ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN PECEL MADIUN PONDOK SEKARARUM SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI BAURAN PEMASARAN

Transkripsi

1 ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN PECEL MADIUN PONDOK SEKARARUM SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI BAURAN PEMASARAN SKRIPSI ANGGI DWI PUTRI H DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010

2 RINGKASAN ANGGI DWI PUTRI. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pecel Madiun Pondok Sekararum serta Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan HARMINI). Kabupaten Bogor memiliki jumlah penduduk terbesar di Provinsi Jawa Barat, dimana jumlah penduduk tersebut cenderung meningkat tiap tahunnya. Hal ini mengindikasikan permintaan terhadap jumlah makanan juga meningkat. Peningkatan jumlah penduduk diikuti dengan perubahan gaya hidup menyebabkan permintaan terhadap jasa penyedia makanan termasuk restoran meningkat. Kini bisnis restoran di Bogor berkembang pesat yang menciptakan kondisi persaingan. Salah satu restoran yang sedang menghadapi ketatnya persaingan adalah Restoran Pondok Sekararum, yaitu restoran tradisional yang menyajikan masakan khas Jawa Timur dengan mengusung Pecel Madiun sebagai menu andalannya. Lokasi restoran yang berada di perbatasan antara Kabupaten dengan Kota Bogor yaitu Kecamatan Ciomas menyebabkan restoran juga menghadapi persaingan dengan pengusaha restoran di Kota Bogor. Sejak awal beroperasi, kondisi penjualan restoran cenderung fluktuatif dan belum memenuhi target penjualan yang diharapkan. Bahkan, restoran juga sempat mengalami laba yang negatif. Diduga hal tersebut terjadi karena belum terpenuhinya kepuasan konsumen yang akan berdampak pada loyalitas konsumen. Untuk itu, restoran perlu melakukan kinerja berorientasi konsumen yang dapat dilakukan dengan pemahaman terhadap perilaku konsumen. Berdasarkan permasalahan tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah menganalisis proses keputusan pembelian konsumen, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap keseluruhan atribut restoran, menganalisis tingkat loyalitas konsumen, dan merekomendasikan alternatif bauran pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen. Proses pengambilan data dilakukan di Restoran Pondok Sekararum pada bulan Maret hingga April Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan metode survei yakni wawancara langsung dengan menggunakan instrumentasi kuesioner kepada 60 responden Restoran Pondok Sekararum. Penentuan sampel (responden) menggunakan convenience sampling dimana responden dipilih berdasarkan kemudahan untuk mendapatkannya, tetapi responden tersebut harus telah lulus tahap screening. Pengolahan data menggunakan analisis kualitatif yaitu metode deskriptif untuk mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dan piramida loyalitas konsumen; dan analisis kuantitatif yaitu Customer Satisfaction Index (CSI) untuk mengetahui indeks kepuasan konsumen dan Importance Performance Analysis (IPA) untuk mengetahui prioritas perbaikan kinerja atribut restoran. Proses keputusan pembelian konsumen diawali dari tahap pengenalan kebutuhan hingga tahap hasil (pascapembelian). Motivasi konsumen dalam mengunjungi restoran tradisional adalah ingin mencari menu yang khas dengan menjadikan makanan tersebut sebagai makanan utama. Umumnya konsumen mengetahui informasi mengenai alternatif restoran tradisional dari teman atau kerabat dengan citarasa makanan dan minuman yang paling ingin mereka ketahui. ii

3 Pertimbangan awal konsumen dalam mengunjungi restoran Pecel Madiun adalah ingin memenuhi kebutuhan akan menu tersebut dan pertimbangan mereka memilih Restoran Pondok Sekararum karena citarasa Pecel Madiun Restoran Pondok Sekararum yang enak. Konsumen melakukan pembelian pada hari kerja maupun hari libur saat jam makan siang. Setelah melakukan pembelian konsumen merasa puas dan terdorong untuk melakukan pembelian ulang. Indeks kepuasan konsumen sebesar 78,68 persen berada pada rentang kriteria puas. Namun, masih terdapat 21,32 persen dari kepuasan konsumen yang belum dapat terpenuhi. Oleh karena itu diperlukan peningkatan kinerja atribut restoran guna meningkatkan kepuasan yang dirasakan konsumen. Perbaikan tersebut tidak dapat dilakukan secara bersamaan karena pihak restoran memiliki keterbatasan sumber daya, sehingga pihak restoran harus mampu mengalokasikan sumber daya yang ada. Prioritas perbaikan atribut dilakukan dengan pendekatan diagram kartesius Importance Performance Analysis, dimana pada kuadran I (prioritas utama) terdapat tiga atribut yaitu ketersediaan wastafel, ketersediaan dan kebersihan musholla, dan ketersediaan sarana parkir. Pada Kuadran II (pertahankan prestasi) terdapat atribut citarasa Pecel Madiun, kesegaran Pecel Madiun, komposisi atau keragaman sayuran dalam Pecel Madiun, kehigienisan Pecel Madiun dan perlengkapan makan yang digunakan, tampilan restoran, kenyaman restoran, dan kebersihan ruang makan. Kuadran III (prioritas rendah) terdiri dari atribut harga, lokasi, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, ketersediaan dan kebersihan musholla, dan kecepatan penyajian. Sedangkan Kuadran IV (berlebihan) yaitu atribut komposisi pelengkap dan keindahan tampilan Pecel Madiun. Loyalitas konsumen Restoran Pondok Sekararum sudah cukup baik dengan komposisi sebanyak 20 persen switcher buyer; 31,67 persen habitual buyer, 10 persen satisfied buyer; 6,66 persen liking the brand; dan 31,67 persen committed buyer. Alternatif strategi produk yang dapat diterapkan adalah terus mempertahankan kinerja atribut pada kuadran II; mengurangi kuantitas serundeng dan kerik tempe; dan menambah menu lain seperti Rujak Cingur, Soto Madiun, dan Bakso Malang. Strategi harga adalah meningkatkan kualitas produk dan pelayanan dengan harga yang tetap, dan menyediakan kartu keanggotaan dengan menawarkan berbagai manfaat. Staregi promosi yaitu menyebarkan pamflet, menjadi sponsorship, menjalin hubungan baik dengan konsumen yang telah memiliki tingkat loyalitas tinggi, menambah sejumlah papan nama yang menarik dan diletakkan di beberapa lokasi yang strategis, menyediakan paket promosi, serta membagikan voucher dengan syarat dan ketentuan. Alternatif strategi tempat yaitu memberikan penanda atau penunjuk arah agar konsumen mengetahui keberadaan restoran, dan bila memadai restoran dapat membuka cabang di tempat yang strategis dan potensial. Alternatif strategi orang yaitu memberikan pengarahan atau pembinaan kepada pramusaji dalam bersikap, menambah jumlah karyawan terutama saat restoran ramai pengunjung, dan membuat kebijakan penggunaan seragam. Alternatif strategi bukti fisik yaitu menambah satu unit wastafel, memberi batas antara barisan pria dan barisan wanita di dalam musholla, dan menata kembali area parkir. Alternatif startegi proses yang dapat dilakukan adalah perencanaan produksi yang baik dan adanya pembagian tugas memasak di antara koki. iii

4 ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN PECEL MADIUN PONDOK SEKARARUM SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI BAURAN PEMASARAN ANGGI DWI PUTRI H Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010 iv

5 Judul Skripsi Nama NIM : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pecel Madiun Pondok Sekararum serta Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran : Anggi Dwi Putri : H Disetujui, Pembimbing Ir. Harmini, MSi NIP Diketahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP Tanggal Lulus : v

6 PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pecel Madiun Pondok Sekararum Serta Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, Juni 2010 Anggi Dwi Putri H vi

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 25 Juni Penulis adalah anak kedua dari dua bersaudara dari pasangan Ayahanda Asrizal Kasim dan Ibunda Yusnimar Aisyah Rawi. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Negeri Rama I Tangerang pada tahun 2000, menyelesaikan pendidikan menengah pertama di SLTP Negeri 9 Tangerang pada tahun 2003, kemudian menyelesaikan pendidikan lanjutan menengah atas di SMA Negeri 1 Tangerang pada tahun Penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalui Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) pada tahun Kemudian pada tahun 2007, penulis diterima pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen sebagai mayor serta Departemen Agronomi dan Hortikultura, Fakultas Pertanian sebagai minor. Selama mengikuti pendidikan, penulis tercatat sebagai anggota Himpunan Profesi Mahasiswa Peminat Agribisnis (HIPMA) IPB periode Penulis juga aktif di berbagai kegiatan kepanitiaan baik di lingkungan departemen, fakultas, maupun universitas. Pada tahun 2008, penulis berkesempatan memperoleh dana kewirausahaan dari DIKTI melalui Program Kreativitas Mahasiswa. Pada tahun , penulis juga berkesempatan memperoleh tanggungjawab sebagai Asisten Dosen mata kuliah Ekonomi Umum, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. vii

8 KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pecel Madiun Pondok Sekararum serta Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran. Penelitian ini bertujuan menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen Restoran Pondok Sekararum, menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Pondok Sekararum, serta merekomendasikan alternatif bauran pemasaran yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen Restoran Pondok Sekararum. Sebagai seorang manusia yang memiliki banyak keterbatasan, penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat banyak kekurangan dan kendala yang dihadapi. Namun, penulis berharap penelitian ini dapat membantu pihak Restoran Pondok Sekararum dalam mengatasi permasalahan dan menjadi acuan untuk penelitian selanjutnya. Bogor, Juni 2010 Anggi Dwi Putri viii

9 UCAPAN TERIMA KASIH Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah-nya yang telah memberi jalan dan kemudahan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bimbingan, bantuan, dukungan, dan doa berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada : 1. Ir. Harmini, MSi selaku dosen pembimbing skripsi atas bimbingan, arahan, waktu, kesempatan, dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. 2. Dr. Ir. Rita Nurmalina Suryana, MS selaku dosen penguji utama yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 3. Yanti Nuraeni Muflikh, SP, M.Agribuss selaku dosen penguji dari wakil Departemen Agribisnis atas segala kritik dan saran yang telah diberikan. 4. Ir. Burhanuddin, MM selaku dosen pembimbing akademik atas motivasi dan saran yang telah diberikan kepada penulis selama perkuliahan maupun dalam penyusunan skripsi ini. 5. Febriantina Dewi, SE, MM, MSc; Tintin Sarianti, SP, MM; dan Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS; selaku dosen Departemen Agribisnis atas bimbingan dan arahan kepada penulis dalam penyusunan skripsi ini juga kepada seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis atas bantuan yang telah diberikan selama masa perkuliahan. 6. Ayahanda Asrizal Kasim dan Ibunda Yusnimar Aisyah Rawi selaku orang tua penulis serta keluarga tercinta atas kasih sayang, dukungan, dan doa yang diberikan. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik. 7. Pihak Restoran Pondok Sekararum khususnya Bapak Soeryo Adi Wibowo dan keluarga, Bapak Agung dan Ibu Endarwati atas kesempatan, waktu, informasi, dan dukungan yang telah diberikan. 8. Instansi-instansi terkait atas informasi yang diberikan kepada penulis berkaitan dengan penyusunan skripsi ini. ix

10 9. Yully Indyastuti selaku pembahas seminar, terima kasih atas masukan dan dukungan baik di masa perkuliahan maupun saat penyusunan skripsi ini. 10. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan penulis satu per satu. Bogor, Juni 2010 Anggi Dwi Putri x

11 DAFTAR ISI DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... Halaman I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Manfaat Ruang Lingkup Penelitian... 7 II. TINJAUAN PUSTAKA Konsep Restoran Definisi dan Sejarah Perkembangan Restoran Jenis Restoran Cara Pelayanan di Restoran Makanan Tradisional Pecel Madiun Penelitian Terdahulu III. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Karakteristik Konsumen Atribut dan Dimensi Kualitas Perilaku Konsumen Kepuasan Konsumen Loyalitas Konsumen Bauran Pemasaran Kerangka Pemikiran Operasional IV. METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Metode Penentuan Sampel Data dan Instrumentasi Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan Data Metode deskriptif Customer Satisfaction Index (CSI) Importance Performance Analysis (IPA) Definisi Operasional V. KEADAAN UMUM LOKASI PENELITIAN Sejarah dan Perkembangan Usaha Struktur Organisasi Bauran Pemasaran Restoran Pondok Sekararum Produk (product) xiii xiv xv xi

12 Harga (price) Promosi (promotion) Tempat (place) Orang (people) Bukti Fisik (physical evidence) Proses (process) Karakteristik Umum Responden VI. HASIL DAN PEMBAHASAN Proses Keputusan Pembelian Konsumen Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Analisis Kepuasan Konsumen Analisis Customer Satisfaction Index (CSI) Importance Performance Analysis Analisis Loyalitas Konsumen Analisis Switcher Buyer Analisis Habitual Buyer Analisis Satisfied Buyer Analisis Liking The Brand Analisis Commited Buyer Rekomendasi Alternatif Strategi Bauran Pemasaran Strategi Produk Strategi Harga Strategi Tempat Strategi Promosi Strategi Orang Strategi Bukti Fisik Strategi Proses VII. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN xii

13 Nomor DAFTAR TABEL Halaman 1. Atribut Restoran Pondok Sekararum Sebelum Uji Pendahuluan Atribut Restoran Pondok Sekararum Setelah Uji Pendahuluan Skor/Nilai Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Interpretasi Customer Satisfaction Index(CSI) Karakteristik Demografi Konsumen Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Nilai Rata-rata Atribut Restoran Pondok Sekararum Dan Menu Andalannya Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Alternatif Strategi Bauran Pemasaran Restoran Pondok Sekararum xiii

14 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Piramida Loyalitas Merek Model Sederhana Proses Pemasaran Kerangka Pemikiran Operasional Diagram Importance Performance Analysis Struktur Organisasi Restoran Pondok Sekaraum Persentase Motivasi Kunjungan Konsumen ke Restoran Tradisional Persentase Manfaat yang dicari Konsumen dengan Makan di Restoran Tradisional Persentase Sumber Informasi Alternatif Restoran Tradisional Persentase Hal Penting yang Ingin Diketahui Konsumen Persentase Pertimbangan Awal Konsumen Mengunjungi Restoran Tradisional dengan Menu Pecel Madiun Persentase Pertimbangan Konsumen Mengunjungi Restoran Pondok Sekararum Persentase Hari Konsumen Melakukan Kunjungan Pecel Madiun di Restoran Pondok Sekararum Persentase Waktu Konsumen Mengunjungi Restoran Pondok Sekararum Persentase Tingkat Kepuasan Konsumen Setelah Mengkonsumsi Pecel Madiun di Restoran Pondok Sekararum Persentase Pembelian Kembali Konsumen di Restoran Pondok Sekararum Diagram Kartesius Importance Performance Analysis Restoran Pondok Sekararum dan Menu Andalannya Piramida Loyalitas Konsumen Restoran Pondok Sekararum xiv

15 Nomor DAFTAR LAMPIRAN Halaman 1. Uji Validitas Kuesioner Atribut Kepentingan Uji Reliabilitas Kuesioner Atribut Kepentingan Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Loyalitas Daftar Harga Menu Makanan dan Minuman Restoran Pondok Sekararum Dokumentasi Restoran Pondok Sekararum xv

16 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Jumlah penduduk Indonesia cenderung meningkat tiap tahunnya. Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) Indonesia, pada tahun 2000 jumlah penduduk Indonesia hanya sekitar jiwa. Jumlah penduduk tersebut terus meningkat dengan rata-rata pertumbuhan 1,28 persen per tahun. Data terakhir menunjukkan bahwa jumlah penduduk Indonesia telah mencapai jiwa di tahun Penyebaran penduduk Indonesia tidak merata. Pulau Jawa merupakan pulau terpadat di Indonesia dimana pulau ini memiliki beberapa perkotaan besar yang menjadi daerah urbanisasi. Provinsi Jawa Barat merupakan salah satu provinsi dengan jumlah penduduk terbesar di Pulau Jawa, bahkan di Indonesia. Pada tahun 2000 jumlah penduduk Jawa Barat mencapai 35 juta jiwa dan terus mengalami peningkatan menjadi 39 juta jiwa di tahun 2005, 40 juta jiwa di tahun 2008, hingga 41 juta jiwa di tahun 2009 (BPS 2009a). Bogor merupakan salah satu wilayah di Jawa Barat yang memiliki jumlah penduduk cukup besar. Pertumbuhan jumlah penduduk Bogorbdari tahun ke tahun juga mengalami peningkatan. Berdasarkan data BPS Provinsi Jawa Barat (2009b) diketahui bahwa rata-rata pertumbuhan penduduk tersebut lebih dari 18 persen per tahunnya. Bahkan pada selang tahun pertumbuhan mencapai 34,90 persen. Peningkatan jumlah penduduk tersebut mengakibatkan jumlah permintaan masyarakat terhadap makanan dan minuman juga semakin meningkat karena menurut teori Maslow makanan merupakan kebutuhan fisiologis yang akan selalu dibutuhkan selama manusia hidup (Engel et al. 1994). Proses globalisasi saat ini telah menyebabkan perubahan hampir di setiap aspek kehidupan. Era globalisasi yang dicirikan dengan pesatnya perdagangan, industri pengolahan pangan, jasa, dan informasi akan mengubah gaya hidup dan pola konsumsi makan masyarakat. Pemikiran tersebut memperlihatkan bahwa tingginya konsumsi makanan saat ini juga dipengaruhi oleh perubahan gaya hidup dan pola konsumsi makan. Seiring dengan meningkatnya pendapatan masyarakat maka semakin banyak orang yang berorientasi pada kesenangan dan rekreasi, tidak hanya sekedar memenuhi rasa lapar. Hal ini tercermin dari meningkatnya pengeluaran rata-rata per kapita sebulan masyarakat Bogor terhadap makanan dan

17 minuman jadi yaitu Rp ,00 di tahun 2008 menjadi Rp ,00 di tahun 2009 (BPS 2009c). Kesibukan masyarakat menyebabkan mereka tidak lagi memiliki waktu cukup untuk menyiapkan makanan di rumah, sehingga muncul kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah. Hal ini menyebabkan tingginya permintaan masyarakat terhadap jasa penyedia makanan termasuk restoran. Masyarakat juga menjadikan kebiasaan makan di restoran sebagai ajang berkumpul dan bersosialisasi. Acara-acara rapat, pertemuan dan bahkan sekedar berkumpul dengan kolega juga sering diadakan di restoran pada waktu santap siang dan malam 1). Peningkatan permintaan makanan seiring pertambahan penduduk dan adanya kebutuhan lebih konsumen yang diakibatkan oleh proses globalisasi, maka menimbulkan suatu peluang bisnis di industri jasaboga, termasuk restoran. Bisnis restoran kini berkembang pesat dengan menawarkan berbagai manfaat dan fasilitas dari sekedar menyajikan makanan. Perkembangan bisnis restoran di Kota Bogor dapat dilihat pada Gambar Gambar 1. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor (2010), diolah Pada tahun 2005, jumlah restoran di Kota Bogor hanya sekitar 178 unit. Namun pada tahun berikutnya jumlah restoran tersebut terus bertambah 14,05 persen menjadi 203 unit di tahun 2006 dan 11,82 persen menjadi 227 unit di tahun selanjutnya. Hingga tahun 2009 tercatat sekitar 240 unit restoran yang berselisih cukup jauh dari tahun 2005 yaitu sebesar 34,83 persen. 1) Dunia Makan, Makanan Sebagai Gaya Hidup. [Diakses pada tanggal 11 Februari 2010] 2

18 Angka perkembangan jumlah restoran di Kabupaten Bogor tidak dapat dipastikan karena pencatatan mengenai data tersebut belum dilakukan secara terstruktur oleh Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Bogor. Namun, menurut wawancara dengan salah satu petugas berwenang di dinas tersebut, dapat dipastikan bahwa jumlah restoran yang berada di Kabupaten Bogor cenderung meningkat tiap tahun. Data terakhir menunjukkan bahwa akumulasi jumlah restoran di Kabupaten Bogor yang memiliki izin usaha saat ini sejumlah 125 unit. Berkembangnya jumlah restoran di Bogor menciptakan kondisi persaingan yang mendorong pengusaha untuk membangun dan memperkuat usahanya agar tetap dipilih oleh konsumen. Masyarakat sebagai konsumen yang cerdas semakin menuntut adanya pemenuhan pangan yang berkualitas, terjangkau, cepat dan praktis. Hal ini menjadi tantangan dan daya tarik bagi restoran untuk terus mengembangkan pelayanan demi memenuhi kebutuhan konsumen yang juga semakin dinamis. Agar dapat bertahan dalam lingkungan persaingan, pihak restoran memerlukan strategi bersaing yang tidak hanya berasal dari strategi manajemen internal saja, tetapi juga harus memperhatikan kinerja berorientasi konsumen sehingga dapat memenuhi harapan konsumen. Apabila harapan konsumen terpenuhi maka konsumen akan merasa puas dan diharapkan kepuasan tersebut dapat mendorong mereka melakukan pembelian ulang terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Dengan demikian, restoran dapat menarik pelanggan baru atau paling tidak mempertahankan pelanggan yang telah ada. Oleh sebab itu, studi mengenai perilaku konsumen dibutuhkan agar dapat digunakan dalam menyusun alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat sesuai harapan konsumen. Sehingga restoran dapat bertahan dalam persaingan dan mampu mencapai target penjualan yang diharapkan Perumusan Masalah Restoran yang berada di Bogor beraneka ragam jenisnya, mulai dari restoran tradisional yang menyajikan masakan khas Indonesia hingga restoran bercitarasa Internasional (asing). Meskipun makanan asing kini semakin gencar di tanah air, namun makanan khas daerah tetap mengundang daya tarik tersendiri. Umumnya masyarakat menyukai makanan tradisional karena kekhasan dan 3

19 kandungan gizinya yang lebih baik dari makanan asing seperti fast food 2). Makanan tradisional cenderung tetap diminati masyarakat karena rasa kerinduan terhadap makanan khas tanah kelahiran. Kerinduan tersebut dicermati oleh para pelaku industri kuliner sehingga menyebabkan restoran makanan tradisional bermunculan. Masyarakat kini tidak perlu lagi pergi ke kampung halaman hanya untuk mengobati kerinduan terhadap makanan khas daerah tersebut. Salah satu jenis restoran yang menyajikan makanan tradisional adalah Restoran Pondok Sekararum. Pondok Sekararum merupakan sebuah restoran yang menawarkan masakan khas dari daerah Jawa Timur, khususnya Kota Madiun. Dengan mengusung menu Pecel Madiun pada papan nama restoran tersebut mengidentitaskan bahwa restoran Pondok Sekararum memang merupakan restoran tradisional. Restoran Pondok Sekararum tidak hanya dimanfaatkan sebagai tempat makan, tetapi juga menjadi tempat berkumpul dan menikmati suasana yang asri sambil berlesehan. Konsep bangunan yang menyerupai pondokan dengan penataan berbagai tanaman hias secara estetis memberikan nilai lebih terhadap kenyaman konsumen. Tak jarang pengunjung yang datang bertujuan untuk melakukan perkumpulan seperti rapat atau diskusi, arisan, atau pun acara keakraban bersama. Konsep restoran tersebut dibuat sedemikian rupa sehingga menciptakan suasana tradisional yang menambah kenyamanan konsumen sehingga dapat menjadi alternatif pilihan tempat makan yang dicari konsumen. Restoran Pondok Sekararum berada di Jalan Laladon Raya Kecamatan Ciomas merupakan perbatasan antara Kota Bogor dengan Kabupaten Bogor. Sehingga persaingan yang dihadapi Restoran Pondok Sekararum tidak hanya dalam lingkup kabupaten saja tetapi juga lingkup kota dengan perkembangan jumlah restoran yang cukup pesat. Setelah diidentifikasi, sepanjang jalan Laladon Raya terdapat sembilan rumah makan dan restoran dimana empat diantaranya menjual makanan tradisional yakni Gado-gado Ibu Yuyun, Warung Tegal, Rumah Makan Padang Mulyo, Soto Mie Abeh, Mie Ayam Baso Rosi Roso, Rumah Makan Padang Putri Saiyo, Rumah Makan Padasuka, Kedai Asig Makanan Khas 2) Dunia Makan Makanan Dari Berbagai Negara. [Diakses pada tanggal 11 Februari 2010] 4

20 Palembang, dan Warung Tegal Al-Qodri. Baik rumah makan maupun restoran memiliki pengertian yang berbeda. Meskipun keduanya merupakan jenis tempat makan, namun dibedakan oleh beberapa dasar seperti kegiatan operasi dan fasilitas yang digunakan. Rumah makan hanya menyediakan makanan atau tidak melakukan pengolahan di tempat panjualannya 3) dan fasilitas yang disediakan cenderung fasilitas standar atau tidak menyediakan fasilitas lebih yang membuat konsumen betah untuk menghabiskan banyak waktu di tempat tersebut 4). Meskipun berbeda, rumah makan khususnya yang berada di sekitar lokasi restoran berpeluang menjadi pesaing apabila konsumen dihadapkan pada kebutuhan mendesak seperti rasa lapar. Berdasarkan survei di sekitar Kecamatan Ciomas dan Kota Bogor, terdapat sekitar sembilan restoran dan rumah makan yang menjual Pecel Madiun, yaitu dua restoran di Kecamatan Tanah Sareal, satu rumah makan di Kecamatan Dramaga, empat restoran di Kecamatan Ciomas, dan dua restoran di Kota Bogor. Sejauh ini kondisi penjualan Restoran Pondok Sekararum belum memenuhi target yang diharapkan. Mengutip pernyataan dari pihak pengelola restoran (Endarwati 2010) sebagai berikut: Pada tiga bulan pertama beroperasi restoran ini banyak diminati konsumen karena merupakan satu-satunya restoran tradisional yang menyajikan menu Pecel Madiun dengan konsep restoran di Kecamatan Ciomas bahkan di Bogor. Namun karena melihat suksesnya usaha yang kami geluti banyak pesaing bermunculan yang juga berada di sekitar lokasi. Akibatnya pada tahun pertama kondisi penjualan sangat jauh dari target yang diharapkan. Pada tahun kedua, kondisi penjualan agak membaik dengan adanya penambahan fasilitas restoran. Namun, kondisi tersebut tetap saja masih belum memenuhi target yang diharapkan. Bahkan kondisi penjualan sering berada pada break event point (laba normal) dan sempat terjadi laba negatif. Dalam satu tahun terakhir, kami lebih sering mengalami pertumbuhan penjualan yang negatif dibanding pertumbuhan positif. Kecenderungan pertumbuhan penjualan yang negatif akan berdampak pada laba bersih yang diterima perusahaan. Apabila keadaan tersebut tidak segera ditanggulangi maka tidak menutup kemungkinan bahwa pada periode berikutnya Restoran Pondok Sekararum akan lebih sering lagi mengalami laba negatif atau merugi. 3) SK Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No. KM 73/PW 105/MPPT-85. Definisi Rumah Makan dan Restoran. [Diakses pada tanggal 6 Juni 2010] 4) Dunia Makanan [Diakses pada tanggal 20 Mei 2010] 5

21 Diduga salah satu indikator yang menyebabkan belum tercapainya target penjualan karena belum tercapai pula kepuasan penuh konsumen yang dapat berdampak pada loyalitas konsumen, sehingga Restoran Pondok Sekararum membutuhkan analisis kepuasan dan loyalitas konsumen melalui perilaku konsumen. Analisis tersebut didahului oleh proses keputusan pembelian konsumen secara umum. Analisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dilakukan untuk memahami perilaku pembeli pada tiap tahap proses pembelian agar pihak restoran dapat memastikan kepuasan konsumen pada setiap tingkat dalam proses pembelian tersebut. Agar dapat terus meningkatkan penjualannya, pihak restoran juga perlu meningkatkan beberapa aspek yang dinilai penting oleh konsumen. Analisis dapat dilakukan dengan mengkaji kepuasan yang diperoleh konsumen terhadap kinerja yang diberikan. Apabila diperoleh hasil bahwa konsumen merasa puas atau tidak, perlu diketahui juga apakah kepuasan tersebut mendorong mereka untuk melakukan pembelian ulang. Analisis loyalitas konsumen dapat dilakukan untuk melihat seberapa loyal konsumen Restoran Pondok Sekararum. Berdasarkan hasil ketiga analisis perilaku konsumen tersebut, maka akan menjadi alternatif strategi bauran pemasaran Restoran Pondok Sekararum. Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1) Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen di Restoran Pondok Sekararum? 2) Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap keseluruhan atribut Restoran Pondok Sekararum? 3) Bagaimana tingkat loyalitas konsumen Restoran Pondok Sekararum? 4) Bagaimana alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen Restoran Pondok Sekararum? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 6

22 1) Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen di Restoran Pondok Sekararum. 2) Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap keseluruhan atribut Restoran Pondok Sekararum. 3) Menganalisis tingkat loyalitas konsumen Restoran Pondok Sekararum. 4) Merekomendasikan alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen Restoran Pondok Sekararum Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi : 1) Pengusaha, sebagai bahan masukan dalam meningkatkan mutu produk dan layanan, serta sebagai bahan pertimbangan dalam merumuskan kebijakan apa yang harus dilakukan dalam meningkatkan kepuasan konsumen. 2) Peneliti, merupakan proses pembelajaran yang berharga sekaligus sebagai wadah dalam mengaplikasikan ilmu yang telah diperoleh selama perkuliahan. 3) Kalangan akademis, sebagai bahan acuan untuk penelitian selanjutnya Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini difokuskan pada perilaku konsumen yang meliputi tahapan keputusan pembelian konsumen, tingkat kepuasan konsumen, dan tingkat loyalitas konsumen. Hasil penelitian diharapkan memberikan rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat kepada Restoran Pondok Sekararum sesuai perilaku konsumen tersebut. Penetapan atribut restoran dilakukan berdasarkan bauran pemasaran tujuh P, dimana bauran produk yang dikaji adalah menu andalan yaitu Pecel Madiun. Wilayah persaingan diasumsikan berfokus pada kawasan sekitar lokasi restoran hingga Kota Bogor. Keberadaan Restoran Pondok Sekararum yang cenderung dekat dengan wilayah Kota Bogor memperlihatkan persaingan yang dihadapi cenderung lebih banyak dari restoran lain yang berada di Kota Bogor. 7

23 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Konsep Restoran Definisi dan Sejarah Perkembangan Restoran Menurut Arief (2005), restoran adalah suatu industri yang tak terbatas, yaitu industri yang melayani makanan dan minuman kepada semua orang yang jauh dari rumahnya, maupun yang dekat dengan rumahnya. Industri restoran sangat berhubungan erat dengan persiapan dan penyajian dari beratus-ratus jenis makanan dan minuman yang disajikan kepada berjuta-juta manusia sepanjang hidup. Industri makanan dan minuman juga merupakan suatu industri people to people, yaitu industri yang berhubungan dengan manusia, suatu industri yang melayani kebutuhan orang lain yang jauh dari rumah atau kantor. Industri penyajian makanan dan minuman termasuk industri yang tertua di dunia yang dikenal sejak timbulnya peradaban manusia. Dahulu orang-orang berpergian dengan berkendara kuda, berkereta hewan, maupun berjalan kaki. Sehingga timbullah beberapa restoran dan penginapan di sepanjang jalan yang dilalui orang-orang tersebut. Dengan kemajuan peradaban maka muncul suatu gagasan untuk mendirikan restoran yang bagus dan megah seperti yang banyak bermunculan di masa kini. Industri ini merupakan industri yang kontemporer yaitu industri yang mengikuti perkembangan jaman dan selera pembeli yang tidak menetap akibat pola hidup masyarakat yang berubah-ubah Jenis Restoran Menurut Arief (2005), terdapat 19 jenis restoran yang berkembang saat ini, di antaranya: 1) Bistro, yaitu restoran kecil ala Perancis. 2) Canteen, yaitu restoran yang menyediakan makanan kecil atau refreshment, dahulu restoran ini hanya berada di dalam Camp.Militer. 3) Cafe, yaitu restoran yang fungsinya sebagai tempat makan dan minum untuk umum (Public Dining Place). 4) Cabaret atau Nite Club, yaitu restoran yang juga mengadakan pertunjukan (hiburan malam). 8

24 5) Cafetaria, yaitu restoran yang tamunya mengambil makanan atau minuman sendiri (Self Service Restorant), dimana makanan diatur di atas meja service (display) dengan harga sesuai jenis hidangan yang diambil tamu. 6) Chop Steak atau Steak House, yaitu restoran yang khusus menjual spesial steak atau chop. 7) Coffee Pot, yaitu restoran kecil dengan harga terjangkau (seperti warung kopi ala Tegal). 8) Coffee Shop, yaitu restoran yang menghidangkan makanan dan minuman dengan service informal, tetapi pelayanannya cepat karena makanan sudah ready to serve. 9) Dilicatessent, yaitu spesial restoran yang menjual Delicatessent Food, seperti: Sausage, Bacon, Ham, dan sebagainya. 10) Dinner atau kereta makan, yaitu restoran yang berada di atas kereta api dengan pelayanan informal. 11) Drive Inn, yaitu restoran yang berada di lingkungan Drive Inn Theater (teater mobil), terkadang hanya menjual makanan kecil seperti hotdog, sandwich, ice cream dan sebagainya. 12) Grill Restoran, yang khusus menjual steak atau chop menurut selera tamu (cook to order). 13) Inn, yaitu suatu hotel atau motel dimana harga kamar yang disewakan sudah termasuk hidangan yang disajikan dan diantarkan ke kamar tamu bersangkutan. 14) Lunch Wagon, yaitu restoran yang menggunakan kereta dorong atau mobil. Biasanya di tempat keramaian dan menghidangkan makanan kecil, seperti: bakso, mie goreng, dan sebagainya. 15) Rathskeller, yaitu restoran ala German yang dibangun di bawah tangga jalan. 16) Rotisserie, yaitu restoran dimana tamu dapat melihat langsung tempat pembakaran daging. 17) Tavern, yaitu restoran kecil yang menjual beer dan wines. 18) Common, yaitu restoran yang menghidangkan makanan untuk orang banyak dalam suatu meja panjang, biasanya terdapat pada institusi atau kamp. militer. 9

25 19) Specialities Restaurant, yaitu restoran yang menghidangkan makanan dan minuman istimewa (makanan khas) seperti: Sea food, Masakan Padang, Masakan Khas Jawa Timur, Chinese Food, Japanese Food, dan sebagainya. Berdasarkan jenis hidangannya, restoran terbagi menjadi lima macam (Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor 2006), di antaranya: 1) Restoran Indonesia, yaitu restoran yang menyajikan berbagai jenis makanan yang biasa menjadi menu orang Indonesia. 2) Restoran tradisional, yaitu restoran yang menyajikan berbagai makanan yang berasal dari daerah tertentu yang ada di Indonesia seperti restoran minang dari Sumatera Barat. 3) Restoran internasional, yaitu restoran yang menyajikan makanan yang secara umum dikonsumsi oleh masyarakat dunia. 4) Restoran oriental, yaitu restoran yang menyajikan makanan khas Asia Timur seperti Cina atau Jepang. 5) Restoran kontinental, yaitu restoran yang menyajikan berbagai makanan ala Eropa. Restoran Pondok Sekararum termasuk ke dalam jenis specialities restaurant jenis restoran tradisional karena restoran ini menyediakan makanan tradisional khas Jawa Timur. Menu andalan Restoran Pondok Sekararum adalah Pecel Madiun. Kelengkapan komponen dalam Pecel Madiun dan konsep restoran yang memiliki keunikan merupakan pembeda restoran ini dengan restoran Pecel Madiun lainnya Cara Pelayanan di Restoran Menurut Arief (2005), cara pelayanan di sebuah restoran dapat diklasifikasikan ke dalam empat kelompok besar penyajian. Jenis penyajian tersebut di antaranya sebagai berikut: 1) Table Service, merupakan sebuah sistem pelayanan makanan di atas meja yang disajikan oleh pramusaji. Jenisnya ada empat, yaitu: a) American Service atau disebut juga quick service, merupakan sistem pelayanan yang bersifat sederhana, tidak resmi dan cepat. Biasa diterapkan di coffee shop dan cafeteria. 10

26 b) English Service, yaitu sistem pelayanan dimana tamu mengambil sendiri menu makanan yang disajikan di atas platter. c) Russian Service, merupakan jenis layanan yang biasa diterapkan pada restoran utama (mewah) dan jamuan-jamuan yang bersifat resmi. d) French Service, yaitu pelayanan yang biasa diterapkan dalam jamuan resmi dimana pelayanan dilaksanakan oleh dua pramusaji yang bertugas sebagai Chef de Rang (captain) dan Commis de Rang (waiter) yang menggunakan alat bantu meja atau kereta dorong. 2) Counter Service, merupakan suatu teknik pelayanan dengan penyajian makanan dan minuman diletakkan di atas meja panjang yang membatasi ruang restoran dengan ruang dapur (counter). Jenis pelayanan ini banyak terdapat di restoran-restoran yang murah seperti di coffe shop, snack bar, fountain bar, dan sebagainya. 3) Tray Service, yaitu pelayanan makanan dan minuman yang menggunakan nampan atau baki. Pelayanan ini juga merupakan service informal dimana sering dijumpai pada airline, hospital, cafetaria, dan sebagainya. 4) Self Service, merupakan suatu sistem pelayanan dimana pengunjung dapat mengambil langsung makanan yang diinginkannya yang telah tersedia di meja buffet, sedangkan untuk minuman panas biasanya disajikan oleh pelayan. Service ini biasa dilakukan di daerah ramai, umumnya hidangan diberi harga menurut apa yang diambil tamu. Jenis pelayanan Restoran Pondok Sekararum adalah tray service. Pramusaji menghidangkan makanan yang telah dipesan oleh konsumen dan menghantarkannya hingga meja konsumen Makanan Tradisional Pecel Madiun Makanan tradisional adalah makanan yang diwariskan secara turun temurun dari nenek moyang kita. Pewarisan tersebut berjalan melalui pengajaran atau kebiasaan memasak di dalam rumah tangga sebagai wahana pokok kehidupan sehari-hari di segala zaman, serta melalui acara-acara yang berhubungan dengan adat istiadat atau budaya setempat pada kurun waktu tertentu. Di setiap daerah di Indonesia, dari Sabang sampai Merauke, makanan tradisional memiliki ciri khas 11

27 tertentu yang berbeda dari satu tempat ke tempat lain 5). Menurut Arbai (1977), makanan tradisional merupakan bagian dari budaya. Karena Indonesia terdiri dari berbagai sub-etnis, setiap sub-etnis memiliki jenis makanan tersendiri. Bentuknya pun terdiri dari berbagai jenis olahan, baik sebagai makanan pokok atau pun selingan 6). Salah satu jenis makanan tradisional adalah Pecel Madiun. Pecel Madiun merupakan makanan khas Kota Madiun, Jawa Timur, Indonesia yang terbuat dari rebusan sayuran berupa bayam, tauge, kacang panjang, kemangi, daun turi, krai (sejenis mentimun) atau sayuran lainnya yang dihidangkan dengan disiram sambal pecel. Terdapat kemiripan konsep hidangan antara pecel dengan salad bagi orang Eropa, yakni sayuran segar yang disiram mayonaise. Hanya saja topping untuk Pecel Madiun adalah sambal pecel. Pecel sering dihidangkan dengan rempeyek kacang, rempeyek udang atau lempeng beras. Selain itu, pecel juga biasanya disajikan dengan nasi putih yang hangat ditambah daging ayam atau jerohan 7) Penelitian Terdahulu Penelitian tentang perilaku konsumen pada restoran khususnya restoran tradisional telah banyak dilakukan. Misalnya oleh Andari (2005), Sukaesih (2005), Hasanah (2006), Elbany (2009), dan Ginting (2009). Andari (2005) menganalisis perilaku konsumen restoran tradisional yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen dan Implikasinya pada Strategi Bauran Pemasaran Restoran Tradisional (Studi Kasus Restoran Galuga 3, Kota Bogor). Tujuan penelitian adalah mengetahui karakteristik umum konsumen, mengetahui tahap-tahap proses pembelian dan berbagai faktor yang mempengaruhinya, menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut serta atribut apa yang diharapkan ideal, dan untuk memilih strategi pemasaran. Pengambilan sampel sebanyak 96 responden dengan teknik convenience sampling. Pengolahan data dilakukan dengan tabulasi deskriptif untuk mengetahui karakteristik responden, tahap keputusan pembelian dan faktor yang 5) Pusat Kajian Makanan & Obat Tradidional, [Diakses pada tanggal 1 Februari 2010] 6) Sitta Manurung, Issue Wanita. Femina Edisi 15. [Diakses pada tanggal 7 Mei 2010] 7) Klinik Pediatri, Nasi Pecel, Makanan Tradisional yang Menggoyangkan Lidah. [Diakses pada tanggal 16 Februari 2010] 12

28 mempengaruhi keputusan pembelian; Importance Performance Analysis (IPA) untuk menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut; dan Analisis thurstone untuk mengetahui gambaran tingkat kepentingan atribut yang dimiliki dan atribut ideal yang diharapkan konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa alasan responden melakukan pembelian adalah karena rasa lapar. Pencarian informasi berasal dari teman dan pertimbangan kunjungan adalah suasana yang nyaman. Evaluasi alternatif dilihat dari pilihan responden jika restoran tutup adalah pindah ke restoran lain. Keputusan pembelian dilakukan dengan terencana dan frekuensi kunjungan antara 1-2 kali dalam sebulan. Evaluasi pembelian menyatakan bahwa responden puas. Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah faktor lingkungan yaitu dipengaruhi suami. Situasi kunjungan pada siang hari. Berdasarkan IPA, terdapat dua atribut pada kuadran I yaitu keramahan pelayanan dan kebersihan restoran. Pada kuadran II terdapat atribut kecepatan penyajian, porsi, aroma, rasa, dan higienis. Pada kuadran III terdapat tujuh atribut, sedangkan kuadran empat terdapat atribut lokasi, tempat parkir, dan dekorasi ruangan. Berdasarkan thurstone, atribut yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi adalah rasa. Sukaesih (2005) melakukan analisis proses keputusan pembelian konsumen di restoran tradisional terhadap menu ayam bakar dan gule kambing. Tujuan penelitian adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis proses keputusan pembelian konsumen terhadap makanan tradisional tersebut, dan menganalisis keragaan atribut restoran dan produk andalan restoran tradisional yaitu ayam bakar dan gule kambing, serta menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran yang sesuai untuk Restoran Tradisional Ayam Bakar Pak Atok dan Gule Kambing Bu Joko, Kecamatan Ciawi, Kabupaten Bogor. Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini adalah purposive sampling (judgement sampling) dengan jumlah responden sebanyak 83 orang. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif untuk menganalisis karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian konsumen dan pemetaan tingkat kepentingan dan kepuasan konsumen terhadap atribut restoran dan produk andalan; dan model angka ideal menganalisis atribut restoran dan produk andalan berdasarkan tingkat kepentingan, harapan, dan kinerja aktual. 13

29 Berdasarkan penelitian, proses keputusan konsumen diawali dengan motivasi berkunjung ke restoran sebagian besar karena rasa lapar, pencarian informasi mengenai restoran dari papan nama restoran dengan fokus perhatian adalah rasa produk andalan. Atribut yang menjadi pertimbangan untuk berkunjung adalah kenyamanan suasana, sedangkan apabila restoran tutup konsumen akan tetap membeli di restoran lain. Konsumen melakukan kunjungan karena mendadak dengan waktu kunjungan terbanyak pada siang hari di hari kerja. Sebagian besar kunjungan dipengaruhi oleh teman dan datang bersama teman. Pada tahap evaluasi, konsumen merasa puas karena kenyamanan suasana restoran dan hampir keseluruhan responden akan berkunjung kembali setelah melakukan pembelian. Atribut restoran yang berada pada kuadran I adalah tempat parkir, kecepatan penyajian menu, tanggapan terhadap keluhan, kebersihan toilet, kebersihan di dalam restoran dan keragaman menu makanan. Atribut kuadran II terdiri dari fasilitas delivery service, pemutaran musik sunda dan penggunaan iklan. Kuadran III terdiri dari lokasi, keramahan pramusaji, kecepatan transaksi, kenyamanan suasana restoran, ketersediaan musholla, toilet dan wastafel, kebersihan peralatan makan dan keragaman menu minuman. Atribut kuadran IV terdiri dari jumlah pramusaji, penampilan pramusaji, desain/dekorasi, tata letak, kebersihan di luar restoran, penerangan restoran. Atribut ayam bakar yang termasuk kuadran II yaitu ukuran dan harga ayam bakar, sedangkan atribut gule kambing adalah ukuran gule kambing. Atribut ayam bakar kuadran III yaitu rasa bumbu, keempukan, kesegaran, dan aroma ayam bakar; sedangkan atribut gule kambing adalah rasa, keempukan, kesegaran dan aroma gule kambing. Rekomendasi kebijakan pemasaran yang diberikan untuk bauran produk adalah menambah keragaman makanan, mencantumkan daftar makanan yang benar-benar tersedia, menyediakan menu dalam bentuk paket, melakukan perbaikan terhadap ukuran ayam bakar dan gule kambing. Untuk bauran harga, harga ayam bakar harusnya disesuaikan dengan ukuran produk, sedangkan harga gule kambing tetap dipertahankan. Untuk bauran tempat, sebaiknya restoran memperluas area parkir. Untuk bauran promosi lebih ditingkatkan melalui koran, 14

30 majalah, media elektronik melalui radio, pembuatan brosur, penambahan papan nama, pemberian permen bagi anak kecil, penukaran struk dengan poin. Untuk bauran orang, sebaiknya restoran menyediakan kotak saran, bel panggil karyawan dan melakukan pendekatan personal. Untuk bauran bukti fisik, kebersihan di toilet dan kebersihan di dalam restoran lebih diperhatikan. Untuk bauran proses, sebaiknya pihak restoran mempercepat waktu penyajian menu dengan meningkatkan kecekatan kerja karyawan dan memasang papan informasi mengenai fasilitas delivery service. Hasanah (2006) melakukan penelitian dengan judul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Kosumen Terhadap Restoran Ayam Bakar Ganthari (Studi Kasus Restoran Ayam Bakar Ganthari Cabang Panglima Polim, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan). Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen yang mempengaruhi loyalitas; menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian; mengkaji penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan, harapan, dan kinerja dari berbagai faktor kepuasan; meneliti keterkaitan antara kepuasan dengan loyalitas; dan menyusun strategi pemasaran yang dapat diterapkan pada restoran tersebut. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis tingkat kepentingan dan kinerja, analisis tingkat kesesuaian dan analisis kesenjangan, dan indeks kepuasan pelanggan. Jumlah responden terpilih sebanyak 100 orang terdiri dari pelanggan tetap (responden A) dan pelanggan baru (responden B), tujuannya untuk mengetahui konsumen dengan kategori apa yang lebih sering berkunjung di restoran tersebut, selanjutnya dilihat perbandingan penilaian kedua jenis pelanggan terhadap restoran. Berdasarkan penelitian, sebagian besar responden A maupun responden B adalah wanita dan belum menikah. Responden terbesar berdomisili di Jakarta Selatan, dimana suku Jawa dan Sunda proporsi terbesar pada masing-masing responden A dan responden B. Kelompok umur dengan persentase terbesar adalah pada responden A, dan pada responden B. Sebagian besar responden memiliki pendidikan terakhir sarjana. Motivasi ketika mengunjungi restoran karena citarasa masakan yang enak dan kondisi sedang lapar, sedangkan manfaat yang dicari adalah sebagai makanan utama dan kasus flu burung tidak terlalu mempengaruhi. Berdasarkan nilai Indeks Kepuasan Konsumen menunjukkan 15

31 bahwa responden A dan responden B puas terhadap restoran Ayam Bakar Ganthari. Hal ini tercermin dari banyaknya atribut yang telah memenuhi kepentingan konsumen, yakni 12 dari 26 atribut yang diuji. Dari kedua belas atribut tersebut terdapat kesamaan antara kedua responden, meliputi citarasa masakan, kebersihan makanan dan perlengkapan makanan, porsi hidangan, harga yang murah, jaminan keamanan, kecepatan dan kemudahan transaksi pembayaran, kenyamanan ruangan dan lokasi yag strategis. Banyaknya responden A yang termasuk kriteria clients dan advocates menunjukkan bahwa konsumen restoran Ayam Bakar Ganthari termasuk konsumen yang loyal. Penelitian Elbany (2009) berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pujasega Garut Jawa Barat. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran Pujasega Garut dan menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan serta loyalitas konsumen. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk mengetahui karakteristik konsumen dan analisis Strucktural Equation Modeling (SEM). Implementasi dari SEM untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen restoran Pujasega Garut sangat tergantung dari landasan teoritis yang mendasari bidang yang diteliti untuk mendapatkan model yang lebih baik, yaitu dengan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas. Dalam analisis SEM digunakan dua jenis variabel yaitu variabel laten (kepuasan dan loyalitas) dan variabel manifest (variabel indikator yang digunakan untuk menduga variabel laten). Kepuasaan dipengaruhi oleh lima dimensi kualitas pelayanan, yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty. Loyalitas dipengaruhi oleh sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga tetap melakukan kunjungan ulang dan ketersediaan konsumen untuk merekomendasikan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik pelanggan Restoran Pujasega Garut didominasi oleh pelanggan yang berasal dari luar Garut yang berusia di atas 36 tahun, berjenis kelamin laki-laki, berstatus sudah menikah dengan tingkat pendidikan terbanyak adalah sarjana dan dari kalangan menengah ke atas. Berdasarkan analisis SEM, lima dimensi kualitas pelayanan terbukti berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan di Restoran Pujasega Garut. 16

32 Dimensi reliability, responsiveness, dan emphaty memiliki nilai konstruk terbesar 1.00 terhadap kepuasan sehingga signifikan dan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh indikator kesediaan pelanggan merekomendasikan kepada orang lain untuk mengunjungi Restoran Pujasega Garut. Sedangkan variabel indikator sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga memiliki kontribusi terendah dalam mempengaruhi loyalitas. Ginting (2009) melakukan penelitian dengan judul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis tahapan proses pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhinya, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut pada restoran Rumah Makan Dinar, menganalisis tingkat loyalitas konsumen, serta merumuskan implikasi dari kepuasan konsumen terhadap strategi bauran pemasaran. Pengambilan responden dilakukan dengan metode non probability sampling jenis accidental sampling dan diperoleh 97 orang. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Costumer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA). Penelitian ini juga menggunakan analisis loyalitas konsumen berdasarkan kriteria loyalitas. Hasil penelitian didapatkan bahwa karakteristik konsumen didominasi oleh konsumen yang berdomisili di Bogor, berjenis kelamin perempuan, berusia tahun, pendidikan terakhir SMA, bekerja sebagai ibu rumah tangga, berstatus sudah menikah, suku China, pendapatan rata-rata per bulan Rp ,00 Motivasi melakukan kunjungan adalah karena rasa yang khas. Sebagian besar konsumen memperoleh informasi mengenai restoran dari teman. Rasa makanan dan minuman memiliki peran penting. Berdasarkan nilai CSI, sebesar 74,80 persen berada pada rentang 0,66-0,80 yang berarti kepuasan konsumen berada pada kriteria puas. Berdasarkan hasil IPA, pada kaudran I terdapat atribut kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian. Pada kuadran II terdapat atribut citarasa, aroma, kehigienisan makanan dan perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan, dan lokasi. Atribut pada kuadran III adalah porsi makanan, sarana parkir, dan dekorasi restoran, penampilan pramusaji dan penggunaan iklan. Pada 17

33 kuadran IV terdapat atribut harga. Untuk tingkat loyalitas secara umum kondisinya sudah cukup baik tercermin dari bentuk piramida segitiga yang terbalik dengan porsi committed buyer sebanyak 73,20 persen. Alternatif strategi yang dapat diterapkan untuk produk adalah mempertahankan kinerja atribut-atribut yang berada pada kuadran dua. Alternatif strategi yang dapat diterapkan untuk atribut yang berada pada kuadran satu adalah dengan menambah jumlah pramusaji dan dengan pembagian tugas yang jelas. Strategi promosi dapat dilakukan dengan memberikan kupon potongan harga. Berdasarkan beberapa penelitian terdahulu mengenai restoran tradisional yang telah dipaparkan di atas, maka peneliti mendapat gambaran mengenai metode untuk melakukan penelitian perilaku konsumen. Kepuasan konsumen dapat diukur dengan model angka ideal dan indeks kepuasan konsumen (CSI). Namun, pengukuran kepuasan konsumen pada penelitian ini menggunakan indeks kepuasan konsumen (CSI) karena disesuaikan dengan salah satu tujuan penelitian yaitu menganlaisis kepuasan konsumen terhadap keseluruhan atribut restoran. Selain itu, beberapa atribut Restoran Pondok Sekararum juga disadur dari penelitian terdahulu yang kemudian disesuaikan dengan kondisi dan juga kesepakatan dengan pihak pengelola Restoran Pondok Sekararum. Terdapat beberapa perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya, yaitu pada tingkat loyalitas konsumen peneliti mengelompokkan konsumen tersebut berdasarkan kriteria yang dilakukan dengan cara screening. Artinya konsumen yang telah terklasifikasi pada suatu tingkat loyalitas tertentu tidak akan dimasukkan kembali ke dalam tingkat loyalitas lainnya. 18

34 III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Karakteristik Konsumen Konsumen adalah setiap orang yang memakai barang atau jasa yang tersedia di masyarakat, baik untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen). Menurut Sumarwan (2004), istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Keduanya memberikan sumbangan yang sangat penting bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi, karena tanpa mereka produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan tidak mungkin laku terjual. Konsumen individu merupakan konsumen yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi merupakan konsumen yang membeli produk peralatan dan jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi. Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk maupun merek yang akan dibeli. Menurut Sumarwan (2004), perbedaan kelompok konsumen dapat didasarkan pada karakteristik pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi. Pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki konsumen sangat mempengaruhi dalam pencarian informasi. Jika konsumen telah mempunyai pengetahuan dan pengalaman yang cukup banyak mengenai produk atau jasa maka mereka mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena pengetahuan dan pengalaman yang mereka miliki cukup untuk membuat keputusan. Kepribadian konsumen akan berpengaruh pada motivasi konsumen dalam mencari informasi terhadap produk. Konsumen yang memiliki kepribadian senang mencari informasi maka akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Beberapa karakteristik demografi yang penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, 19

35 pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi dan kelas sosial. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting karena konsumen yang berpendidikan tinggi akan cenderung mencari informasi lebih banyak mengenai suatu produk sebelum memutuskan untuk membeli Atribut dan Dimensi Kualitas Menurut Sumarwan (2004), seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan karakteristik atau ciri atribut dari produk tersebut. Umumnya, produk merupakan barang dan jasa yang ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan konsumen (Kotler 2003). Restoran adalah perusahaan jasa yang menawarkan produk hybrid kepada pasar sasarannya (Kotler 2003). Produk hybrid merupakan penawaran yang terdiri atas komponen barang dan jasa yang porsinya sama. Kualitas barang adalah sejauh mana barang dapat berfungsi sesuai ekspektasi konsumen. Beberapa dimensi mengenai kualitas suatu barang adalah sebagai berikut (Garvin 1988, diacu dalam Boyd et al. 2000): 1) Kinerja (Performance) merupakan dimensi yang menunjukkan kepuasan atas karakteristik utama beroperasinya produk. 2) Fitur atau ciri-ciri tambahan (Features) merupakan dimensi yang menunjukkan karakteristik sekunder yang melengkapi fungsi dasar produk. 3) Keandalan (Reliability) yaitu dimensi yang menunjukkan kemungkinan sebuah produk tampil memuaskan atau produk gagal atau tidak berfungsi selama satu periode tertentu. 4) Kesesuian dengan spesifikasi (Conformance) adalah dimensi yang menunjukkan seberapa dekat kesesuaian antara desain dan operasi produk sebagaimana spesifikasi yang ditetapkan sebelumnya atau harapan pengguna. 5) Daya tahan (Durability) yaitu dimensi yang menunjukkan ukuran hidup sebuah produk, mencakup dimensi teknis (penggantian) dan ekonomi (biaya perbaikan). 6) Kemampulayanan (Serviceability) yaitu dimensi yang menunjukkan kecepatan, keramahan, kompetensi dan kemudahan direparasi, serta penanganan keluhan secara memuaskan. 20

36 7) Estetika (Aesthetics) yaitu dimensi yang menunjukkan unsur penilaian subyektif pribadi mengenai bagaimana suatu produk terlihat (daya tarik produk terhadap panca indra). 8) Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality) merupakan dimensi yang menunjukkan citra dan reputasi produk serta tanggungjawab perusahaan terhadapnya. Persepsi ini mungkin dihasilkan dari isyarat tertentu seperti harga, nama merek, iklan, reputasi, dan negara asal. Kualitas jasa adalah sejauh mana jasa memenuhi spesifikasi-spesifikasinya berdasarkan perspektif pengguna jasa. Dimensi kualitas jasa dapat dibagi menjadi lima dimensi yang dikenal sebagai SERVQUAL (singkatan dari service quality). Dimensi ini dikemukakan berdasarkan riset Parasuraman dkk (1988) diacu dalam Tjiptono dan Chandra (2007). Berikut lima dimensi utama yang telah disusun sesuai urutan tingkat kepentingannya: 1) Reliabilitas (Reliability) menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan andal, dapat dipercaya dan bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan dan selalu memenuhi janjinya. Secara umum dimensi reliabilitas merefleksikan konsistensi dan keandalan. 2) Daya tanggap (Responsiveness) yakni dimensi yang mencakup keinginan untuk membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat. 3) Jaminan (Assurance) merupakan dimensi yang mencakup pengetahuan dan kesopanan pekerja serta kemampuannya untuk memberikan kepercayaan kepada konsumen. Dimensi ini merefleksikan kompetensi perusahaan, keramahan kepada pelanggan, dan keamanan operasinya. Kompetensi berkaitan dengan pengetahuan dan keterampilan dalam memberikan jasa. 4) Empati (Emphaty) adalah dimensi yang menunjukkan derajat perhatian yang diberikan kepada setiap pelanggan. Dimensi ini juga merefleksikan kemampuan perusahaan memahami pelanggannya, memberikan perhatian personal dan bertindak demi kepentingan pelanggan. 5) Bukti fisik (Tangibles) berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan. Karena jasa tidak dapat diamati secara langsung, maka konsumen 21

37 seringkali berpedoman pada kondisi yang terlihat mengenai jasa dalam melakukan evaluasi Perilaku Konsumen Menurut Engel et al. (1994) perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku tersebut dapat digambarkan dari bagaimana konsumen akhirnya mengkonsumsi suatu produk setelah melalui beberapa tahap atau proses yang sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor. Secara ringkas, perilaku pengambilan keputusan konsumen dan pengaruh-pengaruhnya dapat dilihat pada Gambar 2. Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumber Daya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya hidup, dan Demografi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Proses Psikologis Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku Strategi Pemasaran Produk Harga Promosi Distribusi Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber: Engel et al. (1994) 22

38 Pengaruh Lingkungan Manusia merupakan makhluk sosial dimana dalam kehidupannya tak lepas dari hubungan dengan faktor-faktor lain di luar dirinya. Menurut Engel et al. (1994), terdapat beberapa faktor lingkungan yang bisa mempengaruhi seseorang dalam membuat keputusan, diantaranya yaitu: budaya, kelas dan status sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu dalam berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya dapat mempengaruhi struktur konsumsi, mempengaruhi pengambil keputusan individu, dan merupakan variabel utama dalam penciptaan makna pada produk. Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku berdasarkan posisi ekonomi di pasar (Engel et al. 1994). Menurut Kotler (2008), kelas sosial dapat diukur berdasarkan kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain dimana hal tersebut dapat memperlihatkan selera produk maupun merek. Individu dalam suatu kelas sosial tertentu cenderung memiliki perilaku pembelian yang sama. Pengaruh pribadi mengacu pada kelompok acuan yang dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen dalam mengonsumsi barang dan jasa tertentu. Konsumen akan memiliki respon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan orang lain Engel et al. (1994). Namun, pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu adalah pengaruh lingkungan keluarga. Pengaruh lingkungan lainnya adalah situasi yakni perilaku konsumen di sebuah lingkungan untuk mencapai tujuan tertentu. Berdasarkan Engel et al. (1994), situasi yang mempengaruhi konsumen terbagi dalam tiga bidang utama, yakni situasi komunikasi, pembelian, dan pemakaian Perbedaan Individu Tuhan menciptakan tiap individu dengan keunikannya masing-masing. Bahkan orang kembar memiliki keunikan atau perbedaan baik secara fisik maupun psikologis. Perbedaan tiap individu juga akan mempengaruhi mereka dalam membuat keputusan. Terdapat lima hal yang membuat tiap individu dapat 23

39 dikatakan berbeda, yaitu sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, serta gaya hidup dan demografi (Engel et al. 1994). Konsumen memiliki tiga sumber daya utama yang digunakan dalam proses pertukaran, di antaranya sumber daya ekonomi, temporal, dan kognitif, dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Sumber daya ekonomi meliputi pendapatan atau kekayaan dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen sehubungan dengan produk atau merek yang mereka punyai atau yang mungkin mereka punyai pada masa datang. Sumber daya temporal merupakan sumber daya yang berkaitan dengan waktu. Sumber daya kognitif dikenal sebagai perhatian, dimana mendapatkan perhatian konsumen merupakan tantangan paling berat yang mungkin dihadapi oleh perusahaan. Dengan perkataan lain, perusahaan harus bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen. Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam yang diarahkan pada pemenuhan kebutuhan, sedangkan keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi. Semakin tinggi keterlibatan seseorang terlihat dari semakin banyak informasi yang dibutuhkan dan dikumpulkan. Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang tersimpan dalam ingatan yang dapat mempengaruhi pola pembelian mereka. Produsen perlu mengetahui sejauh mana konsumen mengenal atau mengetahui produk yang dihasilkan karena menjual produk yang tidak dikenal oleh konsumen merupakan hal yang sulit dilakukan. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek. Oleh karena itu penting bagi produsen untuk mengetahui sikap konsumen karena hal ini dapat berguna bagi keefektifan kegiatan pemasaran, membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan, dan dapat membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target. Kepribadian merupakan karakteristik unik yang dimiliki masing-masing individu, sedangkan gaya hidup merupakan pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Kepribadian dan gaya hidup sangat mempengaruhi pola konsumsi tiap individu. 24

40 Proses Psikologis Proses psikologis merupakan hal penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membuat keputusan karena proses ini merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Pengolahan informasi merupakan bagaimana cara-cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan. Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Ada empat jenis pembelajaran menurut (Engel et al. 1995), yaitu pembelajaran kognitif, pengkondisian klasik, pengkondisian operant, dan pembelajaran vicarious. Selain itu, pengaruh proses psikologi lainnya, yakni perubahan sikap dan perilaku mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari beberapa penelitian perilaku konsumen. Perubahan sikap dan perilaku menjadi sasaran pemasaran karena dapat dipengaruhi oleh beragam situasi. Pemasar perlu mengetahui dan memahami perubahan sikap dan perilaku agar pemasar dapat menentukan proses pemasaran yang sesuai Proses Keputusan Setiap orang memiliki model perilaku konsumen sendiri, yaitu konsepsi bagaimana perilaku ini terjadi dan dibentuk. Dalam prosesnya, keputusan pembelian melalui beberapa tahapan dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian hingga perilaku pascapembelian. Dalam tahap pengenalan kebutuhan, konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan (Engel et al. 1994). Dalam hal ini pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh ransangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar dan haus timbul pada tingkat yang cukup tinggi. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh ransangan eksternal seperti berdiskusi dengan teman atau pun kegiatan iklan (promosi) yang dilakukan perusahaan (Kotler 2008). Menurut Kotler (2008), pencarian informasi merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak; 25

41 konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber publik (media massa, pencarian internet), dan sumber pengalaman (pananganan, pemeriksaan, pemakaian produk). Evaluasi alternatif menggambarkan bagaimana konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih (Engel et al. 1994). Perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen mengevaluasi pilihan mereka agar dapat mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan pembelian. Tahap pembelian mencerminkan bahwa konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Terdapat dua faktor yang menyebabkan konsumen dapat membatalkan pembelian ketika niat pembelian tersebut telah muncul. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika seseorang yang mempunyai arti penting bagi kita berpikir bahwa produk yang akan kita beli kurang cocok, maka peluang untuk membeli produk tersebut menjadi berkurang. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan seperti keadaan ekonomi yang memburuk, produk pesaing sejenis yang lebih murah, atau rekomendasi dari rekan yang pernah kecewa dengan mengkonsumsi produk tersebut. Tahap yang terakhir dalam proses keputusan pembelian adalah hasil, yang mencerminkan bahwa konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan (Engel et al. 1994). Perilaku pascapembelian ini perlu diperhatikan oleh perusahaan untuk menilai apakah konsumen puas atau tidak setelah mengkonsumsi suatu produk agar perusahaan dapat mengoptimalkan kinerjanya Kepuasan Konsumen Menurut Engel et al. (1994), kepuasaan adalah evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Kotler (2008) mendefinisikan kepuasan sebagai tingkatan dimana kinerja anggapan produk sesuai dengan ekspektasi pembeli. konsumen akan 26

42 kecewa jika kinerja produk tidak memenuhi ekspektasi. Jika kinerja produk sesuai dengan ekspektasi maka konsumen akan puas dan jika kinerja ternyata melebihi ekspektasi maka konsumen akan merasa sangat puas. Terdapat perangkat dalam melacak dan mengukur kepuasan konsumen (Kotler 2005). Keempat perangkat tersebut diantaranya sebagai berikut: 1) Sistem keluhan dan saran Perusahaan yang fokus pada pelanggan akan memberikan kemudahan bagi pelanggannya untuk memberikan kritik dan saran. Sistem yang digunakan tiap perusahaan bisa saja berbeda seperti layanan telepon bebas pulsa maupun menggunakan situs web dan untuk komunikasi dua arah yang cepat. 2) Survei kepuasan konsumen Perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan secara langsung melalui survei berkala dengan bertanya langsung atau mengirim daftar pertanyaan konsumen yang ditetapkan sebagai responden. Survei ini juga berguna untuk mengajukan pertanyaan tambahan mengenai keinginan konsumen untuk membeli ulang dan mengukur kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk suatu perusahaan kepada orang lain. 3) Belanja siluman (Ghost shopping) Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai pembeli guna melaporkan titik kuat dan titik lemah yang sering dialami sewaktu membeli produk perusahaan dan pesaingnya. Pembelanja siluman juga dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan dapat mengatasi situasi tersebut dengan baik atau tidak. 4) Analisis pelanggan yang hilang (Lost costumer analysis) Analisis pelanggan yang hilang penting untuk dilakukan untuk mempelajari alasan konsumen berhenti membeli atau berganti pemasok. Perusahaan juga perlu mengetahui seberapa besar tingkat kehilangan tersebut. Jika tingkat kehilangan pelanggan meningkat menunjukkan bahwa perusahaan gagal dalam memuaskan pelanggannya. Sedangkan menurut Rangkuti (2006), kepuasan pelanggan dapat diukur dengan cara sebagai berikut : 27

43 1) Tradisional approach Melalui pendekatan ini konsumen diminta memberikan penilaian atas masing-masing produk atau jasa yang mereka nikmati. Skala yang biasa digunakan adalah Skala Likert, yaitu skala yang dapat menunjukkan tanggapan konsumen terhadap suatu produk dengan cara memberikan rating dari 1 (sangat tidak puas) sampai 5 (sangat puas sekali). Kemudian konsumen diminta untuk memberikan penilaian atas produk atau jasa tersebut secara keseluruhan. 2) Analisis secara deskriptif Analisis deskriptif merupakan penjabaran terhadap kecenderungan yang sering dilakukan konsumen. Sering kali analisis kepuasan konsumen berhenti sampai diketahui konsumen puas atau tidak puas. Sebaiknya analisis tersebut dilanjutkan dengan cara membandingkan dengan hasil tahun sebelumnya agar dapat diketahui kecenderungan perkembangan. 3) Pendekatan secara terstruktur Pendekatan terstruktur sering digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen. Salah satu teknik yang terkenal adalah semantic differential dengan menggunakan procedure scalling. Caranya adalah responden diminta memberikan penilaian terhadap produk atau fasilitas. Salah satu bentuk pendekatan terstruktur adalah Analisis Importance Performance Matrix yang terdiri dari empat kuadran Loyalitas Konsumen Pengukuran yang tepat terkait dengan pembelian ulang adalah loyalitas konsumen. Menurut Sumarwan (2004), loyalitas konsumen diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu produk atau jasa dimana konsumen tersebut memiliki keinginan yang kuat untuk membeli ulang produk atau jasa yang sama pada saat sekarang maupun masa datang. Konsep loyalitas konsumen lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (Griffin 2005). Bila seseorang merupakan pelanggan yang loyal, perilaku yang ditunjukkan ketika pembelian adalah nonrandom, artinya pembeliannya bukan merupakan peristiwa acak. Mereka telah mengetahui dan mengenal produk apa yang akan dikonsumsi. Selain itu, loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi 28

44 waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali. Terakhir, unit pengambilan keputusan menunjukkan bahwa keputusan untuk membeli mungkin diputuskan oleh lebih dari satu orang, artinya rekomendasi dari rekan dekat dapat mempengaruhi keloyalan. Menurut Aaker (1997), loyalitas menjadi gagasan sentral pemasaran dimana salah satu ukuran keterkaitan pelanggan terhadap sebuah merek. Hal tersebut mencerminkan bagaimana pelanggan akan beralih ke merek lain jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dari segi harga atau produknya. Bila loyalitas terhadap merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitif dapat dikurangi. Loyalitas konsumen dapat dipelihara dan ditingkatkan dengan cara melayani pelanggan dengan baik, menjalin kedekatan dengan pelanggan, mengelola kepuasan pelanggan, menciptakan biaya peralihan, dan memberikan pelayanan ekstra. Loyalitas konsumen tersebut dapat menjadi aset strategis. Beberapa manfaat yang dapat diperoleh dari loyalitas konsumen yang tinggi diantaranya dapat mengurangi biaya-biaya pemasaran, meningkatkan penjualan, memikat pelanggan baru, dan merespon ancaman pesaing. Loyalitas konsumen dapat diukur berdasarkan beberapa tingkatan yang terdiri atas biaya-biaya peralihan, kepuasan, rasa suka, dan komitmen. Committed buyer Liking the brand Satisfied buyer Habitual buyer Switcher buyer Gambar 3. Piramida Loyalitas Merek Sumber : Aaker (1997) 29

45 Tingkatan loyalitas konsumen (Aaker 1997) tersebut, sebagai berikut: 1) Switcher buyer Pembeli yang termasuk dalam tingkatan ini memiliki tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut, karena semua merek dianggap memadai dan memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang terlihat adalah konsumen membeli suatu produk karena harganya yang murah. 2) Habitual buyer Pembeli yang termasuk pada tingkatan ini berarti mengalami kepuasan dalam mengkonsumsi merek suatu produk. Mereka mengkonsumsi suatu merek hanya berdasarkan kebiasaan selama ini, sehingga tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terlebih jika peralihan tersebut membutuhkan usaha, biaya dan pengorbanan lain. 3) Satisfied buyer Pembeli pada tingkatan ini termasuk dalam kategori konsumen yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun, pembeli pada kategori satisfied buyer dapat menanggung switching cost atau biaya peralihan, seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek atau perubahan yang dilakukan merek tersebut sehingga membutuhkan biaya peralihan untuk mendapatkannya. Konsumen kategori ini rela menanggung biaya peralihan untuk mendapatkan merek yang akan dikonsumsinya tersebut. 4) Liking the brand Liking the brand adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional terhadap merek. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi. 5) Committed buyer Pada tahap ini berarti pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Bahkan merek 30

46 menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa pengguna sebenarnya. Ciri yang terlihat adalah kesediaan untuk merekomendasikan atau mempromosikan merek yang digunakan kepada orang lain. Piramida loyalitas pada Gambar 3 mengartikan bahwa loyalitas merek tersebut masih sangat rendah. Hal ini dikarenakan semakin tinggi kualitas loyalitas mereknya, semakin kecil pula luas piramida yang berarti bahwa semakin sedikit juga kuantitas konsumennya. Piramida loyalitas yang baik adalah gambar piramida yang berbentuk terbalik Strategi Bauran Pemasaran Pemasaran merupakan proses mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan. Menurut Kotler dan Armstrong (2007), tujuan umum dari pemasaran adalah mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan (survival), memaksimisasi laba (current maximization profit), kepemimpinan pangsa pasar (market share leadership), dan kepemimpinan kualitas produk (product quality leadership). Adapun sasaran pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan keunggulan nilai serta menjaga dan menumbuhkan pelanggan yang ada dengan memberikan kepuasan (Kotler 2008). memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan membangun program pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai yang unggul menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan Gambar 4. Model Sederhana Proses Pemasaran Sumber : Kotler (2008) Definisi yang luas mengenai pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler 2008). Proses pemasaran dapat dibagi menjadi lima tahapan, 31

47 dimana empat langkah pertama perusahaan bekerja untuk memahami pelanggan, menciptakan nilai bagi pelanggan, dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan. Sedangkan tahap terakhir adalah perusahaan menuai hasil dari menciptakan nilai unggul bagi pelanggan. Model sederhana dari lima langkah proses pemasaran dapat dilihat pada Gambar 5. Bauran pemasaran adalah serangkaian alat pemasaran taktis terkendali yang dapat dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran (Kotler 2008). Jadi, bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Menurut Kotler (2008), terdapat empat alat bauran pemasaran yang sering disebut empat P yaitu : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Serta tambahan tiga P untuk jasa yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process) (Dibb & Simkin 1993, diacu dalam Tjiptono & Chandra 2007). 1) Produk (product) Produk berarti kombinasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Terdapat beberapa variabel pemasaran produk, yaitu keragaman produk, kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan, dan layanan (Kotler 2008). 2) Harga (price) Menurut Kotler (2008), harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk mendapatkan produk yang diinginkannya. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan penerimaan (Kotler 2007). Strategi bauran harga meliputi keputusan-keputusan yang berkaitan dengan penetapan harga dasar, diskon, potongan harga dan syaratsyarat pembayaran. Dalam bisnis restoran, harga masih saja menjadi unsur penting yang tercermin dengan adanya persaingan dalam pasar. 3) Tempat (place) Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran (Kotler 2008). Dalam hal ini tempat diartikan sebagai saluran pemasaran distribusi, yaitu organisasi yang saling tergantung untuk menjadikan suatu produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi. 32

48 4) Promosi (promotion) Promosi berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran agar mau membelinya (Kotler 2008). Keberhasilan dari strategi promosi dinilai dari preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan (Kotler 2005). 5) Orang (people) Yang tergolong dalam elemen people di antaranya adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam bidang jasa (Dibb & Simkin 1993, diacu dalam Tjiptono & Chandra 2007). 6) Bukti / Sarana fisik (physical evidence) Unsur-unsur yang mencakup bukti fisik adalah tata letak fasilitas (interior dan eksterior), tema, dekorasi, penerangan, service counter, kebersihan, penampilan dan kesehatan karyawan, keamanan peralatan, reliabilitas, ketertarikan, kemudahan penggunaan, kecocokan, kapasitas eksterior seperti tempat parkir (Dibb & Simkin 1993, diacu dalam Tjiptono & Chandra 2007). 7) Proses (process) Proses berkaitan dengan bagaimana suatu perusahaan menyampaikan produk yang dihasilkan kepada konsumen, misalnya seperti gaya kafetaria, cepat saji, dan prasmanan. Proses pelayanan konsumen yang baik akan meningkatkan kinerja dari restoran tersebut. Menurut (Dibb & Simkin 1993, diacu dalam Tjiptono & Chandra 2007) proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa Kerangka Pemikiran Operasional Bisnis restoran merupakan sebuah peluang bisnis yang menjanjikan di Bogor. Hal ini karena terjadi peningkatan jumlah penduduk Bogor yang diikuti perubahan gaya hidup yang menuntut kepraktisan hampir di berbagai bidang, termasuk urusan makan. Pertumbuhan jumlah restoran di Bogor kian pesat, tak terkecuali restoran yang menyajikan makanan khas Indonesia. Banyaknya pemain dalam industri restoran menyebabkan tingkat persaingan antar pelaku usaha semakin tinggi. Salah satu restoran yang menghadapi persaingan tersebut adalah Restoran Pondok Sekararum. Kondisi penjualan Restoran Pondok Sekararum belum memenuhi target yang diharapkan, bahkan sempat mengalami laba negatif 33

49 menghadapi tantangan persaingan tersebut. Diduga salah satu indikator yang menyebabkan belum tercapainya target penjualan adalah belum tercapainya kepuasan penuh konsumen yang dapat berdampak pada loyalitas konsumen, sehingga Restoran Pondok Sekararum membutuhkan analisis kepuasan dan loyalitas konsumen melalui perilaku konsumen. Kepuasan konsumen menjadi prioritas utama yang harus diperhatikan dalam menghadapi persaingan. Perusahaan harus mengetahui sejauh mana atribut-atribut perusahaan memiliki kinerja yang dapat membuat konsumen puas dan pada akhirnya melakukan pembelian ulang secara berkala dan menjadi loyal kepada perusahaan. Loyalitas pelanggan yang terbentuk pada akhirnya akan meningkatkan laba perusahaan pada jangka panjang. Oleh sebab itu Restoran Pondok Sekararum perlu mengetahui tingkat kepuasan dan loyalitas yang dimiliki konsumen. Analisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen didahului dengan proses keputusan pembelian konsumen Restoran Pondok Sekararum. Proses pengambilan keputusan konsumen akan memberikan pemahaman mengenai perilaku konsumen pada tahap-tahap keputusan pembelian. Setelah konsumen mengkonsumsi suatu produk maka mereka dapat melakukan evaluasi apakah produk yang dikonsumsinya memberikan kepuasan dan keloyalan terhadap Restoran Pondok Sekararum. Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui proses pengambilan keputusan konsumen dan analisis tingkat loyalitas konsumen yang terlebih dahulu dipetakan dalam piramida loyalitas. Analisis Costumer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen, yaitu dengan melakukan pembobotan terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja pada atribut produk fisik dan jasa restoran Pondok Sekararum berdasarkan penilaian konsumen hingga diperoleh indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan. Setelah itu dilakukan analisis Importance Performance Analysis (IPA) untuk memetakan persepsi konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut fisik dan jasa restoran sehingga dapat dilakukan perbaikan pada atribut yang memerlukannya. Hasil penelitian diharapkan mampu memberi rekomendasi alternatif srtategi bauran pemasaran Restoran Pondok Sekararum. Melalui rekomendasi alternatif startegi bauran pemasaran yang disarankan diharapkan dapat membantu 34

50 pihak Restoran Pondok Sekararum menghadapi tantangan persaingan sehingga target penjualan dapat tercapai. 35

51 Peningkatan jumlah penduduk Bogor yang diikuti perubahan gaya hidup menyebabkan bisnis restoran bermunculan yang menciptakan kondisi persaingan. Kondisi penjualan Restoran Pondok Sekararum belum memenuhi target yang diharapkan, bahkan sempat mengalami laba negatif. Hal tersebut diduga karena belum terpenuhinya kepuasan penuh konsumen yang dapat berdampak pada loyalitas konsumen. Umpan Balik Perilaku Konsumen Proses Keputusan Pembelian: Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Hasil Kepuasan Konsumen berdasarkan bauran pemasaran: Produk Harga Tempat Promosi Orang Proses Bukti fisik Loyalitas Konsumen melalui Piramida Loyalitas: Committed buyer Liking the brand Satisfied buyer Habitual buyer Switcher buyer Analisis Deskriptif Customer Satisfaction Index Importance Performance Analysis Analisis Deskriptif Rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran Restoran Pondok Sekararum Keterangan: cakupan penelitian di luar cakupan penelitian Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional 36

52 IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilaksanakan di Restoran Pondok Sekararum, yang terletak di Jalan Laladon Raya No. 253 C Ciomas, Kabupaten Bogor, Provinsi Jawa Barat. Penentuan lokasi penelitian dilakukan dengan pertimbangan bahwa Restoran Pondok Sekararum merupakan restoran pertama yang menyediakan menu Pecel Madiun khas Jawa Timur di daerah Laladon. Restoran ini merupakan salah satu restoran tradisional yang ada di tengah ketatnya persaingan bisnis makanan di Bogor. Pengambilan data dilakukan pada bulan Maret hingga April Metode Penentuan Sampel Metode penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode non probability sampling, dimana setiap konsumen Restoran Pondok Sekararum yang terpilih menjadi sampel dalam penelitian tidak mempunyai peluang atau kemungkinan sama. Sedangkan penyebaran kuesioner dilakukan dengan menggunakan metode convenience sampling, dimana responden dipilih berdasarkan atas kesediaan dan kemudahan untuk mendapatkannya (berada di tempat dan waktu yang tepat) serta memenuhi beberapa persyaratan yang telah ditentukan. Kriteria responden yaitu konsumen Restoran Pondok Sekararum yang telah berusia 17 tahun atau lebih dan pernah melakukan pembelian di restoran tersebut sebelumnya dalam jangka waktu tiga bulan terakhir sehingga konsumen dapat melakukan penilaian terhadap kinerja barang dan jasa di Restoran Pondok Sekararum. Apabila konsumen terdiri dari satu keluarga, maka hanya satu anggota keluarga saja yang menjadi responden. Jumlah sampel yang diteliti sebanyak 90 responden. Penentuan jumlah sampel tersebut didasarkan pada kemampuan peneliti dalam pengambilan data di lokasi penelitian. Ukuran populasi Restoran Pondok Sekararum tidak diketahui dengan tepat karena anggota populasi dapat mengunjungi restoran beberapa kali atau berulang-ulang. Untuk itu, pengambilan sampel dilakukan di atas sebaran normal dalam statistik, yakni minimal 30 sampel untuk menghindari sampel error atau tidak menyebar normal. 37

53 4.3. Data dan Instrumentasi Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari pengamatan langsung, wawancara dengan pihak pemilik dan pengelola restoran, dan wawancara terstruktur dengan konsumen melalui kuesioner. Data sekunder diperoleh dari studi literatur berbagai buku, internet, dan instansi terkait seperti Badan Pusat Statistik, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten dan Kota Bogor, Perpustakaan Lembaga Sumberdaya Informasi IPB. Kuesioner penelitian harus dapat dipercaya dan valid, sehingga kuesioner harus diuji terlebih dahulu kelayakannya sebelum disebarkan kepada responden. Uji yang dilakukan adalah uji reliabilitas dan uji validitas. Uji reliabilitas berfungsi untuk mengetahui ketepatan alat ukur yang dipakai. Sedangkan uji validitas berfungsi untuk mengetahui tingkat kebenaran dari alat ukur yang digunakan atau kesesuaian alat ukur dengan yang ingin diukur (Nazir 2003). Uji pendahuluan dilakukan pada 30 responden Restoran Pondok Sekararum dengan menyebarkan kuesioner pendahuluan yang berupa pertanyaan untuk tingkat kepentingan atribut dan tingkat loyalitas konsumen. Uji pendahuluan tingkat kepentingan atribut restoran dilakukan uji validitas kemudian dilanjutkan uji reliabilitas. Responden menjawab pertanyaan uji pendahuluan dengan skala Guttman yang terdiri dari dua jawaban, yakni 1 untuk ya dan 0 untuk tidak. Selanjutnya, jawaban akan diolah menggunakan uji Cochran Q Test untuk uji validitas dan metode Hoyt untuk uji reliabilitas. Atribut Restoran Pondok Sekararum yang digunakan dalam penelitian ini mengacu pada variabel bauran pemasaran yang terdiri dari tujuh P yaitu produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik, dan proses. Atribut-atribut tersebut digunakan sebagai faktor pendukung utama di dalam menganalisis kepuasan konsumen. Daftar atribut yang digunakan di dalam penelitian ini didapatkan melalui studi literatur yang berkaitan dengan topik penelitian, diskusi dengan pihak manajemen restoran, serta diskusi dengan beberapa konsumen Restoran Pondok Sekararum. Adapun atribut yang termasuk dalam variabel produk merupakan atribut yang berkenaan dengan menu andalan yaitu Pecel Madiun. 38

54 Tabel 1. Atribut Restoran Pondok Sekararum Sebelum Uji Pendahuluan Variabel 7P Atribut yang digunakan Produk Harga Tempat (Lokasi) Promosi Orang Bukti/sarana fisik Proses Citarasa pecel madiun Porsi pecel madiun Kesegaran makanan (sayuran) Keragaman/kelengkapan komposisi pecel madiun Kehigienisan pecel madiun dan perlengkapan makan Keindahan tampilan pecel Harga pecel madiun Kemudahan dalam mengakses lokasi Penggunaan iklan Kesigapan pramusaji Keramahan dan kesopanan pramusaji Penampilan pramusaji Penataan eksterior dan interior ruangan Kenyamanan restoran Penerangan restoran Kebersihan ruang makan Ketersediaan wastafel Ketersediaan dan kebersihan toilet Ketersediaan dan kebersihan musholla Ketersediaan sarana parkir Media hiburan (televisi dan koleksi buku bacaan) Pemutaran alunan musik Fasilitas delivery service Kecepatan penyajian Kecepatan transaksi Tanggapan terhadap keluhan Masing-masing uji validitas dan uji reliabilitas dilihat atribut yang valid dan reliabel. Apabila atribut tidak valid ataupun reliabel maka atribut Restoran Pondok Sekararum tersebut akan dihapus dari pertanyaan kuesioner hingga semua 39

55 atribut valid dan reliabel. Uji validitas akan dikatakan valid apabila nilai korelasi (Q) lebih kecil dari χ² (Chi Square) tabel. Proses uji validitas (Lampiran 1) dilakukan delapan kali ulangan hingga diperoleh 18 atribut valid dari 26 atribut yang disediakan. Sedangkan kuesioner akan dikatakan reliabel apabila r hitung lebih besar dari 0,361 (r tabel untuk responden sejumlah 30). Selang kepercayaan yang digunakan adalah 95 persen. Sejumlah 18 atribut Restoran Pondok Sekararum yang valid dinyatakan reliabel dengan koefisien reliabel sebesar 0, (Lampiran 2). Tabel 2. Atribut Restoran Pondok Sekararum Setelah Uji Pendahuluan Bauran Pemasaran Atribut yang digunakan Produk Harga Tempat Orang Bukti/sarana fisik Proses Citarasa Pecel Madiun (sambal/bumbu pecel) Kesegaran makanan (sayuran dan bahan lainnya) Komposisi/keragaman sayuran Komposisi pelengkap Pecel (serundeng, dll) Keindahan tampilan Pecel Madiun Kehigienisan Pecel Madiun dan perlengkapan makan yang digunakan Harga Pecel Madiun Kemudahan dalam mengakses lokasi Kesigapan pramusaji Keramahan dan kesopanan pramusaji Tampilan restoran Kenyamanan restoran Kebersihan ruang makan Ketersediaan wastafel Ketersediaan dan kebersihan toilet Ketersediaan dan kebersihan musholla Ketersediaan sarana parkir Kecepatan penyajian Selain pengujian untuk atribut restoran yang akan digunakan, pengujian juga dilakukan pada bagian pertanyaan tingkat loyalitas. Gunanya adalah 40

56 mengetahui pertimbangan konsumen terhadap kadar loyalitas yang ditentukan. Perhitungan uji validitas dan reliabilitas untuk tingkat loyalitas konsumen Restoran Pondok Sekararum menggunakan metode Cronbach s Alpha karena skala pengukuran menggunakan skala Likert. Responden diminta untuk menjawab semua tingkat loyalitas kemudian dilakukan perhitungan dengan bantuan alat SPSS versi 15 (hasil uji pada Lampiran 3). Pada uji validitas dan reliabilitas tingkat loyalitas, pertanyaan yang tidak valid tidak dihapus, melainkan diperbaiki susunan pertanyaannya Metode Pengumpulan Data Metode yang digunakan untuk mengumpulkan data adalah metode wawancara pribadi, dimana pembicaraan dilakukan tatap muka antara periset dengan responden (Churchill 2005). Instrumen utama yang digunakan berupa kuesioner yang dibagikan kepada responden. Jenis pertanyaan yang terdapat pada kuesioner berupa pertanyaan terbuka dan tertutup. Kuesioner terdiri dari enam bagian. Bagian pertama merupakan screening yang bertujuan untuk menyaring konsumen. Bagian kedua adalah pertanyaan mengenai identitas konsumen mencakup karakteristik demografi. Bagian ketiga berisikan pertanyaan mengenai proses pengambilan keputusan konsumen. Bagian keempat dan kelima berisikan pertanyaan mengenai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut-atribut restoran. Sedangkan bagian keenam merupakan pertanyaan yang berhubungan dengan loyalitas konsumen. Survei dilakukan pada hari kerja kecuali hari Selasa karena pada hari tersebut restoran tutup, dan hari libur (Sabtu, Minggu, dan hari libur nasional) di sepanjang jam kerja restoran melayani konsumen (pukul WIB). Pemilihan waktu tersebut diharapkan agar seluruh populasi konsumen terwakili Metode Pengolahan Data Penelitian ini menggunakan analisis kualitatif dan kuantitatif. Analisis kualitatif yang digunakan adalah metode deskriptif. Sedangkan analisis kuantitatif melalui Customer Satisfaction Index (CSI) dan Importance Performance Analysis (IPA). Pengolahan data dilakukan dengan bantuan software Microsoft Excel 2007 untuk tabulasi data, Minitab 14 untuk pengolahan diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA), dan SPSS versi 15 for windows untuk uji validitas 41

57 dan uji reliabilitas kuesioner loyalitas konsumen Restoran Pondok Sekararum. Berikut ini akan dijelaskan metode-metode yang digunakan di dalam penelitian ini Metode Deskriptif Metode deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik umum responden, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, dan tingkat loyalitas konsumen Restoran Pondok Sekararum. Data primer hasil jawaban responden yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner ditabulasikan dalam kerangka tabel, kemudian dianalisis dan diinterpretasikan. Karakteristik umum konsumen yang dianalisis meliputi domisili, jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, status pernikahan, suku bangsa, dan pendapatan rata-rata per bulan responden. Proses pengambilan keputusan konsumen dimulai dari analisis tentang proses pengenalan kebutuhan responden hingga tahap hasil atau pascapembelian. Pemetaan loyalitas konsumen dilakukan dengan screening. Penyusunan pertanyaan dan pemberian skor merupakan modifikasi berdasarkan penjabaran mengenai tingkatan loyalitas yang dikemukakan Aaker (1997). Konsumen diberikan beberapa butir pertanyaan yang terdiri dari tiga pertanyaan untuk tingkat switcher buyer, empat pertanyaan untuk tingkat habitual buyer dan satisfied buyer, tiga pertanyaan untuk tingkat liking the brand, dan dua pertanyaan untuk tingkat committed buyer. Adapun ketentuan dan tahapan pemetaan sebagai berikut: 1) Masing-masing butir pertanyaan untuk setiap tingkatan diberikan tiga alternatif jawaban, dimana tiap jawaban tersebut memiliki skor 1, 2, hingga 3. Dari tiap skor yang diberikan merupakan indikator yang menggambarkan perilaku dari konsumen tersebut. 2) Menghitung nilai tengah suatu tingkatan loyalitas dengan rumus: Skor = 2 x jumlah pertanyaan dalam suatu tingkatan. Skor 2 merupakan nilai tengah yang menjadi patokan konsumen tersebut termasuk dalam suatu tingkatan tertentu. Misal, suatu tingkatan loyalitas terdiri dari 3 pertanyaan, nilai tengah dari suatu tingkatan loyalitas tersebut adalah: 42

58 Skor = 2 x 3 = 6. Apabila total skor konsumen ternyata lebih kecil atau sama dengan 6 menunjukkan bahwa konsumen tersebut tergolong dalam suatu tingkatan loyalitas yang dimaksud. Dengan kata lain konsumen tidak perlu disaring ke tingkatan loyalitas yang lebih tinggi. Namun apabila total skor yang diperoleh konsumen lebih dari 6, maka konsumen tersebut dapat melanjutkan penyaringan ke tingkatan loyalitas yang lebih tinggi. 3) Konsumen akan disaring mulai dari tingkatan loyalitas yang paling dasar yaitu switcher buyer, dimana terdapat tiga pertanyaan dalam tingkatan ini. Maka nilai tengahnya adalah: Skor = 2 x 3 = 6. Jika skor total konsumen kurang dari atau sama dengan nilai tengahnya ( 6) maka konsumen tergolong switcher buyer dan penyaringan dapat dihentikan sampai di sini. Namun jika skor total konsumen lebih dari nilai tengahnya (>6), maka ada kemungkinan konsumen tergolong dalam tingkatan loyalitas selanjutnya sehingga dapat melanjutkan pertanyaan ke tingkat loyalitas habitual dan satisfied buyer. 4) Tingkatan selanjutnya penyaringan konsumen yang termasuk kategori habitual and satisfied buyer. Pada dasarnya kedua tingkatan loyalitas ini hampir sama, namun yang membedakannya adalah biaya peralihan yang ditanggung oleh konsumen. Maka pertanyaan tingkatan ini dapat disatukan. Terdapat empat pertanyaan, sehingga nilai tengahnya adalah: Skor = 2 x 4 = 8. Responden yang termasuk habitual buyer adalah responden yang lulus pada kategori switcher buyer dan memiliki skor empat sampai delapan pada kategori habitual and satisfied buyer artinya responden tersebut merupakan pembeli yang tidak menanggung biaya peralihan berupa waktu, biaya, dan risiko apabila restoran mengalami perubahan merek. Responden yang termasuk satisfied buyer merupakan responden yang lulus pada kategori switcher buyer, serta memiliki skor lebih dari delapan pada kategori habitual and satisfied buyer, tetapi tidak lulus kategori liking the brand. Responden 43

59 tersebut rela menanggung switching cost tetapi belum sepenuhnya menyukai brand restoran. 5) Responden yang termasuk liking the brand adalah responden telah lulus pada kategori switcher buyer, habitual buyer dan satisfied buyer serta memiliki skor lebih dari enam pada kategori liking the brand, tetapi tidak lulus pada kategori committed buyer. Responden kategori ini telah menyukai merek tetapi belum terbentuk komitmen yang tinggi seperti merekomendasikan dan mengajak orang lain. 6) Responden yang termasuk committed buyer adalah responden telah lulus pada kategori switcher buyer, habitual buyer dan satisfied buyer, liking the brand serta memiliki skor lebih dari empat pada kategori committed buyer. Setelah melakukan pemetaan loyalitas ke dalam tingkatannya, selanjutnya adalah menginterpretasikan dan menarik kesimpulan dari apa yang telah dipetakan. Interpretasi tersebut dilakukan dengan analisis deskriptif Customer Satisfaction Index (CSI) Analisis tingkat kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan metode Customer Satisfaction Index (CSI) untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang memperhitungkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja semua atribut yang diukur (Aritonang 2005). Skala yang digunakan adalah Skala Likert 1-5 (Tabel 1) sebagai berikut: Tabel 3. Skor/Nilai Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Skor/Nilai Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja 1 Sangat Tidak Penting Sangat Tidak Baik 2 Tidak Penting Tidak Baik 3 Cukup Penting Cukup Baik 4 Penting Baik 5 Sangat Penting Sangat Baik Sumber: Survei Kepuasan Konsumen Rumah Makan Dinar dalam Ginting (2009) Tahapan pengukuran dengan metode CSI adalah sebagai berikut (Oktaviani dan Suryana 2006): 1) Menentukan Mean Importance Score (MIS) yang merupakan rata-rata kepentingan tiap responden, dimana Yi adalah kepentingan atribut Y ke-i dan n adalah jumlah responden. 44

60 2) Menghitung Weight Factors (WF), yaitu mengubah nilai kepentingan menjadi angka persen, sehingga diperoleh Importance Weighting Factor dengan total 100 persen. Bobot ini merupakan persentase nilai MIS per atribut terhadap total MIS seluruh atribut. Dimana p merupakan atribut kepentingan ke-p. 100% 3) Membuat Weight Score (WS), dimana Mean Satisfaction Score (MSS) merupakan nilai kinerja atribut yang merupakan indikator kepuasan. 4) Menghitung Customer Satisfaction Index (CSI) Keterangan : p 100% : Atribut kepentingan ke-p HS : Highest Scale atau skala maksimum yang digunakan yaitu 5 Tingkat kepuasan konsumen secara keseluruhan dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan pelanggan, dengan kriteria sebagai berikut: Tabel 4. Interpretasi Customer Satisfaction Index (CSI) Angka Indeks Intrepretasi 0,00 0,35 Sangat Tidak Puas 0,36 0,50 Tidak Puas 0,51 0,65 Cukup Puas 0,66 0,80 Puas 0,81 1,00 Sangat Puas Sumber: Survei Kepuasan Konsumen Fasilitas Wisata Agro dalam Oktaviani dan Suryana (2006) Importance Performance Analysis (IPA) Setelah mengetahui tingkat kepuasan konsumen, penting bagi perusahaan mengetahui atribut mana yang harus diprioritaskan perbaikan kinerja berdasarkan penilaian konsumen yang dapat dilakukan dengan pendekatan metode Importance Performance Analysis (IPA). Metode ini dimaksudkan untuk mengetahui keadaan masing-masing variabel dari faktor-faktor kepuasan ditinjau dari segi kepentingan dan kinerja. Hasilnya akan disajikan dalam diagram kartesius dimana sumbu-y 45

61 menunjukkan penilaian kepentingan konsumen dan sumbu-x memperlihatkan penilaian konsumen terhadap kinerja perusahaan. Adapun rumus yang digunakan sebagai berikut: 1 1 Keterangan: = Skor tingkat kinerja Restoran Pondok Sekararum = Skor tingkat kepentingan Restoran Pondok Sekararum n = Jumlah responden Restoran Pondok Sekararum yaitu 60 i = Nomor responden ke-i yaitu 1, 2, 3,..., 60 j = Nomor atribut ke-j yaitu 1, 2, 3,..., 18 Penting I II Proiritas Utama Pertahankan Prestasi Kepentingan b Kurang Penting III Prioritas Rendah IV Berlebihan Kurang baik a Kinerja Gambar 6. Diagram Importance Performance Analysis Sumber: Parasuraman et al. (1988), diacu dalam Rangkuti (2006) Baik Diagram IPA merupakan suatu ruang yang dibagi atas empat bagian (Gambar 6). Masing-masing bagian dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik (a, b) dimana k adalah banyaknya atribut yang diteliti (yaitu 18). Titik tersebut diperoleh dari rumus sebagai berikut: 46

62 1 Tiap kuadran pada diagram IPA menunjukan keadaan yang berbeda, yaitu: 1) Kuadran I (Prioritas Utama) Posisi ini memuat atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen tetapi pada kenyataannya kinerja yang diberikan perusahaan masih rendah. Oleh karena itu perusahaan harus melakukan perbaikan secara terus-menerus agar kinerja atribut-atribut yang ada dalam kuadran ini akan meningkat. 2) Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Posisi ini menggambarkan beberapa atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan telah dilaksanakan dengan baik oleh perusahaan sehingga membuat konsumen merasa sangat puas. Oleh karena itu perusahaan perlu melakukan upaya untuk mempertahankannya. 3) Kuadran III (Prioritas Rendah) Posisi ini menunjukkan beberapa atribut yang dianggap kurang penting bagi konsumen dan pelaksanaan oleh perusahaan biasa-biasa saja. Peningkatan atribut-atribut pada kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya sangat kecil terhadap manfaat yang dirasakan oleh konsumen. 4) Kuadran IV (Berlebihan) Posisi ini menunjukkan beberapa atribut yang kurang penting dalam mempengaruhi konsumen, akan tetapi pelaksanaan atau kinerja perusahaan baik. Atribut yang termasuk pada kuadran ini dapat dikurangi kinerjanya agar perusahaan dapat menghemat biaya Definisi Operasional 1) Konsumen adalah orang yang sedang melakukan pembelian di Restoran Pondok Sekararum pada saat dilakukan penelitian. 2) Responden adalah orang yang sedang melakukan pembelian di Restoran Pondok Sekararum dan bersedia untuk diwawancarai untuk pengisian kuesioner. 3) Pengenalan kebutuhan adalah motivasi responden dalam mengunjungi Restoran Pondok Sekararum. 4) Pencarian informasi adalah sumber informasi yang diterima responden Restoran Pondok Sekararum. 5) Evaluasi alternatif adalah pertimbangan yang dilakukan responden restoran Pondok Sekararum dalam melakukan keputusan pembelian. 47

63 6) Keputusan pembelian adalah sikap responden dalam memutuskan pembelian di Restoran Pondok Sekararum. 7) Perilaku pascapembelian adalah sikap responden setelah melakukan pembelian dan konsumsi di Restoran Pondok Sekararum. 8) Kepuasan konsumen adalah responden yang merasa puas setelah melakukan pembelian di Restoran Pondok Sekararum dengan tercapainya harapan konsumen dari kinerja restoran. 9) Loyalitas konsumen adalah ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Pendekatan yang dilakukan dalam penelitian ini adalah pendekatan Aaker yang menggambarkan tanggapan konsumen terhadap berbagai tingkatan loyalitas merek. 10) Produk adalah sesuatu yang ditawarkan atau yang dijual oleh restoran Pondok Sekararum ke konsumen untuk dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. 11) Harga adalah besar uang yang ditetapkan pada suatu produk. 12) Tempat adalah lokasi dan distribusi pihak Restoran Pondok Sekararum. 13) Promosi adalah alternatif kegiatan memperkenalkan Restoran Pondok Sekararum. 14) Orang adalah pihak Restoran Pondok Sekararum yang melakukan pelayanan kepada konsumen. 15) Bukti fisik Restoran Pondok Sekararum adalah lingkungan fisik Restoran Pondok Sekararum yang dapat memuaskan konsumen. 16) Proses adalah aktivitas Restoran Pondok Sekararum untuk memuaskan konsumen. 17) Citarasa Pecel Madiun menggambarkan seberapa enak masakan yang disajikan sehingga konsumen menyukai masakan tersebut. 18) Kesegaran Pecel Madiun menggambarkan sejauh mana sayuran dan bahan lainnya dirasakan segar oleh konsumen. 19) Komposisi atau keragaman sayuran dalam Pecel Madiun menggambarkan seberapa ragam sayuran yang dijadikan bahan Pecel Madiun. 20) Komposisi pelengkap dalam Pecel merupakan seberapa ragam bahan pelengkap yang menjadi pendamping menu Pecel Madiun sehingga membuat konsumen menyukai menu ini. 21) Keindahan tampilan Pecel Madiun merupakan seberapa menarik tampilan Pecel Madiun sehingga menambah minat konsumen untuk mengkonsumsinya. 22) Kehigienisan Pecel Madiun dan perlengkapan makan yaitu seberapa bersih makanan dan perlengkapan makan. 23) Harga Pecel Madiun yaitu apakah harga yang ditetapkan sesuai dengan keuangan konsumen. 24) Kemudahan dalam mengakses lokasi yaitu apakah restoran mudah dijangkau dan letaknya strategis. 48

64 25) Kesigapan pramusaji yaitu bagaimana kesigapan dan keberadaan pelayan untuk melayani konsumen. 26) Keramahan dan kesopanan pramusaji yaitu bagaimana pramusaji dapat membuat konsumen merasa senang dan dihormati. 27) Tampilan restoran yaitu bagaimana penataan ruang dan hiasan yang ada di dalam maupun luar restoran. 28) Kenyamanan restoran yaitu bagaimana keadaan di restoran dapat membuat konsumen merasa nyaman. 29) Kebersihan ruang makan yaitu bagaimana kebersihan di ruang makan restoran. 30) Ketersediaan wastafel adalah tersedianya jumlah wastafel yang memadai dan layak digunakan. 31) Ketersediaan dan kebersihan toilet adalah tersedianya jumlah toilet yang memadai dan layak digunakan. 32) Ketersediaan dan kebersihan musholla adalah tersedianya sarana peribadahan untuk solat. 33) Ketersediaan sarana parkir yaitu seberapa memadai tempat parkir yang disediakan restoran untuk menampung kendaraan yang dibawa oleh pelanggan. 34) Kecepatan penyajian yaitu seberapa cepat pramusaji dapat memenuhi pesanan konsumen. 49

65 V. KEADAAN UMUM LOKASI PENELITIAN 5.1. Sejarah dan Perkembangan Usaha Pondok Sekararum merupakan jenis restoran tradisional yang menyajikan masakan khas Jawa Timur dengan mengusung menu Pecel Madiun sebagai menu andalannya. Selain sebagai jasa penyedia makanan siap santap, perusahaan ini juga merupakan gerai tanaman hias yang menjual berbagai jenis tanaman beserta bahan perawatan dan perlengkapan seperti pupuk dan pot. Berbagai jenis tanaman mengelilingi pondokan (ruang makan) restoran sehingga menambah keasrian dan kenyamanan restoran. Restoran Pondok Sekararum usaha kerjasama yang dimiliki oleh Bapak Soeryo Adi Wibowo dan Bapak Agung Imam Mahdi. Pada awal berdirinya, Pondok Sekararum merupakan sebuah gerai yang menjual tanaman hias dengan segala perlengkapannya dan sebuah kantin sederhana yang menjual Pecel Madiun. Menanggapi ramainya jumlah pembeli, maka pemilik memutuskan untuk memperbesar usaha kantin tersebut menjadi restoran yang tidak hanya menawarkan produk tetapi juga memberi nilai lebih berupa kenyamanan kepada konsumen. Kini pemilik berfokus pada usaha restoran karena melihat potensi untuk dikembangkan. Restoran dibangun dengan konsep khas Jawa Timur karena selain pemilik berasal dari daerah Madiun (Jawa timur), restoran khas Jawa timur itu sendiri belum pernah ada di Kota/Kabupaten Bogor. Restoran Pondok Sekararum resmi mulai beroperasi sejak bulan Februari 2008 silam. Awal pendirian, restoran ini hanya memiliki dua buah pondokan kemudian di tahun 2009 pemilik membangun pondokan tambahan di atas kolam ikan dengan tujuan untuk menambah kapasitas restoran. Saat ini Restoran Pondok Sekararum telah memiliki tiga buah pondokan di lokasi restoran tersebut. Pada pengembangannya, restoran ini juga telah membuka satu outlet penjualan di Kantin Plasma binaan Fakultas Ekologi dan Manusia, Institut Pertanian Bogor yang beroperasi sejak 13 November 2009 lalu. Rencana jangka panjang, restoran ini juga akan membuka beberapa outlet penjualan lainnya di tempat yang strategis. 50

66 5.2. Struktur Organisasi Dalam menjalankan usahanya, salah satu pemilik yaitu Bapak Soeryo Adi Wibowo tidak terlibat langsung dalam kegiatan operasional. Beliau hanya menyediakan investasi berupa lahan, bangunan, dan properti lalu menunjuk seseorang yang dipercaya untuk menjalankan usaha yaitu Bapak Agung. Segala kegiatan operasional usaha restoran dijalankan oleh Bapak Agung yang bertindak sebagai General Manager disamping sebagai owner (pemilik). Sedangkan untuk usaha gerai tanaman banyak pihak yang terlibat di dalamnya seperti rekan dosen dan organisasi LSM. Sebagai General Manager, tugas Bapak Agung adalah mengawasi secara keseluruhan aktivitas usaha restoran. Kegiatan tersebut mulai dari perekrutan pekerja, penetapan dan penjagaan standar baku resep, pengadaan properti, perencanaan pengembangan restoran, dan lain sebagainya. Dalam menjalankan segala kegiatan yang berhubungan dengan usaha restoran, Bapak Agung dibantu oleh istrinya yaitu Ibu Endarwati yang bertindak sebagai Operational Manager. Tugas dari Ibu Endarwati adalah mengawasi segala kegiatan operasional yang meliputi pengawasan terhadap ketersediaan bahan baku, perencanaan dan proses produksi (masak), dan pengawasan terhadap kerja dari pekerja di restoran tersebut. Selaku Operational Manager, Ibu Endarwati dibantu oleh tujuh pekerja yang terdiri dari lima orang wanita dan dua orang pria. Pembagian tugas dibagi menjadi empat kelompok yaitu bagian keuangan, bagian produksi, bagian pelayanan, dan bagian logistik (penyediaan bahan baku). Pada bagian keuangan dipegang oleh satu orang pekerja laki-laki. Tugasnya adalah mengurusi bagian cashier dan bertanggung jawab terhadap keuangan perusahaan. Pekerja setidaknya mengerti pengoperasian komputer karena restoran ini telah menggunakan sistem komputer untuk transaksi pembayaran. Pada bagian produksi ditangani oleh satu orang pekerja wanita. Tugasnya adalah khusus menyiapkan masakan yang dipesan pengunjung. Bila pengunjung sedang ramai, tugas dari bagian produksi yang hanya ditangani oleh satu orang ini 51

67 juga dibantu oleh pekerja lainnya seperti pramusaji, bahkan Ibu Endarwati selaku Operational Manager juga turut andil dalam menjalankan pekerjaan ini. Terdapat empat orang pekerja di bagian pelayanan yang semuanya wanita. Tugas mereka adalah mencatat menu pesanan dan menyajikannya ke meja konsumen. Selain itu mereka juga bertanggung jawab terhadap kebersihan ruang makan restoran. Pada bagian logistik terdapat dua orang pekerja laki-laki yang mampu mengendarai sepeda motor. Tugasnya adalah melakukan pembelian bahan baku di pasar dan mengambil hasil bahan baku dari kebun. Berikut bagan struktur organisasi Restoran Pondok Sekararum secara lengkap. Pemilik General Manager Operational Manager Bag. Keuangan Bag. Produksi Bag. Pelayanan Bag. Logistik Gambar 7. Struktur Organisasi Restoran Pondok Sekararum 5.3. Bauran Pemasaran Restoran Pondok Sekararum Produk (product) Restoran Pondok Sekararum merupakan restoran tradisional yang menyajikan menu khas Jawa Timur, seperti: menu Pecel Madiun, Rawon, Garang Asem, Serabi Siram, Dawet, dan lain-lain. Selain menjual produk sendiri, restoran ini juga menjual beberapa produk lain yang berasal dari pihak luar yang mengadakan kerjasama. Di restoran tersebut tersedia jus kemasan, minuman aloe vera, suplemen herbal, dan madu. 52

68 Di lokasi restoran juga tersedia berbagai jenis tanaman yang jika tertarik pengunjung dapat segera membelinya. Namun, usaha gerai tanaman kini tidak terlalu mendominasi karena pemilik dan pengelola ingin fokus pada usaha restoran yang lebih dikenal oleh masyarakat. Pengadaan sarana produksi pada Restoran Pondok Sekararum meliputi penyediaan bahan baku untuk memasak menu. Sumber bahan baku berasal dari dua sumber, yaitu dari hasil kebun (swadaya) dan pembelian di tempat lain (seperti pasar dan supplier). Untuk menekan biaya produksi dan menjaga kualitas bahan baku, maka Restoran Pondok Sekararum memiliki kebun sendiri. Beberapa jenis sayuran ditanami di kebun yang berada di daerah Carang Pulang, Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor. Sayuran tersebut berupa sayuran organik sehingga kulitas bahan baku menu masakan terutama menu Pecel Madiun sangat baik dan menyehatkan. Lahan kebun ditanami beberapa bumbu dapur seperti sereh, kencur dan jahe. Selain itu, kebun juga ditanami beberapa jenis sayuran seperti daun singkong, kacang panjang, kemangi, kenikir, dan kembang turi. Kembang turi merupakan jenis tanaman yang langka ditemukan selain di daerah asalnya yaitu Jawa Timur dan kalau pun ada harganya akan mahal, sehingga dengan mengusahakan sendiri bahan baku tersebut pengelola dapat menekan biaya produksi, menjaga kualitas bahan baku, dan menjamin ketersediaan bahan baku. Agar mendapat kepastian bahan baku lainnya, pengelola juga mengadakan kerjasama dengan supplier. Bahan baku yang dipesan dari pihak supplier adalah ayam dan daging sapi. Dengan mengadakan kerjasama tersebut pengelola juga bisa menentukan kriteria bahan baku yang dipesan seperti ukuran dan kesegarannya sehingga bahan baku yang digunakan memiliki ukuran yang sejenis. Selain memperoleh bahan baku dari kebun sendiri dan kerjasama dengan supplier, beberapa bahan baku lainnya juga diperoleh dengan membeli di pasar yang dilakukan tiap dua hari sekali. Pembelian dilakukan di pasar terdekat seperti Pasar Laladon, Pasar Gunung Batu, dan Pasar Anyar Harga (price) Harga makanan dan minuman di Restoran Pondok Sekararum bervariasi dan cukup terjangkau. Penetapan harga disesuaikan dengan biaya produksi dan 53

69 margin laba yang diinginkan oleh restoran. Restoran Pondok Sekararum juga menyesuaikan harga dengan mutu produk dan pelayanan yang diberikan. Kisaran harga untuk makanan adalah Rp 1.000,00 hingga Rp ,00. Sedangkan harga minuman berkisar antara Rp 500,00 hingga Rp 7.000,00. Selain menetapkan harga tiap jenis makanan, Restoran Pondok Sekararum juga menyediakan harga per paket makanan (Lampiran 4) Promosi (promotion) Dalam menjalankan usahanya, Restoran Pondok Sekararum belum terfokus terhadap kegiatan promosi seperti potongan harga dan lain sebagainya. Restoran Pondok Sekararum menganggap citarasa dan pelayanan yang baik adalah penting, sehingga pihak pengelola kini berfokus pada pemberian citarasa dan pelayanan yang baik. Restoran Pondok Sekararum telah memasang satu buah papan nama di jalan utama juga melakukan periklanan lewat beberapa media seperti di tabloid lokal Bogor dan jaringan internet. Namun pihak pengelola merasa cara tersebut kurang efektif karena belum mampu meningkatkan pembelian konsumen dan memenuhi target penjualan yang diharapkan Tempat (place) Restoran Pondok Sekararum berlokasi di jalan Laladon Raya No. 253 C, Kecamatan Ciomas, Kabupaten Bogor. Bila dilihat dari jarak, lokasi restoran sebenarnya berdekatan dengan beberapa perumahan, sekolah, perguruan tinggi, dan dinas pemerintahan. Namun, lokasi restoran tidak terletak di jalan utama. Jarak untuk dapat menjangkaunya kira-kira 300 meter dari jalan utama. Bagi orang awam yang tidak pernah melewati jalan Laladon raya tersebut mungkin tidak pernah tahu tentang keberadaan restoran tersebut Orang (people) Restoran Pondok Sekararum merupakan suatu usaha yang bergerak dalam jasa penyedia makanan siap santap sehingga pihak restoran menyadari adanya konsumen yang harus dilayani disamping menyuguhkan makanan siap santap tersebut. Para pekerja di restoran berasal dari pihak luar atau tidak ada hubungan keluarga dengan pemilik. Jumlah pekerja cenderung tetap yaitu sembilan orang 54

70 termasuk General Manager dan Operational Manager dan mereka sudah bekerja sejak restoran pertama kali beroperasi. Baik pemilik maupun pengelola memperlakukan mereka seperti sebuah keluarga, sehingga para pekerja pun menjadi betah dan dapat diandalkan Bukti Fisik (physical evidence) Tampilan Restoran Pondok Sekararum berupa bangunan unik khas Jawa Timur, terdiri dari tiga unit pondokan yang dapat menyediakan setidaknya enam meja atau 24 kursi lesehan per pondok. Ukuran tiap pondok berbeda-beda dan dengan fasilitas yang berbeda pula. Para pengunjung dapat memilih pondokan dengan kursi lesehan atau pondokan dengan kursi sofa. Untuk menambah kenyamanan para pengunjung, Restoran Pondok Sekararum menyediakan beberapa fasilitas utama, di antaranya fasilitas toilet, musholla, dan area parkir. Sambil bersantai di restoran, pengunjung juga dapat menonton acara televisi karena restoran ini juga menyediakan satu unit televisi berukuran agak besar di salah satu pondokan (ruang makan). Pengunjung juga dapat bersantai sambil membaca buku karena pada dua pondokan lainnya disediakan beberapa rak buku yang berisi berbagai bacaan mulai dari bacaan untuk anak-anak hingga dewasa. Bagi pengunjung yang membawa anak-anak dapat membiarkan mereka bermain ayunan di sekitar area restoran Proses (process) Proses dalam penelitian ini berkaitan dengan kecepatan penyajian dan kecepatan transaksi. Kecepatan penyajian menjadi hal penting bagi konsumen, terlebih jika mereka sedang dalam keadaan mendesak. Dengan adanya pramusaji sejumlah empat orang dengan kondisi penjualan saat ini, kecepatan penyajian dirasakan cukup teratasi. Untuk layanan transaksi, konsumen tidak perlu khawatir karena bagian cashier telah menggunakan komputer sehingga proses bisa menjadi lebih cepat. Selain itu konsumen juga dapat membawa bukti berupa struk pembelian sehingga apabila terjadi kesalahan dapat segera melaporkan keluhan ke pihak restoran Karakteristik Umum Responden Karakteristik umum responden yang dianalisis dalam penelitian ini meliputi alamat (daerah domisili), jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, 55

71 pekerjaan, status pernikahan, suku bangsa, dan pengeluaran rata-rata rumah tangga tiap bulan. Keseluruhan karakteristik umum responden Restoran Pondok Sekararum tersaji dalam Tabel 5. Berdasarkan daerah domisili, sebagian besar responden Restoran Pondok Sekararum bertempat tinggal tidak begitu jauh dari lokasi. Sekitar 98,33 persen (59 orang) pengunjung bertempat tinggal di Bogor seperti di daerah Ciomas, Sindang Barang, Dramaga, dan Kota Bogor. Sedangkan 1,67 persen (1 orang) berdomisili di luar Kota/Kabupaten Bogor yaitu di Bekasi. Berdasarkan perbandingan tersebut maka konsumen potensial Restoran Pondok Sekararum adalah konsumen yang berdomisili di Kota/Kabupaten Bogor, terutama di daerah yang tidak jauh dari lokasi restoran. Berdasarkan jenis kelamin, jumlah responden laki-laki dan perempuan hampir berimbang yaitu sebesar 45 persen responden laki-laki dan 55 persen responden perempuan. Jumlah responden perempuan yang terdata cenderung lebih banyak karena restoran ini memang sering digunakan oleh para ibu rumah tangga untuk mengadakan acara seperti arisan. Pengunjung laki-laki juga banyak yang datang untuk sekedar berkumpul dengan teman atau rekan kerja. Selain itu, kebanyakan pengunjung yang datang membawa serta keluarga yang terdiri dari ayah dan ibu, sehingga hampir berimbang antara jumlah perempuan dan laki-laki. Kategori usia dalam penelitian ini dibedakan menjadi enam kelompok usia berdasarkan masa perkembangan manusia, yakni 17 hingga 23 tahun, 24 hingga 30 tahun, 31 hingga 40 tahun, 41 hingga 50 tahun, 51 hingga 65 tahun, dan 65 tahun ke atas (Khasali 2003, diacu dalam Amalia 2009). Sebagian besar responden yaitu sekitar 30 persen (18 orang) berusia tahun. Pada rentang usia tersebut, konsumen sedang melalui masa peningkatan karir sehingga konsumen cenderung akan menyesuaikan diri dengan kondisinya. Eksistensi diri konsumen yang tinggi membuat konsumen memiliki hubungan pertemanan dan keluarga yang erat. Umumnya konsumen restoran secara keseluruhan berada pada rentang usia produktif dimana konsumen telah memiliki penghasilan yang cukup untuk melakukan pembelian atau tidak sekedar ikut-ikutan dalam penentuan keputusan pembelian. Selain itu, konsumen telah memiliki rasionalisme yang baik 56

72 dalam proses pengambilan keputusan serta penilaian terhadap tingkat kepuasan dan loyalitas terhadap restoran. Tabel 5. Karakteristik Demografi Konsumen Restoran Pondok Sekararum Karakteristik Konsumen Jumlah Persentase Domisili Bogor 59 98,33 Non Bogor 1 1,67 Jenis Kelamin Laki-laki 27 45,00 Perempuan 33 55,00 Usia tahun 13 21, tahun 14 23, tahun 18 30, tahun 10 16, tahun 5 8,33 > 65 tahun 0 0,00 Pendidikan Terakhir SD 0 0,00 SMP 0 0,00 SMA 16 26,67 Diploma 8 13,33 Sarjana 30 50,00 Pascasarjana 6 10,00 Pekerjaan Pegawai Negeri/BUMN 11 18,33 Pegawai Swasta 16 26,67 Wiraswasta/pengusaha 6 10,00 TNI/POLRI 2 3,33 Guru/Dosen 5 8,33 Pensiunan 1 1,67 Ibu Rumah Tangga 10 16,67 Pelajar/Mahasiswa 9 15,00 Lainnya 0 0,00 Status Pernikahan Belum/Tidak Menikah 20 33,33 Menikah 40 66,67 Suku Bangsa Jawa 38 63,33 Sunda 15 25,00 Minang 3 5,00 Lainnya 4 6,67 Pendapatan Rata-rata per Bulan < Rp ,33 Rp Rp ,00 Rp Rp ,00 Rp Rp ,67 Rp Rp ,67 > Rp ,33 Sebagian besar responden penelitian ini memiliki tingkat pendidikan yang tinggi karena banyak responden merupakan lulusan perguruan tinggi dan tidak terdapat responden dengan tingkat pendidikan terakhir SD maupun SMP. Sebesar 57

73 60 persen (36 orang) responden memiliki gelar sarjana dan pascasarjana. Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang dan semakin pesatnya arus globalisasi menyebabkan seseorang lebih terbuka dengan perubahan dan informasi dimana hal tersebut juga dapat mempengaruhi pola konsumsi mereka termasuk soal pangan. Umumnya, konsumen Restoran Pondok Sekararum telah memiliki kehidupan yang berkecukupan. Jenis pekerjaan kebanyakan konsumen adalah pegawai swasta dengan pendapatan rata-rata rumah tangga konsumen yakni lebih besar dari Rp ,00 per bulan. Keadaan ekonomi tersebut akan mempengaruhi jumlah pembelian konsumen. Sebagian besar responden penelitian ini sudah berkeluarga atau sudah menikah dan mereka biasanya berkunjung ke Restoran Pondok Sekararum bersama keluarganya. Hal ini karena kenyamanan restoran membuat konsumen yang memiliki keluarga dapat meningkatkan keakraban keluarga dengan berkumpul untuk makan bersama di restoran tersebut. Restoran Pondok Sekararum merupakan restoran khas Jawa Timur sehingga tidak heran bahwa sebagian besar konsumennya bersuku Jawa. Berdasarkan wawancara, konsumen Suku Jawa mengaku memiliki minat untuk berkunjung ke Restoran Pondok Sekararum karena merasa seperti berada di daerah asal mereka. Dekorasi dan suasana restoran yang dibuat sedemikian rupa membuat mereka merasa seperti berada di kampung halaman. 58

74 VI. HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1. Proses Keputusan Pembelian Konsumen Proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Restoran Pondok Sekararum merupakan salah satu alternatif restoran tradisional sehingga segala hal yang bersifat restoran ini secara individual akan baru masuk pada tahap evaluasi alternatif, sedangkan tahap pengenalan kebutuhan hingga tahap pencarian informasi masih bersifat restoran tradisional secara umum Pengenalan Kebutuhan Dalam mempelajari tahap pengenalan kebutuhan konsumen, diperlukan adanya informasi mengenai motivasi dan manfaat yang dicari konsumen dengan mengunjungi restoran tradisional. Berdasarkan penelitian, diketahui bahwa motivasi sebagian besar konsumen yaitu 83,33 persen melakukan kunjungan ke restoran tradisional adalah ingin mencari menu yang khas. Hal ini karena restoran tradisional memang menyediakan menu-menu masakan tradisional daerah tertentu yang memiliki citarasa yang khas. Bagi sebagian besar pengunjung berargumen bahwa dengan mengkonsumsi masakan tradisional yang khas tersebut membuat mereka teringat daerah asal atau kampung halaman. Hal tersebut memperlihatkan bahwa ternyata unsur budaya yang merupakan bagian dari lingkungan mempengaruhi dalam proses keputusan pembelian konsumen. Motivasi sebagian kecil responden lainnya melakukan kunjungan ke restoran tradisional karena memang kebetulan ingin makan dan sekedar ingin mencoba menu lain. Motivasi kunjungan konsumen ke restoran tradisional dapat dilihat pada Gambar 8. sekedar ingin mencoba 6,67% Motivasi Kunjungan kebutuhan akan makan 10% mencari menu yang khas 83,33% Gambar 8. Persentase Motivasi Kunjungan Konsumen ke Restoran Tradisional 59

75 Selain motivasi kunjungan karena ingin mencari menu yang khas, indikasi lain dari pengenalan kebutuhan adalah konsumen mencari manfaat makanan tradisional sebagai makanan utama dari makan di restoran tradisional. Konsumen yang datang ke restoran tradisional umumnya pada waktu jam makan tertentu dan menu yang mereka pesan juga merupakan makanan berat sehingga menjadikan menu tersebut sebagai makanan utama. Selain itu, terdapat juga sebanyak 15 persen (9 orang) menjadikan makanan tradisional merupakan makanan selingan karena biasanya mereka melakukan pembelian bukan pada waktu makan tertentu dan memesan menu yang tidak begitu mengenyangkan. Sebanyak 15 persen (9 orang) pengunjung lainnya menyatakan diri ingin berpartisipasi dalam melestarikan makanan daerah dengan cara mengkonsumsi makanan tersebut atau tidak meninggalkan makanan khas daerah. Sebanyak 10 persen (6 orang) menjadikan makanan tradisional sebagai makanan yang menyehatkan karena kaya bumbu alami dan terhindar dari zat tambahan makanan seperti pengawet, pewarna, dan lain-lain. Manfaat yang dicari konsumen dapat dilihat pada Gambar 9. Makanan yang menyehatkan 10% Gambar Pencarian Informasi Manfaat yang Dicari Konsumen Melestarikan makanan daerah 15% Makanan selingan 15% Makanan utama 60% Persentase Manfaat yang dicari Konsumen dengan Makan di Restoran Tradisional Tahap pencarian informasi dalam penelitian ini terkait dengan sumber informasi mengenai alternatif restoran tradisional. Pada Gambar 10 terlihat bahwa sebagian besar konsumen (48,33 persen) mengetahui informasi tentang alternatif restoran tradisional melalui sumber pribadi yaitu teman atau kerabat. Hal ini mengindikasikan bahwa pemasaran melalui word of mouth ternyata memberi pengaruh yang baik dan ini mungkin dilakukan oleh konsumen yang memiliki tingkat loyalitas tinggi terhadap restoran tertentu sehingga bersedia 60

76 merekomendasikan kepada pihak lain. Sumber informasi terbanyak kedua yang dipilih responden berasal dari papan nama yaitu sebanyak 43,33 persen (26 orang). Mereka mengetahui keberadaan maupun informasi mengenai restoran tradisional karena secara kebetulan sering melintasi daerah tersebut dan melihat papan nama restoran hingga akhirnya tertarik untuk melakukan pembelian. Sumber Informasi Papan nama 43% Teman/kerabat 48,33% Internet 1,67% Anggota keluarga 6,67% Gambar 10. Persentase Sumber Informasi Alternatif Restoran Tradisional Pihak restoran perlu mengetahui informasi apa yang ingin diperoleh konsumen agar tertarik untuk melakukan pembelian. Hasil penelitian menunjukkan sebanyak 36,67 persen (17 orang) responden ingin mengetahui informasi yang menyangkut citarasa makanan dan minuman di suatu restoran. Kenyamanan restoran 28,33% Lainnya 13,33% Fasilitas restoran 10% Hal Penting untuk Diketahui Harga yang ditawarkan 8,34% Lokasi restoran 3,33% Citarasa makanan/minum an 36,67% Gambar 11. Persentase Hal Penting yang Ingin Diketahui Konsumen Selain itu, sebanyak 28,33 persen (17 orang) menganggap bahwa kenyamanan restoran juga merupakan hal penting untuk diketahui karena mereka melakukan pembelian di restoran tidak hanya ingin memenuhi kebutuhan makan saja tetapi juga ingin menikmati suasana yang nyaman. Sedangkan hal penting lainnya berupa gambar-gambar menu atau display menu dipilih oleh sekitar 13,33 persen (8 orang) responden karena hal tersebut dapat menambah ketertarikan sekaligus memberi informasi tentang karakteristik menu yang akan dipesan. 61

77 Evaluasi Alternatif Tahap evaluasi alternatif adalah tahap dimana suatu alternatif dalam penelitian ini yaitu Restoran Pondok Sekararum dievaluasi dan dipilih oleh konsumen untuk dikunjungi. Untuk mengetahui gambaran mengenai proses evaluasi alternatif, konsumen diajukan pertanyaan yang berhubungan dengan hal apa yang menjadi pertimbangan awal mereka untuk mengunjungi restoran tradisional dengan menu Pecel Madiun dan hal apa yang menjadi pertimbangan konsumen yang akhirnya memilih Restoran Pondok Sekararum untuk dikunjungi. melestarikan masakan khas daerah 8,33% Pertimbangan Awal Penasaran dengan keunikan menu 31,67% Ingin memenuhi kebutuhan akan Pecel Madiun 60% Gambar 12. Persentase Pertimbangan Awal Konsumen dalam Mengunjungi Restoran Tradisional dengan Menu Pecel Madiun Sebanyak 60 persen responden (36 orang) menyatakan bahwa pertimbangan awal mereka memilih restoran tradisional dengan menu Pecel Madiun adalah karena memang ingin mengkonsumsi menu Pecel Madiun tersebut. Selain memiliki citarasa yang segar, menu Pecel Madiun juga mengandung berbagai kandungan gizi yang dibutuhkan tubuh, terutama serat dan protein nabati. Konsumen lainnya juga berargumen bahwa dengan mengkonsumsi menu Pecel Madiun setidaknya kerinduan mereka terhadap daerah asal sedikit terpenuhi. Dengan tetap mengkonsumsi atau tidak meninggalkan kebiasaan mengkonsumsi menu Pecel Madiun, sebanyak 8,33 persen (5 orang) responden menyatakan ikut serta dalam melestarikan masakan khas daerah sehingga hal tersebut yang menjadi pertimbangan awal mereka. Sedangkan 31,67 persen (19 orang) responden lainnya memilih restoran tradisional dengan menu Pecel Madiun karena penasaran dengan keunikan menu yang ditawarkan. 62

78 Gambar 13. Persentase Pertimbangan Konsumen dalam Mengunjungi Restoran Pondok Sekararum Pertimbangan konsumen yang pada akhirnya memilih Restoran Pondok Sekararum untuk dikunjungi adalah karena citarasa menu andalan yaitu Pecel Madiun yang secara umum dinilai enak oleh konsumen. Selain itu kenyaman yang disediakan pihak restoran juga semakin mendorong mereka berkunjung ke restoran tersebut. Berbeda hal nya dengan restoran atau rumah makan di daerah Bogor yang juga menyediakan menu Pecel Madiun. Menurut responden menu Pecel Madiun yang ditawarkan Restoran Pondok Sekararum memiliki citarasa yang enak dan khas seperti di daerah asalnya. Selain itu, dengan adanya kembang turi dan daun kenikir semakin menambah kekhasan Pecel Madiun tersebut Pembelian Tahap pembelian dalam penelitian ini dapat dilihat dari waktu konsumen melakukan kunjungan ke Restoran Pondok Sekararum. Berdasarkan hari, sebagian besar konsumen yaitu 53,33 persen (32 orang) mengunjungi Restoran Pondok Sekararum untuk melakukan pembelian adalah pada hari kerja dan hari libur. Konsumen tersebut biasanya bertempat tinggal atau bekerja tidak jauh dari lokasi restoran sehingga dapat lebih fleksibel melakukan kunjungan. Pada hari kerja umumnya konsumen datang dengan kerabat mereka untuk mengadakan diskusi atau sekedar berkumpul sambil memenuhi kebutuhan makan. Sedangkan konsumen yang memutuskan untuk melakukan kunjungan hanya pada hari libur biasanya datang bersama keluarga karena ingin bersantai bersama anggota keluarga. Pertimbangan Konsumen Memilih Pondok Sekararum Lainnya 1,66% Kenyamanan restoran 31,67% Lokasi yang strategis 6,67% Harga yang terjangkau 10% Citarasa menu andalan 50% 63

79 Hari Kunjungan konsumen Hari kerja 10% Tak tentu 53% Hari libur 37% Gambar 14. Persentase Hari Konsumen Melakukan Kunjungan Pecel Madiun di Restoran Pondok Sekararum Restoran ramai pada saat siang hari karena sebagian besar responden melakukan pembelian pada waktu tersebut dengan pertimbangan bahwa waktu tersebut merupakan waktu makan siang dan sesuai dengan waktu istirahat perkantoran. Malam hari 6% Sore hari 16% Waktu Kunjungan Konsumen Pagi hari 5% Gambar 15. Persentase Waktu Konsumen Mengunjungi Restoran Pondok Sekararum Hasil Proses keputusan pembelian belum terhenti pada tahap pembelian saja. Selanjutnya konsumen mengevaluasi apakah pembelian yang dilakukan sesuai dengan yang diharapkan atau tidak. Biasa saja 10% Tingkat Kepuasan Siang hari 73% Puas 90% Gambar 16. Persentase Tingkat Kepuasan Konsumen Setelah Mengkonsumsi Pecel Madiun di Restoran Pondok Sekararum 64

80 Hasil evaluasi tersebut adalah adanya perasaan puas atau tidak puas dan kecenderungan akan melakukan pembelian ulang di Restoran Pondok Sekararum atau tidak. Berdasarkan penelitian, hampir seluruh konsumen menyatakan puas terhadap atribut produk dan jasa yang diberikan dan kepuasan tersebut mendorong mereka untuk melakukan pembelian kembali. Hal ini disebabkan sebagian besar kinerja dari atribut produk maupun jasa restoran telah dinilai baik oleh konsumen. Pembelian Ulang Ya 100% Gambar 17. Persentase Pembelian Kembali Konsumen di Restoran Pondok Sekararum 6.2. Analisis Kepuasan Konsumen Analisis Customer Satisfaction Index (CSI) Pengukuran terhadap kepuasan konsumen sangat diperlukan untuk mengetahui bagaimana reaksi atau tanggapan konsumen setelah mengkonsumsi produk atau jasa yang dihasilkan produsen sehingga dapat menentukan sasaransasaran di masa datang. Untuk mengetahui tingkat kepuasan tersebut digunakan metode Customer Satisfaction Index (CSI) dengan terlebih dahulu memperhitungkan skor rata-rata tingkat kepentingan dan skor rata-rata tingkat kinerja atribut produk dan jasa Restoran Pondok Sekararum. Berdasarkan Tabel 5, didapatkan nilai Customer Satisfaction Index sebesar 78,68 persen termasuk dalam rentang 0,66-0,80 yang berarti bahwa secara umum indeks kepuasan konsumen Restoran Pondok Sekararum berada pada tingkat puas. Meskipun demikian, Restoran Pondok Sekararum juga tetap perlu meningkatkan kinerjanya karena masih terdapat 21,32 persen dari kepuasan konsumen yang belum bisa dipenuhi oleh pihak restoran. Kepuasan yang belum terpenuhi tersebut dikarenakan perbedaan tingkat kepentingan dan kinerja terhadap tiap atribut yang dinilai konsumen, dimana setiap konsumen memiliki penilaian yang berbeda-beda pula terhadap tingkat kepentingan dan kinerja. Oleh 65

81 sebab itu pihak Restoran Pondok Sekararum perlu melakukan penelusuran kepuasan konsumen melalui tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang salah satunya dapat dilakukan dengan pendekatan Importance Performance Analysis (IPA) demi perbaikan di masa datang. Tabel 6. Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Atribut Mean Importance Score Weight Factors (%) Mean Satisfaction Score Weight Score Citarasa Pecel Madiun 4,42 5,98 4,18 0,25 Kesegaran makanan (sayuran dan bahan lainnya) 4,23 5,74 4,35 0,25 Komposisi/keragaman sayuran 4,15 5,62 4,40 0,25 Komposisi pelengkap Pecel Madiun 3,73 5,06 4,10 0,21 Keindahan tampilan Pecel Madiun 3,43 4,65 4,18 0,19 Kehigienisan Pecel Madiun dan perlengkapan makan 4,42 5,98 4,30 0,26 Harga Pecel Madiun 3,48 4,72 3,67 0,17 Kemudahan dalam mengakses lokasi 3,92 5,31 3,25 0,17 Kesigapan pramusaji 3,92 5,31 3,68 0,20 Keramahan dan kesopanan pramusaji 4,03 5,46 3,85 0,21 Tampilan restoran 4,43 6,01 4,33 0,26 Kenyamanan restoran 4,77 6,46 4,38 0,28 Kebersihan ruang makan 4,38 5,94 4,22 0,25 Ketersediaan wastafel 4,10 5,55 3,62 0,20 Ketersediaan dan kebersihan toilet 4,10 5,55 3,10 0,17 ketersediaan dan kebersihan musholla 4,02 5,44 3,52 0,19 Ketersediaan sarana parkir 4,33 5,87 3,75 0,22 Kecepatan penyajian 3,95 5,35 3,70 0,20 Total 73,81 100,00 3,93 Costumer Satisfaction Index (%) 78, Importance Performance Analysis (IPA) Nilai indeks kepuasan konsumen yang masih berada di bawah 100 persen mengindikasikan pihak restoran untuk meningkatkan kepuasan konsumen tersebut melalui peningkatan kinerja atribut restoran. Perbaikan kinerja atribut restoran sulit apabila dilakukan secara bersamaan karena adanya keterbatasan berbagai sumberdaya yang dimiliki pihak restoran sehingga perlu adanya pengalokasian 66

82 sumberdaya. Atribut yang perlu diprioritaskan adalah atribut yang memberikan manfaat lebih besar terhadap tingkat kepuasan total yaitu atribut yang memiliki tingkat kepentingan yang tinggi bagi konsumen, namun tingkat kinerjanya masih dinilai rendah oleh konsumen. Prioritas perbaikan kinerja atribut ditunjukkan melalui diagram kartesius Importance Performance Analysis dimana letak masing-masing atribut didapatkan dari nilai rata-rata tingkat kepentingan dan nilai rata-rata tingkat kinerja atribut. Tabel 7. Nilai Rata-rata Atribut Restoran Pondok Sekararum dan Menu Andalannya Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja No Atribut Tingkat Tingkat Kepentingan Kinerja 1 Citarasa Pecel Madiun 4,42 4,18 2 Kesegaran makanan (sayuran dan bahan 4,23 4,35 lainnya) 3 Komposisi/keragaman sayuran 4,15 4,40 4 Komposisi pelengkap Pecel Madiun 3,73 4,10 5 Keindahan tampilan Pecel Madiun 3,43 4,18 6 Kehigienisan Pecel Madiun dan 4,42 4,30 perlengkapan makan 7 Harga Pecel Madiun 3,48 3,67 8 Kemudahan dalam mengakses lokasi 3,92 3,25 9 Kesigapan pramusaji 3,92 3,68 10 Keramahan dan kesopanan pramusaji 4,03 3,85 11 Tampilan restoran 4,43 4,33 12 Kenyamanan restoran 4,77 4,38 13 Kebersihan ruang makan 4,38 4,22 14 Ketersediaan wastafel 4,10 3,62 15 Ketersediaan dan kebersihan toilet 4,10 3,10 16 ketersediaan dan kebersihan musholla 4,02 3,52 17 Ketersediaan sarana parkir 4,33 3,75 18 Kecepatan penyajian 3,95 3,70 Rata-rata 4,10 3,92 67

83 Berdasarkan Tabel 7, terlihat bahwa nilai rata-rata tingkat kepentingan adalah 4,10 dan nilai rata-rata tingkat kinerja adalah 3,92. Kedua nilai tersebut menjadi garis tengah pada diagram kartesius Impotance Performance Analysis (IPA). Diagram IPA dapat dilihat pada Gambar 18. Importance Performance Analysis 3,92 4,75 Kuadran I Kuadran II 12 Tingkat Kepentingan 4,50 4,25 4,00 3, ,1 3,50 Kuadran III 7 Kuadran IV 5 3,0 3,2 3,4 3,6 3,8 Tingkat Kinerja 4,0 4,2 4,4 1) Citarasa Pecel Madiun 2) Kesegaran Pecel Madiun (sayuran dan bahan lainnya) 3) Komposisi atau Keragaman sayuran dalam Pecel Madiun 4) Komposisi Pelengkap Pecel Madiun 5) Keindahan Tampilan Pecel Madiun 6) Kehigienisan Pecel Madiun dan Perlengkapan yang Digunakan 7) Harga Pecel Madiun 8) Kemudahan dalam Mengakses Lokasi Keterangan: 9) Kesigapan Pramusaji 10) Keramahan dan Kesopanan Pramusaji 11) Tampilan Restoran 12) Kenyamanan Restoran 13) Kebersihan Ruang Makan 14) Ketersediaan Wastafel 15) Kondisi Toilet 16) Kondisi Musholla 17) Ketersediaan Sarana Parkir 18) Kecepatan Penyajian Gambar 18. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis Restoran Pondok Sekararum dan Menu Andalannya 1) Kuadran I (Prioritas Utama) Kuadran I pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) menunjukkan bahwa suatu atribut dianggap sangat penting oleh konsumen, namun kinerja dari atribut tersebut dinilai masih rendah atau belum maksimal. Atribut yang berada pada kuadran ini harus menjadi prioritas utama bagi pihak restoran untuk diperbaiki sehingga dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Berdasarkan 68

84 penelitian, atribut yang berada di kuadran I sebanyak tiga atribut, di antaranya sebagai berikut. a) Ketersediaan Wastafel Ketersediaan wastafel yang dimaksud adalah jumlah wastafel yang ideal yang tersedia bagi konsumen. Seorang konsumen akan mencuci tangan saat sebelum dan sesudah makan sehingga ketersediaan wastafel merupakan salah satu fasilitas restoran yang cukup dibutuhkan konsumen. Jumlah wastafel tersebut tidak harus banyak, namun setidaknya mencukupi kebutuhan konsumen dengan kondisi layak guna dan tidak membuat konsumen mengeluh akan pengunaannya. Berdasarkan Tabel 7, kinerja dari atribut ini masih di bawah nilai rata-rata tingkat kinerja secara keseluruhan yaitu 3,92 sedangkan tingkat kepentingannya adalah 4,10. Hal ini karena ketersediaan wastafel dirasakan masih kurang memadai apalagi saat pengunjung ramai di hari libur atau akhir pekan. b) Ketersediaan Toilet Atribut ini mengacu pada jumlah toilet yang memadai dan kondisi toilet yang layak guna serta bersih. Ketersediaan dapat mempengaruhi kenyamanan konsumen saat berkunjung. Oleh karena itu, atribut ini juga perlu diperhatikan pihak restoran guna memuaskan konsumennya. Berdasarkan Tabel 7, tingkat kinerja atribut ini masih jauh dari nilai rata-rata kinerja seluruh atribut yaitu 3,10. Konsumen yang menilai kinerja atribut kurang dibandingkan kinerja atribut keseluruhan karena mengalami masalah ketika akan menemukan toilet tersebut yang memang letaknya agak tersembunyi. Selain itu, kondisi toilet yang tidak dipisahkan antara toilet pria dan wanita juga membuat konsumen menilai hanya cukup baik pada atribut ini. c) Ketersediaan Sarana Parkir Ketersediaan sarana parkir kini mulai menjadi pertimbangan konsumen untuk memutuskan apakah akan melakukan kunjungan ke suatu restoran atau tidak. Apabila ketika hendak mengunjungi suatu restoran tetapi ketersediaan lahan parkir dirasakan kurang, maka tidak sedikit dari konsumen yang mengalami hal serupa untuk membatalkan berkunjung ke restoran tersebut. 69

85 Oleh karena itu ketersediaan sarana parkir yang memadai perlu mendapat perhatian dari pihak restoran. Berdasarkan Tabel 7, nilai kepentingan dari atribut ini dianggap cukup tinggi yaitu 4,33 berada di atas nilai rata-rata kepentingan atribut secara keseluruhan yaitu 4,10. Bila dilihat dari kinerjanya, atribut ketersediaan sarana parkir juga memiliki kinerja di bawah rata-rata kinerja atribut keseluruhan. Hasil wawancara menujukan cukup banyak konsumen yang menilai kurang baik terhadap fasilitas ini. Hal ini karena cukup banyak konsumen yang mengeluh sulit memarkirkan kendaraannya saat restoran sedang ramai pengunjung, terutama saat hari libur. Oleh sebab itu, kinerja dari atribut ini perlu segera diperbaiki agar kepuasan konsumen terpenuhi. 2) Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Kuadran II pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) menunjukkan atribut-atribut yang memiliki nilai yang tinggi baik untuk tingkat kepentingan maupun tingkat kinerjanya. Atribut Restoran Pondok Sekararum yang termasuk dalam kuadran ini terdiri dari tujuh atribut diantaranya: a) Citarasa Pecel Madiun Penilaian citarasa Pecel Madiun di Restoran Pondok Sekararum mengacu pada rasa khas dari bumbu pecel itu sendiri. Citarasa tersebut dikatakan enak apabila bumbu pecel terasa gurih dan terasa segar daun jeruk, serta membuat konsumen ingin mencoba kembali dalam waktu dekat. Berdasarkan hasil wawancara, sebagian besar konsumen mengaku bahwa mereka belum pernah merasakan bumbu pecel seenak Pecel Madiun Pondok Sekararum. Berdasarkan Tabel 7 terlihat bahwa tingkat kepentingan dari atribut citarasa Pecel Madiun tinggi yaitu 4,42 lebih tinggi dari nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut secara keseluruhan yaitu 4,10. Demikian pula dengan penilaian yang diberikan konsumen. Tingkat kinerja atribut ini dinilai baik dengan nilai 4,18 yang lebih tinggi dari nilai rata-rata tingkat kinerja atribut secara keseluruhan yaitu 3,92. Berdasarkan proses keputusan pembelian, citarasa Pecel Madiun merupakan atribut produk yang paling dipertimbangkan konsumen dalam mengunjungi Restoran Pondok Sekararum. Oleh karena itu Restoran Pondok 70

86 Sekararum harus mampu mempertahankan keunggulan ini agar kepuasan konsumen tetap terjaga. b) Kesegaran Pecel Madiun Kesegaran Pecel Madiun mengacu pada kesegaran bahan baku yang digunakan baik berupa sayuran juga bahan atau bumbu lainnya. Kesegaran bahan baku yang digunakan dan juga proses memasak yang benar akan menghasilkan masakan yang terasa segar. Berdasarkan Tabel 7, terlihat bahwa atribut kesegaran Pecel Madiun memiliki tingkat kepentingan yang tinggi, yang dinilai penting oleh sebagian besar konsumen, begitu pula dengan penilaian terhadap kinerja. Bila dibandingkan dengan nilai rata-rata tingkat kinerja atribut secara keseluruhan (3,92), nilai kinerja untuk atribut kesegaran Pecel Madiun jauh lebih tinggi (4,35). Secara umum konsumen merasa puas karena memang Restoran Pondok Sekararum menggunakan bahan baku yang segar karena bahan baku utama didapatkan dari kebun sendiri sehingga kualitasnya terjaga. Sayuran yang diupayakan tersebut merupakan hasil pertanian organik yang bebas pestisida sehingga berdampak pada kualitas sayuran tersebut. Proses memasak (pengolahan) pun dilakukan secara baik yaitu dengan merebus bahan baku seketika saat pesanan datang sehingga makanan terasa fresh. c) Komposisi atau Keragaman Sayuran dalam Pecel Madiun Komposisi atau keragaman dari menu Pecel Madiun yang biasa ditawarkan penjual lainnya dapat bervariasi. Namun, terdapat beberapa jenis sayuran khas yang terdapat dalam campuran Pecel Madiun seperti kembang turi dan daun kenikir. Dua jenis sayuran itulah yang menjadi ciri khas dan ketertarikan konsumen membeli Pecel Madiun di Restoran Pondok Sekararum karena selain memberikan sensasi rasa tertentu, jenis sayuran ini juga sulit ditemukan karena merupakan tumbuhan khas Jawa Timur. Sejauh ini kinerja atribut yang diberikan pihak restoran dinilai baik dan sangat baik konsumen. Sebagian besar konsumen juga menilai penting atribut ini karena komposisi sayuran dapat mempengaruhi citarasa atau kekhasan Pecel Madiun tersebut. Sehingga kinerja komposisi atau keragaman sayuran 71

87 harus dipertahankan karena sudah menjadi ciri khas dari Pecel Madiun yang ada di Restoran Pondok Sekararum. d) Kehigienisan Pecel Madiun dan Perlengkapan Makan yang Digunakan Penilaian kehigienisan mencakup kebersihan atau kondisi higienis dari Pecel Madiun dan perlengkapan makan yang digunakannya. Pendekatan yang dilakukan untuk atribut ini adalah dengan cara fisik yaitu penampakan debu dan kotoran. Secara umum kehigienisan Pecel Madiun dan perlengkapan makan dianggap penting oleh konsumen. Sedangkan kinerja yang diberikan Restoran Pondok Sekararum dinilai baik oleh konsumen. Pada Tabel 7 terlihat bahwa nilai kepentingan untuk atribut ini jauh lebih besar dibanding rata-rata kepentinga seluruh atribut. Hal ini karena konsumen tidak mau mengambil risiko apabila memakan makanan yang tidak bersih, meskipun makanan tersebut terasa enak. Sedangkan seluruh konsumen menilai baik untuk kinerja atribut ini karena memang sepengamatan mereka makanan yang disajikan dan perlengkapan makan yang digunakan terlihat higienis. Walaupun menu Pecel Madiun disajikan menggunakan wadah berupa anyaman rotan dialasi kertas dan daun pisang, konsumen tidak berkeberatan dengan tampilan seperti itu dan tetap menilai baik kinerja atribut yang diberikan Restoran Pondok Sekararum. e) Tampilan Restoran Atribut tampilan restoran menggambarkan kondisi fisik dari Restoran Pondok Sekararum berupa penataan properti, dekorasi ruangan, dan kondisi fisik bangunan sehingga dapat menciptakan keindahan dan membuat konsumen tertarik untuk datang ke Restoran Pondok Sekararum. Berdasarkan Tabel 7, nilai kepentingan atribut tampilan restoran cukup tinggi. Hal ini karena tampilan restoran yang menarik dan unik dapat menciptakan kenyamanan konsumen yang secara tidak langsung juga dapat menggugah selera makan konsumen. Sedangkan kinerja yang diberikan oleh Restoran Pondok Sekararum tentang tampilannya dinilai baik oleh konsumen. Berdasarkan hasil wawancara kepada konsumen, mereka menyukai dekorasi bangunan Restoran Pondok Sekararum yang terdiri dari beberapa pondokan 72

88 (ruang makan) berdesain khas Jawa Timur, juga penggunaan properti seperti meja dan kursi lesehan yang menambah nuansa tradisional. f) Kenyamanan Restoran Atribut kenyamanan restoran menggambarkan suasana yang nyaman dan menyenangkan bagi pengunjung Restoran Pondok Sekararum. Bila ditinjau dari nilai kepentingannya (Tabel 7), atribut ini memiliki tingkat kepentingan tinggi (4,77) yang sangat jauh dari nilai rata-rata kepentingan keseluruhan atribut (4,10). Hal ini karena konsumen yang datang tidak hanya memanfaatkan restoran sebagai tempat untuk makan saja, tetapi juga sebagai tempat untuk bersantai sehingga nilai kepentingannya sangat tinggi. Tingkat kinerja atribut yang diberikan oleh Restoran Pondok Sekararum dinilai baik oleh konsumen. Menurut responden yang berhasil diwawancarai, mereka merasa nyaman berlama-lama berada di Restoran Pondok Sekararum karena suasana asri yang diakibatkan oleh penataan ruang yang baik dan berbagai tanaman hijau yang mengelilingi restoran. Sambil menikmati suasana asri restoran, konsumen juga dapat menikmati berbagai bacaan yang disediakan pihak Restoran Pondok Sekararum sehingga menambah kenyamanan yang dirasakan oleh konsumen. g) Kebersihan Ruang Makan Kondisi ruang makan yang bersih juga menjadi pertimbangan sebagian orang untuk mengunjungi restoran. Hal ini berkaitan dengan situasi yang mendukung selera makan dan dampak kesehatan yang dirasakan tubuh. Berdasarkan Tabel 7, sebagian besar konsumen menilai cukup tinggi kepentigan atribut kebersihan ruang makan. Menurut mereka selain menambah selera makan dan mendukung kenyamanan restoran, kondisi ruang makan yang bersih juga menambah kepercayaan mereka akan sehatnya menu yang disajikan. Penilaian terhadap kinerja atribut ini juga tinggi. Hal ini karena pihak pengelola sangat memperhatikan kebersihan lingkungan restoran termasuk ruang makan. Setiap kali pengunjung selesai makan dan meninggalkan tempat, petugas langsung membersihkan sisa makanan dan peralatan kotor, sehingga apabila datang pengunjung lainnya kondisi ruang makan sudah bersih dan siap digunakan. 73

89 3) Kuadran III (Prioritas Rendah) Kuadran III pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) memuat atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen, namun pada kenyataannya kinerja yang diberikan juga tidak terlalu baik. Berikut adalah atribut yang termasuk dalam Kuadran III. a) Harga Pecel Madiun Atribut harga Pecel Madiun berhubungan dengan daya beli konsumen dan kesesuaian antara harga tersebut dengan mutu Pecel Madiun dan jasa yang disediakan restoran. Kepentingan konsumen terhadap atribut harga tidak begitu tinggi yaitu 3,48 yang jauh dari kepentingan rata-rata keseluruhan atribut. Menurut konsumen yang berhasil diwawancarai, mereka menganggap atribut harga tidak begitu diperhitungkan asalkan kualitas makanan dan pelayanan dapat memberikan kepuasan bagi mereka. Sebagian besar konsumen menilai kinerja harga menu Pecel Madiun cukup terjangkau dan cukup sebanding dengan citarasa dan kenyamanan restoran yang diberikan. Sedangkan penilaian kinerja tersebut masih di bawah rata-rata kinerja keseluruhan atribut, namun penetapan harga yang telah ada tidak terlalu dipermasalahkan oleh konsumen karena tingkat kepentingannya pun tidak begitu tinggi. b) Kemudahan Dalam Mengakses Lokasi Indikator yang diperhatikan dalam variabel kemudahan lokasi Restoran Pondok Sekararum adalah lokasi yang strategis dan kemudahan dijangkau oleh kendaraan. Berdasarkan Tabel 7, kemudahan dalam mengakses lokasi dinilai kurang penting bagi konsumen karena sebagian dari mereka tidak mempermasalahkan dimana pun letak restoran asalkan restoran tersebut masih dapat dijangkau dan memenuhi kebutuhan yang mereka inginkan. Penilaian dari kinerja atribut ini juga tidak begitu tinggi dan di bawah ratarata kinerja keseluruhan atribut karena sebagian besar dari konsumen hanya menilai cukup baik. Bila dilihat dari letaknya, Restoran Pondok Sekararum memang berada di daerah strategis yaitu dekat dengan perumahan, perkantoran, maupun institusi pendidikan, namun lokasi restoran tidak berada di pinggir jalan raya sehingga bagi orang awam tidak akan menyangka bahwa 74

90 di lokasi tersebut terdapat sebuah restoran yang cukup kompeten. Konsumen masih dapat menjangkau restoran dengan menggunakan angkutan umum, namun jumlahnya terbatas yakni dua jenis angkutan kota dan angkutan tradisional becak. Kondisi tersebut tidak begitu mengkhawatirkan karena kebanyakan konsumen berkunjung ke Restoran Pondok Sekararum dengan menggunakan kendaraan pribadi. c) Kesigapan Pramusaji Kesigapan pramusaji dalam penelitian ini berkaitan dengan bagaimana pramusaji memberi reaksi kepada konsumen yang meminta bantuan berupa pesanan maupun keluhan. Berdasarkan Tabel 7, kinerja untuk atribut kesigapan pramusaji dinilai dinilai tidak begitu tinggi oleh konsumen. Hal ini karena terkadang saat restoran sedang ramai pengunjung, pramusaji merasa kewalahan melayani konsumen. Namun kondisi tersebut tidak begitu dipermasalahkan konsumen karena tingkat kepentingan juga dianggap tidak begitu tinggi oleh konsumen, sehingga atribut ini termasuk prioritas rendah. Namun, berdasarkan letaknya yang digambarkan pada diagram kartesius IPA (Gambar 18), atribut ini hampir memasuki kuadran I yaitu prioritas utama, sehingga perlu menjadi pertimbangan kembali untuk diperbaiki. d) Keramahan dan Kesopanan Pramusaji Penilaian keramahan dan kesopanan dalam penelitian ini adalah bagaimana pramusaji Restoran Pondok Sekararum dapat membuat konsumen merasa senang dan dihormati. Keramahan dan kesopanan pramusaji digambarkan melalui sikap ramah, senyum, komunikatif dengan tutur kata yang baik. Berdasarkan letaknya pada diagram kartesius IPA (Gambar 18), tingkat kepentingan atribut keramahan dan kesopanan pramusaji hampir mendekati nilai rata-rata tingkat kepentingan yaitu 4,10 dan rata-rata tingkat kinerja yaitu 3,92. Dari hasil survei, sebagian besar konsumen menilai hanya cukup baik pada kinerja atribut ini. Tingkat kinerja yang masih di bawah rata-rata mengindikasikan keramahan dan kesopanan pramusaji belum dinilai baik oleh seluruh konsumen. Hal ini karena terkadang pramusaji kurang memberikan senyum kepada konsumen. Namun hal tersebut tidak terlalu 75

91 dipermasalahkan oleh konsumen karena nilai kepentingannya juga tidak begitu tinggi. e) Kondisi Musholla Musholla merupakan fasilitas penunjang bagi konsumen untuk beribadah solat. Bagi pengunjung muslim, dengan adanya fasilitas tersebut dapat menunjang kenyamanan konsumen saat mengunjungi restoran. Mereka tidak perlu tergesa-gesa segera meninggalkan lokasi restoran apabila ingin solat. Berdasarkan Tabel 7, kinerja atribut ini rendah dan kondisi Musholla yang ada saat ini hanya dinilai cukup baik oleh banyak konsumen karena belum adanya pembatas antara bagian laki-laki dan perempuan. Ruangannya pun agak terbuka sehingga dikhawatirkan terdapat suatu kotoran yang menghilangkan kesucian. Namun hal tersebut tidak begitu dipermasalahkan oleh konsumen karena tingkat kepentingan tidak begitu tinggi dan dengan kondisi yang ada sudah cukup memberi fasilitas bagi konsumen untuk beribadah. f) Kecepatan Penyajian Kecepatan penyajian merupakan ukuran waktu yang dibutuhkan oleh pramusaji Restoran Pondok Sekararum untuk memenuhi pesanan yang diinginkan konsumen. Kecepatan penyajian dapat menjadi penting bagi konsumen apabila mereka sedang dalam keadaan mendesak seperti lapar atau pun keterbatasan waktu. Berdasarkan Tabel 7, tingkat kepentingan dan kinerja atribut kecepatan penyajian dianggap rendah oleh konsumen. Berdasarkan wawancara, terkadang menu yang responden pesan disajikan agak lama terutama saat restoran sedang ramai pengunjung. Namun, umumnya mereka tidak terlalu berkeberatan akan hal tersebut karena sambil menunggu pesanan mereka mengaku menikmati kenyamanan dari Restoran Pondok Sekararum. Mereka dapat menggunakan fasilitas yang disediakan seperti membaca buku, menonton televisi, atau hanya sekedar duduk bersantai sambil memandangi tanaman. 76

92 4) Kuadran IV (Berlebihan) Kuadran IV dalam diagram kartesius IPA memuat dua atribut Restoran Pondok Sekararum yang dinilai kurang penting oleh konsumen tetapi pelaksanaannya telah dijalankan dengan sangat baik oleh restoran. Atribut tersebut di antaranya sebagai berikut. a) Komposisi Pelengkap Pecel Madiun Atribut komposisi pelengkap Pecel Madiun dalam penelitian ini mencakup takaran dari pelengkap Pecel Madiun yang terdiri dari serundeng, rempeyek dan kerik tempe. Selain ketiga jenis yang pasti terdapat dalam menu Pecel Madiun, terdapat beberapa macam pelengkap lainnya yang dapat dipesan oleh konsumen sebagai tambahan dan pelengkap yang sifatnya sebagai hiasan (garnish) seperti lamtoro, kemangi dan mentimun. Berdasarkan Tabel 7, atribut komposisi pelengkap Pecel Madiun memiliki penilaian yang jauh di atas rata-rata kinerja keseluruhan atribut, namun kepentingannya rendah. Menurut konsumen, komposisi utama Pecel Madiun adalah sayuran dan sambalnya sehingga komposisi pelengkap tidak begitu dipermasalahkan. Sedangkan tingkat kinerja Restoran Pondok Sekararum terhadap atribut komposisi pelengkap Pecel Madiun dinilai sangat tinggi oleh seluruh responden. Menurut beberapa konsumen, takaran serundeng dan kerik tempe dalam Pecel Madiun agak banyak sehingga tak jarang dari mereka yang akhirnya menyisakannya. Selain tiga jenis pelengkap utama, Restoran Pondok Sekararum juga menyediakan berbagai jenis pelengkap tambahan di luar porsi menu Pecel Madiun itu sendiri, seperti telur, tahu/tempe, dan sebagainya. b) Keindahan Tampilan Pecel Madiun Penilaian keindahan tampilan Pecel Madiun Restoran Pondok Sekararum berupa penyusunan menu tersebut dan penggunaan perlengkapan makan yang dapat mendukung keindahan tampilan menu tersebut. Berdasarkan penelitian, nilai kinerja atribut ini cukup tinggi dibandingkan rata-rata kinerja atribut keseluruhan (Tabel 7). Penataan komponen menu terlihat beraturan dengan dilengkapi penghias seperti daun kemangi semakin menciptakan keindahan tampilan menu tersebut. Sedangkan penilaian kepentingan rendah karena 77

93 menurut mereka keindahan tampilan belum menjamin kualitas citarasa suatu makanan Analisis Loyalitas Konsumen Kepuasan konsumen belum tentu berdampak pada keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang di Restoran Pondok Sekararum. Namun, salah satu indikator yang menciptakan keloyalitasan konsumen adalah kepuasan. Oleh karena itu pihak restoran tetap perlu melakukan perbaikan atribut yang meningkatkan kepuasan konsumen sehingga mendorong loyalitas konsumen. Secara umum, konsumen Restoran Pondok Sekararum sudah dapat dikatakan loyal karena persentase konsumen yang termasuk tingkatan paling dasar tidak begitu signifikan. Bagian konsumen Restoran Pondok Sekararum yang termasuk ke dalam berbagai kelompok loyalitas dapat dilihat pada piramida loyalitas (Gambar 19). A B C D E Keterangan: : Piramida loyalitas Restoran Pondok Sekararum A : Committed buyer 31,67 persen B : Liking the brand 6,66 persen C : Satisfied buyer 10 persen D : Habitual buyer 31,67 persen E : Switcher buyer 20 persen Gambar 19. Piramida Loyalitas Konsumen Restoran Pondok Sekararum 78

94 Analisis Switcher Buyer Switcher buyer merupakan konsumen yang peka terhadap perubahan harga, dimana konsumen tersebut akan berpindah kunjungan dari satu restoran tradisional Pecel Madiun satu ke restoran tradisional Pecel Madiun lainnya. Switcher buyer berada di urutan paling bawah pada tingkatan atau piramida loyalitas yang menandakan bahwa konsumen tersebut tidak loyal terhadap restoran. Konsumen Restoran Pondok Sekararum yang termasuk pada tingkatan switcher buyer sebanyak 20 persen (12 orang). Seluruh responden tersebut memiliki skor enam untuk pertanyaan tingkat switcher buyer. Konsumen Restoran Pondok Sekararum yang termasuk switcher buyer akan berpindah ke restoran sejenis lainnya apabila harga rata-rata di restoran tersebut meningkat 10 persen, namun konsumen tersebut memiliki kemungkinanan akan kembali lagi ke Restoran Pondok Sekararum. Konsumen tersebut juga akan berpindah restoran tetapi kemungkinan kembali lagi ke Restoran Pondok Sekararum apabila restoran tradisional Pecel Madiun lainnya menawarkan diskon harga dan paket bonus seperti buy two get one Analisis Habitual Buyer Habitual buyer menggambarkan konsumen membeli produk karena faktor kebiasaan dimana konsumen tersebut secara umum merasa puas terhadap produk yang dikonsumsinya namun tidak rela menanggung biaya peralihan (switching cost). Konsumen Restoran Pondok Sekararum yang termasuk dalam tingkatan habitual buyer sebanyak 31,67 persen atau 19 orang. Artinya, sebanyak 31,67 persen konsumen Restoran Pondok Sekararum tidak bersedia mengeluarkan biaya peralihan untuk tetap mengunjungi dan melakukan pembelian di restoran tersebut bila terjadi beberapa perubahan di Restoran Pondok Sekararum, walaupun sebenarnya konsumen tersebut merasakan kepuasan. Beberapa perubahan yang terjadi di Restoran Pondok Sekararum yang mengindikasikan konsumen berada pada tingkatan ini diantaranya kondisi restoran ramai pengunjung atau penuh, restoran tutup, dan restoran berpindah lokasi dengan jarak yang lebih jauh. Sikap konsumen ditunjukkan dengan tidak ingin menunggu di restoran apabila restoran penuh atau memberikan batas waktu maksimal untuk menunggu hingga mendapatkan table (meja). Selain itu, 79

95 konsumen juga akan langsung berpindah ke restoran tradisional Pecel Madiun lain atau langsung ke restoran lainnya (tidak harus restoran tradisional Pecel Madiun) apabila Restoran Pondok Sekararum tutup. Serta konsumen juga tidak bersedia menanggung biaya peralihan apabila Restoran Pondok Sekararum pindah ke lokasi yang jaraknya lebih jauh Analisis Satisfied Buyer Satisfied buyer memiliki tipikal konsumen yang hampir mirip dengan habitual buyer namun konsumen ini rela menanggung switching cost. Konsumen Restoran Pondok Sekararum yang termasuk ke dalam tingkatan ini sebanyak 10 persen atau enam orang, dimana konsumen tersebut bersedia memberikan waktu, uang, atau upaya (tenaga) untuk tetap melakukan pembelian di Restoran Pondok Sekararum. Berkebalikan dengan tipikal habitual buyer, konsumen yang tergolong satisfy rela mengeluarkan biaya peralihan apabila kondisi Restoran Pondok Sekararum sedang penuh yakni tetap menunggu hingga mendapatkan meja. Begitu juga saat kondisi restoran tutup, konsumen tidak beralih ke restoran tradisional Pecel Madiun lainnya. Serta konsumen juga bersedia tetap melakukan pembelian meskipun Restoran Pondok Sekararum pindah ke lokasi yang lebih jauh Analisis Liking The Brand Konsumen Restoran Pondok Sekararum yang berada pada tingkatan liking the brand merupakan konsumen yang telah memiliki tingkat loyal yang baik, dimana konsumen telah menyukai merek atau Restoran Pondok Sekararum secara keseluruhan. Konsumen Restoran Pondok Sekararum yang tergolong liking the brand sebanyak 6,66 persen atau empat orang. Konsumen tersebut bersedia membayar lebih jika restoran menambah fasilitas lain. Selain itu, konsumen bersedia menjadi member jika restoran menyediakan fasilitas member tersebut dengan biaya keanggotaan yang sebanding dengan fasilitas yang diberikan. Konsumen juga akan merasakan sesuatu yang kurang apabila dalam kurun waktu satu hingga dua bulan tidak mengunjungi Restoran Pondok Sekararum. 80

96 Analisis Committed Buyer Konsumen Restoran Pondok Sekarararum yang termasuk committed buyer sebanyak 31,67 persen atau 19 orang dimana konsumen tersebut memiliki kadar loyalitas sangat tinggi. Perlu adanya upaya untuk tetap terus meningkatkan atau paling tidak mempertahankan kelompok committed buyer ini karena berkaitan dengan keberlangsungan dari usaha Restoran Pondok Sekararum. Konsumen yang tergolong committed buyer akan bersedia merekomendasikan Restoran Pondok Sekararum kepada orang lain. Bahkan mereka juga bersedia mengajak orang lain seperti rekan atau keluarga untuk datang dan melakukan pembelian di Restoran Pondok Sekararum Rekomendasi Alternatif Strategi Bauran Pemasaran Hasil analisis perilaku konsumen yang terdiri dari proses pengambilan keputusan, kepuasan, dan loyalitas konsumen berdampak terhadap bauran pemasaran Restoran Pondok Sekararum. Strategi untuk bauran pemasaran terdiri dari tujuh unsur yaitu strategi produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik, dan proses. Secara ringkas, rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran berdasarkan posisinya dalam diagram Importance Performance Analysis dapat dilihat pada Tabel 8. Berdasarkan pembahasan sebelumnya diketahui bahwa meskipun indeks kepuasan konsumen berada pada selang kriteria puas tetapi masih terdapat 21,32 persen kepuasan konsumen yang belum dapat terpenuhi. Bila dilihat dari loyalitas konsumen masih terdapat banyak konsumen yang perlu dipertahankan. Sehingga Restoran Pondok Sekararum perlu meningkatkan kinerja dari atribut produk dan jasa guna meningkatkan kepuasan dan menjaga loyalitas konsumen. Beberapa rekomendasi yang dapat diberikan berdasarkan hasil penelitian kepada Restoran Pondok Sekararum adalah sebagai berikut Strategi Produk Berdasarkan hasil pemetaan diagram Importance Performance Analysis (Gambar 18), atribut produk yang meliputi atribut citarasa Pecel Madiun, kesegaran Pecel Madiun, komposisi atau keragaman sayuran dalam Pecel Madiun, serta kehigienisan Pecel Madiun dan perlengkapan makan yang digunakan berada pada kuadran II. Hal ini berarti atribut-atribut tersebut memiliki kepentingan yang 81

97 tinggi dan kinerjanya pun telah dinilai baik oleh konsumen. Oleh karena itu, pihak Restoran Pondok Sekararum harus mempertahankan kinerja keempat atribut tersebut, terutama atribut citarasa Pecel Madiun. Berdasarkan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, ternyata atribut Restoran Pondok Sekararum yang paling dipertimbangkan konsumen adalah atribut citarasa menu andalan (Gambar 13). Citarasa menu andalan tersebut diharapkan memiliki keunikan dengan tetap berada pada kekhasan daerah asalnya karena hal tersebut menjadi motivasi kunjungan konsumen ke restoran tradisional (Gambar 8). Untuk mempertahankan kinerja atribut citarasa Pecel Madiun dapat dilakukan dengan cara menjaga konsistensi rasa dan menjaga kualitas bahan baku yang digunakan. Penggunaan bahan baku yang berkualitas tersebut juga akan berdampak pada kesegaran Pecel Madiun. Selain keempat atribut produk yang perlu dipertahankan kinerjanya, terdapat dua atribut produk lainnya yang memiliki kinerja tinggi namun dianggap tidak begitu tinggi tingkat kepentingannya, yaitu atribut komposisi pelengkap Pecel Madiun dan keindahan tampilan Pecel Madiun. Jenis pelengkap utama Pecel Madiun hanya tiga yaitu serundeng, kerik tempe, dan rempeyek. Jika diamati, kuantitas pelengkap tersebut terlihat berlebihan khususnya serundeng dan kerik tempe sehingga tak jarang disisakan oleh konsumen. Oleh karena itu pihak restoran dapat sedikit mengurangi kuantitas serundeng dan kerik tempe agar dapat menghemat biaya. Sedangkan untuk atribut keindahan tampilan Pecel Madiun tidak perlu dikurangi kinerjanya karena dikhawatirkan akan mengurangi kepuasan konsumen. Sejak dahulu, Restoran Pondok Sekararum lebih dikenal dengan pondok Pecel Madiun karena memang menyediakan menu Pecel Madiun sebagai menu andalannya. Namun tidak menutup kemungkinan bahwa dengan adanya beberapa tambahan menu lain dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Meskipun tambahan menu bukan merupakan atribut yang dinilai dalam penelitian ini, beberapa konsumen memberi masukan tentang hal tersebut. Penambahan menu bukan dimaksudkan untuk menggeser identitas Restoran Pondok Sekararum sebagai pondok Pecel Madiun yang memang dikunjungi konsumen untuk memenuhi kebutuhan akan Pecel (Gambar 12), tetapi lebih dimaksudkan untuk 82

98 memenuhi keinginan konsumen akan variasi menu. Menu yang dapat ditambahkan sebaiknya merupakan makanan khas Jawa Timur agar tetap mendukung image yang selama ini dibangun dan disarankan berupa makanan berat atau utama sesuai dengan manfaat yang diharpakan konsumen dalam proses keputusan pembelian (Gambar 9). Berdasarkan saran dari konsumen, beberapa menu baru yang dapat ditambahkan oleh pihak restoran agar terlihat lebih bervariatif diantaranya Rujak Cingur, Soto Madiun, dan Bakso Malang. Saran dari konsumen tersebut diharapkan menjadi pertimbangan pihak restoran untuk diterapkan sehingga kepuasan konsumen dapat meningkat Strategi Harga Penetapan harga yang baik tidak berarti bahwa harga tersebut harus serendah mungkin, tetapi bagaimana harga tersebut memberi nilai lebih bagi konsumen. Berdasarkan pemetaan diagram Importance Performance Analysis (Gambar 18) atribut harga termasuk dalam kuadran III, yang berarti bahwa tidak terlalu tinggi tingkat kepentingannya di mata konsumen dan kinerja dari atribut ini juga masih dianggap kurang baik dibandingkan kinerja atribut secara keseluruhan. Karena tingkat kepentingannya rendah, maka untuk saat ini peningkatan kinerja tidak begitu berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Meskipun demikian pihak restoran tetap perlu mempertimbangkan kembali apabila ingin menaikkan harga karena pada kondisi saat ini pun tingkat kinerja atribut harga relatif rendah dibandingkan rata-rata kinerja atribut restoran secara keseluruhan. Pada pengukuran tingkat loyalitas (Gambar 37) juga didapatkan bahwa sebanyak 20 persen konsumen termasuk dalam kategori switcher buyer yaitu konsumen yang peka terhadap perubahan harga. Bila ditinjau dari karakteristik demografi (Tabel 4), sebagian besar konsumen berpengeluaran cukup besar yakni diatas Rp ,00 per bulan. Namun, masih terdapat sekitar 66,67 persen konsumen yang berpengeluaran di bawah nominal tersebut (Tabel 4). Oleh karena itu, Restoran Pondok Sekararum sebaiknya mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk dan jasa dengan harga tetap. Dan apabila pihak restoran ingin menaikkan harga sebaiknya perlu diikuti dengan peningkatan nilai tambah melalui produk dan jasa restoran tersebut agar konsumen merasa sebanding antara apa yang didapat dengan apa yang mereka keluarkan. 83

99 Selain mempertahankan kondisi harga, pihak Restoran sebenarnya perlu melakukan perbaikan atribut harga karena kinerjanya masih rendah. Perbaikan kinerja tersebut diharapkan dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Peningkatan kinerja atribut harga dapat dilakukan melalui penyediaan kartu keanggotaan. Setiap konsumen yang bersedia menjadi member akan dibebankan biaya keanggotaan yang lebih kecil dibandingkan manfaat yang akan mereka terima. Konsumen yang sudah loyal cenderung sebagai konsumen potensial kebijakan ini. Dengan manfaat lebih yang mereka dapatkan diharapkan dapat mempertahankan keloyalitasan yang mereka miliki sekaligus dapat menjadi sarana promosi yang baik melalui rekomendasi kepada kerabat mereka Strategi Tempat Keberadaan Restoran Pondok Sekararum hanya dinilai cukup baik oleh sebagian besar konsumen. Menurut pengalaman beberapa konsumen, mereka membutuhkan beberapa kali melintasi daerah sekitar lokasi Restoran Pondok Sekararum hingga menyadari bahwa di tempat tersebut terdapat sebuah restoran yang cukup kompeten. Hal ini mengindikasikan bahwa keberadaan restoran yang menjorok ke dalam dari jalan utama kurang diketahui oleh konsumen. Ditambah lagi bagian muka atau gerbang restoran terlalu rimbun dengan tanaman sehingga menurut sebagian konsumen yang menceritakan pengalaman pertama kali berkunjung, mereka awalnya ragu akan keberadaan restoran tersebut. Secara teknis, lokasi Restoran Pondok Sekararum masih dapat dijangkau oleh kendaraan pribadi maupun kendaraan umum. Sarana transportasi umum yang dapat menjangkau hingga tepat ke lokasi restoran terdiri dari dua jenis angkutan kota, becak, dan ojek. Walaupun jumlah angkutan kota sangat sedikit tetapi kebanyakan konsumen tidak mempermasalahkan keadaan tersebut karena sebagian besar dari mereka menggunakan kendaraan pribadi untuk berkunjung ke Restoran Pondok Sekararum. Rekomendasi alternatif bauran pemasaran untuk Restoran Pondok Sekararum yaitu sebaiknya di sekitar lokasi restoran diberikan penanda atau penunjuk arah agar konsumen mengetahui keberadaan restoran tersebut dan tanaman yang berada di muka atau gerbang restoran perlu ditata kembali. Pihak restoran perlu mempertimbangkan kembali apabila ingin memindahkan restoran 84

100 ke lokasi yang lebih strategis karena walaupun kinerjanya masih rendah tetapi atribut ini juga tidak dianggap begitu penting oleh konsumen. Namun jika pihak restoran memiliki sumberdaya yang memadai, maka Restoran Pondok Sekararum dapat membuka cabang di tempat yang lebih strategis dan potensial Strategi Promosi Promosi merupakan aktivitas menyampaikan manfaat sekaligus membujuk konsumen agar mau membeli suatu produk atau jasa. Sejauh ini Restoran Pondok Sekararum telah menggunakan media iklan seperti media cetak yaitu tabloid lokal Bogor dan melalui internet. Namun, setelah dijalankan ternyata sarana yang digunakan kurang efektif karena belum mampu meningkatkan jumlah penjualan dan jumlah konsumen. Sebaiknya kegiatan promosi tidak terfokus pada saluran tersebut mengingat hanya 1,67 persen melakukan pencarian informasi melalui browsing internet (Gambar 10). Hal yang mungkin dilakukan untuk meningkatkan kesadaran calon konsumen adalah menyebarkan brosur ke beberapa perumahan. Selain itu, periklanan juga dapat dilakukan melalui sponsorship salah satu kegiatan. Syarat menjadi sponsor tersebut adalah makanan dan minuman dijadikan menu utama dalam kegiatan tersebut dan diperbolehkan menyebarkan pamflet. Dalam pamflet tersebut perlu diinformasikan berbagai fasilitas restoran termasuk fasilitas delivery service yang jarang diketahui oleh banyak konsumen yang telah ada dan informasi discount khusus agar lebih menarik minat beli calon konsumen. Berdasarkan proses keputusan (Gambar 10) diketahui bahwa karakteristik konsumen Restoran Pondok Sekararum cenderung melakukan pencarian informasi mengenai alternatif restoran tradisional secara aktif yakni berdasarkan rekomendasi teman atau kerabat. Sehingga Restoran Pondok Sekararum perlu menjalin hubungan baik dengan konsumen yang telah memiliki tingkat loyalitas tinggi karena melalui mereka juga proses pemasaran berjalan efektif. Selain itu, banyak juga konsumen Restoran Pondok Sekararum mengetahui informasi mengenai alternatif restoran tradisional secara pasif yakni secara kebetulan melihat papan nama restoran saat melintasi lokasi restoran. Sejauh ini pihak Restoran Pondok Sekararum telah memasang sejumlah dua papan nama yaitu di lokasi restoran dan di persimpangan jalan antara jalan utama 85

101 dengan jalan menuju lokasi restoran. Namun, papan nama tersebut dibuat sangat polos sehingga terlihat kurang menarik dan berukuran agak kecil. Oleh karena itu sebaiknya pihak restoran mengupayakan untuk menambah sejumlah papan nama atau spanduk Restoran Pondok Sekararum yang didesain semenarik mungkin dan diletakkan di beberapa lokasi yang strategis. Pada papan nama atau spanduk tersebut juga bisa ditambahkan beberapa informasi lain berupa gambar menu, alamat restoran, dan citra produk seperti kekhasan citarasa karena berdasarkan tahap pencarian informasi (Gambar 10) diketahui bahwa informasi penting yang ingin diketahui konsumen adalah citarasa makanan sehingga pihak restoran perlu menginformasikan keunggulan tersebut. Untuk kondisi malam hari, papan nama lebih baik terbuat dari neon box atau dipasang lampu sorot yang mengarah ke papan nama tersebut. Bentuk promosi penjualan yang dapat dilakukan Restoran Pondok Sekararum adalah dengan menyediakan paket promosi yang terdiri lebih dari satu menu dijadikan satu dan dengan penetapan satu harga. Bentuk promosi penjualan demikian cukup diminati oleh konsumen Restoran Pondok Sekararum. Bentuk promosi potongan harga juga dapat dilakukan yaitu konsumen Restoran Pondok Sekararum diberikan potongan harga sekian persen apabila melakukan pembelian beberapa kali dalam kurun waktu tertentu. Strategi lain yang dapat dijalankan adalah membagikan voucher makan gratis apabila mengajak teman atau kerabat dalam jumlah tertentu. Namun, voucher yang diberikan tersebut hanya berlaku pada pagi atau malam hari di hari kerja dengan pertimbangan bahwa pada waktu tersebut jumlah konsumen yang berkunjung sedikit sesuai dengan tahap pembelian konsumen (Gambar 14 dan Gambar 15) Strategi Orang Pramusaji merupakan elemen dari people dalam bauran pemasaran yang keberadaannya cukup disorot dalam usaha restoran karena berhubungan langsung dengan konsumen. Secara rata-rata kinerja seluruh atribut restoran, kinerja dari pramusaji yang mencakup kesigapan serta keramahan dan kesopanan masih dinilai rendah oleh konsumen. Sehingga perlu adanya peningkatan terhadap kinerja pramusaji karena pramusaji yang baik dapat menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen untuk kembali berkunjung ke Restoran Pondok Sekararum. 86

102 Alternatif bauran pemasaran yang dapat direkomendasikan yaitu pihak pengelola sebaiknya memberikan pengarahan atau pembinaan kepada pramusaji mengenai bagaimana seharusnya mereka bersikap. Meskipun keadaan restoran sedang ramai pengunjung, pramusaji harus tetap memberikan pelayanan yang terbaik bagi pengunjung. Untuk mendukung hal tersebut, maka pihak restoran juga sebaiknya menambah jumlah karyawan yang hanya dipekerjakan saat restoran ramai pengunjung yaitu pada hari libur dan week end, serta perlu adanya pembagian tugas yang jelas di antara pekerja agar segala pekerjaan dapat tertangani dengan baik. Alternatif lainnya yang dapat dilakukan guna meningkatkan kesigapan pramusaji adalah dengan memasang bel panggil pekerja sehingga konsumen tidak perlu berupaya keras untuk meminta bantuan kepada pekerja (pramusaji). Meskipun atribut penampilan pramusaji hanya dianggap cukup penting oleh konsumen, tidak ada salahnya bagi pihak restoran untuk membuat kebijakan tentang penggunaan seragam. Karena beberapa konsumen juga menyarankan hal serupa. Menurut mereka penggunaan seragam dapat mempermudah konsumen mengenali pramusaji agar tidak terjadi kesalahpahaman. Penggunaan seragam juga merupakan sebuah identitas yang dapat menambah kekhasan yang dimiliki Restoran Pondok Sekararum Strategi Bukti Fisik Bukti fisik Restoran Pondok Sekararum mencakup tampilan dan kenyamanan restoran serta berbagai fasilitas umum yang tersedia seperti wastafel, musholla, toilet, dan area parkir. Tampilan restoran secara keseluruhan telah dinilai baik oleh konsumen. Suasana atau aura yang dibangun juga mampu membuat konsumen merasa nyaman. Namun demikian, diperlukan adanya peningkatan yang dapat membuat konsumen semakin merasakan kenyamanan. Hal yang dapat disarankan untuk diimplementasikan adalah pembuatan suara seperti gemercik air atau air yang mengalir. Beberapa konsumen mengatakan bahwa terciptanya suara-suara air tersebut mungkin dapat membuat mereka lebih nyaman dan lebih rileks. Sejauh ini Restoran Pondok Sekararum telah menyediakan berbagai fasilitas umum yang menunjang kebutuhan konsumen tetapi kinerjanya masih di 87

103 bawah rata-rata kinerja keseluruhan atribut. Strategi yang dapat diimplementasikan adalah menambah satu unit wastafel agar lebih memadai, memberi batas antara barisan pria dan barisan wanita di dalam musholla, dan menata kembali area parkir dengan cara memberi batas sebagai penanda barisan parkir agar terlihat lebih teratur dan efisien tempat. Jasa dari petugas parkir juga dibutuhkan terutama saat ramai pengunjung pada hari libur atau akhir pekan agar konsumen dapat lebih terpandu ketika akan memarkirkan kendaraannnya. Berdasarkan karakteristik konsumen (Tabel 5), diketahui bahwa sebanyak 75 persen konsumen berusia muda yaitu berusia di bawah 40 tahun. Agar lebih menarik minat konsumen melakukan kunjungan, pihak restoran dapat menyediakan fasilitas wi-fi atau menyediakan sinyal internet kepada konsumen. Hal ini karena konsumen berusia muda lebih aktif dan terbuka terhadap informasi. Penambahan fasilitas ini juga dapat meningkatkan keloyalan yang dirasakan konsumen. Pada Gambar 19 diketahui bahwa masih terdapat sebanyak 51,67 persen konsumen yang memiliki keloyalan tidak begitu tinggi yaitu switcher buyer dan habitual buyer. Dengan adanya fasilitas lebih yang ditawarkan pihak restoran diharapkan dapat mengurangi kerentanan mereka berpindah ke pesaing Strategi Proses Kecepatan penyajian masih dianggap tidak terlalu penting oleh konsumen Restoran Pondok Sekararum karena selain untuk makan mereka mengunjungi restoran juga ingin bersantai. Namun demikian kinerja dari atribut ini juga perlu untuk ditingkatkan karena kecepatan penyajian menjadi sangat penting bagi konsumen apabila mereka dihadapkan pada situasi yang mendesak seperti lapar atau waktu yang terbatas. Alternatif bauran pemasaran yang dapat direkomendasikan adalah melakukan perencanaan produksi dengan cara menyiapkan terlebih dahulu bahan-bahan yang akan dicampurkan serta perlu adanya pembagian tugas memasak di antara koki sehingga pesanan menu yang banyak dapat dibuat secara bersamaan. 88

104 Tabel 7. Alternatif Strategi Bauran Pemasaran Restoran Pondok Sekararum Prioritas Atribut Restoran Perbaikan Atribut Restoran Bauran Perbaikan Pondok Pondok Sekararum yang Pemasaran yang Sekararum Disarankan Disarankan Produk Harga Tempat Orang Bukti fisik Proses Citarasa Madiun Kesegaran Madiun Pecel Pecel Komposisi atau keragaman sayuran dalam Pecel Komposisi pelengkap Pecel Keindahan tampilan Pecel Madiun Kehigienisan Pecel Madiun dan perlengkapan makan yang digunakan Harga Pecel Madiun Kemudahan mengakses lokasi Kesigapan pramusaji Kermahan dan kesopanan pramusaji - Pertahankan prestasi - Pertahankan prestasi - Pertahankan prestasi Mengurangi takaran serundeng dan kerik tempe Berlebihan - Berlebihan - Pertahankan prestasi Peningkatan harga sebaiknya diikuti dengan peningkatan kualitas produk dan jasa Pengadaan kartu keanggotaan dengan manfaat lebih Memasang papan penunjuk lokasi untuk memudahkan konsumen Menata kembali tanaman di muka gerbang agar lebih terlihat Membuka cabang di tempat yang lebih strategis Menambah jumlah pekerja, khususnya ketikahari ramai kunjungan Memasang bel panggil pekerja Memberi pembinaan atau pelatihan Penggunaan seragam bagi pekerja Prioritas rendah Prioritas rendah Prioritas rendah Prioritas rendah Tampilan restoran - Pertahankan prestasi Kenyamanan Pertahankan - restoran prestasi Kebersihan ruang Pertahankan - makan prestasi Ketersediaan Menambah satu unit Prioritas utama wastafel Ketersediaan toilet Pisahkan antara pria dan wanita Prioritas utama Kondisi musholla Membuat batasan shaf pia/wanita Prioritas rendah Ketersediaan sarana Membuat batasan parkir agar parkir efisien tempat Prioritas utama Kecepatan Perencanaan produksi yang baik penyajian Pembagian tugas memasak Prioritas rendah 89

105 VII. KESIMPULAN DAN SARAN 7.1. Kesimpulan Kesimpulan yang didapat dalam penelitian yang telah dilakukan adalah sebagai berikut. 1) Motivasi konsumen dalam mengunjungi restoran tradisional adalah ingin mencari menu yang khas dengan menjadikan makanan tersebut sebagai makanan utama. Umumnya konsumen mengetahui informasi mengenai alternatif restoran tradisional dari teman atau kerabat dengan citarasa makanan dan minuman yang paling ingin mereka ketahui. Pertimbangan awal konsumen dalam mengunjungi restoran Pecel Madiun adalah ingin memenuhi kebutuhan akan menu tersebut dan pertimbangan mereka memilih Restoran Pondok Sekararum karena citarasa Pecel Madiun Restoran Pondok Sekararum yang enak. Konsumen melakukan pembelian pada hari kerja maupun hari libur saat jam makan siang. Setelah melakukan pembelian konsumen merasa puas dan terdorong untuk melakukan pembelian ulang. 2) Indeks kepuasan konsumen yang diukur melalui analisis Costumer Satisfaction Index sebesar 78,68 persen berada pada rentang kriteria puas. Sedangkan prioritas perbaikan atribut dilakukan dengan pendekatan diagram kartesius Importance Performance Analysis, dimana pada kuadran I terdapat tiga atribut yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki yaitu ketersediaan wastafel, ketersediaan dan kebersihan musholla, dan ketersediaan sarana parkir. Atribut yang perlu dipertahankan adalah atribut pada kuadran II yaitu citarasa Pecel Madiun, kesegaran Pecel Madiun, komposisi atau keragaman sayuran dalam Pecel Madiun, kehigienisan Pecel Madiun dan perlengkapan makan yang digunakan, tampilan restoran, kenyaman restoran, dan kebersihan ruang makan. Atribut lainnya yang perlu dipertimbangkan untuk diperbaiki (prioritas rendah) adalah harga, lokasi, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, ketersediaan dan kebersihan musholla, dan kecepatan penyajian. Sedangkan atribut yang apabila perlu untuk 90

106 dikurangi adalah atribut komposisi pelengkap dan keindahan tampilan Pecel Madiun. 3) Kondisi loyalitas konsumen Restoran Pondok Sekararum belum begitu baik karena tidak membentuk piramida terbalik dengan komposisi jumlah konsumen pada setiap tingkatan yang tidak proporsional. Jumlah switcher buyer yaitu 20 persen, jumlah habitual buyer yaitu 31,67 persen, jumlah satisfied buyer yaitu 10 persen, jumlah liking the brand yaitu 6,66 persen, dan jumlah committed buyer yaitu 31,67 persen. 4) Strategi produk yang dapat diterapkan adalah terus mempertahankan kinerja atribut pada Kuadran II diagram IPA, mengurangi jumlah takaran serundeng dan kerik tempe, dan menambah menu lain. Strategi harga adalah meningkatkan kualitas produk dan pelayanan dengan harga yang tetap, dan menyediakan kartu keanggotaan. Strategi promosi adalah menjalin hubungan baik dengan konsumen berloyalitas tinggi, menambah sejumlah papan nama berdesain menarik yang diletakkan di lokasi strategis dan menyediakan paket promosi. Strategi tempat yang dapat dilakukan adalah memberikan penanda atau penunjuk arah, dan bila memadai restoran dapat membuka cabang di tempat yang strategis dan potensial. Startegi orang yang dapat dilakukan adalah memberikan pengarahan atau pembinaan kepada pramusaji dalam bersikap, menambah jumlah karyawan yang hanya dipekerjakan saat restoran ramai pengunjung, bel panggil pekerja, dan membuat kebijakan tentang penggunaan seragam. Strategi bauran fisik yang dapat dilakukan adalah menambah satu unit wastafel agar lebih memadai, memberi batas antara barisan pria dan barisan wanita di dalam musholla, menata kembali area parkir, dan menyediakan fasilitas wi-fi. Strategi proses yang dapat dilakukan adalah perencanaan produksi yang baik dan adanya pembagian tugas memasak di antara koki Saran Beberapa hal yang dapat disarankan kepada pihak Restoran Pondok Sekararum berdasarkan penelitian adalah sebagai berikut: 1) Terkait bauran produk, restoran sebaiknya menambah variasi paket menu yang diminati konsumen. 91

107 2) Terkait bauran harga, restoran sebaiknya meyediakan kartu member dengan menawarkan berbagai manfaat. 3) Terkait bauran promosi, restoran sebaiknya melakukan penyebaran pamflet, iklan di radio, media cetak, dan internet, menjadi sponsor salah satu kegiatan, menjalin hubungan baik dengan konsumen loyal, menambah papan nama berdesain menarik, dan memberi potongan harga atau voucher gratis kepada konsumen. 4) Terkait bauran orang, restoran sebaiknya membuat kebijakan tentang penggunaan seragam bagi pekerja. 5) Terkait bukti fisik, restoran sebaiknya mengupayakan musholla agak tertutup untuk menjaga kesucian beribadah, menjaga kebersihan toilet dan bila memungkinkan menambah jumlah toiletnya, memberi batas-batas parkir agar lebih efisien tempat, serta menambah fasilitas wi-fi untuk memberikan pelayanan lebih kepada konsumen. 6) Terkait bauran proses, restoran sebaiknya memasang informasi mengenai fasilitas delivery service agar konsumen mengetahui fasilitas tersebut. 7) Restoran Pondok Sekararum sebaiknya melakukan studi tentang perilaku konsumen secara berkala karena kondisi konsumen dan lingkungan dapat berubah seiring dengan berjalannya waktu. 8) Untuk penelitian selanjutnya, perlu dilakukan tinjauan ulang mengenai penentuan atribut restoran. Varibel atau atribut lain seperti variasi makanan dan minuman juga atribut promosi perlu dipertimbangkan kembali untuk dijadikan penilaian konsumen. 92

108 DAFTAR PUSTAKA [BPS] Badan Pusat Statistik. 2009a. Statistik Indonesia. Jakarta: Badan Pusat Statistik. [BPS] Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat. 2009b. Jawa Barat dalam Angka. Bandung: Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat. [BPS] Badan Pusat Statistik. 2009c. Pengeluaran Untuk Konsumsi Penduduk Indonesia per Provinsi. Jakarta: Badan Pusat Statistik. [Deperindag] Direktorat Jenderal Perindustrian dan Perdagangan Dalam Negeri Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen. Jakarta: Departemen Perindustrian dan Perdagangan. [Disbudpar] Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor. Bogor: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor. Aaker DA Manajemen Ekuitas Merek. Aris A, penerjemah; Jakarta: Mitra Utama. Terjemahan dari: Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Amalia R Strategi Pengembangan Usaha Jus Buah pada CV. Winner Perkasa Indo Unggul [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Andari Y Analisis Perilaku Konsumen dan Implikasinya pada Strategi Bauran Pemasaran Restoran Tradisional (Studi Kasus Restoran Galuga 3, Kota Bogor) [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Arief AR Pengantar Ilmu Perhotelan dan Restoran. Yogyakarta: Graha Ilmu. Aritonang R, Lerhin R Kepuasan Pelanggan: Pengukuran dan Penganalisisan dengan SPSS. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Boyd HW, Walker OC, Larreche JC Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Churchill GA Dasar-dasar Riset Pemasaran. Ed ke-4. Jilid 1. Andrianti SG, penerjemah; Jakarta: Erlangga. Terjemahan dari: Principles of Marketing Research. Durianto D, Sugiarto, Sitinjak T Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Elbany MA Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pujasega Garut Jawa Barat [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Insitut Pertanian Bogor. Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW Perilaku Konsumen. Ed ke-6. Jilid 1. Budiyanto, penerjemah; Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behavior. Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW Perilaku Konsumen. Ed ke-6. Jilid 2. Budiyanto, penerjemah; Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behavior. Ginting AE Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Insitut Pertanian Bogor. Griffin J Costumer Loyalty : Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Jakarta: Erlangga. 93

109 Hasanah S Analisis Kepuasan dan Loyalitas Kosumen Terhadap Restoran Ayam Bakar Ganthari (Studi Kasus Restoran Ayam Bakar Ganthari cabang Panglima Polim, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan) [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Kotler P, Amstrong G Dasar-Dasar Pemasaran. Ed ke-9. Jilid 1. Sindoro A, penerjemah; Jakarta: PT Indeks. Terjemahan dari: Principles of Marketing. Kotler P Manajemen Pemasaran. Ed ke-11. Jilid 1. Molan B, penerjemah; Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia. Terjemahan dari: Marketing Management. Kotler P, Armstrong G Dasar-dasar Pemasaran. Ed ke-9. Jilid 1. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia. Kotler P, Armstrong G Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi Kedua Belas, jilid 1. Jakarta: Erlangga. Terjemahan dari: Principles of Marketing. Maharani G Analisis Kepuasan, Loyalitas, dan Preferensi Konsumen Martabak Air Mancur Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Nazir M Metode Penelitian. Bogor: Ghalia Indonesia. Oktaviani RW, Suryana RN Analisis Kepuasan Pengunjung dan Pengembangan Fasilitas Wisata Agro (Studi Kasus di Kebun Wisata Pasir Mukti Bogor). Jurnal Agro Ekonomi 24 (Mei): Rangkuti F Measuring Customer Satisfaction. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Sukaesih Analisis Proses Keputusan Pembelian Konsumen di Restoran Tradisional Ayam Bakar Pak Atok dan Gule Kambing Bu Joko, Kecamatan Ciawi, Kabupaten Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Sumarwan U Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor: PT Ghalia Indonesia. Tjiptono F, Chandra G Service, Quality, and Satisfaction. Ed ke-2. Yogyakarta: CV Andi Offset. 94

110 LAMPIRAN 95

111 Lampiran 1. Uji Validitas Kuesioner Atribut Kepentingan Responden Atribut 1 Atribut 2 Atribut 3 Atribut 4 Atribut 5 Atribut 6 Atribut 7 Atribut 8 Atribut 9 Atribut `

112 Ci Ci

113 Responden Atribut 11 Atribut 12 Atribut 13 Atribut 14 Atribut 15 Atribut 16 Atribut 17 Atribut 18 Ri Ri

114 Cj Cj N 486 Ri Cj C 18 C-1 17 Q hit 25,25243 Q tab (0.05,17) 28,

115 Lampiran 2. Uji Reliabilitas Kuesioner Atribut Kepentingan Responden Atribut 1 Atribut 2 Atribut 3 Atribut 4 Atribut 5 Atribut 6 Atribut 7 Atribut 8 Atribut 9 Atribut

116 B B S

117 Responden Atribut 11 Atribut 12 Atribut 13 Atribut 14 Atribut 15 Atribut 16 Atrib ut 17 Atribut 18 Xt Xt

118 B B S Xt 486 Tabel Varians Xt Sumber Derajat Bebas Jumlah Varians Varians Kuadrat S 54 Responden 30-1=29 2, , B 486 Atribut 18-1=17 2, , B Sisa =493 17, , N 30 Total 540-1=539 12,26825 K 18 r 18 0, Jkr 2, r tabel 0,361 Jkb 2, Jkt 17,35714 Jks 12,

119 Lampiran 3. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Loyalitas Uji Reliabilitas Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items Uji Validitas Loyalitas Correlation Coefficient Validitas Loyal1.722 Valid Loyal2.188 Invalid Loyal3.388 Valid Loyal4.132 Invalid Loyal5.439 Valid Loyal6.403 Valid Loyal7.514 Valid Loyal8.364 Valid Loyal9.691 Valid Loyal Valid Loyal Valid Loyal Valid 105

120 Lampiran 4. Daftar Harga Makanan dan Minuman Restoran Pondok Sekararum Makanan Harga (Rp) Pecel Madiun Nasi Pecel Madiun Paket ayam penyet Rawon Sop daging Sop ayam Empal Ayam penyet Ayam goreng Garang asem Tempe penyet Tempe goreng Tempe bacem Tahu goreng Goreng ati ampela Pepes tahu Botok Telor asin Telor ceplok Telor dadar Nasi putih Peyek Kerupuk gendar Kerupuk kaleng Minuman Harga (Rp) Serabi siram Es dawet campur Aneka jus Es jeruk Es teh mani Es teh tawar Jeruk hangat Teh manis panas Kopi tubruk Kopi mix Ades botol Aqua gelas 500 Fresh tea botol Fresh tea kotak Fruit tea Teh botol Minuman ringan Fresh tea botol Powered isotonik C2 green tea Es aloe vera 4.500

121 Lampiran 5. Dokumentasi Restoran Pondok Sekararum 107

122 108