BAB I PENDAHULUAN. Pertumbuhan usaha waralaba (franchise) di Indonesia kini semakin

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Pertumbuhan usaha waralaba (franchise) di Indonesia kini semakin berkembang. Keberadaan waralaba yang semakin marak beberapa tahun terakhir ini tidak mungkin dihindari lagi. Waralaba merupakan strategi yang efektif untuk mengembangkan jaringan bisnis dengan tidak menghilangkan karakter perusahaan yang sudah menjadi ciri khas waralaba yang bersangkutan. Dalam lingkungan persaingan bisnis yang semakin ketat dan kondisi siklus produk yang pendek, pelaku usaha harus memiliki strategi untuk tetap berdaya saing. Waralaba memiliki potensi yang sangat besar di Indonesia adalah jenis waralaba restoran makanan cepat saji, karena jumlah penduduk Indonesia dengan pertumbuhan perkapita yang tergolong tinggi, dan ketersediaan makanan cepat saji semakin dibutuhkan sejalan dengan meningkatnya mobilitas masyarakat, terutama di kawasan perkotaan yang dinamis. Didukung juga kecenderungan gaya hidup masyarakat yang ingin lebih praktis. Tidak terkecuali pada pola makan yang gemar menyantap sajian yang serba instant. Indonesia mempunyai sekitar outlet dari 1000 lebih usaha waralaba dengan jumlah tenaga kerja sampai 1 juta orang saat ini. Informasi tersebut diketahui dari hasil pameran nasional Roadshow Franchise and Business Concept 2009 yang diselenggarakan oleh AFI (Asosiasi Franchise Indonesia). Waralaba asing dalam kategori restoran makanan cepat saji (fast food) yang menjadi pemimpin pasar yang meraih nilai merek tertinggi di Indonesia adalah (KFC) Kentucky Fried Chicken. ( Oktober 2009). 1

2 2 KFC adalah restoran makanan cepat saji yang berasal dari Amerika Serikat yang terus mengepakkan sayapnya di bawah payung PT. Fast Food Indonesia (FFI) sebagai pemegang master Franchise di Indonesia. Produk unggulan seperti Colonel s Original Recipe dan Hot & Crispy Chicken, merupakan ayam goreng paling lezat menurut berbagai survei konsumen di Indonesia. Produk unggulan KFC dapat diterima baik di Indonesia, karena konsumsi daging ayam jauh lebih tinggi dari pada daging jenis lain. Selain ayam goreng, KFC juga menyediakan berbagai menu makanan yang dapat menjadi pilihan konsumen. Berbagai menu tersebut dapat kita lihat pada tabel berikut: Tabel 1.1 Daftar Menu dan Harga pada Restoran KFC No. Menu Harga Hot & Crispy Chicken Twister Burger Spagethy Fish Fillet Kentang Goreng Sandwich Cream Soup Puding Perkedel Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Sumber: KFC Cabang Helvetia Medan, Pada tabel 1.1, dapat dilihat berbagai menu yang ditawarkan oleh KFC dengan harga yang bervariasi. Kenyataan tersebut menunjukkan bahwa KFC mampu memenuhi keinginan konsumen, dimana saat sekarang para pesaing konsep restoran sejenis sudah berinovasi dengan ciri khasnya masing-masing. Pasar restoran siap saji memang sangat kompetitif, munculnya pesaing baru yang bukan franchise asing mengharuskan KFC membuat strategi bauran pemasaran

3 3 yang mampu mempertahankan posisinya dari persaingan franchise dalam negeri yang banyak bermunculan akhir-akhir ini. Melihat kondisi pasar yang seperti itu, strategi untuk memenangkan persaingan adalah menyediakan produk yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Bahkan pemasaran dewasa ini tidak hanya persaingan produk, tetapi sudah merambah ke persaingan persepsi konsumen. Beberapa restoran siap saji dengan model, features, dan kualitas yang relatif sama dapat memiliki kinerja berbeda-beda karena persepsi dari produk tersebut berbeda di benak konsumen. Persepsi yang positif akan mempengaruhi penilaian konsumen terhadap kualitas produk. Dengan demikian perusahaan yang ingin tetap bertahan dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan perlu mengetahui persepsi konsumen terhadap strategi bauran pemasaran yang diterapkan selama ini. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:174) bahwa persepsi adalah proses di mana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Proses tersebut yang ada dalam persepi dibentuk dari stimuli-stimuli. Dimana, stimuli merupakan bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu (Setiadi, 2003 : 160). Karena itu, perusahaan harus menyediakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli jika ingin menarik perhatian konsumen. Proses pembentukan inilah dapat dilakukan melalui strategi bauran pemasaran. KFC sudah menjalankan program pemasarannya dengan baik atau tidak, maka dibutuhkan analisis persepsi konsumen tentang produk yang ditawarkan. Persepsi konsumen inilah yang akan membentuk pandangan-pandangan tertentu atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Banyak hal yang dapat membentuk persepsi konsumen tentang suatu produk, baik dari karakteristik individu,

4 4 lingkungan sekitarnya, maupun dari produk yang ditawarkan. Faktor tersebut berperan penting dalam pengambilan keputusan konsumen untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Adanya perilaku konsumen yang bersifat positif terhadap produk menunjukkan bahwa konsumen tersebut memperoleh kepuasan dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Produsen dalam memasarkan produknya saling bersaing untuk memperoleh bagian pasar yang optimal, oleh karena itu perusahaan berusaha menghasilkan produk yang dapat diterima pasar dengan membangun bauran pemasaran secara efektif dan mempelajari perilaku konsumen yang menjadi target market. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan variabel-variabel terkendali (controllable) yang dapat digunakan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dari segmen pasar tertentu yang dituju. Menurut Anoraga (2004:220) bauran pemasaran (marketing mix) adalah variabel-variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan, yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan promosi. Dalam penelitian ini akan difokuskan pada 4P (produk, harga, tempat dan promosi). Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan oleh individu, rumah tangga maupun organisasi ke dalam pasar untuk diperhatikan, digunakan, dibeli maupun dimiliki. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Harga merupakan sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk. Biasanya harga dihitung dengan nilai uang. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lain) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau

5 5 penggunaan suatu barang atau jasa. Sedangkan dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang maupun jasa. Strategi harga yang dilakukan oleh KFC yaitu menawarkan menu baru dengan harga yang terjangkau. Harga Rp konsumen dapat menikmati menu makanan selingan. Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga. Aktivitas pemasaran berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. KFC sebagai restoran makanan cepat saji selalu melakukan inovasi dalam mempromosikan produknya. Seperti adanya bonus paket yang ditawarkan. Dengan membeli paket tertentu KFC memberikan bonus paket berupa VCD lagu-lagu terbaru yang dapat dinikmati oleh konsumen secara gratis. Tempat merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen di pasar sasaran. KFC cabang Helvetia Medan memiliki lokasi dan tempat yang strategis. Letaknya berada di persimpangan jalan besar yang ramai dan mudah terjangkau (strategis) serta buka selama 24 jam, maka KFC cabang Helvetia Medan selalu dikunjungi konsumen. Selain itu juga memiliki gerai yang besar dan luas. Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis melakukan penelitian dengan judul Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Strategi Bauran Pemasaran pada Restoran Kentucky Fried Chicken (KFC) Cabang Helvetia Medan.

6 6 B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah penulis kemukakan, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut : Apakah persepsi konsumen terhadap strategi bauran pemasaran pada Restoran Kentucky Fried Chicken (KFC) Cabang Helvetia Medan positif/baik?. C. Kerangka Konseptual Perusahaan dalam melakukan kegiatan pemasaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen haruslah dijalankan dengan sebaik mungkin, sehingga dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian. Minat konsumen untuk melakukan pembelian akan terbentuk dengan persepsinya terhadap produk yang akan dikonsumsinya. Untuk itu perusahaan harus menetapkan kebijakan yang tepat dalam strategi bauran pemasaran produknya, yang mencakup produk, harga, tempat, dan promosi. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:62) bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut empat P : Product (produk), Price (harga), Place (tempat), dan Promotion (promosi). Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya.

7 7 Strategi bauran pemasaran yang dilakukan oleh KFC dengan tepat dapat menciptakan respon konsumen yang baik. Respon yang positif dapat tercermin minat mereka untuk membeli produk tersebut. Persepsi konsumen yang positif tersebut tidak senantiasa ke semua bauran pemasaran yang terdiri dari variabel produk, harga, tempat dan promosi. Adakalanya persepsi yang positif hanya terhadap tempat yang strategis atau harga yang ekonomis. Dengan demikian persepsi terhadap strategi bauran pemasaran mempengaruhi keputusan konsumen. Pelaksanaan strategi bauran pemasaran yang tepat akan menimbulkan persepsi konsumen yang positif, sebaliknya apabila strategi bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan tidak tepat akan menimbulkan persepsi konsumen yang negatif (Thomas, 2007). Bila konsumen merasa tidak puas dengan bauran pemasaran tersebut, maka dapat menimbulkan persepsi yang negatif, yang pada akhirnya membuat konsumen enggan untuk melakukan pembelian ulang. Tetapi bila konsumen merasa puas, maka persepsi yang timbul akan bersifat positif, dan ada kemungkinan untuk melakukan pembelian ulang. Berdasarkan pemaparan yang telah dikemukakan, maka kerangka konseptual dari penelitian ini, sebagai berikut: Persepsi Konsumen Strategi Bauran Pemasaran 1. Produk (product) 2. Harga (price) 3. Tempat (place) 4. Promosi (promotion) Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Sumber : Kotler (2008) dan Thomas (2007) diolah

8 8 D. Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan diatas, hipotesis dalam penelitian ini yaitu Bauran pemasaran yang terdapat pada Restoran Kentucky Fried Chicken (KFC) Cabang Helvetia Medan memberikan persepsi konsumen yang positif/baik. E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui persepsi konsumen dengan menganalisa bauran pemasaran KFC cabang Helvetia Medan yang terdiri dari Product (produk), Price (harga), Place (tempat), dan Promotion (promosi), serta untuk mendapatkan bukti empiris persepsi konsumen terhadap strategi bauran pemasaran pada KFC Cabang Helvetia Medan. 2. Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini sebagai berikut: a. Bagi perusahaan, sebagai bahan informasi dalam pengambilan keputusan yang berkaitan strategi bauran pemasaran. b. Bagi peneliti, merupakan suatu kesempatn untuk menerapkan teori-teori dan literatur yang diperoleh dari perkuliahan. c. Bagi peneliti lain, sebagai referensi yang dapat memberikan tambahan ilmu dan perbandingan dalam melakukan penelitidan di masa mendatang.

9 9 F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Penelitian ini membahas mengenai persepsi konsumen terhadap strategi bauran pemasaran pada KFC Cabang Helvetia Medan yang terdiri dari variabel produk, tempat, harga, dan promosi dengan responden penelitian ini dibatasi hanya pada konsumen yang frekuensinya berkunjung ke KFC Cabang Helvetia Medan sebanyak dua kali. 2. Definisi Operasional Variabel Variabel penelitian ini adalah persepsi konsumen dan bauran pemasaran. Masing-masing variabel tersebut didefinisikan sebagai berikut: a. Persepsi konsumen adalah sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (ransangan-ransangan) yang kita terima melalui lima indera (Stanton dalam Setiadi, 2003:160) b. Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran (Kotler dan Amstrong, 2008:62). Variabel bauran terdiri dari dimensi-dimensi, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (place).

10 10 Tabel 1.2 Definisi Operasional No Variabel Definisi Variabel Indikator A Persepsi Suatu proses menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi atas ransangan-ransangan yang diterima B 1 Produk (product) Bauran Pemasaran 2 Harga (Price) 3 Tempat (Place) 4 Promosi (Promotion) Kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Jumlah uang yang dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk Kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Sumber: Kotler dan Armstrong (2008:62) 3. Atensi selektif 4. Distorsi selektif 5. Retensi selektif 1. Ragam 2. Kualitas 3. Fitur 4. Nama merek 5. Kemasan 6. Layanan 1. Daftar harga 2. Potongan harga 1. Saluran 2. Lokasi 3. Persediaan 4. Transportasi 1. Iklan 2. Penjualan pribadi 3. Promosi penjualan 4. Hubungan masyarakat Skala Pengukuran skala likert skala likert skala likert skala likert skala likert 3. Pengukuran variabel Persepsi konsumen terhadap dimensi-dimensi bauran pemasaran KFC diukut menggunakan skala Likert. Skala Likert adalah adalah alat ukur yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2006:86). Ada 5 alternatif yang digunakan dalam pemberian skor dengan nilai sebagai berikut:

11 11 Sangat Setuju (SS) = 5 Setuju (S) = 4 Kurang Setuju (KS) = 3 Tidak Setuju (TS) = 2 Sangat Tidak Setuju (STS) = 1 4. Tempat dan Waktu Penelitian Adapun yang menjadi tempat penelitian ini pada Restoran KFC Cabang Helvetia Medan, yang beralamat di Jalan Veteran Pasar IV Medan. Penelitian ini dimulai pada bulan Oktober 2009 sampai dengan Februari Populasi dan Sampel Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2006:72). Berdasarkan pendapat tersebut maka populasi dalam penelitian ini adalah konsumen KFC Cabang Helvetia Medan. Sampel diambil penulis dari jumlah populasi dari bulan September sampai pada Nopember 2009 dengan sistem perminggu, dapat dilihat pada Tabel 1.3 berikut ini.

12 12 (2003 : 37). Tabel 1.3 Jumlah Konsumen Restoran KFC Helvetia Medan Tahun 2009 Bulan Minggu ke Populasi September Oktober Nopember I II III IV I II III IV I II III IV Total Sumber : KFC Helvetia Medan Penentuan besarnya sampel memakai rumus Slovin dalam Simamora Ν n = 1 + Νe 2 Dimana: n = jumlah sampel N = ukuran populasi e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel yang masih dapat ditolerir Sehingga bila memakai tersebut dengan taraf kesalahan (e) sebesar 10% didapat jumlah sampel n = = 99, (0,1)

13 13 Sehingga sempel yang diambil dibulatkan menjadi 100 orang. Penarikan sampel dilakukan dengan mengunakan metode Aksidental. Menurut Sugiyono (2006:77) metode Aksidental adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sabagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data. Dengan kriteria bahwa orang yang dijadikan sampel adalah pengunjung KFC yang berusia diatas 15 Tahun dan sudah pernah mengkonsumsi produk KFC minimal 2 (dua) kali sebulan. 6. Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. a. Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dengan survei lapangan yang menggunakan semua metode pengumpulan data original. Dalam penelitian ini data primer berupa data jawaban responden dari kuisioner yang disebar. b. Data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan oleh lembaga pengumpul data dan dipublikasikan kepada masyarakat pengguna data. 7. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian adalah: a. Wawancara (Interview) adalah melakukan tanya jawab langsung dengan pihak-pihak yang bersangkutan, yaitu konsumen KFC Cabang Helvetia Medan. b. Kuisioner (Quesionnaire) adalah pengumpulan data dengan cara mengajukan pertanyaan melalui daftar pertanyaan pada responden yang dijumpai yaitu konsumen KFC Cabang Helvetia Medan

14 14 c. Studi dokumen adalah pengumpulan data dan informasi dari buku, jurnal, dan internet yang berkaitan dengan penelitian 8. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji validitas dan reliabilitas digunakan untuk menguji kuisioner layak untuk digunakan sebagai alat ukur atau instrumen penelitian. Uji validitas dimaksudkan untuk mengetahui tingkat kevalidan dari instrumen kuesioner yang digunakan dalam pengumpulan data. Pengujian dilakukan dengan mengkorelasi skor butir dengan skor total menggunakan rumus korelasi Product Moment. Dianggap valid apabila r adalah positif dan r > r-tabel, jadi apabila korelasi antara butir-butir dengan skor total kurang dari r-tabel atau negatif maka butir dalam instrumen tersebut dinyatakan tidak valid. Uji reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui adanya konsistensi alat ukur (kuisioner) dalam penggunaannya, dengan menggunakan Cronbach Alpha. Suatu kuisioner dapat dikatakan handal (reliabel) bila memiliki keandalan atau alpha sebesar 0,6 atau lebih (Nunally dalam Ghozali, 2001:129). Alat bantu yang digunakan untuk mengolah data dalam penelitian ini adalah program SPSS (Statistical Package for Social Sciences) versi 12.0 for Windows. 9. Teknik Analisis Data a. Metode Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan suatu metode yang dilakukan dengan mengumpulkan, mengklasifikasikan, menganalisa serta menginterpretasikan data yang berhubungan dengan masalah yang dihadapi dan membandingkan pengetahuan teknis (data skunder) dengan keadaan yang sebenarnya pada

15 15 perusahaan sehingga diperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai persepsi konsumen terhadap strategi bauran pemasaran KFC Cabang Helvetia Medan. b. Metode Analisis Statistik Metode yang digunakan untuk menyajikan data dengan bentuk angka. Dalam metode ini penulis menggunakan rata-rata hitung (mean score). Alat ini digunakan untuk mengetahui seberapa besar penilaian yang diberikan oleh konsumen terhadap dimensi bauran pemasaran KFC Cabang Helvetia Medan. Sebagai dasar perhitungan, digunakan rumus (Supranto, 2000:86) sebagai berikut: X = fix f i i Keterangan: f i x i x = jumlah frekuensi = nilai/bobot variabel = nilai rata-rata Hasil dari nilai rata-rata tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala yang mempertimbangkan informasi interval berikut Interval = Nilai Tertinggi Nilai Terendah Banyaknya Kelas 5 1 Interval = = 0, 8 5 Setelah besarnya interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga dapat diketahui di mana letak rata-rata persepsi konsumen terhadap strategi bauran pemasaran KFC Cabang Helvetia Medan. Rentang skala tersebut adalah:

16 16 1,00 1,80 = Sangat Tidak Baik 1,81 2,60 = Tidak Baik 2,61 3,40 = Biasa Saja 3,41 4,20 = Baik 4,21 5,00 = Sangat Baik Rentang skala tersebut akan menunjukkan hasil persepsi konsumen terhadap dimensi bauran pemasaran (produk, harga, tempat, dan promosi) sehingga dapat digolongkan apakah pada skala Sangat Tidak Baik, Tidak Baik, Biasa Saja, Baik, atau Sangat Baik.