SKRIPSI. Disusun Oleh: Onky Yudisetyawan Saputra D

Transkripsi

1 PERAN FAKTOR-FAKTOR PEMBENTUK KEKUATAN MEREK VESPA (Studi Deskriptif Kuantitatif Faktor-Faktor Pembentuk Kekuatan Merek Vespa Pada Komunitas MoVe Indonesia di Jakarta dan Sekitarnya) SKRIPSI Diajukan Untuk Melengkapi Tugas dan Memenuhi Syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Program Studi Ilmu Komunikasi Disusun Oleh: Onky Yudisetyawan Saputra D PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2015

2 perpustakaan.uns.ac.id i

3 perpustakaan.uns.ac.id ii

4 perpustakaan.uns.ac.id iii

5 HALAMAN MOTTO #SelaluAlhamdulillah Experience is a hard teacher because she gives the test first, the lesson afterwards. iv

6 HALAMAN PERSEMBAHAN Karya ini aku persembahkan untuk Mama, Papa, Sheilla, dan Teman yang selalu memberikan semangat dan dukungan dalam doa yang penuh cinta dan kasih sayang kepada penulis. v

7 KATA PENGANTAR Puji dan syukur kepada Allah Subhanahu wa ta ala yang telah memberikan berkah, rahmat dan Hidayat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan segala kemudahan dan dapat menyelesaikannya dengan tepat waktu. Pada saat mengerjakan, penulis banyak mendapatkan bantuan, arahan serta dorongan dari orang-orang sekitar untuk mendapatkan hasil terbaik dalam skrispi ini. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Untuk kedua Orang Tua dan Adik penulis yang tidak pernah berhenti memberikan dorongan, kasih sayang dan semua dukungan, baik secara moril dan materil. 2. Prof. Drs. H. Pawito, Ph.D selaku Dekan FISIP Universitas Sebelas Maret, yang membantu penulis dalam proses teknis pembuatan skripsi ini. 3. Dra. Prahastiwi Utari, Ph.D selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Sebelas Maret, yang membantu penulis dalam proses teknis pembuatan skripsi ini. 4. Dosen pembimbing Diah Kusumawati, yang selalu sabar membimbing dan meluangkan waktunya untuk membantu penulis selama proses pembuatan skripsi berlangsung. 5. Ayu Hapsari, dari PT Piaggio Indonesia yang telah mengizinkan penggunaan Vespa untuk bahan skripsi penulis. 6. Agman Nataatmadja sebagai Founder dari Modern Vespa Indonesia yang telah membantu riset dan memberikan informasi seputar skripsi ini. 7. Para dosen sejak awal hingga akhir semester yang telah bersedia membagikan ilmunya kepada penulis. 8. Teman-teman Vokasi UI 2009 yang juga melanjutkan studi Komunikasi di UNS, yang sudah bermain sampai lelah dan bekerja sampai titik darah penghabisan. 9. Teman-teman Komunikasi Transfer S yang sudah 2 tahun lebih kita menjalani susah dan senang bersama-sama. vi

8 10. Teman bimbingan Bu Diah yang selama ini membantu dan memberikan semangat dalam menyelesaikan skripsi kita masing-masing. 11. Dan tentu masih banyak lagi yang turut membantu menyelesaikan skripsi ini, namun tidak dapat disebutkan satu-persatu. Akhir kata penulis memohon maaf apabila ada kekurangan maupun kesalahan penulisan dalam skripsi ini. Penulis berharap tugas karya ini dapat bermanfaat bagi pembacanya. Surakarta, Maret 2015 Onky Yudisetyawan Saputra vii

9 DAFTAR ISI HALAMAN PERSETUJUAN i HALAMAN PENGESAHAN ii HALAMAN ORISINALITAS iii HALAMAN MOTTO iv HALAMAN PERSEMBAHAN v KATA PENGANTAR vi DAFTAR ISI viii DAFTAR TABEL x DAFTAR DIAGRAM xii DAFTAR GAMBAR xiii DAFTAR LAMPIRAN xiv ABSTRAK xv BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang 1 B. Rumusan Masalah 9 C. Tujuan Penelitian 10 D. Manfaat Penelitian 11 E. Kerangka Teori Komunikasi dan Kekuatan Merek Definisi Merek (Brand) Model Ekuitas Merek (Brand Equity) Brand Awareness Perceived Quality Brand Associations Brand Loyalty Other Proprietary Assets Pemakaian Merek (Brand Usage) Brand Satisfaction Value Inovasi Merek (Brand Innovation) Inovasi Ramah Lingkungan (Green Innovation) Penelitian Terdahulu 45 F. Kerangka Berpikir 46 G. Definisi Konsep 48 H. Hipotesis 59 I. Metodologi Penelitian Pendekatan Penelitian Jenis Data dan Penelitian Populasi dan Sampel Teknik Pengumpulan Data Skala Pengukuran Operasional Konsep 65 viii

10 7. Teknik Analisis Data Pengertian Structural Equation Modelling (SEM) Tahap-Tahap Dalam Structural Equation Modelling (SEM) Intepretasi Koefisien Antar Variabel 78 BAB II GAMBARAN UMUM PENELITIAN A. Vespa 80 B. Kondisi Eksternal Analisis Industri Sejarah Vespa Pengguna Vespa MoVe Indonesia Analisis Bauran Pemasaran Produk dan Harga 87 BAB III PENYAJIAN DATA DAN ANALISIS AWAL A. Penyajian Data dan Analisis Awal Brand Awareness Advertising Awareness Social Media dan Blog Awareness Brand Associations Perceived Quality Brand Usage Brand Satisfaction Brand Loyalty Value Brand Innovation Green Innovation Overall Score Output SPSS Vespa 107 B. Analisis Structural Equation Modelling (SEM) Konseptualisasi Model Penyusunan Path Diagram (Diagram Alur) Estimasi Model Goodness of fit Model SEM Vespa Hubungan Antar Variabel Structural Equation Modelling (SEM) 118 C. Interpretasi Koefisien Antar Variabel 122 BAB IV PENUTUP A. Kesimpulan 124 B. Saran 125 DAFTAR PUSTAKA. xvii LAMPIRAN KUESIONER xx LAMPIRAN LISREL xxiv ix

11 DAFTAR TABEL Tabel 1.1: Resume Penelitian Terdahulu 45 Tabel 1.2: Distribusi Frekuensi Jumlah Populasi 62 Tabel 1.3: Distribusi Frekuensi Jumlah Sampel 62 Tabel 1.4: Operasional Konsep 66 Tabel 1.5: Operasional Konsep 67 Tabel 1.6: Notasi LISREL 74 Tabel 2.1: Perbandingan Vespa LX Produksi Vietnam dan Italia 83 Tabel 3.1: Top of Mind (TOM) Merek 90 Tabel 3.2: Top of Mind (TOM) Iklan 91 Tabel 3.3: Dipercaya 91 Tabel 3.4: Bangga 92 Tabel 3.5: Loyal 92 Tabel 3.6: Social Media 93 Tabel 3.7: Web 93 Tabel 3.8: Elegan 94 Tabel 3.9: Intim 94 Tabel 3.10: Ciri Khas 94 Tabel 3.11: Punya Sejarah 95 Tabel 3.12: Kegembiraan 95 Tabel 3.13: Persaudaraan 95 Tabel 3.14: Keselematan Berkendara 96 Tabel 3.15: Gaya 96 Tabel 3.16: Ikonik 96 Tabel 3.17: Mesin 97 Tabel 3.18: Rangka 97 Tabel 3.19: Pelayanan Bengkel 98 Tabel 3.20: Pelayanan Purna Jual 98 Tabel 3.21: Kualitas Keseluruhan 99 Tabel 3.22: 1 Tahun 100 Tabel 3.23: 6 Bulan 100 Tabel 3.24: 3 Bulan 100 Tabel 3.25: 1 Bulan 101 Tabel 3.26: Sebelumnya 101 Tabel 3.27: Kemungkinan Membeli Motor 102 Tabel 3.28: Membeli Vespa Lagi 102 Tabel 3.29: Kepuasan 103 Tabel 3.30: Brand Recommendation 103 Tabel 3.31: Loyalitas Merek 104 Tabel 3.32: Nilai Pada Suatu Merek 105 Tabel 3.33: Manfaat 106 Tabel 3.34: Ramah Lingkungan 106 Tabel 3.35: Matrik Frekuensi 107 x

12 Tabel 3.36: Matrik Frekuensi 108 Tabel 3.37: Variabel Indikator dari Masing-Masing Variabel Laten 111 Tabel 3.38: Goodness of Fit Model SEM Vespa 117 Tabel 3.39: Nilai Muatan Faktor (λ) Hasil Pengolahan SEM 119 Tabel 3.40: Nilai Muatan Faktor (λ) Variabel Indikator dalam Model Pengukuran 122 xi

13 DAFTAR DIAGRAM Diagram 1.1: Jumlah Penjualan Sepeda Motor Diagram 3.1: Diagram Alur Model Kekuatan Merek Vespa 116 xii

14 DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1: Hierarchy of Effects Model 14 Gambar 1.2: Bagan Ekuitas Merek 25 Gambar 1.3: Piramida Brand Awareness 27 Gambar 1.4: Nilai Kesadaran Merek 27 Gambar 1.5: Nilai Kesan Kualitas 30 Gambar 1.6: Nilai Asosiasi Merek 33 Gambar 1.7: Asosiasi Merek 34 Gambar 1.8: Piramida Brand Loyalty 38 Gambar 1.9: Nilai Loyalitas Merek. 39 Gambar 1.10: Aset Merek Lainnya 40 Gambar 1.11: Kerangka Berpikir. 47 Gambar 1.12: Bagan Ekuitas Merek 49 Gambar 1.13: Penempatan Variabel Eksogenous dan Endogenous Murni Maupun Intervening 70 Gambar 1.14: Model SEM dengan Notasi LISREL 72 Gambar 1.15: Tahapan Dalam SEM 77 Gambar 3.1: Syntax LISREL 114 Gambar 3.2: Gambar Diagram Alur SEM 115 Gambar 3.3: Target Market Vespa 122 xiii

15 DAFTAR LAMPIRAN LAMPIRAN KUESIONER LAMPIRAN LISREL xx xxiv xiv