RE-STRATEGIZING ACC BUSINESS PROYEK AKHIR. Oleh : Budiono Wijaya NIM :

Transkripsi

1 RE-STRATEGIZING ACC BUSINESS PROYEK AKHIR Oleh : Budiono Wijaya NIM : Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2008

2 ABSTRAK Re-Strategies Marketing Astra Credit Companies Budiono Wijaya NIM Master Business Administration, Institut Teknologi Bandung Pembimbing: Ir. Benny S. Gunawan MBA 2008 Proyek Akhir ini berisi mengenai strategi marketing dari perusahaan pembiayaan mobil dengan melakukan penelitian pada sebuah perusahaan pembiayaan milik Astra, yaitu Astra Credit Companies. Penelitian dilakukan dengan cara interview terhadap management perusahaan Astra Credit Companies, interview terhadap dealer-dealer mobil baru dan dealer-dealer mobil bekas. Interview juga dilakukan terhadap orang yang pernah menggunakan jasa perusahaan pembiayaan mobil. Dari Hasil penelitian ditemukan bahwa industri pembiayaan mobil masih dalam tahap growth, akan tetapi persaingan dalam industri tersebut sangatlah ketat. Astra Credit Companies dapat menjaga performa perusahaan sebagai market leader dengan adanya dukungan dari Astra International. Saat ini sudah banyak perusahaan pembiayaan mobil yang berdiri. Persaingan lebih terasa ketika Bank juga mulai gencar menyalurkan kredit dengan bunga yang lebih rendah dari perusahaan pembiayaan non Bank. Astra Credit Companies yang merupakan perusahaan pembiayaan mobil milih Astra juga mengalami persaingan yang tidak dapat dihindarkan dengan perusahaan pembiayaan milik Toyota yang merupakan sister company dari Astra Credit Companies itu sendiri. Jumlah pembiayaan yang diberikan Astra Credit Companies untuk merk Toyota merupakan pemegang porsi terbesar bagi Astra Credit Companies. Dengan adanya Toyota Astra Finance maka pembiayaan untuk mobil Toyota akan diambil alih seluruhnya dikemudian hari. Untuk dapat mempertahankan posisi Astra Credit Companies sebagai market leader maka diperlukan sebuah strategi baru dan pengambilan peluang bisnis yang digunakan untuk mengahadapi tantangan dimasa yang akan datang. Dari marketing mix didapat sebuah strategi pricing terhadap dealer i

3 dan strategi melalui pendekatan secara emotional karena perusahaan tidak mungkin untuk terus melakukan perang harga dengan kompetitor. Pendekatan emotional yang harus dilakukan adalah melalui pemberian service yang excelent melalui service culture. Strategi yang dibuat melalui marketing mix dapat membuat perusahaan bertahan saat ini, tetapi potensi market share turun juga masih dapat terjadi, jadi pembuatan strategi tidak hanya melalui marketing mix tetapi dengan mengubah bisnis model dari ACC yang menggunakan internet sebagai portal untuk berdagang. Target dari bisnis model yang baru adalah orang yang berumur tahun. Untuk melakukan pendekatan terhadap target umur tersebut cara yang terbaik adalah melalui internet, karena umur tersebut menurut penelitian memiliki hubungan yang dekat dengan internet. Kata Kunci : Marketing mix, Porter s Five Forces, Strategy Marketing, Astra Credit Companies. ii

4 Abstract Re-Strategies Marketing Astra Credit Companies Budiono Wijaya NIM Master Business Administration, Institut Teknologi Bandung Pembimbing: Ir. Benny S. Gunawan MBA 2008 This Final Project fills about marketing strategy of car leasing company by doing a research in a Astra s leasing company (Astra Credit Companies). The method of research is with interview to management of Astra Credit Companies, interview to new car dealers and used car dealers, also interview to people that ever used service of car leasing company. Result of the research is lifecycle of car leasing company still on growth step, but the competition is very tight. Astra Credit Companies can keep their performance as market leader because supported by Astra International. Now, there are many car leasing companies, the competition can be feeled when Bank already aggressive to give car loan with low rate. Astra Credit Companies also can not avoid a competition with Toyota Astra Finance that sister s company with ACC. Credit Portion of Toyota for ACC is the biggest, but when Toyota Came, this portion must be share with Toyota Astra Finance, and must be take over a whole by Toyota Astra Finance in the future. To Keep ACC as market leader, ACC need a new strategy and ACC also take a business opportunities that be used to face competition in the future. Strategy of purpose marketing mix is pricing strategy to dealer and strategy to make an emotional relationship, because the company impposible to take a part of price war with other company forever. Company can use service culture to make emotional relationship with existing customer. The company can keep their performance for now, but there is potential to make market share be decrease, so company can not only use strategy of marketing mix but should create a new busniness model by internet as tool for trading. The target of the new business model is people that have age 17 until 30; this group can be opportunities for the company to iii

5 take this group to be customer for now or in the future. To make relationship with this group, the best way is used Internet, because as the result of research in America, this group is like technology of Internet. Key words: Marketing mix, Porter s Five Forces, Strategy Marketing, Astra Credit Companies. iv

6 KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa sehingga tesis ini dapat diselesaikan tesis ini merupakan sebuah penelitian dan pembuatan pembuatan strategi baru bagi Astra Credit Companies. Astra Credit Companies merupakan sebuah perusahaan pembiayaan mobil yang sedang mengalami persaingan yang sangat ketat dalam industrinya. Tesis ini dilakukan melalui riset exploratory dengan melakukan riset kualitatif in depth interview. Riset ini dilakukan untuk menciptakan sebuah strategi baru dan peluang baru bagi Astra Credit Companies dimasa yang akan datang. Penulis mengucapkan terima kasih kepada Bapak Ir. Benny S. Gunawan, MBA selaku pembimbing tesis dan kepada pihak Astra Credit Companies khususnya kepada Ibu Christina Dian, serta penulis mengucapkan terima kasih secara khusus kepada Bapak Benny Tjoeng selaku Presidect Director ACC yang telah mengijinkan penulis untuk dapat melakukan magang diperusahaan ACC. Bandung, 10 Juni 2008 Budiono Wijaya v

7 DAFTAR ISI Abstrak Abstract Kata Pengantar Daftar Isi Daftar Gambar Daftar Tabel Daftar Lampiran i iii v vi ix xi xii BAB I PENDAHULUAN 1.1 Overview Perusahaan Astra International Sejarah Astra International Struktur Organisasi Astra International Astra Credit Companies (ACC) Sejarah Astra Credit Companies Visi Astra Credit Companies Misi Astra Credit Companies Values Astra Credit Companies Fokus Strategi Astra Credit Companies Lingkup Bidang Usaha Perhitungan Bunga Kredit Proses Bisnis Struktur Organisasi Unit Analisis Issue Bisnis 16 BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS 2.1 Objectives Conceptual Framework 19 vi

8 2.3 Analisa Industri Teori Porter s Five Forces Analisa Porter s Five Force Astra Credit Companies Industries New Entrants Supplier Subtitutes Buyers PESTN Ekonomi Teknologi Industry Lifecycle TOWS Threats Opportunities Weakness Strength Value Preposition Value Preportion ACC Value Preportion Bank Value Preportion Multifinance Non Bank STP Astra Credit Companies Marketing Mix Produk Price Promosi Place Proses People Physical Evidence 40 vii

9 2.9 Perilaku Konsumen 40 BAB III SOLUSI BISNIS 3.1 Objective New Strategy Analisa Solusi Bisnis Marketing Mix Price People New Business Model 51 BAB IV RENCANA IMPLEMENTASI DAN KEBUTUHAN SUMBER DAYA 4.1 Marketing Mix Price People Create New Business Model STP Concept of New Business Model Menu Portal ACC Value of Business Model How Company Make Money New Marketing Mix Product Price Place Promosi Proses Forcast Biaya Time Schedule Evaluasi Portal ACC Kesimpulan 66 viii

10 DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Astra International Directors 3 Gambar 1.2 Astra International Board of Commisioners 3 Gambar 1.3 Share Structure Astra Credit Companies 5 Gambar 1.4 Proses Bisnis 9 Gambar 1.5 Proses perputaran bisnis 10 Gambar 1.6 Struktur Organisasi Direksi 12 Gambar 1.7 Struktur Organisasi Direksi Marketing 12 Gambar 1.8 Struktur Organisasi Direksi HR 12 Gambar 1.9 Struktur Organisasi Direksi Sales & Operation 1 13 Gambar 1.10 Struktur Organisasi Direksi Sales & Operation 2 13 Gambar 1.11 Struktur Organisasi Direksi Information & Quality 13 Gambar 1.12 Struktur Organisasi Direksi Financial 14 Gambar 1.13 Struktur Organisasi Direksi Risk 14 Gambar 2,1 Conceptual Framework 19 Gambar 2.2 Porter s Five Forces 20 Gambar 2.3 Analisa Five Forces ACC 21 Gambar 2.4 Pemain perusahaan pembiayaan mobil 22 Gambar 2.5 Product Lifecycle 29 Gambar 2.6 Value Preportion ACC 33 Gambar 2.7 Value Preportion Bank 33 Gambar 2.8 Value Preportion Multifinance non Bank 34 Gambar 2.9 STP ACC 34 Gambar 2.10 Performa ACC Gambar 2.11 Perkembangan sread Margin 36 Gambar 2.12 Proses Bisnis Global ACC 39 Gambar 2.13 Alasan customer memilih ACC 41 Gambar 2.14 Mekanisme Research CSI 44 Gambar 2.15 Perolehan Responden Research 44 Gambar 2.16 Marketing/sales dimata end user 45 ix

11 Gambar 2.17 Gap Perception vs expectation Marketing 45 Gambar 2.18 Bobot Marketing 45 Gambar 2.19 Final Score Marketing 46 Gambar 3.1 Alasan Customer memilih ACC 48 Gambar 3.2 Survey Dealer Satisfaction Index 49 Gambar 4.1 Nilai Insentif Dealer 53 Gambar 4.2 Kartu survey kepuasan customer 56 Gambar 4.3 Konsep Bisnis Model 58 Gambar 4.4 Contoh mobile 58 Gambar 4.5 Contoh Komputer 59 Gambar 4.6 Menu portal ACC 59 Gambar 4.7 Tampilan pencarian Mobil 61 Gambar 4.8 Proses Bisnis Baru 64 Gambar 4.9 Time Schedule model Bisnis Baru 65 x

12 DAFTAR TABEL Tabel 2.1 kompetitor berdasarkan segment 23 Tabel 2.2 Porsi Penjualan Toyota terhadap Astra 24 Tabel 2.3 Perbandingan Insentif Dealer 32 Tabel 2.4 Efektif Rate Tabel 2.5 Lokasi Kantor Cabang ACC 38 Tabel 2.6 Hasil FGD Dealer dan customer 40 Tabel 4.1 Time schedule service culture 54 Tabel 4.2 Perkiraan biaya 64 Tabel 4.3 Target Penjualan 65 xi

13 DAFTAR LAMPIRAN Lampiran A Filosofi Astra International Catur Dharma Lampiran B Bisnis Astra International Lampiran C Target dan Pencapaian Penjualan ACC Lampiran D Performa Penyaluran Kredit ACC Lampiran E Tabel Regulasi yang Harus Diikuti Oleh Perusahaan Pembiayaan Lampiran F Simulasi Perhitungan Kredit Lampiran G Hasil Interview Dengan Pihak Management ACC Lampiran H Suku Bunga ACC dan Kompetitor Lampiran I Pertanyaan In-Depth Interview I Lampiran J Pertanyaan In-Depth Interview II Lampiran K Hasil In-Depth Interview Lampiran L Rekapitulasi Identitas Responden Lampiran M Cuplikan Hasil Interview Lampiran M Cuplikan Hasil Interview Lampiran N In-Depth Interview Lampiran O Price List Mobil xii

14 Lampiran O Price List Mobil xiii