KAJIAN STRATEGI DAN BAURAN PEMASARAN BATIK GARUTAN (Studi Kasus di Perusahaan Batik Tulis Garutan RM, Garut Jawa Barat) MULIANA YULIANTI

Transkripsi

1 KAJIAN STRATEGI DAN BAURAN PEMASARAN BATIK GARUTAN (Studi Kasus di Perusahaan Batik Tulis Garutan RM, Garut Jawa Barat) MULIANA YULIANTI SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

2 SURAT PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan dengan sebenar-benarnya, bahwa semua pernyataan dalam laporan akhir yang berjudul : KAJIAN STRATEGI DAN BAURAN PEMASARAN BATIK GARUTAN (Studi Kasus di Perusahaan Batik Tulis Garutan RM, Garut Jawa Barat) merupakan hasil gagasan dan hasil kajian saya sendiri di bawah bimbingan komisi pembimbing, kecuali yang dengan jelas ditunjukan rujukannya. Laporan akhir ini belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar pada program sejenis diperguruan tinggi lain. Semua data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara jelas dan dapat diperiksa kebenarannya. Bogor, April 2006 Muliana Yulianti F

3 ABSTRACT MULIANA YULIANTI. Strategic and Hotchpotch Study of Batik Garutan Marketing (Case Study : Batik Tulis Garutan RM Company, Garut West Java). Under supervisory of Koeswardhono Mudikdjo (as head of commitee) and Ma mun Sarma (as member of commitee). In some areas of Indonesia, Batik Crafting Art is still expanding. This fact indicates that this kind of national cultural identity can survive and must be reckoned in the national community as well as interantional community, eventhough it always forced by a globalization current that bring economic liberalisation and free competition. The main factor that lead to these achievements is the endurance of the product and supported by the improvement of human resources. This study aimed to : (1) analyze marketing hotchpotch performed by PBT Garutan RM, (2) indentify external and internal environment conditions that could be opportunity, threat, stength, and weakness of PBT Garutan RM and (2) get alternative strategy which enable to be formulated based on the environment condition of the company. Data collecting conducted through direct observation of raw material supllying, production, and distribution process, and interview with the owner and general administration of PBT Garutan RM, Garut West Java. The method of this study is case study with quantitative and qualitative analysis. The analysis consist of Internal Factor Evaluation (IFE) and External Factor Evaluation (EFE), Internal-External matrix (IE) and analysis of Strength, Weaknesses, Opportunities, and Threats (SWOT Analysis) to formulate alternative strategies in order to support marketing development of Batik Tulis Garutan. Based on the marketing Hotchpotch Study, PBT Garutan perform these following marketing hotchpotches : (1) Product Strategy (high quality and several kind of product), (2) product pricing based on the Basic Production Cost (HPP) plus benefit margin, (3) Distribution Strategy (tele marketing services and delivery cost is the responsible of company), and (4) Promotion (news paper, magazine, radio, television, domestic and abroad exhibitions). Environment conditions affecting the company are : (1) external factor consist of 5 opportunity factors and 4 threath factors, (2) internal factor consist of 5 strength factors and 6 weakness factors. Based on the SWOT analysis, marketing development alternative strategy of Batik Garutan performed by PBT Garutan RM consist of 10 marketing strategies. Eight of these ten strategies are identified enabled to be done based on the marketing Hotchpotch strategy, i.e : (1) to maintain product quality, (2) to improve consumers trust, (3) to do eficiency effort to press production cost, (4) to maintain product price, (5) to do efective and eficient promotions, (6) to develop networking with same kind companies, (7) to do outsourcing, (8) to make bussiness partnerships.

4 RINGKASAN MULIANA YULIANTI. Kajian Strategi dan Bauran Pemasaran Batik Garutan (Studi Kasus : Perusahaan Batik Tulis Garutan RM, Garut Jawa Barat). Dibimbing oleh Koeswardhono Mudikdjo sebagai Ketua dan Ma mun Sarma sebagai Anggota Seni kerajinan batik hingga kini tetap berkembang di daerah tertentu di tanah air. Hal tersebut menunjukkan bahwa jenis identitas budaya nasional ini mampu bertahan hidup dan patut diperhitungkan dalam komunitas nasional maupun internasional, meskipun terus menerus ditempa arus globalisasi yang membawa serta liberalisme ekonomi dan persaingan bebas. Modal utama yang memungkinkan pencapaian tersebut adalah daya tahan yang dimiliki seni kerajinan batik itu sendiri yang juga ditopang oleh peningkatan sumber daya manusia (SDM) pendukungnya untuk terus berpacu dan beradaptasi dengan dinamika perubahan zaman, yang pada intinya berarti peningkatan etos kerja. Kajian ini secara umum bertujuan untuk mengkaji strategi dan bauran pemasaran batik garutan dalam pelestarian batik Kabupaten Garut. Secara khusus, bertujuan untuk ; (1) Mengkaji strategi produk, harga, distribusi dan promosi yang telah dilakukan oleh PBT Garutan RM, (2) Mengidentifikasi kondisi lingkungan eksternal dan internal yang menjadi peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan bagi PBT Garutan RM, dan (3) Mendapatkan alternatif strategi yang dapat diformulasikan berdasarkan peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan untuk meningkatkan dan memperbaiki strategi pemasaran yang dilakukan oleh PBT Garutan RM. Pengumpulan data dilakukan dengan cara pengamatan langsung terhadap proses penyediaan bahan baku, proses produksi dan distribusi, wawancara dengan pemilik dan bagian administrasi umum PBT Garutan RM, Garut, Jawa Barat. Data yang diperoleh berupa data primer dan sekunder, yang selanjutnya dianalisa secara deskriptif untuk menentukan kekuatan dan kelemahan internal, serta peluang dan ancaman eksternal perusahaan. Analisis selanjutnya dilakukan dengan analisis matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan External Factor Evaluation (EFE), matriks Internal-External (IE) dan analisis matriks strengths, weaknesses, opportunities and threats (SWOT) untuk merumuskan alternatif-alternatif strategi dalam mendukung pengembangan pemasaran batik tulis garutan. Berdasarkan analisis bauran pemasaran, PBT Garutan RM melakukan bauran pemasaran sebagai berikut. Strategi produk yang dilakukan adalah (a) produk bermutu dapat dilihat dari bahan baku, motif, warna dan model. Produk yang dihasilkan oleh PBT Garutan RM memiliki mutu tinggi karena adanya pengawasan mutu dari pimpinan, dan (b) kuantitas produk, yaitu banyaknya produk yang dipasarkan mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam penguasaan pasar. Penetapan harga jual yang dilakukan oleh PBT Garutan RM didasarkan pada Harga Pokok Produksi (HPP) ditambah dengan margin keuntungan. Strategi distribusi yang dilakukan adalah dengan mempermudah konsumen mendapatkan produk dengan cara memberikan layanan via telepon dan pesanan akan dikirim melalui jasa pengiriman dengan biaya pengiriman ditanggung oleh perusahaan. Promosi yang dapat dilakukan oleh PBT Garutan RM adalah melalui surat kabar, majalah,

5 radio dan televisi (TVRI Bandung). Selain itu, ikut serta dalam pameran baik di dalam negeri maupun di luar negeri (Malaysia, Singapura dan Australia). Berdasarkan matriks EFE diketahui bahwa peluang yang dimiliki oleh PBT Garutan RM antara lain dengan (1) meningkatnya permintaan batik, (2) terbukanya pasar ekspor, (3) pangsa pasar yang luas, (4) hubungan baik dengan suplier dan (5) adanya pembinaan dan pelatihan dari dinas perindustrian kabupaten. Sedangkan ancaman yang dihadapi oleh PBT Garutan RM adalah (1) kondisi ekonomi belum stabil, (2) banyaknya pesaing, (3) adanya produk pengganti dan (4) kondisi pasar global. Matrik IFE diketahui kekuatan yang dimiliki oleh PBT Garutan RM, yaitu : (1) produk bermutu, (2) tenaga kerja yang digunakan berasal dari daerah sekitar perusahaan, (3) keuletan manajer dalam mengelola usaha, (4) pelayanan yang baik kepada konsumen/pelanggan, dan (5) jalur distribusi sederhana. Kelemahan yang dimiliki oleh PBT Garutan RM berupa : (1) kapasitas produksi tebatas, (2) kurang promosi, (3) harga jual produk relatif tinggi, (4) sumberdaya manusia relatif rendah, (5) biaya produk tinggi dan (6) pemasran belum optimal. Pelaksanaan strategi dan bauran pemasaran batik garutan berdasarkan matriks IE adalah berada pada sel V, yaitu strategi pertahankan dan pelihara, dengan aplikasi strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk. Dengan mengetahui posisi dan kondisi perusahaan dari hasil analisis matriks IE tersebut, maka dapat disusun beberapa alternatif strategi pengembangan usaha batik garutan yang dilakukan oleh PBT Garutan RM berdasarkan analisis SWOT, yaitu : (1) Mempertahankan dan memperluas jaringan pemasaran, (2) Memelihara dan mempertahankan mutu produk, (3) Mengembangan networking dengan perusahaan sejenis baik skala yang sama dan lebih besar, (4) melakukan promosi dengan efektif dan efisien, (5) Melakukan efisiensi untuk menekan biaya produksi, (6) Meningkatkan kinerja pemasaran dalam menganalisis permintaan pasar, (7) Melakukan kemitraan usaha, (8) Meningkatkan kepercayaan konsumen, (9) Mempertahankan harga jual produk, (10) Melakukan outsourcing. ii

6 KAJIAN STRATEGI DAN BAURAN PEMASARAN BATIK GARUTAN (Studi Kasus di Perusahaan Batik Tulis Garutan RM, Garut Jawa Barat) MULIANA YULIANTI Laporan Akhir Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional pada Program Studi Industri Kecil Menengah SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

7 Judul Laporan Akhir : Kajian Strategi dan Bauran Pemasaran Batik Garutan (Studi Kasus di Perusahaan Batik Tulis Garutan RM, Garut Jawa Barat) Nama Mahasiswa : Muliana Yulianti Nomor Pokok : F Program Studi : Industri Kecil Menengah Menyetujui, April 2006 Komisi Pembimbing Prof. Dr. Ir. Koeswardhono Mudikdjo, MSc Ketua Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS, MEc Anggota Mengetahui, Ketua Program Studi Industri Kecil Menengah Dekan Sekolah Pascasarjana Prof.Dr.Ir.H.Musa Hubeis MS,Dipl.Ing.DEA. Prof.Dr.Ir.Hj.Sjafrida Manuwoto,MSc Tanggal Ujian : 1 April 2006 Tanggal Lulus :...

8 PRAKATA Puji dan syukur dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmatnya, sehingga laporan akhir yang berjudul Kajian Strategi dan Bauran Pemasaran Batik Garutan (Studi Kasus di Perusahaan Batik Tulis Garutan RM, Garut Jawa Barat) berhasil diselesaikan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional pada Program Studi Industri kecil Menengah, Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor (IPB). Penulisan ini kiranya tidak dapat selesai tanpa bantuan dan dorongan dari beberapa pihak. Oleh karena itu, melalui prakata ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang setulusnya kepada : 1. Prof. Dr. Ir. Koeswardhono Mudikdjo, MSc, selaku pembimbing utama yang telah memberikan dorongan, bimbingan dan pengarahan selama kegiatan kajian dan penulisan laporan akhir ini. 2. Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS, M.Ec, selaku pembimbing anggota yang juga telah memberikan pengarahan dan bimbingan selama penulis melakukan kajian dan penulisan laporan akhir ini. 3. Pemilik dan staff perusahaan Batik Tulis Garutan RM yang telah memberikan kesempatan dan waktu sebagai nara sumber dan tempat kajian ini. 4. Seluruh dosen pengajar dan staf serta karyawan sekolah Pascasarjana IPB yang telah banyak membantu selama kuliah berlangsung. 5. Rekan-rekan yang telah membantu dalam penulisan tugas akhir ini. 6. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu atas kerja sama dan informasi yang telah diberikan kepada penulis.

9 Semoga kajian ini dapat menambah khasanah pengetahuan bagi dunia industri kecil pada umumnya dan kegiatan pemasaram batik pada khususnya. Saran dan kritik atas kajian ini diharapkan, agar kajian ini menjadi lebih sempurna serta memberikan manfaat bagi pihak -pihak yang berkepentingan. Bogor, April 2006 Penulis

10 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK... RINGKASAN... RIWAYAT HIDUP... PRAKATA... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... ii iii iv v vii viii ix I. PENDAHULUAN... 1 A. LATAR BELAKANG... 1 B. TUJUAN... 4 II. ANALISIS MASALAH... 6 A. PRINSIP ANALISIS Perumusan Masalah Pendekatan... 7 a. Karakteristik Industri Kecil Indonesia... 7 b. Perkembangan Industri Batik di Indonesia... 9 c. Strategi Pemasaran d. Lingkungan Perusahaan e. Matriks Internal-Eksternal f. Matriks SWOT B. METODE Lokasi dan Waktu Pengumpulan Data Pengolahan dan Analisis Data III. HASIL KAJIAN DAN PEMBAHASAN A. KEADAAN UMUM Kondisi Wilayah Kajian Perkembangan PBT Garutan RM... 33