مدیریت استراتژیک بازار

Transkripsi

1

2

3 .Aaker, David A کر دیوید آ سرشناسه پدیدآور نام و عنوان نشر مشخصات ظاهری مشخصات شابک اصلی عنوان موضوع کنگره ردهبندی دیویی ردهبندی ملی کتابشناسی شماره مترجمان کر آ دیوید مولف بازار/ استراتژیک مدیریت هاشمی. سیدرامین و روستا احمد قلم ۱۳۹۵. یانا آر تهران: نمودار. جدول مصور ص: 576 ۹۷۸-۶۰۰-۷۶۷۷-۲۲-۳ Strategic Market Management 10th ed, 2014 مدیریت یابی- بازار ۴ م ۷ آ/ HF۵۴۱۵/۱۳ ۱۳۹۵ ۶۵۸/۸۱۰۱ ۴۲۱۷۵۸۰

4 مدیریت استراتژیک بازار مؤلف: دیوید آ کر مترجمان: احمد روستا و سید رامین هاشمی

5 مدیریت استراتژیک بازار دیوید آ کر نویسنده: احمد روستا و سید رامین هاشمی مترجم: مجید زارع طراح جلد: داریوش گلسرخی صفحهآرا: ۲۰۰۰ نسخه شمارگان: ۹۷۸-۶۰۰ شابک: چاپ اول تابستان 1395 نوبت چاپ آریانا قلم همه حقوق برای گروه پژوهشی صنعتی آریانا ناشر: محفوظ است و هرگونه تقلید و استفاده از این اثر به هر شکل بدون اجازه کتبی ممنوع است. خیابان سهروردی جنوبی مالیریپور غربی پال ک ۳۷ نشانی: تلفن: فروشگاهاینترنتی:

6 ناشر سخن پیشبینی و شدهاند بیثبات بازارها تغییرات یاد ز سرعت علت به که یبریم م سر به های زمان در کافیست فقط مدعا این بر شاهدی بهعنوان است. شده سخت بسیار روندها و تغییرات این شرکت بر مسائل این تأثیر و خارجی و داخلی سطح در اخیر سال چند تغییرات به نگاهی جدید مناسبات انرژی و نفت قیمت نوسان قبیل از مسائلی بیندازید خودتان کسبوکار و شبکههای وب بر مبتنی جدید فناوریهای های منطق نزاعهای و گها جن اقتصادی و سیاسی جوان. نسل عالقهمندیهای و رفتارها و جدید کسبوکارهای ظهور اجتماعی آمادگی که کرد خواهند رشد و میمانند باقی کسبوکار محیط این در سازمانهایی قطعا فرصتها بهموقع کشف باشند. داشته را تغییرات این به پاسخگویی و تحلیل شناخت به دیگری زمان هر از بیش امروزه است. نکننده تعیی بسیار استراتژیک مسائل و تهدیدها برنامهریزی واحد عهدۀ بر تنها وظیفه این نهچنداندور گذشتۀ در نیازمندیم. درست لهای تحلی هیچ که رسیدند نتیجه این به مدیریت متفکران زمان گذر در اما بود نها سازما استراتژیک مانند و محیطی روندهای رقبا مشتریان اطالعات به سازمان بازاریابی واحد مانند واحدی تحلیل اولیۀ محرک یابی بازار واحد میکند بیان کر آ پروفسور که همانطور و ندارد دسترسی اینها تحلیل به مربوط مباحث برای را اولیه ورودی و خوراک بازاریابی واحد درواقع است. استراتژیک دنچ خوشبختانه دارد. تصمیمگیریها در کلیدی نقش و میکند فراهم استراتژیک برنامهریزی و اجرای واحد به رف ص نگاه از یابی بازار واحد به نگاهشان نیز ایرانی سازمانهای که است سالی است. رفته فراتر ترفیع و یع توز و فروش عملیات این در یابی بازار دانشجویان و استادان مدیران توانمندسازی بهمنظور یاناقلم آر انتشارات سال در کتاب این قبل ویراست است. کرده انتخاب را بازار استراتژیک مدیریت کتاب حوزه اختیار در کنون هما که نسخهای بود. شده منتشر روستا احمد دکتر آقای جناب ترجمۀ با 1389 نسخۀ به نسبت اثر این است. آن دهم ویراست ی رو از جدید ترجمهای دارد قرار عالقهمندان الزم است. کرده اشاره آنها از برخی به پیشگفتارش در مؤلف که دارد زیادی تغییرات پیشین

7 6 مدیریت استراتژیک بازار به ذکر است جناب آقای سید رامین هاشمی ضمن ترجمۀ فص لها و مطالب جدید در ترجمۀ محتوای کل کتاب نیز بازنگری کردهاند. در مراحل مختلف ترجمه بازخوانی و طراحی این کتاب افراد ز یادی همراه انتشارات آر یاناقلم بودهاند که از تمامی آنها سپاسگزار یم. انتشارات آر یاناقلم امیدوار است این اثر ارزشمند مورد توجه و استفادۀ جامعۀ دانشگاهی و مدیران کسبوکارهای ایرانی قرار گیرد و در بهبود فضای کسبوکار مؤثر واقع شود. سمیه محمدی مدیرعامل انتشارات آر یانا قلم

8 مترجمان پیشگفتار سرعتی با متنوع بسیار پیشنهادات و محصوالت است. پرآشوب و متالطم جهانی امروز جهان روزافزون بهصورتی مشتری انتخاب حق و میگیرد قرار مشتریان اختیار در بهسهولت و باورنکردنی را گزینه کدام او است. شده غرق انبوه انتخابهای در مشتری دیگر بیانی به و مییابد افزایش پیشنهاد کدام و برند کدام شرکت کدام است. همین شرکتها موفقیت کلید میکند انتخاب مدنظر را پیشنهادها کدام مشتری گرفت خواهد قرار مشتریان انتخابهای و گزینهها دایرۀ در کرد خواهد انتخاب را کدام درنهایت و داد خواهد قرار قرار استراتژی و بازاریابی حرفهایهای و دانشگاهیان ذهن در سؤال این اخیر سالهای در دست موفقیت به و کنند فعالیت محیط این در باید چگونه برندها و شرکتها که است داشته دیوید پروفسور داشتهاند. سؤال این به پاسخ در سعی مختلفی رویکردهای با دانشمندان یابند حوزۀ در متخصص مدرسان و مشاوران نویسندگان پژوهشگران برجستهترین از یکی کر آ آلن مدیریت مشهور کتاب در او است. داده پاسخ پرسش این به بهخوبی برند و بازار استراتژیهای ار خود جدید استراتژیهای بتوانند باید بازاریابی»حرفهایهای میکند: بیان بازار استراتژیک بماند.«باقی مرتبط آن نیازهای و بازار با پیشنهادشان و برند شرکت که کنند اجرا و طراحی چنان ارزش باید بودن موفق برای استراتژیها تمام است معتقد و دارد مشتریمحور دیدگاهی کتاب این باشند. داشته مشتریان برای معناداری پیشنهادی که چالشهایی با را دانشگاهیان و عمل عرصۀ فعاالن مدیران کتاب این در کر آ دیوید چالشها این با مواجهه در را آنها و آشنا است کرده ایجاد امروزی بازارهای پویای طبیعت منتشر برندینگ و یابی بازار حوزههای در کتاب 14 و مقاله 100 از بیش کر آ از میکند. راهنمایی برند ویژۀ ارزش مدیریت بازار استراتژیک مدیریت به میتوان آنها مهمترین از که است شده کرد. اشاره برند رهبری و قدرتمند برندهای ساخت پرطرفدار بسیار و روز مباحث ازجمله هم ایران عزیزمان کشور در استراتژی و بازاریابی مباحث شده پرداخته آن به کمتر متأسفانه که میآید بهحساب ایرانی شرکتهای اصلی نیاز و است گون گونا مقاطع و دانشگاهها در درسی مختلف عناوین تحت بازار استراتژیهای بحث است.

9 8 مدیریت استراتژیک بازار تدر یس میشود و در اختیار بودن منابع مناسب و روزآمد برای مخاطب ایرانی بسیار ضروری به نظر میآید. ازاینرو این کتاب که ازجمله منابع اصلی مباحث استراتژیهای بازار و بازاریابی در سطح جهان است برای ترجمه انتخاب شد. ویرایش جدید این کتاب سرشار از مباحث و مطالعات موردی جدید و روزآمد است که امیدوار یم تغییرات مثبتی در ذهنیت و رفتار مدیران امروز و آیندۀ این مرزوبوم ایجاد کند. جا دارد از گروه آر یانا و انتشارات آر یانا قلم بهخصوص سرکار خانم سمیه محمدی مدیرعامل محترم انتشارات که در تمامی مراحل ترجمه تا چاپ کتاب یار و همراه ما بودند بهطور ویژه تشکر کنیم. همچنین از تمامی دوستان و همکاران گرامی که در بازخوانی و ویرایش این کتاب ما را یاری کردند بهویژه جناب آقای محمد طاالری و سرکار خانم ندا تهرانی و جناب آقای سیدحسین جاللی سپاسگزار یم. پیشاپیش از تمام استادان مدیران دانشجویان و عالقهمندان حوزه بازاریابی و استراتژی که این کتاب را برای مطالعه انتخاب کردهاند قدردانی میکنیم و منتظر نظرات تمامی بزرگواران دربارۀ این کتاب و ترجمۀ آن هستیم. در انتها از خانوادههای عزیزمان تشکر میکنیم که با صبوری و همدلی در تمامی مراحل زندگی یار و یاور ما بوده و هستند. دکتر احمد روستا سید رامین هاشمی

10 مؤلف پیشگفتار استراتژیهای و برند کسبوکار توسعۀ بازار استراتژیک مدیریت کتاب دهم ویراست اصلی هستۀ و دشوار زمان گذشت با که کاری میشوند منجر بادوام رقابتی مزیت به که است یابیای بازار برابری و تعادل به اساسی کارکردی منافع زمینۀ در رقبا بازارها از بسیاری در است. شده دشوارتر است شده مهمتر دیگری زمان هر از آن از محافظت و نوآوری در بودن پیشگام بنابراین رسیدهاند است. قوی سیستمی و سازمان داشتن مستلزم آن تحقق و است هنگامی و پیش دهۀ چند از متفاوتتر بسیار استراتژیها پیادهسازی و توسعه امروزه درنتیجه دانست. پویا میتوان را بازارها تمامی اکنون بود. سادهتر و پایدارتر کسبوکار محیط که اما دشوار زمانۀ بمانند. مرتبط تا دهند مطابقت شرایط با را استراتژیها بتوانند باید شرکتها تهدید. و فرصت از پر است هیجانانگیزی است: کتاب این فرد به منحصر جنبههای جمله از زیر موارد وجود پیشنهادی ارزش محصول/بازار وسیع گسترۀ شامل که کسبوکار استراتژی از تعریفی مفهوم اوقات اغلب میشود. کارکردی حوزۀه استراتژیهای و شایستگیها و داراییها موجب مسئله این که نمیشود تعریف بهخوبی و است مبهم کسبوکار استراتژی میشود. ضعیف ارتباطات و تمرکز کندگی پرا رقیب مشتری تفصیلی تحلیلهای از متشکل یافتهای ساختار استراتژیک تحلیل اب تحلیلها این میشود. منجر بازار پویاییهای فهم به که داخلی تحلیل و محیط بازار میکنند کمک فرایند شدن آغاز به که سرفصلها از مجموعهای جریان خالصۀ نمودار شدهاند. همراه برنامهریزی فرمهای از مجموعهای و باید و میتوانند چگونه اینکه و استراتژیک انطباقپذیری و فرصتطلبی تعهد مفاهیم شوند. ترکیب هم با قلخ کسبوکارها کردن اهرم کسبوکار به انرژیبخشی طریق از کسبوکار رشد ار خود به مربوط پاداشهای و ریسکها گزینه هر جهانیشدن. و جدید کسبوکارهای باشند. داشته قرار تصمیمگیری میز ی رو بر باید همگی و دارد

11 بازار استراتژیک مدیریت 10 پیشنهادی ارزش بدون استراتژی قوی. برندهای و پیشنهادی ارزش پایههای از که یابند توسعه برندی داراییهای باید نمیشود. موفق و بازارمحور متقاعدکننده کنند. پشتیبانی کسبوکار استراتژی اساس بر آن سیلوهای که سیلویی سازمانهای در همافزایی بر مبتنی بازاریابی ایجاد چندگانه بازارهای و محصوالت سازمانها تمامی تعریفشدهاند. کشورها یا محصوالت باید که است ابتکاری بودن منفرد و رقابت بهجای ارتباطات و همکاری ایجاد و دارند شود. گرفته کار به بر کتاب است. خالقیت و مشتریمحور استراتژیهای نیازمند پویا بازارهای با مواجهه داشته مشتری برای بامعنی پیشنهادیای ارزش باید استراتژی هر که واقعیت این و مشتری منظر و شود شکسته گذشته 1 تکانۀ آن طی که میدهد نشان را مسیری کتاب این دارد. کید تأ باشد شوند. ایجاد خالقانه پیشنهادهای و استراتژیها دهم ویراست اضافات اما است شده حفظ آن فصلی ساختار و است فشرده نهم ویراست همانند دهم ویراست میخورد. چشم به آن در نیز یادی ز تغییرات و استراتژی است. شده اضافه برند«قدرتمند رابطۀ بهسوی»پیش نام با جدیدی فصل و داراییها بر مبتنی حدی تا که دارد بستگی پایداری رقابت مزیت خلق به کسبوکار دارایی این که چرا است وفادار مشتریان پایگاه نهایی رقابتی مزیت باشد. مرتبط شایستگیهای پیدا و کنونی مشتریان حفظ مزیت این میکند. محافظت رقبا برابر در را کسبوکار که است رد وفادار پایگاه این ایجاد بهسوی مسیر سه میکند. اقتصادیتر و آسانتر را جدید مشتریان کردن است: دادهشده توضیح فصل این نقاط این میشود. خلق برند تماس نقاط بهوسیلۀ برند تجربۀ تماس. نقطۀ مدیریت تماس نقاط بهبود مرحلۀ پنج میدهند. ی رو دارد تعامل برند با فرد که هرزمانی تماس اهمیتشان میزان داخلی یابی ارز مطلوب و فعلی تماس نقاط شناسایی هستند: اینها تماس. نقطۀ برنامۀ ایجاد و اولویتبندی مشتریان توسط آنها یابی ارز 1. momentum

12 11 مؤلف پیشگفتار»نقطۀ به قدرتمند روابط و بازاریابی برنامههای دادن توسعه در مشتری. مطلوب نقطۀ برای که باشد مرتبط مواردی به که فعالیتی یا موضوع یعنی شوید وصل مشتری مطلوب«ایجاد اجتماعی شبکهای احتماال مطلوبنقطۀ برنامۀ است. آن درگیر و مهم مشتری رابطه و افزایش را آن اعتبار و برند تعهد میآورد همراه به عالقه و انرژی برند برای میکند ایجاد برنامهای سپس و کنید شناسایی مطلوبنقطۀ یک ادامه در میدهد. شکل را کرد. وصل آن به را برند بتوان که بیابید یا کنید منافع شامل تا دهید گسترش را برند مفهوم بگذارید. فراتر کارکردی منافع از را پا خودبیانگری منافع...( میکنم احساس میخرم را برند این )هنگامیکه احساسی منافع یا هستم.(... من میکنم استفاده آن از یا میخرم را برند این )هنگامیکه... مانند افرادی با میکنم استفاده آن از یا میخرم را برند این )هنگامیکه اجتماعی شود. میشوم.( مرتبط اساس بر نیز بازبینیشدهای اساسا یا جدید مطالب بههنگامرسانی این بر عالوه جدید موضوعات است. شده اضافه تأثیرگذار متفکران نوشتههای و پژوهشها جدیدترین مواردند: این شامل استراتژی توسعۀ دامهای شدهاند. امکانپذیر دیجیتال بهصورت که مصرفکنندهای تحقیقات انبوه دادههای شدن سبز پیشنهادی ارزش بهعنوان اجتماعی برنامههای اجتماعی برنامههای برای برندها اعتبار از استفاده میکنند. تعریف را جدیدی طبقات زیر و طبقات که»بایستهها«یی خلق طبقه ن ی ب م نوظهور بازارهای در نوآوری منبعیابی میکند. تبدیل خوب تغییر عامل یک به را یابی بازار ارشد مدیر چیزی چه برند مجدد حیات مانند است شده افزوده کتاب به نیز جدیدی موردی مطالعات همچنین )دهکدۀ ویلیج پمپرز پیاندجی مامانممنون کمپین هاس دانشکده برند هویت لینکلن

13 بازار استراتژیک مدیریت 12 برنامۀ جهان( )حیاتوحش الیف وایلد ورلد در کوکاکوال مشارکت ردبول رویدادهای پمپرز( دیگر. موارد و چین در پاناسونیک تجربۀ مارکت هول بازار کاژوالتی کالیفرنیا انرژیبخشی کتاب کلی مرور یلک مروری با و است تعریفشده کسبوکار استراتژی آن در که میشود آغاز مقدمهای با کتاب یعنی کتاب اول بخش مییابد. ادامه استراتژی و بازاریابی ارشد مدیر دربارۀ بحث و کتاب بر رقیب مشتری تحلیلهای از یکی به هرکدام که بردارند در را استراتژیک تحلیل ۶ تا ۲ فصلهای پیادهسازی و توسعه ۱۶ تا ۷ فصل یعنی کتاب دوم بخش میپردازند. داخلی و محیطی بازار سه و میکند بحث پایدار رقابتی مزیت مفهوم دربارۀ ۷ فصل میدهند. توضیح را استراتژی استراتژیک انطباقپذیری و استراتژیک فرصتطلبی استراتژیک تعهد یعنی استراتژی سبک گسترۀ بر مروری گون گونا پیشنهادی ارزشهای توصیف و معرفی با ۸ فصل میکند. معرفی را ای خلق میتواند برند ویژۀ ارزش چگونه که میدهد نشان ۹ فصل دارد. استراتژیک انتخابهای کرد. ایجاد مشتری با عمیقی رابطۀ میتوان چگونه که میکند بحث دراینباره ۱۰ فصل شود. اهرم کسبوکار به انرژیبخشی ۱۱ فصل میکنند: صحبت رشد گزینههای دربارۀ بعدی چهارفصل استراتژیهای ۱۴ فصل و جدید کسبوکارهای خلق ۱۳ فصل کسبوکار کردن اهرم ۱۲ فصل است. سرمایهبرداری گزینه و اولویتها کردن مشخص دربارۀ ۱۵ فصل میدهد. توضیح را جهانی سیلوهای کردن هدایت و استراتژی از پشتیبانی در را نقششان و سازمانی ابعاد ۱۶ فصل انتها در و میکند. معرفی را ارتباط و همکاری بهسوی سازمانی مخاطبان مدیریت بر که است مناسب کسبوکار و مدیریت دانشکدۀ از درسهایی برای کتاب این بهویژه: دارند. تمرکز استراتژیها بازار استراتژیک مدیریت چون عنوانهایی میتوانند که بازاریابی استراتژی درسهای باشند. داشته یابی بازار استراتژی یا استراتژیک یابی بازار بازار استراتژیک برنامهریزی استراتژیک مدیریت چون عناوینی میتوانند که کارآفرینی یا خطمشی درسهای داشته اجرایی خطمشی یا کارآفرینی کسبوکار خطمشی استراتژیک برنامهریزی باشند.

14 13 مؤلف پیشگفتار طراحی نیز دارند نیاز پویا بازارهای در استراتژی توسعۀ به که مدیرانی برای همچنین کتاب هک کسانی یا یافتهاند ارتقا عمومی مدیریت جایگاههای به اخیرا که مدیرانی است شده استراتژی پیادهسازی و توسعه فرایندهای میخواهند و میکنند اداره را کوچک کسبوکارهای متخصصان و ارشد اجرایی مدیران عمومی مدیران کتاب مخاطبان دیگر دهند. بهبود را خود استراتژیک مدیریت روز روشهای و مسائل بر کلی دیدی میخواهند که هستند برنامهریزیای باشند. داشته بازار

15

16 فهرست فصل اول مدیریت استراتژیک بازار - معرفی و مرور کلی استراتژی کسبوکار چیست 26 استراتژی کسبوکار 36 مدیریت استراتژیک بازار 43 بازار یابی و نقش آن در استراتژی بخش اول تحلیل استراتژیک 49 فصل دوم تحلیل مشتری و تحلیل خارجی تحلیل خارجی 58 قلمرو ی تحلیل مشتری 59 بخشبندی 67 انگیزههای مشتری 73 نیازهای برآوردهنشده

17 16 مدیریت استراتژیک بازار فصل سوم تحلیل رقیب شناسایی رقبا- رو یکردهای مشتریمحور 88 شناسایی رقبا- گروههای استراتژیک 92 رقبای بالقوه 93 تحلیل رقیب- درک رقبا 102 نقاط قوت و ضعف رقیب 108 ماتریس ارز یابی قوت رقابتی 112 کسب اطالعات رقبا فصل چهارم تحلیل بازار/زیربازار ابعاد تحلیل بازار/زیربازار 120 زیربازارهای درحالظهور 123 اندازه واقعی و بالقوه بازار و زیربازار 125 رشد بازار و زیربازار 129 تحلیل سودآوری بازار و زیربازار 133 ساختار هزینه 135 سیستمهای توز یع 135 روندهای بازار 137 عوامل کلیدی موفقیت 138 ر یسکها در بازار های با رشد باال فصل پنجم تحلیل محیط و عدم قطعیت استراتژیک روندهای فناوری 156 روندهای مصرفکننده 164 روندهای دولتی/اقتصادی 171 مواجهه با عدم قطعیت استراتژیک 172 تحلیل تأثیر ارز یابی تأثیر عدم قطعیتهای استراتژیک 175 تحلیل سناریو

18 فهرست 17 فصل ششم تحلیل داخلی عملکرد مالی فروش و سودآوری 186 سنجش عملکرد- فراتر از سودآوری 194 قوتها و ضعفها 196 فرصتها و تهدیدها 198 از تحلیل تا استراتژی مورد کاویهای بخش اول 201 فهم و کار با روندهای صنعت 204 صنعتی جدید و پویا 210 ارزشیابی و ارز یابی مفاهیم یک نوآوری تحو لآفرین 213 تفسیر روندهای بزرگ بخش دوم خلق انطباق و پیاده سازی استراتژی 215 فصل هفتم خلق مزیت: هم افزایی و فلسفه های تعهد فرصت طلبی و انطباق پذیری مزیت رقابتی پایدار 219 نقش همافزایی 226 تعهد فرصتطلبی و انطباقپذیری استراتژیک 231 فصل هشتم انواع ارزش پیشنهادی چالشهای استراتژی کسبوکار 251 انواع ارزشهای پیشنهادی 263 کیفیت برتر 271 ارائه ارزش بهازای قیمت پایینتر

19 بازار استراتژیک مدیریت 18 نهم فصل برند ویژۀ ارزش مدیریت و ساخت 285 برند از گاهی آ 287 برند به وفاداری 289 برند تداعیکنندههای 303 برند هویت دهم فصل برند قدرتمند رابطۀ سوی به پیش 314 تماس نقاط اولویتبندی و فهم 320 مشتری مطلوب نقاط بر تمرکز 324 بیابیم یا کنیم ایجاد مشتری مطلوب نقطۀ چگونه 327 کارکردی منافع از رفتن فراتر 329 برند مفهوم دادن گسترش یازدهم فصل وکار کسب به بخشی انرژی 342 پیشنهاد در نوآوری 352 یابی بازار و برند به انرژیبخشی 368 فعلی مشتریان استفادۀ افزایش دوازدهم فصل کسبوکار کردن اهرم 376 کرد اهرم میتوان را شایستگیها و داراییها کدام 379 برند تعمیمهای 387 پیشنهاد ی قلمرو کردن گسترده 389 جدید بازارهای 391 کسبوکار کردن اهرم گزینههای ارزیابی 395 همافزایی سراب

20 فهرست 19 فصل سیزدهم ایجاد کسبوکارهای جدید »بایسته«ای خلق کنید که رقبا در مسیر رقابت شما نباشند 411 مزیت مبتکر 415 مدیریت ادرا کها از طبقه 417 ایجاد عرصههای جدید کسبوکار 425 از ایده تا بازار فصل چهاردهم استراتژیهای جهانی انگیزههای زیربنایی استراتژیهای جهانی 441 استاندارد سازی در برابر ویژهسازی 449 گسترش حضور جهانی 454 اتحادهای استراتژیک 459 مدیریت بازار یابی جهانی فصل پانزدهم تعیین اولویتها برای کسبکارها و برندها پورتفولیوی کسبوکار 467 وا گذاری یا انحالل 474 استراتژی بهرهبردای حدا کثری 478 اولویتبندی و اصالح پورتفولیوی برند فصل شانزدهم از سیلوها تا همافزایی - مهار کردن سازمان مسائل مربوط به سیلویی بودن 495 حل کردن مشکالت بازار یابی سیلویی- چالشها و راهکارها 498 اهرمهای سازمانی و پیوند آنها با استراتژی 499 ساختار 502 سیستمها 506 افراد

21 20 مدیریت استراتژیک بازار 511 فرهنگ 518 مروری بر مدیریت استراتژیک بازار مورد کاویهای بخش دوم 523 شرکت هوبارت 526 داو 531 رقابت در برابر والمارت 536 و گم نز 537 کاستکو 538 هنر معاصر 542 سونی در برابر آیپاد پیوستها 547 فرمهای برنامهریزی 563 واژهنامه 569 نمایه

22 اول فصل کلی مرور و معرفی - بازار استراتژیک مدیریت دارد. اهمیت برنامهریزی نیست مهم برنامه 1 آیزنهاور دی. دوایت میشوید. گرفته زیر بایستید همانجا گر ا باشید که هم درست مسیر در 2 راجرز ویل ید. بیاور در سر دیگری جای از است ممکن ید میرو کجا به ندانید گر ا 3 استانجل کیسی میگذارد. تأثیر استراتژی بر تغییر و است تغییر فضای همهجا هستند. پویا بازارها تمام امروزه نیاید. هم بهکار دیگر حتی و نباشد موفق فردا است ممکن امروز استراتژیبرندۀ و میآمدند در اجرا به مدتی یها استراتژ که بود باثبات نقدر آ دنیا قبل دهه چند همین میشد. هدایت سالیانه استراتژیک برنامه یک با شرکت میشدند. اصالح نظم و حوصله با زیرگروهها محصوالت بهبود جدید محصوالت نیست. آنگونه اوضاع چوجه بههی دیگر اکنون موارد سایر و کانالها رسانهها بازار بخشهای بازار سودآور های گوشه کاربردها یها فناور نرمافزار و مالی خدمات تا اتومبیل و 5 فستفود 4 میانوعدهها صنعت از صنایع تمامی در تقریبا فناوریهای چون متعددی های نیرو هستند. شدن پدیدار درحال دیگری زمان هر از سریعتر سیاسی بیثباتی انرژی بحران سالمتر زندگی به گرایش هند و چین کشورهای رشد اینترنت چهارمین و سی و دوم جهانی جنگ در پا ارو در متفقین عالی فرمانده متحده ایاالت ارتش ژنرال :Dwight.D Eisenhower 1. خواه-م. جمهوری حزب از متحده ایاالت جمهور رئیس ۱۹۳۰ -م. و ۱۹۲۰ دهه امریکایی مفسر و یگر باز :Will Rodgers 2. -م. متحده ایاالت اهل بال بیس مربی و یکن باز : Casey Stengel snack 5. fast food

23 22 مدیریت استراتژیک بازار و بسیاری موارد دیگر این تغییرات را پیش می برند. نتیجۀ آنها به وجود آمدن بازارهایی است که نهتنها متغیر بلکه مخاطره آمیز پیچیده و آشفته اند. این قبیل بازار های درهم پیچیده خلق و پیادهسازی استراتژی را بی شازپیش دشوار کرده اند. استراتژی عالوهبر بازارهای امروز باید در بازارهای فردا نیز موفق عمل کند زمانیکه ممکن است مشتری مجموعه رقبا و شرایط کلی بازار همگی متفاوت باشند. در محیطهایی که با این واقعیت جدید شکل گرفته اند بعضی شرکت ها خود محرک تغییرند برخی دیگر با آن انطباق می یابند و بعضی نیز در مواجهه با تغییر محو می شوند. شما چگونه استراتژی های موفق را در بازار های پویا به کار می گیرید چگونه در رقابت پیش می افتید چگونه استراتژیتان مرتبط و معنی دار باقی خواهد ماند مأمور یت چال شبرانگیزی است. استراتژیست ها به چشم انداز ابزار و مفاهیم جدید و تصفیهشد های نیاز دارند. بهویژه باید قابلیت هایی را در ۵ وظیفه مدیریتی ایجاد کنند- تحلیل استراتژیک نوآوری کنترل واحد های چندکسب وکاره توسعه مزیت های رقابتی پایدار 1 و ایجاد پایگاه های رشد. 2 تحلیل استراتژیک. امروز بیش از هر زمان دیگری به اطالعات مشتریان رقبا و روندهای تأثیرگذار بر بازار نیاز است. ب هعالوه الزم است که اطالعات پیوسته باشد و تنها به چرخۀ برنامه ریزی محدود نشود زیرا برای واکنش مناسب کشف به موقع تهدیدها فرصت ها مسائل استراتژیک یا ضعف های نوپدید بسیار تعیین کننده است. توانایی پی شبینی روندها برآورد آثار و تشخیص دادنشان از مدهای زودگذر امتیاز ویژه ای به همراه خواهد داشت. این بدان معنی است که برای کسب اطالعات پاالیش آنها و تبدیل آنها به تحلیل های قابل پیگیری به سرمایه گذاری در منابع و توسعه قابلیت ها نیازمندیم. نوآوری. مطالعات تجربی بسیاری نشان داده اند که توانایی نوآوری یکی از کلیدهای پیروزی موفقیت آمیز در بازارهای پویا است. بااینحال نوآوری ابعاد و چالش های متعددی دارد که عبارتند از: ۱( چالش سازمانی یعنی ایجاد بستری که از نوآوری پشتیبانی کند. ۲( چالش پورتفولیوی برند یعنی کسب اطمینان از اینکه نوآوری در تصاحب شرکت باشد نهتنها جرقه ای با عمر کوتاه در بازار. ۳( چالش استراتژیک یعنی ایجاد آمیخته ای صحیح از نوآوری ها در طیفی 1. sustainable competitive advantages (SCA) 2. growth platforms

24 23 لوا لصف یلک رورم و یفرعم -رازاب کیژتارتسا تیر یدم از نوآوری های تدر یجی 1 و تحول آفرین ۴(. 2 در نهایت چالش اجرا بسیار ضروری است بتوان نوآوری ها را به محصوالت قابل عرضه به بازار تبدیل کرد. شرکت های ز یادی را می توان نام برد که صاحب نوآوری بودند اما فرصت وارد کردن آن به بازار را در اختیار دیگران قرار داده اند. کسب وکارهای چندگانه. امروزه بهندرت شرکت هایی یافت می شوند که واحدهای کسب وکار مختلفی را که براساس کانالها و کشورها یا طبقه ها و زیرطبقه های محصول تعریف شده اند اداره نکنند.»عدم تمرکز«3 شکلی سازمانی با قدمت یک قرن است که پاسخگویی درک عمیق از محصول یا خدمت نزدیک بودن به مشتری و عکس العمل سریع را به همراه می آورد. باای نحال واحدهای کسب وکار کامال مستقل و خودمختار می توانند به تخصیص نادرست منابع فعالیت های تکراری زائد 4 مشکل در به دست آمدن هم افزایی های بالقوه میان کسب وکارها و برندهای آشفته منجر شوند. تعدیل مدل»عدم تمرکز«بهصورت یکه دیگر مانع انطباق استراتژی در بازارهای پویا نشود چالشی است که در فصل ۱۶ بررسی میشود. خلق مزیتهای رقابتی پایدار. خلق مزی تهای استراتژیکی که در بستر بازار های پویا و واحد های کسب وکار پرا کنده واقعا پایدار باشند چالش زا است. رقبا بهسرعت محصوالت و خدمات ارزشمند برای مشتریان را کپی می کنند. چه چیز در بازار های پویا منجر به ایجاد مزیت رقابتی پایدار می شود از سنگ بناهای ممکن می توان به توسعۀ دارایی هایی نظیر برندها کانا لهای توز یع یا پایگاهی از مشتریان و شایستگی هایی چون مهارت های فناوری اجتماعی 5 یا تخصص در حمایت ها 6 اشاره کرد. عامل دیگر بهره گیری از نیرو ی هم افزایی سازمانی ناشی از کسب وکارهای چندگانه است که کپی کردن آن از کپی کردن محصول یا خدمتی جدید بسیار دشوارتر است. توسعۀ پایگاه های رشد. رشد برای زنده ماندن و سالمتی تمامی سازمان ها امری ضروری است. در محیطی پویا توسعۀ سازمان به روش های خالقانه عنصری حیاتی برای ربودن فرصت ها و انطباق با شرایط متغیر خواهد بود. رشد هم می تواند از طریق احیای کسب وکارهای محوری و تبدیل کردن آنها به پایگاه های رشد و هم با ایجاد پایگاه های کسب وکار جدید به دست آید. 1. incremental 2. transformational 3. decentralization 4. redundancies 5. social technology skills 6. sponsorship expertise

25 24 مدیریت استراتژیک بازار دغدغۀ این کتاب کمک به مدیران برای شناسایی انتخاب پیادهسازی و سازگار کردن استراتژیهای کسبوکار مبتن یبر بازار 1 است که در بازارهای پویا از مزیت پایدار بهره ببرند همافزایی ایجاد کنند و میان واحدهای کسبو کار اولویتگذاری کنند. هدف این کتاب طرح مفاهیم روشها و رو یههایی است که به کسب شایستگیها در این پنج وظیفۀ مهم مدیریتی بینجامند و در نهایت تصمیمگیری با کیفیت باال و رشد سودآور را سبب شوند. کتاب بر مشتری تأ کید دارد چرا که در بازارهای پویا احتماال رو یکرد مشتری محور موفق خواهد بود. انگیزه های کنونی درحالظهور و نهفته مشتریان همینطور نیاز های برآورده نشدۀ 2 آنها باید بر استراتژیها تأثیر بگذارند. به همین دلیل هر استراتژی باید دارای ارزش پیشنهادی معنادار و مرتبط با مشتریان باشد. فصل اول با مفاهیم بسیار پایهای اما محوری استراتژی کسبوکار آغاز میشود. هدفمان ساختاردهی و شفافیتبخشی به اصطالحی است که بسیار استفاده میشود اما ب هندرت تعریف شده است. این فصل با مروری بر خالصۀ بقیۀ مطالب کتاب ادامه مییابد و به معرفی و جانمایی بسیاری از موضوعات دیدگاهها و ابزارهایی که بحث خواهند شد میپردازد. سرانجام نقش بازار یابی در استراتژی کسبوکار مورد بحث قرار خواهد گرفت. گرایش شدیدی به در نظر گرفتن جایگاهی برای بازاریابی در کنار میز استراتژی و قدرت بخشی به مدیر ارشد بازاریابی برای خلق ابتکارات رشد وجود دارد. استراتژی کسب وکار چیست پیش از بحث پیرامون فرآیند توسعۀ استراتژیهای کسبوکار درست و استوار جا دارد دو پرسش مطرح شود. کسبوکار چیست استراتژی کسبوکار چیست چنانچه از گروهی از مدیران خواسته شود به این پرسشهای اساسی پاسخ دهند مشخص میشود که توافق اندکی دربارۀ معنای این اصطالحات پایهای وجود دارد. شفافسازی این مفاهیم آغازی ضروری برای ایجاد استراتژیای انطباقپذیر و برنده است. 1. market driven business strategies 2. value proposition

26 25 لوا لصف یلک رورم و یفرعم -رازاب کیژتارتسا تیر یدم کسبوکار ب هطورکلی کسبوکار واحدی سازمانی است که استراتژی مشخص و مدیری با مسئولیت فروش و سودآوری دارد یا باید داشته باشد. این واحد سازمانی میتواند با ابعاد گوناگونی چون خط محصول کشور کانال یا بخشهای بازار تعریف شود. ازای نرو سازمان واحدهای کسبوکار متعددی خواهد داشت که بهصورت افقی یا عمودی با یکدیگر در ارتباطند. برای تصمیمگیری دربارۀ تعداد کسبوکارهایی که باید فعالیت کنند موازنهای استراتژیک و سازمانی وجود دارد. این تصمیم از یک سو میتواند بنگاه سرپرست را به داشتن واحدهای کسبوکار زیاد ملزم کند چراکه دراینصورت هر کسبوکار به بازار خود نزدیک است و بهطور بالقوه امکان توسعۀ استراتژی بهینه را خواهد داشت. ازاینرو ممکن است یک استراتژی برای هر کشور یا هر منطقه یا هر بخش عمده منافعی داشته باشد. اما از سوی دیگر تعدد بیش از حد واحدهای کسبوکار غیرکارا خواهد بود و به برنامههایی فاقد صرفهجویی ناشی از مقیاس و ناتوان در بهرهبرداری از مهارتهای استراتژیک بهترین مدیران منجر میشود. درنتیجه فشاری برای تجمیع کسبوکارها درون نهادهای بزرگتر وجود دارد. واحدهای کسبوکار میتوانند از طریق تجمیع با یکدیگر کل بزرگ و مهمی را به وجود آورند مشابهتها در بازارها و استراتژیها را شناسایی کنند و به همافزایی دست یابند. الزم است کسبوکارهای کوچکی که داشتن استراتژی برای آنها توجیه ندارد با یکدیگر ترکیب شوند تا بتوان از ساختار مدیریت آنها پشتیبانی کرد )البته دو واحد کسبوکار میتوانند برای حفظ صرفۀ اقتصادی بعضی عناصر عملیاتی نظیر نیرو ی فروش یا بعضی امکانات را بدون ادغام با یکدیگر بهصورت اشتراکی استفاده کنند(. کسبوکارهایی که بستر بازار و استراتژی کسبوکار مشابهی دارند کاندیدای تجمیع هستند تا بتوانند بهخوبی از دانش مشترک بهره ببرند. یکی دیگر از انگیزههای تجمیع تشویق به همافزایی واحدهای کسبوکار هنگامی است که ترکیب آنها به صرفهجویی در هزینهها سرمایهگذاری یا خلق ارزش پیشنهادی برتر منجر شود. زمانی بنگاهها استراتژیهای کسبوکار را برای واحدهای کسبوکار غیرمتمرکزی که براساس محصول کشور یا بخشهای بازار تعریف شده بودند توسعه میدادند. سپس این استراتژیهای کسبوکار تجمیع میشدند و استراتژی بنگاه را میساختند. آن زمان دیگر گذشته است. امروزه عالو هبراین باید استراتژی بنگاه نیز وجود داشته باشد که روندهای کالن را ب هعنوان یک کل شناسایی کند و به آنها پاسخ دهد منابع را میان واحدهای کسبوکار تخصیص دهد و

27 26 مدیریت استراتژیک بازار فرصتهای همافزایی را تشخیص دهد. بنابراین فورد عالو هبر ا کسپلورر که برند خودرو ی شاسی بلندش است برای کل شرکت و احتماال گروه خودروهای شاسی بلندش نیز به استراتژی نیاز دارد. استراتژی کسب وکار استراتژی کسبوکار ب هوسیلۀ چهار ب عد تعریف میشود: استراتژی سرمایهگذاری محصول-بازار ارزش پیشنهادی داراییها و شایستگیها و برنامهها و استراتژیهای کارکردی. همانطورکه در شکل ۱-۱ مشاهده میشود ب عد اول اینکه کجا به رقابت بپرداز یم و بقیۀ ابعاد چگونگی رقابت برای برنده شدن را مشخص میکنند. ر اری در ل- زار ا ا ی و ر ر ا زش دی دارا و وا ا ی ی ر دی شکل ۱-۱ استراتژی کسب وکار

28