BAB II LANDASAN TEORI. Berikut adalah beberapa penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan penelitian ini: Nama Penulis dan Tahun.

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Penelitian sebelumnya (State Of the Art) Tabel 2.1 Penelitian sebelumnya Berikut adalah beberapa penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan penelitian ini: Nama Penulis No Judul dan Tahun Hasil Penulisan 1. Peran dan Strategi humas (Public Relations) dalam mempromosikan perusahaan. T.E Ardhoyo / 2013 Peran dan fungsi humas sangat signifikan dalam mendukung manajemen mencapai tujuan perusahan melalui manajemen komunikasinya. Strategi humas efektif dalam mempromosikan produk perusahaan melalui kegiatan-kegiatan antara lain: publisitas, pameran, sponsorship dan lain sebagainya. Persamaannya dengan penelitian ini adalah membahas mengenai Strategi Public Relations. Perbedaannya dengan penelitian adalah, dalam penelitian sebelumnya Strategi Public Relations digunakan untuk mempromosikan perusaha-an. 5

2 6 Sedangkan, dalam penelitian ini Strategi Public Relations digunakan untuk membangun Citra Perusahaan. 2. Identifying Marketing Public Relations Strategies Implemented in Private Universitas For Increasing Lina Sinatra Wijaya and Krismiyanti/ Jurnal ini membahas Strategi Public Relations dalam menarik minat mahasiswa baru. Penelitian ini dilakukan ke 6 Universitas yang berbeda. Dan ternyata ke-enam Universitas tersebut memiliki Strategi yang sama yaitu : perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi. Students Intake in Central Java- Indonesia. Persamaan dengan penelitian ini adalah menggunakan Strategi Public Relations meski dengan tujuan penelitian yang berbeda. Perbedaannya di dalam jurnal ini, penulis membahas mengenai Strategi Public Relations yang digunakan untuk menarik minat mahasiswa baru. Sedangkan dalam penelitian skripsi ini, membahas mengenai Strategi Public Relations untuk perusahaan. Dan Strateginya pun digunakan untuk hal yang berbeda, yakni untuk membangun Citra Perusahaan.

3 7 3 Rehabibitating Denise. P Jurnal ini menjelaskan bahwa ketika. your Organization s Ferguson, Ph.D., APR, J.D. suatu perusahaan dilanda krisis, maka Public Relations memainkan peran Image : Public Wallace, Ph.D., kunci dalam mengurangi krisis tersebut, Relations Robert C. dan memelihara kepercayaan pemangku Professional s Chandler, Ph.D/ kepentingan organisasi. Perceptions of 2012 the Effectiveness Persamaan dengan penelitian ini adalah of Image Repair menunjukkan bahwa fungsi Public Strategies in Relations itu sangat kuat. Crisis Situation Perbedaannya dengan penelitian ini Jurnal ini membahas Strategi Public Relations yang digunakan apabila suatu perusahaan dilanda krisis. Sementara, dalam penelitian ini untuk perusahaan yang stabil dan tidak mengalami krisis. 4. A Public Relations Role in Brand Messaging; International Journal of Business and Social Science. Ron Prindle / 2010 Peran Public Relations dalam sebuah perusahaan harus dapat menghantarkan pesan tentang perusahaan baik itu produk maupun service brand. Persamaan dengan penelitian ini, Public Relations sama-sama berfungsi sebagai komunikator (penyampai pesan) perusahaan. Perbedaannya dengan penelitian ini Dalam penelitian ini, Brand Messaging

4 8 dijadikan tools untuk menyampaikan pesan sementara dalam penelitian, lebih fokus kepada Strategi Public Relations. 5. Strategi Public Relations dalam Membangun Citra Perusahaan. Siti Khadijah / 2011 Dalam penelitian ini, hanya difokuskan pada media relation saja. Sementara penelitian lebih fokus pada Strategi Public Relations. Public Relations berkaitan erat dengan media. Karena media yang menghubungkan Public Relations dengan stakeholders baik internal maupun eksternal perusahaan. Jadi menjaga hubungan yang harmonis dengan media itu penting. Citra Perusahaan dapat dibangun melalui publisitas. Persamaan dengan penelitian ini, adalah sama-sama melakukan media relation untuk publikasi. Perbedaan dengan penelitian ini, penelitian ini hanya difokuskan pada media relation saja. Sementara penelitian lebih fokus pada Strategi Public Relations.

5 9 2.2 Landasan konseptual Komunikasi Komunikasi adalah sebuah proses interaksi untuk berhubungan dari satu pihak ke pihak lainnya yang pada awalnya berlangsung sangat sederhana, dimulai dengan sejumlah ide-ide yang abstrak atau pikiran dalam otak seseorang untuk mencari data atau menyampaikan informasi yang kemudian dikemas menjadi sebentuk pesan untuk kemudian disampaikan secara langsung maupun tidak langsung menggunakan bahasa berbentuk kode visual, kode suara, atau kode tulisan (Agus Hermawan, 2012). Dalam buku Ilmu Komunikasi (Mulyana, 2008), dinyatakan bahwa definisi komunikasi dapat dikatagorikan kedalam 3 konseptual yaitu: a. Komunikasi sebagai tindakan satu arah, yaitu suatu proses penyampaian pesan dari seseorang kepada orang lain, baik secara langsung ataupun melalui media, seperti media surat kabar, majalah, radio, televisi, internet. b. Komunikasi sebagai interaksi, yaitu komunikasi dengan proses sebab akibat atau aksi reaksi yang arahnya bergantian. c. Komunikasi sebagai interaksi, dimana ketika mendengarkan seseorang yang sedang berbicara, sebenarnya pada saat itu pun bisa mengirimkan pesan secara non verbal seperti (isyarat tangan, ekspresi wajah, nada suara) kepada pembicara sebelumnya. Menafsirkan pembicara sebelumnya bukan hanya dengan kata-kata tetapi juga perilaku non-verbalnya. Semakin banyak orang berkomunikasi, semakin rumit transaksi komunikasi yang terjadi. Agus Hermawan, dalam bukunya yang berjudul Komunikasi Pemasaran mengatakan ada empat tujuan komunikasi, yaitu: 1. Menemukan Salah satu tujuan komunikasi adalah menemukan penemuan diri. Dengan komunikasi dengan orang lain, maka kita bisa mengenal diri kita sendiri. Dengan adanya umpan balik yang diberikan oleh lawan bicara kita bisa mengetahui perasaan, pemikiran, dan perilaku yang ternyata tidak jauh berbeda dengan orang lain. Cara lain untuk melakukan penemuan diri adalah

6 10 melalui proses perbandingan. Perbandingan disini berupa perbandingan kemampuan, prestasi, sikap, pendapat, nilai, dan kegagalan kita dengan orang lain. 2. Untuk berhubungan Setiap orang berhubungan satu sama lain dengan tujuan menciptakan suatu hubungan. Kita menghabiskan banyak waktu komunikasi kita untuk membina suatu hubungan dan memeliharanya. 3. Untuk meyakinkan Dalam komunikasi sehari-hari, tidak jarang kita mengajak lawan bicara kita untuk mencoba sesuatu hal yang baru. Tujuan dari komunikasi tersebut adalah mempersuasi orang lain agar menggunakan produk, mengubah perilaku, menciptakan persepsi. 4. Untuk bermain Perilaku komunikasi dilakukan untuk menghibur orang lain ataupun mencari perhatian orang lain dengan menceritakan lelucon. Komponen Komunikasi Komponen komunikasi adalah hal-hal yang diperlukan agar komunikasi dapat berjalan dengan baik dan efektif. Setiap komponen komunikasi ini mempunyai peranannya masing-masing. Komponen komunikasi menurut Joseph Dominick (Morrisan, 2013) adalah: 1. Sumber (komunikan) Kegiatan komunikasi berawal dari komunikator sebagai sumber informasi yang dapat berupa individu, kelompok atau organisasi. Komunikator menyampaikan gagasan, ide dan pikirannya kemudian disampaikan kepada yang menerima pesan. 2. Encoding Encoding merupakan kegiatan yang dilakukan oleh pengirim pesan untuk menerjemahkan ide dan pikirannya ke dalam bentuk yang lebih mudah diterima oleh penerima pesan.

7 11 3. Pesan Pesan merupakan informasi yang disampaikan oleh komunikator ke komunikan dengan harapan terjadi perubahan sikap dan perilaku. Pesan adalah hasil dari encoding yang dapat diterima oleh panca indra. 4. Saluran (media) Saluran yang digunakan dalam menyampaikan pesan, bisa melalui panca indra maupun menggunakan media massa. Saluran terbagi menjadi dua yaitu saluran formal yang bersifat resmi dan saluran informal yang bersifat tidak resmi. 5. Decoding Decoding merupakan awal dari pernerimaan pesan dan merupakan kegiatan untuk menerjemahkan pesan ke dalam bentuk yang memiliki arti bagi penerima. 6. Penerima (komunikan) Penerima pesan adalah target sasaran yang menerima pesan atau informasi yang disampaikan. Penerima pesan dapat berupa individu, kelompok atau organisasi. 7. Umpan balik (efek) Efek merupakan hasil tanggapan atau respon dari penerima terhadap pesan yang disampaikan. Respon ini bisa berupa sikap atau tingkah laku seseorang. Apakah sudah sesuai dengan tujuan dilakukannya komunikasi tersebut atau belum. 8. Gangguan Gangguan dapat diartikan sebagai sesuatu yang mengintervensi proses pengiriman pesan.

8 12 Membangun Komunikasi Efektif Dalam suatu organisasi baik yang berorientasi komersial ataupun sosial, seorang Public Relations perlu membangun komunikasi yang efektif dengan khalayaknya. Secara etimologis, kata efektif sering diartikan sebagai mencapai sasaran yang diinginkan, berdampak menyenangkan, bersifat actual dan nyata. Dengan demikian komunikasi yang efektif dapat diartikan sebagai penerimaan pesan oleh komunikan sesuai dengan pesan yang dikirim oleh komunikator, dimana kemudian komunikan memberikan respons yang positif sesuai yang diharapkan. (Hamid,2012). Menurut Abdul Hamid dalam bukunya Komunikasi dan Public Relations, terdapat lima aspek yang harus dipahami terkait dalam membangun komunikasi yang efektif, hal-hal tersebut adalah: 1. Kejelasan (Clarity): Yaitu bahasa yang digunakan dalam komunikasi harus disampaikan dengan jelas. 2. Ketepatan (Accuracy): Ketika berkomunikasi, bahasa/informasi yang disampaikan harus benar-benar tepat sesuai dengan yang ingin disampaikan. 3. Konteks (Contex): Bahasa yang digunakan harus sesuai menggambarkan keadaan dan lingkungan tempat komunikasi itu terjadi.. 4. Alur (Flow): Alur pemakaian bahasa harus teratur agar dapat menghasilkan komunikasi yang efektif. 5. Budaya (Culture): Etika / tata krama yang digunakan diperlukan untuk menunjang keberhasilan komunikasi yang efektif Public Relations Pada era modern seperti sekarang ini, Public Relations adalah salah satu fungsi manajemen terpenting di dalam suatu perusahaan. Definisi Public Relations itu sendiri menurut British Institute Of Public Relations dalam Rosady Ruslan (2012) adalah sebagai berikut :

9 13 Public Relations is a planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding, between an organization and its public. Jadi yang menjadi keyword Public Relations adalah membangun pengertian yang saling menguntungkan antara publik dan organisasi yang diwakili oleh Public Relations. Dalam bukunya yang berjudul Public Relations Praktis, Ardianto mengungkapkan bahwa Public Relations juga memiliki fungsi manajemen, yakni mendorong kemapanan dan saling memelihara arus komunikasi yang menciptakan pengertian, penerimaan dan kerjasama antara organisasi dengan berbagai publiknya, termasuk melibatkan diri dalam manajemen untuk memecahkan masalah atau mengatasi suatu isu, membantu manajemen untuk menginformasikan dan merespon terhadap opini publik yang berkepentingan, membantu manajemen membuat kebijakan tertentu secara efektif untuk menciptakan perubahan yang bermanfaat, menjalankan sistem peringatan dini untuk mengantisipasi kecenderungankecenderungan, dan menggunakan penelitian akal sehat serta komunikasi secara etis sebagai prinsip dasarnya. Menurut Cutlip & Centre and Canfield, fungsi Public Relations adalah : 1. Menunjang aktivitas utama manajeman dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi). 2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran. 3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya, atau sebaliknya. 4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama. 5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi tercapainya Citra positif bagi kedua belah pihak. (Ruslan, 2014).

10 14 Ruslan (Ruslan, 2008) membagi peranan Public Relations menjadi 4 (empat) bagian, yaitu: 1. Communicator Seorang Public Relations harus memiliki kemampuan yang baik dalam segi komunikasi. Public Relations berperan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung kepada publiknya melalau media perantara atau secara tatap muka. 2. Relationship Yakni kemampuan membangun hubungan yang positif dengan menciptakan kepercayaan, pengertian dan dukungan antara perusahaan dengan publik internal atau eksternal.hubungan yang tidak baik akan menimbulkan rasa ketidakpuasan publik terhadap perusahaan. 3. Backup Management Peran Public Relations tidak hanya yang berkaitan dengan citra dan menjaga hubungan baik dengan publik tetapi juga sebagai penunjang kegiatan manajemen lainyang ada di perusahaan seperti manajemen pemasaran, keuangan, personalia, dan lain-lain.hal ini dilakukan tentunya demi tercapainya tujuan bersama. 4. Good Image Maker Menciptakan citra dan menghasilkan reputasi yang positif merupakan tujuan utama dari peran seorang Public Relations. Berdasarkan fungsi tersebut, penulis menyimpulkan bahwa Public Relations berfungsi untuk mengatur komunikasi dan informasi kepada internal maupun eksternal perusahaan agar memperoleh dukungan dan diterima oleh publik yang menjadi sasarannya.

11 15 Menurut Dazzler dan Broom, Peran Public Relations adalah : 1. Penasehat Ahli (Expert prescriber) Seorang praktisi pakar Public Relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu memberikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship). 2. Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator) Dalam hal ini, praktisi Public Relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. 3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem solving process fasilitator) Peranan praktisi Public Relations dalam proses pemecahan persoalan Public Relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan professional. 4. Teknisi Komunikasi (Communication technician) Berbeda dengan tiga peranan praktisi Public Relations professional sebelumnya yang terkait erat dengan fungsi dan peranan manajemen organisasi. Peranan communication technician ini menjadikan praktisi Public Relations sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan methode of communication in organization. Dari keempat peranan Public Relations tersebut, dapat terlihat mana yang berperan dan berfungsi pada tingkat manajerial skill keterampilan hubungan antarindividu (human relations skill) dan keterampilan teknis (technical skill) dalam manajemen Humas. (Ruslan, 2006).

12 16 Menurut Ardianto (2009) Seorang PR harus mempunyai kemampuan berkomunikasi dengan baik dalam bentuk lisan maupun tulisan. Ia harus mampu berbicara di depan umum, harus mampu melakukan presentasi, mampu mewawancarai dalam upaya pengumpulan fakta dan data, mampu dijadikan sumber bagi pers atau wartawan sebagai sumber berita, dan memiliki kemampuan komunikasi lisan lainnya. Dalam komunikasi tulisan, ia harus mampu membuat press release untuk dikirim ke media massa, membuat berita, artikel dan feature untuk house journal (media terbatas) yang diterbitkan perusahaan, menulis laporan, membuat naskah pidato untuk manajemen, menulis konsep iklan layanan masyarakat, menulis brosur atau selembaran, dan bentuk komunikasi tulisan lainnya. Proses Public Relations Menurut Cutlip-Center-Broom (Morissan, 2010), praktisi Public Relations professional dalam melaksanakan program humas harus terdiri dari empat langkah kegiatan pemecahan masalah. Keempat langkah itu adalah : 1. Menentukan masalan (defining the problem): merupakan langkah awal kegiatan pemecahan masalah, misalnya kegiatan untuk mengawasi pengetahuan/pendapat dan tingkah laku dari masyarakat atau pihak-pihak yang akan dipengaruhi oleh perusahaan. Langkah awal ini termasuk mengumpulkan informasi/data yang nantinya digunakan oleh Public Relations untuk menjadi acuan selanjutnya. 2. Perencanaan dan penyusunan program (planning and programming). Adalah ketika praktisi Public Relations mulai menentukan penyusunan program, tujuan, tindakan, dan strategi komunikasi yang digunakan. 3. Melakukan tindakan dan berkomunikasi (taking action and communicating). Adalah ketika penyusunan program pada sebelumnya direalisasikan/dikomunikasikan sesuai arah tujuan yang diinginkan.

13 17 4. Evaluasi program (evaluating the program). Yaitu ketika praktisi Public Relations melakukan perbandingan apakah hasil yang diraih sudah sesuai dengan tujuan yang diharapkan saat pembuatan program. Kegiatan Public Relations Menurut Fayol kegiatan dan sasaran PR adalah: 1. Membangun identitas dan citra perusahaan Dengan menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif. Cara lain adalah dengan mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak. 2. Menghadapi krisis Public relations akan berhadapan dengan krisis dan dituntut untuk menghadapinya dan memperbaikinya dengan membentuk manajemen krisis dan PR Recovery of Image. 3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan Dengan cara mempromosikan hal-hal yang menyangkut kepentingan publik seperti kampanye anti kekerasan, obat-obat terlarang dan sebagainya. Ruang Lingkup Pekerjaan Public Relations Ruang lingkup pekerjaan Public Relations difungsikan agar suatu pekerjaan humas menjadi terspesialisasi. Setiap organisasi perusahaan pasti memiliki khalayaknya (publik). Khalayak adalah kelompok atau orang-orang yang berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik secara internal maupun eksternal. Ruang lingkup pekerjaan humas sebagaimana dikemukakan oleh Cutlip (Morissan, 2010) dapat dipadatkan menjadi enam bidang bekerjaan, yaitu :

14 18 1. Publisitas, yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau perusahaan di media massa. 2. Pemasaran, adalah segala usaha yang dilakukan dengan tujuan menjual produk; melakukan penelitian, mendesain produk, pengemasan produk, penentuan harga, promosi dan distribusi. 3. Public affairs, suatu bidang khusus Public relations yang bertujuan untuk membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas lokal. Public affairs bertujuan agar hasil dari bentuk program komunikasi tersebut dapat mendukung tujuan-tujuan perusahaan. 4. Manajemen isu, adalah ketika suatu organisasi mulai mengelola isu yang beredar di tengah masyarakat dan mengusahakannya agar dapat mendapat respon masyarakat dengan sebaik-baiknya. 5. Lobi, adalah ketika seorang Public Relations menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah dengan tujuan mempengaruhi peraturan/perundang-undangan yang ada. 6. Hubungan investor, adalah ketika Public Relations menjalin dan memelihara hubungan dengan investor perusahaannya. Khalayak dari sasaran Public Relations ada 10 jenis (Jefkins, 2008). 10 khalayak tersebut adalah : 1. Masyarakat luas, Public Relations harus dapat menyesuaikan bentuk komunikasi terhadap masyarakat dengan menganalisis masalah akan kebutuhan masyarakat di sekitar perusahannya. 2. Calon pegawai atau anggota, adalah setiap orang yang menaruh minat melamar menjadi anggota atau pegawai di suatu organisasi tersebut. 3. Pegawai atau Anggota, adalah semua orang yang bekerja untuk menunjang suatu organisasi perusahaan.

15 19 4. Pemasok, yaitu setiap penyedia sumber energi dan bahan baku misalnya air bersih, dan pemasok bahan baku, komponen produksi, dan lainnya. 5. Masyarakat keuangan, yang dimaksud oleh masyarakat keuangan adalah bank local yang memiliki hubungan dengan perusahaan. 6. Distributor, adalah mereka yang menangani perantara antara produsen dan konsumen. 7. Konsumen, adalah mereka yang mengkonsumsi barang atau jasa yang disediakan oleh perusahaan. 8. Pencipta atau pemimpin pendapat umum, adalah orang-orang yang berpengaruh tinggi di dalam perusahaan dalam konteks yang bervariasi; kekuatan militer, pemuka agama, pempimpin tradisional, dan lainnya. 9. Serikat pekerja, adalah suatu serikat yang dibangun oleh sejumlah karyawan di dalam perusahaan tersebut. 10. Media massa, adalah jalur penghubung antara organisasi dengan masyarakat. Dalam hal ini, Public Relations harus melakukan media relasi agar tercipta hubungan yang menguntungkan bagi perusahaan. Merencanakan program Public Relations Menurut Jefkins (Morisan, 2008) ada empat alasan utama mengapa PR perlu merencanakan program kerjanya yaitu: a. Untuk menetapkan target PR yang nantinya akan menjadi tolak ukur atas segenap hasil yang diperoleh. b. Untuk memperhitungkan jumlah jam kerja dan berbagai biaya yang diperlukan. c. Untuk menyusun skala prioritas guna menentukan jumlah program yang harus dikerjakan dan waktu yang diperlukan. d. Untuk menentukan kesiapan daya dukung perusahaaan.

16 20 Menurut Cutlip-Center-Broom (Morisan, 2008), bidang PR meliputi kegiatan: Perencanaan strategis a. Membuat keputusan mengenai sasaran dan tujuan program. b. Melakukan identifikasi khalayak penentu. c. Menetapkan kebijakan atau aturan untuk menentukan strategi yang akan dipilih. d. Memutuskan strategi yang akan digunakan. Proses perencanaan dan penetapan program humas mencakup langkahlangkah sebagai berikut: a. Menetapkan peran dan misi yakni menentukan sifat dan ruang lingkup tugas yang hendak dilaksanakan. b. Menentukan wilayah sasaran yakni menentukan dimana praktisi PR harus mencurahkan waktu, tenaga, keahlian yang dimiliki. c. Mengidentifikasi dan menentukan indikator efektivitas dari setiap pekerjaan yang dilakukan. PR menentukan faktor-faktor terukur yang akan mempengaruhi tujuan atau sasaran yang akan ditetapkan. d. Memilih dan menentukan sasaran atau hasil yang ingin dicapai. e. Mempersiapkan rencana tindakan yang terdiri dari langkah-langkah berikut: 1) Programming : menentukan urutan tindakan yang akan dilakukan untuk mencapai tujuan. 2) Scheduling : menentukan waktu yang diperlukan untuk melaksanakan tindakan untuk mencapai tujuan atau sasaran. 3) Budgeting : menentukan sumber-sumber yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan.

17 21 4) Pertanggungjawaban : menentukan siapa yang akan mengawasi pemenuhan tujuan. f. Menguji dan merevisi rencana sementara sebelum rencana dilaksanakan. g. Membangun pengawasan untuk memastikan tujuan akan terpenuhi. h. Komunikasi dengan tujuan untuk mencapai pemahaman serta komitmen pada enam langkah sebelumnya. i. Pelaksanaan dimana PR memastikan persetujuan antara semua pihak terlibat tentang komitmen yang dibutuhkan, pendekatan apa yang terbaik, siapa saja yang perlu dilibatkan, dan langkah apa yang harus segera dilakukan. Public Relations dalam merencanakan program kerjanya harus dapat dengan jelas menyatakan misi perusahaan yang ideal yang ingin dicapai agar perencanaan program kerja nantinya tidak melenceng dari tujuan semula. Pernyataan misi perusahaan ini membantu perusahaan mendapatkan positioning yang tepat di mata publik serta membidik target khalayak yang tepat. Pernyataan misi perusahaan dapat dilanjutkan dengan menuliskan tujuan program serta antisipasi situasi krisis yang mungkin saja terjadi serta merumuskan anggaran. Strategi Public Relations Menurut Ahmad S. Adnanputra dalam Rosady Ruslan (2012), Strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen. Sedangkan pengertian dari Strategi Public Relations sendiri ialah, Alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan Public Relations dalam kerangka suatu rencana Public Relations (Public Relations plan). Adapun tahap-tahap kegiatan Strategi Public Relations: pertama, komponen sasaran, umumnya adalah para stakeholders dan publik yang mempunyai kepentingan yang sama. Sasaran umum tersebut secara structural dan formal yang dipersempit melalui upaya segmentasi yang dilandasi Seberapa jauh sasaran itu

18 22 menyandang opini bersama (common opinion), potensi polemik, dan pengaruhnya bagi masa depan organisasi, lembaga, nama perusahaan dan produk yang menjadi perhatian sasaran khusus. Maksud sasaran disini adalah yang disebut publik sasaran (target public). Kedua, komponen sarana yang pada Strategi Public Relations berfungsi untuk mengarahkan ketiga kemungkinan tersebut ke arah posisi atau dimensi yang menguntungkan. Menurut Moss dan Warnaby terdapat enam dimensi kunci dari Strategi: (Harrison, 2005) 1. Strategi berarti membangun tujuan dari sebuah organisasi ( tujuan jangka panjang, program dari sebuah tindakan dan prioritas dari alokasi sumber daya. 2. Strategi menetapkan domain yang kompetitif dari sebuah organisasi. 3. Strategi terus berlanjut dan memiliki respon adaptif kepada peluang eksternal dan kekuatan internal juga kelemahan yang mempengaruhi organisasi. 4. Strategi adalah pusat untuk mendapatkan keuntungan yang kompetitif. 5. Strategi mengikutsertakan seluruh level hirarki dari organisasi: perusahaan, bisnis dan fungsional. 6. Strategi adalah kekuatan yang memotivasi pemegang saham internal dan eksternal yang secara langsung maupun tidak langsung menerima keuntungan atau biaya yang diperoleh dari tindakan yang dilakukan oleh perusahaan. Strategi Public Relations menurut Harrison serupa dengan perencanaan strategis yang harus dimulai dari pemikiran strategis sebelum akhirnya komunikasi dilaksanakan (Harrison, 2005) Strategi PR seperti menempatkan beberapa puzzle menjadi satu, mengambil keputusan bagaimana komunikasi berjalan, siapa yang menjadi tujuan komunikasi dan apa yang akan dikomunikasikan. Tidak hanya

19 23 mengidentifikasi target publik dan pesannya tetapi kepada berpikir bagaimana komunikasi dapat menjadi solusi dari permasalahan sebuah organisasi. Jadi dapat dikatakan Strategi PR adalah perencanaan tujuan jangka panjang dan penerapan program kerja seorang PR dalam sebuah organisasi untuk berkomunikasi dengan tepat sebagai sebuah solusi. Menurut Nova (2011), Strategi Public Relations adalah sebagai berikut: 1. Publications Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui publik. Dalam hal ini, tugas Public Relations adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers/wartawan dengan tujuan menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya. 2. Event Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk atau layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat mempengaruhi opini publik. Berikut adalah beberapa jenis event. a. Calendar event Calendar event meliputi kegiatan rutin yang selalu diselenggarakan pada waktu tertentu, seperti menyambut hari raya Idul Fitri, Hari Natal, Tahun Baru, dan sebagainya. b. Special event Event atau ajang yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen tertentu di luar acara rutin dari program kerja Public Relations, seperti peluncuran produk baru (product launching), pembukaan kantor, pabrik baru, jalan baru, gedung baru dan sebagainya.

20 24 c. Moment event Event atau acara yang bersifat momentum atau lebih khusus lagi, misalnya menyambut pesta perak, pesta emas, pesta berlian hingga menghadapi millennium. 3. News (menciptakan berita) Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin dan lain-lain. Untuk itulah seorang Public Relations harus mempunyai kemampuan menulis untuk menciptakan publisitas. 4. Community Involvement (kepedulian kepada komunitas) Keterlibatan tugas sehari-hari seorang Public Relations adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik (community relations and humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. 5. Inform or image (memberitahukan atau meraih citra) Ada dua fungsi dari Public Relations, yaitu memberikan informasi kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa Citra positif. 6. Lobbying and negotiation Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang Public Relations. Tujuan lobi adalah untuk mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan.

21 25 7. Social responsibility (tanggung jawab sosial) Memiliki tanggung jawab dalam aktivitas Public Relations menunjukkan bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat. Hal ini akan meningkatkan citra perusahaan dimata publik. Saat ini banyak perusahaan menjadikan kegiatan sosial sebagai aktivitas yang harus dilakukan. Bentuknya beragam seperti peduli banjir, memberikan beasiswa, santunan anak yatim, pengobatan gratis dan lainnya. Berdasarkan teori-teori diatas, maka kesimpulan yang dapat ditarik bahwa Strategi Public Relations adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan pers dengan tujuan meningkatkan brand image perusahaan, membuat press release, merancang sebuah event, melobi dan bernegosiasi dengan lembaga yang berpengaruh terhadap perusahaan Citra Menurut Djaslim Saladin, Citra merupakan salah satu perbedaan yang dapat dibanggakan oleh pelanggan, baik Citra produk ataupun Citra Perusahaan (Nova, 2011). Sedangkan Menurut Rosady Ruslan (2012), Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (kehumasan) atau Public Relations. Pengertian Citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya dapat dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. Seperti penerimaan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya. Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat (respect), kesan-kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu Citra lembaga/organisasi atau produk barang dan jasa pelayanannya yang diwakili oleh pihak humas atau Public Relations. Biasanya landasan Citra itu berakar dari Nilai-nilai kepercayaan yang konkretnya diberikan secara individual, dan merupakan pandangan atau persepsi. Proses akumulasi dari amanah kepercayaan yang telah diberikan oleh individu-individu tersebut akan

22 26 mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini publik yang lebih luas, yaitu sering dinamakan Citra (image). Secara logikanya, kalau suatu organisasi/perusahaan tengah mengalami krisis kepercayaan dari public / masyarakat umum, maka akan membawa dampak negatif terhadap Citranya. Bahkan akan terjadi penurunan Citra sampai pada titik yang paling rendah (lost of image) khususnya jika terjadi pada perusahaan yang bergerak di bidang industry jasa perbankan, perhotelan, angkutan udara dan lain sebagainya yang sangat sensitif dengan masalah kepercayaan, kualitas pelayanan dan Citra. Hal ini kita rasakan saat nilai rupiah telah kehilangan kepercayaan (crisis of confidence) sehingga berdampak buruk terhadap perekonomian dan Citra bangsa Indonesia. Menurut Frank Jefkins dalam Firsan Nova (2011) ada 6 jenis Citra, diantaranya : 1. Citra Cermin (Mirror Image) Pengertian disini bahwa Citra cermin yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan terutama para pimpinannya yang selalu merasa dalam posisi baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar. 2. Citra Kini (Current Image) Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang perusahaan atau hal yang lain berkaitan dengan produknya. 3. Citra Keinginan (Wish Image) Citra keinginan ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga atau perusahaan, atau produk yang ditampilkan tersebut lebih dikenal (good awareness), menyenangkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan (take and give) oleh publiknya atau masyarakat umum. 4. Citra Perusahaan (Corporate Image) Jenis Citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan Citra Perusahaan (corporate

23 27 image) yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab (social care) sosialnya. 5. Citra Serba Aneka (Multiple Image) Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan diatas, misalnya bagaimana pihak Humas atau Public Relations nya akan menampilkan pengenalan (awareness) terhadap identitas perusahaan, atribut logo, brand s name, seragam (uniform) para front liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para professionalnya. 6. Citra Penampilan (Performance Image) Citra penampilan ini lebih ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri (Performance Image) para professional pada perusahaan bersangkutan Citra Perusahaan Soemirat dalam Hamid (2012) menjelaskan bahwa efek kognitif dari Komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Public Relations digambarkan sebagai input-output. Proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, input adalah stimulus yang diberikan sedangkan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Dari sudut pandang yang berbeda, Bill Canton mengatakan bahwa Citra adalah kesan, perasaan, gambaran dari publik terhadap perusahaan, kesan yang dengan sengaja diciptakan suatu objek, orang atau organisasi. Kesimpulan dari perkataan diatas adalah bahwa citra memang sengaja perlu diciptakan yang bersifat positif (Putri, 2012).

24 28 Faktor penunjang keberhasilan Citra Perusahaan Keberhasilan citra perusahaan tidak terlepas dari faktor-faktor penunjangnya. Menurut Kasali yang dikutip oleh Marjuki dan Adil Fadilah (2014) dalam jurnal Pengaruh Tenaga Penjualan dan Citra Perusahaan Terhadap Keputusan Pembelian Pemahaman yang berasal dari suatu informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna. Kasali juga mengungkapkan, informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat elemen sebagai berikut: 1. Personality Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial. 2. Reputation Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaksi sebuah bank. 3. Value Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan keluhan pelanggan. 4. Corporate identity Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan Public sasaran terhadap perusahaan seperti logo, warna dan slogan. Jika sebuah perusahaan mempertahankan Citra mereka, maka mereka harus melakukan perubahan-perubahan yang dapat menyesuaikan kebutuhan dan keinginan pasar. Kenyataannya bahwa seseorang atau beberapa orang memiliki citra tertentu terhadap suatu objek seperti sebuah perusahaan atau produknya, maka orang akan menerima sesuai dengan Citra yang dimiliki

25 29 objek-objek tersebut. Citra tidak dapat bertahan disebabkan adanya informasi yang diberikan tidak jelas sehingga meningkatkan keraguan dalam pikiran mereka yang dikarenakan banyaknya informasi yang masuk. Terlebih ketika orang-orang tidak mengikuti perkembangan perubahan objek tersebut. Sedangkan menurut Picton dan Broderik terdapat 6 faktor utama untuk mengukur calon responden dalam mengekspresikan citra suatu perusahaan (Ramadhani, 2011). Parameter atau dimensi pengukuran citra perusahaan tersebut adalah: 1. Dynamic (pioneering, attention-getting, active dan goal oriented), yaitu organisasi atau perusahaan harus dinamis, menjadi pelopor, menarik perhatian, aktif dan berorientasi pada tujuan. 2. Cooperative (friendly, well-liked dan eager to please good relations), yaitu sebuah organisasi harus mampu bekerjasama (ramah, disukai, membuat senang orang lain dan memiliki hubungan baik dengan orang lain) 3. Business (wise, smart, persuade, dan well-organized), yaitu organisasi harus memiliki karakter bisnis yang bijak, cerdas, persuasif, dan terorganisir dengan baik 4. Character (ethical, reputable dan respectable), yaitu sebuah organisasi yang baik harus memiliki karakter yang baik pula seperti memiliki etika baik, reputasi yang baik dan terhormat. 5. Successful (financial performace dan self confidence) ciri yang dimiliki organisasi sukses adalah kinerja keuangan yang baik dan memiliki rasa percaya diri 6. Withdrawn (aloof, secretive dan cautious), yaitu organisasi harus mampu menahan diri seperti menjaga rahasia dan berhati-hati. Peran Citra Bagi Perusahaan Perusahaan yang memiliki Citra yang baik dimata publik akan menjadi aset yang sangat penting dan berharga, sehingga harus selalu dijaga dan dipertahankan.

26 30 Menurut Groonroos (Nova, 2011) mengatakan bahwa peran Citra bagi perusahaan antara lain : 1. Citra menceritakan harapan, bersama dengan kampanye pemasar eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang positif memudahkan organisasi untuk berkomunikasi secara efektif. 2. Citra adalah sebagai penyaring uang mempengaruhi persepsi kegiatan perusahaan. 3. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen. 4. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen. Manfaat Citra Bagi Perusahaan Citra sangat penting dalam dunia bisnis, dimana dengan terbentuknya citra di masyarakat maka akan membantu berhasilnya kegiatan dalam perusahaan. Citra juga membawa banyak manfaat, bahkan manfaat tersebut dapat dirasakan baik pada saat perusahaan mengalami masa jaya maupun pada saat menghadapi berbagai macam krisis. Menurut Sutojo (Nova, 2011), citra yang baik dan kuat mempunyai manfaatmanfaat yaitu : 1. Daya saing jangka menengah dan jangka panjang yang mantap (Mid and Long Term Sustainable Competitive Position) 2. Menjadi perisai selama masa krisis (An Insurance for Adverse Times) 3. Menjadi daya tarik eksekutif handal (attraction The Best Executive Available) 4. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran (Increasing Effectiveness of Marketing Instruments) 5. Penghematan biaya operasional (Cost Saving).

27 31 Proses Pembentukan Citra Menurut Alma (Prihastiti & Kusumastuti, 2012) menyatakan bahwa Citra dibentuk berdasarkan impresi, yaitu berdasarkan pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan. Dengan kata lain, terbentuknya citra sesuai dengan apa yang telah dilakukan oleh perusahaan terhadap khalayaknya. Menurut John S. Nimpoeno (Soemirat & Ardianto, 2008) menjelaskan bahwa proses pembentukan citra dalam struktur kognitif sebagai berikut : Gambar Model Pembentukan Citra Kognisi Stimulus Persepsi Sikap Perilaku Motivasi Sumber : Soemirat & Ardianto 2008 Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsangan) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Jika rangsangan ditolak, proses selanjutnya tidak akan berjalan. Sebaliknya, jika rangsangan diterima oleh individu berarti terdapat komunikasi serta perhatian dari organisme. Dengan demikian proses selanjutnya dapat berjalan. Menurut Soemirat dan Ardianto (2008), 4 (empat) komponen persepsi-kognisimotivasi-sikap-perilaku dapat diartikan sebagai citra individu terhadap rangsangan. Penjelasan lebih lengkap tentang empat komponen pembentukan citra yaitu:

28 32 a. Persepsi Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsangan berdasarkan pengalamannya mengenai rangsangan tersebut. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan Citra. b. Kognisi Suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti akan rangsangan tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi yang cukup sehingga dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. c. Motivasi Keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan. Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang. d. Sikap Kecendrungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi, dimana sikap seseorang dapat menentukan apakah orang itu harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai. Diharapkan dan diinginkan.

29 Kerangka Konseptual Gambar 2.3. Kerangka Konseptual PT. Sinemata Indonesia Pratama Strategi Public Relations 1. Publikasi 2. Event 3. News 4. Community Involvement 5. Inform or Image 6. Lobbying and Negotiating 7. Social Responsbility Sumber : Nova (2011) Citra Perusahaan 1. Personality 2. Reputation 3. Value 4. Corporate Identity Sumber : Kasali (2014)

30 34