PENGETAHUAN DAN PENERIMAAN KONSUMEN BERPENDAPATAN TINGGI DI BOGOR TERHADAP KERIPIK KENTANG PRINGLES DAN PRODUK TRANSGENIK

Transkripsi

1 PENGETAHUAN DAN PENERIMAAN KONSUMEN BERPENDAPATAN TINGGI DI BOGOR TERHADAP KERIPIK KENTANG PRINGLES DAN PRODUK TRANSGENIK Oleh : BABAN SUBANDI A PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

2 RINGKASAN BABAN SUBANDI. PENGETAHUAN DAN PENERIMAAN KONSUMEN BERPENDAPATAN TINGGI DI BOGOR TERHADAP KERIPIK KENTANG PRINGLES DAN PRODUK TRANSGENIK (Di bawah bimbingan MUHAMMAD FIRDAUS). Kebutuhan terhadap produk pangan di negara berkembang termasuk Indonesia semakin meningkat, sebanding dengan peningkatan jumlah penduduk. Salah satu upaya untuk mengatasi hal tersebut adalah dengan peningkatan produksi pangan melalui biogenitika transgenik. Produk transgenik oleh Negara pengembang di ekspor ke negara-negara berkembang seperti Indonesia. Hadirnya Produk transgenik telah menimbulkan pro dan kontra, salah satu produk yang diduga mengandung transgenik adalah keripik kentang pringles. Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan karakteristik dan keputusan pembelian keripik kentang Pringles serta menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi penerimaan produk transgenik khususnya keripik kentang pringles. Penelitian ini dilakukan dilaksanakan di wilayah kota Bogor pada empat perumahan, yaitu Bogor Nirwana Residence, Villa Duta, Bukit Cimanggu Villa dan Taman Yasmin. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan September Februari Data primer adalah informasi penelitian yang dikumpulkan melalui kuesioner yang diberikan kepada 60 responden. Responden dibagi atas 30 responden yang mengkonsumsi keripik kentang pringles dan 30 responden yang tidak mengkonsumsi keripik kentang pringles. Pengambilan sample responden dilakukan dengan teknik purposive sampling yang memilih responden pada saat pengambilan sampel. Penelitian ini, digunakan metode analisis deskriptif dan analisis kuantitatif (regresi logistik). Berdasarkan hasil penelitian terhadap konsumen perumahan di empat perumahan mewah di Kota Bogor, diantaranya Villa Duta, Bogor Nirwana Residence, Bukit Cimanggu Villa dan Taman Yasmin diperoleh bahwa responden laki-laki lebih besar yakni sebesar 70%, hal ini disebabkan keberadaan laki-laki dalam menerima produk transgenik di keluarga perlu diperhitungkan. Kedudukan laki-laki sebagai kepala keluarga dapat mempengaruhi istri atau anggota keluarga yang lain. Berdasarkan usia diperoleh bahwa usia 36 sampai 45 tahun merupakan usia yang mapan dalam berusaha dan dapat dikatakan sebagai konsumen potensial. Mayoritas pekerjaan responden yang tinggal di perumahan adalah karyawan swasta, yaitu sebesar 78,33%. Sebagian besar responden perumahan tingkat pendidikannya adalah sarjana yaitu sebesar 86,67%, hal ini sebanding dengan pendapatan yang tinggi. Status pernikahan responden rata-rata sudah menikah sebesar 95%, memiliki kecenderungan untuk mengkonsumsi produk transgenik, karena adanya keberadaan anak di dalam keluarga yang berpeluang untuk mengkonsumsi makanan ringan. Tingkat pendapatan responden berada pada pendapatan Rp sampai dengan Rp , hal ini menunjukkan bahwa responden dikatakan sebagai masyarakat menengah ke atas (50%). Pengeluaran responden untuk konsumsi bahan pangan antara 2 juta sampai 5 juta rupiah.

3 Berdasarkan hasil proses keputusan pembelian terhadap produk keripik kentang pringles diketahui bahwa pada tahap pengenalan kebutuhan produk manfaat utama mengkonsumsi pringles adalah sebagai pemenuhan gizi (48,33%). Alasan atau motivasi konsumen mengkonsumsi keripik kentang pringles adalah sebagai makanan selingan (40%). Tahap pencarian informasi dilakukan dengan mencari informasi dari tempat pembelian (28,33%). Informasi dari produk yang dipertimbangkan adalah informasi tentang kadaluwarsa produk pringles (45%). Responden mempertimbangkan atribut label produk (30%), karena menganggap labelisasi produk merupakan jaminan suatu produk. Tempat pembelian produk keripik kentang pringles adalah swalayan. Sebelum mengetahui produk transgenik, konsumen merasa puas dengan pringles (86,67%). Setelah mengetahui bahwa pringles mengandung transgenik, konsumen memilih untuk pindah ke produk sejenis non-transgenik, hal ini menunjukkan bahwa konsumen tidak loyal terhadap pringles. Tingkat pengetahuan dan responden terhadap produk transgenik dapat dilihat dari hubungan antara deskripsi profil responden dengan pengetahuannya. Berdasarkan uji chi-square diperoleh bahwa jumlah anggota keluarga merupakan variabel yang memiliki hubungan dengan pengetahuan, karena X 2 hitung (7,119 ) lebih besar dari X 2 tabel (5,991). Hal ini menunjukkan bahwa anggota keluarga memberikan peranan yang besar terhadap pengetahuan produk, khususnya keripik kentang pringles. Hubungan antara tingkat penerimaan dengan profil responden yang memiliki hubungan di antara keduanya adalah variabel pendapatan dengan x 2 hitung (17,423) lebih besar dari x 2 tabel (5,991). Faktor-faktor yang mempengaruhi penerimaan konsumen terhadap produk transgenik pringles adalah frekuensi pembelian (X 5 ) dan informasi produk ( X7 ), karena memiliki nilai P-value yang lebih kecil dari taraf nyata 5 persen. Nilai p untuk kedua variabel tersebut 0,008 dan 0,014. Nilai rasio odds yang diperoleh sebesar 10,92 berarti bahwa semakin sering melakukan pembelian keripik kentang pringles, maka rasio peluang menerima produk transgenik pringles semakin besar dibandingkan dengan responden yang sedikit membeli. Variabel frekuensi pembelian berpengaruh positif (2,3906), berarti responden yang sering membeli maka akan semakin besar peluangnya untuk menerima produk transgenik. Pada selang kepercayaan 95 persen, variabel frekuensi pembelian responden memiliki batas bawah 1,87 dan batas atas 63,89. Angka tersebut menunjukkan bahwa peluang responden yang sering melakukan pembelian untuk menerima produk transgenik berkisar antara 1, 87 kali sampai 63,89 kali lebih tinggi jika dibandingkan dengan responden yang sedikit melakukan pembelian. Terdapat empat peubah bebas yang memiliki nilai koefisien positif, yaitu variabel pendapatan, frekuensi pembelian, harga produk dan informasi produk keripik kentang pringles. Berdasarkan hasil penelitian, secara umum diperoleh bahwa konsumen akan beralih ke produk non-transgenik, bila pringles terbukti mengandung transgenik. Saran yang dapat diberikan adalah harus adanya labelisasi pada produk keripik kentang pringles dan pemerintah hendaknya memberikan jaminan keamanan dan kesehatan terhadap produk-produk yang mengandung transgenik.

4 PENGETAHUAN DAN PENERIMAAN KONSUMEN BERPENDAPATAN TINGGI DI BOGOR TERHADAP KERIPIK KENTANG PRINGLES DAN PRODUK TRANSGENIK Oleh : BABAN SUBANDI A Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

5 Judul Skripsi : Pengetahuan dan Penerimaan Konsumen Berpendapatan Tinggi di Bogor Terhadap Keripik Kentang Pringles dan Produk Transgenik Nama : Baban Subandi NRP : A Menyetujui, Dosen Pembimbing Muhammad Firdaus, PhD NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP Tanggal Kelulusan :

6 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI BERJUDUL PENGETAHUAN DAN PENERIMAAN KONSUMEN BERPENDAPATAN TINGGI DI BOGOR TERHADAP KERIPIK KENTANG PRINGLES DAN PRODUK TRANSGENIK BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA TULIS ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH. Bogor, Juni 2008 Baban Subandi A

7 RIWAYAT HIDUP Penulis lahir di Bogor, 5 Maret 1982 sebagai anak bungsu dari delapan bersaudara pasangan Bapak H. Ahmad Sanusi (Alm) dan Ibu Yoyoh (Alm). Penulis menamatkan pendidikan dasar di Sekolah Dasar Negeri 1 Cimande-Bogor pada tahun 1995, Kemudian melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 1 Ciawi Bogor, hingga lulus tahun Penulis kemudian melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Atas Negeri 1 Ciawi Bogor dan lulus pada tahun Pada tahun 2002 penulis diterima menjadi mahasiswa Institut Pertanian Bogor pada Program Studi Diploma III Agribisnis Peternakan, Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor dan lulus pada tahun Pada tahun 2005, penulis kemudian melanjutkan studi ke Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penulis pernah ikut dalam organisasi DPM Fakultas, Famm Al-an am, Savana Foundation dan organisasi EL sima. Penulis pernah bekerja di konsultan peternakan Eka Matra sebagai surveyor selama satu tahun dan terkahir bekerja di Bank Mandiri Cabang Bogor.

8 KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah memberikan anugerah-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini ditulis dalam rangka memenuhi syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanain pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Topik skripsi ini adalah Pengetahuan dan Penerimaan Konsumen Berpendapatan Tinggi di Bogor Terhadap Keripik Kentang Pringles dan Produk Transgenik. Penulis menyadari bahwa masih banyak terdapat kekurangan dalam penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis sangat berterima kasih kepada semua pihak atas segala keritik dan saran yang bersifat membangun dalam penyempurnakan penyusunan skripsi ini. Penulis berharap semoga penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi penulis khususnya dan umumnya bagi para pembaca. Bogor, Juni 2008 Baban Subandi A

9 UCAPAN TERIMA KASIH Puji syukur Alhamdulillah, penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas ridho-nya, Sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Selama penulisan skripsi ini, penulis mendapat sumbangan pikiran, bimbingan, dukungan dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada : 1. Muhammad Firdaus, PhD. selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, memberikan bimbingan, masukan dan arahan dengan sabar dalam menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini. 2. Iwan Riswandi selaku dosen evaluator pada kolokium yang telah memberikan masukan yang berharga dalam penelitian ini. 3. DR. Ir. Rita Nurmaliana sebagai dosen penguji utama yang telah memberikan masukan dan kritikan yang berharga. 4. Rahmat Yanuar, SP. MS sebagai dosen penguji komisi pendidikan yang telah memberikan masukan dan evaluasi dalam redaktur penulisan skripsi. 5. Kedua orang tua tercinta yang menjadi sumber inspirasi dan teladan hidup, Do a dan pengorbananmu selalu terpatri dalam hati. Semoga surga selalu bersamamu. 6. Teh Nining yang menjadi orang tua kedua dikehidupanku dan seluruh kakakkakaku tersayang yang selalu memberikan do a dan dukungan. 7. Bapak/Ibu pegawai developer di perumahan Villa Duta, Bukit Cimanggu Villa, Bogor Nirwana Residence dan perumahan Taman Yasmin serta seluruh responden di perumahan yang telah bersedia membantu dalam pengisian kuesioner.

10 8. Nola Nur afni Riantari, Terima kasih atas dukungan dan semangatnya, yang tak pernah terlupakan sepanjang masa. 9. Echi, Tina, Vita, Desi, Sheput, Fatma (Adik kecilku) dan seluruh sahabatsahabat terbaik di AGP 39, yang memberikan dukungan dan motivasi, semoga kalian selalu sukses. 10. Sahabat-sahabatku yang selalu mendampingiku (Uda irwan, Sudarsono, Fajar, Restu, Heri, Sony, teh Rika, Dinar dan Haura Rental). 11. Sahabat terbaik yang selalu memberikan motivasi dan inspirasi (Nde, Sari, Reni, Nisa, teh Irin, dan Endah) Terima kasih. 12. Seluruh masyarakat cimande beserta kadesnya Bapak Saripudin yang telah memberikan semangat dan do a nya, khususnya keluarga besar Rais. 13. Seluruh keluarga besar Rulita 07 yang telah memberikan kesempatan tuk tinggal di negeri savana. 14. All member of C&L Bank mandiri Branch Bogor, terima kasih atas waktu dan bantuannya selama penulis turun lapang. 15. Seluruh staf program sarjana ekstensi manajemen agribisnis, terima kasih atas bantuannya. Bogor, Juni 2008 Baban Subandi A

11 DAFTAR ISI Halaman KATA PENGANTAR... vii DAFTAR TABEL... xiii DAFTAR GAMBAR... xvi DAFTAR LAMPIRAN...xvii BAB I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian... 7 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Teknologi Rekayasa Genetika Produk Transgenik Keripik Kentang Pringles Kajian Penelitian Terdahulu BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Perilaku Konsumen Preferensi dan Penerimaan Konsumen Proses Keputusan Pembelian Konsumen Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penerimaan Konsumen Persepsi Konsumen Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Produk Model Regresi Logistik Kerangka Pemikiran Operasional BAB IV. METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan dan Analisis Data BAB V. GAMBARAN UMUM DAERAH PENELITIAN 5.1 Keadaan Umum Daerah Penelitian Gambaran Keripik Kentang Pringles Karakteristik Konsumen... 43

12 BAB VI. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KERIPIK KENTANG PRINGLES 6.1 Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Proses Keputusan Pembelian Proses Pasca Pembelian BAB VII. PENGETAHUAN DAN PENERIMAAN KONSUMEN BER- PENDATAN TINGGI TERHADAP PRODUK TRANSGENIK 7.1 Deskripsi Karakteristik Responden Dihubungkan dengan Tingkat Pengetahuan Terhadap Produk Transgenik Deskripsi Karakteristik Responden Dihubungkan dengan Tingkat Penerimaan Terhadap Produk Transgenik BAB VIII FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENERIMAAN KONSUMEN PERUMAHAN TERHADAP PRODUK TRANSGENIK 8.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penerimaan Konsumen Berpendapatan Tinggi Terhadap Produk Transgenik Frekuensi Pembelian (X 5 ) Informasi Produk (X 7 ) BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN 8.1 Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN xi

13 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Persentase Pengeluaran Harian Per Kapita Untuk Konsumsi Pangan dan Non Pangan di Indonesia (Hasil SUSENAS Tahun ) Persentase Tingkat Konsumsi Berdasarkan Distribusi Pendapatan yang di Golongkan atas Pendapatan Rendah, Menengah dan Tinggi Penduduk Indonesia(Hasil SUSENAS Tahun ) Beberapa Jenis, Merek dan Produsen Serta Hasil Laboratorium Terhadap Produk Pangan yang Positif Mengandung Transgenik Menurut Penelitian YLKI Jakarta Informasi Kandungan Nutrisi Keripik Kentang Pringles Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin di Empat Perumahan di Kota Bogor Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Usia di Empat Perumahan di Kota Bogor Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pekerjaan di Empat Perumahan di Kota Bogor Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan di Empat Perumahan di Kota Bogor Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan di Empat Perumahan di Kota Bogor Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan di Empat Perumahan di Kota Bogor Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran di Empat Perumahan di Kota Bogor Tahun Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Manfaat Utama Mengkonsumsi Keripik Kentang Pringles Jumlah dan Persentase Responden Untuk Setiap Alasan/motivasi Pertama kali mengkonsumsi Pringles xii

14 14. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Sumber Informasi Tentang Keripik Kentang Pringles Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Jenis Informasi Produk yang Paling Diperhatikan oleh Responden Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Atribut yang Dianggap Penting Saat Memilih Produk Pringles Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tempat Pembelian Produk Pringles Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Pemberi Pengaruh dalam Pembelian Pringles Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat Kepuasan Konsumen Pada Pringles Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Sikap Responden Setelah Mengetahui Produk pringles sebagai produk Transgenik Hubungan Karakteristik Umur dengan Tingkat Pengetahuan Terhadap Produk Transgenik Hubungan Karakteristik Jenis Kelamin dengan Tingkat Pengetahuan Terhadap Produk Transgenik Hubungan Karakteristik Pendapatan Responden dengan Tingkat Pengetahuan Terhadap Produk Transgenik Hubungan Karakteristik Pengeluaran Responden dengan Tingkat Pengetahuan Terhadap Produk Transgenik Hubungan Jumlah Anggota Keluarga Responden dengan Tingkat Pengetahuan Terhadap Produk Transgenik Hubungan Tingkat Pendidikan Responden dengan Tingkat Pengetahuan Terhadap Produk Transgenik Hubungan Karakteristik Pekerjaan Responden dengan Tingkat Pengetahuan Terhadap Produk Transgenik Hubungan Karakteristik Umur dengan Tingkat Penerimaan Terhadap Produk Transgenik Hubungan Karakteristik Jenis Kelamin dengan Tingkat Penerimaan Terhadap Produk Transgenik xiii

15 30. Hubungan Karakteristik Pendapatan Responden dengan Tingkat Penerimaan Terhadap Produk Transgenik Hubungan Karakteristik Pengeluaran Responden dengan Tingkat Penerimaan Terhadap Produk Transgenik Hubungan Jumlah Anggota Keluarga Responden dengan Tingkat Penerimaan Terhadap Produk Transgenik Hubungan Tingkat Pendidikan Responden dengan Tingkat Penerimaan Terhadap Produk Transgenik Hubungan Karakteristik Pekerjaan Responden dengan Tingkat Pengetahuan Terhadap Produk Transgenik Dugaan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penerimaan Konsumen Transgenik xiv

16 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya Proses Pencarian Internal Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Kerangka Pemikiran Operasional xv

17 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Kuesioner Penelitian Tabulasi Silang dan Uji Chi Square Pengetahuan dan Pengetahuan dan Penerimaan Terhadap Produk Transgenik Hasil Output Minitab 14.0 for windows model Regresi Logistik xvi

18 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kebutuhan pangan di negara berkembang seperti Indonesia diperkirakan setiap tahun akan terus meningkat sebanding dengan peningkatan jumlah penduduk, hal ini didukung oleh kemajuan industri. Pesatnya teknologi mempengaruhi efisiensi dan produktivitas di segala bidang termasuk industri pangan dan industri non pangan. Pertumbuhan industri pangan terus menciptakan inovasi produk-produk baru, karena tingkat konsumsi masyarakat berubah-ubah. Menurut Badan Pusat Statistik Indonesia (BPS) dari tahun 2002 sampai tahun 2006 rata-rata persentase pengeluaran untuk konsumsi pangan adalah 54,86 persen, pada tahun 2005 mengalami penurunan sebesar 51,37 persen. Hal ini terjadi karena pada tahun tersebut terjadi inflasi harga kebutuhan pokok. Sedangkan rata-rata persentase pengeluaran untuk produk non pangan adalah 45, 13 persen. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 1 berikut : Tabel 1. Persentase Pengeluaran Harian Per Kapita Untuk Konsumsi Pangan dan Non Pangan di Indonesia (Hasil SUSENAS Tahun ) Tahun Pengeluaran untuk Pangan (%/tahun) Pengeluaran untuk Non Pangan (%/tahun) ,47 41, ,89 43, ,59 45, ,37 48, ,02 46,99 Rata-rata Konsumsi 54,86 45,13 Sumber : Badan Pusat Statistik, 2007

19 Inovasi produk sebagai jawaban atas kebutuhan pangan adalah dengan peningkatan produksi pangan melalui bioteknologi rekayasa genetika atau transgenik. Transgenik merupakan hasil organisme yang telah mengalami pemindahan atau transfer sebuah atau lebih gen antara spesies yang sama atau berbeda (Hartiko, et al. 1995). Produk transgenik telah berhasil dikembangkan oleh negara produsen seperti Amerika Serikat, Kanada, Argentina, dan Australia. Produk transgenik telah di ekspor ke seluruh negara dalam bentuk bahan baku industri dan bahan makanan kemasan. Menurut IDEF Foundation penjualan produk transgenik di dunia meningkat 13,8 persen per-tahun terutama kentang, sehingga perkembangan dan peningkatannya sangat cepat 1. Hadirnya produk transgenik pada makanan dan minuman yang dikonsumsi penduduk Indonesia, menjadi berita yang menarik bagi media massa sejak beberapa tahun terakhir, salah satunya adalah makanan ringan pringles. Data SUSENAS (Survei Sosial Ekonomi Nasional) tahun 2006 memperlihatkan, selama tahun sekitar 80 persen rumah tangga di Indonesia mengaku mengkonsumsi makanan ringan. Selama kurun waktu tersebut persentase pengeluaran rata-rata per kapita per bulan untuk mengkonsumsi makanan ringan meningkat dari 10.9 persen pada tahun 1999 menjadi 12.4 persen pada tahun Sehingga perilaku mengkonsumsi makanan ringan termasuk produk Pringles cenderung lebih besar dilakukan di daerah perkotaan daripada di pedesaan. Pada tahun 2004 ada 90 persen rumah tangga di perkotaan yang mengkonsumsi makanan ringan sementara di perdesaan hanya 78 persen. Jumlah yang mengkonsumsi makanan ringan di kota besar lebih banyak, hal ini terkait 1 Keterangan/ factsheet tentang Genetically Modified Organisms (GMO) 2

20 dengan semakin sempitnya waktu bagi keluarga di kota besar untuk menyiapkan makanan dan minuman sendiri. Berdasarkan data SUSENAS tahun 2004 persentase rumah tangga miskin di Indonesia paling rendah dibandingkan dengan persentase dari rumah tangga yang lebih sejahtera atau pendapatannya yang tinggi. Semakin sejahtera sebuah rumah tangga atau semakin tinggi pendapatannya sebuah rumah tangga, semakin banyak yang mengkonsumsi makanan ringan. Persentase tertinggi ditemukan pada rumah tangga dengan tingkat pendapatan tinggi (kaya) yang mencapai 92 persen. Rumah tangga di perkotaan termasuk perumahan tidak hanya lebih banyak mengkonsumsi makanan ringan, tetapi mereka juga mengeluarkan lebih banyak uang untuk mengkonsumsi makanan ringan dibandingkan dengan rumah tangga dari kelas sosial ekonomi yang lebih rendah. Dilihat dari daerah tempat tinggal, makanan ringan merupakan makanan favorit di daerah perkotaan salah satunya adalah daerah perumahan, karena lebih dari separuh rumah tangga memilih makanan ringan sebagai jajanan. Konsumen berpendapatan tinggi memiliki peluang besar untuk mengkonsumsi produk tersebut, karena berkaitan dengan tingkat pendapatannya yang tinggi. Berdasarkan hasil SUSENAS tahun 2007 pada Tabel 2, diperoleh data bahwa masyarakat dengan pendapatan tinggi cenderung lebih tinggi untuk mengkonsumsi produk pangan termasuk makanan ringan yakni 42,70 persen dibandingkan masyarakat berpendapatan rendah dan menengah masing-masing 20,17 persen dan 37,12 persen. Pada golongan berpendapatan tinggi, distribusi pendapatan tertinggi terhadap pengeluaran konsumsi pangan adalah pada tahun 2005, hal ini terjadi karena pada tahun tersebut terjadi inflasi dan yang mampu meningkatkan tingkat konsumsinya adalah pendapatan tinggi, sedangkan 3

21 golongan pendapatan rendah dan menengah cenderung turun. Adanya produk pangan impor yang mengandung transgenik masuk ke Indonesia dikhawatirkan telah dikonsumsi oleh masyarakat. Produk pangan impor lebih berpotensi mengandung produk transgenik dan konsumen berpendapatan tinggi memiliki kecenderungan untuk mengkonsumsi produk tersebut. Tabel 2. Persentase Tingkat Konsumsi Berdasarkan Distribusi Pendapatan Penduduk Indonesia (Hasil SUSENAS Tahun 2002 sampai Tahun 2006) Tahun Distribusi Pendapatan 40% Berpenghasilan Rendah (%) Distribusi Pendapatan 40% Berpenghasilan Menengah (%) Distribusi Pendapatan 20% Berpenghasilan Tinggi (%) ,92 36,89 42, ,57 37,10 42, ,80 37,13 42, ,81 36,40 44, ,75 38,10 42,15 20,17 37,12 42,70 Sumber : Badan Pusat Statistik, Perumusan Masalah Produk transgenik (rekayasa genetika) berdasarkan hasil penelitian Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) telah masuk ke Indonesia tanpa prosedur keamanan pangan rekayasa genetika, diantaranya adalah turunan kedelai, jagung dan kentang positif mengandung transgenik. Produk tersebut telah melanggar hak konsumen atas keamanan pangan dan hak atas informasi. Produk yang terindikasi mengandung transgenik bukan hanya produk tidak bermerek seperti tahu dan tempe yang positif mengandung transgenik, tetapi sejumlah produk pangan bermerek juga terbukti positif mengandung transgenik. Produk bermerek tersebut adalah keripik kentang merek Pringles, keripik kentang merek Master Potato, Corn flakes, merek Petales De Mais Carrefour, tepung 4

22 jagung merek Honig Maizena Spesial, dan Soy Infant Formula merek Nutrilon Soya 2. Produk kentang Pringles telah banyak beredar di pasaran dan dipastikan masyarakat tanpa sadar telah mengkonsumsinya. Keripik kentang pringles yang dinyatakan mengandung unsur rekayasa genetik oleh YLKI dapat dengan mudah didapatkan oleh konsumen, di supermarket. Walaupun sampai saat ini belum terdapat laporan ilmiah di Indonesia yang dapat membuktikan bahwa mengkonsumsi keripik kentang pringles menimbulkan bahaya selain reaksi alergis sehingga masih layak untuk dikonsumsi. YLKI sebagai pihak Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) yang membantu konsumen dalam memecahkan masalahmasalah yang berhubungan dengan konsumen menentang adanya produk transgenik beredar di Indonesia. Makanan ringan Pringles kemungkinan besar mengandung transgenik, hal ini sesuai dengan hasil penelitian YLKI terhadap produk transgenik tanggal 26 Juli 2006 terdapat sepuluh produk pangan transgenik yang berbahaya dan telah masuk di pasaran. Produk pangan tersebut merupakan turunan dari kedelai, jagung dan kentang transgenik dan masuk ke Indonesia tanpa prosedur keamanan pangan rekayasa genetika. Sangat sulit bagi masyarakat awam membedakan produk makanan transgenik dan yang bukan, karena perbedaan tersebut hanya bisa dilihat melalui uji laboratorium. Informasi pemberitaan mengenai pro dan kontra keberadaan dan dampak yang ditimbulkan dari produk berbahan baku transgenik semakin beredar di masyarakat. 2 http// kehati-hatian dengan resiko pangan transgenik bp.htm 5

23 Berdasarkan laporan Assessoria e Servico a Projectos em Agricultura Alternativa (AS-PTA) Brazil, gen transgenik telah masuk ke dalam benih, hasil panen dan produk pertanian di Brazil secara luas terutama produk kentang. AS- PTA melaporkan bahwa hampir lebih separuh pertanian di Brazil mengandung transgenik dan lebih dari 90% produk kentang transgenik telah di ekspor ke negara-negara Eropa, Amerika dan Asia 3. Kentang-kentang dari Brazil dipastikan digunakan sebagai bahan baku produk keripik kentang pringles. Sepuluh produk transgenik yang dinyatakan positif mengandung GMO (Genetically Modified Organism) berdasarkan rekomendasi YLKI tahun 2006 dapat dilihat pada Tabel 3, dan salah satunya adalah keripik kentang Pringles. Tabel 3. Beberapa Jenis, Merek dan Produsen Terhadap Produk Pangan Transgenik Menurut Penelitian YLKI Jakarta Tahun 2006 No Jenis Merek Produsen 1 Kentang Pringles 2 Jagung Corn Flakes Simba The Protect & Gamble Co Indonesia PT Simba Indo snack Makmur 3 Kedelai Susu Formula Nutrilon Soya PT Nutricia 4 Kedelai Tahu Pong Halus Poo PT Sari Lezat 5 Kedelai Tofu Jepun PT Kong Kee Food 6 Kedelai Susu Kedelai Coklat PT Sarinah Food 7 Kedelai Susu Kedelai Ohayo PT Harum Sari Food 8 Kentang Mister Potato PT Pacific Food 9 Jagung Tepung Jagung Honig - 10 Kedelai Tempe Super PT Djimmy Sumber : YLKI, 26 Juli 2006 Kurangnya informasi dan peran serta pemerintah dalam menjamin dan melindungi konsumen dari produk transgenik termasuk keripik kentang pringles 3 http// Transgenik Kontaminasi Pertanian di Brazil 6

24 membuat konsumen perumahan belum mendapatkan hak-hak konsumen secara baik, sehingga persepsi konsumen terhadap produk transgenik terbagi dua pendapat, yaitu pro dan kontra. Perbedaan pendapat ini semakin besar dan meluas dengan ikut berperannya media masa baik cetak maupun elektronik. Konsumen sebagai pengambil keputusan pembelian produk akan bersikap hati-hati, karena konsumen akan memperhitungkan dampak jangka panjang terhadap lingkungan hidup dan ancaman kesehatan bagi yang mengkonsumsinya. Berdasarkan pandangan yang berbeda di masyarakat khususnya konsumen, maka dapat dirumuskan permasalahan terhadap produk transgenik Pringles tersebut yaitu bagaimana karakteristik keputusan pembelian dan pengetahuan konsumen perumahan terhadap produk keripik kentang pringles transgenik selain itu faktorfaktor apa yang mempengaruhi penerimaan konsumen terhadap produk transgenik keripik kentang pringles Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, tujuan penelitian ini adalah 1. Mendeskripsikan karakteristik dan keputusan pembelian konsumen keripik kentang pringles. 2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi penerimaan konsumen terhadap produk transgenik khususnya keripik kentang pringles. 1.4 Kegunaan Penelitian Kegunaan dari penelitian ini adalah dapat mengetahui perilaku konsumen dan karakteristiknya dalam mengambil keputusan untuk menerima produk transgenik. Penelitian ini juga melihat faktor-faktor yang mempengaruhi 7

25 penerimaan konsumen terhadap produk transgenik. Harapannya informasi ini dapat menjadi masukan bagi pemerintah dalam melindungi konsumen. Penelitian ini juga diharapkan dapat bermanfaat bagi para mahasiswa yang akan meneliti produk transgenik lebih lanjut. 8

26 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Teknologi Rekayasa Genetik Teknologi rekayasa genetika merupakan transplantasi atau pencangkokan satu gen ke gen lainnya yang dapat bersifat antar gen dan dapat pula lintas gen. Gen yang dipindahkan dapat berasal dari segala macam makhluk hidup, baik hewan dan tumbuhan atau organisme. Gen dalam teknologi transgenik ini berupa sepotong rangkaian molekul DNA penyandi protein (Muladno, 2003). Menurut IDEP Foundation rekayasa genetika merupakan proses bioteknologi modern dimana sifat-sifat dari suatu makhluk hidup dirubah dengan cara memindahkan gen-gen dari satu spesies makhluk hidup ke spesies yang lain, atau memodifikasi gen-gen dalam satu spesies. Teknologi rekayasa genetika, yang juga disebut bioteknologi modern merupakan suatu jenis teknologi yang baru dan tentu saja sangat berbeda dengan teknologi bioteknologi konvensional atau breeding tradisional yang diterapkan sebelumnya. Breeding tradisional hanya mampu melakukan penyilangan antar organisme sejenisnya, yaitu yang memiliki genetik yang serupa (Muladno, 2003). 2.2 Produk Transgenik Dalam pemasaran definisi produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Produk identik dengan barang, kata produk digunakan untuk tujuan mempermudah pengujian pasar dan daya serap pasar berguna bagi tenaga pemasaran, manajer dan bagian

27 pengujian kualitas. Menurut Kotler (2000) ada tiga aspek produk diantaranya : 1) bertujuan pada manfaat, 2) visualisasi produk dan 3) menambah nilai produk. Istilah produk transgenik menurut Indonesian Center for Biodiversity and Biotechnology (ICBB) merupakan bahan pangan yang telah terintroduksi atau mengandung gen-gen hasil rekayasa genetika melalui penyisipan gen atau DNA binatang, bakteri, mikroba atau virus. Produk transgenik masuk ke Indonesia secara bebas tanpa proses karantina, hal ini dapat dilihat dari jumlah impor produk makanan transgenik dari Amerika yang semakin meningkat. Produk transgenik tanpa disadari sudah menjadi makanan keseharian terutama makanan yang menggunakan bahan dasar kentang, jagung dan kedelai. 2.3 Keripik Kentang Pringles Keripik kentang adalah makanan yang dibuat dari kentang (solanum tuberosum Linn) segar berbentuk irisan tipis yang digoreng atau dipanggang secara kering dengan penambahan bahan makanan dan atau tanpa bahan tambahan makanan lain yang diijinkan (SNI ). Keripik ini umumnya digunakan sebagai pembangkit selera atau makanan ringan. Jenis komersial umumnya dikemas dalam kantong atau wadah khusus untuk dijual, di negara barat keripik kentang merupakan produk pasar yang sangat potensial dan menjadi makanan selingan utama. Keripik kentang pringles merupakan salah satu inovasi produk berkualitas yang diproduksi oleh perusahaan asing yakni Procter & Gamble. Keripik pringles terdiri dari beberapa macam sesuai dengan rasa diantaranya : jalapeno pringles, original pringles, pizza pringles, sour cream & union pringles, spicy guacamole pringles, chili cheese pringles, cheedar pringles, 10

28 bacon ranch pringles dan barbeque pringles 4. Berdasarkan hasil penelitian YLKI disebutkan bahwa keripik kentang pringles merupakan sepuluh produk yang positif mengandung rekayasa genetik. Informasi nutrisi yang terkandung dalam keripik kentang pringles dapat dilihat pada Tabel 4 berikut : Tabel 4. Informasi Kandungan Nutrisi Keripik Kentang Pringles Informasi Nutrisi Porsi Kandungan Per 25 gram Per 100 gram Petunjuk Harian Energi 515 kj (123 kcal) 2061 kj (493 kcal) 2000 kcal Protein 1,3 gram 5,3 gram 45 kcal Karbohidrat 15 gram 59 gram 230 kcal Pemanis 0,6 gram 2,4 gram 90 gram Lemak 6,1 gram 24 gram 70 gram Saturated 1,8 gram 7 gram 20 gram Serat 0,74 gram 3,0 gram 24 gram Sodium 0,19 gram 0,75 gram 2,4 gram Sumber : pringles.com Kajian Penelitian Terdahulu Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Suatu Produk Berdasarkan penelitian Aida (2007) tentang perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian minuman suplemen berserat diperoleh bahwa manfaat utama mengkonsumsi minuman suplemen berserat pada responden lakilaki adalah untuk manfaat utama melancarkan buang air besar yakni sebesar 48,7 persen. Sedangkan manfaat untuk menurunkan berat badan merupakan manfaat kedua (37,14 persen). Sedangkan pada responden perempuan manfaat utama dari minuman suplemen berserat adalah menurunkan berat badan yakni sebesar 38,46 persen. Alasan responden dalam mengkonsumsi minuman suplemen berserat adalah kesulitan buang air besar (48,57 persen) merupakan alasan yang cenderung diutamakan oleh responden laki-laki. Sedangkan manfaat untuk responden

29 perempuan adalah untuk menurunkan berat badan (36,92 persen). Pencarian informasi mengenai minuman suplemen berserat terbesar dari media televisi (68,57 persen). Hal ini didukung oleh kebiasaan laki-laki yang mengisi waktu luangnya menonton televisi. Atribut informasi produk minuman suplemen berserat terbesar dari khasiat dan kegunaan sebesar 60 persen. Karena responden cenderung memperhatikan kegunaan dari suatu produk. Pertimbangan konsumen dalam pemilihan produk berserat adalah khasiat dari produk yakni 45,71 persen. Penelitian Wardhani (2005) tentang perilaku konsumen kerupuk udang di perumahan dumai indah menyebutkan bahwa alasan pertama konsumen membeli kerupuk udang adalah rasa yang enak sebesar 48 persen. Hal ini menunjukkan bahwa responden lebih mengutamakan cita rasa dari produk daripada perihal seperti kandungan gizi dalam produk udang. Manfaat yang dicari dari membeli kerupuk udang adalah sebagai pendamping makanan utama, hal ini terjadi karena responden menjadikan kebiasaan makanan kerupuk udang sebagai makanan pendamping utama. Responden memperoleh informasi mengenai kerupuk udang berasal dari keluarga yakni sebesar 34 persen. Alasan responden memilih membeli kerupuk udang daripada kerupuk lain adalah lebih bergizi (44 persen). Dalam membeli kerupuk udang yang memiliki peranan yang lebih besar adalah isteri (64 persen), hal ini terjadi karena biasanya isteri yang mendapatkan tugas berbelanja untuk kebutuhan sehari-hari. Berdasarkan tingkat kepuasan responden diperoleh bahwa responden puas terhadap produk kerupuk udang, yaitu sebesar 100 persen, karena kerupuk udang yang responden konsumsi adalah sesuai dengan harapan konsumen. 12

30 Indrianti (2005) dalam penelitiannya membahas tentang perilaku konsumen dan tingkat pengetahuan konsumen dan pedagang terhadap aspek keamanan pangan produk saus cabai menyatakan bahwa responden konsumen tahu terhadap komposisi bahan baku (64 persen). Berdasarkan responden yang mengetahui komposisi saus cabai dihasilkan mayoritas responden 57,8 persen menjawab tidak percaya dengan komposisi yang tercantum di label botol. Tingkat pengetahuan konsumen terhadap bahan tambahan pangan masih relatif kurang karena yang tahu banyak terhadap penambahan bahan tambahan hanya 10 persen. Berdasarkan hasil analisis tentang keamanan produk, konsumen menyatakan tidak aman (51,7 persen). Mengenai bahan kimia berbahaya konsumen mayoritas mengetahuinya yakni sebesar 82 persen, hal ini dapat ditemukan oleh konsumen melalui berita di televisi, seperti boraks, pewarna tekstil dan formalin. Responden menyatakan bahwa ketiga jenis bahan tersebut berbahaya bagi kesehatan 97 persen. Penelitian tentang sikap konsumen dan pihak-pihak yang berkepentingan dilakukan oleh Mardiana (2002). Hasil penelitian tersebut merekomendasikan bahwa terdapat dua kelompok yang memiliki sudut pandang berbeda. Kelompok pertama memandang bahwa teknologi transgenik berpotensi sebagai ancaman terhadap ekologi, sosial, ekonomi, etika, budaya, dan kesehatan. Kelompok kedua memandang sebagai inovasi teknologi yang dapat menjadi alternatif untuk membantu memecahkan masalah pangan Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Penerimaan dan Pembelian Konsumen Terhadap Suatu Produk Penelitian Puteri (2007) dengan analisis regresi logistik tentang faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian tahu transgenik dan pengaruhnya 13

31 pada industri tahu menyebutkan bahwa faktor pendidikan, fokus membeli dan jumlah keluarga memberikan pengaruh yang nyata terhadap proses pembelian produk tahu transgenik. Nilai p value pada variabel pendidikan sebesar 0,065 yang berarti bahwa peubah tingkat pendidikan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Nilai 0,002 pada fokus membeli menunjukkan bahwa variabel fokus pembelian berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian. Variabel jumlah anggota keluarga sebesar 0,028 yang berarti bahwa peubah jumlah anggota keluarga berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Model regresi logistik secara khusus dibahas dalam penelitian Megawati (2006), model regresi logistik terdiri dari dua kemungkinan dari kedua peubah bebasnya yaitu ya dan tidak. Berdasarkan penelitiannya tentang penyakit bronkitis kronis diperoleh hasil bahwa konsumsi rokok dan tingkat asap berpengaruh terhadap penyebab penyakit dengan nilai p

32 BAB III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Perilaku Konsumen Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan (Engel et al, 1995). Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Sedangkan menurut Umar (2002) perilaku konsumen terbagi atas dua bagian, yaitu perilaku yang tampak dan perilaku yang tidak tampak. Jumlah pembelian, waktu pembelian, karena siapa dan bagaimana konsumen melakukan pembelian merupakan variabel-variabel yang tampak. Perilaku yang tidak tampak variabelnya meliputi persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan konsumen. Perilaku konsumen dipandang penting untuk dipahami karena jika suatu perusahaan bisnis telah memahami perilaku konsumennya maka dampaknya terhadap perusahaan adalah akan mampu mempertahankan konsumen yang sudah ada dan mampu bertahan di pasar. Penelitian perilaku konsumen merupakan alat perusahaan untuk meraih pasar dan memperluas pangsa pasarnya Preferensi dan Penerimaan Konsumen Preferensi konsumen didefinisikan sebagai suatu pilihan suka atau tidak suka seseorang terhadap produk (barang atau jasa) yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada. Menurut Kotler (2000), ada tiga komponen preferensi yang mempengaruhi

33 konsumen pangan dan semua komponen tersebut saling mempengaruhi dan saling berkaitan diantaranya : 1. Karakteristik individu meliputi : usia, jenis kelamin, pendapatan dan pengetahuan gizi. 2. Karakteristik produk meliputi : rasa, warna, aroma, kemasan dan tekstur. 3. Karakteristik lingkungan meliputi : jumlah keluarga, tingkat sosial, musim dan mobilitas. Teori preferensi digunakan untuk melihat dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen. Faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi makanan menurut stare dan Mc Williams (1973) seperti dikutip oleh Melani (2003), yaitu : 1. Ketersediaan makanan di suatu tempat 2. Kesukaan makanan oleh anggota keluarga lain, khususnya orang tua. 3. Pembelian makanan dan penyediaannya yang mencerminkan hubungan kekeluargaan dan budaya, serta 4. Rasa makanan, tekstur dan tempat Proses Keputusan Pembelian Konsumen Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, penentuan alternatif yang didasari pada pengalaman dan psikologi individu (Engel et al, 1995). Setelah proses pembelian dilakukan konsumen, tahap selanjutnya adalah tahapan evaluasi hasil dari evaluasi pembelian yang dilakukan. Evaluasi hasil diukur dari tingkat kepuasan konsumen berupa hasil yang sesuai dengan harapan, melebihi harapan atau di bawah harapan. Secara sederhana, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dapat dijelaskan pada Gambar 1. 16

34 PENGARUH LINGKUNGAN Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi PERBEDAAN INDIVIDU Sumberdaya konsumen Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian dan Gaya hidup Demografi PROSES KEPUTUSAN Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif pembelian Hasil PROSES PSIKOLOGIS Pengolahan informasi pembelajaran Perubahan Sikap atau perilaku STRATEGI PEMASARAN Produk Harga Promosi Tempat/Distribusi Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya. (Sumber : Engel, et al., 1995) Tahapan evaluasi akan memberikan dampak pada proses pengalaman yang diperoleh konsumen setelah proses keputusan pembelian dilakukan. Pengalaman yang diterima konsumen akan mempengaruhi proses pengenalan kebutuhan, pencarian alternatif dan penentuan alternatif. Dari tahapan-tahapan tersebut konsumen dapat mengambil suatu keputusan berdasarkan sumberdaya informasi yang dimilikinya. Pengambilan keputusan konsumen terhadap suatu produk berbeda, hal ini dipengaruhi oleh keberadaan produk di pasar Tahap Pengenalan Kebutuhan Menurut Engel et al. (1995) dalam proses pembelian suatu produk dimulai ketika suatu kebutuhan dirasakan atau dikenali. Pada hakekatnya, pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian antara keadaan yang dihadapi sekarang dan keadaan yang konsumen inginkan. Konsumen 17

35 mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pengambilan keputusan konsumen terhadap suatu produk berbeda, hal ini dipengaruhi oleh keberadaan produk di pasar. Produk yang baru dipasarkan cenderung akan menyesuaikan dengan keinginan konsumen sehingga butuh waktu untuk menstimuli ke dalam ingatan konsumen Pengenalan kebutuhan dipengaruhi oleh tiga determinan yaitu informasi yang disimpan di dalam ingatan, perbedaan individual dan pengaruh lingkungan. Menurut Kotler (2000), pencetus kebutuhan adalah rangsangan internal maupun eksternal. Rangsangan internal merupakan kebutuhan dasar yang timbul dalam diri seseorang yang mencapai titik tertentu dan menjadi dorongan untuk memenuhi dorongan tersebut. Adapun rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal Pencarian Informasi Konsumen akan mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). Jika pencarian internal dirasakan sudah cukup, maka pencarian eksternal tidak lagi dilakukan. Namun bila pencarian internal tidak mencukupi maka konsumen akan mencari informasi tambahan dari lingkungan. Proses pencarian internal dapat dilihat pada Gambar 2. 18

36 Pengenalan Kebutuhan Pencarian Internal Pencarian Internal Berhasil Lanjutkan dengan Keputusan Jalankan Pencarian Eksternal Gambar 2. Proses Pencarian Internal. Sumber : Engel, et al. (1995) Pencarian akan informasi ini dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu faktor situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al. 1995) Sumber-sumber informasi konsumen menurut Kotler (2000) terdiri dari empat kelompok, yaitu : 1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan. 2. Sumber komersil : iklan, tenaga penjual, pedagang, kemasan dan pajangan di toko. 3. Sumber publik : media massa dan organisasi penilaian konsumen. 4. Sumber percobaan : penanganan, pengujian dan penggunaan produk. Setiap sumber informasi tersebut memberikan fungsi yang berbeda-beda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber-sumber informasi yang berbeda dapat menuntun konsumen dalam setiap keputusan pembelian yang 19

37 berbeda. Sedangkan menurut Engel. et al. (1995) tahapan pemrosesan informasi terdiri dari : 1) Pemaparan (exposure), yaitu pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia. 2) Perhatian (attention), yaitu alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. 3) Pemahaman, yaitu tafsiran atas stimulus. 4) Penerimaan, yaitu tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan atau sikap orang yang bersangkutan Evaluasi Alternatif Tahapan evaluasi akan memberikan dampak pada proses pengalaman yang diperoleh konsumen setelah proses keputusan pembelian dilakukan. Pengalaman yang diterima konsumen akan mempengaruhi proses pengenalan kebutuhan, pencarian alternatif dan penentuan alternatif. Dari tahapan-tahapan tersebut konsumen dapat mengambil suatu keputusan berdasarkan sumberdaya informasi yang dimilikinya. Menurut Engel et al. (1995), evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen mengevaluasi pilihannya berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Tahapan evaluasi alternatif ini terdiri dari beberapa alternatif diantaranya adalah : (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) 20

38 menilai kinerja dari alternatif yang akan dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Komponen dasar evaluasi alternatif dapat dilihat pada Gambar 3. Menentukan Kriteria Evaluasi Menentukan Alternatif Pilihan Menilai Kinerja Alternatif Menetapkan Kaidah Keputusan Keputusan Pembelian Gambar 3. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif. Sumber : Engel, et al. (1995) Tindakan pembelian merupakan tahap terakhir dalam model perilaku konsumen. Pembelian terjadi apabila konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan membeli, tempat pembelian dan cara pembayaran merupakan proses dari tahap pembelian. Faktor yang mempengaruhi tahap keputusan pembelian menurut Engel et al. (1995) adalah determinan niat pembelian dan pengaruh lingkungan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen biasanya dapat dibagi menjadi dua kategori yaitu (1) produk dan merek dan (2) kelas produk. Niat pembelian berdasarkan kategori produk dan merek umumnya dikenal dengan pembelian yang terencana sepenuhnya, karena pembelian terjadi sebagai hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. 21

39 Apabila niat pembelian berdasarkan kategori kelas merek, maka dikatakan bahwa pembelian itu tidak terencana. Dalam melaksanakan niat pembelian, keputusan konsumen umumnya terbagi menjadi lima macam yaitu keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran Evaluasi Pasca Pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan merupakan indikator dari hasil evaluasi pembelian. Menurut Engel et al. (1995) fungsi dari kepuasan adalah sebagai pengukuhan loyalitas pembeli, sehingga jika konsumen merasa puas maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian, sementara ketidakpuasan konsumen dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Menurut Kotler (2000), kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. 3.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Terdapat tiga faktor utama yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk (Engel, et al. 1995) yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual serta proses psikologis. Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu mempengaruhi tiap tahapan proses keputusan konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil pembelian. Sementara proses psikologis pada proses keputusan pembelian lebih banyak terkait dengan tahapan pengenalan kebutuhan serta pencarian informasi. 22

40 3.2.1 Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan adalah pengaruh yang diterima oleh konsumen individual akibat dari interaksi yang dilakukannya dengan individu lain di lingkungannya. Keputusan pembelian suatu produk dipengaruhi oleh lingkungan, faktor-faktor yang mempengaruhi lingkungan konsumen diantaranya : Faktor pertama budaya, pengaruh budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Faktor budaya terutama dalam keluarga, mempengaruhi nilai, persepsi, preferensi dan perilaku anggota keluarga. Faktor kedua kelas sosial, kelas sosial merupakan pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang dibagi atas nilai, minat dan perilaku yang sama. Individu ini dibedakan berdasarkan status sosial ekonomi yang kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda (Engel et al, 1995). Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan namun juga pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal. Pengaruh pribadi merupakan faktor ketiga dari faktor lingkungan dan berperan penting dalam pengambilan keputusan konsumen. Pengaruh pribadi dapat diekspresikan melalui kelompok acuan dan komunikasi lisan. Kelompok acuan didefinisikan sebagai orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu. Faktor Keempat adalah keluarga, pentingnya keluarga dalam studi perilaku konsumen adalah banyak produk dibeli konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Keluarga menurut Engel, et al (1995) adalah kelompok yang terdiri 23