BAB I PENDAHULUAN. Perkembangan dunia usaha yang semakin cepat, diiringi dengan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian Perkembangan dunia usaha yang semakin cepat, diiringi dengan meningkatnya persaingan menuntut perusahaan untuk semakin meningkatkan kinerjanya. Hal ini dilakukan demi meningkatkan profit untuk menghidupi perusahaan dan seluruh karyawan yang terlibat didalamnya. Ketatnya persaingan sering menjadi penyebab bagi perusahaan untuk menghalalkan secara cara guna menekan biaya serendah rendahnya dan meraih keuntungan yang tinggi (efisiensi). Perusahaan sering mengabaikan masalah masalah sosial seperti kesejahteraan karyawan dan keamanan lingkungan karena alasan efisiensi ini. (Swa, Desember 2005). Perusahaan, baik yang berskala besar ataupun kecil merupakan bagian dari lingkungan bisnis global. Setiap perusahaan memiliki hubungan yang kompleks dengan masyarakat, kelompok kelompok dan organisasi organisasi tertentu. Secara langsung ataupun tidak, perusahaan terpengaruh dengan isuisu, kejadian kejadian sosial maupun tekanan dari seluruh dunia. Memasuki tahun 1990 an, telah banyak perusahaan yang menyadari arti penting dari pertanggungjawaban sosial dan memasukkan tanggung jawab sosial dalam isu strategis bisnis mereka, bahkan tidak jarang perusahaan yang memasukkan isu tanggung jawab sosial ke dalam visi dan misi perusahaan. Tanggung jawab sosial ini lazim disebut sebagai Corporate Social Responsibility (CSR). 1

2 2 Corporate social responsibility biasanya dipahami sebagai cara sebuah perusahaan dalam mencapai keseimbangan atau integrasi dari ekonomi, environment atau lingkungan dan persoalan-persoalan sosial dalam waktu yang sama bisa memenuhi harapan dari shareholders maupun stakeholders. Dalam sebuah survei yang dilakukan oleh Business in the Community tahun 2001, terdapat sejumlah bukti bahwa saat ini semakin banyak perusahaan yang menempatkan masalah-masalah sosial sebagai inti dari strategi pemasarannya. Survei yang meliputi 400 pemimpin bisnis dunia, memperlihatkan bahwa 70% dari CEO menempatkan tanggung jawab sosial sebagai isu yang pokok dari bisnisnya. Para pemasar pun menunjukkan hal yang sama (80%); sementara para pemimpin bisnis mengakui bahwa kegiatan-kegiatan sosial ternyata memberikan manfaat timbal balik (96%). Sejumlah kalangan elit bisnis bahkan sangat mempercayai dan memperkirakan bahwa praktek-praktek seperti ini terus tumbuh dalam tahun-tahun mendatang (69%). Berdasarkan riset yang dilakukan oleh United States-based Business for Social Responsibility (BSR), banyak sekali keuntungan yang didapatkan oleh perusahaan yang telah mempraktekkan corporate social responsibility antara lain: 1. Meningkatkan kinerja keuangan 2. Mengurangi biaya operasional 3. Meningkatkan brand image dan reputasi perusahaan 4. Meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan Program corporate social responsibility apabila dikembangkan dengan baik akan menciptakan suatu kaitan emosional antara masyarakat dengan perusahaan yang nantinya akan berdampak pada brand awareness, dan lama-

3 3 kelamaan akan berkembang menjadi brand loyalty yang akan menciptakan ekuitas merek yang menguntungkan bagi perusahaan (Temporal dan Trott, 2005 : 37). Salah satu perusahaan besar yang telah menerapkan corporate social responsibility selama bertahun- tahun adalah Indosat. Indosat telah membuat program Corporate Social Responsibility dengan baik dan sistematis. Bahkan mereka memasukkan unsur-unsur tanggung jawab sosial dalam visi dan misi perusahaan mereka. Program tanggung jawab sosial perusahaan adalah manifestasi komitmen Indosat terhadap peningkatan kesejahteraan masyarakat, khususnya di lingkungan tempat beroperasinya Indosat. Dibalik program kepedulian sosial Indosat, tertanam cita-cita untuk mewujudkan kehidupan yang lebih baik bagi masyarakat saat ini, dan di masa yang akan datang. Itu sebabnya Indosat mengutamakan bidang pendidikan sebagai program utama CSR. Indosat sebagai perusahaan yang melayani masyarakat, tidak tinggal diam ketika melihat sesama membutuhkan bantuan. Dengan melakukan berbagai bentuk aksi kepedulian, Indosat mengerahkan mulai dari terjun langsung dalam upaya penanggulangan korban, pendirian posko Indosat Peduli, dana bantuan langsung, layanan telepon gratis atau diskon percakapan, pengobatan gratis dan pengadaan sembako hingga evakuasi korban. Aksi kepedulian sosial berupa bantuan fasilitas dan sarana telekomunikasi selular gratis, sembako hingga sarana belajar disediakan oleh Indosat di daerah bencana gempa bumi di Pangandaran. Indosat juga menyediakan layanan telepon gratis kepada para korban melalui posko-posko pengungsian. Bantuan serupa

4 4 termasuk program pengobatan gratis juga Indosat lakukan di Nusa Tenggara Barat untuk para korban bencana banjir bandang yang menelan ribuan jiwa di kecamatan Sambelia, Lombok Timur. Kepedulian Indosat juga terwujud dalam pembangunan fasilitas pendidikan di daerah pasca bencana Yogyakarta yang mencapai jumlah Rp , melibatkan partisisipasi pelanggan, melalui program , Indosat menyisihkan pendapatan sebesar Rp 17 dari setiap menit percakapan pelanggan Matrix, Mentari, IM3, StarOne dan I-Phone, penyisihan Rp 8 untuk setiap pengiriman sms dan penyisihan Rp 45 untuk setiap percakapan outgoing SLI. Peranan Indosat dalam mendukung kegiatan CSR yang berskala nasional maupun regional, disamping pelayanan tanggung jawab sosial perusahaan juga diharapkan dapat meningkatkan kesejahteraan sosial, ekonomi dan masyarakat di lingkungan Indosat dan hubungan baik dengan seluruh masyarakat khususnya di lingkungan kerja Indosat. Program corporate social responsibility ini mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan dan membawa efek yang positif bagi masyarakat, akan tetapi apakah sikap konsumen akan terpengaruh oleh program-program corporate social responsibility seperti ini. Atas dasar itulah penulis bermaksud untuk mengetahui bagaimanakah pengaruh sikap konsumen tentang penerapan corporate social reponsibility yang dilakukan oleh Indosat terhadap brand loyalty operator selular Indosat dengan melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand Loyalty Operator Selular Indosat.

5 5 Penelitian dilakukan dengan melakukan survei terhadap mahasiswa Fakultas Ekonomi Medan. B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang diuraikan sebelumnya, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : Apakah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara sikap konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility ini terhadap brand loyalty operator selular Indosat? C. Kerangka Konseptual Program corporate social responsibility apabila dikembangkan dengan baik akan menciptakan suatu sikap atau suatu kaitan emosional antara masyarakat dengan perusahaan yang nantinya akan berdampak pada brand awareness, dan lama- kelamaan akan berkembang menjadi brand loyalty yang akan menciptakan ekuitas merek yang menguntungkan bagi perusahaan (Temporal dan Trott 2005:37). Sikap Konsumen(X) (Tentang Penerapan Program CSR Indosat) Brand Loyalty (Y) Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Sumber : Temporal & Trot 2005:37, diolah 2008

6 6 D. Hipotesis Berdasarkan permasalahan dan kerangka konseptual yang telah dikemukakan sebelumnya, hipotesis dalam penelitian ini adalah : Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara sikap konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility terhadap brand loyalty operator selular Indosat. E.Tujuan Dan Manfaat Penelitian 1.Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh positif dan signifikan antara sikap konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility terhadap brand loyalty operator selular Indosat. 2. Manfaat Penelitian a. Bagi Peneliti 1. Untuk menambah wawasan dan pengetahuan serta sebagai sarana untuk melatih berpikir secara logis dan sistematis. 2. Sebagai sarana menerapkan ilmu yang didapat di bangku kuliah. b. Bagi Perusahaan 1. Sebagai bahan referensi bagi perusahaan untuk mengetahui apakah penerapan program corporate social responsibility mempengaruhi sikap konsumen.

7 7 2.Sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk mengembangkan program corporate social responsibility. c. Bagi Peneliti Lain Sebagai bahan referensi dan informasi yang nantinya dapat memberikan perbandingan dalam mengadakan penelitian pada bidang yang sama di masa yang akan datang F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Penelitian yang baik adalah penelitian yang dilakukan secara terfokus dan mendalam. Untuk itu diperlukan batasan, variabel apa saja yang akan diteliti serta bagaimana hubungan variabel tersebut dengan variabel yang lain. Penelitian ini hanya dibatasi mengenai sikap konsumen terhadap corporate social responsibility yang telah dilakukan oleh Indosat dan pengaruhnya terhadap brand loyalty operator selular Indosat. 2. Defenisi Operasional Defenisi operasional variabel adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Jadi dapat dikatakan bahwa defenisi operasional adalah petunjuk pelaksanaan bagaimana caranya mengukur suatu variabel. a. Variabel bebas (independent variable) Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi penyebab terjadinya perubahan atau timbulnya variabel terikat (Sugiyono, 2001:33). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah sikap konsumen

8 8 terhadap penerapan program corporate social responsibility. Sikap konsumen (X) menjelaskan tanggapan dan juga perasaan konsumen terhadap penerapan program corporate social responsibility yang dilakukan oleh Indosat, yang terdiri dari komponen kognitif (kepercayaan), komponen afektif (perasaan), dan komponen konatif (tanggapan) b. Variabel terikat (dependent variable) Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2001:33). Variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah brand loyalty terhadap operator selular Indosat, setelah perusahaan menerapkan kegiatan corporate social responsibility. Variabel brand loyalty (Y) merupakan suatu sikap menyenangi suatu merek yang diwujudkankan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 1.1 di bawah ini :

9 9 Tabel 1.1 Operasional Variabel Variabel Defenisi Indikator Skala Sikap Konsumen (X) Likert Brand Loyalty (Y) Menjelaskan tanggapan dan juga perasaan konsumen terhadap penerapan program Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh Indosat yang terdiri dari komponen kognitif (kepercayaan) dan komponen afektif (perasaan), dan komponen konatif (tanggapan). Merupakan suatu sikap menyenangi suatu merek yang diwujudkan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. Sumber : Setiadi (2003:3), Kotler (2002:357), diolah 2008 a. Tingkat keyakinan terhadap tujuan produk b. Tingkat kepercayaan tepat sasaran c. Kesenangan dan keinginan terhadap produk d. Tingkat kepedulian terhadap masyarakat e. Tingkat keyakinan terhadap kontribusi yang positif bagi masyarakat a. Pelanggan tidak ingin pindah ke operator lain karena layanan yang memuaskan b. Menjadi pelanggan operator Indosat adalah pilihan yang tepat c. Menjadi pelanggan Indosat memiliki kebanggaan sendiri karena memiliki citra yang baik dan harga yang sesuai(price premium) d. Merekomendasikan orang lain menggunakan produk (word of mouth) e. Kesenangan dan kesetiaan terhadap produk(liking the brand) Likert 3. Skala Pengukuran Variabel. Skala pengukuran yang digunakan adalah skala Likert. Menurut Sugiyono (2001:102) skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok tentang kejadian atau gejala sosial. Dalam penelitian ini, kuesioner disusun dengan menggunakan skala Likert dengan skor sebagai berikut:

10 10 Tabel 1.2 Alternatif Jawaban Responden NO Jawaban Skor 1 Sangat Setuju (SS) 5 2 Setuju (S) 4 3 Netral (N) 3 4 Tidak Setuju 2 5 Sangat Tidak Setuju 1 Sumber: Sugiyono (2001:102) 4. Lokasi dan Waktu Penelitian. Penelitian dilakukan di Fakultas Ekonomi Jl.Prof.T.M. Hanafiah,SH. Penelitian ini dimulai dari bulan Maret sampai dengan bulan Juni Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program S-1 angkatan yang menggunakan operator selular Indosat. Adapun jumlah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program S-1 angkatan saat ini adalah sebanyak 1693 orang. b. Sampel Menurut Fraenkel dan Wallen dalam Widayat (2002:60) besar sampel minimum untuk penelitian deskriptif adalah sebanyak 100 orang. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dengan pertimbangan tertentu. Adapun kriteria orang

11 11 yang akan dijadikan sampel adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara angkatan dan sudah menggunakan operator selular Indosat minimum satu tahun. 6. Jenis dan Sumber Data a. Data Primer Merupakan data yang diperoleh secara langsung dari responden melalui wawancara dan pengamatan langsung terhadap sumber yang diteliti. Dalam penelitian ini data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada mahasiswa Fakultas Ekonomi. b. Data Sekunder Merupakan data yang dikumpulkan dari pihak-pihak lain. Dalam penelitian ini data sekunder diperoleh dari literatur dan sumber-sumber lain yang mendukung antara lain internet dan majalah. 7. Teknik Pengumpulan Data Teknik yang digunakan untuk pengumpulan data dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Angket (kuesioner) Teknik pengumpulan data dengan menggunakan angket atau kuesioner adalah suatu cara pengumpulan data dengan memberikan dan menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka dapat memberi respon atas daftar pertanyaan tersebut. Dalam penelitian ini, responden diminta untuk menjawab beberapa hal yang berkaitan dengan identitas diri, dan memberikan

12 12 tanggapan terhadap indikator variabel sikap terhadap atribut produk yang berupa corporate social responsibility. b. Wawancara Pengumpulan data dilakukan dengan cara melakukan wawancara langsung dengan responden secara sistematis sesuai dengan tujuan penelitian. c. Studi Pustaka Studi pustaka dilakukan dengan mempelajari dan mengambil data dari literatur terkait dan sumber-sumber lain yang dianggap dapat memberikan informasi mengenai penelitian ini seperti majalah dan internet. 8. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian. Pengujian validitas dan reliabilitas adalah proses menguji butir-butir pertanyaan yang ada dalam kuesioner, apakah butir pertanyaan tersebut valid dan reliabel. Apabila terdapat butir-butir yang tidak valid dan reliabel, maka butirbutir tersebut harus diganti dengan pertanyaan lain. Untuk menguji kuesioner dalam penelitian ini digunakan SPSS for Windows versi 13. a. Uji Validitas Validitas didefenisikan sebagai sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melaksanakan fungsi ukurnya, (Suliyanto, 2005:40). Menurut Sugiyono (2001:123), hasil penelitian dikatakan valid bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti. Valid tidaknya suatu item instrumen dapat diketahui dengan membandingkan indeks korelasi product moment Pearson dengan level signifikan 5% dengan nilai kritisnya.

13 13 b. Uji Reliabilitas Menurut Sugiyono (2001:131) reliabilitas adalah tingkat kemantapan atau konsistensi suatu alat ukur. Pengertian alat ukur yang reliabel berarti bahwa alat ukur tersebut mampu mengungkap data yang dapat dipercaya (Suliyanto, 2005:42). Alat ukur yang reliable dengan sendirinya: 1. Dapat diandalkan (dependability) 2. Hasil pengukurannya bisa diramalkan (predictability) 3. Dapat menunjukkan tingkat ketetapan Untuk menguji reliabilitas digunakan alpha Cronbach dengan menggunakan bantuan aplikasi software SPSS 13. Menurut (Suliyanto,2005:43) reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Instrumen dapat dikatakan reliabel (andal) bila memiliki koefisien keandalan reliabilitas sebesar 0.6 atau lebih. 9. Metode Analisis Data. a. Metode Deskriptif Metode analisis deskriptif adalah metode penganalisaan yang dilakukan dengan cara menentukan data, mengumpulkan data dan menginterpretasikan data sehingga dapat memberikan gambaran masalah yang dihadapi.

14 14 b. Metode Analisis Statistik. 1. Analisis Regresi Analisis regresi digunakan sebagai alat analisis stastistik karena penelitian ini dirancang untuk meneliti pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Perumusan model regresi yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah: Y= a + bx + e Dimana : Y = brand loyalty terhadap operator selular Indosat a = konstanta b = koefisien regresi X= sikap konsumen terhadap penerapan corporate social responsibility e= Error Term ( variabel lain yang tidak diteliti). 2. Uji t Uji t dilakukan untuk mengetahui tingkat signifikansi pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Variabel bebas dikatakan berpengaruh terhadap variabel terikat bisa dilihat dari probabilitas variabel bebas Nilai t hitung dapat diperoleh dengan menggunakan bantuan SPSS 13.0 for windows. Nilai t hitung selanjutnya akan dibandingkan dengan t tabel dengan tingkat kesalahan (alpha) 10% dan derajat kebebasan (df) = (n-k) Ho : bi=0 (tidak ada pengaruh corporate social responsibility terhadap sikap konsumen)

15 15 Ha : bi 0 (terdapat pengaruh corporate social responsibility terhadap brand loyalty). Kaidah pengambilan keputusan : Ho diterima jika t hitung < t tabel pada = 5% Ha diterima jika t hitung > t tabel pada = 5% 3. Uji Koefisien Determinan (R 2 ) Identifikasi determinan (R 2 ) digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara bersama-sama, dimana 0<R 2 <1. Hal ini berarti bila R 2 = 0 menunjukkan tidak ada pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat dan bila R mendekati 1 menunjukkan semakin kuat pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.