerakan preventif atau himbauan pemerintah kepada masyarakat untuk menghindari perilaku konsumtif serta menabung. 2. Terpaan media sebagai salah satu faktor yang mendorong perilaku konsumtif, dimana didalamnya terdapat informasi dan iklan produk tertentu, dapat diminimalisir dengan filter dari dalam diri individu diri sendiri, seperti tingkat pendidikan, dan cermat dalam mengkonsumsi media. 3. Masyarakat harus bisa memprioritaskan antara kebutuhan primer dengan kebutuhan lainnya.

10 REFERENSI Kriyantono, R. (2006). Teknik Praktis Riset Komunikasi Massa. Jakarta: Kencana. Lina, d. (2008). Perilaku Konsumtif Berdasar Locus of Control Pada Remaja Putri. Jakarta: Grafindo. McQuail. (2012). Teori Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Jakarta: Erlangga. Nurudin. (2011). Pengantar Komunikasi massa. Jakarta: Rajawali Pers. Rakhmat, J. (2009). Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Sarwono, J. (2006). Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif. Yogyakarta: Graha Ilmu.. Vivian, J. (2008). Teori Komunikasi Massa. Jakarta: Prenada Media Kencana. Woodward, I. (2007). Understanding Material Culture. London: Sage Publication.

11 RIWAYAT PENULIS Ditha Damayanti lahir di Bandarlampung, 1 Mei Penulis menamatkan pendidikan S1 pada tahun 2015 di Universitas Bina Nusantara dalam bidang Marketing Communication dengan peminatan Digital Journalism.