STRATEGI REVITALISASI BRAND PERSIB PROYEK AKHIR. Oleh: HENDRO HENDRATNO KALIGIS NIM:

Ukuran: px

Mulai penontonan dengan halaman:

Download "STRATEGI REVITALISASI BRAND PERSIB PROYEK AKHIR. Oleh: HENDRO HENDRATNO KALIGIS NIM:"

Hadi Oesman
7 tahun lalu
Tontonan:

1 STRATEGI REVITALISASI BRAND PERSIB PROYEK AKHIR Oleh: HENDRO HENDRATNO KALIGIS NIM: Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung 2008

2 STRATEGI REVITALISASI BRAND PERSIB Oleh: HENDRO HENDRATNO KALIGIS NIM: Program Studi Manajemen Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung Menyetujui Pembimbing Akademik: (Ir. Evo S. Hariandja, M. M.) v

3 STRATEGI REVITALISASI BRAND PERSIB HENDRO HENDRATNO KALIGIS NIM: Program Pascasarjana, Institut Teknologi Bandung, 2008 Pembimbing: Ir. Evo S. Hariandja, M. M. ABSTRAK Persatuan Sepakbola Indonesia Bandung atau Persib adalah salah satu klub sepakbola elit di Indonesia saat ini. Setidaknya catatan bahwa Persib menjuarai Liga Indonesia pertama pada musim kompetisi dan selalu berlaga di kompetisi tertinggi di negeri ini cukup membuktikan hal tersebut. Klub yang didanai oleh APBD Kota Bandung ini akhirnya sampai kepada kondisi tidak berprestasi dan tidak menguntungkan, baik secara finansial maupun ekonomis. Sebuah fenomena yang melanda sebagian besar klub yang berkompetisi di Liga Indonesia. Persib memiliki potensi bisnis yang tinggi. Besarnya jumlah pendukung adalah sebuah potensi pasar yang sangat menjanjikan. Potensi ini menjadi semakin besar karena observasi menunjukkan bahwa masih banyak kelompok masyrakat yang merasa belum terakomodasi oleh citra (brand image) Persib saat ini dan karenanya tidak melakukan bentuk dukungan yang apresiatif. Kelompok yang ternyata adalah mayoritas bobotoh tersebut menjadi aspek yang penting bagi upaya Persib untuk menjadi profesional dan memberdayakan potensi keuangan mereka. Oleh karenanya, strategi branding yang kuat dan terarah dibutuhkan untuk membangun identitas baru Persib sekaligus menggerakkan organisasi ini untuk memeliharanya dan mengembangkannya ke titik optimum. Hasil penelitian berupa focus group discussion dan in-depth interview memberikan gambaran bahwa identitas baru Persib harus berpijak kepada citra ideal yang bertujuan memberdayakan bobotoh secara finansial yang meliputi aspek-aspek sebagai berikut: pengelolaan klub yang profesional, tim yang tangguh dan kompetitif, stadion yang representatif serta bobotoh yang tertib dan teratur. Analisis yang dilakukan terhadap permasalahan dan beberapa alternatif penyelesaiannya memberikan solusi-solusi yang terdiri atas solusi jangka pendek dan solusi jangka panjang. Solusi-solusi tersebut dirangkai dalam rencana implementasi yang berdasar kepada strategi Brand Asset Management yang dikembangkan oleh Scott M. Davis. Penyusunan seperti ini dilakukan dengan tujuan memberikan arahan yang jelas dan terperinci semenjak tahap awal berupa pembentukan Brand Vision sampai dengan membentuk organisasi yang mendukung pelestarian Brand sebagai aset perusahaan. Dengan demikian, Persib akan dapat mengoptimalkan keuntungan dari identitas barunya tersebut. Kata kunci: Persib, strategi branding. ii

4 PERSIB BRAND S REVITALIZATION STRATEGY HENDRO HENDRATNO KALIGIS NIM: Graduate Program, Institut Teknologi Bandung, 2008 Thesis advisor: Ir. Evo S. Hariandja, M. M. ABSTRACT Persatuan Sepakbola Indonesia Bandung or Persib is one of the elite football club in Indonesia. The fact that Persib is the champion of the highest Indonesian Football Competition at 1995 and never degradate from Primary Division of Indonesian League (Ligina) is more than enough for a prove. The club fund by Bandung local government and now facing one the most dangerous situation ever, no achievement in the field and no benefiit, financially and economically. The common phenomena in most of Indonesian football club currently. Persib has high business potential. The number of the supporter they have is a promising target market. This potency become larger because the oservation found that many of community members feels that Persib Brand has not accomodate their needs. They are the majority of Persib supporter. They like Persib but never show their support expresively. Because of the potential they have, this kind of supporter become the most vital key for Persib movement to be profesional and leveraging it business potential. Persib need a strong and clear branding startegy which lead the management to create Persib s new identity. The new brand strategy will also push the club to be a brand-based organization and develop the Persib Brand to reach its maximum equity. The result of focus group discussion and in-depth interview shows that the new identity of Persib should stand at some ideal image. The objective of the new identity is empowering the bobotoh, Persib supporter, financially. The ideal image of the bobotoh has consist of: profesional management, strong and competitive team, representative stadion and organize and loyal supporter. The analysis from thw root problem founded and to some possible alterbatives solutions came with short-term and long-term strategic solutions. Those solutions combine in to a strategic implementation plan which use Scott M. Davis Brand Asset Management strategy approach. This implementation approach will give Persib new management a clear direction and also followable detailed steps. It begin with creating Brand Vision and ended in creating a brandbased organization. With this approach, Persib could optimizing its new Brand. Keywords: Persib, branding strategy. iii

5 KATA PENGANTAR Tesis ini merupakan sebuah penelitian untuk menyusun strategi branding dan rencana implementasi yang tepat bagi proses revitalisasi brand yang sedang dilakukan oleh Persib. Sebagai sebuah institusi yang memiliki sejarah gemilang, Persib harus diselamatkan sekaligus dikembangkan sesuai dengan potensi besar yang dimilikinya. Dengan demikian, Persib akan dapat secara perlahan keluar dari permasalahan klasik yang melanda nyaris seluruh klub sepakbola di Indonesia: tidak berprestasi dan tidak memberikan keuntungan, baik secara ekonomis maupun secara finansial. Penelitian dilakukan dengan metode exploratory, untuk menentukan akar permasalahan yang ditemukan dalam menyusun strategi branding. Melalui analisis terhadap akar permasalahan dan beberapa alternatif penyelesaian masalah, penulis memperoleh solusi bisnis yang paling tepat. Solusi bisnis tersebut kemudian disusun dalam rencana implementasi dengan menggunakan pendekatan Brand Asset Management. Tujuan dari penggunaan pendekatan yang dikembangkan oleh Scott M. Davis ini adalah untuk memberikan arahan yang jelas dan struktur kerja yang tepat sekaligus terperinci. Penulis mengucapkan terima kasih kepada Ir. Evo Hariandja, M. M. atas bimbingannya selama penyusunan tesis, H. Yossi Irianto selaku narasumber, dan Herry Hudrasyah, MA. yang telah menjadi kawan diskusi selama penyusunan tesis ini. Secara khusus penulis mengucapkan terima kasih kepada Eko Prasetyo, Wulan, Arief Wibowo, Yessi Pratiwi, M. Reza Arifani dan kawan-kawan angkatan 36 yang secara sukarela telah memberikan bantuan dan dukungan dengan penuh antusias. Bandung, 25 Mei 2008, Hendro Hendratno Kaligis vii

6 DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL.. i ABSTRAK. ii ABSTRACT... iii HALAMAN PENGESAHAN iv KATA PENGANTAR... v DAFTAR ISI.. vi DAFTAR GAMBAR. x DAFTAR TABEL.. xii BAB I PENDAHULUAN 1.1 Sejarah Klub Pengelolaan Klub 1.3 Bisnis Sepakbola Indonesia Persatuan Sepakbola Seluruh Indonesia Liga Indonesia Kegiatan Perekonomian dalam bisnis sepakbola Indonesia Pola Kegiatan Organisasi Persib Isu Bisnis BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS 2.1 Kerangka Pemikiran Bisnis Klub Sepakbola Teori Brand Equity Pengertian Brand Brand Equity Kerangka Pemikiran Strategi Branding Persib Brand Awareness Expectation Quality Brand Association Brand Loyalty Akar Masalah vi

7 BAB III SOLUSI BISNIS 3.1 Alternatif Solusi Bisnis Pengelolaan Klub Secara Profesional Menciptakan Tim yang Kompetitif Menciptakan Stadion yang Representatif 3.2 Analisis Solusi Bisnis BAB IV RENCANA IMPLEMENTASI DAN KEBUTUHAN SUMBER DAYA 4.1 Mengembangkan Brand Vision Mengembangkan Brand Picture Menentukan Brand Image Menentukan Brand Contract Menciptakan Brand Based Customer Model Strategi Brand Asset Management Menetapkan Brand Positioning Mengkomunikasikan Brand Positioning Melebarkan Brand dan Mengoptimasi Jalur Distribusi Memposisikan Kembali Bobotoh Persib Pelestarian Budaya Brand Asset Management Menerapkan metode Return on Brand Investment Melestarikan Budaya Organisasi yang berorientasi pada pengembangan brand Jangka Panjang DAFTAR PUSTAKA vii

8 DAFTAR TABEL Tabel 4.1 Brand Associations Persib yang baru Tabel 4.2 Perbandingan Brand Persona Persib ix

9 DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Struktur Organisasi Persib Gambar 1.2 Struktur Organisasi PSSI Gambar 1.3 Strktur Badan Liga Sepakbola Indonesia Gambar 1.4 Segementasi Pendukung Persib... 8 Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Bisnis Klub Sepakbola Gambar 2.2 Pengaruh pengelolaa Brand Klub Sepakbola Gambar 2.3 Aset Pembentuk Brand Equity Gambar 2.4 Piramida Loyalitas Gambar 2.5 Cara Brand Equity Menghasilkan Nilai Gambar 2.6 Free Association Kelompok Loyalis Gambar 2.7 Free Association Kelompok Potensial Gambar 2.8 Income Structure Arsenal Gambar 2.9 Diagram Ishikawa Brand Persib Ideal Gambar 3.1 Core Identity Persib Gambar 3.2 Perbandingan logo Juventus Gambar 3.3 Alternatif Outline Logo Persib Gambar 3.4 Situs yang Menjual Kaos Bertemakan Persib Gambar 3.5 Halaman Shopping di Situs Resmi MU Gambar 3.6 Halaman Fanzone di Situs Resmi MU Gambar 3.7 Tribun VIP Stadion Siliwangi Gambar 3.8 Solusi Bisnis yang Potensial Gambar 4.1 Tahapan Brand Asset Management Gambar 4.2 Brand Positioning Persib Gambar 4.3 Iklan Juventus Member dan Juventus Store di situs Juventus Gambar 4.4 Iklan Bayen Munchen dengan Tema local history di Gedung Publik Gambar 4.5 Program Juve Heart dalam membantu RS Sant Anna Gambar 4.6 MU Cafe Gambar 4.7 Pola Penjualan Tiket Persib Gambar 4.8 Program One United yang Dilakukan oleh MU FC viii

10 DAFTAR LAMPIRAN Lampiran A REKAPITULASI IDENTITAS RESPONDEN FOCUS GROUP DISCUSSION Lampiran B FOCUS GROUP DISCUSSION Lampiran C HASIL IN-DEPTH INTERVIEW Lampiran D RETURN ON BRAND INVESTMENT (ROBI) 8 x

dokumen-dokumen yang mirip

2.3. Kerangka Pemikiran Strategi Branding Persib Pada hakikatnya suporter sepakbola adalah konsumen dan sebagai konsumen mereka memiliki kebutuhan dan harapan terhadap Persib. Loyalitas yang telah ada