KAJIAN STRATEGI DAN BAURAN PEMASARAN BATIK GARUTAN (Studi Kasus di Perusahaan Batik Tulis Garutan RM, Garut Jawa Barat) MULIANA YULIANTI

Transkripsi

1 KAJIAN STRATEGI DAN BAURAN PEMASARAN BATIK GARUTAN (Studi Kasus di Perusahaan Batik Tulis Garutan RM, Garut Jawa Barat) MULIANA YULIANTI SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

2 SURAT PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan dengan sebenar-benarnya, bahwa semua pernyataan dalam laporan akhir yang berjudul : KAJIAN STRATEGI DAN BAURAN PEMASARAN BATIK GARUTAN (Studi Kasus di Perusahaan Batik Tulis Garutan RM, Garut Jawa Barat) merupakan hasil gagasan dan hasil kajian saya sendiri di bawah bimbingan komisi pembimbing, kecuali yang dengan jelas ditunjukan rujukannya. Laporan akhir ini belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar pada program sejenis diperguruan tinggi lain. Semua data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara jelas dan dapat diperiksa kebenarannya. Bogor, April 2006 Muliana Yulianti F

3 ABSTRACT MULIANA YULIANTI. Strategic and Hotchpotch Study of Batik Garutan Marketing (Case Study : Batik Tulis Garutan RM Company, Garut West Java). Under supervisory of Koeswardhono Mudikdjo (as head of commitee) and Ma mun Sarma (as member of commitee). In some areas of Indonesia, Batik Crafting Art is still expanding. This fact indicates that this kind of national cultural identity can survive and must be reckoned in the national community as well as interantional community, eventhough it always forced by a globalization current that bring economic liberalisation and free competition. The main factor that lead to these achievements is the endurance of the product and supported by the improvement of human resources. This study aimed to : (1) analyze marketing hotchpotch performed by PBT Garutan RM, (2) indentify external and internal environment conditions that could be opportunity, threat, stength, and weakness of PBT Garutan RM and (2) get alternative strategy which enable to be formulated based on the environment condition of the company. Data collecting conducted through direct observation of raw material supllying, production, and distribution process, and interview with the owner and general administration of PBT Garutan RM, Garut West Java. The method of this study is case study with quantitative and qualitative analysis. The analysis consist of Internal Factor Evaluation (IFE) and External Factor Evaluation (EFE), Internal-External matrix (IE) and analysis of Strength, Weaknesses, Opportunities, and Threats (SWOT Analysis) to formulate alternative strategies in order to support marketing development of Batik Tulis Garutan. Based on the marketing Hotchpotch Study, PBT Garutan perform these following marketing hotchpotches : (1) Product Strategy (high quality and several kind of product), (2) product pricing based on the Basic Production Cost (HPP) plus benefit margin, (3) Distribution Strategy (tele marketing services and delivery cost is the responsible of company), and (4) Promotion (news paper, magazine, radio, television, domestic and abroad exhibitions). Environment conditions affecting the company are : (1) external factor consist of 5 opportunity factors and 4 threath factors, (2) internal factor consist of 5 strength factors and 6 weakness factors. Based on the SWOT analysis, marketing development alternative strategy of Batik Garutan performed by PBT Garutan RM consist of 10 marketing strategies. Eight of these ten strategies are identified enabled to be done based on the marketing Hotchpotch strategy, i.e : (1) to maintain product quality, (2) to improve consumers trust, (3) to do eficiency effort to press production cost, (4) to maintain product price, (5) to do efective and eficient promotions, (6) to develop networking with same kind companies, (7) to do outsourcing, (8) to make bussiness partnerships.

4 RINGKASAN MULIANA YULIANTI. Kajian Strategi dan Bauran Pemasaran Batik Garutan (Studi Kasus : Perusahaan Batik Tulis Garutan RM, Garut Jawa Barat). Dibimbing oleh Koeswardhono Mudikdjo sebagai Ketua dan Ma mun Sarma sebagai Anggota Seni kerajinan batik hingga kini tetap berkembang di daerah tertentu di tanah air. Hal tersebut menunjukkan bahwa jenis identitas budaya nasional ini mampu bertahan hidup dan patut diperhitungkan dalam komunitas nasional maupun internasional, meskipun terus menerus ditempa arus globalisasi yang membawa serta liberalisme ekonomi dan persaingan bebas. Modal utama yang memungkinkan pencapaian tersebut adalah daya tahan yang dimiliki seni kerajinan batik itu sendiri yang juga ditopang oleh peningkatan sumber daya manusia (SDM) pendukungnya untuk terus berpacu dan beradaptasi dengan dinamika perubahan zaman, yang pada intinya berarti peningkatan etos kerja. Kajian ini secara umum bertujuan untuk mengkaji strategi dan bauran pemasaran batik garutan dalam pelestarian batik Kabupaten Garut. Secara khusus, bertujuan untuk ; (1) Mengkaji strategi produk, harga, distribusi dan promosi yang telah dilakukan oleh PBT Garutan RM, (2) Mengidentifikasi kondisi lingkungan eksternal dan internal yang menjadi peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan bagi PBT Garutan RM, dan (3) Mendapatkan alternatif strategi yang dapat diformulasikan berdasarkan peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan untuk meningkatkan dan memperbaiki strategi pemasaran yang dilakukan oleh PBT Garutan RM. Pengumpulan data dilakukan dengan cara pengamatan langsung terhadap proses penyediaan bahan baku, proses produksi dan distribusi, wawancara dengan pemilik dan bagian administrasi umum PBT Garutan RM, Garut, Jawa Barat. Data yang diperoleh berupa data primer dan sekunder, yang selanjutnya dianalisa secara deskriptif untuk menentukan kekuatan dan kelemahan internal, serta peluang dan ancaman eksternal perusahaan. Analisis selanjutnya dilakukan dengan analisis matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan External Factor Evaluation (EFE), matriks Internal-External (IE) dan analisis matriks strengths, weaknesses, opportunities and threats (SWOT) untuk merumuskan alternatif-alternatif strategi dalam mendukung pengembangan pemasaran batik tulis garutan. Berdasarkan analisis bauran pemasaran, PBT Garutan RM melakukan bauran pemasaran sebagai berikut. Strategi produk yang dilakukan adalah (a) produk bermutu dapat dilihat dari bahan baku, motif, warna dan model. Produk yang dihasilkan oleh PBT Garutan RM memiliki mutu tinggi karena adanya pengawasan mutu dari pimpinan, dan (b) kuantitas produk, yaitu banyaknya produk yang dipasarkan mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam penguasaan pasar. Penetapan harga jual yang dilakukan oleh PBT Garutan RM didasarkan pada Harga Pokok Produksi (HPP) ditambah dengan margin keuntungan. Strategi distribusi yang dilakukan adalah dengan mempermudah konsumen mendapatkan produk dengan cara memberikan layanan via telepon dan pesanan akan dikirim melalui jasa pengiriman dengan biaya pengiriman ditanggung oleh perusahaan. Promosi yang dapat dilakukan oleh PBT Garutan RM adalah melalui surat kabar, majalah,

5 radio dan televisi (TVRI Bandung). Selain itu, ikut serta dalam pameran baik di dalam negeri maupun di luar negeri (Malaysia, Singapura dan Australia). Berdasarkan matriks EFE diketahui bahwa peluang yang dimiliki oleh PBT Garutan RM antara lain dengan (1) meningkatnya permintaan batik, (2) terbukanya pasar ekspor, (3) pangsa pasar yang luas, (4) hubungan baik dengan suplier dan (5) adanya pembinaan dan pelatihan dari dinas perindustrian kabupaten. Sedangkan ancaman yang dihadapi oleh PBT Garutan RM adalah (1) kondisi ekonomi belum stabil, (2) banyaknya pesaing, (3) adanya produk pengganti dan (4) kondisi pasar global. Matrik IFE diketahui kekuatan yang dimiliki oleh PBT Garutan RM, yaitu : (1) produk bermutu, (2) tenaga kerja yang digunakan berasal dari daerah sekitar perusahaan, (3) keuletan manajer dalam mengelola usaha, (4) pelayanan yang baik kepada konsumen/pelanggan, dan (5) jalur distribusi sederhana. Kelemahan yang dimiliki oleh PBT Garutan RM berupa : (1) kapasitas produksi tebatas, (2) kurang promosi, (3) harga jual produk relatif tinggi, (4) sumberdaya manusia relatif rendah, (5) biaya produk tinggi dan (6) pemasran belum optimal. Pelaksanaan strategi dan bauran pemasaran batik garutan berdasarkan matriks IE adalah berada pada sel V, yaitu strategi pertahankan dan pelihara, dengan aplikasi strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk. Dengan mengetahui posisi dan kondisi perusahaan dari hasil analisis matriks IE tersebut, maka dapat disusun beberapa alternatif strategi pengembangan usaha batik garutan yang dilakukan oleh PBT Garutan RM berdasarkan analisis SWOT, yaitu : (1) Mempertahankan dan memperluas jaringan pemasaran, (2) Memelihara dan mempertahankan mutu produk, (3) Mengembangan networking dengan perusahaan sejenis baik skala yang sama dan lebih besar, (4) melakukan promosi dengan efektif dan efisien, (5) Melakukan efisiensi untuk menekan biaya produksi, (6) Meningkatkan kinerja pemasaran dalam menganalisis permintaan pasar, (7) Melakukan kemitraan usaha, (8) Meningkatkan kepercayaan konsumen, (9) Mempertahankan harga jual produk, (10) Melakukan outsourcing. ii

6 KAJIAN STRATEGI DAN BAURAN PEMASARAN BATIK GARUTAN (Studi Kasus di Perusahaan Batik Tulis Garutan RM, Garut Jawa Barat) MULIANA YULIANTI Laporan Akhir Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional pada Program Studi Industri Kecil Menengah SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

7 Judul Laporan Akhir : Kajian Strategi dan Bauran Pemasaran Batik Garutan (Studi Kasus di Perusahaan Batik Tulis Garutan RM, Garut Jawa Barat) Nama Mahasiswa : Muliana Yulianti Nomor Pokok : F Program Studi : Industri Kecil Menengah Menyetujui, April 2006 Komisi Pembimbing Prof. Dr. Ir. Koeswardhono Mudikdjo, MSc Ketua Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS, MEc Anggota Mengetahui, Ketua Program Studi Industri Kecil Menengah Dekan Sekolah Pascasarjana Prof.Dr.Ir.H.Musa Hubeis MS,Dipl.Ing.DEA. Prof.Dr.Ir.Hj.Sjafrida Manuwoto,MSc Tanggal Ujian : 1 April 2006 Tanggal Lulus :...

8 PRAKATA Puji dan syukur dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmatnya, sehingga laporan akhir yang berjudul Kajian Strategi dan Bauran Pemasaran Batik Garutan (Studi Kasus di Perusahaan Batik Tulis Garutan RM, Garut Jawa Barat) berhasil diselesaikan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional pada Program Studi Industri kecil Menengah, Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor (IPB). Penulisan ini kiranya tidak dapat selesai tanpa bantuan dan dorongan dari beberapa pihak. Oleh karena itu, melalui prakata ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang setulusnya kepada : 1. Prof. Dr. Ir. Koeswardhono Mudikdjo, MSc, selaku pembimbing utama yang telah memberikan dorongan, bimbingan dan pengarahan selama kegiatan kajian dan penulisan laporan akhir ini. 2. Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS, M.Ec, selaku pembimbing anggota yang juga telah memberikan pengarahan dan bimbingan selama penulis melakukan kajian dan penulisan laporan akhir ini. 3. Pemilik dan staff perusahaan Batik Tulis Garutan RM yang telah memberikan kesempatan dan waktu sebagai nara sumber dan tempat kajian ini. 4. Seluruh dosen pengajar dan staf serta karyawan sekolah Pascasarjana IPB yang telah banyak membantu selama kuliah berlangsung. 5. Rekan-rekan yang telah membantu dalam penulisan tugas akhir ini. 6. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu atas kerja sama dan informasi yang telah diberikan kepada penulis.

9 Semoga kajian ini dapat menambah khasanah pengetahuan bagi dunia industri kecil pada umumnya dan kegiatan pemasaram batik pada khususnya. Saran dan kritik atas kajian ini diharapkan, agar kajian ini menjadi lebih sempurna serta memberikan manfaat bagi pihak -pihak yang berkepentingan. Bogor, April 2006 Penulis

10 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK... RINGKASAN... RIWAYAT HIDUP... PRAKATA... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... ii iii iv v vii viii ix I. PENDAHULUAN... 1 A. LATAR BELAKANG... 1 B. TUJUAN... 4 II. ANALISIS MASALAH... 6 A. PRINSIP ANALISIS Perumusan Masalah Pendekatan... 7 a. Karakteristik Industri Kecil Indonesia... 7 b. Perkembangan Industri Batik di Indonesia... 9 c. Strategi Pemasaran d. Lingkungan Perusahaan e. Matriks Internal-Eksternal f. Matriks SWOT B. METODE Lokasi dan Waktu Pengumpulan Data Pengolahan dan Analisis Data III. HASIL KAJIAN DAN PEMBAHASAN A. KEADAAN UMUM Kondisi Wilayah Kajian Perkembangan PBT Garutan RM... 33

11 B. PROSES PRODUKSI C. PEMASARAN D. ANALISIS BAURAN PEMASARAN E. ANALISIS LINGKUNGAN PERUSAHAAN F. PENETAPAN ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) Matriks External Factor Evaluation (EFE) Matriks Internal Eksternal (IE) Analisis Matriks SWOT Rangkuman Strategi Berdasarkan Bauran Pemasaran KESIMPULAN DAN SARAN A. KESIMPULAN B. SARAN DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 76

12 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Nilai ekspor batik dan komoditas non migas Matriks SWOT Penilaian bobot faktor strategi internal Penilaian bobot faktor strategi eksternal Matriks EFE Matriks IFE Jumlah tenaga kerja dan pembagian pekerjaan Investasi modal PBT Garutan RM Kebutuhan bahan baku Volume penjualan kain batik Faktor strategi internal PBT Garutan RM Faktor strategi eksternal PBT Garutan RM Perumusan strategi PBT Garutan RM Rangkuman strategi berdasarkan bauran pemasaran... 68

13 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Empat P dalam bauran pemasaran Matriks Internal-Eksternal Struktur organisasi Proses produksi Perkembangan volume penjualan kain batik Posisi perusahaan pada matriks IE... 60

14 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Kuesioner kajian Hasil pembobotan terhadap faktor internal Hasil pembobotan terhadap faktor eksternal Penilaian bobot faktor eksternal dan faktor internal Penentuan rating faktor strategis eksternal dan faktor strategis internal... 87

15 I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Seni kerajinan batik hingga kini tetap berkembang di daerah tertentu di tanah air. Hal tersebut menunjukkan bahwa jenis identitas budaya nasional ini mampu bertahan hidup dan patut diperhitungkan dalam komunitas nasional maupun internasional, meskipun terus menerus ditempa arus globalisasi yang membawa serta liberalisme ekonomi dan persaingan bebas. Modal utama yang memungkinkan pencapaian tersebut adalah daya tahan yang dimiliki seni kerajinan batik itu sendiri yang juga ditopang oleh peningkatan sumber daya manusia (SDM) pendukungnya untuk terus berpacu dan beradaptasi dengan dinamika perubahan zaman, yang pada intinya berarti peningkatan etos kerja (Sondari dan Yusmawati, 2000). Sedangkan daya tahan itu sendiri membuktikan bahwa seni kerajinan batik masih terus dibutuhkan. Melihat sejarahnya, seni kerajinan batik di Indonesia digolongkan dan dibedakan ke dalam dua jenis kelompok berdasarkan ragam hias dan corak warnanya, yaitu (Yayasan Harapan Kita, 1997) : 1. Batik Vorstenlanden Batik Vorstenlanden adalah seni kerajinan batik yang terdapat di daerah kerajaan zaman penjajahan Belanda dan menunjuk pada dua daerah keraton-sentris, yaitu Solo dan Yogya. Ragam hias pada batik Solo dan Yogya ini bersifat simbolis berlatarkan kebudayaan Hindu-Jawa, dengan warna-warna dominan, yaitu sogan, indigo (biru), hitam dan putih.

16 2 2. Batik Pesisir Batik Pesisir adalah semua seni kerajinan batik yang berasal dari luar daerah Solo dan Yogya. Ragam hias pada batik pesisir ini lebih bersifat naturalistis dan banyak menunjukkan pengaruh kuat kebudayaan asing, dengan corak warna yang beraneka ragam. Berdasarkan ragam hias corak dan warnanya, maka seni kerajinan batik yang bukan berasal dari daerah pesisir seperti Garut, Banyumas, Ponorogo dan lainnya dimasukkan ke dalam kelompok Batik Pesisir, oleh karena batik di daerah-daerah luar Solo dan Yogya hampir selalu terdapat persamaan dalam corak warna dan ragam hias seni batiknya. Batik Garut mendapat dua pengaruh, yakni pengaruh batik pesisiran, serta batik Tasikmalaya dan Ciamis. Pengaruh batik pesisiran timbul, karena para pedagang dari daerah pesisiran datang menawarkan batiknya, diantaranya pedagang Pekalongan, yang turut andil dalam mengembangkan batik Garut (Yayasan Harapan Kita, 1997). Pengaruh Tasikmalaya cukup jelas dengan kehendak konsumen yang menginginkan bentuk batik rereng dan kawung, dengan warna yang mengarah pada warna gading. Konsumen batik di daerah Priangan Selatan memang menyenangi warna-warna ringan dan riang, warna muda, serta warna polos. Salah satu pengusaha batik tulis garutan yang giat mempertahankan batik garutan adalah Ibu Uba Sri Husaodah Muharam. Perusahaan batik tulis Ibu Uba Sri Husaodah Muharam adalah Perusahaan Batik Tulis Garutan RM yang dikenal dengan PBT Garutan RM (PBT Garutan RM, 2003), yang

17 3 didirikan pada tahun Dengan perusahaannya tersebut Ibu Uba ingin melestarikan batik garutan agar dapat dikenal secara luas seperti batik-batik dari daerah lain. Salah satu cara agar batik Garut dapat dikenal seperti batik dari daerah lain adalah dengan melakukan pemasaran secara aktif. Namun karena batik garutan ini harganya relatif lebih mahal sehingga terlihat hanya masyarakat menengah atas saja yang mampu membeli batik garutan ini. Sedangkan batik daerah lain seperti batik Pekalongan, Yogyakarta dan lain - lain sudah dibuat massal sehingga harganya relatif terjangkau oleh seluruh lapisan masyarakat. Harga batik garutan lebih mahal dari batik daerah lain, karena proses pembuatannya, di mana batik garutan lebih lama proses pembuatannya daripada batik daerah lain. Contohnya, batik daerah lain dalam pembuatannya hanya ditulis satu lapis permukaan kain saja, sedangkan batik garutan ditulis pada dua permukaan kain bawah dan atas sehingga membutuhkan waktu yang lebih lama dalam pembuatan dan tentu saja harga jualnya menjadi lebih mahal (PBT Garutan RM, 2003). Selain itu yang menghambat batik garutan menjadi tidak begitu dikenal masyarakat karena pembuatan batik yang tidak massal, akibat tenaga pembatik yang terbatas di daerah tersebut. Pada saat ini, yang khusus membuat batik garutan di kota Garut hanya PBT Garutan RM. Selain membuat batik tulis, PBT Garutan RM juga membuat batik cap. PBT Garutan RM pernah mendapatkan penghargaan Upakarti dari pemerintah dan sering juga mengikuti pameran di luar negeri, sebagai sarana promosi (PBT Garutan RM, 2003).

18 4 Upaya pengembangan produk, baik yang menyangkut produk keseharian (konsumsi) maupun produk pelengkap dalam kehidupan memerlukan penanganan yang seksama dan cermat. Salah satu pendekatan yang dapat digunakan untuk mendukung upaya tersebut, adalah penerapan marketing mix atau bauran pemasaran (harga, produk, distribusi dan promosi). Bauran pemasaran adalah salah satu cara pemasaran yang banyak digunakan oleh perusahaan (Kotler dan Amstrong, 1997). Bauran pemasaran menempati posisi yang penting dalam penyusunan strategi pemasaran. Berdasarkan hal yang telah dijabarkan di atas, maka permasalahan pada kajian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Bagaimana strategi produk, harga, distribusi dan promosi yang telah dilakukan oleh PBT Garutan RM. 2. Faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal apakah yang menjadi peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan bagi PBT Garutan RM. 3. Alternatif strategi apakah yang dapat diformulasikan berdasarkan peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan untuk meningkatkan dan memperbaiki strategi pemasaran yang dilakukan oleh PBT Garutan RM. B. Tujuan Tujuan kajian ini secara umum adalah mengkaji strategi dan bauran pemasaran batik garutan dalam pelestarian batik kabupaten Garut. Secara khusus, kajian ini bertujuan untuk ; 1. Mengkaji strategi produk, harga, distribusi dan promosi yang telah dilakukan oleh PBT Garutan RM.

19 5 2. Mengidentifikasi kondisi lingkungan eksternal dan internal yang menjadi peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan bagi PBT Garutan RM. 3. Mendapatkan alternatif strategi yang dapat diformulasikan berdasarkan peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan untuk meningkatkan dan memperbaiki strategi pemasaran yang dilakukan oleh PBT Garutan RM.

20 II. ANALISIS MASALAH A. PRINSIP ANALISIS 1. Perumusan Masalah Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba (Kotler dan Amstrong, 1997). Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahliannya di bidang pemasaran, produksi, keuangan, maupun bidang lain. Selain itu tergantung pada kemampuannya untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut, agar organisasi dapat berjalan lancar. Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun yang potensial (Stanton, dalam Swastha dan Irawan, 1990). Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi di dalam suatu lingkungan yang dibatasi oleh sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri, peraturan -peraturan, maupun konsekuensi sosial dari perusahaan. Pada umumnya, dalam pemasaran perusahaan berusaha menghasilkan laba dari penjualan barang dan jasa yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pembeli. Namun demikian, pemasaran juga dilakukan untuk mengembangkan, mempromosikan dan mendistribusikan program-

21 7 program dan jasa yang disponso ri oleh organisasi non-laba (Swastha dan Irawan, 1990). Di dalam kajian ini, dilakukan beberapa analisis, yaitu analisis deskriptif yang digunakan untuk mengetahui pelaksanaan bauran pemasaran di PBT Garutan RM. Untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran digunakan matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan matriks External Factor Evaluation (EFE) dan untuk mengetahui strategi yang dapat dikembangkan menggunakan metode SWOT (strengths, weakness, opportunities and threats). 2. Pendekatan Studi Kasus a. Karakteristik Industri Kecil Indonesia Menurut SK Menteri Perindustrian dan Pedagangan Nomor 254/MPP/Kep 7/1997 tentang kriteria industri kecil dan perdagangan kecil adalah suatu kegiatan usaha industri yang memiliki investasi sampai dengan Rp. 200 juta tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha, pemiliknya adalah warga negara Indonesia. Sedangkan menurut Dirjen Perdagangan Dalam Negeri (1993), industri kecil diartikan sebagai badan usaha yang mempunyai kemampuan mengelola dan berorganisasi, tetapi mempunyai keterbatasan modal dan keterampilan, sehingga perusahaaan tersebut hanya mampu melakukan kegiatan usaha di bidang tertentu yang berskala kecil dan terbatas. Status industri kecil adalah milik pribadi sehingga tergantung sekali dengan modal keluarga.

22 8 Pengertian dan definisi industri kecil di Indonesia mengalami perubahan penafsiran setiap waktu dan terdapat berbagai versi antar instansi. Pengertian industri kecil, menurut BPS (1993) adalah usaha rumah tangga yang melakukan kegiatan mengolah barang jadi atau dari yang kurang nilainya dengan maksud untuk dijual, dengan jumlah pekerja paling sedikit 5 (lima) orang dan paling banyak 19 orang termasuk pengusaha. Walaupun terdapat beberapa batasan dan pengertian tentang industri kecil, namun pada prinsipnya suatu industri adalah merupakan kegiatan ekonomi yang menggunakan faktor-faktor produksi secara efisien sehingga dalam setiap kegiatannya asas efisien harus selalu diperhatikan. Khusus dalam kajian ini, batasan pengertian industri kecil yang mengacu pada definisi menurut Dirjen Pedagangan Dalam Negeri dan BPS (1993), yaitu : 1. Usaha rumah tangga (home industry) yang mengelola barang jadi atau barang yang kurang nilainya dengan maksud untuk dijual. 2. Memiliki jumlah pekerja paling sedikit 5 orang dan paling banyak 19 orang termasuk pengusaha. 3. Mempunyai skala usaha yang kecil dan terbatas, baik modal maupun orientasi pasarnya. 4. Status usaha milik pribadi dan keluarga 5. Memiliki kemampuan terbatas dalam mengadopsi teknologi dan pengelolaan usah a serta administrasi sederhana.

23 9 6. Strategi usaha perusahaan sangat dipengaruhi oleh kondisi lingkungan yang sering berubah -ubah secara cepat. Kaban (1998) menambahkan bahwa industri kecil biasanya berlokasi di wilayah pedesaan dan kota-kota kecil yang sering kali merupakan usaha sampingan atau pola paruh waktu dari kegiatan ekonomi lainnya. Kemampuan industri kecil sangat lemah baik itu dalam menyerap teknologi, maupun dalam pengelolaan dan strategi usaha. b. Perkembangan industri batik di Indonesia Batik merupakan salah satu karya budaya bangsa yng bersifat khusus karena produk ini adalah hasil perpaduan antara seni dan teknologi. Nilai seni ditunjukkan dengan motif dan warna batik, sedangkan teknologi ditunjukkan dalam proses pembuatannya (Depperindag, 1999). Motif atau corak batik adalah gambaran pada batik yang merupakan perpaduan antara garis dan bentuk sehingga membentuk suatu rangkaian keindahan. Motif, warna dan proses pembuatan batik berkembang mengikuti permintaan pasar. Pada mulanya, batik hanya dibuat dengan sistem tulis dan pewarna alami yang berasal dari tumbuhan maupun binatang. Namun sekitar tahun 1957, mulai dikenal zat warna sintetis yang prosesnya jauh lebih cepat dan lebih tahan lama (Anonim, 1997). Kegunaan batik berkembang sesuai dengan kondisi pasar sehingga batik yang dulunya

24 10 hanya digunakan sebagai kain panjang, kain sarung, selendang dan tutup kepala, sekarang banyak digunakan sebagai kemeja, rok, gaun panjang, daster dan perlengkapan dekorasi rumah seperti taplak meja, sarung bantal kurs i, sprei, gorden, kap lampu dan lain-lain. Secara umum produk yang dihasilkan dari industri batik memiliki beberapa karakteristik, yaitu : (1) produk yang sifatnya relatif sekunder dibanding dengan produk pangan yang dihasilkan dari sektor pertanian dan industri makanan meskipun masih tetap termasuk dalam produk primer; (2) produk subsitusinya cukup banyak sehingga siklus hidup beberapa produk yang dihasilkan dalam industri ini pendek. Berdasarkan karakteristik tersebut, maka permintaan terhadap produk batik baru akan terjadi jika produk sudah ada dihadapan konsumen. Kondisi ini menyebabkan timbulnya ketidakpastian bagi pengusaha batik. Pesaing bagi perusahaan batik tidak hanya datang dari pengusaha non batik tetapi juga dari pengusaha di dalam industri itu sendiri. Pesaing dari pengusaha tekstil non batik timbul, karena batik merupakan salah satu produk tekstil yang memiliki produk substitusi dekat yang relatif banyak. Sementara pesaing dari dalam industri timbul, karena industri batik merupakan gabungan dari usaha batik tradisional (batik tulis), usaha batik cap dan usaha batik cetak (printing). Tumbuhnya industri tekstil bermotif batik (batik printing) menyebabkan perusahaan-perusahaan batik tradisional mengurangi

25 11 jumlah produksi dan akhirnya menutup usahanya. Hal tersebut terjadi karena batik printing yang dapat diproduksi secara massal dan cepat, harganya relatif lebih murah sehingga lebih banyak diminati oleh konsumen, khususnya kelas menengah ke bawah. Pengusaha/pengrajin batik tradisional yang mampu bertahan dalam persaingan ini, umumnya menonjolkan ciri khas warna dan motif yang ekslusif. Usaha batik di Indonesia mampu menciptakan lapangan kerja bagi masyarakat, khususnya masyarakat di lingkungan sekitar perusahaan. Hal ini dapat diilustrasikan di propinsi Jawa Tengah misalnya, industri batik di wilayah Pekalongan mampu menyerap tenaga kerja sebanyak orang, Sragen orang dan Surakarta 1274 orang (Deperindag, 1999). Selain di Jawa Tengah, industri batik juga berkembang di Jawa Barat (Tasikmalaya, Cirebon, Indramayu dan Garut), Jawa Timur (Tulungagung, Ponorogo, Gresik dan Sidoarjo), Kalimantan Barat, kalimantan Tengah, Riau, Jambi, Daerah Istimewa Aceh (Aceh) dan Sumatera Barat (Padang). Usaha batik merupakan salah satu bidang usaha yang dapat memberikan sumbangan bagi devisa negara melalui ekspor berbagai jenis produk yang dihasilkan. Kegiatan ekspor batik Indonesia dapat diilustrasikan dalam perkembangan nilai ekspor batik pada Tabel 1. Nilai ekspor batik berfluktuatif dan memiliki kecenderungan menurun. Penurunan ini disebabkan, karena beberapa jenis produk batik mengalami beberapa hambatan khususnya dalam hal pemasaran dan produksi. Padahal produk batik merupakan salah satu produk yang

26 12 digemari oleh masyarakat manca negara karena nilai seninya tinggi. Hambatan ini diharapkan dapat diatasi oleh pengusaha kecil bersama dengan pihak-pihak yang terkait, sehingga industri ini dapat tetap eksis di Indonesia. Tabel 1. Nilai ekspor batik dan komoditas non migas Indonesia Tahun (Ribu US$) Tahun Nilai ekspor batik Pertumbuh an (%) Nilai ekspor non migas Pertumbuh an (%) Kontribusi (%) , ,2-0, ,46 141, ,6 16,23 0, ,12 30, ,8 12,12 0, ,23-16, ,6 15,13 0, ,60-12,8 38,092,9 8,98 0,09 Sumber : BPS, 1999 c. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan itu, unit usaha diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran perusahaan, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran (Kotler, 1997). Pada dasarnya, strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan peubah-peubah seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran (Tjiptono, 1995). Strategi pemasaran yang berhasil umumnya ditentukan dari satu atau beberapa peubah bauran pemasaran. Dalam hal ini, perusahaan dapat mengembangkan strategi produk, harga, distribusi atau promosi; atau mengelompokan peubah tersebut kedalam suatu rencana strategis

27 13 yang menyeluruh. Ada 5 konsep yang mendasari suatu strategi pemasaran (Swastha dan Irawan, 1990), yaitu : a. Segmentasi pasar b. Penentuan posisi pasar (market positioning) c. Strategi memasuki pasar (market entry strategy) d. Strategi marketing mix e. Strategi penentuan waktu (timing strategy) Segmentasi pasar merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar itu terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda. Dalam setiap segmen terdapat pembeli-pembeli yang mempunyai : a. Kebutuhan yang berbeda-beda b. Pola pembelian yang berbeda-beda c. Tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai macam penawaran. Konsep kedua sebagai dasar dari strategi pemasaran adalah penentuan posisi pasar (market positioning). Pada kondisi tersebut, perusahaan berusaha memilih pola konsentrasi pasar khusus yang dapat memberikan kesempatan maksimum untuk mencapai tujuan sebagai pelopor. Perusahaan baru dapat beroperasi setelah memperoleh posisi tertentu di pasar. Oleh karena itu, harus menentukan sasaran pasarnya. Konsep ketiga yang mendasari strategi pemasaran adalah menentukan bagaimana memasuki segmen pasar yang dituju.

28 14 Perusahaan dapat menempuh beberapa cara untuk memasuki segmen pasar yang dituju (Sistaningrum, 2002), yaitu dengan : a) membeli perusahaan lain, b) berkembang sendiri dan c) mengadakan kerjasama dengan perusahaan lain Konsep pengembangan strategi pemasaran yang keempat berkaitan dengan masalah bagaimana menetapkan bentuk penawaran pada segmen pasar tertentu. Hal ini dapat terpenuhi dengan penyediaan suatu sarana yang disebut bauran pemasaran. Bauran Pemasaran adalah kombinasi dari empat peubah atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu : produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin (Kotler dan Armstrong, 1997). Perusahaan/organisasi tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinir berbagai macam elemen dari bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Menurut Kotler (1997), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat unsur yang dikenal dengan empat P (four P), yaitu Product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi). Hal ini dapat dilihat pada Gambar 1.

29 15 1) Strategi produk Produk adalah sesuatu yang ditawarkan dan dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Selain itu juga produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar. Macam produk dapat berciri fisik dan dapat berciri jasa layanan. Strategi produk didefinisikan sebagai suatu strategi yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkan. Strategi produk yang tepat akan menempatkan perusahaan dalam suatu posisi persaingan yang lebih unggul dari para pesaingnya. Pengertian produk tidak dapat dilepaskan dengan kebutuhan, karena produk merupakan sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan manusia. Produk dapat mencakup sesuatu benda fisik, jasa, prestise, tempat, organisasi maupun ide. Menurut Kotler dan Amstrong (1997), terdapat tiga aspek dari produk yang perlu diperhatikan, yaitu : Bauran Pemasaran Produk Harga Promosi Pasar sasaran Tempat Gambar 1. Empat P dalam bauran pemasaran (Kotler, 1997)

30 16 i. Produk Inti (Core Product) Produk inti merupakan manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu produk kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya. ii. Produk Yang Diperluas (Augmented Product) Disamping manfaat inti atau produk inti, suatu produk mungkin memberikan manfaat-manfaat tambahan yang lain kepada konsumen. Produk ini mencakup berbagai tambahan manfaat yang dapat dinikmati oleh konsumen dari produk inti yang dibelinya. iii. Produk formal (Formal Product) Produk formal adalah produk yang merupakan menampilkan atau mewujudkan dari produk inti maupun perluasan produknya, lebih dikenal sebagai daya tarik yang tampak langsung tangibel offer di mata konsumen. Lima komponen yang terdapat pada produk formal adalah desain atau bentuk coraknya, daya tahan atau mutu, daya tarik atau keistimewaan, pengemasan atau bungkus dan nama merek atau brand name. 2) Strategi Harga Harga merupakan jumlah uang tertentu yang harus dibayar oleh pelanggan untuk produk tertentu. Menurut Kotler (1997), harga suatu produk merupakan ukuran terhadap besar kecilnya nilai kepuasan seseorang terhadap produk yang dibelinya.

31 17 Strategi harga adalah satu-satunya strategi yang menghasilkan pendapatan penjualan bagi perusahaan (Tjiptono, 1995). Strategi ini meliputi memilih metode penetapan harga produk, memodifikasi harga yang sudah ada, serta memprakarsai dan menanggapi perubahan harga. Tujuan dari strategi harga ini adalah untuk mempertahankan pangsa pasar, mencapai keuntungan maksimum dan mencapai pertumbuhan penjualan yang tinggi. Sebelum penetapan harga dilakukan, perusahaan harus menentukan apa yang ingin dicapai dari produk yang dipasarkannya, dengan mempertimbangkan faktor pelanggan, pesaing dan biaya produksi. 3) Strategi Distribusi Menurut Kotler (1997), saluran distribusi atau tempat adalah himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil hak atau membantu dalam pengalihan hak atas barang atau jasa selama berpindah dari produsen ke konsumen. Distribusi merupakan kegiatan pemasaran yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirim dan menyampaikan barang yang dipasarkannya kepada konsumen (Tjiptono, 1995). Dalam pendistribusian ini dibutuhkan penyalur-penyalur, baik milik perusahaan itu sendiri maupun yang bukan milik perusahaan. Perusahaan yang bergerak di bidang distribusi ada beberapa macam, diantaranya agen, penyalur, distributor, pedagang besar, pengecer dan perwakilan dagang di luar negeri. Perusahaan

32 18 harus mengerti berbagai jenis pengecer, pedagang grosir dan perusahaan distribusi fisik. 4) Strategi Promosi Produk yang sudah direncanakan dengan baik belum menjamin keberhasilan pemasaran produk tersebut. Kegiatan promosi tidak boleh terhenti hanya pada memperkenalkan produk kepada konsumen saja, akan tetapi harus dilanjutkan agar konsumen menjadi tertarik dan kemudian membeli produk tersebut. Promosi menunjukkan pada berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dalam mengkomunikasikan keb agusan produknya, membujuk dan mengingatkan para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut (Kotler, 1997). Alat-alat yang dapat digunakan untuk mempromosikan suatu produk ada beberapa macam, yaitu : i. Iklan atau advertensi yang dilakukan melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, dan lain-lain. Penentuan media harus sesuai dengan konsumen sasaran. ii. Promosi penjualan dilakukan dengan cara memberikan contoh produk kepada calon konsumen atau demonstrasi ditempat yang ramai dengan tujuan, agar langsung menarik perhatian konsumen. iii. Publisitas digunakan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar tahu dan menyenangi produk

33 19 yang dipasarkan, yaitu dilakukan melalui berita disurat kabar, radio atau televisi yang umumnya bersifat memasyarakat. iv. Personal selling adalah kegiatan untuk melakukan kontak langsung dengan calon konsumen, melalui cara door to door selling, mail order, telephon selling dan direct selling. Promosi ini merupakan suatu kegiatan yang sangat menentukan untuk meningkatkan nilai penjualan dan pertumbuhan produk. Hal yang harus diperhatikan dalam menetapkan kebijakan promosi adalah menentukan tujuan komunikasi, memilih media yang tepat, waktu penyampaian dan menetapkan anggaran promosi. Konsep kelima dari strategi pemasaran adalah penentuan waktu (timing). Apabila perusahaan telah menemukan kesempatan yang baik, kemudian menetapkan tujuan dan mengembangkan suatu strategi pemasaran, ini tidak berarti bahwa perusahaan tersebut dapat segera beroperasi. Perusahaan dapat mengalami kegagalan dalam mencapai tujuan apabila bergerak terlalu cepat atau terlalu lambat. Oleh karena itu, masalah penentuan waktu yang tepat sangat penting bagi perusahaan untuk melaksanakan program pemasarannya.

34 20 d. Lingkungan Perusahaan David (1998) mengatakan bahwa ada tiga tahapan yang harus dilalui dalam proses perumusan strategi perusahaan, yaitu : tahap input, tahap analisis dan tahap pengambilan keputusan. Tahap input merangkum informasi-informasi yang diperlukan dalam formulasi strategi dengan melakukan identifikasi faktor internal dan eksternal perusahaan dengan matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan External Factor Evaluation (EFE). Tahap selanjutnya adalah analisis matriks matriks Internal-External (IE) untuk melihat kondisi dan posisi perusahaan saat ini. Langkah selanjutnya adalah analisis matriks strengths, weaknesses, opportunities and threats (SWOT) untuk memilih alternatif strategi yang tepat bagi perusahaan. Analisis SWOT terdiri dari Strengths (kekuatan), yaitu sumberdaya, keterampilan atau keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani oleh perusahaan. Kekuatan dapat terkandung dalam sumberdaya keuangan, citra perusahaan, kepemimpinan pasar. Weaknees (kelemahan), yaitu keterbatasan atau kekurangan dalam sumberdaya, keterampilan dan kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja efektif perusahaan seperti keterampilan pemasaran dan keterikatan hubungan kerja. Opportunities (peluang) yaitu situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Kecenderungan-kecenderungan penting merupakan salah satu sumber peluang seperti segmen pasar yang tadinya terabaikan. Threats (ancaman) yaitu situasi penting yang tidak

35 21 menguntungkan dalam lingkungan perusahaan, seperti, masuknya pesaing baru, lambatnya pertumbuhan pasar dan sebagainya. Komponen analisa SWOT (Hubeis, 2003) juga dapat diartikan sebagai berikut : a. Kekuatan adalah sumberdaya atau kapasitas perusahaan yang dapat digunakan secara efektif dalam mencapai tujuannya. b. Kelemahan adalah keterbatasan, toleransi ataupun cacat dari perusahaan yang dapat menghambat pencapaian tujuannya. c. Peluang adalah situasi mendukung dalam suatu perusahaan yang digambarkan dari kecenderungan atau perubahan sejenis atau pandangan yang dibutuhkan untuk meningkatkan permintaan produk/jasa dan memungkinkan organisasi untuk meningkatkan posisinya melalui kegiatan suplai. d. Ancaman adalah situasi tidak mendukung/hambatan, kendala atau berbagai unsur eksternal lainnya dalam lingkungan perusahaan yang potensial untuk merusak strategi yang telah disusun, sehingga menimbulkan masalah, kerusakan atau kekeliruan. Penilaian internal ditujukan untuk mengukur sejauh mana kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan. Langkah yang ringkas dalam melakukan penilaian internal adalah dengan menggunakan matriks IFE. Sedangkan untuk mengarahkan perumusan strategi yang merangkum dan mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya, demografis, lingkungan, politik,

36 22 pemerintahan, hukum, teknologi dan tingkat persaingan digunakan matriks EFE (David, 1998). e. Matriks Internal Eksternal (I E Matriks) Gabungan kedua matriks tersebut menghasilkan matriks Internal- Eksternal (IE) yang berisikan sembilan macam sel yang memperlihatkan kombinasi total nilai terboboti dari matriks-matriks IFE dan EFE (Gambar 2). Tujuan penggunaan matriks ini adalah untuk memperoleh strategi pengembangan yang lebih detail. Diagram tersebut dapat mengidentifikasikan 9 sel strategi perusahaan, tetapi pada prinsipnya kesembilan sel itu dapat dikelompokkan menjadi tiga strategi utama, yaitu : 1. Strategi pertumbuhan (growth strategy) yang merupakan pertumbuhan perusahaan itu sendiri (sel 1, 2 dan 4) 2. Stability Strategy, adalah strategi yang diterapkan tanpa mengubah arah strategi yang sudah ditetapkan (sel 3, 5 dan 7). 3. Retrechment Strategy adalah usaha memperkecil atau mengurangi usaha yang dilakukan perusahaan (sel 6, 8 dan 9) f. Matriks SWOT Matriks SWOT digunakan untuk menyusun strategi perusahaan. Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matriks ini dapat menghasilkan 4 sel kemungkinan alternatif strategi, yaitu strategi S-O,

37 23 strategi W-O, strategi W-T, dan strategi S T, seperti terlihat pada Tabel 2. TOTAL SKOR EVALUASI FAKTOR Total Skor Evaluasi Faktor Internal 4.0 Kuat 3.0 Sedang 2.0 Lemah 1.0 Total Skor Evaluasi Faktor Eksternal Tinggi 3.0 Menengah 2.0 Rendah I Pertumbuhan IV Pertumbuhan VII Stabilitas II Pertumbuhan V Stabilitas VIII Penciutan III Stabilitas VI Penciutan IX Likuidasi 1.0 Gambar 2. Matriks Internal Eksternal (IE Matriks) Sumber : Strategic Management, David (1997) Tabel 2. Matriks SWOT EKSTERNAL INTERNAL OPPORTUNITIES O Daftar 5-10 faktor-faktor Peluang STRENGTH S Daftar 5-10 faktorfaktor kekuatan STRATEGI S O Gunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang WEAKNESS W Daftar 5-10 faktorfaktor kelemahan STRATEGI W O Atasi kelemahan dengan memanfaatkan peluang THREATS T Daftar 5-10 faktor-faktor Ancaman STRATEGI S T Gunakan kekuatan untuk menghindari ancaman STRATEGI W T Meminimalkan Kelemahan dan menghindari ancaman Sumber : Analisis SWOT; Teknik Membedah Kasus Bisnis, Rangkuti (1998)

38 24 B. METODE 1. Lokasi dan Waktu Lokasi kajian merupakan studi kasus di PBT Garutan RM Kabupaten Garut. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara purposive, yaitu didasarkan pada pertimbangan : (1) PBT Garutan RM merupakan perusahaan yang bergerak di bidang batik tulis khususnya batik tulis khas daerah Garut, (2) adanya ketersediaan data yang diperlukan dan kesediaan manajemen perusahaan menjadikan perusahaan tersebut menjadi lokasi kajian. Pengumpulan data dilakukan pada bulan Agustus sampai Desember Pengumpulan data Pengumpulan data dilakukan dengan cara : (1) Studi kepustakaan (eksplorasi), terutama perkembangan batik di Indonesia, industri perbatikan dan strategi dan bauran pemasaran; (2) Pengamatan langsung dengan cara mempelajari berbagai dokumen, proses produksi dan pemasaran; (3) Membuat daftar pertanyaan (kuesioner) dan wawancara dengan manajemen perusahaan yang terdiri dari pemilik dan bagian administrasi umum PBT Garutan RM. Kedua responden dianggap mengetahui seluk beluk batik garutan dan perkembangan batik di tanah air. Bentuk kuesioner dapat dilihat pada Lampiran Pengolahan dan Analisis Data Data yang diperoleh merupakan data kualitatif dan kuantitatif yang diolah dengan bantuan aplikasi Microsoft Excel, disajikan dalam bentuk tabulasi untuk menyusun sasaran yang merupakan prioritas bagi

39 25 perusahaan. Analisis kualitatif dilakukan dengan melakukan analisis secara deskriptif terhadap bauran pemasaran dan lingkungan pemasaran perusahaan. Penggambaran secara deskriptif dilakukan untuk menggambarkan secara keseluruhan bauran pemasaran yang dijalankan oleh perusahaan serta kondisi lingkungan internal dan eksternal yang sedang dialami oleh perusahaan. Analisis deskriptif pada bauran pemasaran dilakukan dengan menganalisis bauran pemasaran yang dilakukan berdasarkan teori-teori yang dipakai oleh penulis pada pendekatan kajian ini. Analisis kualitatif juga dilakukan untuk menjelaskan secara manajerial hasil dari matriks IFE, EFE, IE dan SWOT. Analisis secara kuantitatif dilakukan dengan menggunakan matriks IFE, EFE dan IE. Analisis ini dilakukan untuk mengetahui kemampuan perusahaan dalam menghadapi lingkungan internal dan eksternalnya dengan cara mendapatkan angka yang menggambarkan kondisi perusahaan terhadap kondisi lingkungannya. Matriks IFE dan EFE diolah dengan menggunakan beberapa langkah sebagai berikut (Rangkuti, 1998) : 1. Identifikasi Faktor Internal dan Eksternal Perusahaan Langkah awal yang dilakukan adalah mengidentifikasi faktor internal, yaitu dengan mendaftarkan semua kelemahan dan kekuatan organisasi. Kekuatan diidentifikasi terlebih dahulu, baru kemudian perlu dikenali kelemahan organisasi. Daftar dibuat spesifik dengan menggunakan prosentase, rasio atau angka perbandingan. Faktor

40 26 eksternal perusahaan diidentifikasi dengan mendata semua peluang dan ancaman organisasi. Data eksternal perusahaan diperoleh dari hasil wawancara atau kuesioner dan diskusi dengan pihak manajemen perusahaan serta data penunjang lainnya. Hasil kedua identifikasi faktor-faktor diatas tersebut menjadi faktor penentu internal dan eksternal yang selanjutnya akan diberikan bobot dan rating. 2. Penentuan Bobot Setiap Peubah Penentuan bobot dilakukan dengan jalan mengajukan identifikasi faktor-faktor strategis eksternal dan internal tersebut kepada pihak manajemen atau pakar dengan menggunakan metode Paired Comparison (Kinnear dan Taylor, 1991). Metode tersebut digunakan untuk memberikan penilaian terhadap bobot setiap faktor penentu internal dan eksternal. Bentuk penilaian pembobotan dapat dilihat pada Tabel 3 dan 4. Untuk menentukan bobot setiap peubah digunakan skala 1, 2, dan 3. Skala yang digunakan untuk pengisian kolom adalah: 1 : Jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator vertikal 2 : Jika indikator horizontal sama penting dengan indikator vertikal 3 : Jika indikator horizontal lebih penting daripada indikator vertikal Bobot setiap peubah diperoleh dengan menentukan nilai rataan (2 pakar) dari setiap peubah terhadap jumlah nilai keseluruhan peubah dengan menggunakan rumus : a i x i = n Xi i= 1 Dimana : a i = Bobot peubah ke-i xi = Nilai peubah ke-i i = 1, 2, 3,.., n n = Jumlah peubah

41 27 Tabel 3. Penilaian bobot faktor strategi internal perusahaan Faktor Strategis Internal A B C D.. Total A B C D. Total Tabel 4. Penilaian bobot faktor strategi eksternal perusahaan Faktor Strategis Eksternal A B C D.. Total A B C D. Total 3. Penentuan Peringkat (Rating) Penentuan peringkat (rating) oleh manajemen atau pakar dari perusahaan yang dianggap sebagai decision maker dilakukan terhadap peubah-peubah dari hasil analisis situasi perusahaan. Untuk mengukur pengaruh masing-masing peubah terhadap kondisi perusahaan digunakan nilai peringkat dengan skala 1, 2, 3, dan 4 terhadap masingmasing faktor strategis, dimana untuk matriks EFE skala nilai peringkat yang digunakan yaitu : 1 = Rendah, respon kurang 2 = Rendah, respon sama dengan rata-rata 3 = Tinggi, respon diatas rata-rata 4 = Sangat tinggi, respon superior

42 28 Untuk faktor-faktor ancaman merupakan kebalikan dari faktor peluang, dimana skala 1 berarti sangat tinggi, respon superior terhadap perusahaan. Dan skala 4 berarti rendah, respon kurang terhadap perusahaan. Untuk matriks IFE, skala nilai peringkat yang digunakan yaitu : 1 = Kelemahan utama 2 = Kelemahan kecil 3 = Kekuatan kecil 4 = Kekuatan utama Untuk faktor-faktor kelemahan, dimana skala 1 berarti kelemahan utama dan skala 2 berarti kelemahan kecil. Untuk faktorfaktor kekuatan, dimana skala 3 berarti kekuatan kecil dan skala 4 berarti kekuatan utama. Selanjutnya nilai dari pembobotan dikalikan dengan nilai rataan peringkat pada tiap-tiap faktor dan semua hasil kali tersebut dijumlahkan secara vertikal untuk memperoleh total skor pembobotan. Hasil pembobotan dan peringkat (rating) berdasarkan analisa situasi perusahaan dimasukkan dalam Tabel 5 dan 6. Nilai IFE dikelompokkan dalam Tinggi (3,0 4,0), Sedang (2,0 2,99) dan Rendah (1,0 1,99). Sedangkan nilai-nilai EFE dikelompokkan dalam Kuat (3,0 4,0), Rata-rata (2,0 2,99), dan Lemah (1,0 1,99) (David, 1998). Terdapat 8 tahapan dalam membentuk matriks SWOT, yaitu : 1. Tentukan faktor-faktor peluang eksternal perusahaan 2. Tentukan faktor-faktor ancaman eksternal perusahaan 3. Tentukan faktor-faktor kekuatan internal perusahaan 4. Tentukan faktor-faktor kelemahan internal perusahaan

43 29 5. Sesuaikan kekuatan internal dengan peluang eksternal untuk mendapatkan strategi S O. 6. Sesuaikan kelemahan internal dengan peluang eksternal untuk mendapatkan strategi W O. 7. Sesuaikan kekuatan internal dengan ancaman eksternal untuk mendapatkan strategi S T. 8. Sesuaikan kelemahan internal dengan ancaman eksternal untuk mendapatkan strategi W T. Tabel 5. Matriks EFE Faktor Strategis Eksternal Bobot Rating Skor A. Peluang : Jumlah (A) B. Ancaman : Jumlah (B) Total (A+B) Tabel 6. Matriks IFE Faktor Strategis Internal Bobot Rating Skor A. Kekuatan : Jumlah (A) B. Kelemahan : Jumlah (B) Total (A+B)