BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan (Customer Satifaction) adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan kebutuhan pelanggan dipenuhi. Suatu pelayanan dinilai memuaskan bila pelayanan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Menurut Kotler dalam Tjiptono (1996 : 146) bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dengan harapannya. Tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelayanan merupakan faktor yang penting dalam mengembangkan suatu sistim penyediaan pelayanan yang tanggap terhadap kebutuhan pelanggan, meminimalkan biaya dan waktu serta memaksimalkan dampak pelayanan terhadap populasi sasaran. Melalui komunikasi, baik antar pelanggan maupun dengan penyedia layanan akan menjadikan harapan bagi pelanggan terhadap kualitas produk yang akan dibelinya. Pemahaman terhadap harapan-harapan pelanggan oleh penyedia layanan merupakan masukan untuk melakukan perbaikan dan peningkatan kualitas produk. Pelanggan akan

2 membandingkan dengan produk jasa lainnya. Bilamana harapan-harapannya terpenuhi, maka akan menjadikannya pelanggan loyal, puas terhadap produk barang atau jasa yang dibelinya. Sebaliknya, bilamana tidak puas, ada kecenderungan akan ditinggalkan oleh pelanggan. Kunci utama untuk mencapai sasaran perusahaan adalah dengan mengenali kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) dari pasar sasarannya dan memberikan kepuasan kepada konsumen dengan cara yang lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaingnya. Cara terbaik untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan memberikan tingkat kepuasan yang tinggi pada pelanggan. Kepuasan pelanggan akan membangun loyalitas yang pada akhirnya akan memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Selama mengkonsumsi suatu produk, pelanggan akan memperoleh pengalaman mengenai kinerja suatu produk, dan ini akan menimbulkan perasaan puas atau tidak puas. Lele (1991) mendefinisikannya sebagai berikut : Kepuasan pelanggan adalah kunci menuju keuntungan jangka panjang dan memberikan kesenangan kepada pelanggan merupakan tugas tiap orang. Sedangkan Parasuraman, Zeithmal and Berry (1985) mendefinisikannya : Kepuasan pelanggan adalah persepsi konsumen terhadap satu jenis pelayanan yang dialaminya.

3 Faktor-faktor yang membentuk perasaan puas atau tidak puas digambarkan dalam model kepuasan/ketidakpuasan seperti pada (Gambar 2.1). Pemakaian Produk / Konsumsi Harapan terhadap Kualitas Produk Evaluasi Kualitas Produk Evaluasi Pertukaran Ekuitas Respon Emosi Respon Harapan Peralatan yang digunakan Konsumen Puas / Tidak Puas Gambar 2.1. Model Kepuasan /Ketidakpuasan Pelanggan (Mowen, 1998) Dalam model pada (Gambar 2.4) pelanggan diasumsikan pertama kali mengkonsumsi produk tersebut. Berdasarkan pengalaman itu, pelanggan mengevaluasi kinerja produk secara keseluruhan. Penilaian kinerja suatu produk erat kaitannya dengan tingkat mutu dari produk tersebut. Persepsi mengenai mutu produk ini dibandingkan dengan harapan pelanggan terhadap kinerja produk itu. Proses evaluasi terjadi pada saat pelanggan membandingkan kinerja aktual dengan kinerja yang diharapkan. Berdasarkan hasil evaluasi ini, pelanggan akan memperoleh emosi yang dapat bersifat positif, negatif

4 maupun netral tergantung apakah harapannya terkonfirmasi atau tidak. Respon emosional ini merupakan masukan dalam membentuk persepsi kepuasan atau ketidakpuasan secara keseluruhan. Sebagai tambahan, tingkat kepuasan atau ketidakpuasan juga dipengaruhi oleh hasil evaluasi terhadap nilai dari proses pertukaran. Dari atribut-atribut yang menghasilkan mutu atau kinerja dari suatu produk juga mempengaruhi sikap puas atau tidak puas. Meskipun harapan yang dikonfirmasi adalah pernyataan yang positif untuk pelanggan, tetapi hal ini tidak akan menghasilkan perasaan puas yang cukup kuat. Kepuasan baru benar-benar dirasakan oleh pelanggan, bila kinerja melebihi harapan mereka Prinsip-Prinsip Dasar Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan sangat tergantung pada persepsi dan harapan pelanggan. Sebuah perusahaan perlu mengetahui beberapa faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan terhadap layanan call center bank di antaranya adalah sebagai berikut : 1. Kebutuhan dan keinginan, yaitu berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan oleh pelanggan saat pelanggan sedang mencoba melakukan transaksi dengan perusahaan. Jika pada saat itu kebutuhan dan keinginan terhadap layanan yang

5 ditawarkan oleh perusahaan sangat besar, maka harapan-harapan pelanggan yang berkaitan dengan kualitas produk dan layanan perusahaan akan tinggi pula, begitu juga sebaliknya. 2. Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dan layanan, baik dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya. 3. Pengalaman teman-teman, cerita teman pelanggan tentang kualitas produk dan layanan perusahaan yang akan didapat oleh pelanggan. 4. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran atau persepsi yang timbul dari image periklanan dan pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan. Kualitas atau mutu memiliki hubungan yang sangat erat dengan kepuasan pelanggan, yaitu kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalani ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan saksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan, yang pada gilirannya kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada perusahaan yang memberikan kualitas memuaskan. Menurut Gaspersz dalam Lukman (1999 : 146) pada dasarnya sistem kualitas modern dapat dicirikan oleh lima karakteristik, yaitu sebagai berikut :

6 1. Sistem kualitas modern berorientasi pada pelanggan yang berarti produk-produk didesain sesuai dengan keinginan pelanggan melalui suatu riset pasar kemudian diproduksi dengan baik dan benar sehingga memenuhi spesifikasi desain yang pada akhirnya memberikan pelayanan purnajual kepada pelanggan. 2. Sistem kualitas modern dicirikan oleh adanya partisipasi aktif yang dipimpin oleh manajemen puncak dalam proses peningkatan kualitas secara terus-menerus. 3. Sistem kualitas modern dicirikan oleh adanya pemahaman dari setiap orang terhadap tanggung jawab spesifik untuk kualitas. 4. Sistem kualitas modern dicirikan oleh adanya aktivitas yang berorientasi pada tindakan pencegahan kerusakan, tidak berfokus pada upaya untuk mendeteksi kerusakan saja. 5. Sistem kualitas modern dicirikan oleh adanya suatu filosofi yang menganggap bahwa kualitas merupakan jalan hidup Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Dalam kaitannya dengan beberapa faktor yang berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, Tjiptono (1996 : 159) mengatakan bahwa ketidakpuasan pelanggan disebabkan oleh faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal yang relatif dapat dikendalikan perusahaan, misalnya karyawan yang kasar, jam karet, kesalahan pencatatan transaksi. Sebaliknya, faktor eksternal yang di luar kendali perusahaan,

7 seperti cuaca, gangguan pada infrastruktur umum, aktivitas kriminal, dan masalah pribadi pelanggan. Lebih lanjut dikatakan bahwa dalam hal terjadi ketidakpuasan, ada beberapa kemungkinan yang bisa dilakukan pelanggan, yaitu : 1) Tidak melakukan apa-apa, pelanggan yang tidak puas tidak melakukan komplain, tetapi mereka praktis tidak akan membeli atau menggunakan jasa perusahaan yang bersangkutan lagi 2) Ada beberapa faktor yang mempengaruhi apakah seorang pelanggan yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak, yaitu : a) Derajat kepentingan konsumsi yang dilakukan b) Tingkat ketidakpuasan pelanggan c) Manfaat yang diperoleh d) Pengetahuan dan pengalaman e) Sikap pelanggan terhadap keluhan f) Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi g) Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain. Sehubungan dengan hal tersebut di atas, kepuasan pelanggan juga sangat dipengaruhi oleh tingkat pelayanan. Menurut Moenir (1998 : 197), agar layanan dapat memuaskan orang atau sekelompok orang yang dilayani, ada empat persyaratan pokok, yaitu :

8 1) Tingkah laku yang sopan 2) Cara menyampaikan sesuatu yang berkaitan dengan apa yang seharusnya diterima oleh orang yang bersangkutan 3) Waktu penyampaian yang tepat, dan 4) Keramahtamahan. Faktor pendukung yang tidak kalah pentingnya dengan kepuasan di antaranya faktor kesadaran para pejabat atau petugas yang berkecimpung dalam pelayanan umum, faktor aturan yang menjadi landasan kerja pelayanan, faktor organisasi yang merupakan alat serta sistem yang memungkinkan berjalannya mekanisme kegiatan pelayanan, faktor pendapatan yang dapat memenuhi kebutuhan hidup minimum, faktor keterampilan petugas, dan faktor sarana dalam pelaksanaan tugas pelayanan. Tingkat kepuasan pelanggan sangat tergantung pada harapan dan mutu yang dirasakan secara subyektif. Harapan itu sendiri tergantung pada beberapa variabel berikut : 1. Persyaratan dari produk. Persyaratan ini kurang lebih merupakan hasil dari kebutuhan dan keinginan pelanggan.

9 2. Kegiatan komunikasi yang dilakukan perusahaan dan citra perusahaan itu sendiri yang sangat mempengaruhi harapan dan persepsi pelanggan pada saat yang bersamaan. Komunikasi dan citra ini membangun profil dari produk yang diberikan dan hal inilah yang akan dibandingkan dengan nilai aktual yang diterima. 3. Pengalaman dengan produk atau jasa yang pernah diterima konsumen di masa lalu Kepuasan Pelanggan sebagai Kunci Sukses Nilai perusahaan akan dapat ditingkatkan dengan tingginya tingkat kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan telah dibuktikan memiliki dampak terhadap perilaku membeli kembali dan dapat mempertahankan pelanggan. Pelanggan yang puas akan senang membeli kembali produk yang sama dan hal ini dikombinasi dengan kesediaan untuk membeli produk tersebut dengan harga yang lebih mahal, sehingga pelanggan yang loyal akan lebih menguntungkan dibandingkan pelanggan baru atau seorang pelanggan yang tidak puas. Dalam proses pengambilan keputusan, pelanggan memutuskan untuk memiliki salah satu alternatif yang tersedia berdasarkan produk mana yang menawarkan nilai tertinggi. Kepuasan pelanggan adalah salah satu peubah utama. Pengalaman akan

10 kepuasan terhadap suatu produk akan mempengaruhi penilaian terhadap produk, serta pengaruh orang lain juga mempunyai dampak terhadap perilaku pembelian kembali. Menurut Lele (1991), ada beberapa alasan yang mendorong perusahaan memaksimalkan kepuasan, yaitu : 1. Tingkat keuntungan jangka panjang yang lebih tinggi, melalui kepuasan pelanggan yang tinggi, perusahaan mendapat keunggulan kompetitif yang mendorong mereka ke arah profibilitas yang tinggi, yaitu : a. The firms gets a price advantage b. Customers come back more often c. Transaction cost are lower d. Communications costs are lower. 2. Pelanggan yang terpuaskan akan setia lebih lama, yaitu tidak beralih ke perusahaan lain hanya karena produk baru atau harga yang lebih murah. 3. Perusahaan dengan reputasi kepuasan pelanggan yang tinggi umumnya memiliki peluang sukses lebih besar ketika mencoba meraih pangsa pasarnya kembali.

11 2.5. Pelayanan Menurut Lukman (1999 : 11) pelayanan adalah kegiatan-kegiatan yang menyediakan kepuasan konsumen dan atau pemakai industri serta tidak terikat pada penjualan suatu produk. Lebih lanjut dikatakan bahwa pelayanan adalah suatu urutan kegiatan yang terjadi dalam interaksi langsung dengan orang-orang atau mesin secara fisik dan menyediakan kepuasan konsumen. Menurut Hadikusumo (2000 : 43): Pelayanan yang baik adalah si pemberi layanan mengadakan upaya si penerima merasa senang, interaksi yang berlangsung lebih hangat dan si pemberi pelayanan lebih aktif untuk membuat pelayanan momen pelayanan lebih hidup. Adalah suatu cara, teknik atau kemampuan dalam memenuhi, menanggapi kepentingan kebutuhan dan keluhan orang lain. Dengan indikator: 1) Ketepatan waktu pelayanan 2) Prosedur dan Cara pelayanan 3) Pelayanan diberikan tanpa memandang status sosial 4) Pelayanan yang diberikan 5) Tanggapan terhadap keluhan-keluhan dari pelanggan

12 Dengan berkembangnya kehidupan manusia maka tuntutan akan pelayanan publik semakin meningkat pula. Masyarakat tidak hanya mengharapkan terpenuhinya kebutuhan, tetapi lebih dari itu, yaitu kualitas pelayanan dapat memberikan kepuasan kepada pelanggannya. Pelayanan yang secara umum diinginkan adalah kemudahan dalam pengurusan kepentingan, mendapat perlakuan yang sama tanpa pilih kasih, serta mendapatkan perlakuan jujur dan terus terang. Akan tetapi, pada kenyataannya sering terjadi kesenjangan antara mutu yang diharapkan dengan mutu yang dilaksanakan sehingga dukungan dan kepercayaan masyarakat/pelanggan belum maksimal. Grubbs and Reidenbach (1991) menjelaskan bahwa : 1. Ekspektasi terhadap Customer Service sekarang adalah tinggi dan semakin tinggi, sehingga untuk dapat berkompetisi di pasar domestik dan internasional, harus mempu menghasilkan produk terbaik yang dilengkapi dengan customer service terbaik pula. 2. Customer Service yang bermutu tinggi membutuhkan investasi awal yang bila berjalan dengan baik dapat mengurangi biaya, karena biaya untuk memperbaiki kesalahan merupakan bagian nyata dari biaya operasi. 3. Konsumen setia membeli dengan sendirinya dan tidak perlu dibujuk untuk membeli dan biaya untuk menghasilkan pendapatan dari konsumen setia adalah lebih sedikit dari biaya untuk mendapatkan konsumen baru.

13 4. Pelayanan yang buruk merupakan alasan utama konsumen beralih. 5. Berita buruk menghancurkan promosi : rataan konsumen yang tidak puas akan menceritakan pengalamannya pada minimun 9 orang, 13 % dari konsumen yang tidak puas akan mengeluhkan pengalamannya pada 20 orang dan dari keseluruhan konsumen yang tidak puas, yang menyampaikan ke pihak manajemen hanya 2%. Publisitas yang buruk dianggap lebih kredibel sebagai informasi dibanding iklan. 6. Layanan bermutu berarti kebebasan lebih banyak dalam menetapkan harga, karena konsumen menghargai servis, menghargai bank yang mudah diakses, responsif terhadap kebutuhannya, jarang membuat kesalahan dan ketika membuat kesalahan berusaha memperbaikinya dengan seminimal mungkin menyusahkan konsumen. 7. Kesetiaan konsumen dan kesetiaan karyawan saling berhubungan dimana terdapat hubungan yang bersifat siklus, yaitu konsumen yang puas berarti sedikit konsumen yang beralih, sehingga menghasilkan profit yang lebih tinggi. Profit margin yang lebih tinggi ini akan meningkatkan kesejahteraan karyawan dan semakin sedikit karyawan yang pindah, sehingga meningkatkan kepuasan konsumen.

14 2.6. Layanan Pelanggan Call Center Bagi kebanyakan industri jasa, kontak melalui telepon merupakan kontak utama dengan konsumen. Suara di telepon merupakan kontak utama di saat buruk (produk konsumen tidak berfungsi pada saat dibutuhkan), sehingga ketidakpedulian dan ketidakhandalan dalam memberi respon akan berdampak sangat mengecewakan bagi konsumen. Dalam hal ini, pendekatan dalam mengelola kontak melalui telepon : 1. Memonitor waktu konsumen berada dalam antrian hingga teleponnya dijawab berdasarkan suatu target (biasanya 3 deringan) 2. Menyediakan satu nomor yang mudah diingat untuk seluruh transaksi konsumen 3. Staff memperoleh pelatihan untuk interpersonal skill dan product knowledge 4. Desain dari lingkungan kerja untuk memfasilitasi kerjasama dan memungkinkan akses yang cepat dalam memperoleh informasi yang dibutuhkan 5. Beberapa penelpon harus menunggu akibat kapasitas yang dibutuhkan untuk dapat menanggapi langsung setiap telepon yang masuk sangat mahal (penggunaan Interactive Voice Response).

15 Armistead and Clark (1992) menjelaskan beberapa tantangan yang harus diatasi pada Call Center : 1. Telephone Service Representative (TSR) harus bekerja keras untuk mengkomunikasikan kepeduliannya dalam memecahkan masalah konsumen akibat ketiadaan dimensi visual, sehingga harus jelas bahwa konsumen mendapatkan perhatian penuh darinya. Kesunyian terasa lebih lama saat tidak ada tatap muka. 2. Konsumen ingin melalui seminimum mungkin tahap sebelum dapat berbicara dengan orang yang dapat membantunya. Idealnya tidak ada pembicaraannya yang ditransfer akibat adanya resiko kehilangan konsumen dan membangun persepsi penundaan dalam merespon. Untuk mengatasi ini dibutuhkan investasi pada staff dan sistem pendukung. 3. Konsumen mengharapkan TSR untuk mengerti detail dari konsumen dan prosedur perusahaan. Konsumen mengharapkan bahwa TSR memiliki informasi ini tepat dihadapannya. 4. Konsumen tidak boleh dibiarkan dalam keadaan ragu terhadap hasil dari pembicaraan tersebut dan bila alasan apapun, penyelesaian yang dijanjikan tidak dapat dipenuhi maka konsumen harus diinformasikan sedini mungkin untuk memberinya kesempatan untuk membuat penyesuaian rencana.

16 Penggunaan call center pada mulanya dianggap sebagai biaya dari bisnis yang bertujuan menyediakan pelayanan bagi konsumen. Inovasi dilakukan hanya untuk menjawab lebih banyak telepon masuk dengan lebih sedikit staf, yaitu diukur dari : 1. Kecepatan menjawab telepon 2. Lamanya waktu yang dihabiskan untuk menangani satu telepon masuk (harus seminim mungkin) 3. Jumlah staf. Ini berhubungan dengan kapasitas yang oleh Fitzsimmons and Fitzsimmons (2001) yang didefinisikan sebagai kemampuan untuk menghasilkan jasa dalam jangka waktu tertentu. Kapasitas ditentukan oleh jumlah sumber daya yang tersedia pada organisasi dalam bentuk fasilitas, peralatan dan tenaga kerja. Perencanaan kapasitas adalah proses penentuan tipe dan jumlah sumber daya yang dibutuhkan suatu organisasi untuk mengimplementasikan strategi bisnisnya. Dalam hal ini, terdapat trade off antara biaya dari kapasitas dan ketidaknyamanan konsumen. Biaya dari kapasitas jasa ditentukan oleh jumlah yang sedang bertugas melayani dan ketidaknyamanan konsumen ditentukan oleh waktu menunggu. Queeing Theory mengindikasikan bahwa pada jangka panjang, kapasitas harus dapat melebihi permintaan. Bila kriteria ini tidak dipenuhi, maka salah satu peristiwa berikut ini akan terjadi :

17 1. Menunggu terlalu lama menyebabkan konsumen pergi sebelum dilayani, sehingga menurunkan permintaan 2. Menunggu terlalu lama bila diketahui oleh calon konsumen, maka akan menyebabkan untuk mempertimbangkan kembali kebutuhannya, sehingga akan mengurangi permintaan 3. Di bawah tekanan antrian yang panjang, staf yang melayani akan menghabiskan waktu seminim mungkin dengan setiap konsumen untuk meningkatkan kapasitas layanan. Layanan yang ramah dan sopan dapat berubah menjadi tidak ramah dan tidak personal. 4. Tekanan yang terus menerus akan menyebabkan hilangnya fitur-fitur yang membutuhkan waktu lama dan menampilkan hanya fitur yang minimum demi meningkatkan kapasitas 2.7. Call Center sebagai Perangkat CRM Temporal and Trott (2001) menjelaskan bahwa Customer Relationship Management (CRM) adalah kolaborasi dengan setiap konsumen, sehingga mampu untuk menciptakan situasi win-win dengan meningkatkan nilai dari kehidupan konsumen setiap harinya dan sebagai gantinya membuat loyal.

18 Call Center berperan sebagai perangkat CRM yang memungkinkan dialog untuk membangun pengetahuan tentang kebutuhan konsumen dan menciptakan peluang menuju kustomisasi yang menguntungkan. Menurut Evans (1999), call center harus dikelola sebagai perangkat : 1. Untuk meningkatkan pendapatan 2. Menghemat biaya pemasaran 3. Mengakumulasikan pengetahuan tentang konsumen 2.8. Mengukur Kepuasan Pelanggan Memperoleh informasi langsung dari pelanggan merupakan hal yang terpenting pada saat melakukan pengukuran mengenai sejauh mana perusahaan telah berhasil memberikan kepuasan pelanggan. Dalam hal ini, untuk memperoleh gambaran yang lengkap mengenai posisi perusahaan dalam persaingan memberikan kepuasan pelanggan, perusahaan perlu mengumpulkan informasi dengan melakukan perbandingan terhadap pesaingnya. Menurut Kotler dalam Tjiptono (1996 : 148) terdapat empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut :

19 1. Sistem keluhan dan saran, artinya setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang bisa digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempattempat strategis, menyediakan kartu komentar, menyediakan saluran telepon. 2. Survei kepuasan pelanggan, artinya kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Dengan melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, di antaranya sebagai berikut : a. Directly reported satisfaction, yaitu pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan, seperti sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, dan sangat puas. b. Derived dissatisfacatin, yaitu pertanyaan yang menyangkut besarnya harapan pelanggan terhadap atribut. c. Problem analysis, artinya pelanggan yang dijadikan responden untuk mengungkapkan dua hal pokok, yaitu (i) masalah-masalah yang mereka

20 hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan (ii) saran-saran untuk melakukan perbaikan. d. Importance-performance analysis, artinya dalam teknik ini responden dimintai untuk me-ranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan pentingnya elemen. 3. Ghost shopping, artinya metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (Ghost sopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian Ghost sopper menyampaikan temuan-temuan mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. 4. Lost customer analysis, artinya perusahaan menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok dan diharapkan diperoleh informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Tingkat kepuasan pelanggan sangat tergantung pada mutu suatu produk. Suatu produk dikatakan bermutu bagi seseorang kalau produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya. Aspek mutu suatu produk dapat diukur. Pengukuran tingkat kepuasan erat hubungannya dengan mutu produk (barang atau jasa). Di samping itu, pengukuran aspek mutu bermanfaat bagi pimpinan bisnis, yaitu (i) untuk mengetahui dengan baik

21 bagaimana jalannya proses bisnis; (ii) mengetahui di mana harus melakukan perubahan dalam upaya melakukan perbaikan secara terus-menerus untuk memuaskan pelanggan; (iii) menentukan apakah perubahan yang dilakukan mengarah ke perbaikan. Salah satu cara untuk mengukur sikap pelanggan ialah dengan menggunakan kuesioner. Perusahaan harus mendesain kuesioner kepuasan pelanggan yang secara akurat dapat memperkirakan persepsi pelanggan tentang mutu barang atau jasa. Penggunaan kuesioner kepuasan pelanggan harus benar-benar dapat mengukur dengan tepat persepsi dan sikap pelanggan. Menurut Cravens (2000), melakukan pengukuran kepuasan pelanggan, maka hasil yang diperoleh akan memberikan peluang kepada perusahaan untuk : 1. Pengembangan produk baru 2. Melakukan peningkatan produk yang sudah ada 3. Melakukan peningkatan dalam proses produksi 4. Melakukan peningkatan pemberian layanan jasa pendukung Terdapat empat kritikan terhadap penelitian kepuasan pelanggan yang menjelaskan mengapa perusahaan yang memiliki tingkat kepuasan yang tinggi tetap berpotensi untuk kehilangan pelanggannya :

22 1. Penelitian kepuasan pelanggan hanya berfokus pada apakah kebutuhan saat ini terpenuhi 2. Penelitian kepuasan pelanggan cenderung berfokus pada keluhan yang terdaftar, dan melupakan elemen-elemen operasional yang lebih penting 3. Penelitian kepuasan pelanggan seringkali tidak mengikutsertakan karyawan perusahaan dalam proses surveinya. Padahal pegawai merupakan pelanggan internal yang seringkali memberikan sumbangan saran berharga untuk meningkatkan operasi perusahaan, sehingga persepsi pegawai mengenai sistem penyampaian nilai juga perlu dibandingkan dengan persepsi pelanggan yang akan memberikan umpan balik kepada pegawai mengenai kinerja perusahaan 4. Perusahaan seringkali mengganggap bahwa pelanggan tidak mengetahui apa yang mereka diinginkannya, sehingga pelanggan seringkali ditinggalkan, terutama bila berhubungan dengan pengembangan produk baru.