x 1 x 3 x 4 y 1 x 5 x 6 x 7 x 8 BAHAN DAN METODE δ 1 λ 41 ξ 1 δ 4 λ 51 γ 21 δ 6 λ 61 ε 1 δ 3 η 1 γ 31 δ 7 λ 71 ξ 2 λ 81 ξ 3 λ 31 δ 5

Transkripsi

1 8 BAHAN DAN METODE Bahan Data yang digunakan dalam penulisan ini diperoleh dari PT. MARS yaitu hasil survei konsumen terhadap produk-produk toilettris (keperluan mandi) pada tahun 005. Metode Secara garis besar, tahap-tahap analisis pada penelitian ini disajikan dalam gambar berikut: Data Perancangan model oleh SEM Pendugaan parameter Perbandingan hasil Interpretasi hasil Gambar. Tahapan analisis SEM Metode yang digunakan untuk dalam tahap pendugaan parameter adalah metode kuadrat terkecil tanpa pembobot (ULS). Analisis data dalam penelitian ini menggunakan software LISREL 8.5. Berikut model hipotesis yang dikonstruksi dengan model persamaan struktural. δ x λ δ x λ δ 3 x 3 λ 3 λ 4 ξ δ 4 x 4 λ 5 γ δ 5 x 5 γ η λ y ε δ 6 x 6 λ 6 ξ γ 3 δ 7 x 7 λ 7 δ 8 x 8 λ 8 ξ 3 Gambar Diagram model lengkap persamaan struktural

2 9 dengan: x = TOM advertising x = TOM brand x = Brand Used Most Often (BUMO) 3 x = Lastuse 4 x = before 5 x = quality 6 x = overall satisfaction 7 x = loyalty (sebagai variabel indikator) 8 ξ = awareness ξ = brand perceived quality ξ = loyalty (sebagai variabel laten eksogen) 3 η = brand equity y = Best brand. Dari hubungan dalam model diatas diperoleh model struktural sebagai berikut: η = γ ξ + γ ξ + γ ξ + ζ. (8) 3 3 Sedangkan model pengukuran variabel laten endogen dan variabel laten eksogen adalah sebagai berikut: a. Persamaan model pengukuran variabel laten endogen ( y) y = λ η+ ε. (9) b.persamaan model pengukuran variabel laten eksogen x = λ ξ+ δ, x = λ ξ+ δ, x3 = λ3 ξ+ δ3, x4 = λ4 ξ+ δ4, x5 = λ5 ξ+ δ5, x6 = λ6 ξ + δ6, x = λ ξ + δ, x 8 λ 8 ξ 3 δ 8 = +. (0) Dalam hal ini, ξ, ξ dan ξ3 adalah variabel laten eksogen, sedangkan η adalah variabel laten endogen. Faktor laten ξ dibentuk oleh indikator TOMADV, TOMB, BUMO, LASTUSE, dan BEFORE, faktor laten ξ dibentuk oleh QUALITY, faktor laten ξ 3 dibentuk oleh OSATIS, dan LOYALTY, sedangkan faktor laten η dibentuk oleh indikator BESTBRAND. HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Berikut adalah diagram path model persamaan struktural dari model ekuitas merek yang dijalankan dengan menggunakan software LISREL 8.5. Gambar 3 Output diagram model lengkap persamaan struktural

3 0 Hasil dugaan LISREL terhadap koefisienkoefisien persamaan struktural dan model pengukuran dari model lengkap persamaan struktural disajikan dalam Tabel. Tabel. Koefisien model ekuitas merek a. Matriks Lambda-Y Eta y.00 b. Matriks Lambda-X Nama var Ksi Ksi Ksi3 Galat baku Nilai-t x 0.99 (0.03) 8.55 x 0.97 (0.03) 9.88 x (0.03).68 x (0.03) 9.98 x 5.00 (0.03) x (0.5).9 x 7.00 (0.05).00 x.00 (0.05).96 8 b. Matriks Gamma Ksi Ksi Ksi3 Eta Galat baku (0.76) (0.59) (0.5) Nilai-t Yang dimaksud dengan matriks-matriks Lambda-X dan Lambda-Y adalah matriks koefisien regresi atau loading dari variabelvariabel indikator terhadap variabel-variabel laten. Sedangkan matriks gamma adalah matriks koefisien dari variabel-variabel laten pada model struktural. Pada Tabel, koefisien dari variabel indikator BESTBRD terhadap variabel laten endogen bequity adalah.00. Koefisien dari variabel-variabel indikator TOMADV, TOMB, BUMO, LASTUSE, dan BEFORE terhadap variabel laten eksogen aware secara berturut-turut adalah 0.99, 0.97, 0.05, 0.98,.00. Koefisien dari variabel indikator QUALITY terhadap variabel laten eksogen bpqual adalah Koefisien dari variabel indikator OSATIS dan LOYALTY terhadap variabel laten eksogen loyalty secara berturut-turut adalah.00,.00. Dan koefisien variabel-variabel laten eksogen aware, bpqual, dan loyalty terhadap variabel laten endogen bequity secara berturut-turut adalah -0., 0.08, dan Pembahasan Suatu model perlu dinilai kelayakannya. Tujuannya adalah memeriksa kecocokan model dengan data. Dari output yang dihasilkan oleh LISREL 8.5, ada beberapa ukuran kesesuaian model yang digunakan untuk menilai kelayakan model. Yang pertama adalah χ. Model dapat dikatakan cocok dengan data apabila χ < χ. Dari lampiran diperoleh χ tabel χ hitung hitung tabel = 0.83 dan nilai = 3.67 (pengujian dilakukan pada taraf nyata 5%). Dari nilai-nilai tersebut diperoleh χ hitung < χ tabel pada derajat bebas. Selanjutnya p value adalah.00, dengan kata lain p value lebih besar dari 0.05, artinya χ tidak berbeda nyata. RMSEA yang dihasilkan adalah 0.00, nilai ini sesuai dengan ketentuan yang berlaku yaitu RMSEA < dari lampiran juga dapat dilihat Goodness of Fit (GFI) dan Adjusted Goodness of Fit (AGFI). Kriteria yang harus dipenuhi adalah semakin besar nilainya maka suatu model dinilai semakin baik. Nilai yang dimaksud berada diantara 0 sampai. dan nilai yang diperoleh untuk GFI dan AGFI masingmasing sebesar.00. Dengan kata lain dapat dinyatakan bahwa model ekuitas merek yang digunakan dalam karya tulis ini cocok dengan data. Pendugaan koefisien model pada model ekuitas merek yang digunakan adalah menggunakan metode kuadrat terkecil tanpa pembobot (ULS). Keuntungannya dalam menggunakan metode ini adalah tidak diperlukannya asumsi sebaran dari peubah pengamatan. Proses pendugaannya dilakukan oleh LISREL 8.5 yang menghasilkan nilainilai koefisien seperti pada Tabel. Dari hasil yang diperoleh dapat dilihat bahwa variabelvariabel TOMADV, TOMBRD, LASTUSE, dan BEFORE sangat mempengaruhi variabel

4 aware dilihat dari nilai koefisien masingmasing, yaitu sebesar 0.99, 0.97, 0.98, dan.00. sedangkan BUMO memberikan pengaruh yang sangat kecil yaitu sebesar Hal ini dapat diartikan bahwa kesadaran merek seseorang dapat terbentuk dari merek yang menjadi top of mind (merek paling diingat) dan juga merek yang menempati posisi top of mind advertising, yaitu merek yang mempunyai iklan yang mampu menarik perhatian konsumen. Selain itu merek yang paling akhir dikonsumsi dan merek yang sebelumnya dikonsumsi juga mempengaruhi terbentuknya kesadaran merek seseorang. Bpqual hanya dipengaruhi oleh QUALITY jadi tidak dapat dibandingkan hasilnya. SATIS dan LOYAL masing-masing memberikan pengaruh yang sama terhadap loyalty yaitu sebesar.00. Artinya kesetiaan seseorang terhadap suatu merek dapat dipengaruhi dari tingkat kepuasaan seseorang terhadap merek yang dipakai. Variabel-variabel penyusun bequity adalah aware, bpqual, dan loyalty, yang masingmasing nilainya adalah sebesar -0., 0.08, dan Dari nilai-nilai tersebut dapat diartikan bahwa aware cenderung menurunkan nilai ekuitas merek. Hal ini dapat dilihat dari koefisien aware terhadap bequity yang bernilai negatif. Bpqual memberikan pengaruh yang paling besar terhadap bequity diikuti oleh loyalty, yang keduanya tidak memiliki perbedaan nilai yang besar. Masingmasing hanya selisih 0.0, hal ini dapat diartikan bahwa persepsi kualitas merek dapat menjadi dorongan seseorang dalam memilih suatu merek produk tertentu diantara merekmerek yang lain. Sementara faktor yang memberikan pengaruh terkecil terhadap ekuitas merek adalah loyalitas. Hal ini dapat terjadi apabila seseorang hanya melihat dari faktor harga. Konsumen yang mencari harga paling rendah cenderung loyal kepada harga bukan kepada merek. Nilai ekuitas merek untuk masing-masing merek yang diperoleh dari data disajikan dalam Tabel. Tabel. Nilai Ekuitas Merek TOMADV TOMBRD QUAL BESTBRD BUMO BEFORE LASTUSE SATIS LOYAL Nilai ekuitas merek M M M M M Dari 6 merek yang ada dalam data, hanya diambil lima buah merek yang memiliki nilai ekuitas merek terbesar. Dari tabel diatas dapat diinterpretasikan bahwa M memiliki nilai ekuitas merek yang paling besar yaitu sebesar 67.3, urutan kedua ditempati oleh M4 yaitu sebesar 47.83, urutan ketiga ditempati oleh M3 yaitu sebesar 47.8, urutan keempat ditempati oleh M5 yaitu sebesar 47.07, dan yang memiliki nilai ekuitas merek terendah adalah M0 yaitu sebesar Nilai ekuitas merek yang besar menandakan bahwa merek tersebut merupakan merek yang paling baik. Dengan kata lain M merupakan merek yang paling baik, hal ini tidak hanya dilihat dari nilai ekuitasnya saja tetapi dapat dilihat langsung dari nilai BESTBRD yaitu sebesar 8.60 yang merupakan nilai terbesar dari keempat merek lainnya. Nilai ekuitas antara M dan yang lainnya memiliki perbedaan yang sangat mencolok. Tetapi tidak demikian halnya dengan M4, M3, dan M5. Ketiganya memiliki nilai ekuitas merek yang hampir sama. Misalnya saja M4 dan M3 perbedaan nilainya hanya terletak pada TOMBRD dan BEFORE. Hal ini menandakan bahwa M3 dan M4 adalah merek yang memiliki nilai yang sama di mata konsumen, artinya kepuasan dan kesetiaan konsumen terhadap dua merek tersebut relatif sama. Merek yang menempati posisi top of mind brand dan top of mind advertising adalah M0, selain itu M0 juga merupakan merek yang paling sering digunakan dan memiliki pangsa pasar merek yang baik dibandingkan keempat merek lainnya. Kualitas kelima merek diatas juga relatif sama. Tidak ada yang paling menonjol, hal ini dapat dilihat dari nilai QUAL yang hampir sama besar. Nilai TOMADV, TOMBRD, BUMO, BEFORE, dan LASTUSE yang negatif menandakan bahwa variabel-variabel tersebut cenderung menurunkan nilai ekuitas merek.

5 Nilai negatif diperoleh karena aware juga bernilai negatif. Nilai ekuitas merek lainnya dapat dilihat pada Lampiran 3. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Komponen pendukung ekuitas merek terdiri dari kesadaran merek (awareness), dengan variabel indikatornya adalah merek yang paling diingat (top of mind brand), iklan yang paling diingat (top of mind advertising), merek yang paling sering digunakan (brand used most often), merek yang terakhir digunakan (lastuse) dan merek yang sebelumnya digunakan (before). Kemudian persepsi kualitas merek (brand perceived quality) dengan variabel indikatornya kualitas (quality) dan kesetiaan merek (loyalty) dengan variabel indikatornya kepuasan keseluruhan (overall satisfaction) dan loyalitas. Faktor yang paling mempengaruhi ekuitas merek dari model yang digunakan adalah persepsi kualitas merek diikuti oleh loyalitas. Sementara faktor yang cenderung menurunkan ekuitas merek adalah kesadaran merek. Hal ini bukanlah hal yang baku, karena hasil yang diperoleh bisa berbeda-beda sesuai dengan model yang digunakan. Berdasarkan hasil yang diperoleh dapat disimpulkan bahwa model yang digunakan adalah model yang sesuai dengan data, karena memenuhi kriteria dari masing-masing evaluasi model. Dari 6 merek yang ada dalam data diperoleh lima merek yang memiliki nilai ekuitas merek paling besar, kelima merek tersebut adalah M, M4, M3, M5, dan M0. Saran Pada tulisan ini telah digunakan model persamaan struktural untuk menghitung ekuitas merek. Sebagai bahan perbandingan dapat digunakan metode lain, misalnya analisis faktor. DAFTAR PUSTAKA Aaker, D. A Building Strong Brands. The free Press, New York. Bollen, K. A Structural Equations with Latent Variabels. Chapel Hill, North Carolina. Dillon, W. R Multivariate Analysis Methods and Applications. John Willey & Sons, New York. Garson, G, D Structural Equation Modeling. North Carolina State University. 65/structur.htm Hair et al Multivariate Data Analysis Fifth Edition. Prentice Hall. New Jersey. Prasetyo, D Model Persamaan Struktural Untuk Indikator Indonesia Sehat 007. Skripsi. Jurusan Matematika FMIPA UI, Depok. Pratama, F Analisis Brand Equity Pocari Sweat dalam Persaingan Industri Minuman ( Studi Kasus Mahasiswa di bogor). Skripsi. Departemaen Manajemen FEMA IPB, Bogor. Sharma, S Applied Multivariate Techniques. John Willey & Sons Inc, Canada.