V. HASIL DAN PEMBAHASAN

Transkripsi

1 V. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Identifikasi Aktivitas Promosi Perusahaan Promosi yang dilakukan restoran fast food merek KFC bertujuan untuk mengkomunikasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen akan keberadaan produknya. Selain itu, promosi juga dilakukan untuk membangun persepsi konsumen terhadap positioning restoran fast food merek KFC. Persepsi yang baik akan membuat restoran fast food merek KFC akan tetap menjadi pilihan konsumen dibandingkan restoran fast food pesaingnya. Selain untuk mambangun persepsi terhadap posisi perusahaan di benak konsumen, promosi juga dilakukan untuk menciptakan, memelihara, dan meningkatkan kesadaran (awareness) konsumen terhadap restoran fast food merek KFC. Aktivitas promosi yang telah dilakukan oleh restoran fast food merek KFC adalah sebagai berikut : 1. Penjualan Pribadi (personal Selling) Hasil pengamatan di lapangan untuk aktivitas promosi penjualan pribadi yang dilakukan oleh restoran fast food merek KFC adalah dengan menggunakan cashier untuk melakukan penjualan pribadi kepada konsumen yang hendak memesan suatu produk dengan memperkenalkan dan menawarkan produk lainnya atau promo produk yang sedang dijalankan perusahaan. Hal ini bertujuan agar konsumen menjadi tahu dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga diharapkan pelanggan akan menambahkan menu yang ditawarkan cashier pada daftar pembeliannya. Selain menginformasikan paket dan promo produk baru, cashier juga menginformasikan mengenai event, program insentif, dan kontes yang dilakukan perusahaan, serta keuntungan-keuntungan menjadi member KFC. Dengan demikian, diharapkan para pelanggan tertarik dengan program-program yang sedang dilakukan oleh perusahaan sehingga pelanggan dapat ikut bergabung didalamnya. 31

2 2. Promosi Penjualan Promosi penjualan yang dilakukan oleh perusahaan adalah dengan mengeluarkan beberapa paket produk combo dengan harga hemat atau lebih murah dibandingkan jika membeli produk satuan. Paket produk combo tersebut diantaranya Value Combo, Music Combo, Travelling Combo (on the go), Complete Combo, KFC Attack, dan Wing Bucket. Perusahaan juga mengeluarkan menu goceng artinya semua Menu Goceng memiliki harga yang sama yaitu sebesar lima ribu rupiah. Menu Goceng meliputi waffle sundae, soup, pudding, minuman float, dan perkedel. Paket produk ini sangat membantu dalam meningkatkan nilai penjualan. Aktivitas promosi penjualan yang sedang gencar-gencarnya dilakukan oleh perusahaan adalah Promo Chaki. Chaki Kids Meal diposisikan sebagai menu untuk si kecil yang setiap pembeliannya disertai dengan pemberian hadiah. Hadiah dari Menu Chaki Kids Meal ditargetkan untuk menarik perhatian segmen anak-anak, sehingga mereka membujuk orang tuanya untuk membeli Menu Chaki Kids Meal. Promosi penjualan lainnya adalah pemberian kupon undian untuk setiap pembelian paket combo di KFC. Kupon undian ini memberikan peluang atau kesempatan kepada pelanggan untuk dapat tamasya ke beberapa tempat di Asia Tenggara. 3. Iklan (Advertising) Dalam periklanan, strategi iklan terdiri dari dua unsur utama yaitu menciptakan pesan iklan dan memilih media iklan (Kotler dan Amstrong, 1997). Perusahaan restoran KFC juga telah menciptakan pesan yang akan disampaikan dalam iklan, dan memilih media iklan yang efektif dan efisien dalam menyampaikan pesan yang akan disampaikan. Pesan yang diciptakan oleh perusahaan restoran KFC adalah icon dan logo perusahaan, pemilihan jingle atau nada, endorser (juliet dan para finalis music hitlist), dan slogan yang mudah diingat seperti Jagonya Ayam. Pilihan perusahaan terhadap media iklan jatuh kepada majalah, tempat terbuka, billboard, signboard, menuboard, LCD, televisi, desain restoran KFC meliputi wallpaper, dan spanduk. 32

3 4. Hubungan Masyarakat Dalam rangka membangun dan memelihara citra perusahaan kepada masyarakat, serta usaha meningkatkan hubungan baik dengan para pelanggan, perusahaan melakukan berbagai macam aktivitas hubungan masyarakat. Bentuk hubungan masyarakat KFC dengan turut berpartisipasi dalam kegiatan-kegiatan sponsorship. Kegiatan yang pernah disponsori oleh KFC diantaranya menjadi sponsor dalam kegiatan Rally Nasional. Selain menjadi pihak sponsor untuk sebuah kegiatan, KFC juga mempunyai program KFC Peduli. KFC Peduli ini merupakan salah satu program CSR milik KFC. Jenis kegiatan dari KFC Peduli lainnya adalah berupa bantuan bencana alam kepada para korban bencana alam di suatu daerah yang terkena musibah bencana alam, bantuan pendidikan untuk anak-anak prasekolah, bantuan untuk panti asuhan, dan penghijauan lingkungan. 5. Pemasaran Langsung Bentuk pemasaran langsung yang dilakukan oleh pihak perusahaan adalah dengan menggabungkan sarana pemasaran langsung telepon dengan sarana pemasaran langsung internet. Pemasaran langsung melalui internet ini adalah dengan membuat website perusahaannya dengan situs alamat Situs website diantaranya berisikan informasi mengenai waralaba perusahaan, profil perusahaan, layanan & promo, dan menu di KFC. Pada halaman informasi layanan terdapat informasi mengenai Infoline KFC dan Pesan Antar KFC. Infoline KFC merupakan bentuk media komunikasi yang disediakan oleh pihak KFC untuk memfasilitasi penyampaian komplain dari pelanggan, kapan dan dimanan saja melalui telepon. Untuk layanan KFC Pesan Antar, ketika pelanggan membuka website KFC, kemudian melihat beragam promo dan menu di KFC maka diharapkan pelanggan akan memutuskan melakukan penjualan atau pemesanan suatu produk menggunakan layanan KFC Pesan Antar melalui telepon, dan KFC akan langsung mengantarkan pesanan ke tempat pelanggan. 33

4 B. Survei Pendahuluan Isi kuesioner pada penelitian ini dibuat berdasarkan pada survei pendahuluan yang telah dilakukan sebelumnya oleh peneliti. Hasil dari survey pendahuluan ini menghasilkan merek-merek restoran fast food yang paling utama di Bogor untuk mendapatkan merek yang akan digunakan sebagai merek pembanding bagi merek KFC. Dua merek restoran fast food yang memiliki presentase tertinggi dibandingkan merek lainnya pada tingkatan top of mind diambil sebagai merek pembanding KFC, yaitu McD dan A&W. Hal ini menunjukkan bahwa kedua merek ini merupakan pesaing utama KFC di Bogor. Selain itu, survey pendahuluan juga menghasilkan atribut-atribut positioning yang dipakai dan akan diukur pada penelitian inti. Survey pendahuluan dilakukan untuk mengetahui hal-hal apa saja yang terbesit dipikiran responden ketika mendengar restoran fast food merek-merek tertentu. Jawaban resonden merupakan jawaban terbuka, karena peneliti menginginkan jawaban responden yang spontan dari pikirannya. Survey pendahuluan ini dilakukan dengan gabungan beberapa metode yaitu, kuesioner, wawancara, dan observasi. Jawaban-jawaban responden tersebut kemudian dikelompokkan menjadi beberapa atribut kemudian mulai dibuat kuesioner untuk penelitian inti. Setelah itu, kuesioner tersebut dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas terlebih dahulu sebelum disebarkan. Dibawah ini, atribut-atribut pada penelitian ini hasil pengelompokkan dari jawaban responden : Tabel 3. Atribut Restoran Fast food No Atribut 1 Cita rasa khas ayam goreng 2 Kualitas produk 3 Variasi makanan / produk 4 Harga terjangkau 5 Brand image 6 Meningkatkan prestise (gengsi sosial) 7 Kebersihan restoran 8 Kenyamanan restoran 34

5 9 Lokasi restoran 10 Keramahan pelayanan 11 Kecapatan pelayanan 12 Promosi dengan musik 13 Delivery order 14 Restoran untuk keluarga 15 Aktivitas promosi (iklan, hadiah, paket hemat, dll) C. Pengujian Kuesioner Pada penelitian ini, kuesioner digunakan sebagai alat ukur. Sebelum disebarkan ke responden, terlebih dahulu kuesioner dilakukan pengujian. Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui keterandalan kuesioner. Pengujian yang dilakukan adalan pengujian validitas dan reliabilitas. Pengujian validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini melibatkan responden sebanyak 30 orang. Responden ini merupakan konsumen dari ketiga restoran fast food merek Kentucky Fried Chicken (KFC), Mc Donalds (McD), dan A&W. Pengujian validitas kuesioner menggunakan teknik korelasi product moment, sedangkan untuk pengujian reliabilitas menggunakan teknik Cronbach alpha. Pengujian dilakukan dengan memberikan skor atau nilai pada setiap pertanyaan tersebut terlebih dahulu kemudian dihitung dengan menggunakan rumus korelasi product moment dan Cronbach alpha. Untuk memudahkan proses perhitungan maka untuk pengujian validitas menggunakan bantuan Microsoft Office Excel 2007, dan untuk pengujian reliabilitas menggunakan bantuan software SPSS versi Dari hasil perhitungan untuk atribut positioning restoran fast food merek KFC diperoleh nilai validitas (r hitung) untuk keseluruhan atribut lebih besar dibandingkan nilai r tabel pada selang kepercayaan 95 persen yaitu Untuk nilai validitas selengkapnya dapat dilihat pada tabel 4. 35

6 Tabel 4. Nilai Uji Validitas Atribut Positioning KFC No Keterangan Nilai r hitung Nilai r tabel Kesimpulan 1 Atribut Valid 2 Atribut Valid 3 Atribut Valid 4 Atribut Valid 5 Atribut Valid 6 Atribut Valid 7 Atribut Valid 8 Atribut Valid 9 Atribut Valid 10 Atribut Valid 11 Atribut Valid 12 Atribut Valid 13 Atribut Valid 14 Atribut Valid 15 Atribut Valid Nilai validitas untuk keseluruhan atribut positioning restoran fast food merek McD memiliki nilai r hitung lebih besar dari r tabel pada selang kepercayaan 95 persen yaitu Hal ini menunjukkan bahwa seluruh atribut tersebut valid. Nilai validitas untuk atribut positioning McD dapat dilihat pada tabel 5. Tabel 5. Nilai Uji Validitas Atribut Positioning McD No Keterangan Nilai r hitung Nilai r tabel Kesimpulan 1 Atribut Valid 2 Atribut Valid 3 Atribut Valid 4 Atribut Valid 5 Atribut Valid 36

7 6 Atribut Valid 7 Atribut Valid 8 Atribut Valid 9 Atribut Valid 10 Atribut Valid 11 Atribut Valid 12 Atribut Valid 13 Atribut Valid 14 Atribut Valid 15 Atribut Valid Hasil perhitungan untuk atribut positioning restoran fast food merek A&W diperoleh nilai validitas (r hitung) yang lebih besar dibandingkan r tabel pada selang kepercayaan 95 persen yaitu hal ini menunjukkan bahwa semua atribut positioning A&W dapat dikatakan valid. Untuk nilai validasi atribut positioning A&W selengkapnya dapat dilihat pada tabel 6. Tabel 6. Nilai Uji Validitas Atribut Positioning A&W No Keterangan Nilai r hitung Nilai r tabel Kesimpulan 1 Atribut Valid 2 Atribut Valid 3 Atribut Valid 4 Atribut Valid 5 Atribut Valid 6 Atribut Valid 7 Atribut Valid 8 Atribut Valid 9 Atribut Valid 10 Atribut Valid 11 Atribut Valid 12 Atribut Valid 37

8 13 Atribut Valid 14 Atribut Valid 15 Atribut Valid Untuk atribut promosi KFC yang berjumlah 9 atribut, dimana keseluruhan atribut promosi memiliki nilai r hitung lebih besar dari r tabel pada selang kepercayaan 95 persen yaitu Ini menandakan bahwa semua atribut promosi KFC dikatakan valid sebagai instrument penelitian. Nilai validasi selengkapnya untuk aktivitas promosi KFC dapat dilihat pada tabel 7. Tabel 7. Nilai Uji Validitas Aktivitas Promosi KFC No Keterangan Nilai r hitung Nilai r tabel Kesimpulan 1 Atribut Valid (Iklan di TV) 2 Atribut Valid (Iklan di media cetak) 3 Atribut Valid (Iklan di billboard) 4 Atribut Valid (Paket produk hemat) 5 Atribut Valid (Pemberian hadiah) 6 Atribut Valid (Sponsorship) 7 Atribut Valid (CSR) 8 Atribut Valid (Promosi oleh kasir) 9 Atribut 9 (Website di internet) Valid 38

9 Hasil pengujian reliabilitas kuesioner didapatkan nilai reliabilitas (r hitung) sebesar untuk atribut positioning merek KFC, sebesar atribut positioning merek McD, sebesar untuk atribut positioning merek A&W, dan sebesar untuk aktivitas promosi yang dilakukan KFC. Nilai reliabilitas (r hitung) tersebut lebih besar daripada r tabel pada selang kepercayaan 95 persen yaitu Selain itu, nilai reliabilitas dari setiap pertanyaan memiliki nilai yang cukup besar dan mendekati 1 (satu). Hal ini menunjukkan bahwa instrument tersebut sangat baik reliabilitasnya (reliabel) dan memiliki kekonsistenan yang tinggi. Nilai reliabilitas semua pertanyaan selengkapnya dapat dilihat pada tabel 8. Tabel 8. Nilai Uji Reliabilitas Keterangan r 11 r tabel kesimpulan Merek KFC 0,850 0,361 Reliable Merek MCD 0,875 0,361 Reliable Merek A&W 0,904 0,361 Reliable Promosi KFC 0,815 0,361 Reliable D. Hasil Survei Responden 1. Karakteristik Responden Penelitian a. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Hasil survey menunjukkan bahwa dari 100 orang responden yang mengisi kuesioner, sebanyak 55% berjenis kelamin perempuan dan sisanya 45% berjenis kelamin laki-laki. Data responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Gambar 2. 39

10 Gambar 2. Presentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin b. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Hasil survey mengenai tingkat usia responden menunjukkan bahwa responden yang berusia antara tahun adalah sebesar 59%, tahun sebesar 39%, dan tahun sebesar 1%, serta lebih dari 40 tahun sebesar 1%. Hal ini menunjukkan bahwa responden terbesar berdasarkan tingkat usia berada pada tingkat usia produktif atau usia muda yaitu antara tahun dan tahun. Hasil wawancara dengan pihak KFC yang menyatakan bahwa target konsumen KFC pada awalnya adalah untuk semua keluarga yaitu usia mulai dari anak-anak sampai orang tua. Namun, baru-baru ini pihak perusahaan lebih mentargetkan KFC untuk kalangan usia muda. Data responden berdasarkan tingkat usia dapat dilihat pada Gambar 3. Gambar 3. Presentase Responden Berdasarkan Usia 40

11 c. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Responden pada penelitian ini memiliki jenis pekerjaan yang beraneka ragam, diantaranya sebesar 79% pelajar dan mahasiswa, 16% pegawai swasta, 1% pengusaha, dan sebesar 4% pekerjaan lainnya. Sedangkan untuk jenis pekerjaan ibu rumah tangga dan PNS memiliki presentase sebesar 0%. Data responden berdasarkan jenis pekerjaan dapat dilihat pada Gambar 4. Gambar 4. Presentase Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan d. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan terakhir responden yang memiliki presentase tertinggi adalah SMA sebesar 49%. Disusul dengan sarjana Diploma (37%), SMP (2%), S1 (12%), dan SD, S2, S3 (0%). Data tersebut mengindikasikan bahwa konsumen KFC rata-rata memiliki pengetahuan intelektualitas yang cukup tinggi yaitu hampir sebagian besar memiliki tingkat pendidikan terakhir SMA. Data responden berdasarkan tingkat pendidikan terakhir dapat dilihat pada Gambar 5. 41

12 Gambar 5. Presentase Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan e. Karakteristik Responden Berdasarkan Total Pengeluaran Per Bulan Berdasarkan pengeluaran total dalam sebulan, mayoritas responden memiliki tingkat pengeluaran kurang dari Rp dengan besarnya presentase 30%, lalu untuk pengeluaran antara Rp Rp sebesar 47%, antara Rp Rp sebesar 11%, antara Rp Rp sebesar 4%, antara Rp Rp sebesar 3%, dan untuk tingkat pengeluaran lebih dari Rp sebesar 5%. Data tersebut mengindikasikan bahwa responden yang diteliti dan merupakan konsumen restoran fast food merupakan kalangan menengah ke atas. Data responden berdasarkan tingkat pengeluaran untuk konsumsi makan per bulan dapat dilihat pada Gambar 6. Gambar 6. Presentase Responden Berdasarkan Total Pengeluaran Per Bulan. 42

13 f. Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi Pengenalan Restoran Fast Food Responden dalam penelitian ini mengaku mendapatkan informasi mengenai keberadaan sebuah restoran khususnya restoran fast food dari berbagai sumber, diantaranya yang paling sering dijadikan media sumber informasi mengenai sebuah restoran adalah informasi dari teman / kerabat / keluarga (word of mouth) sebesar 33%. Selanjutnya diikuti oleh iklan di TV sebesar 32%, billboard, spanduk, dan leaflet 20%, iklan dimajalah 13%, dan lain-lain (internet) 2%. Dari data tersebut menunjukkan bahwa informasi dari teman / kerabat / keluarga dan iklan di TV masih merupakan sarana yang efektif dalam menyampaikan sebuah informasi khususnya restoran fast food. Hal ini yang membuat beberapa restoran fast food memilih mempromosikan restorannya melalui iklan di TV. Word of mouth juga masih sangat efektif dalam menyebarkan suatu informasi apalagi didukung oleh teknologi yang semakin canggih, maka proses penyebaran informasi semakin cepat ke berbagai penjuru. Presentase terendah sebesar 2% adalah internet, hal ini mengindikasikan bahwa responden dan umumnya masyarakat Indoensia masih belum begitu dekat dengan teknologi internet dibandingkan dengan negara maju lainnya. Data responden berdasarkan sumber informasi tentang restoran fast food dapat dilihat pada Gambar 7. Gambar 7. Presentase Responden Berdasarkan Sumber Informasi Pengenalan Restoran Fast Food 43

14 g. Alasan Konsumen Membeli Produk-Produk KFC Banyak faktor yang mempengaruhi alasan konsumen dalam membeli suatu produk. Dari hasil survey yang dilakukan peneliti kepada 100 responden, diperoleh hasil bahwa alasan terbesar responden dalam membeli produk KFC karena rasa makanannya yang enak yaitu sebesar 15.2% dan adanya paket produk hemat sebesar 13.9%. Alasan lainnya adalah harga terjangkau (11.7%), kebersihan dan kenyamanan tempat (11.3%), tergantung situasi / kebetulan (10.4%), produknya berkualitas (9.1%), pelayanan yang ramah dan cepat (7.8%), lokasi yang strategis (6.8%), variasi produk (5.8%), melihat iklan di TV (5.5%), adanya hadiah setiap pembelian produk tertentu (1.3%), dan alasan lainnya (1.3%). Dari data tersebut, presentase terendah dimiliki oleh faktor hadiah setiap pembelian produk tertentu (1.3%), dan melihat iklan di TV (5.5%). Hal ini menandakan bahwa aktivitas promosi yang dilakukan KFC tidak menjadi alasan konsumen dalam membeli produk-produk KFC. Atribut yang memiliki paling tinggi presentase dalam mempengaruhi keputusan pembelian ini adalah rasa makanan yang enak. Hal ini mengindikasikan bahwa rasa merupakan faktor yang paling penting dalam menarik konsumen membeli produk sehingga dapat meningkatkan penjualan produk-produk KFC. Untuk itu rasa makanan perlu agar terus dipertahankan dan ditingkatkan. 44

15 Gambar 8. Alasan Konsumen Membeli Produk KFC 2. Analisis Kesadaran Merek (Brand Awareness) Pada penelitian ini hanya diteliti kesadaran merek pada tingkatan top of mind, brand recall, dan brand recognition. Pada tingkatan unware brand tidak diteliti lebih lanjut karena responden yang diteliti harus sudah tahu dan pernah berkunjung atau mengkonsumsi ketiga merek dari restoran fast food tersebut, yaitu KFC, McD, dan A&W. 1. Analisis Top of Mind merek KFC pada konsumen KFC Analisis top of mind pada penelitian ini untuk melihat dan mengetahui posisi merek restoran fast food yang paling banyak diingat responden ketika ditanyakan pertama kali. Top of mind ini merupakan posisi merek paling puncak pada pikiran seseorang. Dari data yang dihasilkan bahwa top of mind merek KFC masih kalah saing dengan merek McD. Merek McD memiliki top of mind sebesar 47%, sedangkan merek KFC sebesar 41%. Ini menandakan bahwa merek McD memiliki posisi yang sangat kuat pada posisi top of mind dibandingkan KFC. Selisih presentase yang tidak begitu besar antara presentase top of mind KFC dengan McD menandakan bahwa merek McD ini merupakan merek pesaing terdekat dari merek KFC. McD 45

16 merupakan merek saingan KFC yang cukup kuat dan ini perlu diwaspadai oleh KFC. Tidak hanya kedua merek tersebut yang menjadi top of mind untuk kategori restoran fast food, ada juga beberapa merek fast food lainnya yang menjadi top of mind dari 100 responden yang diteliti. Merek-merek tersebut adalah Hoka-Hoka Bento (4%), A&W (4%), Pizza Hut (1%), dan CFC (1%). Walaupun merek-merek tersebut memiliki presentase kecil, namun merek-merek tersebut dikenal dan memiliki potensi menjadi pesaing bagi merek KFC. Hal ini perlu menjadi perhatian pihak manajemen untuk meningkatkan top of mind dari merek KFC pada masyarakat. Tabel 9.Data Top of Mind Restoran Fast food MEREK FAST FOOD FREKUENSI PERSEN McD KFC HOKBEN 6 4 PIZZA HUT 1 2 A&W 4 2 CFC 1 4 TOTAL Analisis Brand Recall merek KFC pada konsumen KFC Brand recall merupakan merek yang diingat konsumen dipikirannya setelah merek pertama kali disebut. Responden dapat menyebutkan jawaban lebih dari 1 terhadap merek-merek yang ada diingatan mereka. Berdasarkan hasil survey yang dilakukan pada responden yang diteliti, didapati merek KFC memiliki presentase sebesar 50%. Merek McD juga memiliki presentase yang cukup besar yaitu 43% dan hanya berbeda 7% persen saja dengan merek KFC. Hal ini menunjukkan bahwa merek McD dan KFC memiliki tingkat kesadaran merek yang cukup kuat, karena menempati posisi utama pada analisis brand recall. Hal tersebut juga semakin menguatkan bahwa merek McD tersebut merupakan pesaing yang kuat dari merek KFC. Posisi utama dari merek KFC maupun McD pada analisis brand recall ini dapat dipengaruhi oleh faktor promosi yang dilakukan oleh 46

17 perusahaan. Selain kedua merek tersebut, yang menempati posisi pada analisis brand recall ini adalah Hoka-Hoka Bento (30%), Pizza Hut (34%), A&W (45%), CFC (30%), Texas (14%), dan merek lainnya (8%). Merek-merek ini pun berpotensi menempati posisi utama dalam analisis brand recall ini dan menjadi pesaing dari merek KFC. Ketiga merek yang diujikan pada penelitian ini meliputi KFC, McD, dan A&W memiliki presentase terbesar dibandingkan merek-merek lainnya. Ini menunjukkan bahwa ketiga merek tersebut diingat oleh sebagian besar responden tanpa diberikan bantuan. Tabel 10. Data Brand Recall Restoran Fast food MEREK FAST FOOD FREKUENSI PERSEN KFC MCD HOKBEN PIZZA HUT A&W CFC TEXAS LAIN-LAIN Analisis Brand Recognition merek KFC pada konsumen KFC Analisis brand recognition ini ditujukan kepada tiga merek restoran fast food yang cukup terkenal di Indonesia dan merupakan hasil dari penelitian pendahuluan yang dilakukan peneliti. Penelitian pendahuluan menghasilkan ketiga merek ini yang menempati posisi top of mind utama yaitu merek KFC, McD, dan A&W. Hasil penelitian didapati responden yang perlu diingatkan kembali terhadap merek KFC sebesar 9%, dan terhadap merek McD sebesar 10%. Data brand recognition tertinggi dimiliki oleh A&W sebesar 51%. Data tersebut dapat mengindikasikan bahwa sebanyak 9 orang dari 100 responden yang diteliti perlu diingatkan kembali terhadap merek KFC. Untuk merek McD, ada sebanyak 10 orang dari 100 responden yang perlu diingatkan terhadap McD. Selanjutnya, ada sebanyak 51 orang dari 100 responden yang membutuhkan bantuan dalam mengingat merek 47

18 A&W atau dengan kata lain posisi merek tersebut di benak responden tidak begitu kuat. Tingginya posisi A&W pada analisis brand recognition ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden mulai melupakan merek ini, sehingga diperlukan bantuan untuk mengingatnya. Sedangkan untuk merek KFC dan McD, masingmasing memiliki presentase yang rendah pada analisis brand rcognitionl ini. Walaupun memiliki presentase yang rendah pada analisis ini, kedua merek tersebut dapat dikatakan belum memiliki brand awareness yang kuat karena masih ada beberapa responden yang tidak ingat atau hampir melupakannya. Hal ini perlu menjadi perhatian manajemen KFC untuk menciptakan kesadaran merek yang kuat kepada masyarakat terhadap merek KFC, dan semua orang dapat mengenal merek KFC tanpa menggunakan bantuan untuk mengingatnya. Tabel 11. Data Brand Recognition Restoran Fast food MEREK FAST FOOD FREKUENSI PERSEN KFC 9 9 McD A&W Analisis Positioning Kentucky Fried Chicken Analisis persepsi konsumen terhadap atribut positioning restoran fast food sangat penting dilakukan oleh perusahaan untuk mengetahui posisi relatif perusahaan dengan merek pesaingnya. Pada analisis positioning ini, data persepsi konsumen dianalisis berdasarkan pilihan responden kemudian diolah dengan menggunakan analisis Biplot. Analisis Biplot ini digunakan untuk melihat penilaian konsumen terhadap KFC dan kedua pesaingnya, yaitu McD dan A&W. Berdasarkan analisis Biplot ini, akan diketahui atribut-atribut yang menjadi keunggulan dari merek KFC, McD, maupun A&W. Atribut-atribut tersebut merupakan atribut yang diposisikan oleh konsumen dibenaknya terhadap merek KFC, McD, dan A&W. 48

19 Pada prinsipnya, analisis Biplot merupakan upaya grafis terhadap data peubah ganda dalam peta dua dimensi, sehingga data mudah diinterpretasikan. Informasi yang diberikan pada analisis ini mencakup objek dan peubah. Objek disini adalah merek-merek yang diteliti (KFC, McD, dan A&W), sedangkan peubah disini adalah atribut-atribut positioning restoran fast food (cita rasa khas ayam goreng, kualitas produk, variasi produk, harga terjangkau, brand image, meningkatkan prestise, kebersihan dan kenyamanan restoran, keramahan dan kecepatan pelayanan, lokasi, promosi, delivery order, restoran keluarga) dalam satu gambar, sehingga disebut Biplot. Hasil pemetaan persepsi pada gambar menunjukkan kedekatan antara atribut dengan objek merek, dalam hal ini ketiga merek restoran fast food yaitu KFC, McD, dan A&W. Melalui analisis ini, dapat diketahui positioning dari ketiga merek tersebut. Keragaman data yang mampu dijelaskan oleh Biplot ini sebesar 100%, dengan keragaman dimensi 1 sebesar 79.4% dan keragaman dimensi 2 sebesar 20.6%. Hal ini menunjukkan bahwa interpretasi Biplot yang dihasilkan dinilai baik (>70%) dan sudah mewakili karakteristik yang ada. Analisis Biplot menghasilkan tampilan gambar yang dapat menjelaskan tentang keragaman peubah. Informasi ini digunakan untuk melihat apakah ada atribut tertentu yang nilainya hampir sama semuanya untuk setiap objek, atau sebaliknya bahwa nilai dari setiap objek ada yang sangat besar dan ada juga yang sangat kecil. Panjang dan pendeknya garis atribut yang tertera pada gambar menunjukkan keragaman atribut tersebut. Semakin panjang garis vektor pada gambar maka semakin besar keragamannya. Begitu juga sebaliknya, semakin pendek garis vektor pada gambar maka semakin kecil keragamannya atau semakin homogen. Dari gambar terlihat bahwa atribut cita rasa khas ayam goreng (A), atribut promosi dengan musik (L), delivery order (M), dan meningkatkan prestise (F) merupakan atribut-atribut yang memiliki keragaman yang lebih besar. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen mempersepsikan atribut-atribut tersebut lebih beragam dibandingkan atribut lainnya. Perilaku dan persepsi 49

20 konsumen yang berbeda-beda merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keragaman terhadap suatu atribut. Biplot juga dapat memberikan informasi mengenai hubungan atau korelasi antar atribut. Informasi ini dapat digunakan untuk menilai bagaimana atribut yang satu mempengaruhi atau dipengaruhi atribut yang lain. Dua atribut memiliki korelasi positif apabila kedua garis atribut tersebut pada gambar membentuk sudut lancip (<90 0 ). Sebaliknya, dua atribut dikatakan memiliki korelasi negatif apabila kedua garis atribut tersebut pada gambar membentuk sudut tumpul (>90 0 ). Sedangkan dua atribut yang tidak memiliki korelasi akan digambarkan dalam bentuk dua garis yang membentuk sudut mendekati 90 0 (siku-siku). Pada gambar, yang menunjukkan adanya korelasi positif adalah atribut kecepatan pelayanan (K) dengan atribut keramahan pelayanan (J), atribut variasi produk (C) dengan atribut meningkatkan prestise (F), atribut lokasi restoran (I) dengan atribut delivery order (M), atribut cita rasa khas ayam goreng (A) dengan promosi dengan music (L), cita rasa khas ayam goreng (A) dengan produk yan berkualitas (B), atribut kenyamanan restoran (H) dengan atribut restoran untuk keluarga (N), dan atribut kebersihan restoran (G) dengan atribut harga terjangkau (D). Artinya adalah apabila responden menyatakan bahwa kecepatan pelayanan baik maka keramahan pelayanan dinyatakan baik juga, variasi produk yang baik dan beragam akan meningkakan prestise responden dengan baik pula, lokasi yang strategis akan mempermudah dan mempercepat proses delivery order, apabila cita rasa khas ayam goreng dipandang baik oleh responden maka promosi dengan musik pun dipandang baik oleh responden, cita rasa khas ayam goreng yang baik juga akan menunjukkan bahwa produk tersebut merupakan produk berkualitas, restoran yang nyaman pada umumnya merupakan restoran yang pas untuk keluarga, dan restoran yang bersih dipersepsikan oleh responden sebagai restoran yang memiliki harga terjangkau. Atribut yang memiliki korelasi negatif adalah atribut meningkatkan prestise (F) dengan atribut cita rasa khas ayam goreng (A), produk yang berkualitas (B), dan promosi dengan musik (L). Artinya 50

21 bahwa cita rasa khas ayam goreng, produk yang berkualitas, dan promosi dengan musik yang baik tidak dapat meningkatkan prestise responden. Informasi lainnya yang didapatkan dari analisis Biplot ini adalah kedekatan antar objek (merek) dan peubah (atribut) yang menjadi keunggulan setiap objek. Objek yang berdekatan berarti memiliki kemiripan karakteristik dengan objek tertentu. Hasil analisis ini menggambarkan bahwa merek KFC memiliki jarak atau posisi yang lebih dekat dengan McD dibandingkan dengan A&W. Hal ini menunjukkan bahwa merek McD merupakan pesaing terdekat dari KFC. Keunggulan setiap objek berdasarkan hasil pemetaan persepsi pada Gambar 9., terlihat bahwa atribut yang paling dekat dengan posisi relatif KFC adalah atribut A, B, dan L. KFC diposisikan oleh responden sebagai restoran yang memiliki cita rasa ayam goreng yang khas (A), produk yang berkualitas (B), dan restoran yang identik dengan promosi musik (L). Ini menandakan bahwa KFC merupakan merek restoran fast food yang memiliki keunggulan pada atribut A, B, dan L dan cenderung memiliki karakteristik tersebut. Ketiga atribut KFC tersebut memiliki nilai diatas rata-rata dibandingkan atribut lainnya untuk merek KFC. Atribut A diposisikan sebagai salah satu atribut yang menjadi keunggulan KFC, hal ini sudah sesuai dengan keinginan KFC yang memang selalu menonjolkan rasa yang khas dari 11 bumbu rahasia milik Colonel Sanders melalui setiap promosi yang dilakukan maupun produk yang disajikan oleh KFC. Cita rasa ayam goreng KFC memang khas daripada merek fast food lainnya. Hal ini harus terus dipertahankan karena baik untuk perkembangan bisnis KFC kedepannya karena tidak ada yang dapat menyamai cita rasa ayam goreng yang khas dari 11 bumbu rahasia milik Colonel Sanders. Sama halnya dengan atribut A, atribut B juga merupakan atribut yang diposisikan dan melekat pada merek KFC. Atribut B juga selalu ditonjolkan oleh perusahaan dan beriringan dengan atribut A pada setiap promosi yang dilakukan maupun produk yang disajikan oleh KFC. Cita rasa ayam goreng yang khas dan kualitas produk inilah yang membuat konsumen memilih KFC dibandingkan merek lainnya. Atribut 51

22 terakhir yang menjadi positioning merek KFC adalah atribut L. Satusatunya restoran fast food di Indonesia yang mulai mempromosikan produk dan restorannya dengan musik yang dibawakan oleh band-band indie yang diciptakan oleh perusahaan untuk membawa misi lebih mengenalkan dan mendekatkan KFC khususnya pada kawula muda. Promosi ini cukup efektif untuk lebih memfamiliarkan KFC ditelinga konsumennya melaui lagu dan musik. Namun, promosi band-band ini dalam bentuk penjualan cd berdasarkan hasil wawancara cukup mengganggu sebagian konsumen. Hal ini perlu diperhatikan oleh manajemen KFC, karena dikhawatirkan hal tersebut menjadikan pelanggan berpindah ke restoran fast food lainnya. Atribut yang paling dekat dengan McD pada gambar adalah atribut F, C, J, K, G, I, M, N, dan H. Ini artinya, McD memiliki keunggulan pada atribut tersebut. Merek McD diposisikan oleh responden sebagai restoran yang meningkatkan prestise (F), banyak variasi produk (C), keramahan pelayanan (J), kecepatan pelayanan (K), kebersihan restoran (G), lokasi restoran (I), delivery order (M), restoran untuk keluarga (N), kenyamanan restoran (H). Atribut yang melekat pada merek McD lebih banyak dibandingkan KFC. Hal ini menandakan bahwa atribut-atribut tersebut masih dirasa kurang melekat pada KFC oleh konsumen. Hal ini dapat dijadikan masukan kepada pihak manajemen untuk memperbaiki atributatribut tersebut pada KFC, sehingga nantinya konsumen akan memposisikan KFC sebagai restoran yang memiliki banyak keunggulan. Dan keunggulan yang sekarang menjadi milik McD akan beralih dan melekat pada KFC. Untuk merek A&W, dalam gambar menunjukkan bahwa tidak ada atribut yang kuat dan menjadi keunggulan dari merek A&W ini. Hal ini menandakan bahwa A&W tidak memiliki positioning yang khas. Responden tidak dapat menemukan ciri khas pada restoran fast food A&W sehingga tidak dapat memposisikan ke dalam satu kategori dalam bisnis restoran fast food. Positioning yang tidak jelas menyebabkan suatu perusahaan maupun produk menjadi susah untuk bersaing karena tidak ada 52

23 suatu keunggulan yang khas ditonjolkan sehingga cukup sulit untuk diingat oleh konsumen. Hal ini menjadi peluang besar bagi KFC maupun McD untuk melebarkan pangsa pasarnya dengan menarik pangsa pasar dari merek A&W, karena konsumen tentu saja mencari restoran fast food yang memiliki keunggulan-keunggulan tertentu dibandingkan restoran fast food yang biasa-biasa saja, sehingga peluang kemungkinan besar konsumen A&W akan berpindah ke KFC maupun McD. Gambar 9. Pemetaan Persepsi Menggunakan Analisis Biplot 4. Analisis Hubungan Promosi Dengan Positioning KFC Positioning bukan hanya strategi produk melainkan strategi komunikasi. Untuk itu, penciptaan positioning tidak akan lepas dari bagaimana perusahaan melakukan promosi. Sebelum seseorang memposisikan suatu merek dengan citra-citra tertentu, tentunya seseorang harus mengetahui terlebih dahulu merek tersebut. Banyak sumber yang 53

24 membuat seseorang mengetahui suatu merek diantaranya adalah promosi yang dilakukan perusahaan. Promosi yang dilakukan KFC salah satu tujuannya adalah menciptakan positioning perusahaan pada benak calon pelanggan maupun pelanggannya, sehingga KFC terbedakan dengan restoran fast food pesaingnya. Walaupun pada kenyataannya, positioning tidak hanya dipengaruhi oleh satu faktor promosi saja. Banyak faktor yang mempengaruhi positioning, seperti produk, distribusi, promosi, maupun faktor eksternal (misal: ekonomi, lingkungan). Namun, pada penelitian ini hanya diteliti apakah ada hubungan yang nyata antara promosi dan positioning. Hubungan aktivitas promosi dengan positioning perlu dijelaskan untuk mengetahui aktivitas promosi mana saja yang memiliki pengaruh signifikan terhadap positioning. Hubungan antara aktivitas promosi yang dilakukan KFC dalam menciptakan positioning suatu perusahaan di benak pelanggannya dapat dilihat pada Tabel 12. Analisis untuk mengetahui hubungan antara aktivitas promosi dengan positioning ini menggunakan analisis korelasi Rank Spearman. Tabel 12. Hubungan Aktivitas Promosi Dengan Atribut Positioning KFC ATRIBUT A ATRIBUT B ATRIBUT L Atribut Promosi P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 Korelasi Spearman (r s ) Nilai-P Korelasi Spearman (r s ) Nilai-P Korelasi Spearman (r s ) Nilai-P

25 Berdasarkan Tabel 12, aktivitas promosi yang memiliki nilai-p lebih kecil dari 0.05 memiliki hubungan yang nyata atau signifikan dengan positioning KFC. Tidak semua aktivitas promosi yang dilakukan KFC memiliki hubungan yang signifikan terhadap ketiga atribut positioning KFC. Pada atribut positioning cita rasa khas ayam goreng (A) hanya ada empat aktivitas promosi yang memilki hubungan yang signifikan, yaitu iklan di TV (PA1), iklan di majalah (PA2), paket produk hemat (PA4), dan pemberian hadiah (PA5). Nilai koefisien korelasi Rank Spearman (r s ) keempat aktivitas promosi tersebut masing-masing 0.357, 0.201, 0.334, dan Nilai tersebut menandakan hubungan yang lemah karena termasuk kedalam rentang Namun, nilai korelasi (r s ) antara aktivitas promosi iklan di TV (PA1) dan paket produk hemat (PA4) dengan atribut positioning cita rasa khas ayam goreng (A) jauh lebih besar dibandingkan kedua aktivitas promosi lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa aktivitas promosi PA1 dan PA4 yang dilakukan KFC memiliki hubungan yang lebih kuat dibandingkan promosi PA2 dan PA5. Walaupun biaya beriklan di televisi tergolong mahal namun sangat efektif dalam menciptakan positioning KFC maupun meningkatkan brand awareness pada pelanggannya. Hal ini dikarenakan dari sifat promosi iklan ini, yaitu daya ekspresi yang besar dan daya sebar yang luas. Iklan di TV memberikan peluang perusahaan untuk mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang disesuaikan dengan positioning yang diharapkan perusahaan. Sedangkan, promosi PA4 memiliki tujuan utama yaitu meningkatkan nilai penjualan perusahaan dan merupakan strategi promosi jangka pendek. Namun, promosi PA4 ini memiliki hubungan yang cukup kuat dibandingkan PA2 dan PA5 karena beberapa paket produk hemat yang ditawarkan KFC terdiri dari menu ayam. Dimana ayam ini merupakan produk unggulan KFC dan memiliki cita rasa yang khas dibandingkan merek pesaing. Sehingga pada saat konsumen memanfaatkan aktivitas promosi PA4 ini, kesan mereka terhadap performance produk pada paket produk hemat yang dirasakan melekat kuat dan menjadi atribut keunggulan KFC dibenak 55

26 konsumen (positioning). Untuk itulah, mengapa promosi PA4 memiliki hubungan yang signifikan dengan atribut positioning (A) dengan tingkat korelasi lebih kuat dibandingkan promosi PA2 dan PA5. Atribut positioning KFC yang kedua adalah kualitas produk (B). Berdasarkan nilai-p pada tabel, terlihat bahwa hanya ada tiga akivitas promosi KFC yang memiliki hubungan yang signifikan dengan atribut positioning B, yaitu iklan di TV(PB1), iklan di majalah(pb2), dan paket produk hemat(pb4). Koefisien korelasi Rank Spearman (r s ) hubungan antara atribut positioning B dengan PB1, PB2, dan PB4 masing-masing adalah 0.31, 0.276, dan Nilai-nilai tersebut masuk kedalam rentang , yang artinya adalah bahwa ketiga aktivitas promosi tersebut memiliki hubungan yang juga lemah dengan atribut positioning B. Namun, dari ketiga promosi tersebut, promosi PB1 memiliki nilai koefisien tertinggi dibandingkan koefisien promosi lainnya pada kolom ini. Sama halnya dengan penjelasan pada kolom sebelumnya, iklan di TV merupakan sarana yang efektif dalam berpromosi baik untuk meningkatkan kesadaran merek maupun menciptakan positioning atau citra merek. Iklan KFC di TV, selalu menampilkan dan menonjolkan produk-produk yang berkualitas. Sebagian konsumen, pertama kali memposisikan KFC merupakan restoran yang menyajikan produk-produk berkualitas dikarenakan tampilan iklan yang menampilkan kesegaran, kerenyahan, dan kelezatan produk. Setelah berkunjung dan mengkonsumsi produk KFC, maka semakin memantapkan konsumen bahwa KFC memang memiliki produk-produk yang berkualitas baik dari segi kesegaran, kerenyahan, maupun, kelezatan. Maka tidaklah mengherankan apabila nilai koefisien korelasi promosi PB1 memiliki nilai tertinggi, karena pengaruhnya yang besar dalam mempengaruhi konsumen melalui tampilan audio visual yang menarik. Walaupun, promosi PB2 dan PB4 lebih kecil dibandingkan PB1 pada kolom ini, tetapi nilai koefisien korelasinya tidak begitu terpaut jauh, sehingga dapat dikatakan bahwa kedua aktivitas promosi ini juga dapat mempengaruhi positioning B ini. 56

27 Atribut positioning KFC yang terakhir adalah promosi dengan music (L). KFC merupakan salah satu restoran fast food yang pertama kali mempromosikan produk dan perusahaannya dengan musik dari band-band indie yang sengaja diciptakan oleh pihak perusahaan untuk lebih mengenalkan dan mengingatkan KFC khususnya ke kawula muda. Selain itu, penjualan cd band-band tersebut yang digabungkan dengan paket produk tertentu dapat meningkatkan nilai penjualan KFC. Berdasarkan nilai-p pada kolom terakhir ini, menunjukkan bahwa ada enam aktivitas promosi yang memiliki hubungan yang signifikan dengan atribut positioning L, yaitu iklan di billboard (PL3), paket produk hemat (PL4), pemberian hadiah (PL5), CSR (PL7), promosi oleh kasir (PL8), dan website di internet (PL9). Nilai koefisien korelasi Rank Spearman (r s ) untuk PL3, PL4, PL5, PL7, PL8, dan PL9 masing-masing adalah 0.279, 0.304, 0.200, 0.283, 0.233, dan Nilai-nilai tersebut masuk kedalam rentang , yang artinya adalah keenam aktivitas promosi tersebut memiliki hubungan yang lemah dengan atribut positioning L. Dari keenam promosi tersebut, promosi PL3, PL4, dan PL7 memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan ketiga lainnya yaitu PL5, PL8, dan PL9. Hal ini menandakan bahwa PL3, PL4, dan PL7 memiliki hubungan yang lebih kuat dibandingkan PL5, PL8, dan PL9. Beriklan di billboard merupakan salah satu pilihan beriklan yang relatif lebih murah dibandingkan beriklan di TV. Keefektifan iklan di billboard karena didukung oleh pemilihan lokasi yang strategis dalam pemasangan billboard dan terlihat secara terus menerus oleh responden, sehingga informasi yang disampaikan perusahaan melalui billboard tertanam di benak konsumen. Promosi PL3 ini sering digunakan perusahaan selain untuk mempromosikan produknya, juga digunakan untuk mengenalkan para band indie jebolan kontes yang diselenggarakan oleh KFC. Untuk promosi PL4, paket produk hemat yang ada di KFC sering sekali dipromosikan dengan endorser para musisi band indie KFC ini baik media audio maupun visual. Sehingga, promosi PL4 ini selalu mengingatkan KFC sebagai restoran yang mempromosikan paket produk hemat maupun produk-produk lainnya dengan menggunakan 57

28 endorser para musisi band indie tersebut. Maka, tidaklah mengherankan apabila nilai korelasi koefisiennya paling tinggi pada kolom ini dibandingkan kelima promosi lainnya. Terakhir adalah promosi PL7, yaitu aktivitas corporate social responsibility (CSR). Aktivitas CSR yang dilakukan KFC terkadang mengikutsertakan para musisi band indie untuk terjun langsung ke dalam kegiatan CSR dari KFC. Selain itu, setiap kegiatan yang dilakukan oleh KFC pastilah menggunakan dan memutar lagu-lagu band KFC sebagai backsound acara kegiatan, khususnya kegiatan CSR. Untuk itulah mengapa promosi PL7 juga memiliki hubungan yang cukup kuat dibandingkan promosi PL5, PL8, dan PL9. Dari ketiga atribut positioning KFC, aktivitas promosi yang selalu memiliki pengaruh yang signifikan adalah aktivitas promosi paket produk hemat. Paket produk hemat ini memiliki hubungan yang selalu nyata dengan ketiga atribut positioning KFC ini. Untuk itu, perusahaan perlu mempertahankan aktivitas promosi penjualan berupa paket produk hemat ini dalam menciptakan image perusahaan yang baik. Namun, tidak menutup kemungkinan untuk promosi lainnya agar lebih ditingkatkan lagi agar atribut yang menjadi keunggulan KFC bisa bertambah lebih dari tiga atribut sekarang. Iklan di televisi dan paket produk hemat juga memiliki tingkat keeratan korelasi yang lebih tinggi dibandingkan dengan yang lainnya. Untuk itu, dapat dikatakan dari hasil ini bahwa kedua aktivitas promosi ini lebih efektif dibandingkan promosi KFC lainnya. Untuk aktivitas promosi yang memiliki nilai-p lebih besar dari 0.05 menandakan bahwa aktivitas-aktivitas promosi tersebut tidak memiliki hubungan yang nyata atau signifikan dengan positioning. Hal ini juga dapat diartikan bahwa aktivitas-aktivitas promosi tersebut tidak memiliki hubungan sama sekali dengan atribut-atribut positioning KFC. 58