BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Layanan Layanan dapat diartikan sebagai sejumlah tindakan yang diberikan oleh satu pihak kepada yang lain dalam bentuk tak berwujud, serta tidak menunjukkan adanya kepemilikan dari pelanggan setelah menerima layanan tersebut (Kotler, 2004, p 444). Menurut Lovelock (2004), ada beberapa karakteristik yang membedakan layanan dengan barang, diantaranya : Pelanggan tidak memperoleh kepemilikan dari layanan, berbeda dengan produk yang akan berpindah kepemilikannya pada pelanggan setelah barang dibeli. Layanan tidak dapat disimpan (inventoried), sedangkan barang dapat disimpan. Elemen layanan tidak berwujud (intangible), sedangkan barang adalah sesuatu yang berwujud. Pelanggan dapat terlibat dalam proses penciptaan layanan. Dalam produksi barang, pelanggan tidak terlibat langsung dalam prosesnya. Ada variasi yang besar antara masukan operasional dengan keluaran dimana kadangkala layanan yang diberikan pada satu pelanggan tidak selalu sama hasilnya. Sedangkan pada produksi barang, tiap barang yang dihasilkan dapat memiliki bentuk dan kualitas yang sama satu sama lain. 8

2 9 Saluran distribusi dapat dilakukan dalam berbagai bentuk, sedangkan pada produk harus didistribusikan secara fisik agar dapat disampaikan pada pelanggan Pentingnya Teknologi Penyedia Layanan Penyedia layanan yang inovatif akan mengembangkan teknologi untuk mengotomatisasi dan mempercepat proses, mengurangi biaya, memfasilitasi penyampaian layanan, relasi dengan pelanggan dan memberi mereka kenyamanan serta menciptakan tipe layanan baru. Teknologi informasi merupakan salah satu teknologi yang mendukung operasional perusahaan penyedia layanan. Dimana data pelanggan dapat tersimpan dengan baik dalam database serta dapat digunakan oleh pihak yang berkepentingan, demikian juga pengguna layanan dapat mengakses layanan dari mana saja melalui internet, mobile devices ataupun telepon. 2.2 Pemanfaatan Teknologi Informasi Menurut O brien (2002) terdapat tiga peranan vital sistem informasi bagi bisnis saat ini yaitu : 1) Untuk mendukung proses-proses bisnis dan operasinya. 2) Untuk mendukung pengambilan keputusan bagi karyawan dan manajer. 3) Untuk mendukung strategi bagi keunggulan bersaing. Hal ini sesuai dengan perkembangan teknologi informasi itu sendiri dimulai sejak ditemukannya komputer sehingga memungkinkan berkembangnya aplikasi-

3 10 aplikasi : Data Processing ( ) yaitu aplikasi pengolahan data secara elektronik, kemudian berkembang menjadi Management Reporting ( ), Decision Support ( ), Strategic and End User Support ( ) dan selanjutnya Electronic Business and Commerce ( ) yang didukung perkembangan teknologi komunikasi dan jaringan antara lain perkembangan teknologi internet. 2.3 Teknologi Mobile Perkembangan teknologi yang terjadi sekarang ini telah membuka peluang baru bagi perusahaan untuk melakukan kegiatan bisnisnya. Teknologi seperti bisnis elektronik atau electronic commerce (E-commerce) berkembang seiring dengan berkembangnya internet (Au dan Ho, 2002). E-commerce merupakan penyampaian dari suatu produk/jasa atau pembayaran melalui jaringan dan teknologi aplikasi otomatisasi dari transaksi bisnis, dan merupakan sebuah sarana untuk meningkatkan efisiensi bisnis dan mengurangi biaya (Kalakota dan Whinston, 1997). Perkembangan teknologi tersebut juga terjadi pada teknologi mobile. Perkembangan teknologi mobile yang sangat cepat yang disertai dengan peningkatkan jumlah penggunanya juga memungkinkan sebuah pendekatan yang baru terhadap E- commerce yang dinamakan Mobile Commerce (M-commerce) (Mort dan Drennan, 2004). Keuntungan dalam penggunaan M-Commerce sangatlah besar karena jumlah pengguna ponsel di seluruh dunia besarnya mencapai tiga kali lipat dari pengguna komputer atau internet. Fitur M-Commerce yang paling menarik adalah kemampuannya untuk menjangkau user dimanapun dan kapanpun (Riivari, 2005).

4 11 Ponsel diharapkan dapat memperkuat perkembangan media digital sebagai suatu sarana bagi perusahaan untuk memperluas brand-nya (Lindgren dan Svensson, 2002). Sudah banyak perusahaan yang mempertimbangkan ponsel sebagai sarana untuk memasarkan produk/jasa karena mereka melihat media ini dapat menghasilkan revenue tambahan (Marek, 2006). Dalam melakukan kegiatan pengiriman data/informasi yang menggunakan wireless devices seperti ponsel, tentunya dibutuhkan teknologi mobile dan infrastruktur yang dapat menghasilkan efektifitas dan efisiensi (Yunos dan Gao, 2004). 2.4 Kepuasan Pemakai Layanan (Pelanggan) Faktor terpenting saat ini baik dalam industri jasa maupun manufaktur adalah kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan dalam masing-masing industri ditentukan oleh bermacam-macam faktor tergantung di industri apa dan bagaimana seorang pelanggan dapat mencapai kepuasan atas produk dan jasa yang ditawarkan Definisi Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (2002, p.42), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Sedangkan menurut Day (dalam Tse dan Wilton, 1988, p ) menyatakan bahwa, kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon

5 12 pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Terdapat kesamaan dari beberapa definisi kepuasan pelanggan di atas, yaitu menyangkut komponen kepuasan pelanggan (harapan dan kinerja yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang diterimanya bila ia membeli atau menggunakan suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepi pelanggan terhadap apa yang ia rasakan setelah menggunakan layanan tersebut. Secara konseptual ketidakpuasan dapat digambarkan seperti gambar 2.1 berikut ini.

6 13 Product usage / Consumption Expectations of product performance / Expectancy confirmation / disconfimation Product performance / quality evaluations Evaluations of exchange equity Emotional Response Attribtuions of couse Consumer satisfaction / dissatisfaction Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Mowen. John C, 1995, Consumer Behaviour, Prentice Hall, p.420 Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atas kinerja dan harapan, maka jika kinerja berada di bawah harapan pelanggan dapat menyebabkan ketidakpuasan, sedangkan jika kinerja memenuhi harapan pelanggan maka pelanggan akan puas, dan jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan akan amat puas atau senang. Sehingga dapat dirumuskan menjadi : P < I Tidak Puas P = I Puas Keterangan : Kinerja/Performance (P) Harapan/Importance (I) P > I Sangat Puas

7 14 Harapan pelanggan itu sendiri dibentuk oleh pengalaman pembelian terdahulu, nasihat teman dan kenalannya, serta janji dan informasi pemasar dan para pesaingnya. Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi, para pembeli kemungkinan besar akan kecewa. Sebaliknya, jika perusahaan menetapkan harapan terlalu rendah, maka para pembeli tidak akan tertarik (walaupun mereka yang benar-benar membeli akan terpuaskan). Ada beberapa penyebab utama tidak terpenuhinya harapan pelanggan (Gambar 2.2). Diantara beberapa faktor penyebab tersebut ada yang bisa dikendalikan oleh penyedia jasa. Dengan demikian penyedia jasa bertanggung jawab untuk meminimumkan miskomunikasi dan misinterpretasi yang mungkin terjadi dan menghindarinya dengan cara merancang jasa yang mudah dipahami dengan jelas.

8 15 Pelanggan keliru mengkomunikasikan jasa yang diinginkan Pelanggan keliru menafsirkan signal Harapan tidak terpenuhi Kinerja karyawan perusahaan yang buruk Miskomunikasi rekomendari mulut ke mulut Miskomunikasi Penyedia Jasa Oleh Pesaing Gambar 2.2 Penyebab Utama Tidak Terpenuhinya Harapan Pelanggan Sumber : Mudie, Peter and Angela Cottam. 1993, The Management and Marketing of Services, Oxford : Butterworth-Heinemann Ltd; p Kepuasan pelanggan adalah hasil akumulasi dari konsumen atau pelanggan dalam menggunakan produk dan jasa. Oleh karena itu, setiap transaksi atau pengalaman baru akan memberikan pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Dengan demikian, kepuasan pelanggan mempunyai dimensi waktu karena hasil akumulasi. Upaya memuaskan pelanggan adalah pengalaman panjang yang tidak mengenal batas akhir.

9 Faktor-Faktor Penentu Kepuasan Tingkat kepuasan pelanggan tergantung pada harapan dan kualitas yang dirasakan secara subjektif yang mereka miliki. Harapan itu sendiri tergantung pada beberapa variabel berikut ini : 1) Persyaratan dari produk atau jasa yang kurang lebih merupakan hasil kebutuhan dan keinginan dari pelanggan. 2) Kegiatan komunikasi yang dilakukan perusahaan dan citra perusahaan itu sendiri yang sangat mempengaruhi harapan dan persepsi pelanggan pada saat yang bersamaan. Komunikasi dan citra ini membangun profil dari produk atau jasa yang diberikan dan kemudian dibandingkan dengan nilai aktual yang diterima. 3) Pengalaman atas produk atau jasa yang pernah digunakan pelanggan pada masa lalu. Kinerja yang dirasakan sangat tergantung pada perilaku subyektif masing-masing pelanggan. Pada kenyataannya kualitas dari suatu produk atau jasa yang dilihat dari sudut pelanggan berbeda dengan kualitas objektif dari produk atau jasa tersebut. Hal ini disebabkan karena kualitas yang dirasakan pelanggan dan persepsi yang mereka miliki didasarkan pada persyaratan individual yang ada pada masing-masing pelanggan.

10 Memahami Perilaku Pelanggan Yang Tidak Puas Dalam hal terjadi ketidakpuasan, ada beberapa kemungkinan tindakan yang bisa dilakukan pelanggan, yaitu : 1) Tidak melakukan apa-apa Pelanggan ini praktis tidak akan membeli atau menggunakan lagi jasa perusahaan yang bersangkutan. 2) Melakukan komplain Komplain yang disampaikan berkenaan dengan adanya ketidakpuasan dapat dikelompokkan menjadi 3 kategori, yaitu : a. Voice Response Menyampaikan keluhan secara langsung dan atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan. b. Private Response Dengan cara memperingatkan atau memberitahukan kolega, teman atau keluarga mengenai pengalamannya dengan jasa tersebut, dan berdampak sangat besar bagi citra perusahaan c. Third Party Response Meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum, mengadu lewat media massa, mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum dan sebagainya.

11 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya (juga pelanggan perusahaan pesaing). Kotler (2002, p.45) mengemukakan 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu : 1) Sistem Keluhan dan Saran Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer-oriented) perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk dapat menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang dapat digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat yang strategis dan terjangkau pelanggan, memberikan kartu komentar pada saat pelanggan selesai menggunakan jasa atau menempatkan staf untuk menangani keluhan pelanggan, selain itu disediakannya jalur telepon khusus atau yang memudahkan pelanggan untuk bertanya. Informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk memberikan respon secara cepat dan tanggap terhadap setiap masalah yang timbul. Meskipun demikian metode ini cenderung pasif, maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan.

12 19 2) Survei Kepuasan Pelanggan Diadakannya survei secara langsung kepada pelanggan dengan melakukan survei berkala. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan cara : a. Directly Reported Satisfaction Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaanpertanyaan kepada responden untuk mengetahui apakah mereka sangat puas, puas, cukup puas, tidak puas atau sangat tidak puas terhadap berbagai aspek kinerja perusahaan. Survei ini dimaksudkan untuk mengumpulkan pendapat dan kebutuhan pelanggan, yang akan memberikan suatu hasil yang disebut Indeks Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Index) yang menjadi standar kinerja perusahaan dan standar nilai yang tetap dijaga dan ditingkatkan oleh perusahaan. b. Derived Dissatisfaction Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal, yaitu besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan. c. Problem Analysis Responden diminta untuk mengungkapkan dua hal pokok, yaitu masalah-masalah yang dihadapi berkaitan dengan penawaran perusahaan, dan saran-saran untuk perbaikan.

13 20 d. Importance-Performance Analysis Pengukuran yang meminta responden untuk merangking dari berbagai aspek pertanyaan sesuai dengan tingkat kepuasannya. Responden juga diminta menilai seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing aspek tersebut Analisis Importance dan Performance Matrix. Konsep ini sebenarnya berasal dari konsep SERVQUAL. Intinya adalah mengukur tingkat kepentingan pelanggan (customer expectation) diukur dalam kaitannya dengan apa yang seharusnya dikerjakan oleh suatu organisasi agar menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas tinggi. Secara umum pengukuran importance dan performance Matrix ini terdiri dari 4 kuadran yaitu, kuadran pertama terletak disebelah kiri atas, kuadran kedua disebelah kanan atas, kuadran ketiga disebelah kiri bawah, dan kuadran keempat disebelah kanan bawah. Secara jelas dapat digambarkan sebagai berikut : Sangat Penting Kinerja Yang Cukup Baik Prioritas Utama Pertahankan Prestasi A B Prioritas Rendah Berlebihan C D Agak Penting Kinerja Yang Sangat Baik Gambar 2.3 Quadrant Analysis Sumber : Kotler, Philip. 1995, Manajemen Pemasaran, p. 564

14 21 Kuadran A, menunjukkan bahwa atribut-atribut yang mempengaruhi kepuasan pelanggan penanganannya perlu mendapatkan prioritas yang lebih, karena keberadaan atribut inilah yang dinilai sangat penting oleh pelanggan, sedangkan tingkat pelaksanaan kinerjanya masih belum memuaskan. Kuadran B, menunjukkan bahwa atribut-atribut yang mempengaruhi kepuasan pelanggan perlu dipertahankan karena pada umumnya pelaksanaan telah sesuai dengan keinginan dan harapan pelanggan. Kuadran C, menunjukkan atribut-atribut yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dinilai kurang penting bagi pelanggan sedangkan kualitas pelaksanaan kinerjanya dinilai biasa atau cukup Kuadran D, menunjukkan atribut-atribut yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dinilai berlebihan dalam pelaksanannya terutama disebabkan karena pelanggan mengganggap tidak terlalu penting terhadap adanya atribut tersebut, akan tetapi pelaksanaannya dilakukan dengan baik sekali sehingga sangat memuaskan. 3) Ghost Shopping Metode ini dilaksanakan dengan cara membayar orang (ghost shopper) untuk berpura-pura menjadi pembeli atau bersikap sebagai pelanggan dan melaporkan titik-titik kekuatan maupun titik-titik kelemahan yang mereka alami dari produk atau jasa dari pesaing. Pembeli bayangan ini juga dapat

15 22 mengamati atau menilai cara perusahaan dan pesaingnya menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan. 4) Lost Customer Analysis Metode ini sedikit unik. Perusahaan menghubungi pelanggan yang tidak pernah lagi berhubungan atau mengkonsumsi produk untuk mempelajari penyebabnya. Bisa dengan cara mengadakan wawancara, mengamati tingkat kehilangan pelanggan yang kalau meningkat menunjukkan perusahaan gagal memuaskan pelanggannya. Yang diharapkan dari metode ini adalah diperolehnya informasi penyebab pelanggan berhenti mengkonsumsi dan berhubungan dengan produk perusahaan, dan sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Mengukur kepuasan pelanggan adalah penting agar dapat memahami jumlah pelanggan pada resiko dari kelalaian, dan juga mengukur pendapatan pada resiko. Hal ini juga dapat membantu dalam berusaha membuat pelanggan merasa lebih menyenangi dan loyal kepada produk atau jasa. Jenis pelanggan dibagi menjadi dua, yaitu : 1) Pelanggan reguler, adalah pelanggan yang menggunakan suatu jasa atau produk secara rutin, dan apabila produk atau jasa tersebut tidak didapatkan pada saat dibutuhkan, maka pelanggan tersebut akan pindah kepada produk atau jasa lain yang sejenis.

16 23 2) Pelanggan loyal, adalah pelanggan yang menggunakan suatu jasa atau produk secara rutin, dan apabila produk atau jasa tersebut tidak didapatkan pada saat dibutuhkan, maka pelanggan tersebut tidak akan pindah ke produk atau jasa yang lain. 2.5 SERVQUAL Metode SERVQUAL adalah metode yang sering digunakan untuk mengukur kualitas layanan. Dalam metode SERVQUAL terdapat sepuluh faktor utama atau dimensi SERVQUAL yang paling menentukan kualitas pelayanan (Zeithaml dan Bitner, 1996) yaitu : 1) Tangible (hal-hal yang nyata secara fisik), misalnya lantai, seragam staf, tata letak barang, interior. 2) Reliability (konsistensi, kehandalan), misalnya janji yang ditepati, mutu produk, kebersihan produk, jam buka, bekerja tidak sambil ngobrol. 3) Responsiveness (tanggap, tanggung jawab), misalnya respon staf yang cepat dan kreatif terhadap permintaan atau permasalahan yang di hadapi konsumen. 4) Competence (cakap, ahli, trampil), misalnya staf trampil dalam bekerja, menguasai product knowledge. 5) Credibility (dipercaya), misalnya kejujuran, dapat dipercaya. 6) Courtesy (rasa hormat), misalnya kesopanan staf. 7) Security (keamanan), misalnya konsumen merasa bebas dari bahaya, resiko/keragu-raguan, tidak bahaya, merasa aman secara fisik dan finansial.

17 24 8) Access (mudah dicapai, dihubungi), misalnya staf mudah ditelepon, manajer mudah ditemui, konsumen tidak lama menunggu. 9) Communication (komunikasi), misalnya bahasa yang dapat di mengerti, informasi yang tepat tentang layanan. 10) Understanding the customer (mengerti pelanggan), misalnya staf memahami kebutuhan pelanggan, hal-hal yang berkaitan dengan perhatian pribadi konsumen. Dimensi layanan di atas kemudian diringkas menjadi lima dimensi SERVQUAL oleh Parasuraman (Zeithaml dan Bitner, 1996), yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance yang meliputi security, credibility, competence, dan courtesy, kemudian emphaty yang meliputi access, communication, dan understanding the customer.