ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PRODUK YOU C 1000 (Studi Kasus Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor) Oleh : Prawira Atma Negara A

Transkripsi

1 ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PRODUK YOU C 1000 (Studi Kasus Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor) Oleh : Prawira Atma Negara A PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

2 RINGKASAN PRAWIRA ATMA NEGARA. Analisis Kepuasan Konsumen Produk Merek You C 1000 (Studi Kasus Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan TINTIN SARIANTI. Pertumbuhan industri minuman ini dipengaruhi oleh munculnya produk minuman baru yang dihasilkan oleh beberapa perusahaan. Hal ini disebabkan karena minuman merupakan kebutuhan yang sangat penting bagi manusia. Salah satu industri minuman yang mengalami perkembangan adalah minuman suplemen atau berenergi (energy drink). Banyaknya merek minuman suplemen berenergi yang beredar di pasaran, maka PT Djojonegoro perlu mendiskripsikan bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap You C 1000 dengan melihat tingkat kepentingan dan kinerja dari produk tersebut. Kemudian, dengan kondisi tersebut perusahaan juga perlu mengkaji seberapa besar tingkat kepuasan konsumen mempengaruhi pemasaran produk You C Tujuan penelitian ini antara lain adalah menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut produk You C 1000 menurut konsumen (mahasiswa), dan merumuskan strategi untuk meningkatkan kepuasan konsumen produk You C 1000 di lingkungan mahasiswa. Penelitian ini dilaksanakan di Kampus Institut Pertanian Bogor (IPB). Lokasi yang dipilih adalah Kampus IPB Dramaga, dan pemilihan tempat dilakukan secara sengaja (purposive). Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan metode Judgement Sampling. Pada metode ini, sampel diambil berdasarkan kriteriakriteria yang akan digunakan sebagai acuan dalam penarikan sampel adalah responden yang dipilih, mengetahui, mengenal dan pernah mengkonsumsi minuman suplemen berenergi You C 1000 dalam jangka waktu maksimal dua bulan terakhir. Metode penelitian yang digunakan adalah Analisis Deskriptif, Importance Performance Analysis dan Indeks Kepuasan Pelanggan (Custumer Satisfaction Index). Analisis deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan karakteristik konsumen. Importance Performance Analysis digunakan untuk mempresentasikan dan memetakan atribut-atribut kinerja produk You C 1000 menurut tingkat kepentingan dan tingkat kinerja. Custumer Satisfaction Index digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen berdasarkan atribut-atribut tertentu dengan melihat tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari produk. Berdasarkan hasil penelitian yang telah penulis lakukan dapat disimpulkan bahwa karakteristik responden mahasiswa IPB yang mengkonsumsi You C 1000 sebanyak 51 orang yang didominasi oleh responden berjenis kelamin perempuan, dengan usia antara tahun. Mayoritas tempat tinggal responden yang mengkonsumsi You C 1000 adalah tinggal di rumah kost sebanyak 73 persen. Pengeluaran perbulan yang diperoleh responden dari orang tuanya adalah Rp Rp

3 Sumber informasi yang pertama kali responden mengetahui You C 1000 adalah iklan di televisi, dari informasi tersebut responden tertarik untuk membeli. Tempat yang paling sering responden lakukan untuk pembelian You C 1000 adalah pasar modern yaitu supermarket, minimarket. Indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan yang berhasil dicapai produk You C 1000 sebesar 81,87 persen artinya perusahaan memuaskan 81,87 persen konsumen dari total pelanggannya. Hasil analisis dengan menggunakan IPA maka atribut yang harus diprioritaskan perbaikan kinerjanya adalah menghilangkan dehidrasi dan mengembalikan stamina. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya pada saat ini adalah atribut rasa, untuk kesehatan, komposisi produk, tidak ada efek samping, dapat diminum kapan saja, ketersediaan tanggal kadaluarsa produk, fungsi yang diterima dibanding harga, jaminan Halal dan izin Depkes produk. Atribut yang menjadi prioritas rendah meliputi aroma, menghilangkan dahaga, menambah tenaga, banyak diminum orang, layanan Informasi untuk mudah diakses, kandungan bahan pengawet, aroma yang diterima dibanding harga, rasa yang diterima dibanding harga, kepraktisan kemasan dibanding harga, direkomendasikan oleh kawan/keluarga. Rekomendasi pemasaran yang dapat dilakukan oleh PT Djojonegoro meliputi strategi produk, harga, promosi dan strategi tempat atau distribusi. Strategi produk dapat dilakukan dengan melakukan evaluasi berupa riset lebih lanjut, memperbanyak ukuran volume produk, memperbanyak variasi aroma buah untuk pilihan variasi rasa yang beragam, dan tetap mempertahankan citra produk yang sangat baik dimata responden, sehingga image produk terhadap kualitas merek You C 1000 tetap terjaga. Strategi harga yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah mempertahankan harga yang di rasa pas dengan persepsi konsumen adalah Rp Strategi promosi yang dapat dilakukan adalah dengan menjadi sponsor kegiatan tertentu yang dapat meningkatkan citra positif perusahaan dilingkungan anak muda. Strategi tempat dan distribusi yaitu dengan meningkatkan kontinuitas ketersediaan produk, memperluas saluran distribusi, menjaga hubungan baik dengan pedangang pengecer, sehingga terjadi hubungan yang saling menguntungkan antara pihak perusahaan dengan para pedagang.

4 ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PRODUK YOU C 1000 (Studi Kasus Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor) Oleh: PRAWIRA ATMA NEGARA A SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

5 Judul : ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PRODUK YOU C 1000 (Studi Kasus Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor) Nama : PRAWIRA ATMA NEGARA NRP : A Menyetujui, Dosen Pembimbing Skripsi Tintin Sarianti, SP, MM NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr. NIP Tanggal Lulus :

6 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PRODUK YOU C 1000 (Studi Kasus Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor) ADALAH BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI MANAPUN. Bogor, Maret 2010 PRAWIRA ATMA NEGARA A

7 KATA PENGANTAR Bismillahirahmanirrahim, Puji dan syukur penulis haturkan kepada Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat serta salam penulis haturkan kepada Rasulullah SAW. Penulisan skripsi yang berjudul Analisis Kepuasan Konsumen Produk Merek You C 1000 (Studi Kasus Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor). Penelitian ini dilakukan untuk mengkaji dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen minuman suplemen You C 1000 pada mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor serta penilaian sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk You C Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah membantu proses penulisan skripsi ini. Penulis menyadari sepenuhnya keterbatasan dalam penyusunan skripsi ini. Semoga hasil yang diperoleh dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkan. Bogor, Maret 2010 PRAWIRA ATMA NEGARA A

8 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Tapanuli Selatan, 15 Agustus 1980 sebagai anak ketiga dari enam bersaudara pasangan Samhar Hasibuan dan Rosita Nasution. Penulis mengawali pendidikan Sekolah Dasar Negeri 26 Padangsidimpuan Tapanuli Selatan dan selesai pada Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 4 Padangsidimpuan Tapanuli Selatan dan selesai pada tahun Penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 1 Padangsidimpuan Tapanuli Selatan dan selesai pada tahun Tahun 2000 penulis diterima di Program Diploma IPB sebagai mahasiswi Program Studi Manajemen Bisnis Perikanan, Jurusan Sosial Ekonomi Perikanan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Institut Pertanian Bogor dan selesai pada tahun Berhasil mendapatkan gelar ahli madya dari IPB, pada tahun 2003 penulis diterima bekerja sebagai marketing pada perusahaan jasa keuangan selama 2 tahun. Kemudian pada tahun 2006 penulis melanjutkan pendidikan untuk mendapatkan gelar sarjana pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

9 UCAPAN TERIMAKASIH Bismillahirahmanirrahim, pada kesempatan ini penulis ingin memberikan ucapan terima kasih kepada: 1. Papa dan Mama tercinta, terima kasih untuk semua doa, pengorbanan, harapan dan kasih sayangnya selama penulis menempuh pendidikan. Kakak dan adikadik tersayang, Widya Ningsih, Willy Andriani, Wike Wiranda, Dipo Pratama, Adi Sasmita Pazrin dan tidak lupa bere sayang Nadia. 2. Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen pembimbing atas bimbingan dan arahan yang telah diberikan selama proses penelitian dan penyusunan skripsi. 3. Ir. Narni Farmayanti, M.Sc. selaku dosen evaluator kolokium dengan segala kritik dan masukannya yang berharga. 4. Febriantina Dewi, SE, MSc. selaku dosen penguji utama yang telah memberikan banyak masukan atas esensi tulisan. 5. Arif Karyadi, SP. selaku wakil komisi akademik yang telah memberikan masukan tentang teknik penulisan yang baik. 6. Dr. Ir. Hj. Anna Farianti, MSi. selaku ketua program studi yang sangat membantu penulis dan selalu tidak bosan memberikan semangat pada penulis untuk menyelesaikan studi. 7. Andi Ahmad Fauzan yang telah bersedia menjadi pembahas dalam seminar skripsi.

10 8. Marudut, Capunk, Aldi, Davi, Kuya, Yoso, Mei dan semua teman-teman AGB atas segala dukungan dan bantuan yang telah diberikan selama proses penyusunan skripsi. 9. Teman-teman seperjuangan Armen, Aulia, yang sama-sama pusing nyusun skripsi. 10. Semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu per satu. Bogor, Maret 2010 PRAWIRA ATMA NEGARA A

11 DAFTAR ISI DAFTAR ISI... x DAFTAR TABEL... xii DAFTAR GAMBAR... xiv DAFTAR LAMPIRAN... xv BAB I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian... 7 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA Minuman Suplemen Berenergi Penelitian Terdahulu BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen Karakteristik Konsumen Karakteristik Produk Kepuasan Pelanggan Konsep dan Strategi Pemasaran Kerangka Pemikiran Operasional BAB IV. METODOLOGI PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Populasi Penentuan Contoh Metode Pengambilan Data Metode Analisis Data Uji Validitas Uji Reliabilitas Analisis Deskriptif Importance Performance Analysis Custumer Satisfaction Index BAB V. GAMBARAAN UMUM PERUSAHAAN dan KARAKTERISTIK UMUM RESPONDEN YOU C Lokasi Perusahaan... 53

12 5.2 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Visi dan Misi Perusahaan Struktur Organisasi Data Umum Responden Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Responden Berdasarkan Usia Responden Berdasarkan Tempat Tinggal Responden Berdasarkan Semester Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan Aspek Pembelian Responden Berdasarkan Sumber Informasi Tempat Pembelian You C Keputusan Pembelian You C Pemberi Pengaruh Dalam Pembelian You C BAB VI. ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN YOU C Penilaian Konsumen Terhadap Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Atribut You C Indeks Kepuasan Konsumen (CSI) Prioritas Perbaikan Atribut yang Mempengaruhi Kepuasan (IPA) BAB VII. REKOMENDASI ALTERNATIF KEBIJAKAN PEMASARAN Strategi Produk Strategi Harga Strategi Promosi Strategi Tempat dan Distribusi BAB VIII. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA xi

13 DAFTAR TABEL No Halaman 1. Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha Tahun (Dalam Persen) Pertumbuhan Industri Makanan dan Minuman di Indonesia Perkembangan Penjualan Minuman Suplemen Berenergi di Indonesia Tahun Produsen Minuman Suplemen Berenergi Pada Tahun Dimensi Dasar Kualitas pada produk You C Konsep Prilaku Konsumen dan Aplikasinya Rekapitulasi Jumlah Mahasiswa IPB Program Sarjana Aktif Tahun Akademik Sebaran Jumlah Responden pada Lokasi Penelitian Atribut Sebelum Melalui Uji Validitas Atribut Setelah Melalui Uji Validitas Nilai Bobot Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Karakteristik Responden Berdasrkan Usia Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Menurut Tempat Tinggal Karakteristik Responden Berdasarkan Semester Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran per Bulan Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi Tentang You C Sebaran dan Jumlah Responden Berdasarkan Tempat Pembelian You C Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian You C Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Pemberi Pengaruh dalam Pembelian You C xii

14 22. Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Masing-Masing Atribut Perhitungan Customer Satisfaction Index You C Rata-Rata Atribut You C 1000 Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Kinerja xiii

15 DAFTAR GAMBAR No Halaman 1. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Konsep Pemasaran Mengambil Perspektif dari Luar ke Dalam Bagan Kerangka Pemikiran Operasional Diagram Kartesius Important Performance Analysis Diagram Kartesius Penilaian Responden Terhadap Produk Yuo C xiv

16 DAFTAR LAMPIRAN No Halaman 1. Kusioner Penelitian xv

17 I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Sektor perindustrian telah memberikan kontribusi yang besar terhadap perekonomian nasional. Pada produk domestik bruto (PDB) Indonesia pada tahun , kontribusi sektor industri pengolahan merupakan yang terbesar pada sektor lainnya, sehingga industri ini dapat meningkatkan perekonomian Indonesia. Mulai tahun 2004 sampai tahun 2008, produk domestik bruto pada sektor industri pengolahan cenderung meningkat setiap tahunnya. Secara jelas dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha Tahun (Dalam Persen). Lapangan Usaha * 2008** Pertanian, peternakan, kehutanan 15,80 14,81 14,60 15,33 16,11 Pertambangan dan penggalian 9,85 12,57 12,35 12,48 12,27 Industri Pengolahan 30,93 30,95 30,99 31,24 31,49 Listrik,gas dan air bersih 1,13 1,08 1,02 0,98 0,92 Konstruksi 7,26 7,93 8,46 8,63 9,47 Perdagangan, hotel dan restoran 17,69 17,55 16,90 16,68 15,63 Perdagangan besar dan eceran 13,80 13,77 13,24 13,18 12,47 Hotel 0,60 0,57 0,54 0,49 0,42 Restoran 3,27 3,20 3,11 3,00 2,73 Pengangkutan dan komunikasi 6,83 7,34 7,80 7,48 7,05 Keuangan 9,33 9,37 9,07 8,63 8,31 Jasa-jasa 11,37 11,23 11,33 11,30 10,92 Produk Domestik Bruto Sumber : Badan Pusat Statistik, 2009 * : Angka sementara ** : Angka sangat sementara Salah satu sub sektor industri pengolahan yang potensial untuk dikembangkan adalah industri makanan dan minuman di Indonesia mengalami peningkatan dari tahun Pertumbuhan dalam industri minuman meningkat seiring dengan pemulihan ekonomi pemerintah pada tahun

18 yaitu sebesar 10,1 persen, dan pada industri makanan mengalami peningkatan sebesar 24,9 persen. Secara rinci pertumbuhan industri minuman dan makanan dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Pertumbuhan Industri Makanan dan Minuman di Indonesia Tahun (Persen). Produk Makanan 48,5 73,4 Minuman 79 89,1 Rata-rata 63,7 81,2 Sumber : BPS (2009) Pertumbuhan industri minuman ini dipengaruhi oleh munculnya produk minuman baru yang dihasilkan oleh beberapa perusahaan. Hal ini disebabkan karena minuman merupakan kebutuhan yang sangat penting bagi manusia. Salah satu industri minuman yang mengalami perkembangan adalah minuman suplemen atau berenergi (energy drink). Seiring dengan berjalannya waktu industri minuman kesehatan pada kategori suplemen berenergi di Indonesia mengalami perkembangan yang cukup baik. Hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata pertumbuhan penjualan tahun sebesar 14 persen. Data perkembangan penjualan minuman suplemen berenergi di Indonesia untuk tahun dapat dilihat pada Tabel 3 di bawah ini. Tabel 3. Perkembangan Penjualan Minuman Suplemen Berenergi di Indonesia Tahun Tahun Produksi Konsumsi Pertumbuhan ,9 % ,0 % ,3 % Rata-rata %

19 Berkembangnya minuman suplemen berenergi tersebut disebabkan karena meningkatnya kesejahteraan dan kesadaran masyarakat akan pentingnya kesehatan tubuh. Tingginya pertumbuhan produk ini juga mendukung aktivitas pemasaran produk minuman suplemen berenergi, sehingga setiap produsen berlomba-lomba untuk memproduksi produk yang dimilikinya secara intensif dan tepat kepada konsumen. PT Djojonegoro merupakan anak perusahaan dari Orang Tua Group yang memperoleh lisensi dari Takeda Food Product Ltd Jepang. PT Djojonegoro merupakan produsen minuman kesehatan pada kategori minuman suplemen berenergi dengan kandungan vitamin C dosis tinggi dengan merek dagang You C You C 1000 mulai resmi memasuki pasar Indonesia pada awal tahun 2005, sebelumnya pada bulan September tahun 2004 sampai bulan januari 2005 produk ini diperkenalkan untuk wilayah Jakarta dan Bali dan mendapat sambutan positif. PT Djojonegoro menguasai pasar minuman suplemen berenergi, karena perusahaan pertama yang memproduksi minuman suplemen dengan kandungan vitamin C dosis tinggi dan soda dalam kemasan botol. Pada akhir tahun 2006 muncul beberapa pesaing di industri minuman suplemen berenergi. Hal ini menyebabkan mulai goyahnya kekuasaan PT Djojonegoro sebagai produsen You C 1000 dalam pasar minuman suplemen. Para pesaing tersebut masuk ke dalam industri minuman suplemen berenergi dengan membawa merek masing-masing seperti yang terlihat dalam Tabel 4.

20 Tabel 4. Produsen Minuman Suplemen Berenergi Pada Tahun Produsen Merek Dagang Kemasan PT Djojonegoro You C 1000 Botol 250 ml PT Sido Muncul SM Vit C 1000 mg Sachet 50 gr PT Dima Indonesia POKKA-P Botol 500 ml PT Triusaha Mitraraharja Z-Porto Botol 330 ml Masuknya beberapa pemain baru dalam industri minuman suplemen berenergi sebagai dampak besarnya peluang pertumbuhan terhadap permintaan menyebabkan persaingan semakin ketat. Persaingan ini tentu akan mempengaruhi penjualan PT Djojonegoro sebagai produsen pertama pada kategori minuman suplemen tersubut. Kondisi ini memaksa PT Djojonegoro perlu menjaga loyalitas konsumen dengan cara memaksimalkan kinerja dari atribut-atribut produk mereka. Saat ini You C 1000 masih sebagai pemimpin pasar di industri minuman suplemen berenergi dengan kandungan vitamin C, namun beberapa pesaing terus berusaha untuk merebut pasar minuman yang dimiliki oleh You C Dengan demikian PT Djojonegoro harus tetap waspada terhadap para pesaing agar dapat terus menjadi pemimpin pasar.

21 1.2 Rumusan Masalah Minuman suplemen berenergi merupakan produk yang tergolong baru di industri minuman dalam kemasan botol. Minuman suplemen berenergi bukan sekedar minuman yang ditujukan untuk obat atau menghilangkan rasa haus seperti layaknya softdrink biasa, namun merupakan minuman yang diproduksi untuk mengembalikan stamina dan kebugaran dengan vitamin C dosis tinggi yang terkandung di dalamnya. Pola konsumsi masyarakat yang cederung berubah, dapat mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk minuman suplemen. Hal ini disebabkan karena banyaknya merek minuman suplemen berenergi yang beredar dipasaran, dengan berbagai atribut yang ditawarkan kepada konsumen. Oleh karena itu pengetahuan mengenai sikap konsumen terhadap minuman suplemen berenergi serta atribut-atribut yang ada, akan membantu perusahaan dalam mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen. Sehingga perusahaan dapat menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Berkaitan dengan besarnya tingkat persaingan pada kategori minuman suplemen berenergi, maka PT Djojonegoro perlu mendeskripsikan karakteristik kepuasan konsumen You C 1000 dengan melihat tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari produk tersebut. Berkaitan dengan kondisi tersebut perusahaan juga perlu mengetahui kepuasan yang dirasakan oleh konsumen You C Terlebih menyangkut menurunnya tingkat konsumsi You C 1000 yang dapat dilihat dalam Tabel 5.

22 Tabel 5. Tingkat Permintaan You C 1000 di Wilayah Kampus IPB Dramaga. No. Nama Pedagang Jumlah Permintaan (Botol/Bulan) Jumlah Juli Agustus September Oktober November 1. Indomaret Alfamaret Ceriamart PD. Citra Usaha Al-Amin Warung Kecil, kios rokok Kantin Kampus Pemilihan wilayah serta studi kasus mahasiswa didasarkan pada pertimbangan bahwa wilayah Kota Bogor merupakan daerah potensial untuk pemasaran You C 1000, serta mahasiswa IPB merupakan komunitas mahasiswa terbesar di Kota Bogor. Hal tersebut sangat sesuai dengan penelitian yang dilakukan terhadap mahasiswa, dikarenakan mahasiswa dalam kesehariannya memiliki gaya hidup yang sangat praktis dalam pemenuhan kebutuhan akan vitamin serta memiliki banyak aktivitas perkuliahan maupun diluar perkuliahan. Sedangkan pengambilan sampel di Kampus IPB Dramaga, karena IPB merupakan salah satu perguruan tinggi terbesar di kota Bogor baik dilihat dari segi luas wilayah, jumlah mahasiswa, serta keberagaman asal daerah dan budaya yang terkait di dalamnya. Berdasarkan uraian permasalahan di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana kepuasan konsumen terhadap atribut produk You C 1000 di lingkungan mahasiswa strata satu IPB Dramaga? 2. Bagaimana strategi untuk meningkatkan kepuasan konsumen produk You C 1000 di lingkungan mahasiswa strata satu IPB Dramaga?

23 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk: 1. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut produk You C 1000 di lingkungan mahasiswa strata satu IPB. 2. Merumuskan strategi untuk meningkatkan kepuasan konsumen produk You C 1000 di lingkungan mahasiswa strata satu IPB. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak yang berkepentingan, yaitu : 1. Bagi perusahaan: penelitian ini bermanfaat sebagai masukan bagi PT Djojonegoro khususnya bagian pemasaran untuk meningkatkan kepuasan konsumen. 2. Bagi penulis: penelitian ini merupakan sarana pengembangan wawasan dan pengembangan kemampuan analitis terhadap masalah-masalah praktis yang ada khususnya di bidang pemasaran. 3. Sebagai masukan bagi institusi, mahasiswa dan penulis tentang riset (penelitian) kepuasan konsumen pada produk minuman suplemen berenergi dan juga diharapkan dapat juga dijadikan studi literatur untuk penelitian lebih lanjut. 1.5 Ruang lingkup penelitian Ruang lingkup penelitian ini memfokuskan untuk menganalisis tingkat kepuasan konsumen minuman berenergi You C 1000 pada mahasiswa Strata Satu

24 Institut Pertanian Bogor. Hal ini dimaksudkan untuk dapat memberikan gambaran kepada pihak perusahaan untuk mengevaluasi strategi pemasarannya di tempat penelitian dilakukan yaitu Kampus IPB Dramaga, sehingga dapat meminimalisir konsumen yang tidak puas terhadap merek You C 1000 sehingga tidak berpindah ke merek pesaing. Penelitian ini dilakukan terhadap 100 responden mahasiswa strata satu dari berbagai fakultas yang berada di Kampus IPB Dramaga.

25 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Minuman Suplemen Berenergi Minuman Suplemen berenergi didefinisikan sebagai minuman yang mengandung stimulan, vitamin, mineral, termasuk kafein, guarana, taurin, variasi bentuk ginseng, maltodextrin, carnitine, creatine dan ginko biloba. Beberapa minuman ini mengandung gula atau glukosa yang tinggi. Pasar minuman ini adalah orang muda, pelajar, orang-orang yang sedang bepergian serta orang yang sedang berolah raga. Minuman ini mempunyai flavor dan warna serupa soft drink (Mediawiki, 2005). Produk ini berbeda dengan jenis minuman lainnya. Pada produk energi drink ditambahkan zat-zat tertentu yang dapat meningkatkan energi tubuh. Bahan penghasil energi yang dapat menghasilkan energi dengan segera adalah gula. Minuman energi mengandung bahan yang dapat memicu metabolisme tubuh sehingga tubuh dapat menyediakan energi yang dibutuhkan secara lebih cepat. Berikut ini kandungan-kandungan yang biasa dijumpai dalam minunman energi : Vitamin B1 (tiamin). Thiamini Hydrochloridum atau biasa disebut tiamin mempunyai kegunaan sebagai antineuritikum. Dosis yang lazim diberikan adalah lima mg sampai sepuluh mg per hari untuk profilaksi dan sepuluh mg hingga seratus mg untuk terapi (Depkes, 1979). Kekurangan vitamin ini menyebabkan terganggunya transmisi syaraf atau jaringan syaraf menderita kekeurangan energi. Tiamin bersumber pada biji-bijian, seperti beras PK (pecah kulit) dan bekatulnya, daging, unggas, ikan dan telur (Winarno,2002). 9

26 Vitamin B2 (riboflavin). Riboflavin atau sering disebut juga riboflavinum merupakan komponen vitamin B kompleks. Dosis yang lazim diberikan adalah dua mg per hari untuk profilaksi dan tiga hingga sepuluh mg per hari untuk terapi (Depkes, 1979). Riboflavin yang larut dalam air memberi warna flurosens kuning kehijauan. Kekurangan riboflavin menyebabkan cheilosis dengan sengaja retak pada kullit di sudut bibir, kerak pada kulit, bibir dan lidah. Mulut semakin hari semakin sakit. Sumber riboflavin berasal dari hasil ternak (hati, ginjal, jantung) (Winarno, 2002). Vitamin B3 (niasin). Dalam dunia farmasi niasin berguna sebagai anti pelagra. Dosis maksimum yang boleh diberikan adalah lima ratus mg sekali pemakaian dan satu gram dala sehari (Depkes, 1979). Kekurangan vitamin ini dalam beberpa bulan menyebabkan pelagra. Sumber niasin banyak ditemukan dalam hati, keju, daging, kacang tanah dan biji bunga matahari (Winarno, 2002). Vitamin B6 (pridoxine). Dalam dunia farmasi, vitamin B6 biasa dikenal dengan Pyridoxini Hydrochoridum atau piridoxina Hidrochlorida. Vitamin ini merupakan salah satu komponen vitamin B kompleks. Dosis yang lazim diberikan untuk sekali pakai satu atau dua mg untuk profilaksi dan enam mg hingga seratus lima puluh mg untuk terapi. Dosis lazim yang diberikan dalam sehari untuk terapi adalah tiga puluh hingga hingga empat ratus lima puluh mg dan diberikan melalui suntikan melalui otot (im) atau vena (iv) (Depkes, 1979). Kekurangan vitamin ini menyebabkan kulit rusak, syaraf motorik terganggu dan kelainan pada darah. Sumber utama vitamin ini adalah daging, unggas dan ikan, kentang, ubi jalar, sayuran, susu dan biji-bijian (Winarno, 2002). 10

27 Vitamin B12 (Sianokobalamina). Dalam dunia farmasi sianokobalamina disebut juga sebagai Cyanocobalaminum. Vitamin ini berguna sebagai hemopoetik. Dosis yang lazim diberikan untuk sekali adalah satu mg (Depkes, 1979). Vitamin C (Ascorbic acid). Vitamin C merupakan vitamin yang berguna sebagai antiskorbut. Kekurangan vitamin ini menyebabkan penyakit sariawan atau skorbut. Sumber vitamin C adalah sayuran, seperti bayam, brokoli, cabe hijau, kubis dan buah-buahan segar, seperti jeruk, barries, nanas, jambu (Winarno, 2002). Sakarin. Sakarin merupakan salah satu pemanis tiruan yang pertama kali diperkenalkan untuk penggunaan. Sakarin merupakan pemanis buatan non nutritive. Pada minuman tanpa alkohol atau soft drink kadar kemanisan sakarin biasanya tiga ratus hingga empat ratus kali kadar kemanisan sukrosa (Woodroof dan Philips, 1981). Stimulan. Stimulan yang umum digunakan dalam industri minuman suplemen adalah kafein. Kafein atau Coffeinum juga biasa dikenal dengan nama lain, yakni 1,3,7-Trimethilxantine. Dalam Depkes (1979) disebut bahwa khasiat dan penggunaan kafein adalah sebagai stimulan syaraf pusat dan kardiotonikum. Dosis lazim sekali kafein adalah seratus hingga dua ratus mg dan tiga ratus hingga enam ratus mg dalam sehari. Dosis maksimum sekali adalah lima ratus mg dan 1,5 gram dalam sehari. Dalam Howstuffworks inc (2005) dijelaskan cara kerja kafein, yakni kafein memblok adenosin dengan mengikat reseptor adenosin. Kerja adenosin adalah untuk memperlambat aktivitas sel dan menyebabkan kantuk. Kerja kafein 11

28 berlawanan dengan adenosin. Dengan diikatnya kafein, kelenjar adrenal memproduksi hormon adrenalin. Hormon ini memiliki beberapa efek pada tubuh, antara lain pupil membesar, jantung berdetak lebih cepat, tekanan darah meningkat, liver mengeluarkan gula dalam aliran darah untuk energi ekstra dan otot siap bekerja. Taurin. Taurin merupakan asam amino non esensial yang dapat dibentuk oleh tubuh dan dapat disintesis dari asam amino metionin atau sistein dan piridoksin (vitamin B6). Nurachman (2004) menyatakan bahwa lebih dari 50 persen asam amino bebas di jantung adalah taurin. Ia memiliki aksi positif terhadap kontraksi otot, khususnya otot jantung, melalui pengaturan kadar ion kalsium dalam sel. Kombinasi taurin dan kafein dalam minuman akan merangsang sistem syaraf pusat untuk memicu reaksi katabolisme (reaksi untuk menghasilkan energi) di otot. Mekanismenya melalui pengaktifan kerja syaraf yang menghasilakan percepatan denyut jantung untuk memompa darah dan oksigen, sembari menstimulasi peningkatan kadar gula darah. Reaksi katabolisme akan lebih teraktifkan dengan penambahan vitamin-vitamin (Nurachman, 2004). Penambah rasa dan aroma. Komponen penambah rasa dan aroma yang sering ditambah adalah quinin dan asam sitrat. Quinin memberi rasa agak pahit sedangkan asam sitrat memberi rasa asam (Martindale,1977 dalam Kurniawan 2000). Dalam minuman energi juga sering dijumpai penambahan madu, royal jelly ataupun ginseng. Madu merupakan campuran gula, air dengan komposisi sebagai berikut fruktosa 38 persen, glukosa 31 persen, sukrosa 1 persen, air 17 12

29 persen, gula lain (maltosa) 9 persen dan ash 0,17 persen (Mediawiki, 2005b). Royal jelly biasa dipakai untuk nutrisional suplemen. Royal jelly mengandung vitamin B kompleks, mineral, asam amino, antibakterial dan antibiotik, vitamin A,C,D dan E (Wikipedia, 2005). Ekstrak ginseng mempunyai efek yang menguntungkan seperti sebagai stimulus terhadap kekuatan tubuh, melancarkan sistem sirkulasi, mengurangi kolesterol dalam darah, menormalkan tekanan darah serta meningkatkan penyerapan vitamin dan mineral (Kurniawan, 2000). 2.2 Penelitian Terdahulu Adityo (2006) yang berjudul Analisis Preferensi Konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Botol Sosro kemasan botol di Kota Bogor Mempunyai tujuan untuk mengkaji sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita, dan Teh Botol Sosro, dan rekomendasi strategi terhadap bauran pemasaran. Metode yang digunakan untuk pengambilan sampel adalah convinience sampling. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Model Multiatribut Fishbein, dan Diagram Sematik Differentia. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah harga, rasa manis, ketersediaan, volume, aroma, dan kemasan. Hasil dari penelitian tersebut adalah penilaian konsumen terhadap Frestea lebih baik. Diagram Sematik Differentia mengasilkan suatu strategi bauran pemasaran mengenai strategi harga, produk, distribusi atau tempat dan strategi promosi. Iskandar (2004) dalam skripsinya yang berjudul Analisis Nilai Kepuasan Konsumen Serta Keunggulan Bersaing Teh Botol Sosro bertujuan untuk mempelajari tanggapan konsumen terhadap atribut Teh Botol Sosro dan Tekita sebagai pesaing utamanya, menganalisis nilai dan kepuasan konsumen dan keunggulan bersaing Teh Botol Sosro dengan studi kasus pada mahasiswa strata 13

30 satu Institut Pertanian Bogor. Kesimpulan diperoleh indikator kepuasan yang terjadi adalah asimilasi negatif Teh Botol Sosro, jadi konsumen memberikan toleransi atas kekurangan kinerja Teh Botol Sosro. Indikator untuk evaluasi kepuasan terhadap Tekita merupakan suatu yang dilebih-lebihkan, hanya karena Tekita memiliki volume yang lebih banyak maka kekurangan pada atribut lainnya seolah-olah diabaikan. Nugroho (2006), melakukan penelitian tentang Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan Pocari Sweat (Studi kasus mahasiswa strata satu Institut Pertanian Bogor). Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi karakteristik pelanggan Pocari Sweat, mengetahui tanggapan pelanggan terhadap atribut produk Pocari Sweat, dan menganalisis tingkat kepuasan pelanggan Pocari Sweat. Alat nalaisis yang digunakan adalah uji validitas dan reliabilitas, Importance Performance Analysis dan Custumer Satisfaction Index. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sacara keseluruhan responden merasa puas dengan kinerja PT. AOI sebagai produsen Pocari Sweat, hal ini tercermin dari besar nilai Custumer Satisfaction Index yaitu sebesar 71,99 persen. Ramadhani (2007), dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Minuman Kesehatan Probiotik Yakult. Pendekatan yang dilakukan melalui metode Importance Performance Analysis. Berdasarkan hasil penelitian, atribut yang telah memberikan kepuasan tertinggi kepada responden adalah jenis kemasan, kemudian diikuti dengan ketersediaan produk, kemudahan mengkonsumsi dan merek. Urutan tertinggi dari atribut produk dimana kepuasan responden belum tercapai adalah ciri khas desain kemasan. Peringkat kepentingan atribut produk yang menduduki urutan tertinggi 14

31 adalah kejelasan tanggal kadaluwarsa dan yang terendah adalah kekentalan minuman. Peringkat pelaksanaan atribut produk yang menduduki urutan tertinggi adalah kebersihan produk dan yang terndah adalah ciri khas desain kemasan. Ramadhan (2007), dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Preferensi Konsumen Produk Energy Drink Sachet Merek Ekstra Jos dan Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran. Pendekatan yang dilakukan menggunakan alat analisis multiatribut Fishbein merek Ekstra Joss unggul pada kinerja atribut ketenaran merek tetapi jatuh pada atribut gingseng taste. Merek Hemaviton Jreng unggul pada kinerja atribut desain kemasan dan jatuh pada atribut pilihan rasa. Sedangkan merek Kuku Bima Ener-G unggul pada kinerja atribut ketersediaan dan jauh pada atribut ukuran saji. Selanjutnya dari hasil analisis total skor kepercayaan ternya produk Kuku Bima Ener-G unggul di atas merek Ekstra Joss lalu Hemaviton Jreng. Berdasarkan Hasil Impotance Performance Analysis, produsen Ekstra Joss perlu meningkatkan perbaikan pada beberapa atribut diantaranya atribut harga, desain kemasan, iklan media televisi, pilihan rasa, dan gingseng taste. Produsen juga harus mempertahankan prestasi beberapa atribut seperti kondisi tubuh pasca konsumsi, ketenaran merek, ketersediaan, rasa, efek samping, dan slogan promosi. Suryana (2007), melakukan penelitian tentang analisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap produk minuman isotonik Pocari Sweat. Tujuan dari penelitian tersebut adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen Pocari Sweat, menganalisis tingkat kepuasan konsumen dan tingkat loyalitas konsumen terhadap produk Pocari Sweat, serta merumuskan strategi untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Pocari Sweat di lingkungan Mahasiswa Strata 15

32 Satu Institut Pertanian Bogor. Dalam metode pengolahan data adalah (1) Analisis deskriptif untuk mendeskripsikan karakteristik dan loyalitas konsumen, (2) Importance Performance Analysis (IPA) untuk prioritas perbaikan terhadap kualitas produk, (3) Custumer Satisfaction Indeks (CSI) untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen, (4) Brand Switching Pattern Matrix untuk menghitung kemungkinan perpindahan merek dari merek yang diteliti. Menurut hasil indeks kepuasan secara keseluruhan yang dapat berhasil dicapai produk Pocari Sweat sebesar 77,71 persen, berarti indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan berdasarkan atribut produk berada pada kriteria puas. Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis (IPA) yang berkaitan dengan tingkat kepentingan dan pelaksanaan atribut terdapat tiga atribut kinerja yang perlu diperbaiki yaitu atribut untuk kesehatan, menambah tenaga, dan rasa. Konsumen Pocari Sweat termasuk pelanggan yang cukup loyal hal ini dilihat dari bentuk piramida melebar ke atas. Tingkat loyalitas merek, responden yang merupakan switcher buyer sebesar 24 persen, habitual buyer 21 persen, satisfied buyer 91 persen, lingking the brand 71 persen dan commited buyer 55 persen. Dilihat dari brand switching pattern matrix kemungkinan perpindahan merek dari Pocari Sweat yaitu 18,97 persen dan konsumen yang tidak loyal terhadap produk tersebut sebesar 85 persen. Keterkaitan penelitian tersebut dengan penelitian penulis adalah tujuan dalam menganalisis tingkat kepuasan konsumen, serta persamaan beberapa atribut produk You C 1000 dengan Pocari Sweat seperti untuk kesehatan, menambah tenaga,dan rasa. Selain itu metode yang digunakan dalam penelitian tersebut 16

33 dapat menjadi referensi penulis dalam melakukan pengolahan data. Perbedaan dalam penelitian ini adalah produk yang dianalisis, dan lokasi penelitian. 17

34 III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran dari berbagai penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian, serta metode-metode atau teknik yang akan digunakan dalam penelitian ini. Adapun kerangkan pemikiran teoritis penelitian ini adalah sebagai berikut : Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen Kotler (2000) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Undang-undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen mendefinisikan konsumen sebagai setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Perilaku konsumen menurut Rangkuti (2006) adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Menurut Engel, et al.(1995) perilaku konsumen adalah kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Kata perilaku diartikan bukan hanya menyangkut kegiatan-kegiatan yang tampak jelas dan selalu mudah diamati, tatapi merupakan satu barisan dari proses pengambilan keputusan. Jadi, dalam perilaku konsumen dianalisis proses- 19

35 proses yang tidak kasat mata atau yang sulit diamati yang selalu menyertai setiap pembelian. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa perilaku konsumen bukan hanya kegiatan, tindakan, serta faktor-faktor psikologis yang mendorong tindakan tersebut, baik sebelum melakukan aktivitas pembelian, saat menggunakan, atau setelah menghabiskan barang atau jasa tersebut tetapi juga termasuk didalamnya adalah segala hal yang mempengaruhi proses evaluasinya. Dengan memahami perilaku konsumen maka dapat membantu menjelaskan bagaimana konsumen memperoleh kepuasan dan dari kepuasan tersebut konsumen menjadi loyal terhadap suatu produk tertentu yang dianggap dapat mengakomodasi kebutuhannya Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen menurut Sumarwan (2004), meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya. Sumarwan (2004) juga menyatakan bahwa semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Oleh sebab itu pemasar harus memahami distribusi 20

36 usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Usia merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan persepsi konsumen dalam proses keputusan untuk menerima sesuatu yang baru, baik produk maupun jasa. Seseorang yang berumur relatif muda, lebih cepat menerima sesuatu yang baru. Preferensi terhadap pangan bersifat plastis pada orang yang berusia muda, tetapi permanen bagi mereka yang sudah berumur. Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan mengambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Dengan alasan inilah para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya (Sumarwan, 2004). Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi olah tingkat pendidikan dan pekerjaan. Pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan yang akan diperoleh. Pendidikan formal penting dalam membentuk pribadi dengan wawasan berpikir yang lebih baik, semakin tinggi pendidikan formal maka seseorang akan lebih banyak mendapatkan pengetahuan tentang gizi. Hal ini berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi (Sumarwan, 2004). Karakteristik konsumen juga berguna untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar, yang dapat dibagi kedalam empat kategori yaitu demografi, perilaku, profil psikografi, dan karakteristik kepribadian. Ukuran demografi konsumen yang terdiri dari umur, jenis kelamin, pendapatan, agama, status perkawinan, pendidikan, etnik dan kebangsaan, memiliki dua manfaat penting dalam proses segmentasi. Pertama, hal itu dapat digunakan, baik secara terpisah 21

37 maupun dikombinasikan, untuk mengembangkan berbagai subbudaya dimana para anggotanya saling berbagi nilai, kebutuhan, ritual dan ritual dan perilaku tertentu. Contohnya kombinasi pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan yang dipergunakan untuk mengembangkan ukuran kelas sosial konsumen. Kedua, variabel demografi dapat digunakan untuk menggambarkan para konsumen yang diklasifikasikan menjadi segmen melalui sarana lainnya (Sunarto, 2006). Sunarto (2006) menyatakan bahwa dasar penting untuk segmentasi perilaku (behavioral segmentation) adalah harga, manfaat yang dicari, dan tingkat penggunaan. Segmentasi menurut elastisitas harga (price elasticity) didasarkan atas konsep ekonomi, dimana kelompok konsumen yang berbeda akan memberikan reaksi yang berbeda terhadap perubahan harga produk atau jasa. Ide dibalik segmentasi manfaat (benefit segmentation) adalah mengembangkan produk dan jasa dengan mutu tertentu yang diinginkan oleh kelompok konsumen homogen, sedangkan dasar segmentasi pasar yang penting adalah perilaku penggunaan (usage behaviour). Sunarto (2006) juga menyatakan bahwa kebanyakan segmentasi psikografi atau kepribadian dikombinasikan dengan segmentasi perilaku. Yaitu pertamatama para pemasar memilih konsumen menjadi pengguna berat, moderat, dan ringan atas sebuah merek dan kemudian menganalisis satu atau lebih segmen ini melalui inventaris psikografi dan atau kepribadian. Akhirnya, para pemasar merancang pesanan promosi serta distribusi dan strategi penetapan harga yang paling efektif untuk segmen ini berdasarkan karakteristik kepribadian atau psikografi. 22

38 3.1.3 Karakteristik Produk Dalam menguraikan suatu produk baik barang atau jasa, konsumen biasanya menggunakan persyaratan beberapa dimensi atau karateristiknya. Kotler (2000) menerangkan kebutuhan konsumen merupakan suatu pernyataan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan pelanggan merupakan karakteristik atau atribut dari barang maupun jasa yang mewakili dimensi yang digunakan oleh pelanggan sebagai dasar pendapat mereka mengenai barang atau jasa. Dimensi dari produk maupun jasa sangat penting untuk mengetahui bagaimana pelanggan mendefinisikan kualitas dari barang atau jasa. Irawan (2004), menyatakan beberapa dimensi yang berpengaruh dalam membentuk kualitas produk adalah performance, reliability, confermence, durability, dan features. a. Performance (kinerja), yaitu fungsi yang terdapat pada karakteristik produk b. Features (fitur), yaitu jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama tambahan atau sejumlah atribut yang menyusun suatu produk c. Reliability (keandalan), yaitu konsistensi kinerja produk d. Durability (usia produk), yaitu umur dari produk tersebut atau rentang waktu produk yang aman untuk dikonsumsi e. Conference to specification (sesuai dengan spesifikasi), yaitu pernyataan setuju akan produk yang menunjukkan tanda produksi Kepuasan Pelanggan Sumarwan (2004) menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen 23

39 sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli produk, maka mereka akan memiliki harapan bagaimana produk tersebut berfungsi (produk performance). Pembentukan kepuasan konsumen dapat dijelaskan melalui teori kepuasan (the expectacy disconfirmation model) yang dapat dilihat secara jelas pada Gambar 1. Menurut Kotler (1997) kepuasan pelanggan adalah a person s feeling of pleasure or disappointment resulting from comparing a product s received performance (or outcome) in relations to person s expectation perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkannya. Selanjutnya Kotler (2000) menyebutkan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya. Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Penelitian mengenai kepuasan konsumen menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dan berkembang pesat (Kotler, 2000). Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Pengertian tersebut dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan atau ketidakpuasan terhadap satu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan pelanggan (Gambar 1). 24

40 Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan keinginan pelanggan Produk Harapan pelanggan terhadap produk Nilai produk bagi pelanggan Tingkat kepuasan pelanggan Gambar 1. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan (Sumber : Rangkuti, 2006) Menurut Kotler (2002), terdapat enam perangkat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Keempat perangkat tersebut adalah sistem keluhan dan saran, survei kepuasan pelanggan, belanja siluman, dan terakhir adalah analisis palanggan yang hilang. a. Sistem Keluhan dan Saran Perusahaan yang berfokus pada pelanggan akan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Adapun cara yang digunakan tiap perusahaan yang satu dapat berbeda dengan perusahaan yang lain. Beberapa perusahaan seperti rumah sakit lebih banyak memanfaatkan kotak saran sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran. Ada pula perusahaan yang membuat formulir yang diisi pelanggannya setelah mendapatkan pelayanan atau membeli produk perusahaan tersebut. Contoh lainnya dapat berupa kartu komentar, web page dan . Semua dilakukan untuk melaksanakan komunikasi dua arah. Bagi perusahaan informasi yang diperoleh merupakan sumber gagasan yang baik yang meyakinkan perusahaan bertindak cepat untuk menyelesaikan masalah. 25

41 b. Survei Kepuasan Pelanggan Perusahaan-perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survei berkala jika perusahaan tidak dapat menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Perusahaan akan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon pelanggan-pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakah mereka sangat puas, puas, biasa saja, kurang puas atau sangat tidak puas terhadap berbagai kinerja perusahaan. Perusahaan juga meminta pendapat pelanggan tentang kinerja para pesaing mereka. Selain mengumpulkan informasi tentang kepuasan pelanggan, juga berguna untuk mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur keinginan pelanggan untuk membeli ulang, pembelian ulang biasanya tinggi jika kepuasan pelanggan tinggi. Juga bermanfaat untuk mengukur kemungkinan untuk kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek orang lain. Informasi dari mulut yang nilainya positif tinggi menunjukkan bahwa perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi. c. Belanja Siluman Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Para pembelanja siluman itu bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik. 26

42 d. Analisis Pelanggan yang Hilang Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Bukan saja penting untuk melakukan wawancara keluar ketika pelanggan mulai berhenti membeli, tetapi juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan. Dimana jika meningkat, jelas menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya. Menurut Rangkuti (2006), metode pengukuran yang akan dilakukan adalah dengan menggunakan metode survei. Pengukuran dilakukan dengan cara berikut : 1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, puas dan sangat puas. 2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan. 3. Responden diminta menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi yang berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka rasakan. 4. Responden diminta merangking elemen atau atribut penawaran berasarkan derajat kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan pada masing-masing elemen. Menurut Rangkuti (2006), kepuasan pelanggan dapat diukur dengan cara sebagai berikut : 1. Traditional Approach Berdasarkan pendekatan ini, konsumen diminta memberikan penilaian atas masing-masing indikator produk yang mereka nikmati, yaitu dengan cara 27